Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты) ( Маркетинг и его роль на предприятии )

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Рыночная экономика в современное время диктуют свои правила развития бизнеса. Самое важное правильно организовать маркетинг на предприятии, иначе его продуктивность значительно снижается. Своеобразность построения маркетинговых направлений на каждом предприятии приобретают свой неповторимый характер и зависят от ряда факторов.

В наше время существует несколько подходов к реализации стратегий маркетинга. Некоторые организации создают целые отделы, направленные на развитие и воплощение в жизнь маркетинговых стратегий. Иные, от недостаточности управленческого опыта – не предусматривают в штате маркетологов и перекладывают их обязанности на других специалистов, что изначально не очень положительно влияет на развитие в целом. Верный подход к планированию маркетинга обеспечивает наилучший метод функционирования предприятия.

Практика маркетинговой деятельности убедительно доказывает, что в конкурентной среде только использование определенного метода развития маркетинга позволяет субъектам рынка наиболее эффективно решать проблемы сбыта товаров, работ, услуг. Такая практика необходима любой коммерческой сфере деятельности, а как показывает практика не только коммерческой. Маркетинг может подсказать, как коммерческой, так и некоммерческой организации, куда двигаться и что можно ожидать в дальнейшем.

Необходимость раскрытия данной темы: обострение конкуренции на внешних и внутреннем рынках определяет необходимость широкого применения маркетинговых инструментов в деятельности экономических субъектов для усиления воздействия на поведение потребителя и формирования потребительских потребностей с использованием маркетинговых средств. Поэтому возрастают роль и значение процесса владения маркетингом, как инструмента эффективности функционирования коммерческих организаций.

Объект исследования – коммерческое предприятие-производитель.

Предмет исследования – внешняя и внутренняя конкуренция предприятия-производителя относительно других объектов торговли.

Цель работы – подбор лучшей стратегии маркетинговых средств для предприятия-производителя.

В соответствии с целью, объектом и предметом в задачи:

исследовать процесс роли маркетинга в управлении компанией;
исследовать специфику организации, структуры управления на основе маркетинга;
выводы относительно маркетинговой деятельности и наилучшие пути улучшения развития.

Данная работа основана на трудах: наилучшего специалиста по стратегиям и конкуренции Майкла Портера «Конкуренция», «Партизанский маркетинг» автор более десятка книг в серии «партизанский маркетинг». В прошлом креативный руководитель рекламного агентства «Лео Барнетт», создавший образ «ковбоя Мальборо», «Маркетинг-менеджмент» Филип Котлер, один из признанных мировых авторитетов в области современного маркетинга, почетный профессор знаменитой Kellogg Graduate School of Management в Northwestern University, автор семнадцати книг, в том числе используемого в программах МВА. Консультирует ведущие корпорации, работающие на потребительском, промышленном и финансовом рынках.

1 Маркетинг и его роль на предприятии

1.1 Основы теории маркетинга

Маркетинг – это система управления и организации по разработке, производству и сбыту товаров или предоставлению работ и услуг, базирующаяся, на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированная на удовлетворение личных или производственных потребностей и обеспечивающая достижение целей фирмы.

К вышеизложенному определению маркетинга следует добавить то, что его стоит рассмотреть как минимум в следующих четырех ракурсах:

как идеологию современного бизнеса (business ideology);
как систему маркетинговых исследований (marketing research);
как практику управления маркетингом (marketing management);
как комплекс мероприятий по продвижению товара и формированию спроса (promotion).

При исследовании маркетинга на каждой из этих стадий хорошо просматривается его основная идея. С одной стороны, это доскональное изучение рынка, спроса и потребностей, ориентация производства на эти требования, с другой – активное воздействие на рынок, на формирование потребностей и спроса покупателей. Три главных тезиса служат начальной точкой для теории и практики маркетинга: «Производить то, что покупается, а не навязывать покупателям то, что производится». На данном этапе есть еще и другая сторона маркетинга: если товар, пусть даже без учета требований рынка, уже произведен, то его обязательно нужно продать. Этим он показывает, что сопутствует согласованию производства и потребления, привнося элементы регулирования в рыночный механизм [3, c. 142].

«Отец современной экономики» Адам Смит еще в 1776 г. писал, что потребление является единственной конечной целью производства. Это положение является краеугольным камнем той экономической теории, которая гораздо позднее получила название «маркетинг». Современный маркетинг прошел достаточно долгую эволюцию.

