Формирование корпоративного имиджа компании (Основные этапы)

Содержание:

Введение

Создание конкурентной среды на российском рынке подтверждает необходимость использования компаниями маркетинговых технологий, одним из элементов которых является формирование и укрепление корпоративного имиджа. Это особенно важно для сектора услуг, потому что из-за характера самих услуг потребители при выборе своего производителя все больше полагаются на свой имидж и деловую репутацию.

Проблема формирования корпоративного имиджа - одна из наименее развитых тем в отечественной экономической литературе. Работы, написанные в рамках этой проблемы отечественными авторами, как правило, ограничиваются проблемой формирования компонентов корпоративного стиля. Нет четкого представления о том, каков образ компании и каковы ее отличия от связанных и тесно связанных понятий, таких как, например, «фирменный стиль компании». Поэтому исследование посвящено анализу и синтезу существующего отечественного и зарубежного опыта в создании имиджа компании и разработке рекомендаций по формированию благоприятного имиджа для конкретного предприятия - «HotelIzmailovo».

Актуальность темы исследования связана с тем, что имидж компании является фактором, влияющим на ее конкурентоспособность; маркетинговая позиция; ценообразование и образ его продуктов; привлекательность компании как работодателя; качество клиентов и партнеров, т. е. практически во всех сферах деятельности компании.

Объектом исследования этой работы является управление сервисной организацией, а предметом исследования является образ гостиничного предприятия.

Поэтому цель этой работы была выбрана для разработки коммуникационных инструментов, направленных на создание благоприятного имиджа гостиничного предприятия.

В соответствии с поставленной задачей были поставлены следующие задачи:

• изучить теоретические аспекты формирования имиджа организации;

• изучить особенности формирования и управления имиджем гостиничного предприятия;

• анализировать деятельность гостиницы «Измайлово» по управлению имиджем;

• разработать рекомендации по управлению имиджем гостиницы «Измайлово» как фактор успешной профессиональной деятельности.

При написании работы были использованы труды зарубежных специалистов по связям с общественностью и маркетингу. Важную роль при написании работы сыграло использование статей из специализированных журналов по маркетингу, рекламе и гостиничному бизнесу, а также Интернет-сайтов, отражающих современный практический подход к формированию и управлению имиджем гостиничных предприятий.

1. Теоретические аспекты формирования корпоративного имиджа

1.1 Понятие имиджа, его задачи, функции и структура

Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж. Независимо от желаний, как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса. Понятие "имидж" происходит от латинского имаго, связанного с латинским словом имитари, означающего "имитировать". Имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью рекламы либо пропаганды.

Имидж - совокупность ряда переменных, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающих самооценку и авторитет в фондах, а также, ключ к успеху в правильности концепций общественных связей. [9, с.120]

Говоря о времени, и месте рождения серьезных разработок в области имиджа, исследователи называют Западную Европу, Северную Америку и Японию начала 50-х годов. Первоначально имиджем занимались лишь крупные коммерческие структуры, и он сводился к довольно ограниченному набору графических элементов графического стиля в комплекте с единым подходом к оформлению интерьеров, продукции; к созданию комплекса словесных приемов (название, слоган) в целях обозначения своей индивидуальности.

Однако с ростом числа желающих стать избранными формами приемов к сложным концептуальным решениям, превращаясь в политическую систему. Сегодня он был использован именно в таком качестве на рынках мира. Почему коммуникация сопровождается словом тотальная? Потому что она осуществляется во всех сферах деятельности, а не только во внешнем оформлении; учитывает прямые и фактические, реальные и предполагаемые, настоящие, прошлые и будущие факторы, способные влиять на успех фирмы.

Как правило, если мы говорим об имидже организации, мы подразумеваем корпоративный имидж.

Корпоративный имидж - это образ организации, который нужно транслировать потенциальным клиентам (то, какое впечатление вы хотите произвести). Эффективный корпоративный имидж может строится только на основе целостной микрокультуры, существующей компании.

Корпоративная культура – это внутреннее состояние организации. В наиболее общем виде она обычно определяется как система коллективно разделяемых ценностей, убеждений, традиций, стереотипов и норм поведения. Если расшифровать это понятие, мы получим конкретные проявления элементов корпоративной культуры той или иной организации. Например, в качестве ценности может быть принят тезис «качественное обслуживание», в качестве формальной философии – «клиент всегда прав», в качестве групповых норм – обращение по именам или ненормированный рабочий день. В ходе совместной деятельности в организации вырабатывается система оценок, влияющих на восприятие ситуации, людей и картины мира в целом. Возникают корпоративные правила игры, нарушение которых рассматривается как девиация и оценивается как «некорпоративное поведение». Освоение и выполнение этих корпоративных «правил игры» является как условием корпоративного членства, так и в конечном счете фактором карьерного роста. Корпоративные ритуалы, корпоративный тезаурус, корпоративные символы и метафоры – все эти компоненты очерчивают границы данной корпорации и составляют основу ее идентичности. Они создают основу для формирования общности на основе оппозиции «мы - они», которая при более резкой поляризации трансформируется в оппозицию «свои – чужие».

