Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Методы стимулирования продаж в розничной торговле как инструмент коммерческой деятельности (Теоретические аспекты стимулирования продаж в коммерческой деятельности)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность данной курсовой работы обуславливается современными тенденциями, происходящими в российской экономике, а именно среди представителей коммерческой деятельности. Сегодня перед розничными организациями сегодня стоит важная задача привлечения, удержания и увеличения числа своих покупателей.

За последние несколько лет в России наблюдается активность по открытию новых бизнесов. Но в то же время, увеличивается и количество закрывшихся предприятий коммерческой деятельности. На такую тенденцию могут влиять сразу несколько факторов, список которых нельзя считать избыточным. Причинами закрывающихся организаций зачастую становится неблагоприятный деловой климат в стране, бизнес испытывает трудности с финансированием, растет налоговая нагрузка. Однако, одной из основных причин можно назвать снижение покупательной способности населения как конечного потребителя продуктов деятельности тех самых коммерческих организаций. В Москве 75 % компаний, закрывшиеся в 2018 г., сделали это по причине убыточности бизнеса. [12]

Такая тенденция на рынке приводит к ужесточению конкурентной борьбы между «выжившими» организациями. В этой ситуации важнейшим слагаемым конкурентной стратегии современных ритейлеров становится система стимулирования продаж, основной целью которой является активизация покупателей на совершение коммерческой сделки. Именно за счет мер пор стимулированию многие ритейлеры увеличивают объемы продаж продукции, заинтересовывают своей торговой маркой новые целевые аудитории и в итоге еще больше завоевывают рынок. [5]

На стратегию ведения коммерческой деятельности современных предприятий, особенно функционирующих на рынке B2C, влияет не только рост конкуренции, но и тенденция развития экономики и ее постепенное превращение в экономику потребителя. Российский покупатель становится более требовательным, имея возможность выбора продавца, способного обеспечить реализацию ожидаемого уровня покупательских предпочтений. В таких условиях преимущества получают те торговые организации, которые в числе первых осваивают и внедряют рыночные механизмы управления продажами. [11]

Целью курсовой работы является анализ современных методов стимулирования продаж в розничной торговле на примере коммерческой организации.

Задачами, выполнение которых позволит достичь цели научной работы, являются:

изучение теоретических основ коммерческой деятельности, стимулирования продаж в ней;
изучение современных методов стимулирования продаж;
анализ коммерческой деятельности выбранного объекта исследования;
анализ применяемых объектом исследования методов стимулирования продаж и предложения по их дальнейшему развитию.

Объектом исследования является ПАО «МТС» - российская телекоммуникационная компания, оказывающая услуги в России и странах СНГ под торговой маркой «МТС».

Предметом исследования выступает стратегия по стимулированию продаж компании ПАО «МТС».

Методы исследования, использованные в работе, это анализ научной, экономической и публицистической литературы и математические методы обработки числовой информации.

В первой главе курсовой работы рассмотрены теоретические основы коммерческой деятельности, понятие, сущность и методы стимулирования продаж в розничной торговле. Во второй главе приведена организационно-экономическая характеристика объекта исследования, проанализированы методы стимулирования и сделаны предложения по их развитию.

Глава 1. Теоретические аспекты стимулирования продаж в коммерческой деятельности

1.1 Особенности коммерческой деятельности в розничной торговле

Прежде чем приступить к рассмотрению особенностей коммерческой деятельности в розничной торговле, необходимо изучить сущность данного понятия.

Слово «коммерция» происходит от латинского «commercium», что означает торговля. Толковый словарь В. И. Даля, дает определение коммерции как «торг, торговля, торговые обороты, купеческие промыслы». [13] В 1958 г. представителями Гарвардской школы бизнеса сформулировано, что «коммерческая деятельность существует для того, чтобы с прибылью удовлетворять потребительские нужды».

Все эти понятия предполагают профессиональную деятельность, главная цель которой - получение прибыли. Также надо иметь в виду, что термин «торговля» имеет двоякое значение: в одном случае он означает самостоятельную отрасль народного хозяйства - торговлю, в другом, с которым связана коммерческая деятельность - торговые процессы, с предварительным проведением соответствующих расчетов, по осуществлению актов купли-продажи и получения прибыли.

Таким образом, коммерческую деятельность можно определить как профессиональную активность субъекта (участника) деятельности в сфере торговли и торговых процессов с целью получения максимально возможной прибыли. [14]

В соответствии со статьей 50 Гражданского Кодекса РФ, коммерческая организация – это юридическое лицо, преследующие извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности. [1]

Коммерческая деятельность – неотъемлемое условие потребительского рынка, сферы коммерческого предпринимательства, где происходит обмен денег на товары и товаров на деньги. Под ней следует понимать процессы, связанные с куплей и продажей товаров, удовлетворением спроса покупателей, развитием целевых рынков товаров, минимизацией издержек обращения и получением прибыли. При закупке и поставке товаров изучается рынок, устанавливаются хозяйственные связи с поставщиками, осуществляются коммерческие операции, направленные на коммерческие сделки, заключение контрактов и товарно-денежный обмен. Коммерческая работа должна сопровождаться коммерческими действиями и решениями исходя из условий конкретной внешней среды и конъюнктуры рынка. [7]

В процессе коммерческой деятельности специалисты изучают спрос населения и рынок сбыта товаров, выявляют источники поступления и поставщиков товаров, устанавливают с ними хозяйственные связи, ведут оптовую и розничную торговлю, занимаются рекламно-информационной деятельностью. Кроме того, проводится большая работа по формированию ассортимента и управлению товарными запасами, оказанию торговых услуг. Все эти виды деятельности взаимосвязаны и выполняются в определенной последовательности. Коммерческая деятельность включает в себя и формирование коммерческой политики, то есть определение текущих и перспективных задач коммерческой деятельности и способов их решения. Эта политика зависит прежде всего от экономики товарного рынка, от целей торгового предприятия, а также от его реальных возможностей. Коммерческая стратегия позволяет усиливать свое влияние на рынке, находить и успешно реализовывать новые рыночные возможности, расширять товарный ассортимент, повышать конкурентоспособность и уровень торгового обслуживания. Для этого выявляют предпочтения покупателей на необходимые товары, платежеспособный спрос, соотношение между спросом и предложением. [15]

По объемам реализуемой продукции коммерческие предприятия условно можно разделить на розничные и оптовые предприятия.

Розничная продажа представляет собой продажу товаров и услуг непосредственно потребителям для личного, некоммерческого использования в небольшом количестве, «штучно».

Коммерческая деятельность в розничной торговле включает следующие основные элементы:

детальное изучение потребителя, его требований к товару, мотивов покупки и особенностей покупательского поведения;
определение объема и структуры спроса на товары и услуги;
формирование конкурентоспособного ассортимента и управление им;
организацию процесса продажи и стимулирование объемов реализации;
рекламно-информационную деятельность;
услуги, сервисное обслуживание. [8]

Коммерческая работа с продажи товаров в розничных торговых предприятиях имеет особенности в отличие от оптовых предприятий.

Во-первых, розничные торговые предприятия реализуют товары непосредственно населению, то есть физическим лицам, применяя свои специфические способы и методы продажи.

Во-вторых, торговое обслуживание населения предполагает наличие специально оборудованных торговых помещений, приспособленных для наилучшего обслуживания покупателей, подбора и формирования торгового ассортимента и возможности его оперативной изменения в соответствии со спросом населения, постоянного изучения и учета потребительских запросов покупателей, умение предложить и продать товар каждому конкретному человеку.

