Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Фокус-группа как метод маркетингового исследования ( МЕТОД ФОКУС-ГРУППЫ )

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Метод фокус-групп, или групповое интервью, относится к так называемым «качественным» методам социологического исследования, которые также называют "гибкими" методами опросов. В настоящее время "гибкие" методы опросов (индивидуальное и групповое интервью) стали не только одним мз видов исследовательских методов, но и отраслью, обслуживающей функционирование институтов рынка (маркетинг) и институтов демократии (анализ и коррекция имиджа политического деятеля).

Основной сферой применения фокус-групповых исследований остаются маркетинговые исследования, включая так называемый «политический» маркетинг, занимающийся исследованием имиджей политических деятелей, организаций и их программных документов.

В последнее время метод фокус-групп находит все большее применение в сфере академических социальных исследований. Следует отметить, что фокус-группы никак не соперничают с методом индивидуального глубокого неструктурированного интервью, так часто применяющегося как в академических, так и в маркетинговых исследованиях. Напротив, методики индивидуального и группового интервью (включая метод фокус-групп) являются близкими по своим целям и поэтому имеют много общего.

Главное различие между этими методами состоит в том, что в фокус-группах интеракция участников заменяет их взаимодействием с интервьюером. Последствия такой замены, конечно же, довольно существенны.

Цель данной работы — изучить один из методов маркетингового исследования — фокус-группу, рассмотреть виды фокус-групп, оценить их достоинства и недостатки, определить для решения каких задач применяется этот вид исследования.

ГЛАВА I. МЕТОД ФОКУС-ГРУППЫ

1. Фокус-группа как метод маркетинговых исследований

Фокус-группа – это метод, используемый в проведении маркетинговых исследованиях, основывающийся на специальной форме глубинного интервью, применяемого в такой группе^[1].

Участники фокус-группы непринужденно общаются между собой в присутствии опытного модератора, имеющего образование в области психологии. Его роль состоит в выдаче заданий группе. Главное, что от него требуется – это установление за короткое время открытых отношений между незнакомыми людьми и мотивирование их на разговор на темы, которые зачастую их не интересуют, о которых они раньше не задумывались, а также тех, которым бывает сложно выразить свои мысли.

Модератор должен контролировать все процессы интеракции в фокус-группе: побуждать застенчивых, сдерживать доминирующих и чересчур активных участников, удерживать обсуждение в рамках намеченной линии, отмечать «рационализаторские», заученные, или социально ожидаемые мнения, пробиваясь через них к истинным ответам участников.

Вопросы модератора участникам должны задаваться в самом простом, нейтральном, общем виде («Ваши впечатления от просмотренного ролика?» «Каково ваше мнение по этому поводу?», «На что вы обращаете внимание, покупая товары этой категории?»), чтобы свести до минимума воздействие модератора на ответы участников. В противном случае респондент просто будет соглашаться с подробным вопросом, который зачастую содержит в себе подсказку, либо, уловив отношение модератора к теме вопроса, будет давать ответы, которые, как ему покажется, от него ожидают услышать.

Фокус-группы используются в случаях, когда нужно получить подробную информацию от потенциальных или существующих покупателей того или иного товара по поводу их восприятия его как объекта исследования маркетологов, мнений и ассоциаций, связанных с ним. Фокус-группы применяются также для моделирования на основе ответов респондентов возможного потребительского поведения. Объектом данного метода маркетингового исследования могут быть: концепция товара, его торговая марка (логотип и название), его определенная характеристика, реклама, упаковка и др.

2. Задачи метода фокус-группы

Фокус-группы применяются для решения многих задач маркетинговых исследований, таких, например, как:

• подбор акцентов на определенных характеристиках товара при позиционировании его на рынке;

• установление важных для потребителя свойств товара;

• определение путей улучшения свойств товара, а также сервисной политики;

• разработка вариантов изображений и названий торговой марки;

• разработка вариантов упаковки товаров;

• разработка наиболее эффективных рекламных сообщений с точки зрения воздействия на потребителя (слоганов, рекламных изображений, аудио- и видеороликов и др.);

• выявление товаров-конкурентов, в том числе и товаров-субститутов.

Фокус-группы могут проводиться перед количественными маркетинговыми исследованиями или после них. В первом случае, главной задачей фокус-групп будет определение основных направлений количественного исследования, т.е. сужение области исследуемых проблем. Во втором случае, главной задачей фокус-группы, будет уточнение данных количественного исследования, его дополнения за счет более подробного анализа полученных ранее данных. В обоих случаях метод фокус-группы рассматривается как качественный метод маркетинговых исследований.

3. Виды фокус-групп

Л. Гринбаум выделяет три вида фокус-группы^[2]:

1) Полная фокус-группа – это фокус-групповая сессия, продолжающаяся примерно 1,5–2 часа и проводимая квалифицированным модератором. На одну исследовательскую фокус-групповую сессию набирают от 8 до 10 человек, при задействовании которых принимаются во внимание их установка или модель потребительского поведения, имеющие значение для исследуемой темы, а также их социально-демографические данные.

2) Мини-группа, являющаяся аналогом полной группы, с различием, состоящем только в количестве участников – обычно это 4–6 человек.

