Автор Анна Евкова
Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Коммерческая деятельность розничного торгового предприятия и ее совершенствование (на примере ООО «Massimo Dutti»).

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Для того, чтобы обеспечить выживаемость предприятия в современных условиях, управленческому персоналу необходимо, прежде всего, уметь реально оценивать эффективность коммерческой деятельности, как своего предприятия, так и его существующих и потенциальных контрагентов.

Актуальность рассматриваемой темы обусловлена тем, что рыночная экономика тесно связана с необходимостью повышения эффективности производства, конкурентоспособности товаров и услуг на основе систематического анализа финансово-хозяйственной деятельности предприятия. Он дает возможность вырабатывать необходимую стратегию, а также тактику развития организации, на основании которых формируется производственная программа, выявляются резервы повышения эффективности производства и т.д.

Анализ эффективности деятельности предприятия позволяет дать объективную оценку, выявить закономерности, тенденции развития, решить стоящие перед ним задачи, вскрыть резервы производства и недостатки в его работе, определить пути повышения эффективности деятельности.

Так как на сегодняшний день всячески повышается самостоятельность предприятий в принятии и реализации управленческих решений, экономическая и юридическая ответственность за результаты финансово- хозяйственной деятельности. Повышается значение финансовой устойчивости хозяйствующих субъектов. Это ведет к увеличению роли финансового анализа в оценке производственной и коммерческой деятельности, также в размещении, наличии и использовании капитала и доходов. Результаты такого анализа необходимы, прежде всего, собственникам, инвесторам, налоговым службам, поставщикам, менеджерам и руководителям фирм.

Целью работы является изучение коммерческой деятельности розничного торгового предприятия и ее совершенствование.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучить теоретические аспекты организации коммерческой деятельности в розничной торговле;

- провести исследование организации коммерческой деятельности торгового предприятия ООО «Massimo Dutti»;

- разработать мероприятия по   совершенствованию организации коммерческой деятельности ООО «Massimo Dutti».

Объектом работы является ООО «Massimo Dutti».

Предметом работы является коммерческая деятельность ООО «Massimo Dutti».

Изучению проблем, связанных с управлением коммерческой деятельностью предприятия, посвящены работы многих отечественных и зарубежных ученых, на трудах которых базируется выполненное исследование. Ими исследованы и решены многие теоретические и прикладные задачи, обусловленные содержанием работ по управлению коммерческой деятельностью предприятия.

В процессе выполнения работы были использованы труды таких авторов как Ковалев В.В., Савицкая Г.В., Иванов Г. Г. и др.

Теоретико-методологической основой исследования явились фундаментальные теоретические положения современной экономики. Ключевыми методами исследования послужили системный анализ и проблемно-ориентированный подход как разновидность структурно-функционального анализа. Использовались такие методологические приемы как сравнение, анализ и синтез, индукция и дедукция. При проведении анализа доходов и расходов применяются основные методы анализа: вертикальный, горизонтальный, факторный анализ и метод коэффициентов.

1.Теоретические аспекты организации коммерческой деятельности в розничной торговле

1.1.Понятие, цели, задачи, принципы организации коммерческой деятельности.

Любая коммерческая деятельность, целью которой всегда являлось получение прибыли, имеет определенную хозяйственную направленность и осуществляется для достижения целей, которые ставит перед собой руководство компании. Данные цели называются целями функционирования и определяют действия всего предприятия. Грамотное ведение коммерческой деятельности является основой стабильного существования предприятия на рынке, сама же коммерческая деятельность формируется на принципах рынка и всячески изменяется и развивается [9, с. 19]. Продавец и покупатель взаимодействуют на рынке, осуществляя сделки купли-продаж товаров, иными словами ведут коммерческая деятельность. Однако коммерческая деятельность в сфере торговли имеет более широкие возможности и охватывает не только непосредственно операции по купле-продаже товара [7, с. 45].

Для того, чтобы покупатель приобрел товар и заплатил за него деньги, прежде торговому предприятию необходимо совершить ряд организационных и хозяйственных операций, в том числе изучить интересующий рынка сбыта товаров и спрос местного населения, осуществить поиск поставщиков и покупателей товаров, систематизировать и ввести контроль хозяйственных связей между участниками торговой сделки, организовать транспортировку товаров до покупателей, регулярно проводить рекламно-информационную работу по сбыту товаров, осуществлять торгового обслуживания и т.д. [8, с. 93]

В современном деловом мире понятие коммерческой деятельности связывают с несколькими значениями, основным из которых является, направленная деятельность на получение прибыли. Такое трактование понятия коммерции приближает его к понятию предпринимательства, бизнеса. В узком смысле коммерческую деятельность связывают исключительно с деятельностью организаций торговли.

Существуют различные понятия коммерческой деятельности, описанные в современной экономической литературе, при этом все они между собой перекликаются и непременно связаны с процессом торговли.

Толковый словарь Ушакова Д.Н. дает определение понятию коммерция и трактует его как торговлю, торговые дела [15, с. 429]. «Большой экономический словарь» Борисова А.Б. толкует понятие «коммерция» как предпринимательскую деятельность, осуществляемую в области торговли и торгово-посреднической среде, предполагающей участие в процессе продаже товаров и услуг и содействие увеличения уровня продаже [2, с. 273]. Толковый словарь Даля В.И. говорит, что коммерция – это купеческий промысел, торг, торговые обороты [5, с. 247].

Также коммерческая деятельность трактуется как взаимоотношения между юридическими лицами и между физических лицами, заключающиеся в проведении операций по осуществлению купли-продажи товаров и услуг в целях удовлетворения спроса одних и получения прибыли другими; вид деятельности, который неразрывно связан с продажей товаров, и от которой зависят итоговые финансовые результаты деятельности торгового предприятия; оперативно-организационная деятельность по осуществлению операций товарно-материального обмена ценностей в целях удовлетворения потребностей клиентов и получения прибыли.

Однако коммерческая деятельность предприятия не заключается только лишь в выполнении коммерческих функций закупки и продажи, а предполагает выполнение более широкого набора функций различного хозяйственного характера и содержания. На первых этапах необходимо изучить и сформировать спрос на продукцию; осуществить поиск, выбор и заключение сделок с партнерами до момента организации доставки продукции непосредственно покупателю и осуществить управление как всей коммерческой деятельностью компании в целом, так и отдельными коммерческими процессами, связанными с продажей и доставкой товара [9, с. 21].

Основной целью коммерческой деятельности является максимизация выгоды от предпринимательской деятельности, предполагающая увеличение текущего дохода и оптимизации расходов компании. Весь процесс коммерческой деятельности должен быть направлен на достижение этой цели. Для гарантии исполнения эти цели должны содержаться в учетной политике предприятия, и осуществляться по средствам изучения рынка товаров и услуг, процессов и условий его формирования, выбора и обоснования направлений действий коммерческой деятельности в соответствии с потребностями клиентов и возможностями компании, доведения товаров до целевых потребителей и организации самого процесса потребления, а также коммерческого посредничества и установления договорных связей на рынке товаров и услуг [7, с. 47].

Особая роль принадлежит той области коммерческой деятельности, которая связана с выполнением определенного комплекса мер по доведению продукции и товаров от производителя до конечного покупателя (см. рисунок 1).

Рисунок 1 – Цели коммерческой деятельности [4, с. 45]

По мере дальнейшего развития рыночных отношений, составляющие элементы коммерческой деятельности компаний будут подвергаться качественным изменениям. Будет усиливаться потребность торговых специалистов в новых знаниях и опыте в области теории и практики управления коммерческой деятельности [9, с. 23].

Решение основных задач коммерческой деятельности заключается в выполнение следующих действий:

- закупка технических ресурсов и сырья предприятиями, осуществляющими производство и закупка товаров оптовыми посредническими предприятиями и др. предприятиями торговли;

- эффективном планировании ассортимента и процесса сбыта продукции на предприятии;

- организация процесса сбыта продукции торговыми компаниями и предприятиями-изготовителями;

- выбор наилучшего партнера и наиболее выгодных договорных условий в процессах коммерческой деятельности;

- организация оптовой продажи товаров и коммерческое посредничество в сделках купли-продажи товаров;

- розничная торговля в форме коммерческо-посреднической деятельности.

Коммерческая деятельность является основой торгового бизнеса, а коммерсант – ключевой фигурой в торговом процессе [4, с. 45].

Коммерческая деятельность является той сферой всей хозяйственной деятельности предприятий производства и торговли, которая занимается поиском, привлечением и удержанием клиентов. При этом сфера обращения коммерческой деятельности не охватывает сферу непосредственно производства товаров и услуг [7, с. 48].