В-третьих, розничная торговая сеть в отличие от оптовой, характеризуется большой территориальной раздробленностью, наличием большого числа небольших по площадям и товарооборотом предприятий, и ее деятельность можно отнести преимущественно к сфере малого бизнеса. [14]

Основной целью коммерческой работы заключается в обеспечении доведения товаров и услуг до покупателей и торговом обслуживании с учетом требований рынка. Коммерчески работники имеют большие возможности для проявления самостоятельности, инициативы. Коммерческой деятельности присущ высокий динамизм, что обусловлено изменениями во внутренней и внешней среде, ресурсном потенциале, технологии торговли, финансовом состоянии. Все это в совокупности составляет основу функционирования розничного торгового предприятия. [8]

Таким образом, можно сказать, что важным и центральным элементом организации розничных продаж является конечный покупатель товара или услуги. Ритейлеры все больше вкладывают в изучение потребностей своей целевой аудитории для разработки правильного и нужного покупателям продукции.

1.2 Понятие и сущность стимулирования продаж в коммерческой деятельности

Метод интегрированных маркетинговых коммуникаций в коммерческой деятельности представляет собой "взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности".

Маркетинговая программа, основанная методе интегрированных маркетинговых коммуникаций, представляет собой единую, многоканальную и синхронизированную коммуникацию, ориентированную на установление персонифицированных двусторонних отношений с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых выбирается своя модель.

Таким образом, современный подход к организации эффективной коммерческой деятельности заключается в использовании интегрированного коммуникативного комплекса как максимально рационализированного и оптимизированного воздействия производителя на процесс принятия решения потребителем.

Западные специалисты выделяют в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций четыре основных составляющих:

реклама (Advertising) в средствах массовой информации;
сейлз промоушн (Sales Promotion) – стимулирование сбыта;
паблик рилейшнз (Public Relations) – связи с общественностью;
дирек-маркетинг (Direct Marketing) – персонифицируемые рекламные предложения для идентифицированных потребителей.

Стимулирование сбыта – это деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель – формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная – создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу. [3]

На рисунке в приложении 1 схематично представлены взаимоотношения продавца и покупателя. [11]

На первой стадии цель продавца наилучшим образом выполняется с помощью инструментов традиционного маркетинга – рекламы, персональных продаж и паблик рилейшнз (связи с общественностью).

В тот момент, когда покупатель вступает во вторую стадию, он оценивает предлагаемую услугу или товар с точки зрения своего представления о том, что он ищет и сколько он готов за это заплатить. Задачей продавцов при этом является превратить общую заинтересованность клиента в реальную продажу, применяя традиционный маркетинг и маркетинг взаимодействия.

Положительный результат оценки потенциальным покупателем компании и ее услуги приводит к третьей стадии жизненного цикла – процессу потребления. На этой стадии покупатель на практике видит способности фирмы решать его проблемы. От того, будет ли покупатель удовлетворен качеством товара или нет, будут ли выполнены данные компанией обещания или нет, зависит возможность повторных продаж. Задача продаж на этой стадии – продолжение взаимоотношений с данным потребителем.

На результативность продаж оказывает влияние множество разнообразных факторов. Условно их можно подразделить на две группы: ситуационно-управленческие факторы и факторы стимулирующего характера.

Особую роль играют факторы стимулирующего характера. Коммерческий успех того или иного продукта зачастую определяется технологиями его продвижения и техникой продаж.

Стимулирование продаж представляет совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара или услуги с целью повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей. Такое определение понятия «стимулирование продаж» дается в учебной литературе, которое пересекается и дополняется определением, данным автором учебника «Коммерческая деятельность» Виноградовой С.Н. «Стимулирование продаж – совокупность приемов, используемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей. [4]

Р. Маллин и Д. Камминс, дают такое определение стимулированию продаж: «Стимулирование продаж – это любая форма содействия продажам, содержащая призыв к действию, результатом которого является получение очевидной выгоды материального и нематериального характера». [6]

Прежде чем составлять ту или иную программу по стимулированию продажам, ритейрелу необходимо определить элементы, определяющие торговое обслуживание покупателей. Исходя из специфики каждого розничного продукта эти элементы могут быть разными, однако можно выделить наиболее универсальные:

наличие номенклатуры товаров, отвечающей запросам покупателей;
применение современных технологий продажи товаров, обеспечивающих необходимый уровень обслуживания клиентов;
соблюдение принципов, приемов и правил торговли, обусловленных нормативно-правовыми актами, защищающими права покупателей;
предоставление торговых и сервисных услуг по интересам покупателей, как в процессе покупки, так и после ее совершения;
профессиональная подготовка персонала, осуществляющего непосредственное общение с покупателем;
использование внутримагазинной информации и рекламы.

Таким образом, можно заключить, что применение метода интегрированных маркетинговых коммуникаций, в том числе и методы стимулирования сбыта, позволяет наиболее гармонично сочетать рыночные интересы предприятия и потребителя.

1.3 Методы и виды стимулирования продаж

В современной экономике и, в частности, в розничной торговле существуют множество способов стимулирования продаж. На появление новых методов стимулирования имеет значительное влияние быстрое развитие информационных технологий, диджитализация и автоматизация бизнес-процессов, увеличение уровня осведомленности потенциальных покупателей.

Комплекс стимулирования продаж товаров и услуг должен представляет собой быстрые, эффективные и удовлетворяющие план продаж затраты. План стимулирования является частью маркетингового плана и включает в себя совокупностью мер и правил, направленных на обеспечение роста объемов продаж и повышение уровня конкурентоспособности, в условиях постоянно меняющихся рыночных условий. К основным составляющим данного комплекса относятся: место товара на рынке, цели на товар количественного и качественного характера на год, программа действий, направленная на канал распределения, анализ деятельности предприятий до, вовремя и после мероприятий по стимулированию реализации, контроль бюджета, выделенного на операции стимулирования, создание плана действия на определенный период времени. [10]

Изучая учебную и научную литературу, можно выделить несколько классификаций методов стимулирования продаж. Ниже рассмотрим некоторые из них.

В зависимости от назначения средства стимулирования могут быть неценовые и ценовые.

Под неценовыми средствами стимулирования понимают использование возможностей коммерческого, технологического, организационного и экономического характера, направленных на увеличение продаж, но не связанных с изменением цены товара.

Все виды стимулирования, опирающиеся на прямое или косвенное, немедленное или с отсрочкой снижение цены продажи, относятся к ценовым средствам стимулирования. Самым распространенным ценовым средством стимулирования является продажа по сниженным ценам. [2]

Механизм стимулирования продаж предполагает использование трех основных его типов:

общее стимулирование применяется на месте продажи и служит инструментом общего оживления торговли. Оно в комплексе объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, игры, дегустации, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, броские рекламные объявления и афиши, рекламную кампанию в прессе, распространение листовок с льготными купонами, вручение подарков в случае приобретения товара на определенную сумму, конкурсы и другие;
избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне общей выкладки (в начале ряда или стеллажа магазина, на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий). При этом использование рекламы ограничивается рекламными планшетами и указателями;
индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

Значительный рост эффективности стимулирования продаж наблюдается в сочетании с другими элементами системы маркетинговых коммуникаций, в первую очередь, с рекламой. Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним. Реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, при этом возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью. [3]

Типы промоушн-мероприятий и методы стимулирования продаж по объекту воздействия можно разделить на три группы:

направленные на конечного потребителя;
направленные на розничного торговца или дистрибьютора;
направленные на персонал.

