Реклама как сигнал и как информация(Реклама в средние века)

Содержание:

Введение

Для начала, необходимо понять, что такое реклама и как ее применять. Реклама является информацией для потребителей о предполагаемых товарах и услугах. В какой-то мере да, но не только это. Понятие рекламы значительно шире, более глубоко по содержанию и умению делать рекламу. Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов рыночных операций или компонентов марке-тинга: товар, цена, сбыт, реклама.

В этой своей роли реклама, само собой, должна информировать (о нали-чии товара, его ценовой категории, габаритах и т. д.), но прежде всего реклама обязана подталкивать на решение о приобретении товара или услуги.

Цель моей курсовой работы - получить информацию и практические знания о механизме рекламно-информационной деятельности.

Задачи курсовой работы:

1. Ознакомление с определением и целью существования рекламы;

2. Рассмотрение стратегии рекламирования;

3. Ознакомление с различными видами рекламных средств и критериями их выбора;

4. Сравнение способов определения эффективности рекламы;

5. Разработка и этапы планирования рекламы.

Курсовая работа сгруппирована в три раздела.

В первом разделе описывается история появления и развития рекламы в средние века и до наших дней.

Во втором разделе говорится о роли и значении рекламы в современном обществе, а так же основные функции рекламы.

В третьем разделе раскрываются особенности современной рекламы.

Глава 1. История появления и развития рекламы

1.1 Реклама в средние века

Одним из впервые дошедших до наших времен рекламных обращений – это египетский папирус. В нем сообщали о продаже раба. Так же в современном мире ученые считают, что надписи на стенах в древние времена считаются в своем роде тоже рекламой. В древней Греции например писали надписи на досках, так же громко начитывали на площади, а люди прислушивались. Рекламными средствами так же обладали мимика, изобразительные элементы и так далее.

Самые главные позиции в культуре заняли религиозное мировоззрение, христианская идеология, институты церкви. В такой ситуации умы больших кругов населения больше всего становятся восприимчивыми к духовному воздействию проповедей и наставлений, учений. Почти во всех из таких текстов присутствует часть религиозной рекламы: настойчивое, всепроникающее утверждение в высшей ценности именно данной религии, ее неотступное внедрение в массовое сознание. Наиболее убедительными элементами народной проповеди стали «поучительные примеры» - exempla. Этот прием проходит через всю средневековую гомилитику (мастерство церковного красноречия).

Примеры основывались на простом опыте каждого прихожанина, излагались очень ярко, всегда на родном языке - даже в контексте латинской литургии. Драматичность сюжета, изображение поворотных событий духовной жизни в форме exempla наглядно демонстрировали преимущества религиозного обращения. Поэтому воздействие проповедей было (и остается) сродни влиянию рекламы на массовое восприятие, что позволяет нам говорить о рекламном характере данного явления: в обоих случаях речь идет о концентрации внушения, суггестивного элемента текста.

Особенно концентрированное выражение приемы рекламного воздействия находили в деятельности миссионеров, обращавших в христианскую веру население европейских окраин. В апелляции к неверующим требовался богатый набор суггестивных средств. Проповеди миссионеров изобиловали exempla. На ранних стадиях обращения язычников проповедники часто апеллировали к чуду, что гипнотически действовало на сознание первых.

В жизни верующих в средневековье, устраивавшиеся не только во время канонических праздников, но и в честь многих здешних святых. Подобно нашествия античной поры, демонстрация общепризнанных социальных ценностей обретала схожесть рекламной аранжировки.

То, что считается устной рекламой материальной продукции, то, как в античности, лучшие ее образцы встречались на рынках. В это время продавцы продолжали во всю рекламировать производимый собой товар и использовали иногда разные приемы психологического давления. Например такие как: «Пусть меня громом убьет, если я вру!» Владельцы различных таверн, бань, кузниц и харчевен использовали красиво оформленные плакаты с изображениями основных символов своей деятельности: молотков, сапогов, доспехов, наковален и так далее.

Разрабатываются приемы позиционирования товара по характеристикам качества. Точно известно, что древние ремесленники ставили специальное клеймо на свои изделия, заботясь, таким образом, о своей репутации и прославляя хорошую продукцию. К всему к этому власти начинают все активнее давить на продавцов, это говорит о стремлении добиваться достоверности рекламной информации. Подтверждением этому служит один из разделов Регистра ремесел и торговли: «Никто не может и не обязан зазывать, ни привлекать покупателя, который стоит у другого прилавка или у другого дома; а если кто так, он платит королю 5 су штрафа и 5 су братству». Строго запрещалось звать прохожих в центральных городских кварталах владельцам «приличных» магазинов и иных заведений. Начиная с 11 в. можно говорить о новой стадии городской культуры и ее важных последствиях для рекламы.

Если в период раннего Средневековья традиционные коммерческие «съезды» - ярмарки возникали преимущественно в окрестности крупного почитаемого монастыря (например, известная с VII в. ярмарка в окрестности монастыря Сен-Дени, пригороде современного Парижа), то теперь они чаще ориентируются на окрепшие городские центры. Уже в XI в. общеевропейское значение получают ярмарки во французских городках Шампани, затем - в немецких городах Кельне, Мессене, Майнце.

