Разработка товарного ассортимента предприятия (на примере предприятия пищевой промышленности)

Содержание:

Введение

Проблемы разработки товарного ассортимента и эффективного управления им на современном этапе развития рыночной экономики перед российскими предприятиями стоят особенно остро. Несмотря на достаточную теоретическую проработанность настоящей темы, до сих пор возникают вопросы, связанные с поиском оптимального баланса между производственными возможностями предприятия и требованиями рынка.

В ситуации затянувшегося экономического кризиса произошли кардинальные изменения на товарных рынках с одной стороны, с другой - во внутренних процессах предприятий, в основу которых легло повсеместное сокращение затрат. Многие предприятия так и не смогли найти своевременные и нужные решения.

Это связано в первую очередь с отсутствием адекватных подходов к процессу разработки товарного ассортимента и управления им. Так же причина видится в отсутствии комплексной методики анализа товарного ассортимента. При этом особую значимость приобретает универсальность и доступность методического аппарата, которая бы позволила принимать конкретные решения в области совершенствования процесса управления товарным ассортиментом.

Цель и задачи курсовой работы. Цель курсовой работы – исследование теоретических аспектов товарного ассортимента, а также разработка практических рекомендаций по разработке товарного ассортимента и совершенствованию управления товарным ассортиментом на предприятии пищевой промышленности.

Достижение поставленной цели требует решения следующих задач:

1. Исследовать подходы к определению сущности товарного ассортимента.
2. Рассмотреть существующие стратегии оптимизации товарного ассортимента, а так же методики его анализа.
3. Предложить способы повышения эффективности разработки товарного ассортимента и пути совершенствования системы управления товарным ассортиментом.

4. Показать возможные варианты оптимизации управления товарным ассортиментом на предприятии пищевой промышленности, а также сформулировать стратегические и тактические мероприятия по управления товарным ассортиментом предприятия пищевой промышленности.

Объект курсовой работы: Предприятие пищевой промышленности - ЗАО «Любинский молочноконсервный комбинат».

Глава 1: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА. УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРНЫМ АССОРТИМЕНТОМ

Современный рынок, особенно продовольственных товаров, характеризуется высокой степенью динамичности. Все более широкие масштабы приобретает ассортиментный спектр товаров, усиливается их дифференциация в условиях ужесточающейся конкуренции, поэтому одной из важнейших задач предприятия становится правильный выбор предлагаемого рынку товарного ассортимента. В соответствии с изменениями внешней среды возникает необходимость приспособления предприятий к реальным условиям путем расширения или, наоборот, уменьшения выпуска продукции, изменения ассортимента, освоения новых видов продукции.

Что касается определения понятия «товарный ассортимент», следует отметить франкоязычное происхождение данного слова от глагола assortiment, что дословно означает «подбор», «набор», «комплект» [14, 219].

Товарный ассортимент (товарная номенклатура) – это совокупность всех товарных линий и товарных единиц, предлагаемых предприятием на рынке.

Оптимальный товарный ассортимент - совокупность всех товарных линий и товарных единиц, предлагаемых предприятием потребителю, системно образованная по отношению к последнему, которая обеспечивает максимальную кумулятивную прибыльность на заданном (планируемом) промежутке времени.

Товарная линия (продуктовая линия, ассортиментный ряд, ассортиментная группа) - группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести областей использования, предназначенных одним и тем же группам покупателей, а так же реализуемых через одни и те же типы торговых предприятий, в рамках одного и того же диапазона цен.

К характеристикам товарного ассортимента относятся широта, глубина, длина и согласованность. Под широтой товарной номенклатуры понимается количество предлагаемых ассортиментных групп (товарных линий). При этом количество таких групп может быть напрямую связано с количеством выделенных сегментов рынка. Также широтой товарной номенклатуры может быть названо общее количество разнородной продукции, предлагаемое организацией в локальном промежутке времени [2, С.10].

Глубина товарной номенклатуры характеризует количество ассортиментной позиции в каждой ассортиментной группе (товарной линии) или варианты предложения каждого отдельного элемента продукции в рамках широты [2, С.11].

Длина товарной номенклатуры – это общее число конкретных товаров фирмы [4,С. 70]. Данную характеристику называют также «насыщенностью», что определяет количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах [1, С.48]. То есть, это фактическое представление товарной номенклатуры в количественных единицах.

Согласованность (гармоничность, сопоставимость) ассортиментных групп - еще одна характеристика товарной номенклатуры. Она определяет степень близости различных линий с точки зрения конечного использования товара, или, другими словами, это степень общности между предлагаемыми товарными линиями с точки зрения конечного использования, каналов распределения, групп потребителей и диапазона цен [9, С. 102].

Основополагающими характеристиками товарной номенклатуры общепринято считаются широта и глубина.

Основные группы факторов, которые влияют на характеристики товарного ассортимента, его широту, глубину представлены в Приложении 1.

Широкий ассортимент позволяет диверсифицировать продукцию, ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок одного производителя. Одновременно он требует вложения ресурсов и знаний в различные категории продукции. Глубокий ассортимент может удовлетворять потребности различных покупательских сегментов по одному товару, препятствовать появлению конкурентов, предлагать диапазон цен и стимулировать поддержку дилеров. Однако он также увеличивает расходы на модификацию продукции. Кроме того, могут возникнуть определенные трудности в дифференциации между двумя схожими ассортиментными позициями. Обычно сопоставимым ассортиментом легче управлять, чем несопоставимым. Он позволяет предприятию специализироваться в сфере маркетинга и производства, обеспечить стабильные отношения в каналах сбыта. Однако чрезмерная концентрация может сделать предприятие уязвимым перед угрозами со стороны внешней среды, колебаний в сбыте, замедления потенциала роста в силу того, что компания ориентируется на ограниченный ассортимент товаров.