В соответствии с законодательством любая организация и любой человек, предлагающие на рынок продукты труда своей деятельности или своих работников, а, значит, участвующие в процессе обмена товара на деньги, может быть определен к категории субъектов продажи. При этом важно понимать, что, если данный субъект предполагает получение дохода от своей деятельности и от продажи товаров или оказания услуг, то его деятельность принято квалифицировать как коммерческую [7, с. 75].

Налогообложение и налоговое законодательство нашей страны четко регламентирует и определяет понятия и функциональные особенности коммерческой деятельности в целях учета и налогообложения [4, с. 47].

Законодательство Российской Федерации определяет различные категории налогоплательщиков и формы налогообложения, основываясь на уставной цели предприятия, осуществляемой для получения прибыли. При этом форма собственности субъекта хозяйствования значения не имеет. С позиций налогообложения основной задачей является четкое определение вида деятельности по конкретному предприятию: либо это производство, либо продажа каких-либо товаров (материалов или сырья), оказание производственных или непроизводственных услуг, торгово-посреднические операции и т.п. От этого будет зависеть ставка налогов на прибыль [8, с. 35].

1.2.Показатели оценки эффективности коммерческой деятельности.

На сегодняшний день основополагающими методами оценки коммерческой деятельности предприятия являются:

1. Горизонтальный анализ (временной). Как правило, данный вид анализа применяется при изучении баланса, и представляет собой сравнение тех или иных позиций во времени. Недостаток данного метода заключается в том, что в условиях инфляции показатели могут быть не сопоставимы, что вынуждает делать перерасчет. Результатом анализа является расчет абсолютных и относительных показателей (темпы роста или снижения).

2. Вертикальный анализ. Представляет собой расчет доли статей баланса в общем итоге, который принимается за сто процентов. Таким образом, вертикальный анализ даёт оценку структурных изменений статей баланса в динамике.

3. Трендовый анализ. Суть анализа заключается в сравнении показателей за несколько периодов времени. Результатом анализа является построение линии тренда, на основе которого можно спрогнозировать значение показателя в будущем.

4. Метод финансовых коэффициентов. Суть анализа заключается в расчёте относительных показателей (коэффициентов), которые позволяют объективно оценить финансовое положение организации, выявить слабые места, резервы развития предприятия, тенденции развития и т.д.

5. Сравнительный анализ. В ходе анализа проводится сравнение показателей предприятия с показателями конкурирующих организаций, показателями дочерних фирм, структурных подразделений и т.д.

6. Факторный анализ. Представляет собой анализ влияния отдельных факторов на величину результирующего показателя.

Использование всех методов анализа в комплексе, позволит наиболее точно определить финансовое состояние предприятия, оценить перспективы его развития, собрать актуальную и полную информация для принятия управленческих решений [3, с. 95].

Методика финансового анализа состоит из трех взаимосвязанных блоков:

1)  Анализа финансовых результатов деятельности организации;

2)  Анализа финансового состояния организации;

3)  Анализа эффективности финансово-хозяйственной деятельности организации [6, с. 73].

Сегодня есть несколько основных методик анализа финансового результата, каждая из которых применяется в том или ином предприятии. Так, согласно методике анализа финансовых результатов по Савицкой Г.В. [13, с. 143], анализ проводится по следующему алгоритму:

- оценивается состав и динамика доходности компании. При этом в расчете применяются такие показатели, как доход от продажи товара, маржинальная прибыль, чистый, капитализированный и потребляемый доход, а также общий финансовый результат. В процессе расчета многое зависит от цели проводимого анализа. К примеру, если необходимо вычислить безубыточный объем продаж для компании и определиться с ее «зоной безопасности», то должен использоваться показатель маржинального дохода. В случае, когда производится оценка собственных средств компании, то чистый доход и так далее. Важно, чтобы в процессе анализа учитывались различные составляющие прибыли – ее структура, состав, динамика и так далее [13, с. 145];

- оцениваются финансовые результаты от продажи товара (услуг). Здесь уделяется внимание выполнению плана компании, динамике роста, определяются факторы, влияющие на объем и так далее;

- проводится анализ ценовой политики компании, факторная оценка уровня средней ценовой политики. При этом оценивается, насколько параметр средневзвешенной цены влияет на качество продукции, сроки продаж, конъюнктуру рынка, рынок сбыта, уровень инфляции и так далее;

- анализируются прочие расходы и прибыль. Здесь уделяется внимание выполнению плана, динамике, состав, фактором, влияющим на изменение суммы дохода и так далее;

- проводится оценка рентабельности компании – коэффициента окупаемости, рентабельности совокупного капитала и оборота (продаж). После этого анализируется динамика указанных выше показателей и сравнивается с теми планами своей компании и конкурентов;

- оценивается корректность использования полученных доходов. Здесь производится учет налогов, размера оплаченных дивидендов акционерам, величины капитализированного и потребленного дохода [13, с. 147].

Согласно методике анализа финансовых результатов по Шеремету А.Д. [17, с. 175], анализ проводится по следующему алгоритму:

- формируются основные показатели, которые показывают эффективность работы компании. Особое внимание уделяется таким параметрам, как доход (убыток) от продажи товаров, аналогичные параметры, но с учетом прочих расходов и налогообложения. Далее рассчитывается чистая прибыль за отчетный период и доход от простой деятельности компании [17, с. 177];

- проводится предварительный анализ на основе относительных и абсолютных параметров прибыли;

- делается более глубокий анализ посредством изучения факторов, влияющих на величину дохода компании;

- выполняется полноценный анализ действия инфляции и ее влияния на конечные результаты деятельности компании;

- проводится изучение качества дохода и составляется характеристика факторов, оказывающих воздействие на объем прибыли;

- оценивается рентабельность активов компании;

- проводится подробный маржинальный анализ доходов, полученных за определенный промежуток времени [17, с. 178].

Согласно методике анализа финансовых результатов по Ионовой А.Ф. и Селезневу Н.Н [16, с. 271], анализ проводится по следующему алгоритму

- осуществляется классификация дохода, которая позволяет оценить эффект от работы компании. При этом прибыль делится на ряд основных критериев – по порядку формирования, по видам работы, по источникам, по характеру применения, по срокам получения. Структура прибыли выглядит следующим образом (рис. 2).

- после формирования показателей дохода производится расшифровка взаимосвязей между каждым из них;

- указываются основные факторы, которые влияют на объем дохода компании, проводится анализ дохода до момента оплаты налогов;

- рассчитывается прибыль с учетом инфляционных процессов, которые неизбежно влияют на финансовый результат предприятия;

- анализируется качество дохода. Качество тем выше, чем больше рост производства и меньше расходы по нему. Низкое качество говорит о том, что имеет место рост стоимости товаров без повышения объемов выпуска продукции. Также качество прибыли может оцениваться по следующим критериям – структуре рентабельности, коэффициенту достаточности дохода, уровня рентабельности и так далее;

- производится оценка уровней денежных потоков компании для определения достаточности поступления капитала по конкретному направлению деятельности;

- анализируются результаты по заполненной финансовой отчетности компании [16, с. 273].

Выручка от продажи продукции, работ, услуг

Себестоимость проданной продукции

Чистая нераспределенная прибыль)

Коммерческие расходы

Управленческие расходы

Сальдо прочих доходов и расходов

Налог на прибыль

Сальдо чрезвычайных доходов и расходов

Рисунок 2 - Структура прибыли [16, с. 275]

Все коэффициенты, характеризующие эффективность коммерческой деятельности предприятия, можно разделить на несколько основных групп:

1. Коэффициенты рентабельности. Сделав расчет необходимых коэффициентов, можно определить реальный доход компании на каждую денежную единицу капитала, вычисления прибыли, затрат и текущих активов компании. При этом общая рентабельность состоит из целой группы показателей – рентабельности оборотного и внеоборотного капитала, рентабельность совокупных затрат и расходов по обычным направлениям деятельности, рентабельность кредитных средств, рентабельность производства, рентабельность продаж и так далее.

2. Коэффициенты ликвидности (их еще называют показателями платежеспособности) способны выполнить две основные функции. Во-первых, они точно отображают финансовую устойчивость компании. Во-вторых, дают необходимую информацию для размышления внешним пользователям аналитических данных [12, с. 137].

К таким показателям финансов можно отнести – коэффициенты общей ликвидности, текущей ликвидности, быстрой ликвидности. Также сюда относится параметр срочной ликвидности, промежуточной ликвидности, критической ликвидности. Нельзя не учесть коэффициенты восстановления платежеспособности, покрытия, маневренности капитала, утраты платежеспособности и так далее [12, с. 138].