С 1165 г. регулярно проводилась ярмарка в Лейпциге, с 1189 г. - в Гамбурге. Затем получают всеевропейскую известность ярмарки в Страсбурге, Нюрнберге, Франкфурте-на-Майне. Консолидация большого количества продавцов и покупателей в одном месте благотворно стимулировала развитие рекламного ремесла.

Основанием нового возвышения городов является укрепление их административной, муниципальной власти, а также восстановление или создание в них притягательных культовых центров. В городах сосредотачивается большая часть ремесленного производства, что, в свою очередь, катализирует развитие многообразных вариантов рекламы. Как естественный результат возрастающего товарооборота бурно развивается ярмарочный фольклор.

Помимо фольклорно-ярмарочной устной рекламы, в средневековом городе с неизбежностью развивается административные и политические объявления, для чего восстанавливается должность городских глашатаев, на какое-то время утраченная с античных времен. В деятельности глашатаев наступает новый этап.

Профессиональные объединения глашатаев во Франции известны с XII в., а спустя сто лет - в 1258 г. - король Филипп Август издал указ, требующий обязательного вступления глашатаев в корпорацию. Один из последующих монархов на французском троне Людовик XIII в первой половине XVII в. так конкретизировал в одном из своих распоряжений обязанности городских глашатаев, объявляющих его повеления: «Публичные глашатаи должны их сообщать на всех перекрестках городов и пригородов под звуки трубы. Кроме того, они должны быть начертаны на пергаментных листах большими буквами и расклеены в 16 самых людных местах. Кроме того, их обязаны зачитывать своей пастве проповедники, чтобы никто не мог отговориться незнанием монаршей воли».

То, что в городах осуществляли глашатаи, для рыцарей-феодалов исполняли герольды. Это была очень почетная должность, так как она не исчерпывалась простым оповещением аудитории о намеченных местах проведения турниров.

Средневековый хронист Жан Фруассар сообщает о том, что к различным владетельным сеньорам рассылались герольды, объявлявшие о том, что их государь, «назначив турнир, приглашает всех тех, кто гордится своим рыцарством, а также достопочтенных дам и девиц благородного происхождения прибыть в избранный для турнира город с доказательствами рыцарских прав».

Герольды обеспечивали ритуально разработанный порядок рыцарского единоборства и были ответственны за соблюдение сложной иерархии при комплектовании групп состязающихся. В средневековом городе, не менее чем в античном, со специально уполномоченными официальными вестниками соперничало разноголосье «вольных» торговцев и ремесленников. В период средневековья зародилось новое направление устной рекламы - «крики улиц», т.е. оперативные текущие сообщения о товарах, услугах бродячих торговцев, ремесленников, фокусников и акробатов. Эти «крики» время от времени пресекались властями того или иного преуспевающего города. Однако искоренить данное явление не удалось, свидетельство тому сборники устных рекламных текстов, имеющиеся в европейских странах («Крики Парижа», «Крики Лондона», «Крики Рима»).

В качестве примера приведем отрывок, который Г. Сэмпсон заимствовал из книги 1608 г. издания: Вот жирная овца для заклания! Одна нога для священника, Вторая - для аббата. Бальи и дьяконы возьмут следующую, А если четвертую не удастся продать, Овца может оставить ее себе И идти пастись на холм. Или другое объявление из того же источника: «Внимание! Каждый мужчина или женщина, которые могут что-нибудь сообщить о девушке в возрасте 24 лет, дайте знать глашатаю, и вас отблагодарят за ваши труды и Господне благословение снизойдет на вас!» Однако мир средневековой рекламы далеко не ограничивался устными текстами.

Мастерство граверов, художников, скульпторов, также активно востребовалось рекламной деятельностью. Творчество художников не ограничивалось иллюстрированием рукописей, храмов, но выходило на улицы средневековых городов. Чрезвычайно интересны сведения о настенных росписях на злободневные темы. В каком-то смысле они являли собой прообраз политического плаката. Накануне народного восстания в Риме под руководством Кола ди Риенцо на городских стенах различных местах появились картины, рисовавшие, сцены надвигающегося апокалипсиса. Такие изображения разжигали недовольство народа, приближая общественный взрыв.

В средневековье используется маркировка продукции каменщиков, оружейников, гончаров, кожевников, изготовителей бумаги. Мастерские художников также обзаводились собственными знаками, которые именовались сигнатурами. Ранние сигнатуры часто состоят из комбинации монограммы и знака. Можно предположить, что знак играл роль марки мастерской, в то время как монограмма принадлежала самому мастеру (такова, например, сигнатура А. Дюрера). Можно также отметить и искусство экслибриса. Не являясь рекламой в чистом виде, экслибрис содержит ее элементы. Этот знак собственности, совмещенный с индивидуальной самооценкой.

Как видно, реклама обретала все новые формы выражения и воздействия. Еще до наступления Нового времени реклама (особенно устная) развилась в достаточно мощную индустрию. Причем развивалась не только устная реклама, но и разные варианты письменной, а именно: надписи на стенах, знаки принадлежности тому или иному мастеру, геральдические символы. В то же время на равне с развитием рекламы предпринимались и первые попытки установления институционального контроля над ней. Между тем, общество было вынуждено сделать один шаг до нового глобального информационного переворота - изобретения типографского станка. Произойдет это на следующем этапе человеческой истории - в XV веке. О последствиях такого события для рекламы будет рассказано в следующем разделе.