Изображение - это образ организации, которая существует в умах людей. Вы даже можете сказать, что любая организация имеет изображение, независимо от того, кто на нем работает, и работает ли он вообще. В случае выпуска документов о дрейфе он споткнулся между потребителями, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для компании. Поэтому вы действительно можете выбрать не в самолете «Я хочу изображение - я не хочу изображение», а между управляемым и неуправляемым изображением. И формирование благоприятного имиджа для организации - это процесс, который является более прибыльным и менее трудоемким, чем исправление спонтанно сформированного негативного образа.

Позитивный образ имеет большое значение для любой компании. Сильный корпоративный имидж становится предпосылкой для достижения хорошего и долговременного успеха в бизнесе. И это очень разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает доступ к рыночной экономике в том смысле, что она приводит к позиции чувствительности к цене. Во-вторых, сильное изображение уменьшает взаимозаменяемость сервисов, а это означает, что он защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет свои позиции в отношении товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный образ облегчает доступ к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим и т. д.

Цели образа организации.

Обычно различают следующие задачи образа организации:

• повысить престиж компании, поскольку развитие фирменного стиля; знание внимания фирмы не только к вопросам производства;

• повышение эффективности рекламы и различных рекламных мероприятий. Упрощение доступа к рынку новых товаров и услуг, поскольку компания с образцом здания для облегчения доставки товаров на рынок;

• повысить конкурентоспособность компании, поскольку в условиях равных товаров конкуренция проводится на уровне образов фирм;

• формирование и реформа общественного мнения о компании [9, с.247]

Обращаясь к формированию образа, необходимо выяснить, во-первых, вид деятельности компании сейчас и в будущем; во-вторых, чем товары и услуги компании отличаются от товаров и услуг конкурентов.

Функции образа организации.

Корпоративный образ должен выполнять не менее трех функций. По степени и характеру выполнения этих функций изображение может быть оценено как эффективное или неэффективное.

Функция 1. Сделайте правильное (заданное, запланированное) впечатление. «Планируемое впечатление», как правило, подчинено цели, разработанной на основе корпоративной стратегии. Это может быть образ консервативной или, наоборот, инновационной организации. Это может быть изображение небольшой и мобильной, или наоборот, слегка медленной, но «непотопляемой» структуры. Это может быть образ узкоспециализированной или постоянно расширяющейся версии своих услуг для компании, которая идет по пути диверсификации своей деятельности. Кроме того, это может быть образ «доступной» или «элитной» компании. Это, пожалуй, самые простые, но эффективные способы позиционирования.

Функция 2. Расположите себя на рынке. Позиционирование организации на рынке - это, помимо прочего, вопрос самоидентификации: организация, понимающая свою миссию на рынке, понимает, кто она, что она делает и почему, какие ее особенности и преимущества для клиента и которые являются его основными партнерами (поставщики, потребители и все, кто участвует в производстве, цепочке поставок или цепочке услуг).

Функция 3. Поощряйте действие. Согласно законам психологии, чтобы сформировать готовность человека действовать в правильном направлении (например, купить продукт, заключить сделку и т. д.), т. е. Для создания установки необходим фундамент. Этот базис состоит из нескольких компонентов. Прежде всего, это то, что необходимо для участия в тендерах и услугах.

Если продукт или услуга организации соответствует конкретной потребности, фирма должна четко и уверенно заявить, что она может наилучшим образом удовлетворить эту потребность. И задача на этом этапе сводится к созданию компетентной рекламной компании. Чем более четко определены цели и задачи организации, тем проще ее вывести за пределы, создавая корпоративный имидж.

Структура образа организации.

Выполняя процесс корпоративного управления имиджей, необходимо иметь четкое представление о структуре образа организации и особенностях психологических процессов формирования образов в умах людей. Образ организации - целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, которое формируется на основе информации, хранящейся в их памяти о различных аспектах деятельности организации.

Давайте подробно рассмотрим различные элементы структуры изображения, которые определяют восприятие организации отдельным человеком. Структура образа организации составлена ​​из представлений людей об организации, которые можно разделить на восемь групп (компонентов):

Образ продукта (услуги) является общей и довольно устойчивой идеей отличительных или исключительных характеристик продукта, которые придают продукту особую идентичность и отличает его от категории аналогичных продуктов.