3. Коэффициенты оборачиваемости позволяют оценить общую деловую активность предприятия, его перспективы, скорость оборота средств и так далее. Вычисление этого показателя заключается в расчете целой группы коэффициентов оборачиваемости – активов, мобильных и оборотных средств, дебиторской и кредиторской задолженности, собственного капитала, общих и товарно-материальных запасов, денежных средств и так далее. Кроме этого, могут оцениваться сроки кредиторской и дебиторской задолженности, доля оборотного капитала в активах и так далее.

4. Коэффициенты рыночной устойчивости характеризуют способность компании к развитию, сохранению равновесия на рынке, а также платежеспособность при любых вариантах развития событий. К таким показателям можно отнести коэффициенты капитализации маневренности, финансирования, привлечения средств, реальной цены имущества, обеспеченности собственным капиталом и так далее [9, с. 159].

1.3.Направления совершенствования организации коммерческой деятельности.

Совершенствование коммерческой деятельности торгового предприятия – это поиск путей или разработка комплекса мероприятий, при реализации которых торговое предприятие достигнет повышения эффективности своей деятельности, способности выживания в конкурентной борьбе и будет финансово устойчивым в изменяющейся внешней среде при постоянном удовлетворении запросов покупателя [9, с. 175].

Последовательность разработки комплекса мероприятий по совершенствованию коммерческой деятельности торгового предприятия показана на рис. 3.

Характеристика этапов по повышению эффективности коммерческой деятельности торгового предприятия дана в таблице 1.

Таким образом, такая «экспертиза» коммерческой деятельности торговых предприятий позволит определить круг проблем, стоящих перед ними.

На основе анализа коммерческой деятельности предприятий розничной торговли выявлена специфика подхода к повышению эффективности его деятельности, которая заключается в следующем:

- анализируются виды деятельности, представляющие собой торговые процессы по осуществлению актов купли-продажи с целью получения прибыли (для промышленных предприятий характерен в целом анализ основной (производственной) деятельности);

- соединение элементов маркетинга и логистики как единого целого для проведения анализа коммерческой деятельности (для промышленных предприятий проводится анализ в первую очередь таких подсистем как производство, финансы);

- торговля работает на покупателя, изучая его запросы; покупатель диктует, что производить и в каком количестве (промышленность в целом работает на выпуск товаров промышленного и индивидуального назначения);

- расширение области анализа ассортимента товаров в коммерческой деятельности (использование элементов категорийного менеджмента в анализе ассортимента продукции) [9, с. 177].

Рисунок 3 - Этапы разработки комплекса мероприятий по повышению эффективности коммерческой деятельности торгового предприятия

Как показывает практика проблем развития торговых предприятий, охватывающих экономические, организационные, социальные, правовые вопросы, много. По - своему составу они сложны и многогранны.

К ним относятся:

- расширение ассортимента для привлечения покупателей;

- изменение структуры ассортимента;

- поддержание стабильного положения на рынке за счет его конкурентоспособности;

- снижения цен на товар;

- разработка и реализация стратегий, например, маркетинговой, товарной, ценовой, диверсификации [9, с. 178].

Таблица 1

Характеристика этапов по повышению эффективности коммерческой деятельности торгового предприятия

Этап 1

Этап 2

Этап 3

1. Исследование рынка

2. Анализ рынка, в том числе:

- определение доли

рынка анализируемого

торгового предприятия;

- анализ конкурентов

1. Анализ ассортимента;

жизненного цикла товара;

качества и конкурентоспособности

товара.

2. Анализ закупочной

деятельности.

3. Анализ сбытовой деятельности.

4. Анализ ценовой политики

Разработка мероприятий,

направленных на:

- совершенствование товара;

расширение ассортимента за счет

ввода нового товара; вывод с рынка «старого» товара;

-повышение качества и конкурентоспособности;

- поддержание оптимального товарного запаса;

- выборы каналов распределения;

- формирование цены и системы

скидок;

- разработка маркетинговой стратегии

«Жизнеспособность» предприятий розничной торговли также зависит не только от решения ряда проблем, но и от степени конкуренции на рынке. Поэтому предприятия торговли, выходя на рынки сбыта, должны иметь информацию как о состоянии рынков товаров и спросе потребителей, так и быть подготовленными к конкурентному соперничеству.

Конкуренция предполагает соревнование предприятий на рынке за предпочтения потребителей в целях получения максимальной прибыли. Она побуждает предприятия настраиваться на удовлетворение рыночного спроса (а через него – и на имеющиеся потребности), снижение издержек производства, максимальное использование достижений научно-технического процесса (НТП).

2.Исследование организации коммерческой деятельности торгового предприятия ООО «Massimo Dutti»

2.1.Общая характеристика ООО «Massimo Dutti»

Компания ООО «Massimo Dutti» – это вертикально-интегрированный ритейлер, один из лидеров в сегменте fast fashion в России и Украине.

ООО «Massimo Dutti» специализируется на дизайне, производстве и продаже модной одежды, обуви и аксессуаров, как для взрослых, так и для детей под брендом «Massimo Dutti».

Бренд Massimo Dutti органично сочетает в себе два стилистических направления – незыблемая классика и современный стиль.
Легкие ткани, 100% натуральные волокна и инновационные комбинации материалов создают безукоризненный стиль и обеспечивают максимальный комфорт моделям Massimo Dutti.

Проанализировав организационную структуру ООО «Massimo Dutti», мы пришли к выводу, что для нее характерна линейно-функциональная структура.

Организационная структура ООО «Massimo Dutti» представлена на рис. 4.

Рисунок 4 - Организационная структура предприятия ООО «Massimo Dutti»

Проведем анализ внешней среды, таблица 2.

Анализ данной таблицы 2 позволяет сделать следующие выводы. Увеличение курса иностранных валют положительно скажется на финансово- хозяйственной деятельности предприятия, так как оно является поставщиком продукции во многих регионах.

Таблица 2

Анализ факторов внешней среды ООО «Massimo Dutti»

Факторы внешней среды

Оценка качества

Важность

1

2

3

4

5

Высокая

Средняя

Низкая

1. Покупатели

1.1.Объем спроса по каждому покупателю

-

-

-

+

-

+

-

-

1.2.Угроза потеря покупателя

-

-

+

-

-

+

-

-

1.3.Возможность приобретения нового покупателя

-

-

-

-

+

+

-

-

2. Конкуренты

2.1Преимущество

-

-

-

+

-

+

-

-

2.2 Слабость

-

-

-

+

-

-

+

-

3 Поставщики

3.1 Надежность

-

-

-

-

+

+

-

-

3.2 Необходимость отказа от старого поставщика

+

-

-

-

-

-

-

+

3.3 Необходимость поиска новых поставщиков

-

+

-

-

-

-

+

-

3.4 Ценовая политика поставщика

-

-

-

-

+

+

-

-

4 Законодательство

4.1.Устойчивость законов

-

+

-

-

-

+

-

-

4.2.Появление новых законов

-

-

-

-

+

+

-

-

4.3 Льготы

-

+

-

-

-

+

-

-

4.4.Ограничение

-

-

-

+

-

-

+

-

4.5 Рост тарифов

-

-

-

-

+

+

-

-

5Технологический фактор

5.1. Возможность применения новых технологий

-

-

-

+

-

+

-

-

6 Климатический фактор

6.1. Наличие сезонности

-

-

-

-

+

+

-

-

6.2. Возможность спада объема продаж

-

-

-

-

+

+

-

-

На деятельность компании ООО «Massimo Dutti» оказывают влияние следущие политические факторы:

- политическая нестабильность в России (влияние которой проявляется в понижении курса национальной валюты, снижении доходов потребителей);

- нестабильные отношений со странами поставщиками одежды, в том числе и в части таможенного регулирования;

- инвестиционная политика государства (выделение средств на проекты, связанные с разработкой новых технологий в области производства одежды).

Экономические факторы, оказывающие влияние на рынок одежды для фирмы:

- снижение денежных доходов населения, что приводит к снижению покупательской способности населения;

- экономический спад страны, который способствует стагнации коммерческой деятельности;

- налоговая политика, которая может повлечь за собой как активизацию, так и стагнацию деловой активности;

- инфляция, которая оказывает влияние на изменение цен на продукцию, рассматриваемой компании.

Выделим следующие социальные факторы:

- повышение уровня благосостояния и социальной защищенности населения;

- стремление покупать качественные товары.

Технологические факторы, оказывающие влияние на деятельность ООО «Massimo Dutti» следующие:

- разработка инновации в области производства одежды для фирмы;

- общее развитие технологий.