Развитие рекламы с 20 века до наших дней

В 20 веке случилось процветание рекламной деятельности и во многом благодаря США, поэтому главную часть этого раздела логичней будет посвятить развитию отрасли именно в США. В 20-х годах прошлого столетия, после окончания первой мировой войны, наступила «эра торговли», а реклама следовательно превратилась в «коммерцию, воплощенную на бумаге ноября 1920 года в городе Питсбург, штат Пенсильвания, появилось новое супер средство рекламы - радиовещание, оно стремительно превратилось в основное средство коммуникации.

Новости по всей стране и миру смогли передавать непосредственно с места событий, людям стал доступен весь спектр развлечений: музыка, театр, спорт и другие развлечения. Общенациональные рекламодатели неожидаемо получили возможность обращаться к широчайшей, захваченной популярными программами аудитории. Очень быстро был установлен факт, что результативность рекламного воздействия зависит от рейтинга программы, во время которой транслируется реклама.

Собственно первые радио шоу финансировались именно рекламодателями. Но самое значительное событие в области развития средств коммуникации произошло, когда в 1941 году в эфир вышла первая телевизионная программа. Потом радио уступило свои захватывающие позиции телевещанию. После окончания Второй Мировой войны использование телевизионной рекламы расширялось скоростными темпами.

Изобрели цветное телевидение и это позволило сильнее расширить возможности телевизионной рекламы. Телевидение вышло на второе (после газет) место среди средств информирования по рекламному обороту. В 1930-1940-е гг. были созданы специализированные организации, которые исследовали, чья деятельность заключалась в изучении проблем эффективности рекламы. Таким образом постепенно складывался научный подход к созданию рекламы. В 1936 году в Германии впервые возник вопрос о необходимости целенаправленной художественной организации городской организации и об открытии школы, которые бы готовили профессиональных специалистов в данной сфере.

После окончания Второй Мировой войны продвижение рекламной деятельности и расходов оказались беспрецедентным. Послевоенное процветание привело к поднятию потребительского спроса среди поствоенного поколения на продукцию отечественных производителей. По мере того, как экономика перестраивалась на мирные рельсы, компании-производители военной техники стали переходить на выпуск потребительских товаров, предлагая посредством рекламы высокий класс, шикарное внешнее оформление и уровень удобства продукции.

Многие рекламные технологии не справлялись со своими обязанностями – распространения товаров на рынке. К сожалению это послужило стимулом к разработке новейших рекламных разработок и правил, к которым стали привлекаться психологи, они исследовали процессы восприятия, познания и конечно же влияния. Конец 40-х и начало 50-х годов ознаменовались гонкой, в которой потребительское общество, больше всего в США, приобретало все больше товаров, руководствуясь принципом «живи не хуже других».

В рекламных объявлениях того времени особо выделялись свойства изделия, за которыми стояли престиж в обществе, мода, комфорт и успех. Россер Ривз из рекламного агентства «Тэд Бэйтс» сформулировал мысль о том, что за каждой рекламой должны стоять четко выраженные «оригинальные потребительские качества» изделия, то есть те свойства, что имеют отличительные признаки товара или услуги. Но уже через не большое количество времени появилось столь неимоверное количество повторяющих друг друга «потребительских качеств», что сами покупатели перестали их принимать за оригинальные. Таким образом, переход к периоду рекламы «имиджа» 60-х годов явился, по всей вероятности, естественным эволюционным процессом.

В это время акцент в рекламной деятельности переместился с потребительских качеств товара на его «имидж» или оригинальный образ. «Кадиллак» приобрел имидж автомобиля класса «люкс», буржуазного символа успеха, выше которого стояли лишь аристократически высокомерные «Роллс-ройсы».

В рекламе сигарет «Мальборо» для курящих мужчин был создан имидж мужественности, и сигареты стремительно вознеслись на первые строчки таблиц показателей сбыта, где и удерживаются уже 25 лет. И это несмотря на тот факт, что в прошлом они выпускались с розовым ободком и рекламировались как дамские.

В начале 70-х годов Джек Траут и Эл Райз писали, что подобно тому, как изделия по принципу подражания «я тоже» 50-х годов прервали период рекламы собственно товара, подражательные образы 60-х явились завершением периода рекламы имиджа.

В 70-х годах получил развитие новый подход в рекламной стратегии, при котором одинаково значимыми становились сильные стороны и конкурента, и рекламодателя. Это явление получило название периода «позиционирующей» рекламы, а ее главными идеологами выступили Траут и Райз. Признавая значение потребительских свойств товара и его имиджа, они, тем не менее, считали, что главное внимание следует уделять тому, как продукция соотносится с изделиями конкурентов в восприятии потребителя.