Рассмотрим некоторые методы стимулирования, направленных на конечного потребителя. Одним из этих методов являются дегустации, которые проводятся целью привлечения новых покупателей, выведения на рынок нового товара и заключаются в тестировании продукции конечным потребителем. Сэмплинги организуются для привлечения внимания покупателей и выведения на рынок новых товарных групп и заключаются в раздаче образцов. Поощрение покупок осуществляется для побуждения покупателя к приобретению определенной марки и заключается в поощрении подарками за определенный объем покупки. Распространенным методом являются скидки, которые предоставляются с целью увеличения количества покупок, а также привлечения новых потребителей и заключаются в фиксированной скидке за определенный объем. Лотереи проводятся для привлечения дополнительного внимания к товару и заключаются в поощрении покупки, например лотерейным билетом или купоном. Также применяется раздача листовок для создания положительного образа, соответствующего особенностям потребления данной марки, и заключается в информировании потребителя о полезных или уникальных свойствах товара.

Способы для двух оставшихся групп объектов воздействия не направлены напрямую на конечного потребителя, но косвенно влияют на продвижение товаров и услуг и увеличение продаж.

Мероприятия для дистрибьюторов или торговых представителей проводятся с целью либерализации отношений между участниками рынка, стимулированием желания продвигать определенные торговые марки. Для этого проводятся конкурсы между магазинами на оптимальное месторасположение определенной продукции в торговом зале, на лучшую выкладку и оформление точек продаж. Поощрение победителей осуществляется ценными подарками или иными способами во время проведения специальных мероприятий для розничных торговцев, например во время обучения, презентации или конференции.

Эффективным способом является обучение, что заключается в подготовке умения розничных торговцев грамотно размещать и продавать определенный товар, используя фирменные стандарты производителя. Производители часто дарят подарки розничным торговцам. Личное расположение компаний друг к другу позволяет усилить взаимный интерес к продвижению продукции. В основном подарки делаются во время знакомства или по случаю праздничных дат. Подарки могут варьироваться по степени важности. Предоставление бонусов заключается в премировании контрагента за выполненные обязательства. Они могут предоставляться в виде льготных условий по контрактам купли-продажи или в виде дополнительных поставок по сниженным ценам.

Промошн-мероприятия, направленные на персонал, также могут косвенно влиять на продвижение товаров. К таким методам можно отнести обучение персонала техникам продаж или правилам работы с клиентом, мотивация продвижением по службе, материальное вознаграждение за выполнение объемов продаж и другие мероприятия, направленные на повышение качества обслуживание клиентов.

Далее более подробно рассмотрим неценовые способы стимулирования конечного покупателя:

образцы товара – это предложение продукта потребителям бесплатно или «на пробу». Образцы могут рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к другому товару. Считается самым дорогим и эффективным способом представления продукта. Более применим к товарам, нежели к услугам. Тем не менее, возможен вариант пробной услуги, например, пробное занятие в фитнес-клубе, чтобы клиент оценил уровень профессионализма тренера и уровень сервиса;
упаковки по льготной цене – предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или упаковке товара. Это может быть упаковка по сниженной цене (например, 2 пачки по цене одной) или упаковка-комплект, когда продается набор из сопутствующих товаров (например, прическа + визаж + маникюр). Эффективный быстродействующий способ, может быть направлен на привлечение первичных клиентов (комплекс услуг) и на услуги, которые в отдельности продаются плохо;
премия – это продукт, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Потребитель любит получать подарки. Для сферы услуг привлекателен, так как позволяет и старую услугу продать, и новую «продегустировать»;
сувениры – небольшие подарки клиентам: ручки, календари, блокноты и другие товары. Призваны напомнить клиенту о фирме, ее товарах. Применим полностью, рекомендован всем без исключения. Эффективность проследить крайне трудно. Для крупных компаний и сетей – правило хорошего тона;
экспозиции и демонстрации товара в местах продаж – представление товара, фирменных знаков на месте продажи: на окнах магазина, на прилавках, на стендах. Обычно данные материалы поставляются производителями. Стимулируют импульсные покупки. Для сферы услуг в целом малоприменим. Возможен вариант распространения полиграфических материалов (информационные стойки) по услугам в офисах компаний;
конкурсы – потребители должны что-то представить на конкурс, например, рекламный слоган, предложение. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшее из них. Конкурс позволяет получить денежный приз, путевку и др. Развлечение в процессе потребления. Рекомендуется тщательно оценить эффективность, так как зачастую то, что потребители хорошо провели время, никак не сказывается на объемах продаж. Применимость в основном сосредоточена в области имиджа. Хорошо работает в акциях, связанных с детьми;
лотереи – лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. Потребитель определяется случаем из множества. Ограниченно применимы для сферы услуг. В высокодоходных сегментах применять невежливо, а в отдельных областях, например, образовании и медицине недопустимо по моральным соображениям. Лотереи скомпрометировали себя низкой результативностью, негативное отношение лотереи может быть перенесено на компанию и негативно сказаться на имидже;
предельный срок – предложение может оставаться в силе только до определенного момента, побуждает клиента быстро принять решение. Очень важна своевременная доставка рекламного обращения. Полезный и эффективный для сервисных компаний всех форм и размеров способ. Хорошо сочетается с ценовыми акциями;
бесплатное вступление в клуб – член клуба обязуется в определенные сроки покупать определенное количество товара, а фирма предоставляет клиенту каталоги, скидки, призы. Могут быть выражены в дисконтных системах и программах лояльности (карта постоянного клиента);
аромамаркетинг - целенаправленная ароматизация воздуха для стимулирования продаж и положительного влияния на клиента.

Очень важными в маркетинговой стратегии розничного продавца являются ценовые способы стимулирования продаж:

установление на товар заведомо низкой цены (на уровне себестоимости или ниже) с целью привлечения покупателей в магазин;
предоставление дискриминационной скидки при выполнении покупателем определенного условия, которые могут иметь самый разный характер;
скидка по времени покупки – для минимизации убытков от продажи большого количества товаров со скидкой, когда снижение цен не сопровождается соответствующим увеличением спроса, розничные торговцы ограничивают срок действия скидок небольшим промежутком времени. В рекламе может быть объявлен «счастливый час», в течение которого на некий товар будет сделана большая скидка. Этот час может быть заранее известен, а может быть и нет, как и тип товара, на который объявлена скидка. Объявленный час –это обычно утреннее или ночное время, когда покупателей мало. О часе чаще всего не сообщают при объявленном товаре, чтобы покупатели ждали информации и старались следить за рекламой магазина. Такая практика получила название flash-продажа;
сезонная скидка – один из основных видов скидок на товар, сезон которого заканчивается, например на одежду и обувь;
скидка на немодный, морально или физически устаревший товар, то есть конец жизненного цикла товара из-за его старения. Обычно эти скидки самые большие по размеру - до 99%;
праздничная скидка – это способ привлечь покупателей в магазин в момент повышения спроса на подарки. Покупатели уже привыкли к этому и в момент праздников более склонны приобретать товары в магазинах, где есть скидки;
скидка за большой объем покупки - в магазинах, торгующих мелкооптовыми партиями продовольственных и хозяйственных товаров в упаковке (cash & carry), в которых товар складируется прямо в торговом зале, популярны скидки при приобретении различных объемов товара. Такие магазины популярны, например, среди людей, которые редко посещают магазины, имеют большую семью или готовятся к проведению какого-либо праздника;
купон - документ, удостоверяющий право на получение скидки, возврат денег при его предъявлении или устанавливающий фиксированную цену на товар, указанный в нем. Купон может содержать процентную или фиксированную в денежных единицах скидку;
дисконтные карты - кроме стимулирования за счет скидок, они выполняют еще одну важную функцию – внедрение в сознание покупателя торговой марки;
подарочная карта – это внутренние электронные деньги магазина, похожие на зачетные талоны. Отнесение их к ценовым или неценовым методам – один из спорных вопросов. Подарочная карта вручается покупателю при приобретении определенного товара и имеет определенный номинал;
продажа в кредит - относится к ценовым методам стимулирования в виде отсрочки платежа;
возврат денег – это скидка, предоставляемая в безналичной форме при оплате дорогого товара наличными. При приобретении товара покупателю дают специальный бланк, в который он должен вписать номер своего счета в банке, а также предоставить еще массу информации о себе и ответить на вопросы маркетингового исследования. Бланк надо отослать по почте на адрес магазина, и на счет покупателя перечислят на счет какой-то процент от стоимости товара в течение определенного времени после получения бланка. Подобное стимулирование проводят с целью получения дополнительных оборотных средств на краткосрочный период проведения маркетинговых исследований. Кроме того, как показывает практика, даже при больших скидках не все потребители заполняют и присылают бланки. [9]