В большинстве случаев с увеличением ассортимента издержки увеличиваются на 20-35% на единицу продукции при удвоении ассортимента. Однако чрезмерное сокращение ассортимента, кроме снижения производственных затрат, может также привести к резкому снижению продаж, так как узкий ассортимент не будет удовлетворять потребителей. Необходимо так сбалансировать ассортимент, чтобы предприятие не несло лишних производственных затрат, а потребитель остался доволен предложенной ему продукцией [9, С.106].

Таким образом, перед построением ассортиментной структуры в первую очередь необходимо определить, какие именно позиции компания желает занять на рынке, какие цели для нее являются первоочередными: удовлетворение запросов потребителей, максимальное использование технологических знаний и опыта предприятия, получение высоких финансовых результатов, завоевание новых покупателей за счет расширения ассортимента. Исходя из общей структуры компании и концепции ее развития, следует формировать структуру ассортимента, определять оптимальный баланс между его глубиной и шириной.

Управление товарным ассортиментом является крайне важным и значимым процессом для организации работы промышленного предприятия, поскольку его ассортимент влияет на все остальные аспекты деятельности: организацию производства, структуру затрат, финансовое состояние, потребность в персонале и т.д. В сравнении с торговой организацией, важность процесса управления товарным ассортиментом на промышленном предприятии связана с тем, что смена ассортиментной позиции, как правило, приводит к дополнительным затратам НИОКР, подготовке производства, обучению персонала, рекламе и продвижению продукта. Поэтому цена ошибок в области управления ассортиментом промышленного предприятия может быть весьма высокой.

Управление товарным ассортиментом следует рассматривать по аналогии с понятием «управление». В литературе известны различные определения данного понятия. Анализ различных подходов позволяет определить их в следующие смысловые группы:

1. Управление как функция
2. Управление как процесс
3. Управление как деятельность субъекта [11, С. 64].

Исключительно важным является маркетинговый подход к управлению товарным ассортиментом. В основе маркетингового управления товарным ассортиментом главным образом лежит ориентация на рыночные особенности (табл. 1).

Таблица 1

Определение понятия «маркетинговое управление товарным ассортиментом»

Смысловая группа	Определения
Управление как функция	Деятельность по планированию, организации и мониторингу товарного ассортимента, в основе которого лежит обратная связь (цикличность процесса).

Продолжение табл. 1

Смысловая группа	Определения
Управление как процесс	Процесс, который преобразует рыночную информацию с учетом внутренних ресурсов компании, ее принципов в товарный ассортимент, экономически эффективный для предприятия и удовлетворяющей требования потребителя.
Управление как деятельность субъекта	Взаимосвязанная деятельность отделов предприятия, участвующих в процессе управления товарным ассортиментом, во главе с отделом маркетинга.

Таким образом, можно выделить 3 критерия отличия маркетингового управления от управления товарным ассортиментом:

1. цикличность процесса;

2. ориентация на удовлетворенность потребителя с экономической эффективностью для предприятия;

3. главенствующая роль отдела маркетинга в субъекте управления товарным ассортиментом.

В маркетинговом подходе управления товарным ассортиментом важной задачей является выбор товарной стратегии.

Все товарные стратегии можно разделить на три группы и соответственно три направления по улучшению привлекательности имеющегося в фирме товарного ассортимента:

1. инновация товара (создание и выведение на рынок новых товаров);
2. вариация товара (изменение существующих характеристик и свойств товара);
3. элиминация товара (удаление товара из ассортиментного ряда, может быть как полной так и частичной) (см. Приложение 2) [4, 202-203].

Существует и так называемый генетический подход к управлению товарным ассортиментом. Чаще всего данный подход рассматривается в рамках прогнозирования потребительского спроса и основывается на инерционном характере его развития, т.е. на оценках устойчивых тенденций развития потребительского спроса, перенесения зависимостей прошлого и настоящего на будущее. Он объединяет экономико-статистические модели: трендовые и факторные модели оценки и прогнозирования спроса (Рис. 1).

Экономико-статистические методы

Применение рациональных норм потребления

Методы экспертных оценок

Методы аналогии

Рис.1 Подходы и методы прогнозирования товарной структуры потребительского спроса

Применение данного подхода свидетельствует об эффективности многовариантных расчетов прогнозов структуры потребительского спроса на основе сочетания различных методов. Этим достигается синтез генетических прогнозов, основанных на использовании сложившихся закономерностей развития спроса, и нормативных прогнозов, ориентированных на рациональную структуру потребления и спроса.

Подходы к определению понятия «ассортиментная политика» можно разделить на 4 группы:

1. Ассортиментная политика как принятие решений о номенклатуре продукции.
2. Ассортиментная политика как оптимизация ассортиментного ряда с точки зрения рынка и/или с точки зрения предприятия.
3. Ассортиментная политика как соблюдение принципа конкурентоспособности компании.
4. Ассортиментная политика как система мероприятий.