Теория маркетинга зародилась в экономической литературе США в конце XIX в. как реакция производителей и торговцев на обострение проблемы сбыта товаров (кризис перепроизводства), на перенасыщение рынков товарами.

На первых порах понятия «торговля», «сбыт» и «маркетинг» часто понимались как синонимы. Но как оказалось большая разница между торговлей и маркетингом состоит в том, что искусство торговли – в выгодной продаже имеющегося товара, в то время как маркетинг предполагает сначала «разведку», а уже потом производство и сбыт продукции. Именно в связи с этим торговля имеет дело с настоящим, а маркетинг – с тем, как будет дело обстоять в будущем [15, c.74].

Исторический анализ показывает, что теория маркетинга в США намного опередила практику. Этот «разрыв» заметно сократился в период устранения глубокого экономического кризиса 1929–1933 гг., после него маркетинг приобрел гораздо более комплексный характер, начал охватывать различные стороны деятельности фирм.

Важным рубежом в истории маркетинга стали 50-е годы, когда его теория встретилась с теорией управления и началом массового использования маркетинга на практике, отразившееся в серьезной перестройке управленческих структур большинства организаций. Именно с этого начинается «эра маркетинга». Первооткрывателей, испытавших в 50-е гг. на практике маркетинговую рыночную стратегию управления, были такие компании как: General Electric, General Foods, McDonald’s. Вследствии чего, под влиянием положительных практических результатов маркетинга, к ним присоединились такие ведущие фирмы, как IBM, General Motors, Gillette, Procter & Gamble и многие другие.

В 50-е и 60-е гг. применение маркетинга для крупных фирм исходило из изобилия сырьевых, энергетических и других природных ресурсов, беспрепятственной возможности расширения производства и сбыта. Недопонимания нарастали как снежный ком, и некомпетентность в данном аспекте в 70-е гг. во многих компаниях, повлекла за собой пересмотр и переосмысление, на центральное место выдвинулись проблемы издержек, экономии сырья и энергии, охраны окружающей среды, формирования здорового образа жизни.

В 70 годы в нашей стране началась работа по изучению маркетинга и впервые был создан отдел маркетинга при Торгово-промышленной палате РСФСР.

В 1990 г. создали Всесоюзную ассоциацию маркетинга (ВАМ). В последствии после развала РСФСР маркетинговая деятельность получила новый практический толчок. Однако соответствующая координирующая структура появилась в России не сразу. В 1994 г. на 2-й Международной научно-практической конференции была создана РАМ – Российская ассоциация маркетинга [13, c.432].

1.2 Эволюция взглядов на роль маркетинга в управлении предприятием

В настоящее время маркетинг получил очень обширное признание. Исторически эволюционируя, он достиг функции управления сбытом полностью. На этом этапе бизнесмены стали игнорировать сбытовой маркетинг, осознавая, что невозможно эффективно управлять сбытом без внесения своевременных изменений в производство. В итоге деятельность сбыта стала объектом дополнения маркетинга.

Поэтому его стали называть интегрированным маркетингом. Распространив свое влияние на все сферы экономической жизни предприятия (ценообразование, финансы, кадры), полноценный современный маркетинг становится системным. В итог из управления сбытом маркетинг приобрел функцию "управления производственной, сбытовой и торговой деятельностью фирмы" [18, c. 5], то есть, стал функций управления организацией. Первенство маркетинга в сфере управления вполне оправданы, так как он обеспечивает организации решение важнейшей проблемы - выживание на рынке. Применительно к практике это выражается в наделении маркетинговой службы широкими полномочиями и большой ответственностью, подчиненностью её напрямую одному из первых лиц в управлении организацией – руководителю [5, c.376].

Для успешного функционирования предприятия профессионалы маркетинговой службы должны находиться в начале, а не в конце производственного цикла. Специалисты обязаны ставить и доводить до каждого инженера, служащего сведения о том, какой с точки зрения потребителя должна быть данная продукция (услуга), какую он готов платить цену, где, когда и в каком объеме потребуется эта продукция или услуга.

До начала 50-х гг. в теории и практике управления предприятием преобладал метод бюджетного контроля. Доходная и расходная часть организации зависела от возникших потребностей в связи с изменением текущей рыночной ситуации. Такое управленческое вмешательство в структуру производства и сбыта не могло быть достаточно эффективным и безотказным, поскольку запаздывало по времени, в особенности, если рынок начинал динамично развиваться.