3) Телефонная или телекоммуникационная фокус-группа – это фокус-групповая сессия с использованием телекоммуникационных средств связи (телефон, скайп), проводимая специально подготовленным модератором. Продолжительность такой фокус-группы – от 30 мин до 2 ч. При подборе респондентов телефонной группы принимаются во внимание те же критерии, что и при подборе участников двух вышеупомянутых фокус-групп. Необходимо отметить, что применение метода телекоммуникационных фокус-групп не везде широко распространено. Тем не менее, во многих случаях данный метод имеет существенные преимущества, такие как:

– возможность удаленности друг от друга респондентов и модератора;

– максимальная анонимность участия в сравнении с другими видами фокус-групп; предоставление очень ограниченного взаимодействия между респондентами, связанного, прежде всего, с отсутствием визуального контакта (при телефонном общении). Анонимность при участии в фокус-группе является основным условием при подборе респондентов. Это условие направлено на то, чтобы все участники могли свободно высказываться по любому вопросу, например, в присутствии конкурентов, а в телефонном общении («без картинки») они беспрепятственно это совершают;

– возможность проведения исследований, в условиях территориальной удаленности участников, приводящая к сокращению расходов на перемещение в какое-то одно место участников с определенным уровнем квалификации, необходимым для проведения исследования;

– значительное снижение затрат на организацию исследования с помощью применения метода телекоммуникационных фокус-групп по сравнению с применением метода традиционных групп. Это обусловлено тем, что участие в телефонной фокус-группе бесплатно. Также, отпадает необходимость в приезде представителей заказчика в одно центральное место для наблюдения за фокус-группой. И, наконец, снижаются затраты на сопутствующие организационные расходы, такие как аренда помещения, видеооборудование, питание участников. В телекоммуникационных фокус-группах оплачиваются только телефонные переговоры.

Телефонные фокус-группы имеют также и свои недостатки, но их намного меньше, чем преимуществ:

– поведение модератора в телекоммуникационных фокус-группах скорее напоминают действия интервьюера, чем организатора обсуждений. Это связано с тем, что в телефонных группах намного труднее прийти к взаимодействию между респондентами. К тому же, телефонные группы, как правило, менее продолжительны (в среднем 60 мин.);

М. Дибас рассматривает более широкий комплекс вариантов^[3]:

– традиционная фокус-группа – фокус-групповая конференция, включающая от 8–10 человек;

– мини-группа – фокус-групповая конференция, включающая 4-6 человек;

– диадическая фокус-группа – углубленная фокус-групповая сессия с двумя респондентами, например, с потребителем и непотребителем товара или с мужем и женой;

– межпоколенная фокус-группа – сфокусирована на темах, связанных с семейными ценностями и взаимоотношениями. Задействована вся семья, включая бабушек и дедушек;

– качественно-количественная панель – схожа с традиционными фокус-группами, но включает большее число участников, повторяется через установленный период и выходит на количественные исследования. Часто проводится между фокус-группами, когда участников просят купить или употребить изучаемый товар.

Российские исследователи Богомолова Н.Н. и Фоломеева Т.В.^[4] помимо ранее представленных рассматривают еще и такие виды фокус-групп:

– пир-группа – углубленное интервью одновременно трех-четырех респондентов, позволяет получить не только углубленное представление о мнениях отдельных участников, но и отследить взаимовлияние различных мнений;

– десантные фокус-группы – проводятся в обстановке, максимально приближенной к ситуации с приобретением изучаемого товара или услуги, например, в офисе или магазине; позволяют получить данные об особенностях покупательского поведения;

– номинальные фокус-группы – индивидуальные интервью каждого респондента фокус-группы, применяются в случаях, когда невозможно собрать вместе интересных исследователю участников (руководителей, ученых, официальных лиц). Часто, когда удается собрать всех респондентов (или почти всех), их просят выражать мнение по вопросам по одному, т.е. они слышат ответы других респондентов и дополняют их, когда придет их очередь, но им не разрешено напрямую взаимодействовать друг с другом. Таким образом, номинальные фокус-группы предотвращают влияние большинства на мнения отдельных респондентов. Этот метод используется в том случае, когда существуют основания полагать, что возможность конкуренции или конфликта между респондентами достаточно велика, чтобы воспрепятствовать групповой дискуссии. Однако, преимущества групповой дискуссии в таких группах часто теряются, поэтому нередко в подобных ситуациях используются индивидуальные интервью как наиболее уместные;

– брейнсторминг-сессии – используются для творческого порождения свежих идей. Для респондентов создается в ситуацию, провоцирующая предложение новых идей. Успех здесь будет зависеть не только от правильного подбора респондентов, но и от продуманности применяемых приемов, которые будут стимулировать креативность респондентов. Брейнсторминг-сессии часто используются для решения проблем, не приводящих к однозначному ответу;

– делфи-группы – участниками выдвигаются идеи в целях разработки прогнозов, основанных на мнениях авторитетных экспертов. Прогнозы часто суммируются и представляются в статистической форме, по которой определяют основные гипотезы. Затем эти гипотезы предлагаются всем участникам дискуссии, где каждый должен сделать новый прогноз, на основе новых данных. Процедура повторяется до тех пор, пока группа не достигает консенсуса или хотя бы полной устойчивости в индивидуальных прогнозах;

– фокус-группы конфликта – создаются из участников с антагонистическими взглядами, например, потребителей и непотребителей исследуемого товара. Столкновение противоположных мнений в ситуации, когда один респондент пытается убедить противоположную сторону, часто бывает эффективно, к примеру, для позиционирования товара на рынке;

– сензитивные фокус-группы – участники обучаются воспринимать какое-то явление определенным образом. В результате исследователи узнают о возможных реакциях на представленный товар или услугу;

– фокус-группы модификации поведения – используются для исследования того, насколько участникам необходима какая-либо из их собственных вещей. У респондентов изымают эти вещи и просят рассказать о своих ощущениях. Используется и обратный вариант: участникам предлагают новые товары или услуги и затем обсуждается, насколько эти товары необходимы им в их повседневной жизни;

– фокус-группы адаптационного поведения – применяются для определения, влияния на восприятие товара, которое оказывает его торговая марка. Участникам последовательно представляют маркированные («фирменные») и немаркированные товары и выявляют их отношение к свойствам товаров. Таким способом выясняется не только реакция на характеристики товаров как таковых, но и особенности восприятия их брэнда;