На деятельность ООО «Massimo Dutti» оказывают влияние пять взаимодействующих конкурентных сил, определяющих долгосрочную привлекательность отрасли:

- существующие конкуренты;

- потенциальные конкуренты;

- рыночная власть поставщиков;

- рыночная власть покупателей;

- угроза со стороны товаров-заменителей.

Дадим оценку конкурентных позиции компании ООО «Massimo Dutti», используя модель «пяти» сил М. Портера (таблица 3).

Таблица 3

Оценка «пяти» сил М. Портера для компании ООО «Massimo Dutti»

Конкурентная сила

Оценка влияния, %

Комментарий

1 Риск появления новых конкурентов

25

Относительно невысокий

- экономия от масштаба

Консолидация в отрасли усиливается вследствие этого можно достичь экономии от масштаба деятельности

марки

Производители-поставщики

- затраты на выход

Требования к стартовому капиталу

- простота переключения покупателей на нового продавца

Высокая, так как для покупателя большую роль играет цена, а не известность торговой марки

- простота копирования технологий продаж

простая

- затраты на основные фонды

Высокие, так как требуют больших затрат

2. Угроза замены существующих товаров

10

Не существенна

3. Сила позиции поставщиков

15

Относительно невысокая

- возможное влияние на поставщиков

Только при больших заказах

- простата смены поставщиков

Простая, так как конкуренция между поставщиками существенная

- угроза выхода поставщиков на конечного потребителя

Невысокая, так как поставщик не в состоянии сам организовать продажи

Сила позиции покупателей

20

Относительно невысокая

Влияние покупателей на цену товара

Высокая так как рынок насыщен, а круг продавцов широк

Простота переключения покупателей на нового поставщика

30

Относительно высокая, определяется ценовым фактором

Заинтересованность покупателей в низкой цене

Высокая

Неудовлетворенность ассортиментом

Невысокая, так как ассортимент широк

Уровень компетенции покупателя о продукции

Высокий

Действующая конкуренция

Высокая

Величина постоянных издержек

Высокая, за счет формирования запасов

Вероятность скачков спроса

Невысокая, за счет эластичности спроса

Простота выхода из бизнеса

Сложная, так как срочная реализация запасов не возможна без потерь

ИТОГО

100

Результаты проведенного анализа представим на рисунке 5.

Рисунок 5 – Модель «пяти» сил по Портеру для ООО «Massimo Dutti»

По результатам анализа «пяти» сил М. Портера можно сделать выводы:

- сокращается число конкурентов, но повышается уровень консолидации отрасли за счет слияний и поглощений компаний;

- конкуренты становятся более близкими по мощности;

- незначительные затраты покупателей при переходе к другому продавцу.

Проведем анализ внутренней среды в таблице 4.

Таблица 4

Анализ внутренней среды ООО «Massimo Dutti»

Факторы внутренней среды

Оценка качества

Важность

1

2

3

4

5

Высокая

Средняя

Низкая

1.Репутация предприятия

-

-

-

+

-

+

-

-

2.Доля рынка

-

-

-

+

-

+

-

-

3. Затраты на реализацию продукции

-

-

-

+

-

+

-

-

4.Эффективность производства

-

-

-

-

+

+

-

-

5.Качество реализуемой продукции и услуг

-

-

-

+

-

+

-

-

6. Стиль руководства

-

-

-

-

+

+

-

-

7.Квалификация персонала

-

-

-

-

+

+

-

-

8. Корпоративная культура

-

-

-

-

+

-

+

-

9.Финансовая стабильность

-

-

-

-

+

+

-

-

10.Поизводственное оснащение

-

-

-

-

+

+

-

-

11.Затраты на обслуживание производства

+

-

-

-

-

+

-

-

12. Технический уровень производства

-

+

-

-

-

+

-

-

13. Способность удовлетворить покупательский спрос

-

-

+

-

-

+

-

-

Таким образом, на основе проведенного анализа выявили, что для компании особая важность, влияющая на ее деятельность, заключается в устойчивом законодательстве, в надежных поставщиках одежды, в деятельности конкурентов, в климатических условия. Чтобы эффективно работать на рынке, необходимо учитывать все его особенности и удовлетворять возникший спрос в продукции в полном объеме.

Далее проведем SWOT-анализ.

Метод SWOT-анализа позволил получить представление о потенциале ООО «Massimo Dutti» с учетом своих сильных сторон и возможностей в сопоставлении с угрозами и слабыми сторонами компании. Кроме этого, анализ позволил определить программу и последовательность действий для реализации этого потенциала.

Для определения значимости возможных действий была проведена взвешенная оценка показателей. Оценка производилась по десятибалльной шкале.

Таблица 5

Итоговая таблица SWOT-анализа ООО «Massimo Dutti»

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ

балл

ВОЗМОЖНОСТИ

балл

Отлаженная логистика (материально-техническое обеспечение)

9

освоение новых рынков, завоевание новых территорий

8

Административный и финансовый ресурсы, широкие возможности по привлечению дополнительного финансирования

10

Развитие розничной сети

8

Узнаваемый бренд

9

Проведение

качественной кампании для привлечения новых групп потребителей и дальнейшего развития бренда

7

Надежные связи с контрагентами, имидж и репутация

8

СЛАБЫЕ СТОРОНЫ

балл

УГРОЗЫ

балл

Неэффективная структура компании

7

Появление в результате слияния новых конкурентов, резкий рост старых конкурентов за счет поглощений

9

Недостаточная реклама, недостаточная поддержка развития бренда

6

Снижение спроса на предлагаемую продукцию на уже освоенных рынках компании, снижение доходности

7

Низкие темпы территориальной экспансии

6

Захват доли рынка иностранными компаниями

3

Для составления плана действий и расстановки приоритетов исполнения, получившиеся данные были проанализированы с учетом следующих факторов: значимость инициативы для общего плана реализации стратегии компании, оценка необходимых ресурсов компании.

2.2.Оценка системы организации и управления коммерческой деятельностью.

В компании ООО «Massimo Dutti» основными вопросами маркетинга заведует «Отдел маркетинга и рекламы», которые в составе имеют 5-х сотрудников: начальник отдела маркетинга и рекламы, маркетолог-аналитик, менеджер по рекламе и связям с общественностью, менеджер по развитию рынков сбыта, менеджер планирования маркетинга.

Начальник отдела маркетинга и рекламы – наиболее квалифицированный специалист, который знает маркетинг, плановую работу, разбирается в технологических вопросах работы предприятия. Несет ответственность за выходящие документы, аналитические расчеты и прогнозы перед руководством предприятия.

Начальник отдела маркетинга и рекламы

Маркетолог-аналитик

Менеджер по рекламе и связям с общественностью

Менеджер по развитию рынков сбыта

Менеджер планирования маркетинга

Рисунок 6 - Состав службы маркетинга предприятия

В обязанности маркетолога-аналитика входят полевые исследования фокус-группы, мониторинг рынка конкурентов, исследование потребительских предпочтений, участие в формировании ассортиментной политики, формирование отчетности.

Менеджер по рекламе и связям с общественностью осуществляет руководство одним из направлений деятельности организации в области связей с общественностью, разрабатывает перспективные и текущие программы и планы, отдельные мероприятия или их комплекс в рамках данного направления, их информационное сопровождение, схему финансового и организационного обеспечения, осуществляет выбор форм и методов взаимодействия с общественностью, организациями, средствами массовой информации.

Менеджер по развитию рынков сбыта организует сбыт продукции предприятия, ее поставку потребителям, принимает участие в подготовке прогнозов, проектов перспективных и текущих планов производства, на основе планов производства продукции разрабатывает планы (перспективные и текущие) сбыта продукции.

Менеджер планирования маркетинга осуществляет руководство работой по экономическому и маркетинговому планированию на предприятии, направленной на организацию хозяйственной деятельности, выявления и использования резервов производства с целью достижения наибольшей экономической и маркетинговой эффективности, анализ и прогноз развития рынка каждого вида продукции.

Основными конкурентами ООО «Massimo Dutti» являются на сегодняшний день:

1. федеральные компании («Остин», «Зара»),

2. индивидуальные предприниматели (магазины и торговые центры города),

3. индивидуальные предприниматели (рынки).

Факторы конкурентоспособности ООО «Massimo Dutti»:

- высокий уровень качества продукции;

- современные производственные мощности;

- развитая торговая сеть.

Конкурентные преимущества и недостатки ООО «Massimo Dutti» в сравнении с основными конкурентами представлены в таблице 6.