Наиболее известными примерами рекламы данного периода являются лозунги различных компаний типа «Фольксваген» («Думай о малом»), «Авис» («Мы всего лишь номер 2») и «7UP» («He-Кола»). Но и другие производители небезуспешно пытались применить этот прием. Говоря о некоторых коммерчески неудачных изделиях, Траут и Райз отмечали, что причина этих неудач, вероятнее всего, заключалась в недостаточно точном размещении («позиционировании») товаров на рынке. Траут и Райз не дали ответа на вопросы, поставленные потребительским движением, которое получило широкое развитие после развеявших многие иллюзии неудач вьетнамской войны, Уотергейтского скандала и неожиданных перебоев в снабжении природными ресурсами. Эти события способствовали утверждению цинизма недоверия к официальным структурам и всему традиционному, дав толчок новому витку подъема морального самосознания (похожие настроения впоследствии перекинулись и на потребителей в других странах).

С одной стороны, личная безответственность и потакание своим желаниям оправдывались потребностью самореализации, хотя одновременно с этим подвергалась критике концепция корпоративной самореализации, что обосновывалось необходимостью самоподчинения нуждам общества. В середине 80-х годов появилось большое количество рекламы, в особенности туалетных принадлежностей и косметики, нацеленной на стремившееся к самореализации.

В тот же период крупнейшие индустриальные объединения направляли миллионы долларов на корпоративную рекламу, всячески подчеркивая тот факт, что они осознали свою гражданскую ответственность в деле ликвидации негативных последствий собственной промышленной деятельности и организации прочих мероприятий по защите окружающей среды.

По тем же причинам (в результате дефицита энергоресурсов) производители энергии и энергоемкой продукции стали применять маркетинговые и рекламные приемы, призванные снизить спрос на их продукцию, что привело к появлению нового направления в тактике организации сбыта, получившее название демаркетинг. В этот период тактика демаркетинга была взята на вооружение рядом некоммерческих организаций для пропаганды определенных идей, а также некоторых финансовых организаций, применявших ее в целях сегментации потенциальной клиентуры.

Путем активного противодействия подключению определенного рода нежелательных клиентов банки получали возможность сосредоточить свою деятельность на той клиентуре, которую они оценивали как наиболее доходную. Конец XX века ознаменовал наступление эры цифровых технологий, которые также существенно повлияли на развитие рекламного дела, породив новые возможности для создания и размещения рекламных текстов.

Одним из наиболее перспективных мест размещения рекламы стала, конечно, сеть Интернет. Новые технологии способствовали эволюционированию наружной рекламы: на улицах больших городов стали в массовом порядке появляться, кроме традиционных плакатов, также огромные светодиодные транслирующие экраны.

Одной из особенностей рекламного бизнеса последних 10-15 лет было создание международной сети рекламных агентств. И если в начале 80-х гг. XX века доминирующее положение на мировых рынках занимали американские компании, то с середины 1980-х гг. рынок рекламных услуг начал трансформироваться в связи формированием нового общеевропейского рынка, объединившего более 320 млн. покупателей.

Процесс интернационализации отраслей средств массовой информации открыл еще более широкие возможности для рекламы. Спутниковое и кабельное телевидение, компьютерная сеть становятся международными, появляются работающие в глобальном режиме газеты, журналы, радио- и телеканалы - все это создает благоприятные условия для заказчиков рекламы. Таким образом, реклама становится транснациональной, а рекламные кампании приобретают действительно международный размах.

Глава 2. Роль и функции рекламы

2.1. Роль и значение рекламы в обществе

Реклама является одним из видов маркетинговой деятельности, который имеет направленность распространять оплаченную информацию для того, что бы привлечь потребителей заинтересованных в данном товаре или услуге. Благодаря рекламе, общество проявляет заинтересованность и происходит увеличение объемов продаж.

Многие ошибочно думают, что реклама это бесполезная информация. Но на самом деле реклама выполняет достаточно много важнейших функций. Реклама самый действенный способ привлечь потребителей и повысить продажи.

Объектами рекламы как правило являются:

-товар

-продавец

-производитель продукта

-результат интеллектуального труда

Мероприятие (концерт, выступление, игры и т.д.)

-коммерческое предприятие

Вторичные задачи рекламы:

-повысить покупательский спрос

-обозначить позиции товаров на рынке

-сформировать и укрепить имидж и престиж торговых марок

-найти и создать новые каналы сбыта продукции

Больше всего на людей действует реклама, в которой используются известные бренды которые хорошо себя зарекомендовали.

Цель всех рекламных компаний-это произвести товарный знак, известный большему числу людей. Такими являются как пример: LG. Samsung и многие другие.

Давно не секрет, что реклама воздействует на органы чувств и сознание человека, так же на подсознание. Слыша или видя рекламу какого-либо нового бренда интересующей его продукции или услуги подсознательно у человека появляется желание его попробовать.

На рынке неоднородных продуктов есть дифференцированные товары. При этом продукт определяется через определенный набор его свойств, каждое из которых может выступать в качестве фактора продуктовой дифференциации: качество, местоположение продавца относительно потребителей, время продажи, долговечность, информационная доступность его свойств, дополнительные услуги и др. Дифференциация продукта и реклама в условиях монополистической конкуренции дает фирме рыночную власть - фирма может повышать и понижать цену на него вне зависимости от действий конкурентов, хотя эта власть и ограничивается наличием производителей аналогичных товаров.