Каждый из подходов имеет свои сильные и слабые стороны. Первый подход показывает сущность ассортиментной политики, однако упускает ее цель. Второй подход, подчеркивает целевую ориентацию ассортиментной политики, при этом цель варьируется в зависимости от видения того или иного автора. В третьем подходе освещается задача ассортиментной политики: соответствовать общему принципу работы всей компании – конкурентоспособности. Четвертый подход, самый общий, опирается на понятие «политика», как формирование комплекса целей, задач и соответствующих мероприятий в отношении определенного объекта.

Все обозначенные подходы верны, однако рассматривают ассортиментную политику с разных точек зрения. В отношении определения понятия «ассортиментная политика» четвертый подход видится наиболее приемлемым, так как принципы, цели, процессы, озвученные в других подходах, лежат за рамками определения понятия «ассортиментная политика». В данном случае необходимо рассматривать систему управления товарным ассортиментом с целью более глубокого понимания всех ее элементов, о чем пойдет речь в следующем параграфе настоящей работы.

Управления ассортиментом, с точки зрения Ф. Котлера, должно проходить в два этапа:

1. Анализ товарной линии – это этап, включающий в себя постоянный сбор информации об объеме продаж и прибыли по каждой товарной единице, определение долей отдельных товарных единиц в объеме продаж и прибыли товарной линии. Если на несколько товарных единиц приходится высокая доля объема продаж, значит товарная линии уязвима. На данном этапе определяется и рыночный профиль товарной линии, для чего строится карта позиционирования, которая отражает позиции товарной линии предприятия по отношению к продукции конкурентов.

2. Принятие решений о длине товарной линии, необходимости обновления, корректировке или сокращении. На основе результатов анализа принимается решение о длине товарной линии. Критерием оптимальной длины является общая прибыль предприятия, товарная линия считается короткой, если, добавляя к ней новые товарные единицы, можно увеличить прибыль, и слишком длинной, если сокращение числа товарных единиц приводит к росту прибыли [8, С.132-133].

Е. Дихтль и X. Хершген предлагают формировать ассортимент с учетом экономических целей предприятия, на основе критериев максимизации прибыли, увеличения объема сбыта и других. Они различают два направления оценки товаров:

1. Количественная оценка, основанная на учетной информации, состоящая из анализа структуры сбыта, который показывает абсолютное и относительное значение отдельных товаров и ассортиментных групп в общем объеме сбыта, а также показывает отклонение от плановых величин и показателей за прошлые периоды, анализа покрытия затрат (расчет издержек и доходов позволяет определить, какой ассортимент при соответствии определенным условиям принесет максимальный для предприятия доход), анализа товарооборачиваемости, то есть скорости обращения товаров или времени, в течение которого реализуются товарные запасы.

2. Оценка на основе информации о внешней среде, т.е. исследование рыночного восприятия ассортимента.

Кроме оценки продуктов с точки зрения экономических целей предприятия Е. Дихтль и X. Хершген предлагают использовать оценку продукта на базе суждений потребителей. Также они рассматривают применение методов стратегического анализа продуктов, с помощью которых можно решать вопросы формирования и управления ассортиментом. К таким методам относятся: анализ жизненного цикла продукта и портфолио – анализ [5, С. 102-103].

Преимуществом концепции является то, что с ее помощью можно проверить структуру товарного ассортимента. Недостатком является то, что уделяя большое внимание элементам внутренней среды, авторы оставили без внимания некоторые факторы внешней среды, такие как конкуренция, поставщики, экономическая ситуация на рынке, научно-технический прогресс, рассматривая только одну составляющую внешнего окружения – потребителей.

В работе Завьялова П.С. по формированию ассортимента рассматриваются необходимые составляющие системы формирования ассортимента: определение текущих и перспективных потребностей покупателей, особенности покупательского поведения, оценка существующих товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами, критическая оценка выпускаемых предприятием товаров с позиции покупателя, решение вопросов о расширении или сужении ассортимента, рассмотрение предложений о создании новых товаров и усовершенствовании существующих, проведение тестирования товаров, разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений, оценка и пересмотр всего ассортимента, меры по снижению затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание, сокращение срока окупаемости капиталовложений [6, С. 91-92].

Подводя итог, можно отметить, что на практике в чистом виде те или иные подходы и методы формирования товарного ассортимента не используются, чаще встречаются различные их комбинации. Выбор приоритетного подхода и метода зависит от целей и сферы деятельности компании. Следует помнить, что с течением времени компания может пересматривать и изменять приоритеты в принципах формирования ассортимента.

Наиболее важными инструментами анализа товарного ассортимента являются методы функционального учета затрат - ActivityBasedCosting (далее АВС-анализ) и XYZ-анализ [3, 12, 15].

АВС-анализ представляет собой один из вариантов математико-статистических моделей анализа, целью которого является определение экономической эффективности товарного ассортимента. Метод основан на делении всей совокупности товарной номенклатуры на группы по удельному весу того или иного критерия. В качестве критерия возможно использование показателей оборота, прибыли, трудоемкости, выручки, издержек и т. д.

Процесс проведения АВС-анализа заключается в том, что вся продукция предприятия (либо отдельные товарные линии) делятся на три группы по их ценности, то есть выстраивается шкала товарных позиций. В результате получается, что на 20 процентов наиболее ценных по данному критерию товарных позиций приходится около 80 процентов от общей прибыли компании. Такие товары относятся к категории «А». Следующие 30 процентов товарной номенклатуры, доля от общей прибыли которой составляет 15 процентов - категория «В». Оставшаяся 50-процентная группа продуктов принадлежит категории «С», ее вклад в общую прибыль не превышает 5% (Рис 2).