– фокус-группа с заказчиком в роли респондента – в фокус-группе участвует представитель от заказчика, который стремится внести большую ясность в обсуждение предмета с целью повышения результативности интервью;

Как мы уже убедились, фокус-группа включает в себя большое количество модификаций, видов и подвидов в зависимости от задач исследования. Все разнообразие фокус-групп возможно классифицировать исходя из разных оснований:

1. Продолжительность (в зависимости от целей исследования и особенностей выборки)

◦ Стандартные фокус-группы обычно продолжаются около полутора часов (максимум до двух часов). Стандартная фокус-группа, как правило, начинается с обсуждения участниками их опыта применения исследуемой категории товара, выясняется ознакомление и предпочтение с определенными марками, что привлекает или не привлекает в тех или иных товарах или марках. Эта стадия позволяет не только получить фактическую информацию, но и снизить степень беспокойности участников, вселяя в них уверенность в своей компетентности, возможность справиться с предстоящей работой. Далее разговор переходит к специфическим для данного проекта вопросам – почему покупатели не принимают новую марку товара, или почему усиленная реклама не отложилась в памяти и не привела к повышению узнаваемости брэнда.

◦ Короткие фокус-группы занимаются обсуждением ограниченного круга тем (тестирование одного-двух сюжетов для роликов, вариантов упаковки), либо работа с детьми предполагают проведение коротких (до 1 часа) фокус-групп.

◦ Расширенные фокус-группы рассчитываются на большой объем работы, когда в рамках проекта необходимо собрать информацию, например, по образу жизни и устремлениям целевой аудитории, по отношениям к тем или иным товарам или рекламе вообще. Тогда применяются расширенные групповые дискуссии продолжительностью 3-4 часа.

◦ Двухсессионные фокус-группы предполагают, что одни и те же участники собираются двумя группами 2 раза в неделю, обычно с промежутком в несколько дней. Как правило, на первой сессии респондентам раздают какие-нибудь товары (это могут быть зубные щетки, стиральный порошок, суп быстрого приготовления или чай) для опробования в домашних условиях, чтобы во время следующей фокус-группы респонденты могли поделиться своими впечатлениями, высказать замечания и пожелания, обсудить стратегии позиционирования и/или рекламные идеи.

2. Количество респондентов

◦ Стандартная фокус-группа — число участников обсуждения в среднем составляет 8-10 человек, хотя границы обычных групп могут определяться более мягко – в 6-12 человек.

◦ Мини-группа — переходная между индивидуальными интервью и обычной фокус-группой. Количество респондентов в мини-группе – 4-5 человек, что позволяет проработать обсуждаемые темы на более глубоком уровне по сравнению со стандартной группой, сохраняя при этом преимущества групповой работы.

3. Количество и роль модераторов

◦ Стандартная фокус-группа – как правило с участниками беседует один профессиональный модератор. Хотя некоторые исследовательские проекты могут потребовать отступлений от этого правила.

◦ Фокус-группа с двумя модераторами. Некоторые фокус-групповые беседы проходят с участием двух модераторов, работа которых может проходить как в форме сотрудничества, так и в форме внешней конкуренции. В паре сотрудничающих модераторов один отвечает за развитие групповой динамики и плавный ход группы, а второй следит за тем, чтобы были затронуты все содержательные аспекты беседы. Бывает полезно распределение ролей между модераторами, если предметом дискуссии являются вопросы, требующие специальной подготовки и знаний (интервью с инженерами, врачами). В другом случае два конкурирующих модератора, придерживаясь противоположных точек зрения, поощряют участников рассмотреть обе стороны исследуемого явления.

◦ Фокус-группа обсуждения без модератора. Это достаточно специфическая и нечастая в прикладных исследованиях процедура: группе дается задание сделать что-либо в течение отведенного времени, за ходом группы наблюдают исследователи и изучают модели взаимодействия, процесс определения лидера, распределение ролей и так далее. Временное удаление модератора может использоваться как методический прием по ходу обычных групп: либо одного из респондентов просят побыть модератором для улучшения групповой динамики, либо модератор оставляет респондентов одних на 5-10 минут (например, с набором стимульных материалов) и наблюдает за их действиями.

4. Тип респондентов

◦ Стандартные фокус-группы. Характерное качественное маркетинговое исследование предполагает проведение фокус-групповых обсуждений с характерными потребителями, отобранными по таким признакам, как возраст пол, семейное положение, доход, пользование / непользование определенными брэндами.

◦ Фокус-группы со специалистами. В качестве респондентов для участия в исследовании могут привлекаться представители различных профессиональных сообществ – менеджеры, специалисты по промышленному оборудованию, компьютерщики, врачи. Проведение таких фокус-групп сопряжено с большими организационными сложностями из-за подбора и приглашения определенных специалистов, а также с необходимостью дополнительной подготовки модератора.

ГЛАВА 2. ДОСТОИНСТВА И НЕДОСТАТКИ МЕТОДА

Прежде чем перейти непосредственно к анализу достоинств и недостатков метода фокус-групп, рассмотрим ряд последствий замены интеракции участников фокус-групп их взаимодействием с интервьюером. Многие исследователи считают, что в фокус-группах выявляются как «растормаживающие», так и «сдерживающие» эффекты. Согласно Р. Мертону с соавторами^[5] растормаживающий эффект, связан с тем, что в группе всегда найдется кто-нибудь, кто готов поделиться своим опытом более откровенно, и это «растормаживает» других участников. Модератор способен значительно усилить этот эффект, помогая таким добровольцам и создавая тем самым образец для открытой дискуссии. Одним из достоинств метода фокус-групп является также аспект социального равенства респондентов в отличии от практически неизбежного эффекта социальной дистанции, возникающего в индивидуальных интервью. Опять же, при групповых обсуждениях у участников появляется своего рода соревновательный дух через вызовы, которые они бросают друг другу, и это приводит к высокой вовлеченности, обеспечивая непринужденность ответов. Участники высказывают не только общие, неглубокие, «непредвзятые» оценки стимульной ситуации, но и чувства, страхи, опасения, символы, знания и идеи, позволяющие раскрыть эмоциональный и ценностный фон высказываемых соображений. Статус и персональный опыт респондентов задают контекст их реакций, который помогает лучше понять подлинный смысл высказываемых ими суждений.