Таблица 6

Конкурентные преимущества и недостатки

ООО «Massimo Dutti»

«Остин»

«Зара»

Индивидуальные предприниматели

Ассортимент

Ассортимент широкий, но не сбалансирован по ценовым категориям

Широкий ассортимент

Широкий ассортимент

Ассортимент узкий

Качество

Хорошее

Хорошее

Хорошее

Хорошее

Оформление продукции

Товарное оформление на среднем уровне

Продукция оформлена в фирменном стиле

Товарное оформление на среднем уровне

Оформление продукции – ниже среднего

Цена

Является лидером

Является лидером по некоторым группам

Является лидером по некоторым группам

Цены на уровне рыночных

Система скидок

Система скидок

Система скидок

Система скидок

Система скидок отсутствует

Торговые мощности

Хорошие. Имеется возможность продавать большие объемы и широкий ассортимент

Хорошие. Имеется возможность продавать большие объемы и широкий ассортимент

Ниже ООО «Massimo Dutti» по объемам

Очень слабые, как в количественном, так и в качественном выражении

Местоположение

Удачное местоположение

выгодное расположение

Менее выгодное расположение

Расположены повсеместно

В качестве потребителей продукции ООО «Massimo Dutti» выступают: физические и юридические лица.

Таблица 7

Анализ оценки конкурентоспособности предприятия оценка по 20-бальной шкале

Факторы конкурентоспособности

ООО «Massimo Dutti»

«Остин»

«Зара»

Индивидуальные предприниматели

Товар (качество, ассортимент)

19

20

20

19

Цена (скидки, условия платежа)

17

19

17

17

Методы распространения

18

18

17

18

Методы продвижения

(реклама)

16

15

15

16

Сервис

15

17

14

15

Компетентность персонала

16

18

16

16

Местоположение

18

18

16

18

ИТОГО

119

125

115

119

Одним из наиболее удобных и популярных методов проведения анализа конкурентоспособности предприятия по отношению к предприятиям-конкурентам является построение «многоугольника конкурентоспособности», который представлен на рисунке 7. Для его построения представим имеющиеся данные по выбранным параметрам по ООО «Massimo Dutti» и его основным конкурентам.

0

5

10

15

20

Товар

Цена

Методы распространения

Методы продвижения

Федеральные компании

ООО «Остин»

ООО «Зара»

ООО «Massimo Dutti»

предприниматели

Рисунок 7 - Многоугольник конкурентоспособности

Таким образом, можно сделать вывод, что исследуемый ООО «Massimo Dutti» на сегодняшний день уступает лидирующее положение на рынке федеральным компаниям (ООО «Остин», ООО «Зара»), хотя и имеет неоспоримые преимущества перед такими конкурентами как индивидуальные предприниматели. Стабильный и качественный ассортимент, выделенных торговых представителей от производителя, гибкая система скидок в прайс-листе, акционные и бонусные программы, мерчендайзинг, обеспечение рекламными материалы в местах продаж, консультации квалифицированных специалистов, проведение промоциональных акций для конечного покупателя.

На основании анкетирования потенциальных клиентов ООО «Massimo Dutti» оценим эффективность как рекламной стратегии в целом, так и отдельных рекламных средств. Респондентами данного анкетирования явились клиенты ООО «Massimo Dutti» согласившиеся ответить на предлагаемые им вопросы. В результате подсчета ответов получены следующие данные (таблица 8).

Таблица 8

Сводка результатов анкетирования клиентов ООО «Massimo Dutti»

Фактор

Результат

Кол - во опрошенных

Удельный вес, %

1. Наличие у клиента информации о ООО «Massimo Dutti» до возникновения потребности, %

- информация имелась,

43

71

- информация отсутствовала.

107

49

2. Источник из которого клиент узнал о ООО «Massimo Dutti», %

- реклама,

18

12

- свой вариант,

37

25

- от друзей,

58

39

- слухи.

37

24

3. Источники рекламы, в которых клиенты встречались с обращениями ООО «Massimo Dutti», % - в газетах,

83

55

- по радио,

17

11

- на листовках.

11

7

- на щитах,

16

11

- директ-мейл

18

12

- в интернет.

5

4

4. Побуждающее действие, которое оказал на клиентов конкретный вид рекламы, %

- газеты

56

64

- щиты

9

10

- листовки

6

7

- интернет

2

2

- радио

7

8

-директ-мейл

8

9

Чаще всего клиенты сталкивались с рекламой ООО «Massimo Dutti» в газетах (55%), наружная реклама (11%). Реже всего клиенты встречали рекламу в Интернет (4%). Побуждающее действие реклама оказала: газеты 64%, наружная реклама 10%, затем ТВ и радио 9 и 8%, листовки 7%. Опрос показал, что реклама в интернет оказала влияние на 2% опрошенных.

В таблице 9 представлены данные расходов на рекламу в период с 2015 по 2017 годы.

Таблица 9

Показатели динамики себестоимости рекламных средств

Виды рекламы

ед. изм

2015 г.

2016г.

2017г.

2016 г.

в % к 2015 г.

2017 г.

в % к 2016 г.

Прямая

тыс. руб.

200,6

400,2

900,0

161,5

21,4

Печатная и сувенирная

тыс. руб.

600,2

1000,3

1400,6

166,1

141,7

Аудио и аудио-

Визуальная

тыс. руб.

700,8

800,6

1000,8

110,2

125,5

Реклама в прессе

тыс. руб.

800,3

1100,8

1300,9

142,1

117,8

Наружная

тыс. руб.

300,4

1400,7

1900,2

432,3

130,6

Интернет – реклама

тыс. руб.

-

400,44

400,5

-

102,2

Всего:

тыс. руб.

2800,3

5400,04

6300,9

190,9

118,2

Оценка себестоимости средств рекламы показала, что в 2017 году по сравнению с 2016 годом хотя и произошло некоторое увеличение в удельном весе аудио- и аудиовизуальной рекламы (на 25,5%), рекламы в прессе (на 17,8%), наружной рекламы (на 30,6%), печатной и сувенирной рекламы (на 41,7%) в структуре себестоимости всех рекламных средств, а темпов прироста всех рекламных затрат - на 18,2%, однако значения показателей 2017 года малы по сравнению с 2016 годом, когда общие затраты на рекламу в ООО «Massimo Dutti» увеличились почти на 91% по сравнению с 2015 г.

На основе этих данных можно сделать вывод, что если в 2015 году основными рекламными средствами в ООО «Massimo Dutti» являлись: реклама в специализированных отраслевых журналах (29,3%), радиореклама (27,6%), печатная и сувенирная реклама (21,9%), то уже в 2017 году четко прослеживается тенденция к уменьшению данных видов рекламы в общем объ1еме применяемых рекламных средств в ООО «Massimo Dutti» Тогда как заметно возросло финансирование таких видов рекламы, как наружная реклама с 12,0% в 2015 году до 30% в 2017 году. В ООО «Massimo Dutti» начали использовать новые виды рекламы: Интернет-рекламы, составляющей в 2017 году уже 7,1% от общего объема рекламных средств; телерекламу, изготовление нового вида печатной рекламы – буклетов.

2.3.Анализ коммерческой деятельности ООО «Massimo Dutti»

Поскольку объектом исследования данной работы выступает ООО «Massimo Dutti» необходимо рассмотреть оценку экономической деятельности ООО «Massimo Dutti». По результатам работы за 2015–2017 гг. предприятие имело следующие значения показателей, таблица 10.

Таблица 10

Основные технико-экономические показатели ООО «Massimo Dutti» за 2015-2017 гг.

Показатели

2015 г.

2016 г.

2017 г.

Отклонение (+/-)

Темп роста (%)

2016 г.

к

2015 г.

2017 г.

к

2016 г.

2016 г.

к

2015 г.

2017 г.

к

2016 г.

Выручка от продажи продукции, работ или услуг, тыс. руб.

243475

262359

277383

18884

15024

107,76

105,73

Себестоимость, тыс. руб.

193870

210292

223272

16422

12980

108,47

106,17

Среднегодовая стоимость основных производственных фондов, тыс.руб.

16487

18785

19241

2298

456

113,94

102,43

Прибыль от продаж

10862

8387

11088

-2475

2701

77,21

132,20

Прибыль до налогообложения

5333

3900

7266

-1433

3366

73,13

186,31

Чистая прибыль

3828

2905

6203

-923

3298

75,89

213,53

Рентабельность продаж

4,46

3,20

4,00

-1,26

0,80

71,66

125,04

Дебиторская задолженность, тыс.руб.

4478

4671

9312

193

4641

104,31

199,36

Кредиторская задолженность, тыс.руб.

11272

11081

13261

-191

2180

98,31

119,67

ФОТ

39685

42586

43987

2901

1401

107,31

103,29

Производительность

1067,87

1140,69

1200,79

72,82

60

106,82

105,27

Фондоотдача, руб.

14,77

13,97

14,42

-0,80

0,45

94,57

103,22

Среднегодовая стоимость оборотных средств, тыс.руб.