Долгосрочное планирование пришло на смену бюджетному контролю. Планирование осуществлялось с помощью экстраполяции динамических рядов фактических показателей деятельности предприятия прошлый период. Соответственно заимствование тенденций прошлого в будущем было одним и единственным недостатком такого подхода в управлении [21, c.98].

Отвергая долгосрочное планирование, в 60-е гг. в практику управления вошло стратегическое планирование, основанное на изменении рынка при разработке плановых показателей организации. Ключевая задача заключается в том, чтобы предположить будущие конъюнктурные колебания и подстроить под них производственно-сбытовую деятельность предприятия. Именно ориентация на рынок открывает здесь возможности для применения идей маркетинга.

В начале маркетинг принимался как одна из важных деловых функций. Именно на этапе проблем со сбытом возникает необходимость предприятия в услугах маркетологов. После этого они идут дальше, так как очевидно, что без потребителей нет и самого предприятия. Они считают свою профессию основной в деятельности экономической организации, а все остальные службы призваны лишь обеспечивать взаимосвязь между собой. Естественно, что с подобной точкой зрения не согласны остальные менеджеры предприятия. Но с другой стороны как они могут быть с этим не согласны, если именно от продаж и продвижения товара зависит финансовое обеспечение организации. Тогда маркетологи проясняют вопрос, утверждая, что в центре потребитель, а не маркетинг. Они ратуют за ориентацию на потребителя, когда все функции предприятия во взаимодействии направлены на понимание, обслуживание и удовлетворение потребителей [20, c.56].

Аргументы в пользу концепции маркетинга чрезвычайно просты:

в отсутствие потребителей активы предприятия не представляют ценности;
основная задача предприятия - привлечение и удержание потребителей;
потребителя привлекает предложение, которое выглядит более заманчивым, чем предложения конкурентов, а удержать покупателя позволяет удовлетворение его потребностей;
задачи маркетолога заключаются в том, чтобы потребитель был не в состоянии отвергнуть предложение предприятия и найти способы удовлетворить потребности клиента;
степень удовлетворения потребителя напрямую зависит от работы каждого отдела предприятия.

2 Теоретические аспекты организации маркетинга на предприятии

2.1 Сущность и задачи маркетингового подхода в управлении предприятием

Обеспечение эффективного развития и функционирования, как больших предприятий, так и молодых фирм в условия рыночной системы хозяйствования в настоящее время является достаточно сложной объемной проблемой. В первую очередь это касается таких ее сторон, как менеджмент и маркетинг.

Практика показывает, что в условиях кризиса отечественной экономики маркетинг является наиболее малоприменяемым в развитии предпринимательства, так как на начальном этапе предприятия мало уделяют внимания маркетингу, считая его, по незнанию, малоэффективным.

Считаю маркетинговый подход в создании и реализации фирмами продукции и услуг различного направления наиболее эффективным. Так в большинстве стран с развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется огромнейшее внимание, так как неэффективная маркетинговая система может привести не только к потерянной прибыли, но и прямым убыткам и как следствием гибели организации. Маркетинговая система как подсистема организационного управления существует в любой фирме, однако, степень ее развития и эффективности может иметь значительные различия. В отношении организации в крупных и средних фирмах управляющая основа маркетинговой системы это специальные службы и отделы. В небольшой организации эту роль может исполнять руководитель, но у него недостаточный опытом в данном направлении, поэтому необходимо самостоятельно изучать маркетинговую теорию или хотя-бы отдаленно с ней ознакомиться, так как от этого напрямую зависит существование небольшой организации. [8, с.307].

В настоящее время на наших предприятиях маркетинговые мероприятия реализуются очень медленно или полностью отсутствует, что влечет торможение в развитии экономики в целом. Однако на ряду с этим отсутствует правильно понимание самого понятия «маркетинговая деятельность», «маркетинговая система», «управление маркетингом», «маркетинговой управление», как о целостной системе управления фирмой. Объективные причины этого связаны с тем, что маркетинг соприкасается и пересекается с самыми различными сторонами деятельности предприятия, но в тоже время не дублирует их. Маркетинг, как система реализации принципов широком смысле этого понятия — это ориентация на потребителя. Потребитель это субъект от которого зависит то или иное развитие в построении бизнеса, как основа деятельности фирмы, то есть координация усилий всех служб и подразделений для достижения поставленных целей. Здесь маркетинг берет на себя некоторые функции менеджмента [4, с.301].