С возникновением фокус-группы выявляется разделяемая всеми участниками идентичность, также как ощущение общей судьбы в определении себя как общее целое – «мы». Интеракция между участниками генерирует эмоции, юмор, непринужденность и, наконец, творческие «озарения»^[6]. Участники фокус-групп более расположены к новым идеям и обсуждениям последствий их воплощения. Они также скорее готовы идти на риск и демонстрировать поляризацию в отношениях, придерживаясь крайних позиций. В результате возникновения таких «озарений», фокус-группа создает более естественную атмосферу, в которой участники принимают во внимание мнение остальных при формулировании своих ответов и комментировании своего опыта, равно как и опыта других участников.

На основании предоставленных выше соображений, мы можем уже назвать то, что Гаскел^[7] суммирует как отличительные черты группового интервью фокус-группы:

В результате интеракции между участниками возникает синергический эффект: иными словами, группа – это нечто большее, чем простое сложение ее частей.
Можно наблюдать процесс функционирования группы, динамику отношений внутри нее, перемену во мнениях и лидерство в формировании мнений.
В группе может иметь место эмоциональная вовлеченность участников, которая редко наблюдается в индивидуальном интервью.

Одним из сдерживающих факторов часто является нежелание участников принародно рассказывать про интимные проблемы, заявлять о социально не одобряемых поступках или побуждениях, или высказывать осуждаемые в обществе мысли. В фокус-группах, проводившихся Мертоном, таким социально осуждаемым побуждением был страх перед вступлением в бой^[8]. В большинстве маркетинговых фокус-групп среди основных тем, в которых воздействие факторов «сдерживания» особенно значительно, называют контрацепцию, личную гигиену, религию и финансы. Многие авторы не советуют обсуждать такие темы в фокус-группах, считая более приемлемыми для них индивидуальный опрос. Но все же среди исследователей нет единого мнения относительно того, какой метод, индивидуального опроса или фокус-группы, окажется более эффективным в той или иной ситуации^[9]. Некоторые, полагая, что фокус-группы способствуют креативности, не отвергают их, даже в случаях деликатных тем, и вполне успешно проводят исследования сексуального поведения в своих фокус-группах. Скорее всего, все зависит от темы и цели исследования, самих респондентов, и, до некоторой степени, от личных предпочтений исследователя.

Возможность полагаться на групповую интеракцию в противоположность индивидуальному интервью имеет как достоинства, так и недостатки. Фокус-группы скорее подходят для получения широкого спектра реакций, соображений и установок, репрезентативного по отношению к изучаемой группе населения. Существенным достоинством обсуждений в группе является проявление в них мало осознанных установок, становящимися осознанными в процессе интеракции.

Многие исследователи отдают предпочтение фокус-группе, считая ее более продуктивной, поскольку она позволяет проникать в суть возникающих разногласий в ней и, наоборот, прихода в ней к единому мнению. В обстановке группы участники с готовностью демонстрируют креативность; исследователь/модератор имеет возможность углубиться в исследование метафор и образности, а также задействовать стимулы с использованием прожективной методики. В обстановке фокус-группы разделенный, равно как и противоположный опыт способствует выстраиванию картины общих интересов и проблемных вопросов, отчасти затрагивающих всех участников, которые так редко можно услышать от участника индивидуального интервью. Гаскел^[10] сравнивает фокус-группу с мыльной оперой, взгляд на повседневную жизнь, которая раскрывается только при просмотре всей программы, а не просто одного единственного актера.

Однако, у фокус-групп имеется ряд серьезных недостатков. Во-первых, один из них заключается в том, что участники таких групп имеют склонность к само-избирательности: не все, из тех, кого приглашают прибывают на место проведения фокус-группы, а некоторых из потенциальных участников вообще трудно набрать. К ним, например, относятся этнические меньшинства, пожилые люди и люди с ограниченными возможностями, матери с грудными детьми. Столь же сложно бывает подобрать в фокус-группу респондентов из бизнес-элит. Проблемы с подбором легче решаются в случае с приглашением на индивидуальные интервью, когда встречи с респондентами назначаются в удобное для них время в удобном месте. Во-вторых, в фокус-группах не должны принимать участие специалисты в данной области, близкие знакомые модератора, участники прошлых фокус-групп. Это связано с тем, что перечисленные обстоятельства могут помешать участникам дискуссии полностью «раскрыться», быть искренним, что является основным требованием метода. Итак, как мы видим, наибольшую трудность представляет подбор участников дискуссии.

К недостаткам также относится то, что невозможно бывает сконцентрировать все внимание на каком-то одном респонденте так, как этого можно добиться в индивидуальном интервью. При работе с одним респондентом с помощью дополнительных уточняющих вопросов можно до мельчайшей детали прояснить вопросы, касающиеся личного опыта, важных решений и последовательности действий. Что и как респондент говорит и как развивается беседа в таком интервью может нам многое прояснить о тех важных для нас обстоятельствах, связанных с данным индивидом, которые нам никогда не сможет предоставить дискуссия в фокус группе, равно как и ее последующий анализ.

В таблице 1 подытожены достоинства обоих методов, индивидуального интервью и фокус-группы. Поскольку у индивидуального интервью и фокус-группы обнаруживаются как сильные стороны, так и недостатки, некоторые исследователи решаются на использование гибрида из этих двух методов в рамках одного исследования – такой подход возможно вполне оправдан.