Реклама и ее функции
Маркетинговая	коммуникативная	социальная	образовательная	экономическая

Большая группа факторов дифференциации продукта связана с рекламой. Реклама на отраслевом рынке в условиях дифференциации выполняет несколько важных функций:

· основная функция рекламы – информирование;

· реклама – это способом предоставления информации о наличии того или иного товара на рынке, его цены и качестве;

реклама, проявляет скрытые в товаре свойства, отличные от свойств аналогичных товаров;

· реклама действует на формирование новых потребностей;

· реклама делает мнимую дифференциацию продукта там, где разницы между продуктами на самом деле не существует.

По итогу реклама, как принято считать, несет информацию с целью достижения ряда эффектов:

· идентификации места расположения продукта в пространстве;

· определения набора характеристик продукта;

· идентификации качества продукта посредством его фабричной марки, или бренда.

В результате охвата рекламой всего рынка появляются покупатели, которые хотят покупать рекламируемый товар и покупатели, которые принимают рекламируемый товар как «не подходящий им» товар. В этом случае для большего охвата рынка фирма обязана выбрать другой уровень рекламы. Процент эластичности кривой спроса по рекламе и предельной нормы доходности определяется приверженностью покупателей данной марке товара.

Реклама считается самым действенным инструментом доступа к массовой аудитории среди форм продвижения товара, т.к. она является наиболее мобильным средством, позволяющим фирме сохранять наибольший контроль своего сегмента рынка и при этом затраты в расчете на одного потребителя невелики.

С точки зрения психологии, реклама имеет сильное воздействие на человека. Даже мельком увидев рекламу, рекламируемый товар может заинтересовать нас и мы захотим узнать о нем поподробней. Были случаи, когда даже не интересующий человека товар, стал интересен после рекламирования этого товара друзьями, родственниками и знакомыми.

Психология рекламы является отдельной отраслью психологии. Она занимается обоснованием теории и практики способов повышения эффекта и результата. Реклама стала основной частью повседневной жизни, мы встречаем ее на каждом углу.

Помимо мощного влияния рекламы на все отрасли экономики нужно отметить, что реклама является одной из больших отраслей хозяйствования, которая объединяет сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым бюджетом свыше триллиона американских долларов. К этому следует добавить тот факт, что в рекламной отрасли заняты миллионы человек.

Реклама все более становится одной из важнейших отраслей, которая непосредственно принимает участие в создании новых рабочих мест, причем это касается как непосредственно рекламного бизнеса, так и других отраслей экономики, которые им обслуживаются.

Трудно переоценить общественную роль рекламы. Реклама каждодневно и массированно воздействует на абсолютное большинство населения. Ежедневное влияние рекламы на миллиарды потенциальных потребителей не только способствует формированию покупательских предпочтений, но входит в социальную среду, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире.

В современном обществе инструментарий рекламы все чаще используется для решения острых социальных проблем.

Широкое применение в этом плане получила социальная реклама. Она выходит за рамки экономических задач и направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе:

-популяризация здорового образа жизни;

-поддержка незащищенных слоев населения;

-борьба с бедностью, преступностью, загрязнением окружающей среды;

-популяризация многочисленных общественных организаций и фондов - многие другие, не менее важные цели.

В условиях расширяющейся демократии в цивилизованных странах возрастает роль политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Именно уровень и профессионализм политической рекламы и имиджмейкерства в объемной степени влияет на расстановку политических сил в странах после выборов.

Вместе с тем нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. Из рекламы ее получатели могут извлечь разнообразную информацию в широком диапазоне сведений: от уровня рН нормальной человеческой кожи до причин появления кариеса; от факторов быстрого износа автомобильных двигателей до иллюстраций реальных событий из учебников истории; от знакомства с бытом различных слоев населения до мини-путешествий в экзотические страны.

Действие рекламы реализуется, как известно, путем воздействия на психологию человека. Вследствие чего она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, систем его оценок окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители, создании определенного психологического климата и т. п. В этой связи вполне оправдано выделение психологической роли рекламы.

Оценка значения рекламы была бы неполной, если упустить ее важную эстетическую роль. Лучшие образцы рекламных обращений со времен их первого появления и до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства.

Можно вспомнить массу примеров прекрасной игры известных отечественных и зарубежных киноактеров в рекламных видеоклипах. Благодаря их яркому актерскому таланту некоторые из рекламных роликов превратились в высокохудожественные произведения. К слову сказать, для многих киноактеров путь в «большое кино» начинается, именно со съемок в рекламных видеоклипах.

Таким образом, следует общий вывод, что роль рекламы в современном обществе достаточно высока. Исходя из этого, с одной стороны очевидна необходимость создания механизмов общественного и государственного контроля рекламной деятельности. С другой стороны, те же процессы требуют осознания рекламистами степени своей социальной ответственности.

Саморегулирование рекламного бизнеса становится необходимым фактором гармонии между рекламой и обществом. В этой связи возрастает значение овладения рекламистами знаниями о роли рекламы в современном обществе и принципах формирования поведенческих установок в данной сфере профессиональной деятельности.

2.2. Реклама и ее влияние на экономические показатели.