31530

34870

38707

3340

3837

110,59

111,00

Данные таблицы 10 позволяют сделать вывод о том, что выручка растёт на всём периоде исследования, так к 2016 г она выросла на 18884 тыс. руб., а в 2017 г. на 15024 тыс. руб. Поскольку увеличиваются объёмы деятельности увеличивается себестоимость, в 2016 г. выросла на 16422 тыс. руб. и в 2017 г. на 12980 тыс. руб. Следует отметить, что темп её роста выше темпов роста выручки, что является отрицательным в деятельности организации.

Прибыль от продаж в 2016 г. снизилась на 2475 тыс. руб., прибыль до налогообложения и чистая прибыль так же снизились на 1433 тыс. руб. и на 923 тыс. руб. соответственно. Прибыль от продаж в 2017 г. увеличилась на 2701 тыс. руб. Положительный финансовый результат по прочим видам деятельности стал причиной того, что прибыль до налогообложения и чистая прибыль увеличились в 2017 г. на 3366 тыс. руб. и на 3298 тыс. руб. соответственно.

В 2016 г. рентабельность продаж снижается на 1,26 п.п., однако в 2017 г. она увеличилась на 0,80 п.п. и составила 4 %. Дебиторская задолженность увеличилась на всём периоде исследования. В 2016 г. на 193 тыс. руб. и в 2017 г. на 4641 тыс. руб. что ведёт к прямому отвлечению средств из оборота. Кредиторская задолженность в 2016 г. снизилась на 191 тыс. руб. Рост дебиторской задолженности в 2017 г. привёл к росту взаимных неплатежей, в связи с чем, кредиторская задолженность в 2017 г. увеличилась на 2180 тыс. руб. Фонд оплаты труда увеличивается на всём периоде исследования. Так же следует отметить увеличение средней заработной платы, в 2016 г. она увеличилась на 0,92 тыс. руб. и в 2017 г. на 0,44 тыс. руб. Положительным моментом в 2016-2017 гг. является то, что темпы роста средней заработной платы меньше темпов роста выручки, т. е. увеличение заработной было целесообразным, своевременным и выполняла стимулирующую функцию.

Производительность увеличилась в 2016 г. на 72,82 тыс. руб. и в 2017 г. на 60 тыс. руб. Среднегодовая стоимость оборотных средств увеличилась в 2016 г. на 10,59. Финансовые результаты деятельности предприятия характеризуются суммой полученной прибыли и уровнем рентабельности. Чем больше величина прибыли и выше уровень рентабельности, тем эффективнее функционирует предприятие, тем устойчивей его финансовое состояние. Проведем анализ показателей рентабельности предприятия.

Таблица 11

Показатели прибыли и рентабельности ООО «Massimo Dutti» за 2015-2017 гг.

Показатели

2015 г.

2016г.

2017 г.

Отклонение,

(+/-)

Темп роста, (%)

2016 г. к

2015 г.

2017 г. к

2016 г.

2016 г. к

2015 г.

2017 г. к

2016 г.

Прибыль, тыс.руб.

- валовая;

49605

52067

54111

2462

2044

104,96

103,93

- от продаж;

10862

8387

11088

-2475

2701

77,21

132,20

- до налогообложения;

5333

3900

7266

-1433

3366

73,13

186,31

- чистая;

3828

2905

6203

-923

3298

75,89

213,53

Рентабельность, в % к:
а) объему деятельности

243475

262359

277383

18884

15024

107,76

105,73

рассчитанная по валовой прибыли

20,37

19,85

19,51

-0,53

-0,34

97,41

98,30

Рентабельность продаж

4,46

3,20

4,00

-1,26

0,80

71,66

125,04

общая (прибыли до налогообложения);

2,19

1,49

2,62

-0,70

1,13

67,87

176,22

рассчитанная по чистой прибыли;

1,57

1,11

2,24

-0,46

1,13

70,43

201,96

б) оборотным активам

16,91

11,18

18,77

-5,73

7,59

66,11

167,89

в) основным средствам

32,35

20,76

37,76

-11,59

17

64,17

181,89

г) собственному капиталу

13,77

9,35

17,41

-4,42

8,06

67,90

186,20

д) рентабельность активов

11,05

7,24

12,42

-3,81

5,18

65,52

171,55

Оценка прибыли и рентабельности показывает, что в 2016 г. показатели прибыли от продаж, прибыли до налогообложения и чистой прибыли снижаются, в связи с чем снижается рентабельность. Это вызвано тем, что темпы роста себестоимости выше темпов роста прибыли. Уже в 2017 г. все показатели прибыли увеличились.

Рентабельность рассчитанная по валовой прибыли сокращается на всём периоде исследования, так в 2016 г. она сократилась на 0,53 п.п., в 2017 г. на 0,34 п.п. Рентабельности продаж сократилась в 2016 г. на 1,26 п.п. и увеличилась в 2017 г. на 0,80 п.п. и составила 4 % Общая и рентабельность сократилась в 2016 г. на 0,70 п.п. и увеличилась в 2017 г. на 1,13 п.п. Рентабельность рассчитанная по чистой прибыли так же сокращается в 2016 г. на 0,46 п.п. и увеличивается в 2017 г. на 1,13 п.п.

Финансовое состояние предприятия заключается в анализе ликвидности баланса организации. Задача анализа ликвидности баланса возникает в связи с необходимостью давать оценку платежеспособности предприятия, т. е. способности своевременно и полностью рассчитываться по всем своим обязательствам. Определим ликвидность баланса. В ООО «Massimo Dutti» имеют место следующие соотношения (таблица 12).

Таблица 12

Оценка ликвидности баланса ООО «Massimo Dutti» за 2015-2017 гг.тыс. руб.

Соотношение

2015

2016

2017

А1≥П1

261111272

520611081

372713261

А2≥П2

44788948

46718474

93126087

А3≥П3

260992017

266743857

278253016

А4≤П4

1866729621

1938732526

2023438734

Данные таблицы 12 позволяют сделать вывод, что баланс рассматриваемого предприятия не является абсолютно ликвидным, поскольку не выполняется соотношение неравенств, что свидетельствует о нарушении платежеспособности организации. Не выполнение первого и второго неравенства в 2015-2016 гг. свидетельствует о нарушении платежеспособности организации на момент составления баланса. У организации не достаточно средств для покрытия наиболее срочных обязательств абсолютно и наиболее ликвидных активов.

Анализ ликвидности по данной схеме является приближенным, более детальным является анализ платежеспособности при помощи финансовых коэффициентов. Рассчитаем коэффициенты платежеспособности ООО «Massimo Dutti», данные оформим в таблице 13.

Таблица 13

Коэффициенты платежеспособности ООО «Massimo Dutti» за 2015-2017 гг.

Показатели

Нормативное ограничение

2015 г.

2016г.

2017 г.

Отклонение, (+,-)

2016 г. к

2015 г.

2017 г. к

2016 г.

1. Общий показатель платёжеспособности

>=1

0,78

0,94

0,97

0,16

0,03

2.Коэффициент абсолютной ликвидности

>=0,1-0,7

0,13

0,27

0,19

0,14

-0,08

3.Коэффициент быстрой ликвидности

>0,8

0,35

0,51

0,67

0,16

0,16

4. Коэффициент текущей ликвидности

2,0-3,5

1,64

1,87

2,11

0,23

0,24

5.Коэффициент маневренности функционирующего капитала

Уменьшение –положительный фактор

2,01

1,57

1,29

-0,44

-0,28

6.Доля оборотных средств в активах

>=0,5

0,64

0,65

0,67

0,01

0,02

7. Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами

>=0,1

0,33

0,36

0,45

0,03

0,09

Таким образом, расчеты приведенные в таблице 4 указывают на то, что в 2015-2017 гг. общий показатель платежеспособности ниже допустимых значений. Коэффициент абсолютной ликвидности имеет нижние границы предельно допустимых значений, т. е организация может погашать текущие (краткосрочные) обязательств за счёт денежных средств. Коэффициент быстрой ликвидности ниже предельно допустимых значений на всём периоде исследование, что свидетельствует о том, что общество не может погашать текущие (краткосрочные) обязательства за счёт оборотных активов. 

Коэффициент текущей ликвидности – обобщающий коэффициент платежеспособности, он находиться в ниже предельных норм в 2015-2016 гг. Дает общую оценку ликвидности активов, показывая, сколько рублей текущих активов предприятия приходится на 1 рубль текущих обязательств.