Таблица 1. Методы «глубокого» интервью и фокус-группы в сравнении

Индивидуальное интервью	Фокус-группа
Когда цель исследования
Изучить внутренний мир респондента в деталях Провести ситуативный анализ с повторными интервью в диахронии Протестировать инструмент опроса (когнитивное интервью)	Сосредоточиться на сфере исследования и местном языке Изучить спектр отношений, мнений и норм поведения Провести наблюдение процесса разногласий и прихода к консенсусу Добавить детали контекста к статистическим данным
Когда тема исследования касается
Подробностей опыта индивида вариантов выбора и личной биографии Особо деликатных тем, способных провоцировать нервозность	Общественного интереса или общих проблемных вопросов (политики, СМИ, потребительского поведения) Сравнительно незнакомых или гипотетических тем и вопросов
Когда респонденты
Трудно набираются как, например, пожилые или больные, матери с маленькими детьми Представители элиты Дети младше семи лет	Не из таких различающихся между собой демографических слоев населения, которые вызывали бы эффект сдерживания участия в обсуждении темы.

Вопрос о том, какой из методов скорее способствует выявлению маргинальных или упущенных ситуаций, не учтенных при составлении вопросников, является спорным. Скорее всего эту задачу решают оба метода, индивидуальное интервью и фокус-группа, но в разных ипостасях. Расхождения в познавательных возможностях индивидуальных интервью и фокус-групп наводит на мысль о том, что главное различие между ними заключается не в объеме получаемой информации, а в том, что респонденты, как правило, предоставляют разную информацию в зависимости от метода опроса - группового или индивидуального. Эта асимметрия познавательных возможностей еще плохо изучена. Вышеуказанные различия являются хорошим основанием для того, чтобы сравнивать друг с другом результаты индивидуальных и групповых интервью. Однако подобное сравнение делает такое исследование слишком дорогостоящим, и поэтому оно практически не применяется на практике.

С нашей точки зрения, фокус-группы малопригодны для исследования сложных проблем, которые требуют большой глубины раскрытия. Например, экономическая среда, в которой функционируют сегодняшние российские предприятия, так отличается от того, что о них можно прочитать в экономической литературе, и до такой степени непроста, что фрагментарные высказывания респондентов фокус-групп едва ли помогут ее восстановить. Групповые обсуждения скорее подходят для изучения проблем, в которых не требуется столь глубокое исследование какой-то сложной проблемы, а скорее пригодны для получение данных о наборе всевозможных реакций или обстоятельств.

Вышеуказанные достоинства и недостатки фокус-групп учитывались рядом исследователей при разработке подходов к их использованию для целей их исследований. В 70-е годы ряд ученых предложили три подхода к использованию фокус-групп и, соответственно три типа фокус-групп. Так, исследовательский (explorative) подход используется тогда, когда исследователь заинтересован в простом «пилотном тестировании операционализированных понятий», предваряющих «количественное» исследование. Его целью, например, может стать проверка того, насколько респонденту ясен лексикон, использованный в вопросах или инструкциях анкеты. Другим примером может быть обобщение или отбор понятий и гипотез при разработке программы исследования.

Клинический подход предполагает, что реальные, но неявные причины и мотивы поведения может открыть только специально обученный аналитик при помощи критического оценивания. В клиническом оценивании важную роль играет интуиция и предыдущий опыт диагностики осознаваемых и неосознаваемых причин поведения. Для этого в фокус-группах используются различные проективные и ассоциативные методики, позволяющие получить материал для клинического анализа.

Феноменологический подход, основанный на исследованиях А. Шюца^[11], ставит своей целью изучение с помощью феноменологических фокус-групп повседневного сознания, привычек, языка, то есть «естественных установок» исследуемой социальной группы, которые проявляются в повседневности. Примером подобного применения фокус-групп может быть исследование специфики языка потребителя для использования его в рекламе.

В малых исследованиях с прикладной целью, например, в исследованиях рынка, метод фокус-групп может выступать как целостный метод исследования, результатом которого станет транскрипт, отражающий содержание и развитие какого-либо обсуждения. В крупных и сложных исследованиях он может выступать как один из этапов исследования, то есть как метод сбора данных, за которым неизбежно следует этап их анализа и интерпретации. В случае качественного исследования результатом анализа может быть выстраивание теории или же, в случае качественно-количественного исследования, корректировка и интерпретация смыслов, скрывающихся за цифрами массового опроса.

В отличии от индивидуальных интервью фокус-группы имеют сходство еще с одним методом качественных исследований – с включенным наблюдением, в котором также обнаруживаются достоинства и недостатки фокус-групп. Главный элемент сходства между элемент сходства между фокус-группами и включенным наблюдением состоит в том, что оба метода дают возможность непосредственно наблюдать процессы социального взаимодействия. Достоинство фокус-групп заключается в том, что объект этих взаимодействий заранее известен, и весь процесс обсуждения сосредоточен непосредственно на нем. Иначе говоря, фокус-группы представляют гарантированную возможность наблюдать значительное число релевантных взаимодействий за небольшой период времени^[12]. Однако социальное взаимодействие, т.е. управление им, является и основным недостатком фокус-групп, отдаляющим их от естественного социального общения. В принципе, если есть возможность наблюдать нужное социальное поведение в естественном виде, то в отдельных случаях включенное наблюдение может быть более предпочтительным, чем фокус-группы.

Исходя из сказанного, можно назвать три главных ограничения метода фокус-групп по сравнению с включенным наблюдением. Во-первых, и это главное, все формы интервью основаны на невербальном поведении и состоят из данных, которые доставляет сам участник. Если кто-то рассчитывает собрать информацию о социальных действиях, а не только об обсуждении этих видов деятельности, тогда больший натурализм включенного наблюдения делается более адекватным. Во-вторых, существует значительное число социальных взаимодействий, которые не могут быть воссозданы в фокус-группах. Наконец, в-третьих, вследствие того, что дискуссии в фокус-группах контролируются исследователями, мы никогда не сможем быть убеждены в естественности происходящих в них взаимодействий. Если интересующая нас тема требует относительно чистых заявлений об опыте заявлений об опыте и взглядах респондентов, то наиболее тесным приближением к естественным условиям являются включенные наблюдения.