Рис.2.

Экономическая эффективность

100%

95%

80%

А В С

20% 50% 100%

Доля группы товаров в ассортименте

Рис. 2. Графическое представление АВС – анализа.

Исходя из использования такого соотношения, данный метод называют также «анализом Парето» (фигурирование в анализе таких цифр, как «20/80», не является строго обязательным, поскольку пропорциональное соотношение количества товарных единиц к тому экономическому эффекту, которое определяет данная совокупность товаров, зависит от особенностей работы предприятия).

АВС - анализ ассортимента позволяет оценить выгодность производства того или иного товара, определить резервы и потенциальные возможности дальнейшего роста и повышения эффективности производства и реализации.

Смысл XYZ-анализа в изучении стабильности продаж - изучает отклонения, скачки, нестабильность сбыта.

Основная идея XYZ анализа – группировка объектов по степени однородности исследуемого показателя (по коэффициенту вариации).

Формула (1) для расчета коэффициента вариации:

,

где – значение параметра по оцениваемому объекту за i-тый период, – среднее значение параметра по оцениваемому объекту, – число периодов.

Чем больше этот показатель, тем сильнее анализируемый параметр отклоняется от среднеарифметического значения.

В категорию X включают товары со стабильными продажами. Для группы Y допускаются более значительные отклонения. В категории Z оказываются товары, продажи которых точно прогнозировать невозможно, слишком велики колебания [69, С.57].

Товары из группы X имеют стабильный характер спроса, непостоянство случайное (до 20% ежемесячно), недельная предсказуемость потребления определенного товара составляет свыше 95%. Группа Y характеризуется определенными тенденциями потребления (например, сезонностью) или нестабильностями (непостоянство потребления колеблется между 20 и 50% ежемесячно), недельная предсказуемость потребления — не менее 70%. Потребность в группе Z является стохастической, непостоянство потребления достигает более 50% ежемесячно, недельная предсказуемость — менее 70%. [10, С.114]

Глава 2: ФОРМИРОВАНИЕ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА

НА ПРЕДПРИЯТИИ ПИЩЕВОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ (НА ПРИМЕРЕ ЗАО «ЛЮБИНСКИЙ МКК»)

ЗАО «Любинский молочноконсервный комбинат» - одно из наиболее динамично развивающихся предприятий молочной промышленности в России. Его основным видом деятельности является производство и сбыт молочных консервов. Предприятие также активно работает на рынке цельномолочной продукции.

ЗАО «Любинский МКК» лидирует в сегменте молочных консервов. В процентном соотношении общая доля выручки от продажи молочных консервов значительно превышает выручку от продаж продукции других товарных линий и составляет около 80-90%.

Работа на рынках молочных консервов и цельномолочной продукции дает возможность предприятию перераспределять сырье, более качественное сырье направлять на производство цельномолочной продукции. Кроме того, предприятие имеет возможность нивелировать сезонность поставок сырья и спроса на молоко. За счет возможности направлять избыточные ресурсы молока в летний период на производство запаса сгущенных консервов, зимой ЗАО «Любинский МКК» использует натуральное сырье исключительно для производства цельномолочных продуктов.

Исследования основных производителей регионального рынка показали, что по качественным характеристикам молочных продуктов ЗАО «Любинский МКК» находится на первом месте, ровно как и по ценовой составляющей. В данном случае видится достаточно сбалансированная товарная и ценовая политика компании, в основу которой лег тезис «цена соответствует высокому качеству продукции». Не смотря на лидерство по показателю качества, потребители отмечают достаточную узость ассортимента, предлагаемого ЗАО «Любинский МКК».

Ассортимент ЗАО «Любинский МКК» включает в себя три товарные линии: молочные консервы - 27 товарных позиций, масло - 3 товарные позиции, цельномолочная продукция - 11 товарных позиций, что, по сути, показывает глубину товарного ассортимента. Широта товарного ассортимента - 3, длина – 40 (Рис.3).

Масло

1.Конс.раст.мол.сгущ"Сгущенка с сахаром вареная

2.Молоко нежирное сгущенное с сах "Славянское"

3.Молоко сгущ с сах вареное "Любимое"

4.Молоко сгущенное c сахаром и какао

5.Молоко сгущенное с сахаром и цикорием

6.Молоко сгущенное с сахаром 5% жирности

7.Молоко цельное сгущенное с сахаром

8.Продукт раст.мол.сгущ с сах"Сгущенка Любавинка"

9.Сливки сгущенные с сахаром

Молочные консервы

Цельномолочная продукция

. Молоко

- 2,5 % жирности

- 3,5 % жирности

2. Бифилайф

- стандартный

- сладкий

3. Сметана

- 20 % жирности

- 30 % жирности

4. Кефир

5. Ряженка

1. Масло коровье крестьян.сладкослив.несоленое

2. Масло коровье несоленое сладкосливочное

3. Масло коровье несоленое сладкосливочное 82,5%

Рис.3 Ассортиментный ряд ЗАО «Любинский МКК» с точки зрения существующих товарных позиций

Классифицировать ассортимент ЗАО «Любинский МКК» можно также по имеющимся торговым маркам или по упаковке (таре), которую использует предприятие (Рис. 4). От особенностей упаковки зависит ориентация товарной позиции на определенный рыночный сегмент: промышленный, потребительский.