Изображение потребительских товаров. Образ пользователей продукта включает идеи об образе жизни, социальном статусе и характере потребителей.

Внутренний образ организации. Под внутренним имиджем организации понимают идеи, используемые в их организации. Сотрудники рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одной из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.

Образ основателя и / или ключевых менеджеров организации. Образ основателя и / или главных менеджеров (речь идет об индивидуальном образе каждого лидера) включает в себя идеи о намерениях, мотивах, способностях, отношениях, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (менеджеров), основанных на восприятии характеристик, открытых к таким наблюдениям, как демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, действия и параметры неосновных видов деятельности или, точнее, контекст, в котором основатель работает (управляет) организациями.

Изображение персонала. Образ персонала - это коллективный обобщенный образ персонала, раскрывающий для него наиболее характерные черты.

Образ персонала формируется в первую очередь на основе непосредственного контакта с сотрудниками организации. В этом случае каждый сотрудник может считаться «лицом» организации, согласно которому персонал оценивается как единое целое.

Визуальный образ организации. Визуальный образ организации - идеи об организации, субстратом которой являются визуальные ощущения, фиксирующие информацию о внутреннем и внешнем виде офиса, торговых и выставочных залах, внешний вид персонала, а также брендинг (элементы фирменного стиля).

Социальный образ организации. Социальный образ организации - это представление широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

Бизнес-имидж организации. Бизнес-имидж организации - идея организации как субъекта определенной деятельности. Основными детерминантами бизнес-имиджа бизнес-организаций являются деловая репутация, честность / недобросовестность (соответствие бизнес-этическим стандартам) при ведении бизнеса. Кроме того, бизнес-деятельность организации, индикаторами которой являются: продажи; относительная доля рынка; инновационные технологии и степень ее развития; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость политики ценообразования; доступ к сетям продаж. [7, с.156]

Образ организации имеет относительную стабильность. Требуется много времени и усилий, чтобы изменить восприятие людей, поскольку человек всегда следует пути достижения максимальной внутренней согласованности. Очень важно, чтобы каждый элемент структуры изображения информативно заполнялся самой организацией. В противном случае массовое сознание в силу определенных стереотипов заполнит недостающий элемент своим содержанием, что может не всегда принести пользу организации: впоследствии введение новой информации в массовое сознание должно будет преодолеть барьер уже существующей установки.

1.2 Основные этапы и средства формирования имиджа

Формирование образа, своего рода «лицо» организации - это не только вопрос для специалистов в этой области (маркетологов, рекламодателей). Образ организации формируется не только действиями и действиями, направленными на него. Качество производимого товара и предоставляемые работы / услуги, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и их собственной деятельности так же важны для изображения, как реклама и презентация. С другой стороны, изображение лишь частично «принадлежит» компанией - в виде визуального атрибута корпоративного стиля, другая его часть создается посредством PR и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не заботится о создании желаемого изображения, потребители могут обойтись без собственного воображения и прийти к своей собственной версии изображения, что не всегда будет выгодно для компании.

Благоприятное изображение должно быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - соответствовать реальному образу или специфике компании. Оригинальность должна отличаться от изображений других фирм, особенно одного и того же типа. Быть пластическим означает не устаревать, не выходить из моды, меняться, появляться без изменений. Точный адрес означает привлекательность для конкретной целевой аудитории, то есть для текущих и потенциальных клиентов.

Различают следующие этапы формирования изображения:

• Определение цели формирования изображения;

• Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий и т.д.;

• Разработка концепции образа (основные принципы, мотивы и ценности, характерные для компании и ее продуктов, а также значимые для потребителя);

• Оценка возможностей (ресурсов) компании для формирования заявленного имиджа;

• Формирование, внедрение и консолидация образа в сознании потребителя;

Оценка состояния изображения, контроль за реализацией программы. Формирование изображения осуществляется в соответствии с генеральным планом, который состоит из 4 основных частей:

• создание базы;

• внешнее изображение;

• внутреннее изображение;

• неосязаемый образ.

Каждая из частей направлена ​​на достижение трех основных целей:

1. Достижение высокого уровня компетентности и эффективной работы с покупателем.

2. Поддержание имиджа успешной компании, которая заставляет покупателя поверить в вас.

3. Установление эмоциональной связи с клиентом и обществом. Генеральный план поможет создать прочную основу для формирования эффективного внутреннего и внешнего изображения.

Ощутимый имидж заключается в том, что покупатель может видеть, обонять, слышать, прикасаться и попробовать, то есть, по сути, продукт или продукты компании.