Итак, основная цель мероприятий по стимулированию продаж заключается в приросте товарооборота, а проведение мероприятий по стимулированию продаж без анализа эффективности - бессмысленно. Разработка мероприятий, направленных на увеличение товарооборота за счет действий по стимулированию продаж, является сложной задачей, требующей знания тонкостей и особенностей его формирования.

Глава 2. Анализ коммерческой деятельности ПАО «МТС»

2.1 Организационно-экономическая характеристика коммерческой организации ПАО «МТС»

Компания «Мобильные ТелеСистемы» была основана в виде закрытого акционерного общества в октябре 1993 г. МГТС (ОАО "Московская городская телефонная сеть") и еще тремя российскими компаниями связи, которым в совокупности принадлежали 53% начального акционерного капитала, и двумя немецкими компаниями, Siemens AG и DeTeMobil GmbH (аффинированной структурой Deutsche Telecom AG), которые в совокупности владели 47% акций. АФК "Система" начала приобретать акции МТС у российских соучредителей в начале 1995 г. DeTeMobil увеличила свою долю в МТС в основном за счет приобретения акций у Siemens. Статус открытого акционерного общества МТС приобрела в марте 2000 г. в результате слияния ЗАО «МТС» и ЗАО «РТК», а первичная эмиссия ее акций была зарегистрирована ФКЦБ (Федеральной комиссией по рынку ценных бумаг, органом, регулирующим в России обращение ценных бумаг) 28 апреля 2000 г.

В дальнейшем МТС продолжает экспансию на международный рынок и на российские города путем слияний и поглощений местных телекоммуникационных компаний, диверсифицирует портфель бизнесов и выходит на отличные от телесистем рынки услуг.

Сегодня ПАО «МТС» — ведущая компания в России и странах СНГ по предоставлению услуг мобильной и фиксированной связи, доступа в интернет, кабельного и спутникового ТВ-вещания, цифровых сервисов и мобильных приложений, финансовых услуг и сервисов электронной коммерции, а также конвергентных ИТ-решений в сфере системной интеграции, интернета вещей, мониторинга, обработки данных и облачных вычислений.

В России, Беларуси и Армении услугами мобильной связи Группы МТС пользуются 86,8 миллиона абонентов. На российском телеком-рынке МТС — традиционный лидер по ключевым показателям мобильного бизнеса: по количеству абонентов, выручке и операционному доходу до вычета амортизации основных средств и нематериальных активов (OIBDА).

ПАО «МТС» с дочерними компаниями обслуживает в России 78,8 миллиона абонентов; СООО «Мобильные ТелеСистемы» в Беларуси — 5,6 миллиона; ЗАО «МТС-Армения» (VivaCell-MTS) в Армении — 2,2 миллиона. В странах присутствия группа компаний МТС оказывает услуги мобильной связи в стандартах GSM, UMTS и LTE.

ПАО «МТС» предоставляет услуги фиксированной телефонии, широкополосного доступа в интернет и цифрового кабельного телевидения в более чем 200 городах России. Крупнейшим оператором фиксированной связи Группы МТС является ПАО «Московская городская телефонная сеть» (МГТС), обслуживающая более 1,9 миллиона домохозяйств по технологии GPON со скоростью передачи данных до одного Гбит/с.

МТС через свою 100% дочернюю компанию АО «РТК» располагает крупнейшей в России непродовольственной розничной сетью из 5 800 салонов связи по обслуживанию клиентов, продаже мобильных устройств, предоставлению финансовых и банковских услуг.

Стратегия развития Группы МТС «3Д» («Данные, Диджитализация, Дивиденды») направлена на укрепление лидерства на российском телеком- и ИТ-рынках за счет роста проникновения услуг передачи данных и мобильного интернета, продвижения инновационных цифровых и конвергентных решений для широкого круга пользователей, повышения операционной эффективности и инвестиционной привлекательности компании для акционеров.

Реализуя стратегию «3Д», МТС строит сети мобильной связи LTE-Advanced и LTE Advanced Pro с пиковыми скоростями передачи данных до 700 Мбит/с. В 2018 компания внедрила первые коммерческие технологические решения 5G. МТС развивает собственную транспортную инфраструктуру, обладая в России сетью волоконно-оптических линий связи протяженностью свыше 226 тысяч километров.

МТС активно диверсифицирует бизнес и осваивает новые направления. Компания, контролируя 95% в капитале МТС Банка, предоставляет банковские и финансовые услуги в салонах связи, финансовые сервисы и приложения на мобильных устройствах, а также работает на рынке инвестиционных услуг, участвуя в капитале УК «Система Капитал», одной из крупнейших управляющих компаний в России.

МТС осуществляет экспансию на новые рынки за счет M&A-сделок(слияния и поглащения): обладает контрольным пакетом в компании LiteBox — разработчике облачных касс для корпоративных клиентов; владеет двумя ведущими российскими билетными операторами на рынке культурно-развлекательных мероприятий — «Пономиналу.ру» и Ticketland.ru; инвестировала в один из лидирующих киберспортивных клубов мира Gambit Esports и в один из крупнейших российских онлайн-сервисов Youdo.com по поиску исполнителей для решения бытовых и бизнес-задач.

Совместно с АО «Группа компаний «Медси», одной из ведущих в России частных сетей медицинских клиник, МТС запустила телемедицинскую платформу для онлайн-консультаций с врачами, а на базе собственного корпоративного университета — платформу Smart University для дистанционного образования.

Через свою 100% дочернюю компанию — АО «Энвижн Груп» — МТС оказывает услуги системной интеграции и ИТ-аутсорсинга для удовлетворения запроса корпоративного и государственного секторов на комплексные телеком- и ИТ-решения.

Сегодня, трансформируясь в ИТ-компанию, МТС наряду с организацией сетей связи и широкополосного доступа поставляет корпоративным клиентам различные решения в сфере интернета вещей, автоматизированного управления, сбора, обработки и хранения данных, мониторинга, навигации, охраны, информационной безопасности, электронного документооборота, а также облачные услуги под брендом #CloudМТS.

МТС — лидер в сегменте межмашинных соединений (М2М) в России с наибольшей 42%-ной долей рынка по количеству SIM-карт. Компания первой среди операторов связи развернула федеральную сеть для интернета вещей.

Обладая сильной экспертизой в информационных технологиях, МТС расширяет цифровую экосистему: сегодня свыше 15 миллиона пользователей пользуются мобильными брендированными приложениями МТС.

Для исследования перспективных направлений и ускорения запуска новых продуктов и услуг в компании работает Центр инноваций, объединяющий специалистов Группы МТС. Компания тесно сотрудничает с ведущими мировыми производителями телекоммуникационного оборудования и программного обеспечения, тестируя и внедряя новые технологии 5G и IoT.