В сегменте цельномолочной продукции используются стандартные виды упаковки: полиэтиленовый пакет и картонная упаковка. Полиэтиленовый пакет на сегодняшний день среди потребителей пользуется большим спросом, нежели картонный пакет. Однако в крупных городах наблюдается тенденция к переходу на картонную упаковку, что подтверждает ее перспективность на рынке цельномолочной продукции.

1. Молоко

- полиэтиленовый пакет

- картонный пакет

2. Бифилайф, картонный пакет

3. Сметана, пласт. стк.

- 240 г.

- 450 г.

4. Кефир, полиэтиленовый пакет

5. Ряженка, картонный пакет

Цельномолочная продукция

1. Фасованное в фольгу, 190 г

2. Весовое

1. Жестяная банка 380 %

2. Пластиковый стакан 180 г.

3. .Пластиковый стакан 190 г.

4. Бочка 50-63 кг.

5. Барабан 32-38 кг.

6. Весовое

Молочные консервы

Масло

Рис. 4. Ассортиментный ряд ЗАО «Любинский МКК» с точки зрения существующей упаковки (тары)

Что касается портфеля торговых марок, то ЗАО «Любинский МКК» работает с четырьмя собственными марками «Любимое молоко», «Лакомка», «Любавинка», «Для удовольствия» (Рис. 5).

Основная торговая марка, приносящая наибольший доход ЗАО «Любинский МКК», - «Любимое молоко», под которой многие годы выпускаются позиции молочных консервов, цельномолочной продукции и масла.

Любимое молоко

Лакомка

Любавинка

Для удовольствия

1.Молочные консервы

2. ЦМП

3. Масло

1.ЦМП

2. Масло

1.Молочные консервы

1.Молочные консервы

Рис. 5. Ассортиментный ряд ЗАО «Любинский МКК» с точки зрения существующих торговых марок

Кроме работы со своими торговыми марками «Любимое молоко», «Любавинка», «Лакомка», «Для удовольствия», ЗАО «Любинский МКК» выпускает продукцию под заказ альтернативных производителей молочной продукции, а так же под частные марки торговых сетей. Товары, выпускающиеся под заказные торговые марки, являются для МКК «Любинский» самыми рентабельными, так как отсутствуют расходы на упаковку, продвижение и распределение продукции.

Для целей оптимизации товарного ассортимента на предприятии на сегодняшний день используется АВС-анализ, который позволяет оценить долевое соотношение различных товарных групп в объеме прибыли (Рис. 6).

Рис.6 Долевое соотношение различных товарных групп в объеме прибыли

Применяя АВС - анализ к данному ассортименту, получаем следующее распределение групп:

группа А (41+23+20=84%) – молоко 2,5%, 3,5% жирности; сметана 20%, 30% жирности, масло: фасованное в фольгу, весовое;

группа В (9+4=13%) – Бифилайф: стандартный сладкий; кефир.

группа С (3%) – Ряженка.

Данный АВС - анализ ассортимента позволяет оценить выгодность производства прежде всего товаров группы А, выявить резервы и потенциальные возможности дальнейшего роста и повышения эффективности производства и реализации.

Общая тенденция для всего ассортимента предприятия – рост объемов продаж (выручки) по всем товарным группам ассортимента и небольшое снижение рентабельности по ключевым товарным группам. Это объясняется усилением конкурентной борьбы на рынке цельномолочных продуктов в связи с увеличением количества новых конкурирующих фирм-производителей.

Несущественное снижение рентабельности вызвало необходимость снижения цены продукции до конкурентоспособного уровня, а также повышение расходов на маркетинговые мероприятия. Тем не менее, продукция компании остается конкурентоспособной, совокупная прибыль из года в год увеличивается.

Проведенный анализ внешней и внутренней среды предприятия позволил провести SWOT-анализ его ассортиментного ряда (табл. 2).

Таблица 2

SWOT- анализ ассортиментного ряда для ЗАО «Любинский МКК»

Сильные стороны	Слабые стороны
Высокая оценка потребителями качества продукции.	В сравнении с конкурентами небольшое количество существующих торговых марок.
Возможность нивелировать сезонность спроса за счет перераспределения сырья.	В сравнении с конкурентами узкий товарный ассортимент.
Сильная производственная база.	Недостаточная известность предприятия как производителя цельномолочной продукции.
Наличие внутренних ресурсов осуществлять инновацию и модификацию продукта.	Отсутствие системы управления товарным ассортиментом.
Хорошее воспринимаемое качество продукции, изготовление ряда продуктов по ГОСТу.
Возможности	Угрозы
Расходы потребителей на молоко и молочные продукты занимают третье место после мясных и хлебобулочных продуктов.	За последние несколько лет наблюдается незначительный темп прироста потребления, а соответственно и производства традиционных молочных продуктов, по сравнению с предыдущими годами.
Традиционные молочные продукты занимают самую большую долю рынка.	Консолидация отрасли, усиление позиций федеральных производителей.
Практически все производители в представлении своей продукции используют стандартные цвета (белый) и традиционные образы (корова, молоко, трава и т.д.).	Трудность завоевания полочного пространства крупных торговых сетей.
Основные мотивы покупки традиционных молочных продуктов: полезность для здоровья (удовлетворение латентных потребностей), вкусовые качества.	Производители молочных продуктов находятся в сильной зависимости от поставщиков сырья.
На сегодняшний день йогурты с биодобавками одни из самых высокомаржинальных продуктов.
Рост потребительских цен практически не влияет на продажи молока, в отличие от альтернативных молочных продуктов.
Рынок традиционных молочных продуктов имеет региональную форму организации.