Нематериальное изображение - ответ покупателя на ощутимый, сервис и отношение сотрудников компании, обслуживание. Нематериальный образ - это также отношение персонала к работе и его эмоциональное настроение, которые влияют на репутацию компании, а также более ощутимые, видимые элементы изображения. Именно сотрудники компании представляют ее покупателю, они создают самую важную эмоциональную связь компании с клиентами.

Внутренний имидж - это атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к менеджерам и политике компании, что выражается прежде всего в степени лояльности сотрудников к их компании.

Внешнее изображение - влияние первых трех факторов, а также общественного мнения, сформированного рекламной компанией, качества продукции, отношений со средствами массовой информации и общественной работы.

Создание положительного имиджа - это не просто хорошая рекламная кампания; это сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы. План наиболее эффективен, когда все его секции работают вместе. Таким образом, Генеральный план поможет оценить ситуацию, сложившуюся в компании.

Основные средства формирования изображения:

1. Фирменный стиль - основа образа, основного средства его формирования.

2. Визуальные инструменты - методы проектирования формирования изображений, в том числе создание упаковки, оформления окон, офисов, выставок, разработка рекламных моделей.

3. Оригинальные макеты могут быть разными, но один элемент (деталь), который постоянно присутствует во всех позициях, позволяет распознать целый ряд макетов. Цвет также играет важную роль.

4. Вербальные (словесные) средства - специально подобранный стиль, ориентированный на потребности потребителя.

5. Рекламные средства - рекламные средства, используемые в каждом конкретном случае, которые способствуют формированию благоприятных отношений.

6. PR-мероприятия - продуманные, плановые, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между компанией и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении PR-компаний необходимо, чтобы специфика компании соответствовала специфике проводимого мероприятия. Важное значение имеет отношение целевых групп к PR-кампаниям, масштаб аудитории спонсируемых действий

Рассмотрев основные этапы и средства формирования имиджа организации, вы также должны обратить внимание на особенности формирования имиджа предприятия. [1, с. 50]

1.3 Особенности формирования имиджа гостиничного предприятия

На развитие гостиничного бизнеса в значительной степени влияют такие факторы, как имидж отеля, обеспечивающий благоприятное восприятие отеля, известного клиентам. Изображение в целом состоит из расположения отеля, услуг и удобств, внешнего восприятия и внутренней атмосферы отеля, уровня квалификации персонала и т. д.

В сфере маркетинговых услуг выделяются четыре характерные особенности гостиничных услуг: неосязаемость, неотделимость от источника, несоответствие качества и несохранения.

Неосязаемость. В отличие от ощутимых товаров, услуги не могут быть испытаны и ощущаться прикосновением, пока они не будут замечены и услышаны. Сотрудники отдела продаж отеля не могут принести с собой на рынок гостиничный номер, чтобы продемонстрировать свои «товары» во время продажи. Более того, на самом деле они не продают сам номер, а только право занимать его в течение определенного времени. Когда гость покидает отель, с отелем ничего не остается, кроме оплаченного счета. Однако это не так.

У человека есть воспоминания о том, как он служил, и он может делиться с другими. Чтобы уменьшить неопределенность, связанную с несущественностью сектора услуг, клиент, прежде чем подать заявку на них, ищет что-то осязаемое, почему действительно можно судить о качестве этих услуг. Прибытие в отель, первое, что видит клиент, - это ее внешний вид. Уход за окрестностями отеля и общий внешний вид здания позволяют составить первое мнение о том, как управление управляет этим учреждением. Другими словами, мы оцениваем качество нематериальных услуг по различным материальным факторам.

Неотделимость от источника и объекта. В индустрии гостеприимства предоставление услуг, как правило, требует наличия как того, кто его предоставляет, так и того, кто его получает. Сотрудники службы поддержки клиентов являются частью продукта. Неотделимость предоставляемой услуги также означает, что клиент является ее частью. Еще один аспект концепции «неразделимости» заключается в том, что не только сотрудники, но и клиенты должны знать условия, при которых может предоставляться конкретная услуга.

Изменчивость качества. Службы гостеприимства очень разнообразны, то есть их качество зависит от того, кто их предоставляет, когда и при каких условиях. Такая нестабильность параметров обслуживания обусловлена ​​несколькими причинами. Услуги предоставляются и потребляются одновременно, что ограничивает способность контролировать их качество. Кроме того, колебания спроса затрудняют поддержание качества обслуживания на том же уровне, особенно во время пиковых периодов, когда спрос становится высоким. Наконец, следует особо отметить, что качество обслуживания клиентов в значительной степени зависит от текущего состояния сотрудника, который непосредственно предоставляет услугу. Тот же человек может отлично служить вам сегодня, а плохо - завтра. Причины таких колебаний могут быть самыми разными: от болезней до семейных проблем, мысли о которых занимают руководители работника. В индустрии гостеприимства главной причиной недовольства, выражаемой клиентами в принимающей стране, является именно нестабильность качества услуг.