МТС — один из крупнейших российских работодателей в России. В компаниях Группы на рынках присутствия работают более 65 тысяч человек, в МТС в России — около 27 тысяч человек. Компания традиционно входит в топ-5 рейтинга наиболее привлекательных российских работодателей.

В 2018 году МТС лидировала на российском рынке мобильной связи по абсолютным значениям общей выручки, выручки от мобильного бизнеса, а также OIBDA — эти показатели составили 448,1 миллиарда, 312,6 миллиарда и 209,2 миллиарда рублей соответственно. Консолидированная выручка Группы МТС выросла в 2018 году на 8,4% до 480,3 миллиарда рублей, а скорректированный показатель OIBDA увеличился 22,9% до 220,9 миллиарда рублей.

МТС является одной из компаний — «голубых фишек» российского рынка акций и входит в число крупнейших мобильных операторов мира по размеру абонентской базы. С июня 2000 года акции МТС котируются на Нью-йоркской фондовой бирже под кодом MBT. Крупнейшим акционером ПАО «МТС» является ПАО АФК «Система», которое с учетом косвенного участия через подконтрольные компании владеет 55,64% акций оператора, остальные 44,3% акций находятся в свободном обращении. [16]

На рисунке в приложении 2 представлена бизнес-модель МТС в виде блок – схемы. В данной бизнес-модели отражен диверсифицированный портфель бизнесов и направлений развития акционерного общества. Согласно схеме, существующий телеком бизнес за счет комбинаций ключевых преимуществ, накопленных на протяжении всей истории работы компании, генерирует значительный, но не растущий денежный поток. Данный поток необходимо защищать и наращивать – в этом и состоит основная задача бизнеса. Данная задача выполняется для поддержания на высоком уровне выплаты акционерам и средства для реинвестирования. Компания выполняет эти задачи инвестируя в инфраструктуру, защищая конкурентоспособность ключевых активов, проводя цифровизацию бизнеса, наращивая эффективность телеком-бизнеса, инвестируя в новые направления бизнеса.

Таким образом, существующие активы телеком-бизнеса непосредственно повышают шансы на успех новых направлений и, наоборот, благодаря новым продуктам МТС может эффективнее защищать традиционное направление бизнеса – телекоммуникации.

В 2018 г. Группа МТС продемонстрировала высокие финансовые результаты. По словам Президента МТС Алексея Корня, «в то же время основной телекоммуникационный бизнес продолжает расти благодаря общей ценовой конъюнктуре в России и устойчивому росту потребления интернета на всех рынках присутствия Группы». Динамика изменения выручки Группы МТС поквартально наглядно представлена на графике в приложении 3. Рост выручки в 2018 г. обусловлен увеличением пользователей услугами передачи данных, продажами смартфонов и иного цифрового оборудования, роста услуг системной интеграции и цифровых сервисов, таких как пользовательские приложения, облачные сервисы, интернет вещей и big data.

Немаловажным фактором развития МТС, исходя из бизнес- модели, является объем капитальных вложений. В 2018 г. капитальные затраты МТС составили 86,5 млрд рублей, что составляет 18% от выручки 2018 г. Основная часть вложений были направлены на развитие и расширение инфраструктуры – строительство базовых станций, расширение магистральных оптоволоконных линий и сетей передачи данных.

Таким образом, можно заключить, что МТС является одним из ведущих операторов мобильной связи в России и СНГ, укрепляя и развивая свой телекоммуникационный бизнес разными инновационными направлениями. В рамках написания данной курсовой работы с целью анализа способов стимулирования продаж, мы будем рассматривать такие бизнес направлениями ПАО «МТС» , как розничные продажи устройств и оборудования , как в интернете, так и в онлайн-магазинах и сами услуги мобильной связи, так как именно в этих направлениях происходит тесное взаимодействие с конечным потребителям продукта и услуги. Следовательно, можно рассматривать и методы стимулирования продаж, направленных на покупателях продукции и услуги ПАО «МТС». [17]

2.2 Анализ методов стимулирования продаж ПАО «МТС»

Ритейл (МТС Розничная сеть) является ключевым каналом привлечения и обслуживания клиентов. В офисах МТС абоненты всегда могут получить полный спектр услуг, предоставляемых оператором, включая услуги широкополосного доступа в интернет и телевидения.

Прежде чем анализировать методы стимулирования продаж в розничной торговле ПАО «МТС», рассмотрим некоторые показатели развития данного направления бизнеса в 2018г., которые представлены в таблице 1.

Таблица 1

Показатели развития розничного бизнеса МТС

Показатель /Период	Продажи телефонов и аксессуаров, в млрд руб.	Валовая маржа продажи телефонов и аксессуаров, в %	Розничная сеть МТС, штук
1 кв.2018	11,1	14,5	5673
2 кв.2018	12,3	10,5	5679
3 кв.2018	17	6,7	5713
4 кв.2018	19,4	8,6	5789
2018	59,8	-	-

На конец декабря 2018 года количество абонентов МТС в России составило 78,0 млн.

На конец четвертого квартала 2018 года количество

пользователей услуг в сетях GPON достигло 1,95 млн в результате активных кампаний по привлечению пользователей в лидирующую на рынке сеть FTTH GPON от МГТС. К концу четвертого квартала 2018 года доля компании на рынке широкополосного доступа B2C в Москве выросла до 38,0%, а доля рынка платного телевидения — до 43,0%.

За отчетный период выручка от продаж товаров продемонстрировала впечатляющий рост на 31,7% главным образом за счет увеличения продаж телефонов, аксессуаров и программного обеспечения. Продажи программных продуктов выросли в 1,5 раза по сравнению с предыдущим годом в результате нескольких крупных контрактов NVision Group по поставке лицензий Microsoft.

В 2018 году средняя цена смартфонов в России выросла на 32% в годовом исчислении до 15 600 рублей, что обусловлено высоким потребительским спросом на дорогие устройства. Лидерами продаж стали смартфоны брендов Huawei, Samsung и Apple. На конец четвертого квартала 2018 года валовая маржа продаж устройств и аксессуаров составила 8,6%.

В 2018 году количество розничных салонов МТС незначительно увеличилось до 5 879.

МТС лидирует в сегменте e-commerce. В 2018 году объем онлайн-продаж превысил 6,9 млрд рублей, что на 33,8% больше, чем в 2017 году. За отчетный период МТС расширила функциональность интернет-магазина shop.mts.ru, запустив две новые услуги — оформление интернет-заказов для B2B-клиентов и trade-in калькулятор. На конец 2018 года проникновение смартфонов в сеть МТС достигло 70,1%, а проникновение мобильного интернета — 58,8%.

Розничная сеть МТС остается основным каналом привлечения абонентов МТС, через салоны МТС осуществляется более 50% продаж SIM-карт. МТС остается крупнейшей непродовольственной розничной сетью в России. По итогам 2018 года количество салонов МТС составило 5,9 тыс. точек, в том числе 1,8 тыс. точек, работающих по франчайзинговой модели.