Проведенный анализ товарного ассортимента предприятия показал, что по качественным характеристикам молочных продуктов ЗАО «Любинский МКК» находится на лидирующих позициях, ровно как и по ценовой составляющей. В данном случае видится достаточно сбалансированная товарная и ценовая политика компании, в основу которой лег тезис «цена соответствует высокому качеству продукции». Не смотря на лидерство по показателю качества, потребители отмечают достаточную узость ассортимента, предлагаемого ЗАО «Любинский МКК».

Установлено, что практически все производители в представлении молочных продуктов используют традиционно белый цвет в сочетании с зелеными, синими оттенками и образы коров, полей, цветов, крынок, пастухов и.д. С постоянно увеличивающимся числом конкурентов на региональном рынке молочных продуктов отличить и осуществить быстрый выбор определенной торговой мраки определенного производителя становится все сложнее и сложнее.

Именно поэтому предприятию важно искать что-то альтернативное в образе молочных продуктов с целью увеличения узнаваемости производителя на монохромном полочном пространстве. Например, пересмотреть дизайн упаковки молочных продуктов и найти оригинальное решение как выделить свой товар на полочном пространстве. Задачу увеличения узнаваемости также можно решать введением новых торговых марок. О

Очевидно, что в разработке новой торговой марки нуждается и цельномолочная продукция, особенно та, которая входит в категории «В» и «С» проведенного АВС-анализа.

Исследования рынка показывают, что в доведении молочных продуктов от производителя к покупателю участвуют несколько контрагентов. При этом крупные производители молока и молочных продуктов в регионе используют чаще всего двухуровневую систему распределения товаров: оптовик, ретейл. Однако в ряде регионов производители строят свои дистрибьюторские сети, которые работают с потребителями напрямую.

Оптовики и дистрибьюторские филиалы распространяют продукцию по торговым точкам различных форматов: гипермаркетам, супермаретам, кэш энд кэрри, дискаунтерам, локальным продуктовым магазинам.

Установлено что, основной барьер у производителей продовольствия при работе с сетевыми торговыми точками – это завоевание полочного пространства. Многие небольшие производители зачастую не могут себе этого позволить.

И в этой связи ЗАО «Любинский МКК» можно предложить один из нетрадиционных и довольно перспективных способов войти на полки торговой сети: работа под private labels (продукты, выпускаемые под частные торговые марки торговых сетей).

На сегодняшний день частные торговые марки в России недостаточно распространены, по сравнению с мировым продовольственным рынком, однако он уже сейчас представляет огромный потенциал для развития.

Выпуск товаров под заказные торговые марки может стать для ЗАО «Любинский МКК» самыми рентабельными, так как отсутствуют расходы на упаковку, продвижение и распределение продукции.

Поэтому возможная работа ЗАО «Любинский МКК» под частные торговые марки является альтернативным, перспективным и действенным способом развития и распространения своей продукции. Однако доля частных торговых марок в ассортименте предприятия не должна превышать 10-15%.

Представляется, что обозначенные в данной работе проблемы в управлении товарным ассортиментом, а также существующие недостатки самого товарного ассортимента предприятия, необходимо решать путем разработки товарных стратегий, которые позволят предприятию оптимизировать свой товарный ассортимент и более эффективно осуществлять управление им.

Применительно к ЗАО «Любинский МКК» в рамках мероприятий по оптимизации ассортиментного ряда и стремлению к эффективному управлению товарного ассортимента проведенные в данной работе анализ товарного ассортимента ЗАО «Любинский МКК», SWOT-анализ дают возможность предложить следующие направления:

1. Согласно принципу сбалансированности процесса управления товарным ассортиментом выявлена целесообразность реализации стратегии маркетинговой инновации (введение новой торговой марки), так как, во-первых, у потребителя должен быть выбор, во-вторых, основные конкуренты «Любинский МКК» на территории региона – «Вимм-Билль-Данн» и «Danone» - имеют в рамках товарного портфеля по несколько торговых марок.
2. Согласно принципу инновационности и конкурентоспособности считаем необходимым реализовать стратегию продуктовой инновации (введение нового для производителя товара под существующей или под новой торговой маркой) посредствам расширения товарной группы «Кисломолочные продукты» - йогуртами. Согласно проведенному SWOT - анализу данный вид продукта является одним из самых перспективных. С одной стороны, в абсолютном выражении – это один из самых крупных сегментов рынка молочной продукции, которая имеет максимальный темп прироста. С другой, йогурты и молочные десерты относятся к категории высокомаржинальных продуктов. Кроме того, на локальном рынке предложение йогуртов зачастую ограничено.

Таблица 3

Стратегические и тактические мероприятия по управлению товарным ассортиментом для ЗАО «Любинский МКК»

	Возможности	Угрозы
Сильные стороны	Ввод на рынок молока с использованием принципиально других образов. В основе позиционирования закладывать качество продукции, ее полезность для здоровья. Кооперация маркетинговых усилий с производителями молочных продуктов с целью популяризации молока и молочных продуктов среди населения.	Перераспределение сырья: восстановленное молоко использовать для производства молочных консервов, натуральное молоко для производства цельномолочной продукции с целью избегания переименования молока в молочный напиток согласно требованиям технического регламента. Работа под частные торговые марки торговых сетей. Вертикальная интеграция «назад»: покупка поставщика сырья. Горизонтальная интеграция с целью противостояния крупным федеральным производителям.
Слабые стороны	Ввод на рынок товарной группы «йогурты». Активизация мероприятий по продвижению продукции.	Расширение товарного ассортимента. Расширение марочного портфеля компании.