Главное и наиболее очевидное ограничение включенного наблюдения по сравнению с фокус-группами и другими методами опроса состоит в трудности получения доступа к условиям, в которых может быть обеспечено получение высказываний по интересующей теме. Морган и Спэниш, изучавшие с помощью фокус-групп факторы риска возникновения сердечных приступов, отмечают, что естественная ситуация, при которой группа людей, собравшихся за столом, внезапно узнает, что у их общего друга инфаркт, безусловно, была бы более естественной, но исследователь может оказаться в такой ситуации только случайно^[13]. Включенное наблюдение не является «немым кино». Вербальный элемент наблюдения даже более важен, чем зрительный, что сближает его с методами глубоких интервью^[14]. Однако в естественных условиях люди, являющиеся объектами наблюдения, говорят гораздо меньше, чем в обстановке фокус-групп. Обсуждения в фокус-группах являются, возможно, не вполне естественным общением, но зато в них обеспечивается очень высокая степень очень высокая степень концентрации получаемой информации, которая иным способом просто не может быть достигнута.

ГЛАВА 3. КАК НЕДОСТАТКИ МЕТОДА ФОКУС-ГРУПП ОБРАТИТЬ В ЕГО ДОСТОИНСТВА

Можно охарактеризовать фокус-группу как аппроксимацию описания Ю. Хабермасом^[15] идеальной социальной среды, которая представляет собой дебаты, доступные для всех участников; обсуждаемые проблемы знакомы всем участникам; неравенство в статусе участников не принимается во внимание; а сами дебаты представляют собой рациональное обсуждение близких всем тем. Что касается последней сентенции, идея «рационального» никак здесь не связана с идеей логического и бесстрастного. Дебаты – это обмен мнениями, идеями, опытом, как бы эмоционально или нелогично он не звучал, но совершенно без всяких привилегий для каких-либо индивидов или положений.

Чтобы не превратиться в неуправляемую массу людей, фокус-группа не должна превышать шесть-восемь незнакомых друг с другом участников, проводящих встречу в комфортабельной обстановке продолжительностью от одного до двух часов. Помещение должно быть подходящим по размеру (не очень большим и не очень тесным), социально нейтральным, обеспечивать шумоизоляцию и нормальные климатические условия. Специализированное помещение может имеет двустороннее зеркало, аппаратуру наблюдения за работой фокус-группы, демонстрационную доску (для демонстрации телевизионных роликов) и т.д. Участники и модератор должны в идеале располагаться желательно вокруг большого круглого стола таким образом, чтобы поддерживать зрительный контакт друг с другом. Первая задача модератора после того, как все заняли свои места, представиться и представить тему, а также идею группового обсуждения.

Вначале модератор должен попросить каждого участника по очереди представиться по имени, и может также попросить участников добавить в разговорной форме какую-то информацию о себе. После каждого представления участника, модератор должен поблагодарить его, произнеся его имя. В процессе представлений модератор записывает имя и место каждого участника в помещении. Также как в случае с индивидуальным интервью, модератор должен использовать тематический опросник, в котором резюмируются вопросы и проблемы обсуждения. Модератор должен постоянно следить за тем, чтобы все участники общались друг с другом, отвечая на комментарии и наблюдения других участников. Когда участник ‘А’ что-то скажет, модератор опять же должен поблагодарить его, произнеся его имя, после чего обратиться к участнику ‘С’, спросив что-нибудь, как, например, «Мне было интересно услышать мнение Сергея по поводу Х, у вас было что-то подобное в вашем опыте…?» Целью здесь является перейти от руководимой модератором дискуссии, к обсуждению, в котором участники самостоятельно реагируют на высказывания друг друга.

Но модератор должен быть не просто координатором дискуссии. Очень важно здесь прислушаться к рекомендации Бекера и Геера^[16], которые советуют модератору ничего не принимать как должное. Вероятно, самыми уместными словами модератора в ответ на комментарий участника будут уточняющие вопросы «Что вы имеете в виду?» и «А почему так?».

Рассмотрим несколько примеров. Когда в ходе обсуждения встречается интересное слово или фраза, модератор может спросить, «Когда вы упомянули Х, что это для вас значило?». Если респондент приводит фактическую информацию, модератор может спросить, «а как вы считаете это хорошо или плохо (хорошая или плохая вещь)?» Точно также, если кто-то говорит, что им что-то не нравится модератору следует задать уточняющий вопрос, «Итак, вам не нравится Х, а почему так?» И всякий раз, как один участник фокус-группы отвечает на уточняющий вопрос, модератору следует обратиться к другим участникам фокус-группы, чтобы выяснить их мнение. Разумеется, модератору не нужно задавать уточняющие вопросы, когда другие участники самопроизвольно вступают в дискуссию и предлагают свои мнения и комментарии.

Другой полезный совет модератору, предлагаемый Д. Гаскелом^[17], переключать внимание группы с общего на частное, и обратно, с частного на общее. Если кто-то делает общее утверждение, модератор может попросить привести пример и далее задать следующий вопрос, «Это хороший пример, можете привести другие примеры?» И наоборот, обсуждение какого-то частного случая может привести к вопросу, «Это типичный случай, это то, что обычно происходит?»

В качестве стимуляторов новых идей и для оживления дискуссии, модераторы могут воспользоваться группой методик известных как прожективная техника, такими как задания на свободные ассоциации, картинки, психорисунки, фотографии, и даже театральные приемы, посредством которых они дают возможность участникам фокус-группы использовать свое воображение.