В офисах МТС абоненты получают полный спектр услуг, предоставляемых оператором, включая услуги широкополосного доступа в интернет и телевидения. Любая новая услуга, выпускаемая компанией, автоматически становится доступной к продаже в офисе розничной сети. [16,17]

В своей деятельности ПАО «МТС» с целью стимулирования продаж использует классические способы, рассмотренные в теоретической части, такие как наружная реклама и реклама на телевидении. Главной особенностью является привлечение широко известных населению лиц (селебрити) к съемкам рекламных роликов. При съемках рекламы соблюдается продуманная сюжетная линия, в которую зашифрованы те или иные преимущества продвигаемого продукта. Например, часто используется такая реклама при продвижении нового тарифного плана, дополнительных опций, услуг или акций, проводимых в розничных и интернет-магазинах. Рекламные ролики «прокручиваются» не только на телевидении, где преобладает аудитория в возрасте от 45 лет, но и на площадках в сети Интернет, где в основном проводит время молодежная аудитория. [18]

Активная реклама проводится в You-tube, российскую аудиторию которого составляет население в возрасте от 18 до 44 лет (зарегистрированные пользователи). [19]

Таким образом, реклама МТС в классическом понимании обхватывает широкий круг населения.

Другим классическим методом стимулирования продаж МТС относятся скидки разных вариаций в розничных магазинах. Это касается как продаже техники и аксессуаров со скидками в праздничные даты, так и бессрочные скидки на определенный товар с наименьшей популярностью.

Также способом стимулирования продаж можно считать возможность приобретения продукции в кредит или в рассрочку, что привлекает покупателей возможностью пользоваться продуктом и постепенно расплачиваться за него. В таком способе продаж также присутствует продажа сопутствующих товаров к основному продукту, что также увеличивает выручку. Например, для приобретения смартфона в рассрочку обязательным условием является приобретение аксессуара на определенную сумму и страховые услуги, которые распространяются на основной продукт.

Широко используемым методом стимулирования продаж в МТС можно считать применение конвергентных предложений. Конвергенция – это объединение нескольких раздельных услуг, продуктов в один пакетный продукт. Сюда можно отнести пакетные предложения домашнего интернета, ТВ и мобильной связи для абонентов МТС. Почти в 70 городах по всей России объединены в один сервис безлимитный мобильный и домашний интернет. Клиенты МТС могут подключить на один лицевой счет проводной и мобильный интернет и пользоваться им без ограничений по трафику. Такие продукты в первую очередь ориентированы на жителей небольших городов и сельской местности, где спутниковое ТВ — оптимальный способ доступа к телевизионным услугам, а мобильные сервисы — единственный способ выхода в интернет и пользования голосовыми сервисами.

Конвергенция может происходить не только со смежными услугами. Например, в 2018 году МТС-банк интегрировал самые популярные потребительские продукты, включая запросы на кредитные карты и персональные кредиты, в приложение «Мой МТС», что позволит радикально расширить клиентскую базу. Внедрение единой стратегии скоринга позволит банку предоставлять потенциальному клиенту комбинированный набор банковских продуктов. Это внедрение повысит уровень удовлетворенности клиентов, избегая кредитных рисков. Собственная розничная сеть МТС, объединив возможности телекоммуникационных и банковских технологий, является ключевым инструментом интеграции оператора и банка МТС. Использование этого канала для реализации финансовых услуг и стимуляции потребления услуг передачи данных, в том числе за счет продажи собственной линейки брендированных абонентских устройств, способствует повышению эффективности деятельности компании.

Кроме этого, МТС, МТС-Банк и Mastercard объявили о запуске первой в России виртуальной кредитной карты «МТС Кредит Онлайн» для безопасных покупок в интернете и розничных точках продаж при помощи смартфонов. Для получения карты абоненту МТС не нужно посещать офис банка или заполнять онлайн-анкету — достаточно оформить виртуальную карту в мобильных приложениях или на сайте МТС. Экономия времени и удобство оформления услуг способствует привлечению новых пользователей.

МТС активно развивает синергии билетного бизнеса с другими направлениями своей деятельности. Ключевыми кросс-направлениями МТС и билетного бизнеса в 2018 году стали спонсорство мероприятий, развитие рекомендаций и Big Data, интеграция продажи билетов в розничные салоны МТС, создание цифровых билетных витрин для абонентов МТС, развитие платежных инструментов для оплаты билетов, интеграция продажи билетов в цифровые продукты МТС.

Все выше рассмотренные варианты конвергентных предложений были в рамках группы МТС и его бизнес-направлений. Кроме этого, МТС активно сотрудничает со сторонними компаниями для предложения абонентам конвергентных предложений. Например, в 2018 году с Huawei был подписан меморандум о создании единой мультимедийной платформы для развития всех телевизионных продуктов МТС, включая мобильное, кабельное, спутниковое телевидение и IPTV. Это позволит внедрить сервисы рекомендации контента сторонних приложений на основе Big Data и подключить клиентов к программам кросс-скидок на услуги МТС. Еще один пример конвергентного предложения можно считать опцию с подпиской на онлайн-кинотеатр ivi. [17]

Создание конвергентных продуктов — одно из стратегических направлений развития Группы МТС, которая обладает необходимым опытом и лицензиями для вывода на рынок такого рода решений. МТС реализовал вывод на рынок конвергентных решений для мобильных и фиксированных сервисов и продолжит развивать это направление.

Партнерства МТС еще один способ стимулирования продаж. В пример можно привести партнерские соглашение с такими компаниями как Apple и ASUS. С Apple МТС подписало соглашение о предоставлении абонентам МТС услуги Apple Music, по которой оплата подписки осуществляется со счета мобильного телефона и первые 6 месяцев подписка бесплатная. Подобную услугу Apple Music предлагают только восемь операторов во всем мире, включая МТС.

С ASUS sзаключено стратегическое партнерство для продвижения мобильных устройств и разработки новых продуктов. МТС планирует представлять на российском рынке специальные смартфоны для геймеров с мощным процессором и батареей, док-станции и профессиональные игровые аксессуары, которые позволят превратить телефон в полноценную игровую станцию.

В 2018 году наиболее популярные сервисы: Apple Music, MTS Music, ivi и другие — стали включаться в первоначальный комплект тарифов, что позволило расширить экспертизу сервисов и приобрести новых пользователей контентных услуг.

Еще одним инструментом привлечения новых клиентов и увеличения продаж в ритейле МТС использует экспертизу в big data для предложения посетителям интернет-магазина наиболее подходящих его запросам товаров. Такой проект нацелен на увеличение конверсии поисковых сессий в покупки и потенциальный рост среднего чека.

Кроме big data, МТС использует ИТ разработку в виде искусственного интеллекта - чат бота Smarty МТС. Бот МТС будет использоваться для обслуживания клиентов по всей России, он сможет проконсультировать о продуктах, изменить тариф, подключить и отключить услуги, проверить баланс и работать с жалобами. Такое мероприятие положительно влияет на имидж компании и позитивный опыт, что, следовательно, может вылиться в увеличении продаж дополнительных услуг среди существующих абонентов.

Также, продолжается рост пользователей мобильного приложения для самообслуживания «Мой МТС». «Мой МТС» активно используется в качестве платформы для продвижения других цифровых сервисов и «витрины» для различных брендированных продуктов МТС, а также продаж телефонов на основе алгоритмов big data и персонализированных рекомендаций. МТС расширил функционал приложения, в который теперь интегрированы сервисы «МТС Деньги», «МТС Кэшбек» и онлайн-билеты. [17]

Очень важным для таких масштабных компаний как МТС является создание и поддержание положительного имиджа среди потенциальных клиентов. Этому способствуют спонсорства, организованные МТС, например, спонсорство при проведении масштабных спортивных мероприятиях как Чемпионат Мира по футболу в России в 2018г.

На имидж положительно влияют социальные проекты, организованные МТС. Такие мероприятия показывают компанию с лучшей стороны, содействуют выполнению социальной ответственности, повышают осведомленность о деятельности компании среди потенциальных абонентов.

К вышеуказанным мероприятиям можно отнести конкурс «Телеком Идея» и просветительский проект «МТС/Медиа».