Маркетинг и менеджмент являются основой любой деятельности любого предприятия или фирмы. Функции менеджмента и маркетинга отражают разные объекты их приложения (персонал, финансы, строительство, страхование, торговля, производство, инвестиции, инновации, проекты, информация, знания и др.), а так же различные концепции, отражающие технологические аспекты самого менеджмента и маркетинга как способа управления (методологические, организационные, инструментальные, информационно-правовые, информационные и др.). В менеджменте один из подходов в управлении организацией носит определение — маркетинговый, что подразумевает маркетинговое управление фирмой, то есть это такое управление, которое ориентировано на потребителя, в соответствии с их нуждами, потребностями, запросами.

Маркетинговое управление в теории и практике зачастую наделяют равноправными характеристиками и выполняют идентичные функции. Так в чем же сходство, а в чем отличие этих понятий.

Управление маркетингом:

Объект управления – маркетинг, а именно позиционная деятельность на рынке с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней среды.

Субъект управления – деятельность конкретного владельца данного предприятия, либо по его поручению деятельность менеджера.

Анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка [17, c.259].

Для реализации всего производимого организацией проводятся необходимые мероприятия, чтобы найти оптимальное количество клиентов. Это означает не только создание и расширение спроса, но и проблемы его изменения, а иногда и сокращения. Организация сбыта, его стимулирование, промо-акции, рекламные компании, все это и есть процесс управления и маркетинговый охват всех сфер деятельности организации.

Можно сделать вывод, что воздействие на уровень, время и характер спроса — это и есть цель маркетинговой службы, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. То есть "управление маркетингом это управление спросом". Поэтому управление маркетингом касается вопросов изучения желательного уровня спроса на товары конкретной фирмы; анализа ситуации превышения реального спроса над желаемым, их соответствия и ситуации, когда реальный спрос ниже желаемого.

Маркетинговое управление:

Объект управления - предприятие, рынок, сегмент, существующие потребители и потенциальные покупатели. Субъект управления – деятельность конкретного владельца данного предприятия, либо по его поручению деятельность менеджера [16, c.92].

Совокупность действий человека, ведущих к достижению поставленной цели (повышение имиджа, увеличение прибыли и др.), которые включают в себя управление совместной деятельностью, методы воздействия на деятельность людей, изменение их мотивации, отношения к труду, к товару, услуге.

Обеспечение маркетингового микроклимата в организации, формирование у сотрудников маркетингового мышления, маркетинговая идеология — это и есть цель любого руководителя в начале пути, что несомненно приведет к развитию и построению благосостояния любой организации.

Несомненно, можно сказать, что маркетинговое управление – это одна из форма управления предприятием, при которой предприятие полностью ориентируется на рынок, отвечает на сегодняшние запросы поставленные рынком, тем самым удовлетворяя нужды потребителей и потенциальных покупателей.

По средствам планирования организации, учета, контроля, исполнение каждой фазы развития — это и есть управление маркетингом с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке [2, c.92].

Сфера управления маркетингом, занимая определенное место в общей системе маркетинговых знаний, включает анализ, планирование, контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов посредством решения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и так далее.

Можно сделать вывод, что функции менеджмента представляют собой виды деятельности, необходимые для осуществления управления организацией.

Но не все менеджеры способны самостоятельно решить эти вопросы, и в сложных случаях это маловероятно. В крупных и средних предприятиях эти задачи возлагаются на специальные организационные звенья – маркетинговые подразделения, службы. Они исполняют роль внутренних консультантов, осуществляя подготовку решений (для этого могут привлекаться и внешние консультанты). Взаимоотношения менеджмента и маркетинга определяются следующим образом. С одной стороны, к ним можно относится как к двум отдельным смежным сферам. С другой стороны, маркетинг можно рассматривать как часть менеджмента, ориентированную на отслеживание макроэкономической среды, внешних факторов, внутренних изменений, выработку адекватной реакции на них в виде индикативных управленческих решений. Поэтому правильно было бы разделить задачи менеджмента и маркетинга, тем более в сложном предприятии. Тогда процесс принятия решений становятся более наблюдаемыми и управляемыми, а сами решения обоснованными и адекватными [10, c.236].