Прожективная методика «представляет собой группу методов, которые очень часто используются при проведении фокус-групп»^[18], причем степень соединения обеих методик повышается. Термин «прожективная техника» охватывает обширный спектр исследовательских методик и процедур. Эти методики имеют то общее друг с другом, что вопросы и задания, направленные на респондента, имеют неопределенный смысл и часто выглядят странными. Иными словами, прожективная техника основана на стимуляторах, разработанных так, что участник должен сам вкладывать в них некий смысл или толкование. Вследствие этого, прожективные тесты обходят три главных препятствия «на пути к изучению человеческих мотивов и установок: психологическую репрессию и вытеснение, рациональный контроль и контроль социальных влияний»^[19].

В основе применения прожективных методик прожективных техник лежат следующие теоретические положения. Одно из них — это принцип

«психологического детерминизма, сформулированный еще Фрейдом. Согласно этому принципу, любые реакции на стимулы, какими бы странными они ни казались, не случайны – они имеют психологические причины, поддающиеся расшифровке»^[20]. Другой принцип, также взятый от Фрейда,- это собственно принцип прожекции, воспринимаемый как склонность приписывать окружающему миру сдерживаемые «психические процессы, которые вследствие этого приписывания не признаются исходящими от личности. Третий принцип не столь фундаментален и является более методическим, чем теоретическим»^[21]. Он относится к оценке роли фантазии в облегчении выражения сдерживаемых мыслей. В связи с мало реалистического и фантастического характера прожективных заданий ответы на них не являются «серьезными и поэтому меньше подвержены контролю. Юмор и шутки, часто сопровождающие реакции на прожективные тесты, считаются в связи с этим полезными растормаживающими явлениями и поэтому должны поощряться»^[22].

Наиболее известные прожективные техники, такие как тест Роршаха и тест Розенцвейга^[23], широко представлены в литературе. В стандартном виде эти тесты не используются в маркетинговых исследованиях, поскольку цель таких исследований совсем не выявление личностных параметров, а определение отношения к какому-то конкретному объекту. В связи с этим прожективные техники, которые обычно используются в фокус-группах, претерпели определенные изменения в сторону упрощения, но с сохранением их основных свойств.

Рассмотрим некоторые из этих приемов.

Свободная ассоциация. Сущность этой методики состоит в том, что членов фокус-группы просят сказать первое, что им приходит на ум при предъявлении какого-либо предмета, рекламы, продукта, названия и пр. Использование этой методики строится на предположении, что в свободных ассоциациях проявятся неосознанные установки, не выявляемые другими способами.

Техника свободных ассоциаций появилась в истории фокус-групп одной из первых, благодаря чему широко известна. В фокус-группах она используется не очень часто, т.к., по мнению ряда исследователей, имеет существенные недочеты. Опыт проведения фокус-групп выявляет, что не все члены фокус-группы готовы к порождению свободных ассоциаций. Свободные ассоциации — это умение, которое нужно постичь, а, как правило, полуторачасовое обсуждение в фокус-группе не формирует надлежащую необходимую среду для использования такой методики. Члены фокус-группы могут предложить лишь немного довольно очевидных ассоциаций. «Только очень редкие участники с необходимой уверенностью, усердием и интеллектуальным уровнем способны на успешные свободные ассоциации»^[24]. Даже те немногочисленные участники, которые на это способны, не очень хотят передавать свои сокровенные мысли всем. Наконец, интуиция, возникающая в процессе экспериментирования с этим методом, нередко так индивидуальна, что не имеет большого практического смысла.

Психорисунки. Этим термином называют рисунки, которые делаются участниками фокус-группы по просьбе модератора. Например, участников можно попросить отразить в рисунке своё восприятие политической партии. Психорисунки являются версией техники свободных ассоциаций, с той разницей, что в рамках этой методики людей просят выразить чувства через невербальный способ^[25]. По сведениям из литературы, во многих странах, особенно западных психорисунки стали довольно часто используемой техникой.

Гипотетические сценарии. В отличие от предыдущего, этот метод предлагает обсуждать некий предмет не в рамках фантастических, а в рамках вполне реальных ситуаций. В частности, если в обсуждении разбирается употребление вина, то модератор предлагает разные сценарии случаев с подачей вина: это может быть пикник, обед на 6-8 близких людей, справляющих некую годовщину, обед с начальником, ланч в ресторане, романтический ужин на двоих дома и т.д. Эти сценарии должны быть тщательно приготовлены и содержать в себе все элементы, которые как-то могут сказаться на употреблении вина, на его выборе по стране-производителю и на марке.

Гипотетические сценарии часто оказываются эффективными в фокус-группе с профессионалами, поскольку «они дают конкретную отправную точку для последующей дискуссии. Например, если иметь в виду врачей, которых спросили о том, что и как они выписывают больным, то применение гипотетического сценария часто обнаруживает ряд факторов, касающихся пациентов, которые должны быть выявлены, чтобы понять поведение участников группы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Метод фокус-групп, или групповое интервью, относится к «качественным» методам социологического исследования, которые также называют "гибкими" методами опросов. В настоящее время "гибкие" методы опросов (индивидуальное и групповое интервью) стали разновидностью исследовательских методов, и отраслью, обслуживающей функционирование институтов рынка и институтов демократии.

В то же время метод фокус-групп находит все большее применение в маркетинговых исследованиях. Фокус-группы не могут соперничают ни с методом индивидуального интервью, ни с методом включенного наблюдения. Напротив, эти методики являются близкими по своим целям и поэтому имеют много общего.

Главным достоинством метода фокус-групп является аспект социального равенства респондентов в отличие от почти неизбежного эффекта социальной дистанции, возникающего в индивидуальных интервью. У участников появляется своего рода соревновательный дух через вызовы, которые они бросают друг другу, что приводит к высокой вовлеченности, обеспечивая непринужденность ответов.