Также, для эффективного управления товарным ассортиментом ЗАО «Любинский МКК» можно рекомендовать использование методики управления ценой через систему скидок, которая является необходимым элементом для разработки и внедрения гибкой системы ценообразования.

Гибкая система ценообразования как инструмент оперативно-тактического управления ассортиментной деятельностью, по нашему мнению, должна учитывать ряд характеристик спроса. Гибкость в данном случае предполагает способность ценового инструмента реагировать соответствующим образом на спрос, являющийся объектом воздействия. Для формирования гибких ценовых инструментов необходима информация о степени реактивности спроса на инструмент воздействия. Речь идет о функции эластичности, которая через систему скидок позволяет устанавливать тот уровень цен, который обеспечит искомый баланс между предложением и спросом, с одной стороны, и предложением и производственной программой, с другой.

Поскольку разные сегменты рынка, как правило, по-разному реагируют на ценовые инструменты, целесообразно формировать отдельные инструменты для каждого из них. В результате получается система скидок, через которую и достигается гибкость в системе ценообразования.

На сегодняшний день, ЗАО «Любинский МКК» использует скидки по отношению к крупным покупателям и дистрибуторским сетям, размер этих скидок определяется по результатам переговоров с контрагентами и, как правило, не имеет расчетного обоснования. Предложенный алгоритм позволит предприятию более широко и экономически обоснованно применять систему скидок, что позволит эффективно осуществлять оперативно-тактическое управление товарным ассортиментом.

Для достижения целей управления товарным ассортиментом, предложенные выше методы управления необходимо осуществлять в комплексе, не ограничиваясь внедрением какого-либо одного из рекомендованных.

Заключение

Анализ ассортиментного ряда предприятия позволяет предложить следующие стратегические и тактические мероприятия по разработке товарного ассортимента предприятия и управления им:

1. работа под «private labels» (частные торговые марки). Это позволит войти на полки торговых сетей и эффективно конкурировать с федеральными и крупными региональными производителями, кроме того, это альтернативный, перспективный и действенный способ развития и распространения своей продукции;
2. разработка товарных стратегий для каждой группы товаров с целью более эффективного управления товарным ассортиментом на основе анализа существующего товарного ассортимента ЗАО «Любинский МКК», а также SWOT-анализа.
3. использование методики управления ценой (как одним из важнейших инструментов в процессе управления товарным ассортиментом) через систему скидок, которая является необходимым элементом для разработки и внедрения гибкой системы ценообразования. Предложение конкретного алгоритма расчета скидки.

Процесс оптимизации управления товарным ассортиментом ЗАО «Любинский МКК» (как основная цель системы управления товарным ассортиментом) должен рассматриваться с точки зрения рыночной эффективности равно, как и с точки зрения производственной эффективности. Оптимизация ассортимента в ЗАО «Любинский МКК» должна быть непрерывным процессом, а сам процесс оптимизации товарного ассортимента необходимо осуществлять последовательно.

Указанные предложения позволят повысить эффективность управления товарным ассортиментом, в том числе за счет определения на этапе планирования направлений по оптимизации ассортиментного ряда, а также в перспективе увеличить прибыль предприятия и обеспечить рост объема продаж за счет внедрения гибкой системы ценообразования и использования предложенных в работе товарных стратегий к каждой группе товаров.

Список использованных источников и литературы

1. Акулич И.Л. Демченко Е.В. Основы маркетинга: учебное пособие. - Минск: Высшая школа, 2011. -160 c.
2. Алексеев А.А. Маркетинговые принципы оптимизации глубины ассортимента продукции. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2001, №11. – С. 4-13
3. Афанасьев С.В. Метод треугольника в АВС-анализе. // Маркетинг в России и за рубежом - 2007, № 2(58) – С. 3-27
4. Багиев Г.Л., Тарасевич В.Н., Анн X. Маркетинг. - М.: ОАО Издательство Экономика, 2009. – 265 с.
5. Дихтиль Е., Херштен Х. Практический маркетинг. – М.: Высш. школа, 2006. – 225 с.
6. Завьялов П.С. Маркетинг в системах, рисунках, таблицах: Учеб. Пособие. – М.: ИНФРА-М, 2012.- 496 с.
7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер Ком, 2009. - 510 с.
8. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга, 11-е изд.: Пер. с англ. - М.: Вильямс, 2009. – 1200 с.
9. Маркетинг: учебное пособие для вузов / Под ред. Немчина А. М., Минаева Д. Б. – СПб.: Бизнес-пресса, 2012. – 168 с.
10. Маркетинговые исследования потребительского рынка / Под ред. В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко. – СПб.: Питер, 2010. – 270 с.
11. Мескон М., Основы менеджмента / Пер. с англ. – М.: Дело, 2011 - 800 с.
12. Пашутин С.Б. К вопросу формирования оптимального ассортимента на фармацевтическом рынке//Маркетинг в России и за рубежом. - 2003. - №2. - С. 53-60.
13. Синяева И.М. Управление маркетингом: Учебное пособие. – М.: Вузовский учебник, 2003 – 224 с.
14. Финансовый менеджмент: теория и практика: Учебник / Под ред. Е.С. Стояновой. - М.: Перспектива, 2012 – 405 с.
15. Швец А., Швец М. Анализ ассортиментной политики предприятия. // Маркетинг – 2007, № 2(93) – С. 50-60