Менеджмент может быть ориентирован на человека и на проблему. В первом случае важнейшей стороной менеджмента как вида профессиональной деятельности субъектов (менеджеров) является умение управлять персоналом. Во втором случае речь идет о деловой интуиции, которая определяется умением менеджеров осуществлять (самостоятельно или при поддержке специалистов) постановку и решение задач управления. При этом менеджмент фирмы может рассматриваться как адекватная и своевременная ее реакция на изменения макроэкономической ситуации, внешние и внутренние перемены в организации. В частности, если менеджмент понимают как управление бизнесом, то в любых условиях он должен быть нацелен на извлечение прибыли.

Маркетинг в широком понимании связан именно со вторым случаем. При этом различие между менеджером и специалистом по маркетингу имеет конкретный смысл: специалист принимает индикативные (рекомендательные) решения, а менеджер – директивные (непосредственно исполняемые). Таким образом, в конкретных случаях один и тот же субъект может выступать в разном качестве [9, с. 219].

2.2 Особенности построения оптимальной структуры управления предприятием, действующим на принципах маркетинга

В построении организационных структур управления организацией, действующей на принципах маркетинга существуют свои специфические особенности. Прежде всего, организация должна формировать как минимум четыре службы:

маркетинговую, обеспечивающую рыночную деятельность;
производственную, обеспечивающую производство продукции или оказание услуг по рекомендациям службы маркетинга;
юридическую, отвечающую за правовое обеспечение отношений с заказчиками,
поставщиками, подрядчиками, собственным персоналом предприятия;
штабную, обеспечивающую нормальное функционирование трех основных служб, их взаимодействие.

Движение всех информационных потоков, которыми предприятие связано с внешней средой структура предприятия должна обеспечить При этом структурные подразделения внутри предприятия (отделы, службы и т.п.) должны возникать вполне естественно там, где необходимо преобразовать эти потоки в соответствующую количественную или качественную форму.

При создании структуры следует стремиться к максимальной простоте и ясности схем циркуляции потоков. Поэтому надо выделять в структуре оперативные элементы, от которых напрямую зависит материальное выполнение планов предприятия (линейные подразделения) и штабы (отделы типа финансовых, транспортно-экспедиционных и т.п.), являющиеся по существу обслуживающими подразделениями у линейных и данные создавать все усилия для эффективного функционирования последних [11, c.69].

Поэтому, считаю, что необходимость учета автоматизации всех процессов управленческой деятельности — это наиважнейшее условие при формировании структуры управления предприятия.

Организационные структуры управления предприятием обычно создаются на основе существующих структур. Алгоритм формирования эффективной организационной структуры при этом должен включать в себя как минимум четыре этапа [14, c.28].

Построение организационной структуры управления:

определение главной цели, функций и задач по достижению
соответствующих целей, которые определяются на основе проведенных предварительно маркетинговых исследований;
обоснование соответствующей функциональной структуры управления путем построения адекватных моделей, обеспечивающих четкое с необходимой степенью детализации описание различных процессов управления, условий и факторов, определяющих логику и взаимоотношения участников этого процесса;
образование структурных подразделений организационной структуры управления на основе: построения структурных блоков, ориентированных на товары, рынок или потребителя; объединения в структурных блоках целевых групп специалистов и образования соответствующих целенаправленных команд, функционирующих на сетевом принципе их взаимодействия; необходимости ориентации на минимальное число уровней управления и широкую зону контроля; объединения сходных функций внутри структурных блоков под единым началом и четкого отделения общих групп функций (и соответствующих руководителей) от других согласно функциональной модели; необходимости наделения работников ответственностью и, вместе с тем, возможностью для проявления инициативы;
определение сферы компетенции каждого из управляющих работников, объема их власти и ответственности; кроме того, должны быть предусмотрены действенные инструменты обеспечения власти и эффективные структурные средства сбора и доставки информации.

Принципы маркетинга, в процессе формирования структуры управления предприятием, должны быть разрешены в первую очередь:

суть долгосрочных и краткосрочных целей, маркетинговая стратегия по достижению этих целей;
количественный состав персонала, необходимый для обеспечения функционирования структуры с соответствующим определением деловых качеств, уровнем подготовки и компетенции этих людей;
наладка локальных автоматизированных сетей и автоматизация управленческих работ;
обеспечение финансовыми ресурсами, необходимыми для рентабельного функционирования предприятия.

Путем использования теоретических потоков структура и состава кадров управления организационной на основе сбалансированности рабочих мест по трудоемкости и средствам, необходимым и достаточным для выполнения соответствующих функций [22, c.379].