Службы неконсервации не могут быть сохранены. Таким образом, отель с 100 номерами, в которых заполняется всего 60 человек, не может разместить на складах 40 незанятых номеров, а завтра предоставит посетителям 140 номеров для проживания. Потери от непоставленных номеров непоправимы. Из-за того, что гостиницы продают такой «скоропортящийся» продукт, они вынуждены взимать плату с гостей за бронирование номеров даже в тех случаях, когда им не нужно их использовать. Чтобы максимизировать выручку за свои услуги, компания должна маневрировать между своими возможностями и текущим спросом, поскольку невозможно компенсировать потери из-за нынешнего отсутствия спроса. [6, с.78]

Появление учреждения должно соответствовать его специфике. Это неотъемлемая часть общего впечатления, которое должно храниться в памяти клиента. Фирменные стимулы продаж должны подчеркивать стиль и рыночную позицию учреждения. Все элементы внешнего вида должны анализироваться с точки зрения их соответствия предпочтениям впечатления, создание которого они должны внести.

Одним из атрибутов, определяющих качество отеля, является внешний вид персонала. Естественно, отель, чьи сотрудники имеют собственную фирменную одежду, объединенный в единый стиль, цвет, украшение и отличительные знаки, оставляет приятное впечатление на клиента.

В индустрии гостеприимства сотрудники являются наиболее важным компонентом в формировании имиджа предприятия и маркетинговых инструментов для влияния на рынок. Отдел маркетинга должен тесно сотрудничать с HR. Он сам нанимает дружелюбных и работоспособных сотрудников и проводит политику, которая помогает поддерживать хорошие отношения между сотрудниками и клиентами. Важно отметить, что маркетинговый отдел занимается не только традиционным маркетингом, ориентированным на продажу товаров на рынке, но и развитием менталитета, ориентированного на клиента, для всех сотрудников.

В настоящее время клиенты становятся все более требовательными в вопросах их обслуживания, а обслуживание является одним из самых важных факторов в создании благоприятного имиджа отеля. В последнее время озеленение, как интерьеров помещений, так и земли, на которой они расположены, широко используется в качестве положительного образа.

Категория отеля состоит из множества компонентов гостиничного комплекса и предоставляемых услуг. Не последняя роль в формировании образа будет играть мебель, которая часто определяет уровень класса отеля, в уме клиента.

Почти все согласны с тем, что при выборе отеля они ориентируются, прежде всего, на цену, местоположение, размер и оформление предлагаемого номера. Исследование, проведенное группой экспертов и консультантов, показало, что доля традиционных гостиничных параметров - цены, количества и местоположения в совокупности критериев, которыми человек руководствуется при выборе отеля, - около 70%. Существуют и другие важные факторы, например, предоставление высокотехнологичных услуг (в первую очередь доступ в Интернет), накопительные скидки для постоянных клиентов и индивидуализация услуг.

Многие отели, стремясь не отставать от изменения спроса, начали предоставлять своим клиентам дополнительные услуги и удобства. Бронирование через Интернет и высокоскоростной доступ в Интернет из номеров, а также программы для постоянных клиентов и расширение пакета традиционных услуг никого не удивят.

В общем, доля гостиничных удобств, услуг и наличие дополнительных удобств в отеле - 20-30%. Удобства в номере (исследователи перевозили сосуды в ванную и туалет, дизайн и интерьер, а также мини-бар, кофеварку и т. Д.), Только 5% времени влияет на выбор гостя.

Для бизнес-клиентов передача важна; следующее - наличие игровых комнат и других удобств для детей, бассейн, фитнес-центр. Для туристов самое главное - это бассейн, за которым следуют детские комнаты. Доступность передачи для этой категории клиентов не так важна.

Для бизнес-клиентов компенсационные программы для постоянных клиентов отеля почти в три раза важнее, чем для туристов. Прежде всего, они ценят такие методы компенсации, как пробег в полете и бонусы за покупку. Для туристов самым привлекательным методом компенсации являются бонусы от отеля.

Рассмотрите еду. Те, кто едет в командировки, больше всего ценят наличие ресторана в отеле, у туристов есть бесплатный завтрак. Практически важна способность готовить себе еду.

Безопасность также важна. Большинство респондентов соглашаются платить за улучшение безопасности. Бизнес-клиенты и обычные туристы готовы заплатить дополнительно за более безопасное пребывание.