Особое внимание в неценовой конкуренции отводится рекламе. Как полагается, на отраслевом рынке трудно найти два одинаковых товара, являющихся совершенными заменителями, товары всегда различаются по ряду характеристик: торговая марка, цена, качество, дизайн, упаковка и т.п.

На рынке неоднородных продуктов присутствуют дифференцированные товары. При этом продукт характеризуется через определенный набор его свойств, каждое из которых может выступать в качестве фактора продуктовой дифференциации: качество, местоположение продавца относительно потребителей, время продажи, долговечность, информационная доступность его свойств, дополнительные услуги и др. Дифференциация продукта и реклама в условиях монополистической конкуренции дает фирме рыночную власть - фирма может повышать и понижать цену на него вне зависимости от действий конкурентов, хотя эта власть и ограничивается наличием производителей аналогичных товаров.

Большая группа факторов дифференциации продукта связана с рекламой. Реклама на отраслевом рынке в условиях дифференциации выполняет несколько важных функций:

· основная функция рекламы – информационная;

· реклама является способом предоставления информации о наличии того или иного товара на рынке, его стоимости и качестве;

· реклама, проявляет скрытые в товаре свойства, отличные от свойств аналогичных товаров;

· реклама способствует формированию новых потребностей;

· реклама создает мнимую дифференциацию продукта там, где разницы между продуктами в действительности не существует.

Итак, реклама, как правило, несет информацию с целью достижения ряда эффектов:

· идентификации места расположения продукта в пространстве;

· определения набора характеристик продукта;

· идентификации качества продукта посредством его фабричной марки, или бренда.

В результате охвата рекламой всего рынка выявляются покупатели, которые предпочитают покупать рекламируемый товар и покупатели, которые определяют рекламируемый товар как «не их» товар. В этом случае для оптимального охвата рынка фирма должна выбрать другой уровень рекламы. Степень эластичности кривой спроса по рекламе и предельной нормы доходности определяется приверженностью покупателей данной марке товара.

Реклама считается самым лучшим инструментом доступа к массовой аудитории среди форм продвижения товара, т.к. она является наиболее мобильным средством, позволяющим фирме сохранять наибольший контроль своего сегмента рынка и при этом затраты в расчете на одного потребителя невелики.

В наше время рекламный рынок проживает новейший этап своего развития. Не смотря на проявление последствий финансово-экономического кризиса 2008-2009гг. этот рынок сохранил на международном уровне устойчивую тенденцию к росту. Так, согласно данным аналитического агентства Ниелсан, финальный квартал 2011 г. показал рост мирового рынка рекламы на 7,3% (по сравнению с результатами 2010 г.) до отметки в 498 млрд. долл.

Эффект рекламы исходит от процента восприимчивости потребителей к рекламной деятельности. Если сказать по другому то, чувствительность потребительского спроса на рекламу является определяющим фактором расходов на рекламу как единственного из элементов системы продвижения товара.

Так как реклама является одним из ведущих средств продвижения товара, то есть главный способ измерения ее эффективности, принятый во всем мире, это – сравнение объема продаж с расходами на рекламу за определенный период. Расходы на рекламу, в свою очередь, могут выступать в качестве фактора дифференциации товара, т.к. интенсивность рекламы того или иного товара влияет на формирование монопольного рынка данной марки товара на основе приверженности группы потребителей именно к определенному виду товара.

В случае продвижения рекламой информации о качестве товара происходит высокий процент отдачи от рекламы. Расходы фирмы, производящей высококачественный продукт, на создание бренда, по сути, они называются безвозвратными затратами. Такие затраты призваны сигнализировать о высоком качестве, и ответной реакцией потребителей на данную рекламу являются повторные покупки.

Глава 3. Особенности современной рекламы

В наше время, реклама стала как объект творчества. ЕЕ приходится обдумывать и продумывать все вплоть до мелочей. Что бы заинтересовать потребителя, необходимо вложить в рекламу как можно больше оригинальности и выгодных предложений. Необходимо заинтересовать людей для увеличения спроса. Разрабатываются целые проекты для создания даже самого короткого ролика.

Рекламу в основном отличает от других форм коммуникаций как минимум три основные черты. Неличный характер обособляет рекламу от личных контактов; платность - от ряда приемов формирования благоприятного общественного мнения; четкость определения заказчика - от пропаганды, заказчик которой часто бывает скрыт от несведущего глаза.

Современная реклама имеет целый ряд особенностей.

Реклама сейчас становится не единственным путеводителем потребителя в хитросплетениях ассортимента рекомендуемых товаров и услуг. Поэтому акцент в ней на эмоции в ущерб информативности вызывает у адресатов рекламы скорее разочарование, а не положительные чувства. Но и без эмоционально поданная информация не дает желаемого эффекта. Сейчас в любом случае необходимо уметь соблюдать оптимум и баланс в соотношении двух важных сторон, аспектов рекламы: информативности и эмоциональности.