Подбор и рациональная расстановка кадров в структурных подразделениях организационной структуры:

оценка их профессионально-квалификационных возможностей с учетом социально-психологических и эстетических характеристик кадров;
разработка для них должностных инструкций, в которых должны быть ясно выделены функции, средства, обязанности, права, власть и ответственность.

Формирование организационной культуры предприятия в целом и его структурных систем на основе определенных принципов и с учетом факторов, определяющих эту культуру. В итоге направленная организация придает обезличенной структуре управления предприятием свое конкретное "лицо", отражающее стиль и характер управленческих взаимосвязей как внутри его, так и во внешнем проявлении с другими экономическими субъектами хозяйствования.

Комплексность представлений о назначении производственной системы (предприятия); первоочередность определения ценностей и философии данной системы; историчность; отрицание силового воздействия; комплексность оценки — это и есть главные принципы формирующие структуру организации. Наряду с этим необходимо также принимать во внимание ряд определенных признаков организационной культуры, к которым следует отнести:

социальность культуры, ее регулирующее воздействие на сотрудников предприятия и их взаимоотношения;
она является результатом человеческих действий, мыслей, желаний;
она полна традиций, способна изменяться;
она многогранна и ее нельзя постичь с помощью одного какого-либо подхода;
она есть результат и процесс и всегда находится в развитии.

Среди основных факторов, оказывающих влияние на организационную культуру, следует учитывать такие как: идейные цели и ценности; выдающиеся личности для подражания; внутренние стандарты и правила; неформальные каналы связей [7, c.46].

Важным аспектом организационной культуры является то, что внутри фирмы она разделится на ряд частных культур. При этом степень дифференциации определяется различиями в решаемых задачах, особенностью организационной подсистемы (отдела, сектора и т.д.), территориальной особенностью.

Главная задача руководства в данном случае будет заключаться в согласовании субкультур с общей организационной культурой для избегания ее негативного влияния на развитие предприятия.

Субкультуры, составляющие общую организационную культуру предприятия, в свою очередь непосредственно связаны с культурой бизнес-коммуникаций, характеризующей нормы поведения, чувства, отношение ценностей людей, работающих в организации. Она оказывает определенное влияние на повседневное взаимодействие всех сотрудников и руководителей и предъявляет к ним соответствующие требования, которые формируют их поведение.

При этом учет личностных качеств индивидуумов, определяющих, наряду с другими, их поведение в организациях, является неотъемлемым условием приведения культуры бизнес-коммуникаций в соответствие с организационной культурой, а, следовательно, — повышения эффективности их функционирования [6, c.21].

Необходимо отметить, что никакая структура управления не является наилучшей, так как у всех могут быть достоинства и недостатки. Следовательно, структура должна периодически анализироваться в связи с ее успехами или неудачами на рынке, и, в случае необходимости, перестраиваться в направлении ликвидации отдельных служб и создания других и т.п., а также изменения ее субкультур и организационной культуры в целом для достижения соответствующих краткосрочных и долгосрочных целей предприятия.

3 Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия

3.1 Маркетинговая деятельность

Маркетинговая деятельность предприятия представляет собой творческую управленческую деятельность, её задача заключается в развитии рынка товаров, услуг и рабочей силы путем оценки потребностей потребителей, а также в проведении практических мероприятий для удовлетворения этих потребностей. С помощью данной деятельности координируются возможности производства и распределение товаров и услуг, а также определяется, какие шаги необходимо предпринять, чтобы продать товар или услугу конечному потребителю.

Применение маркетинговой деятельности в сегодняшних условиях развития рынка исчерпало хаотичность и попадает под структурирующее и регулирующее воздействие на хозяйственные связи. Сегодня потребитель предъявляет свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки (прежде всего, машин и оборудования) и тем самым создаст предпосылки для распределения рынка между производителями. Возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка, который продукции.

Маркетинговая деятельность – это комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как [12 с.234]:

анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;
анализ потребителей, как актуальных, так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Этот анализ заключается в изучении демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров;
исследование существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и так далее...
устаревшие, не дающие ожидаемой прибыли товары, снимаются с производства и экспорта;
планирование товарооборота и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так же агентских сетей;
обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий («паблик рилейшиз») и разного рода экономических стимулов, направленных на потребителей, агентов и непосредственных продавцов;
обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т. д.;
удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; надлежащий уровень потребительских качеств товара;
управление маркетинговой деятельностью как системой, то есть, планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Для исполнения выше указанных мероприятий приходится принимать во внимание роль тех от кого напрямую зависит эффект проведения маркетинговой стратегии, конкретно производителей и организаций сервиса, а так же оптовые и розничные фирмы [15, c.19].