Но уже в 2017 г. этот показатель выше предельно допустимых значений. Этот показатель в 2016 г. составил 1,87 и в 2017 г. 2,11. Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами характеризует наличие собственных средств у Общества необходимых для финансовой устойчивости предприятия. Значения этого показателя ООО «Massimo Dutti» в 2015-2017 гг. в пределам допустимых значений ( в 2015 г. – 0,33, в 2016 г. – 0,36, в 2017 г. – 0,45), т. е. свидетельствует о том, что у ООО «Massimo Dutti» достаточно собственных средств, необходимых ей для её текущей деятельности. В целом можно отметить низкую платёжеспособности предприятия.

Рассмотрим показатели финансовой устойчивости ООО «Massimo Dutti» (таблица 14).

Таблица 14

Показатели финансовой устойчивости ООО «Massimo Dutti» за 2015-2017 гг.

Показатели

Нормативное ограничение

2015 г.

2016г.

2017 г.

Отклонение, (+,-)

2016 г. к

2015 г.

2017 г. к

2016 г.

1. Коэффициент капитализации (плечо финансового рычага)

не выше 1,5

0,75

0,72

0,58

-0,03

-0,14

2.Коэффициент обеспеченности собственными источниками финансирования

нижняя граница 0,1; opt.U2≥0,5

0,33

0,36

0,45

0,03

0,09

3. Коэффициент финансовой независимости (автономии)

0,4≤U3≤0,6

0,57

0,58

0,63

0,01

0,05

4. Коэффициент финансирования

U4≥0,7; opt ≈ 1,5

1,33

1,39

1,73

0,06

0,34

5. Коэффициент финансовой устойчивости

U5≥0,6

0,61

0,65

0,68

0,04

0,03

Коэффициент капитализации считается одним из основных индикаторов финансовой устойчивости, характеризующим соотношение заемных средств собственным. За 2015 -2017 гг. значение этого показателя в пределах предельно допустимых значений.

Коэффициент финансовой независимости характеризует, какая часть активов сформирована за счет собственных источников средств. Значение коэффициента имеет значение в предельно допустимых значениях.

Коэффициент финансовой устойчивости и коэффициент финансирования достигает нормативных. Таким образом, можно сделать вывод о том, что ООО «Massimo Dutti» не зависимо от внешних источников финансирования и её финансовое положение устойчивое.

3.Мероприятия по совершенствованию организации коммерческой деятельности ООО «Massimo Dutti»

В качестве мероприятий по улучшению управления коммерческой деятельностью ООО «Massimo Dutti» предлагаются следующие мероприятия:

  1. Сдача основных фондов в аренду
  2. Разработка рекламной стратегии
  3. Снижение материальных затрат
  4. Снижение расходов на оплату труда

В ООО «Massimo Dutti» в 2017 г. основные средства составляли 19241 тыс. руб. Часть основных средств, а именно, 2 офиса пустуют. С целью получения дополнительного дохода предлагается сдать их в аренду.

Рассчитаем экономическую эффективность от сдачи двух офисов площадью 20 кв.м. в аренду. Исходя из масштабов деятельности ООО «Massimo Dutti», среднерыночная стоимость аренды составляет 1000 руб./кв. м. Таким образом, ООО «Massimo Dutti» получит дополнительный доход 1000*20*12*2=480000 руб. в год.

В целях совершенствования рекламной деятельности ООО «Massimo Dutti» и увеличения эффективности функционирования предприятия в целом автором разработана следующая рекламная стратегия предприятия на 2019-2020 годы:

- обеспечение постоянного присутствия на рынке области.

- обеспечение узнавания марки ООО «Massimo Dutti».

- формирование устойчивой группы потребителей ООО «Massimo Dutti».

- планирование на основе рыночного спроса.

- укомплектование службы маркетинга высококвалифицированными специалистами.

- изучение спроса и потребительских предпочтений, изучение претензий потребителей.

- работа над оформлением продукции.

- проведение рекламных и PR-акций.

- развитие маркетинга.

- внедрение грамотной ассортиментной и ценовой политики.

- проведение маркетинговых исследований.

- внедрение новых видов услуг.

- разработка и внедрение новых видов обслуживания.

Комплекс проектных мероприятий по разработке эффективной политики продвижения услуг ООО «Massimo Dutti» представлен на рисунке 8.

Комплекс продвижения

1. Личные продажи. Необходимо основные усилия сконцентрировать на прямых контактах с потенциальными потребителями, как посредством личных встреч

2. Стимулирование продаж. Посещение и участие в профильных выставках и прочих мероприятиях, раздача сувенирной продукции, образцов, а также презентационных материалов, создание собственной интернет-странички

3. Реклама. Размещение рекламных материалов в различных отраслевых печатных и интернет – справочниках и каталогах

4. Прямой маркетинг. Рассылка информационных и рекламных материалов потенциальным покупателям по e-mail, СМС

5. Public relations. Формирование благоприятного имиджа у целевой аудитории через СМИ и непосредственный контакт

Рисунок 8 - Мероприятия по продвижению ООО «Massimo Dutti»

Для достижения целей данного мероприятия нужно выявленные недостатки устранить, учитывая важность мероприятий по продвижению ООО «Massimo Dutti». Основными факторами воздействия на процесс принятия решений о покупке потребителями при продвижении услуг, реализуемых ООО «Massimo Dutti» должны быть:

- высокое качество реализуемых предприятием услуг;

- высокая роль контроля качества в ООО «Massimo Dutti», и как следствие поддержание качества постоянно на высоком уровне, неизменном от клиента к клиенту;

- возможность оказания спектра дополнительных услуг по доставке и пр.;

- индивидуальная работа с каждым потребителем;

- донести до потребителя информацию;

- в целом положительное мнение потребителей об ООО «Massimo Dutti».

В качестве снижения материальных затрат ООО «Massimo Dutti» предлагается переоборудование автомобилей компании с бензина на газ.

Парк автомобилей ООО «Massimo Dutti» состоит из 5 автомобилей. Списочный состав парка по маркам автомобилей и технологически совместимым группам на 1 января 2018 г. показан в таблице 15.

Таблица 15

Списочный состав парка по маркам автомобилей и технологически совместимым группам на 1 января 2018 г.

Марка

Автомобиля

Кол-во единиц, шт

Суммарный пробег по группе

Пробег по группе в 2017 г.

ГАЗ-3302

3

459

95

Hyundai Porter

1

125

35

Ford Transit 300

1

85

23

Всего:

5

669

153

В связи с переоборудование автомобилей ООО «Massimo Dutti» с бензина на газ уменьшатся затраты на топливо. Цена бензина – 40 руб./л. Цена газа – 17 руб./л.

В таблице 16 произведем расчет суммарных затрат на бензин и газ для обслуживания парка автомобилей ООО «Massimo Dutti».

Таблица 16

Затраты на бензин и газ для обслуживания парка автомобилей ООО «Massimo Dutti»

Марка

Автомобиля

Кол-во единиц, шт

Пробег по группе в 2017 г., тыс. км

Расход бензина на 100 км

Стоимость бензина

Расход газа на 100 км

Стоимость газа

ГАЗ-3302

3

95

14

532

17

274,6

Hyundai Porter

1

35

12

168

14

83,3

Ford Transit 300

1

23

11

101,2

12

46,9

Всего:

5

153

37

801,2

43

404,8

Из таблицы 16 видно, что затраты на бензин составляют 801,2 тыс. руб., а затраты на газ – 404,8 тыс. руб. Экономия составит 396,4 тыс. руб.

С целью минимизации расходов на оплату труда для ООО «Massimo Dutti» предлагается передача функций маркетингового отдела на аутсорсинг.

Это позволит предприятию получить опыт и знания высококвалифицированного персонала, сэкономить на оплате труда собственных штатных сотрудников.

Кроме сокращения затрат на оплату труда штатных сотрудников ООО «Massimo Dutti», передав маркетинг на аутсорсинг, получит следующие преимущества:

- опыт и знания квалифицированных специалистов для решения маркетинговых задач любой сложности;

- отсутствие необходимости организации рабочих мест специалистов (мебель, компьютеры, оргтехнику, канцелярские расходы, связь и т.п.);

- сокращение временных затрат на обучение персонала;

- разработку эффективной маркетинговой стратегии предприятия.

Рассчитаем экономическую эффективность маркетингового аутсорсинга для ООО «Massimo Dutti». Предприятию предлагается передать внешней консалтинговой компании функции, в настоящее время выполняемые маркетинговым отделом ООО «Massimo Dutti». Исходя из масштабов деятельности ООО «Massimo Dutti», среднерыночная стоимость услуг маркетингового аутсорсинга для предприятия составит 50 тыс. руб. в месяц или 600 тыс. руб. в год.