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1

Классификационные признаки факторов, оказывающих влияние на формирование товарного ассортимента

№	Критерий	Факторы	Уточнения
1	2	3	4
1	В зависимости от стадии жизненного цикла товара	Факторы стадии зарождения Стадии роста Стадии зрелости Стадии спада	1.Степень новизны, анализ рынка сбыта, доступность сырья, финансовые возможности, наличие основных фондов, планируемая доходность; 2.Перспективность, величина затрат на производство, затраты на рекламу; 3.Рентабельность товара, доля на рынке сбыта; 4.Необходимость в качестве сопутствующего товара.
2	По степени воздействия на результаты хозяйственной деятельности	Основные Второстепенные	1.К основным относятся факторы, которые оказывают решающее воздействие на результативный показатель; 2.Второстепенным считаются те, которые не оказывают решающего воздействия на результаты хозяйственной деятельности в данных условиях.
3	По степени зависимости от деятельности данного предприятия	Внутренние Внешние	1.Внутренние: цели организации, особенности производства, технические и технологические возможности, научно-исследовательский потенциал, финансовые возможности, трудовые ресурсы 2.Внешние: факторы макросреды и микросреды
4	По степени зависимости от воли и желания	Объективные Субъективные	1. Объективные не зависят от воли и желаний людей, например, стихийное бедствие; 2.В отличие от объективных субъективные причины зависят от деятельности отдельных людей, предприятий, организаций и учреждений.

5	По способу определенности явлений	Количественные Качественные	1.Количественными считаются факторы, которые выражают количественную определенность явлений (количество рабочих, оборудования, сырья и т.д.); 2.Качественные факторы определяют внутренние качества, признаки и особенности изучаемых объектов (производительность труда, качество продукции, плодородие почвы и т.д.).
6	От области функционирования предприятия	Общие Специфические	1. К общим относятся факторы, которые действуют во всех отраслях экономики; 2.Специфическими являются те, которые действую в условиях отдельной отрасли экономики или предприятия.
7	По способу прироста результативного показателя	Интенсивные Экстенсивные	1.Экстенсивные связаны с количественным, а не с качественным приростом результативного показателя, например, увеличение объема производства продукции путем расширения посевной площади, увеличение поголовья скота, количество рабочих и т.д.; 2.Интенсивные факторы характеризуют степень усилия, напряженности труда в процессе производства, например, повышение урожайности сельскохозяйственных культур, продуктивности животных, уровня производительности труда.
8	По сроку воздействия на результаты производства различают факторы	Постоянные Переменные	1.Постоянные: основные фонды, отрасль функционирования предприятия, целевая группа покупателей; 2.Переменные: спрос, цены на сырье, поставщики, конкуренты, экономическая ситуация.
9	По степени измеряемости	Измеримые Неизмеримые	1. Измеримые: цены, объемы, степень воздействия; 2. Неизмеримые: квалифицированность и заинтересованность персонала.

1

По признаку специализации отделов предприятия

Учитываемые -Отделом маркетинга -Финансовым отделом -Производственно-техническим -Сбыта -Закупки

1.Отдел маркетинга: перспективность товара, рынка сбыта (покупатели, экономическая ситуация), конкуренция; 2.Плановый (финансовый): плановых объемов продаж, форме плановой себестоимости нового товара, прямые и косвенные затраты на производство, вклад на покрытие, рентабельность; 3.Отдел технических разработок опирается на инновационные, усовершенствованные продукты, новые технологии в области производства (степень обновляемости производственного оборудования); 4.Производственно-технический отдел: производительность основных средств, оснащенность; 5.Отдел сбыта: объемы, долю продаж, товара или группы в общей структуре , темпы роста продаж; 6.Отдел снабжения: сырьевой фактор, доступность и цену ресурсов, возможности складских помещений, разработанности схем логистики.

Источник: [13].

Приложение 2

Таблица №1

Форма полной элиминации

Форма полной элиминации
Вид № 1 Товар удаляется из ассортиментного ряда как для новых, так и для существующих клиентов, что вынуждает существующих потребителей переключаться к аналогичным продуктам компании либо к продуктам конкурирующих фирм.	Вид № 2 Товар продается другой организации вместе с существующими потребителями.

Таблица №2

Форма частичной элиминации

Форма частичной элиминации

Вид №1 Товар исключается из ассортиментного ряда для новых потребителей, впервые обратившихся в компанию. В то же время существующие клиенты имеют возможность в дальнейшем осуществлять покупку этого товара: -Товар представляется как несуществующий в товарном ассортименте для новых клиентов, но предприятие делает его доступным для существующих потребителей; -товар представляется как несуществующий в товарном ассортименте для определенного потребительского сегмента, но предприятие делает его доступным для альтернативных новых сегментов и существующих потребителей.

Вид №2 Товар сознательно делается предприятием менее привлекательным для существующих клиентов с целью их переориентации на альтернативный, усовершенствованный продукт: - Товар представляется как несуществующий в товарном ассортименте для новых клиентов, существующие потребители так же не могут продолжать покупать дополнительные единицы данного продукта, однако имеют право на получение обслуживания (техническое обслуживание, сервисное сопровождение) уже эксплуатируемых товаров; - Объединяются несколько схожих по характеристикам продуктов/услуг в единый продукт с уже существующим названием; - У товара исключаются определенные свойства, но сущность его не меняется; - Объединяются несколько схожих по характеристикам продуктов/услуг в единый продукт с новым названием.

Источник: [4].