Хорошо бы выделить выполнение маркетинговых задач, так как ими пожертвовать нельзя.

Маркетинговая деятельность – это не навязывание и «проталкивание» товара, а научно разработанная концепция анализа и учета требований потребителя (покупателя), требований конкретного сегмента рынка, разработка в соответствии с выявленными требованиями нового товара. Это также и система каналов движения товара (посредники, оптовые и розничные торговые фирмы, филиалы, биржи и т. п.).

Обеспечение успеха в продвижении товара и есть наивысшая цель маркетингового развития в настоящее время. Это касается всех сегментов рыночной экономики, так как тем или иным образом большое количество рыночных взаимоотношений зависит именно от развития маркетинговой динамики. И так или иначе все организации рынка в разных областях соприкасаются и зачастую зависят друг от друга [4, c.367].

Маркетинговая деятельность заключается в поиске выгодных компромиссов среди потребностей наших покупателей. В некотором смысле вводит в заблуждение то, что любой маркетинговой деятельности надо начинать непосредственно с изучения спроса потребителя. Деятельность маркетинга может идти в направлении исправления тех или иных ошибок в достижении продвижения спроса, но и изобретения новых, более усовершенствованных продуктов, которые будут не менее интересны потребителю. Но поскольку прямое управление спросом, в отличие от прямого управления продуктами и бизнес-процессами, чаще всего технически невозможно, поскольку подразумевает манипулирование сознанием и мотивацией конечных потребителей, то считается более разумным ориентироваться на существующий спрос и подстраивать под него предложения компании. Но в таком случае маркетинг направлен на спрос и можно сказать, что при наличии спроса все товары в конце концов могут надоесть потребителю тут можно сказать, что маркетинг тормозит прогресс любой отрасли. Но здесь можно сказать о маркетинге в рекламной продукции, для представления чего-то нового и наилучшего и в этом случае так же найдется свой потребитель.

Маркетинговую деятельность можно условно разделить на 4 направления:

сбор маркетинговой информации о внешней и внутренней среде компании – маркетинговые исследования, конкурентная разведка и т. п.;
анализ маркетинговой информации и принятие маркетинговых решений (сегментирование и выбор целевых сегментов, оценка конкурентоспособности, позиционирование и т. п.);
планирование маркетинговых мероприятий (разработка маркетинговой стратегии и плана маркетинга);
формирование и реализация комплекса маркетинга.

Рассмотрим подробнее каждое из направлений. Конкуренция представляет собой лишь одну из сил, действующих в среде, где оперируют субъекты рынка [19 с.435]. Общая маркетинговая среда состоит из микросреды и широкого окружения.

Микросреда (рабочая среда) вбирает в себя непосредственно участников процесса, то есть персонажей занятых в процессе изготовления, распределения и продвижения. Сюда входят непосредственно производители, зачастую такие как агентства маркетинговых исследований, разработчики web-сайтов, финансовые и страховые компании, логистические и телекоммуникационные компании, в группу дистрибьюторов и дилеров – торговые агенты, брокеры и все остальные субъекты рынка, облегчающие доведение конечного продукта до потребителя.

Макросреда это компоненты: демографической, экономической, природной, технологической, политико-правовой и социокультурной среды. Они оказывают огромное влияние на вращающихся в рабочей среде услуг, поэтому менеджеры присматриваются в первую очередь к развитию микросреды и её переменам. Для анализа маркетинговой среды предприятия и рынка в целом используются следующие показатели (таб. 1.).

Таблица 1

Показатели, используемые для анализа рынка

Показатель	Характеристики
Количественные показатели	Емкость рынка, динамика развития рынка, доля фирм на рынке, потенциал рынка и др.
Качественные показатели	Структура потребностей, мотивы покупки, их динамика, процесс покупки, стабилизация потребностей, информатизация
Конкурентная среда	Объем реализации продукции фирмами конкурентами, используемые маркетинговые стратегии, возможность финансовой поддержки
Структура покупателей	Количество покупателей, виды покупателей, динамика численности покупателей, региональные особенности покупателей
Структура отрасли	Количество продавцов, предлагающий аналогичный товар, вид продавцов, уровень организации их производства. загрузка производственных мощностей, потенциальные возможности в конкуренции
Структура распределения	Географические особенности, удаленность от крупных селитебных территорий, особенности сбытовой сети, загрузка транспорта

Таблица составлена по: Беляевский, И. К. Маркетинговые исследования[1].