Однако для достижения реального успеха отель должен определить свои сильные и слабые стороны для себя, выбрать маркетинговую стратегию, которая не только удовлетворяет клиента, но также соответствует возможностям отеля и выбранной рыночной политике.

Рассмотрев ряд теоретических аспектов формирования имиджа гостиничного предпринимательства, далее в нашей работе мы проанализируем образ отеля на примере гостиницы «Измайлово».

2. РАЗРАБОТКА ПОЗИТИВНОГО ИМИДЖА ОАО «ПРЕСТИЖ»

2.1. Оценка корпоративного имиджа ОАО «Престиж»

Корпоративный имидж оценивался посредством анонимного опроса потребителей продуктов ОАО «Престиж», деловых партнеров, сотрудников компании, а также представителей местной общественности и администрации области. Количество групп экспертов, представляющих соответствующие группы восприятия, составляло от 15 до 20 человек, чего вполне достаточно, чтобы сформировать репрезентативную выборку. В то же время, в результате опроса экспертов, оценка реального корпоративного имиджа ОАО «Престиж», а также оценка «зеркального» изображения, отражающего презентацию главы предприятия (генерального директора) на корпоративном имидже организации.

Полученные результаты представлены в табл. 1.

Таблица 1

Оценка корпоративного имиджа ОАО «Престиж»

Параметры корпоративного имиджа	Оценка соответствия параметров позитивному имиджу
	Мнение экспертов	Мнение генерального директора
Имидж предприятия у потребителей	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Качество, дизайн, характеристики продукции	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Известность торговой марки	соответствует не полностью	полностью соответствует
Сервисные услуги	соответствует слабо	соответствует не полностью
Система скидок	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Цена на продукцию	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Представления потребителей о заявленной  миссии и стратегиях предприятия	соответствует слабо	соответствует не полностью
Фирменный стиль предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью

Продолжение таблицы 1

Параметры корпоративного имиджа	Оценка соответствия параметров позитивному имиджу
	Мнение экспертов	Мнение генерального директора
Уровень лояльности предприятия к партнерам	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Надежность предприятия	соответствует не полностью	полностью соответствует
Уровень престижности предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Представления партнеров о заявленной миссии и стратегиях предприятия	соответствует слабо	соответствует не полностью
Информационная открытость предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Внутренний имидж предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Уровень лояльности руководства к персоналу	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Уровень информационной открытости руководства	соответствует слабо	соответствует не полностью
Предоставленные социальные гарантии	соответствует слабо	соответствует не полностью
Возможность карьерного роста	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Система заработной платы и морального стимулирования	соответствует слабо	соответствует не полностью
Уровень престижности фирмы	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Фирменный стиль предприятия	соответствует слабо	полностью соответствует
Моральная атмосфера на предприятии	соответствует не полностью	полностью соответствует
Представления персонала о заявленной миссии и стратегиях предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Социальный имидж предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Проводимые предприятием социальные акции	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Информационная открытость предприятия	соответствует не полностью	полностью соответствует
Соблюдение предприятием экологических стандартов	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Количество предоставляемых рабочих мест	соответствует не полностью	соответствует не полностью

Окончание таблицы 1

Параметры корпоративного имиджа	Оценка соответствия параметров позитивному имиджу
	Мнение экспертов	Мнение генерального директора
Представления общественности о заявленной предприятием миссии	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Имидж для госструктур	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Значимость продукции предприятия для региона	соответствует не полностью	полностью соответствует
Участие предприятия в социальных программах	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Законопослушность предприятия	соответствует не полностью	полностью соответствует
Количество предоставляемых рабочих мест	соответствует слабо	соответствует слабо
Представления региональной администрации о заявленной предприятием миссии	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Открытость предприятия к неформальным контактам	соответствует не полностью	полностью соответствует
Престижность предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью

Потребительский имидж предприятия

Оценка: сформирован образ потребителей продуктов Prestige: предприятие, которое не полностью соответствует положительному, из-за, прежде всего, недостаточно развитой системы услуг, потребители не имеют представления о миссии и целях компании.

Бизнес-образ предприятия

Оценка: мнения партнеров ОАО «Престиж» не полностью соответствуют положительному имиджу, который определяется отсутствием информационной открытости компании, отсутствием информации о целях и стратегиях компании.

Внутренний образ предприятия

Оценка: образ ОАО «Престиж», который формируется среди сотрудников, недостаточно близок к позитивному из-за слабой информационной открытости руководства, неясных идей персонала о миссии и задачах, решаемых компанией, неурегулированных моральных и материальных стимулов персонала, слаборазвитой системы социальных гарантий.

Социальный образ предприятия

Оценка: общественность недостаточно осведомлена о целях и стратегических целях ОАО «Престиж» и социальных действиях, проводимых компанией, а также не удовлетворена количеством предоставленных рабочих мест.