В настоящее время штат отдела маркетинга ООО «Massimo Dutti» включает трех сотрудников: аналитик, дизайнер и маркетолог. Управление отделом осуществляет генеральный директор, которому рекомендуется передать функции координации работы консалтингового агентства с ООО «Massimo Dutti».

Внедрение данного мероприятия позволит сократить отдел маркетинга на 3 человека с зарплатой 30000 руб./месяц. Таким образом, себестоимость уменьшится на 3*30000*12=1080000 руб. в год. Затраты на данное мероприятие 600000 руб., уменьшение себестоимости 1080000 руб., общее уменьшение себестоимости составит 480000 руб.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Коммерческая деятельность – неотъемлемое условие потребительского рынка, сферы коммерческого предпринимательства, где происходит обмен денег на товары и товаров на деньги. Под ней следует понимать процессы, связанные с куплей и продажей товаров, удовлетворением спроса покупателей, развитием целевых рынков товаров, минимизацией издержек обращения и получением прибыли.

Главной целью любой коммерческой организации является получение прибыли. В конечном итоге, осуществление любых коммерческих операций в идеале должно привести к получению фирмой положительного финансового результата.

Оценка эффективности коммерческой деятельности предприятия только по окончательным результатам работы будет являться большим просчётом, несмотря на тесную их связь между собой. Поэтому, чтобы оценить эффективность коммерческой деятельности торговой организации, необходимо произвести оценку эффективности каждого направления коммерческой работы.

Компания ООО «Massimo Dutti» – это вертикально-интегрированный ритейлер, один из лидеров в сегменте fast fashion в России и Украине.

ООО «Massimo Dutti» специализируется на дизайне, производстве и продаже модной одежды, обуви и аксессуаров, как для взрослых, так и для детей под брендом «Massimo Dutti».

Выручка растёт на всём периоде исследования, так к 2016 г она выросла на 18884 тыс. руб., а в 2017 г. на 15024 тыс. руб. Поскольку увеличиваются объёмы деятельности увеличивается себестоимость, в 2016 г. выросла на 16422 тыс. руб. и в 2017 г. на 12980 тыс. руб. Следует отметить, что темп её роста выше темпов роста выручки, что является отрицательным в деятельности организации.

Прибыль от продаж в 2016 г. снизилась на 2475 тыс. руб., прибыль до налогообложения и чистая прибыль так же снизились на 1433 тыс. руб. и на 923 тыс. руб. соответственно. Прибыль от продаж в 2017 г. увеличилась на 2701 тыс. руб. Положительный финансовый результат по прочим видам деятельности стал причиной того, что прибыль до налогообложения и чистая прибыль увеличились в 2017 г. на 3366 тыс. руб. и на 3298 тыс. руб. соответственно.

В 2016 г. рентабельность продаж снижается на 1,26 п.п., однако в 2017 г. она увеличилась на 0,80 п.п. и составила 4 %. Дебиторская задолженность увеличилась на всём периоде исследования. В 2016 г. на 193 тыс. руб. и в 2017 г. на 4641 тыс. руб. что ведёт к прямому отвлечению средств из оборота. Кредиторская задолженность в 2016 г. снизилась на 191 тыс. руб. Рост дебиторской задолженности в 2017 г. привёл к росту взаимных неплатежей, в связи с чем, кредиторская задолженность в 2017 г. увеличилась на 2180 тыс. руб. Фонд оплаты труда увеличивается на всём периоде исследования. Так же следует отметить увеличение средней заработной платы, в 2016 г. она увеличилась на 0,92 тыс. руб. и в 2017 г. на 0,44 тыс. руб. Положительным моментом в 2016-2017 гг. является то, что темпы роста средней заработной платы меньше темпов роста выручки, т. е. увеличение заработной было целесообразным, своевременным и выполняла стимулирующую функцию.

Рекомендации по повышению эффективности деятельности ООО «Massimo Dutti» должны быть представлены по следующим направлениям:

  1. Сдача основных фондов в аренду
  2. Разработка рекламной стратегии
  3. Снижение материальных затрат
  4. Снижение расходов на оплату труда.

   

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

  1. Асаул А. Н., Войнаренко М. П., Ерофеев В. Ю. Организация предпринимательской деятельности: учебник / под ред. А. Н. Асаула. — СПб: Гуманистика, 2015. – 345 с.
  2. Борисов А. Б. Большой экономический словарь / А.Б. Борисов. - М.: Книжный мир, 2015. - 864 c.
  3. Бочаров  В.В.  Финансовый  анализ.  Краткий  курс. - СПб.:  Питер,  2015. – 278 с.
  4. Бунеева Р. И. Коммерческая деятельность. Организация и управление / Р.И. Бунеева. - М.: Феникс, 2017. - 368 c.
  5. Даль В.И. Иллюстрированный толковый словарь живого великорусского языка / В.И. Даль; Под ред. В.П. Бутромеев. - М.: Олма Медиа Гр., 2015. - 448 c.
  6. Донцова Л. В., Никифорова Н. А. Анализ финансовой отчетности. - М.: Дело и Сервис, 2015. – 347 с.
  7. Жукова Т. Н. Коммерческая деятельность / Т.Н. Жукова. - М.: Вектор, 2017. - 256 c.
  8. Иванов Г. Г. Организация и технология коммерческой деятельности. – М.: Академия, 2015. - 272 c.
  9. Ковалев  В.В.  Анализ  хозяйственной  деятельности  предприятия.  М.:  ПБОЮЛ  Гриженко  Е.М.,  2015. – 475 с.
  10. Короткова Т. Л. Коммерческая деятельность: учебник / Т. Л. Короткова. – М.: Финансы и статистика, 2015. – 414 с.
  11. Памбухчиянц О. В. Организация коммерческой деятельности. – М.: Дашков и Ко, 2015. - 448 c.
  12. Рыжова В. В. Экономическое управление организацией. М.: ИНФРА-М, 2015. – 447 с.
  13. Савицкая  Г.В.  Анализ  эффективности  и  рисков  предпринимательской  деятельности:  методологические  аспекты. - М.:  ИНФРА-М, 2016. – 475 с.
  14. Супрунова И. В. Оценка в моделировании финансовых результатов субъекта хозяйствования / И. В. Супрунова // Вестник МГТУ «Экономическая серия». — 2017. — № 1 (10). – С. 23-25
  15. Ушаков Д.Н. Толковый словарь современного русского языка: Около 100000 слов / Д.Н. Ушаков. - М.: Аделант, 2015. - 800 c.
  16. Финансовый анализ. Управление финансами. Селезнева Н.Н., Ионова А.Ф. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2015. – 371 с.
  17. Шеремет  А.Д., Негашев  Е.В.  Методика финансового анализа деятельности коммерческих организаций: учебник, 2-е изд. - Издательство: Инфра-М, 2016. – 495 с.

ПРИЛОЖЕНИЕ

Бухгалтерский баланс

Показатели

2015

2016

2017

I. ВНЕОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ

Основные средства

16487

18785

19241

ИТОГО по разделу I

16487

18785

19241

II. ОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ

Запасы

1383

4893

6491

Налог на добавленную стоимость по приобретенным ценностям

21

63

74

Дебиторская задолженность

4478

4671

9312

Денежные средства и эквиваленты

181

2243

2581

ИТОГО по разделу II

6063

11870

18458

БАЛАНС

22550

30655

37699

III. КАПИТАЛ И РЕЗЕРВЫ

Уставный капитал

320

320

320

Добавочный капитал (без переоценки)

28

30

27

Резервный капитал

2

5

4

Нераспределенная прибыль (непокрытый убыток)

10776

17310

22102

ИТОГО по разделу III

11126

17665

22453

IV. ДОЛГОСРОЧНЫЕОБЯЗАТЕЛЬСТВА

ИТОГО по разделу IV

0

0

0

V . КРАТКОСРОЧНЫЕ ПАССИВЫ

Заемные средства

152

1909

1985

Кредиторская задолженность

11272

11081

13261

ИТОГО по разделу V

11424

12990

15246

БАЛАНС

22550

30655

37699

Отчет о финансовых результатах

Наименование показателя

2015

2016

2017

Выручка-нетто от продажи товаров, продукции, работ, услуг

243475

262359

277383

Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг

193870

210292

223272

Валовая прибыль

49605

52067

54111

Коммерческие расходы

35311

37559

39223

Управленческие расходы

3432

6121

3800

Прибыль (убыток) от продаж

10862

8387

11088

Прочие доходы и расходы

Прочие доходы

231

345

359

Прочие расходы

5760

4832

4181

Прибыль (убыток) до налогообложения

5333

3900

7266

Текущий налог на прибыль

1505

995

1063

Чистая прибыль (убыток)

3828

2905

6203