Конкурс «Телеком Идея» в 2018г. охватывало 350 вузов, 550 тыс. студетов, 250 заявок с инновационными идеями из 7 стран. Далее проект «Телеком Идея» трансформировалась в Social Idea с фокусом на проекты, решающие социально-значимые проблемы общества с применением цифровых технологий.

МТС реализует просветительский проект «МТС/Медиа». Это уникальная медийная платформа, которая содержит разъясняющий и помогающий контент, размещенный на сайтах media.mts.ru, mts.ru, а также в блоге на Яндекс.Дзен. Публикации МТС/Медиа, написанные простым и понятным языком, встроены в прямые коммуникации с клиентом, нацелены на разъяснение сложных тем по технологиям, продвижению услуг и продуктов под брендом МТС, поддержку имиджа МТС как прогрессивной компании, ускоряющей цифровую трансформацию российского бизнеса и общества. В течение года с использованием инструментов МТС/Медиа было реализовано несколько интегрированных коммуникационных кампаний, созданных совместно с блоком маркетинга, блоком продаж и обслуживания. Все новые клиенты мобильной связи и отдельных конвергентных тарифов МТС получают ссылки на разъясняющие материалы об особенностях тарифов и дополнительных возможностях в сети МТС.

В 2019 году основным фактором, влияющим на развитие МТС/Медиа, является рост потребности в создании разъясняющих коммуникаций при запуске новых продуктов и изменении существующих, особенно в рамках новых для МТС бизнесов и направлений. Ожидается увеличение объема коммуникаций из-за развития IT-платформ, позволяющих проводить персонализированные кампании.

В розничной сети МТС для стимулирования продаж используются такие программы, как кэшбэк и trade-in, что побуждает пользователей чаще обновлять свои смартфоны. Самым эффективным способом привлечения клиентов стала программа кэшбэка: в 2018 году половина всех смартфонов в розничной сети МТС была приобретена в рамках этой программы.

При пользовании программой кэшбэк, покупателю смартфона открывается виртуальный кошелек «Кошелек МТС Деньги», на который после оплаты покупки поступит сумма кэшбэка, которые в дальнейшем можно потратить на другие покупки. При этом, человек, желающий принять участие в данной акции, должен быть абонентом МТС.

Суть программы trade-in заключается в получении скидки на новый смартфон или планшет при сдаче в розничный магазин старого девайса. Старые девайса МТС в дальнейшем продает компаниям, занимающимся скупкой, ремонтом и перепродажей использованных ИТ девайсов. [20]

Таким образом, мы рассмотрели наиболее широко используемые в розничной сети МТС способы стимулирования продаж. К их числу относятся как классическая реклама в разных ее форматах, так и ресурсозатратные мероприятия, ИТ разработки и разного рода сотрудничества.

2.3 Предложения по развитию программы стимулирования продаж на примере ПАО «МТС»

Как уже рассмотрели выше, методы стимулирования продаж в ПАО «МТС» составляют достаточно широкий список мероприятий, которые охватывают разные возрастные категории потенциальных клиентов и рассчитаны на долгосрочную перспективу.

Необходимо учитывать, что при проведении мероприятий как ценового, так и неценового стимулирования больший вклад в прирост продаж дает не скидка (бонус), а коммуникация, обеспечивающая привлечение покупателей на место продажи. Кроме того, достичь максимальной прибыли можно только при наличии определенной величины спроса в натуральном выражении, с одной стороны, и наличии товара, способного удовлетворить этот спрос, с другой стороны. При прочих условиях, будем считать, что производственно-техническая база МТС является достаточной для обслуживания нарастающего количества абонентов, то есть для разработки предложений по развитию методов стимулирования будем делать акцент на привлечение новых абонентов.

Для развития программы стимулирования продаж услуг и продуктов мы предлагаем использовать статистические данные по использованию интернета и смартфонов.

Статистические исследования за 2018-2019 гг. показали, что около 76% россиян на постоянной основе пользуются Интернетом, то есть это 109,6 млн человек. Среди пользователей в возрасте от 12 до 34 лет проникновение Интернета составляет 90%. Половина времени, которое люди проводят в сети, приходится на мобильные телефоны. При этом топ-5 самых посещаемых сайтов в России входят Yandex.ru, Youtube.com, VK.com, Google.com, Mail.ru. По популярности поискового контента, видео-контент на первом месте.

Соединяя все эти статистические данные воедино, можно предположить, что для максимального увеличения потенциальных абонентов, нужно чаще «появляться» в поисковиках мобильных телефонов молодой аудитории. Эту цель можно достичь, активно используя вилео-рекламу на этих популярных площадках и применяя технологии обработки big data для определения релевантной аудитории. [21]

Несмотря на то, что молодежь все больше погружается в виртуальный мир, необходимо организовывать оффлайн-проекты. Такие мероприятия позволят молодежи отвлечься от голубых экранов и получить живые впечатления. Представляется возможным организовывать квесты, конкурсы в реальном пространстве и использованием безлимитного интернета МТС. Участники квестов в дальнейшем могут оставаться абонентами МТС и покупать дополнительные услуги компании.

Также, можно организовывать более масштабные мероприятия, как музыкальные, развлекательные, ИТ фестивали или спонсорство таких мероприятий.

Сегодня социальные сети все больше проникают в повседневную жизнь людей. В России около 70 млн активных пользователей социальных сетей. Маркетологи всего мира едины во мнении, что Instagram лучшая платформа для брендов в 2019 году. Следовательно, необходимо активно развивать корпоративный аккаунт МТС в Instagram, тем самым напоминая о себе ежедневными актуальными постами и сопутствующей рекламой. Новая возможность приобретения товаров непосредственно в Instagram открывает новую возможность удобного оформления покупок.

Еще один способ, который возможен для стимулирования продаж, это современное сарафанное радио, а именно реферальные ссылки. То есть, это передача какого-то бонуса, скидки или подарка от одного покупателя другому, использую ссылку при покупке в интернет-магазине. Наличие такой ссылки повысит вероятность совершения покупки, а при установлении условия по сумме покупки, повысится средний чек покупки.

В последнее время активно развиваются программы лояльности компаний, в том числе мобильных операторов. Учитывая широкий портфель бизнесов и направлений деятельности МТС, представляется возможность разработки интегрированной программы лояльности, которая будет соединять специальные предложения, так называемые закрытые распродажи, новинки и другие предложения всех продуктов МТС и его партнеров. Такая программа будет стимулировать абонентов МТС купить те или иные продукты, услуги именно через программу лояльности, так как будет иметь преимущество перед покупкой в обычном магазине. В эту программу также можно внести систему кэшбэк, которая также будет стимулировать абонентов на дополнительные покупки.

Таким образом, можно предложить такие способы стимулирования продаж, как организация молодежных фестивалей или их спонсорство, медийная реклама в виде видеороликов с участием молодежи и акцентом на необходимость наличия безлимитного интернета.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На основе изученной научной литературы можно сделать выводы, что стимулирование продаж – это система мер, которые призваны увеличить покупательский спрос, ускорить его и интенсифицировать. Это некие мероприятия, акции и действия, которые порождают в потребителях дополнительную мотивацию к приобретению товаров или услуг в самое короткое время. Перед вопросом, каким образом будет стимулироваться сбыт, всегда ставится задача активизации процессов продаж. Стимулирование продаж в маркетинге классифицируется по направленности воздействия и представляет собой комплекс грамотно разработанных мер воздействия на потенциальных покупателей. Для конечных потребителей успешно работают программы лояльности, накопительные скидки, бонусы, купоны, проведение интересных конкурсов обязательно с эффектными призами, подарками и многое другое. Торговым посредникам, для увеличения продаж предлагается стимулировать клиентов на тематических ярмарках, специализированных выставках. Необходимо активно привлекать посредников к разработке рекламной стратегии компании, особенно при наличии большого количества конкурирующих компаний с аналогичными предложениями. В этом направлении работы хорошо себя зарекомендовали объемные и бонусные скидки при увеличении объема продаж за оговоренный промежуток времени.