Изображение для государственных учреждений

Оценка: представители исполнительных и законодательных региональных органов власти имеют изображение: АО «Престиж», которое не полностью соответствует положительному, региональная администрация недостаточно информирована о целях и стратегических задачах предприятия, не удовлетворена количеством предоставлены рабочие места.

Предварительные выводы:

1. Корпоративный имидж АО «Престиж» в целом не полностью соответствует положительному. Представительства генерального директораих предприятие, согласно различным параметрам, отражает свое видение ряда проблем в «Розовый» свет (хотя окончательные оценки структурных компонентов корпоративного имиджа экспертов и руководства предприятия совпадают).

2. Потребители почти не знают о миссии ицели предприятия, оказываемые услуги не способствуют созданиюпозитивный имидж предприятия.

3. Деловые партнеры не имеют абсолютно никакого представления о миссии и стратегических целях предприятия.

4. Персонал предприятия не удовлетворен уровнем информационной открытости руководства, системой заработной платы и моральными стимулами, обеспечиваемыми социальными гарантиями, корпоративным стилем предприятия. Отдельное внимание следует уделить отсутствию четких и четких представлений персонала о миссии и стратегических целях предприятия.

В то же время идеи генерального директора по этим вопросам в значительной степени противоречат идеям персонала, что вполне характерно для отношений «владелец-работник».

5. Широкая общественность имеет смутное представление о миссии и предпринимательстве в глазах широкой общественности, близких к реальности.

6. Образ предприятия в глазах представителей региональных, исполнительных и законодательных органов не в полной мере способствует продвижению продукции на рынок. Если представители областной администрации считают продукты предприятия значимыми для региона и в какой-то мере удовлетворены участием предприятия в социальных программах региона, соблюдением законности на предприятии, информационной открытости, то они не имеют четкие представления о миссии и стратегических целях предприятия.

2.2. Мероприятия по разработке корпоративного имиджа ОАО «Престиж»

Исследования показали, что почти все общественные группы, в том числе сам персонал предприятия, не имеют представления о миссии, стратегических целях и целях ОАО «Престиж». Поэтому, в первую очередь, миссия и стратегия предприятия требуют глубокого изучения, поскольку именно они представляют полную картину деятельности и миссий предприятия на рынке и, в конечном счете, определяют концепцию формирования основных компонентов его образ.

В то же время для создания положительного корпоративного имиджа ОАО «Престиж», который способствует успеху предприятия, рекомендуются меры, представленные в таблице 2.

Таблица 2

Мероприятия по разработке позитивного многоаспектного корпоративного имиджа ОАО «Престиж»

Наименование группы восприятия

Рекомендуемые мероприятия по формированию позитивного корпоративного имиджа

1. Потребители

· Проведение рекламной кампании в регионах с целью фор­мирования позитивного имиджа торговой марки предприятия; подача рекламной информа­ции должна вестись с учетом представления потребителей о качестве, возможностях дизайна продукции · Создание и развитие системы сервисного обслуживания · Размещение в рекламной продукции информации о заяв­ленной миссии и стратегических целях предприятия (отра­жающих интересы потребителей), подчеркивающей обще­ственный статус потребителей, а также информации о раз­нообразии, технологичности, дизайне выпускаемой продук­ции

Окончание таблицы 2

Наименование группы восприятия	Рекомендуемые мероприятия по формированию позитивного корпоративного имиджа
2. Общественность	· Проведение рекламной кампании в периодической ре­гиональной печати с публикацией информации о миссии и стратегических целях предприятия (с учетом интересов общественности), деловой репутации предприятия и его ру­ководителя, участии предприятия в различных социальных программах · Публикация интервью руководителя с целью формирования его позитивного имиджа в глазах общественности
3. Госструктуры	Формирование неформальных отношений с представителя­ми власти через участие в политической жизни, поддержку политических и общественных движений, участие в решении региональных проблем экологии, занятости, здравоохране­ния
4. Партнеры	Обеспечение возможности ознакомления партнеров с мис­сией и стратегическими целями предприятия •    Формирование высокой деловой репутации предприятия путем обеспечения строгого выполнения договорных обяза­тельств
5. Персонал	· Внедрение в сознание сотрудников четких представлений о миссии и стратегических целях предприятия путем отра­жения их содержания внутри офисных помещений, упомина­ния на различных собраниях и совещаниях · Внедрение системы обучения персонала, направленной на повышение его профессионального и культурного уровня · Внедрение системы информирования персонала о задачах, решаемых предприятием с целью повышения уровня ин­формационной открытости руководства · Разработка и внедрение системы оценки работы персонала на основании принятых критериев с учетом мер материаль­ного и морального стимулирования · Внедрение системы социальных гарантий сотрудникам

Таким образом, формирование позитивного корпоративного имиджа компании представляет собой сложный и многогранный процесс, требующий особого внимания и больших усилий. Любая организация, даже маленькая, должна постоянно заботиться о формировании доброжелательного отношения общества и сотрудников к себе. Только в этом случае, как показывает практика, мы можем рассчитывать на долгосрочный успех.