В основном объектами отечественной рекламы до сих пор выступают наименование фирмы, фирменный знак и заметное высказывание (слоган). Из этого следует, что большинство фирм используют рекламу не столько по прямому ее назначению, но и как инструмент создания имиджа, благоприятного мнения. Это естественно в условиях формирующегося рынка, возникновения все новых и новых его субъектов, причем преимущественно - посреднических звеньев, элементов рыночной инфраструктуры: бирж, банков, торговых домов, различного рода дистрибьюторов и др. Но потребителю такая реклама оказывается чуждой. К тому же удельный вес содержательной информации в транслируемых сообщениях весьма невелик, и реклама практически не приходит на помощь потребителю в решении его проблем рыночного выбора.

Современная реклама уже давно вышла на супер уровень, а многие из ее носителей (более электронные средства инф-ии) не знают национальных границ. Это резко подняло уровень требований к качеству рекламных сообщений. Большинство рекламодателей уже давно убедились, в том что плохое качество рекламы значит не просто зря потраченные финансы, но почти всегда ведет прямо к отрицательному эффекту.

Негативный эффект некачественной рекламы приобретает особенно большие масштабы на рынке ОУ. Рекламное объявление, выполненное неряшливо, с опечатками – точное свидетельство низкого образовательного и культурного уровня рекламодателя, а это в свою очередь - важная причина отказа приобретать ОУ.

Наряду с интернационализацией, современная реклама все больше имеет в виду национальные и религиозные черты того или иного сегмента рынка, культурные традиции общества. Применительно к ОУ эта особенность проявляется еще глубже, полнее, чем по отношению к материальным товарам и многим услугам: об этом уже шла речь в главе об окружающей маркетинговой среде.

Сегодняшняя реклама протекает вглубь рынка, влияя почти на все его структурные звенья и уровни, а не только на возможных покупателей. Она действует на объединения потребителей, на оптовых и розничных торговцев, даже предлагает товары и услуги конкурентам. На рынке ОУ - это ассоциации предприятий, образовательные и научные фонды (в том числе международные) и учреждения и другие, в том числе производители товаров и услуг, взаимосвязанных с образовательными или дополняющих их, как например, печатная продукция, услуги гостиниц, медицинских и оздоровительных учреждений, транспортных и туристических организаций и учреждений.

Определенные сдвиги происходят в приоритетах выбора конкретных средств, носителей рекламы. В основном, если говорить о материальных товарах, в последние годы преимущество получили разные выставки и ярмарки, где можно не только дать информацию и показать товар, но и получить информацию обратной связи, лучше узнать потенциальных клиентов, а также осуществить акт продажи. Но эта общая тенденция не является существенной в сфере образования.

На рынке ОУ клиенты предпочитают свежую печатную информацию и личные контакты. Поскольку последние по определению не входят в такой комплекс средств рекламы, останавливаются на наиболее распространенных и массовых печатных носителях рекламы - газетах.

Непрофессионально выполненная реклама, адресованная незрелому, формирующемуся рынку, часто бывает агрессивной, выбирает неверный эмоциональный тон. В отечественной рекламе до последнего времени нередко встречались устрашающие характеристики современной ситуации, прогнозируются неудачи клиентов при обращении к конкурентам, открыто фиксируется низкий уровень платежеспособности спроса клиентов, которым адресовано сообщение. Все это очень принижает личность клиента, которому предстоит рыночный выбор, формирует негативное отношение к самой рекламе и субъектам рынка.

Рекламные агентства и их задачи

Разработкой и созданием рекламной кампании занимаются либо рекламные агентства, либо рекламный отдел рекламной компании.

Преимущества рекламных агентств

• наличие высококвалифицированных специалистов:

• привносят взгляд со стороны на стоящие перед организацией проблемы, а еще имеют богатый опыт работы с разными клиентами и в различных ситуациях. Рекламное агентство обязано разработать план рекламы, выбрать тему, определиться со средствами распространения и временем осуществления рекламной кампании и т. п.

Состав рекламного агентства – четыре отдела:

1) творческий отдел, занимающийся разработкой и производством объявлений;

2) отдел средств рекламы, занимающийся выбором средств рекламы и размещением объявлений;

3) исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности слушателей;

4) коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства.

Над работой с заказами каждого отдельного клиента следит ответственный исполнитель, а сотрудники специализированных отделов занимаются обслуживанием заказов одного или нескольких заказчиков.

Рекламные агентства получают прибыль в виде комиссионного вознаграждения и иногда гонораров.

Чаще всего агентство получает 15 %-ю скидку со стоимости закупаемых им средств рекламы.

Бриф– это документ, который дает агентству обширную информацию о замыслах рекламодателя касаемых планируемой рекламной акции. В нем раскрываются идеи клиента, его вид особенностей предстоящей работы, указываются требования и проводится консультация. Бриф подготавливается работниками маркетингового отдела клиента и отправляется в рекламное агентство, когда оно приглашено для участия в конкурсе или когда клиент хочет дать ему конкретное задание.

Реклама по телевизору.

Достоинства ТВ рекламы:

- одновременное визуальное и звуковое воздействие

-возможность показать событие в движении

- мгновенность передачи сообщения

- возможность воздействовать на огромную аудиторию

- личностный характер обращения (кабельное ТВ)

- возможность создания атмосферы актуальности, успеха, праздника.

Недостатки ТВ рекламы:

- сложность изготовления (ролик)

- малая информативность

- кратковременность и эпизодичность

- дороговизна.