Одним из главных элементов стимулирования продаж в маркетинге считается создание положительного восприятия компании. Этому призваны способствовать: доброжелательное, ненавязчивое отношение сотрудников. Огромное влияние на увеличение объёма продаж оказывают средства массовой информации. Заранее продуманная и правильно реализованная политика компании в этом направлении способна сыграть значительную роль в увеличении сбыта продукции, создать положительный или отрицательный образ фирмы. Необходимым завершением любой стимулирующей программы, направленной на рост продаж, должен быть анализ проделанной работы, определение степени эффективности тех или иных методов работы в данном направлении. На основании сделанных выводов строится дальнейшая стратегия развития стимулирования сбыта продукции, предлагаемой компанией.

Таким образом, применение рассмотренных выше инновационных методов стимулирования продаж позволяет осуществлять узконаправленное воздействие на четко выделенный сегмент целевой аудитории и тем самым добиваться повышения объемов продаж продвигаемых товаров и услуг более экономичными и эффективными способами.

В работе были рассмотрены способы стимулирования продаж розничной сети ПАО «МТС», а именно розничные магазины, интернет-магазин и телекоммуникационные услуги. Компания МТС является одним из лидирующих операторов связи в России – 31% абонентов являются абонентами МТС. Группа компания МТС делает большой акцент на диверсификацию портфеля бизнеса, как на развитие на смежные направления (платное ТВ, сложные B2B-услуги в области ИТ, собственные комплексные IoT-решения), так и попытки выйти в новые области (финансовые услуги, производство контента, телемедицина и т.п.). Подобные попытки диверсификации продолжатся и в будущем, и их интенсивность будет возрастать.

В связи с активной диверсификацией и расширением продуктовой линейки компании МТС расширяются и способы стимулирования продаж. Они зачастую пересекаются с ИТ сферой, применяют новые цифровые технологии и технологии обработки больших данных.

Компания МТС применяет как классические способы стимулирования продаж, как реклама, бонусы, подарки, так и инновационные и узкоспециализированные методы, как разработка ботов с искусственным интеллектом, программы кэшбэк и trade in и так далее. Однако, стоит отметить, что методы стимулирования продаж не существуют индивидуально сами по себе, а интегрированы маркетинговую стратегию компании, разрабатываемая и утверждаемая на уровне топ-менеджмента.

Таким образом, мероприятия по стимулированию продаж не только позволят предприятию достигнуть заложенных планом показателей выручки от продаж, но и стать актуальным инструментом конкурентной борьбы между торговыми компаниями. А правильная и своевременная оценка эффективности предложенных мероприятий станет ключом к достижению главной цели - завоеванию потенциального покупателя.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Нормативно правовые акты:

Гражданский Кодекс РФ, Статья 50. Коммерческие и некоммерческие организации , http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_5142/3a585d0351c74adc4c9878b6019d704cdd9d3699/ ;
Федеральный закон от 28.12.2009 года № 381 ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в РФ»;

Основная литература:

Базулина, Т. Н. Эффективные направления стимулирования розничных продаж в современных условиях / Т. Н. Базулина, А. И. Капштык // Молодежь в науке и предпринимательстве: сборник научных статей VIII международного форума молодых ученых, посвященного 55-летию университета, Гомель – Ранчо, 15–17 мая 2019 г. С. 301–304.;
Блюм, М.А., Молоткова, Н.В. Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности: учебное пособие / М. А. Блюм, Н.В. Молоткова. – Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2006. – 160 с.;
Виноградова, С. Н. Коммерческая деятельность: учеб. / С. Н. Виноградова [и др.]; под общ. ред. С. Н. Виноградовой. - 3-е изд. - Минск: Выш. шк., 2008. - 359 с.;
Гладкова Ю. В., Диканов М.Ю., Методологический подход к оценке эффективности комплекса мероприятий по стимулированию продаж на примере предприятий розничной торговли – Международное научное издание «Современные фундаментальные и прикладные исследования» № 3(26)- 2017, стр. 52;
Камминс, Р. Маллин Д. 2013. Стимулирование продаж. б.м.: Эксмо, 2013, стр. 11-27.;
Коммерческая деятельность предприятия: Стратегия, организация, управление: Учеб. пособие / В. К. Козлов, С.А. Уваров, Н. В. Яковлева и др.; под ред. В. К. Козлова, С.А. Уварова. - СПб.: Политехника, 2000. – 245с.;
Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2009., 248 с.;
Стимулирование продаж в коммерческой деятельности / А. М. Федорова, Т. Г. Малюта // Научно-техническое и экономическое сотрудничество стран АТР в XXI веке: тезисы докл. 69-й студ. науч. конф. (1 - 15 марта, 1 тур) / ДВГУПС. - Хабаровск: Изд-во ДВГУПС, 2011. - С. 208;
Троадек, Арман Дейан Анни и Люк. 2015. Стимулирование сбыта. б.м.: Нева, 2015, стр. 10-13.;
Экономика для менеджеров: учебное пособие для самостоятельной работы студентов направления подготовки «Менеджмент» / А. Н. Буров, И. Б. Давыдкина, Д. А. Дильман [и др.]. – Волгоград: Сфера, 2016. – 264 с.;

Интернет – ресурсы:

https://www.rbc.ru/economics/06/06/2019/5cf7bc9b9a79474f236c46a3 Число закрывшихся бизнесов в два раза превысило число открывшихся;
http://slovardalja.net/word.php?wordid=13633 Словарь В. И. Даля;
https://studbooks.net/2044232/ekonomika/osobennosti_kommercheskoy_deyatelnosti_malyh_predpriyatiy_roznichnoy_torgovle Особенности коммерческой деятельности малых предприятий в розничной торговле;
https://biznes-prost.ru/deyatelnost-kommercheskaya.html Словарь бизнес терминов;
https://moskva.mts.ru/about/informaciya-o-mts/mts-v-rossii-i-v-mire/o-kompanii/informaciya-o-mts Официальный сайт ПАО «МТС», раздел Информация;
http://report2018.mts.ru/ru/index.html Годовой отчет ПАО «МТС» за 2018г.;
https://vc.ru/media/69569-issledovanie-internet-v-rossii-oboshel-televidenie-po-sutochnomu-ohvatu-auditorii-v-pervom-kvartale-2019-goda Исследование: интернет в России обошёл телевидение по суточному охвату аудитории в первом квартале 2019 года;
https://www.sostav.ru/publication/vtoroj-po-populyarnosti-posle-pervogo-kanala-podrobnyj-obzor-auditorii-rossijskogo-youtube-2018-34539.html Второй по популярности после «Первого канала»: подробный обзор аудитории российского YouTube 2018, статья;
https://vc.ru/trade/45946-salony-megafon-i-mts-nachali-obmenivat-poderzhannye-smartfony-sony-i-lg-na-novye Салоны «Мегафон» и МТС начали обменивать подержанные смартфоны Sony и LG на новые, статья;
https://www.web-canape.ru/business/vsya-statistika-interneta-na-2019-god-v-mire-i-v-rossii/ Вся статистика интернета на 2019 год – в мире и в России, статья;

Приложение 1.

Жизненный цикл взаимоотношений продавца с покупателем

Приложение 2.

Бизнес -модель МТС

Приложение 3.

Выручка Группы МТС за 2017-2018 гг.