Заключение

Создание положительного имиджа компании является одной из основных задач корпоративной PR-структуры. Хорошее общественное мнение и его ключевые сегменты относительно компании стоит любых денег. В распоряжении современных фирм есть мощные инструменты для создания, продвижения и поддержания положительного имиджа.

Процесс создания имиджа компании - это постоянный процесс совершенствования стиля и философии компании, разработки новых атрибутов и совершенствования старых, пересмотр идей и поиск новых подходов.

Руководство компании должно контролировать благотворительную деятельность, которая ни в коем случае не может быть безымянной. В компаниях, которые производят продукты, которые по некоторым техническим причинам могут загрязнять окружающую среду, совет директоров должен создать производство, чтобы не было проблем с окружающей средой. Если каждый сотрудник обязан подробно знать свои обязанности, обязанность руководства состоит в том, чтобы заботиться о подчиненных, создавать для них нормальные условия труда и предоставлять гарантии социального обеспечения. Успех в делах компании во многом обусловлен внешностью и внутренностью здания, в котором находится офис. Как и в случае с сотрудниками компании, вы должны почувствовать изысканный вкус, утонченную простоту. Важную роль в жизни компании играет реклама. Чем лучше организована информация о компании, тем она более плодотворна.

Стратегическое управление основано на создании устойчивых конкурентных преимуществ - это означает, что они предлагают более ощутимую ценность для потребителей и других групп интересов.

Сильный образ компании и ее продуктов говорит об уникальных бизнес-способностях (специальных навыках, способностях), которые могут повысить воспринимаемую стоимость товаров и услуг, предлагаемых потребителям.

Менеджеры любой организации рано или поздно начинают заниматься построением своего имиджа, а затем последовательность их действий будет следующей: измерение изображения, оценка изображения, разработка программы построения изображений и ее реализация.

У каждой фирмы много ролей, поэтому ее образ формируется на разных уровнях: социокультурный, промышленный, предпринимательский и продуктовый.

Репутация компании уязвима, ее необходимо постоянно поддерживать. Только несколько компаний испытали такие захватывающие изменения в своем имидже. Но его относительно небольшие ежегодные изменения могут перерасти в долгосрочную тенденцию, которая будет обнадеживающей или тревожной. Ежегодный анализ позиций различных социальных групп обычно достаточен, чтобы знать об их отношении к фирме.

Принципы создания образа с помощью PR действуют во всех случаях. Теперь нет необходимости убеждать кого-либо в необходимости постоянной работы над общественным восприятием компании, поскольку от нее зависит ее позиция, позиция в мире политики и бизнеса.

Список использованной литературы

1. Алешина И.М. Корпоративный имидж: Маркетинг.-2012.-№ 1.-С. 50.
2. Бланшар К., ОКоннор М. Ценностное управление. МН.: ООО «Попури» 2010.-144 с.
3. Богданов Е., Зазыкин В. Психологические основы "Паблик рилейшнз". - СПб.: Питер, 2012 - 208 с.
4. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвиджение: -СПб.: «Питер», 2010.-224с.
5. Душенкина Е. Корпоративный имидж //Корпоративнаяимиджелогия. 2011. №3.
6. Имидж. Энциклопедический словарь/ [авт., сост. - А.Ю.Панасюк]. - М.:РИПОЛ классик, 2009. - 768с.
7. Имиджелогия - 2008: Имидж как инструмент привлекательности и конкурентоспособности: Материалы Шестого Международного симпозиума по имиджелогии/ Под ред. Е.А.Петровой. - М.:РИЦ АИМ, 2010. - 349 с.
8. Кирьянов М.В. Корпоративный имидж.// Маркетинговое управление, 2011. № 5.
9. Кузин Ф.А. Имидж бизнесмена. - М., Ось-89, 2010.-125 с.
10. Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники. - М.: Омега - Л, 2012. - 266с.
11. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: учебное пособие. - М.: Аспект Пресс, 2010. - 223 с.
12. Роберт П., Даулинг Г. Ценность корпоративной репутации фирмы, 2012. - 222 с.
13. Романова А.В. Учебно-методическое пособие по выполнению курсовых работ по имиджелогии. М, 2011.