Типы телерекламы:

1) По способу фиксации («живая» - транслируется в прямом эфире)

2) По целям ( - информативная : создание первичного спроса

- увещевательная: создание избирательного спроса, предпочтение марке

- напоминающая: осведомление об объекте)

3) По манере убеждения (

«лекция»: прямое обращение

Драма –косвенное обращение

Плакат – акцент на движущееся изображение.

4) по способу привлечения внимания: «твердая» продажа, «мягкая» продажа.

Д.Огилви. «Способ влияния на мнения людей»:

- реклама, построенная на юморе

- «картинки из жизни»

- свидетельства

- демонстрация качества товара

- решение проблемы

- «говорящая голова»

- характерные персонажи

- практическая причина

- новости

- эмоциональный подход.

Российская классификация (в зависимости от формы подачи материала):

- киноролики

- рекламные сериалы

- видеоролики

- анимационные (компьютерные) ролики

- фотофильмы и слайдфильмы

- прямые дикторские объявления

- телетекст

- бегущая строка

- телезаставка

- рекламный репортаж.

Эффективность:

- привлечение внимания аудитории

- умение убедить

- умение совершать длительные изменения во взглядах или отношении потребителей к рекламному объекту.

Факторы доверия: потребительские мотивы, эмоциональные мотивы, рациональные мотивы, утилитарные мотивы, эстетические мотивы, престиж, уподобление, традиции, техника самораскрытия персонажей, использование значимых символов, глубокие фундаментальные механизмы психологии.

Прямая почтовая реклама.

ППР – более экономичный вид рекламирования. Размножение письма, которое отправляется по конкретным адресам потребителям или партнерам.

Требования к письмам:

- краткость

- структурность

- конкретность

- простота

- логичность

- грамотность

- эмоциональность

- искренность

- привлекательный внешний вид.

Достоинства ППР:

- оперативность

- рост популярности заказов по почте

- возможность по присланным заказам оценить результативность рекламной кампании.

Заключение

В заключении данной курсовой работы, хотелось бы подвести итоги и сделать выводы по данной теме. Неценовая конкуренция помогает фирмам противостоять долгосрочной тенденции к ликвидации экономической прибыли. С помощью дифференциации продукта и рекламы фирма может бороться за увеличение спроса на свою продукцию, которого в принципе может оказаться достаточно, чтобы с переизбытком покрывать дополнительные издержки, обусловленные неценовой конкуренцией.

Реклама может по-разному воздействовать на конечный результат. Бывает и так, что реклама не помогает в повышении спроса, а наоборот снижает его. Именно поэтому рекламу очень сильно стараются сделать как можно лучше и интересней. Положительное воздействие заключается в том, что реклама обеспечивает потребителей дешевой информацией о конкурирующих продуктах. Она помогает внедрять новые конкурентоспособные товары в отрасли с высокой концентрацией рынка и в общем снижает монопольную власть над рынком отдельных производителей и связанную с этим неэффективность. Отрицательное воздействие рекламы проявляется в том, что навязывая определенные взгляды и создавая барьеры для входа в отрасль, она может способствовать росту монопольной власти. Более того, когда к рекламе подключаются конкуренты, она может стать саморазрушительной.

В этом случае, создание рекламы становится не выгодно, потому что увеличиваются затраты на нее.

В любом случае, реклама – это двигатель самого прогресса, но критики пытаются убедить, что фирмы пользуются рекламой и зарегистрированными торговыми марками с целью манипулирования эмоциями потребителей и ограничения конкуренции. Защитники рекламы и торговых марок считают, что фирмы стремятся предоставить потребителям необходимую информацию о товаре и стимулировать конкуренцию. В любом случае, реклама очень глубоко проникла в нашу с вами жизнь и результатами этого явления мы будем пользоваться еще долгое время.

Библиография

1.Анализ отраслевых рынков: Учебник Л.В.Рой, В.П.Третьяк; МГУ им. М.В.Ломоносова (МГУ).

2. М.: Инфра-М 2009-442 с. lubbook.org/book421.html

3. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение И.С. Березан. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Вершина, 2007. — 480 с.: ил.

4. Бернадская Ю.С. Основы рекламы [Текст]: учебник для студентов вузов / Ю.С. Бернодская [и др.]; под ред. Л.М. Дмитриевой. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. — 351 с.

5. Вечканов Г., Вечканова Г. Экономическая теория./Г. Вечканов, Г. Вечканова. — СПб.: Питер, 2011. — 512 с.

6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент [Текст]

7. Ф. Котлер, К.Л. Келлер; пер. с англ. С. Жильцов [и др.].

8. 12-е изд. — СПб.: Питер, 2010. — 816 с.: ил.

9. Котельникова О.А. Актуализация проблемы возрастания роли рекламы в развитии рыночных отношений в современной России /О.А. Котельникова// Известия Саратовского университета. Новая серия. Серия: Социология. Политология. Т. 7. — 2007. - № 7. — С. 73— 75.

10.А. Касунинин. «Все о рекламе и ее основатели»

11. Мудров А.К. Основы рекламы ,учебник / А.Н. Мудров. — М.: Экономистъ, 2012. — 319 с.: ил.