Однако у метода есть существенные ограничения. Наибольшую трудность представляет подбор участников дискуссии, что объясняется основным требованием метода: участник должен полностью «раскрыться», быть искренним. Именно поэтому в фокус-группах, в частности, не должны принимать участие специалисты в данной области, близкие знакомые модератора, участники прошлых фокус-групп.

Но недостатки метода фокус-групп можно обратить в его достоинства. Многое здесь зависит от роли модератора. Последний должен быть не просто координатором дискуссии, но и человеком, который ничего не принимает как должное.

В качестве стимуляторов новых идей и для оживления дискуссии, модераторы могут воспользоваться такими методиками, как прожективная техника, включающими задания на свободные ассоциации, картинки, психорисунки, фотографии, и др., посредством которых они дают возможность участникам фокус-группы, используя свое воображение, больше раскрыться.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Белановский С.А. Метод фокус-групп. М., 1996. – 136 С.
Богомолова Н.Н., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как метод социально-психологического исследования. М., 1997
Гринбаум Л. Учебник и практическое руководство по фокус-групповым исследованиям // Lexington Books D.S. Heath and Company Massachusetts / Toronto, 2014
Мертон Р.,. Фиске М,. Кендалл П. Фокусированное интервью. М.: Институт молодежи, 1991.
Тест Розенцвейга. Практикум по возрастной психологии/под ред. Л.А. Головей, Е.Ф. Рыбалко. – СПб., 2002.
Щюц А. Структура повседневного мышления // Социологические исследования 1988, 2, С. 129-137.
Becker H.S. & Geer B. Participant observation and interviewing. Human Organization, 1957, 16 (3). – C. 28-32.
Debus M. Methodological review: Handbook for Excellence in Focus Group Research. Washington, DC: Academy for Education Development, 1990.
Gaskell G. Individual and group interviewing // In: Qualitative Researching with Text, Image and Sound, Sage, London. 2000, - P. 46.
Goldman, A. E. The group depth interview. Journal of Marketing. 1962. 26: P. 61-68.
Habermas J. The structural transformation of the public sphere: An inquiry into a category of bourgeois society. Cambridge: Polity Press. – 1992.
Merton, R.К., Marjorie Fiske M, and P. Kendall (1956, 1990). The Focused interview. Glencoe, IL Free Press.
Morgan D.L. Focus groups. Annual Review of Sociology, 1996. – С.129 – 152.
Morgan, D. L. & Spanish, M.T. Social interaction and the cognitive organisation of health-relevant behavior. Sociology of Health and Illness, 1987, 7, P. 401-422

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ ИЗ СЕТИ ИНТЕРНЕТ

Никулина С. В. Фокус-группы - метод проведения маркетинговых исследований: http://www.life-marketing.ru/life marketing/focus_group_metod (Проверено 22.05.2018)
http://www.irbis.vegu.ru/repos/10682/Html/17.htm (Проверено 22.05.2018)

Никулина С. В. Фокус-группы - метод проведения маркетинговых исследований: http://www.life-marketing.ru/life-marketing/focus_group_metod ↑
Гринбаум Л. Учебник и практическое руководство по фокус-групповым исследованиям // Lexington Books D.S. Heath and Company Massachusetts / Toronto, 2014 ↑
Debus M. Methodological review: Handbook for Excellence in Focus Group Research. Washington,

DC: Academy for Education Development, 1990. ↑
Богомолова Н.Н., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как метод социально-психологического исследования. М., 1997 ↑
Merton, R.К., Marjorie Fiske M, and P. Kendall (1956, 1990). The Focused interview. Glencoe, IL Free Press. ↑
Gaskell G. Individual and group interviewing // In: Qualitative Researching with Text, Image and Sound, Sage, London. 2000, - P. 46. ↑
Gaskell G., там же, - С. 47. ↑
Р. Мертон, М. Фиске, П. Кендалл. Фокусированное интервью. М.: Институт молодежи, 1991. ↑
Morgan D.L. Focus groups. Annual Review of Sociology, 1996. – С. 129 – 152. ↑
Gaskell G. Individual and group interviewing // In: Qualitative Researching with Text, Image and Sound, Sage, London. 2000, - P. 48. ↑
Щюц А. Структура повседневного мышления // Социологические исследования 1988, 2, С. 129-137. ↑
Белановский С.А. Метод фокус-групп. М., 1996. – С. 26 ↑
Morgan, D. L. & Spanish, M.T. Social interaction and the cognitive organisation of health-relevant behavior. Sociology of Health and Illness, 1987, 7, P. 401-422 ↑
Белановский С.А. Метод фокус-групп. М., 1996. – С. 27 ↑
Habermas J. The structural transformation of the public sphere: An inquiry into a category of bourgeois society. Cambridge: Polity Press. – 1992. ↑
Becker H.S. & Geer B. Participant observation and interviewing. Human Organization, 1957, 16 (3). – C. 28-32. ↑
Gaskell G. Individual and group interviewing // In: Qualitative Researching with Text, Image and Sound, Sage, London. 2000, - P. 50. ↑
Белановский С.А. Метод фокус-групп. М., 1996. – С. 31. ↑
Там же, – С. 32. ↑
Там же, – С. 32 ↑
Там же, – С. 33 ↑
Там же, – С. 34 ↑
Тест Розенцвейга. Практикум по возрастной психологии/под ред. Л.А. Головей, Е.Ф. Рыбалко. – СПб., 2002. http://www.irbis.vegu.ru/repos/10682/Html/17.htm (Проверено 22.05.2015). ↑
Белановский С.А. Метод фокус-групп. М., 1996. – С. З3 ↑
Там же, – С. 33 ↑