Окружающая среда в которой существует то или иное производство постоянно изменяется и потому с течением времени производства некоторых товаров приводят к истощению потребление. И это естественно. В следствии чего руководству необходимо постоянно следить за динамикой производства и потребления той или иной продукции, чтобы на нужном уровне перенастроить производство на новый лад или придумать что более нужное для потребителя, чтобы не уйти в убыток.

какие виды производственной деятельности следует развивать в будущем;
какие и когда необходимы инвестиции и что именно необходимо будет инвестировать;
какие виды производственной деятельности следует сократить или прекратить вообще;
какие новые виды производственной деятельности должны получить развитие;
следует ли фирме самостоятельно осуществлять производственную деятельность в будущем или необходимо привлекать к этому своих стратегических партнеров;
как и с кем следует в перспективе осуществлять политику распределения.

В выявлении новых возможностей развития бизнеса служба управления маркетингом должна сыграть решающую роль и нести непосредственную ответственность за упущенные возможности обеспечения эффективной предпринимательской деятельности. Работники данной службы обязаны собрать всю необходимую информацию о новых возможностях фирмы и сделать обоснованные рекомендации высшему руководству по их практической реализации [20, c.39]. Служба управления маркетингом должна выступить также в качестве эксперта и консультанта по имеющимся предложениям развития бизнеса, сделанным другими структурными подразделениями фирмы. Такие вопросы, как стратегическое партнерство, объединение усилий и установление контроля в сфере производства и распределения товаров и другие, имеют самое непосредственное отношение к маркетингу.

Целевыми сегментами рынка называются те из них, на которые фирма решила выходить с соответствующими товарами. Каждый из таких сегментов должен быть как выявлен, так и достаточно полно описан. Последнее необходимо для того, чтобы разработать соответствующие маркетинговые стратегии.

3.2 Способы совершенствования

Всевозможные исследования рынка и анализ приводят в конечном счете к тому, что позволяет организации определить направление, для себя, занять определенный сегмент рынка, а так же получить непрерывный рост популярности продукции и соответственно непрерывное получение прибыли. Задача маркетинга в конечном итоге — это вершина мастерства для своего предприятия, что неминуемо ведет к постоянной и динамичной получению прибыли.

Основой маркетинговых исследование есть развитие предприятия! Маркетинговая стратегия – это основа действий предприятия в конкретных условиях развития рынка и его спроса с целью реализации поставленных целей предприятия [9, c.567].

Существуют основные стратегии предпринимательской деятельности:

стратегия интернационализации – формирует освоение новых отечественных и зарубежных рынков по расширению не только экспорта товаров, но и экспорта капиталов, т. е. когда за рубежом создаются новые предприятия, выпускающие на местах (в бывших странах-импортерах) товары;
стратегия диверсификации – формирует освоение производства новых товаров, товарных рынков и видов услуг, включая не просто дифференциацию товарных групп, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности предприятия;
стратегия сегментации – отражает углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса.
В зависимости от доли на рынке известны три типа маркетинговой стратегии:
атакующая, созидательная стратегия или стратегия поступления, которая предполагает активную, агрессивную позицию предприятия- производителя на рынке и преследует цель расширения своей доли на рынке;
удерживающая или оборонительная стратегия, которая предполагает сохранение предприятием-производителем товаров имеющиеся (завоёванной) доли на рынке и удержание позиций на нем;
стратегия отступления, при которой предполагается постепенное сворачивание операций и ликвидация бизнеса по производимому виду товара.

В зависимости от состояния рыночного спроса на товар стратегии маркетинга имеют вид:

стратегия конверсионного маркетинга – предусматривается в случае негативного, отрицательного спроса на товар. Данная стратегия маркетинга должна превратить отрицательный спрос в положительный (позитивный), разработав и применив меры, направленные на изменение отрицательного отношения потребителя (рынка) к данному товару;
стратегия креативная, разрабатывающего маркетинга – спрос на товар отсутствует или присутствует потенциально, его необходимо разработать и реально создать;
стратегия стимулирующего маркетинга – спрос на товар незначительный (низкий) и его следует оживить, резко повысить;
стратегия ремаркетинга – спрос на товар имеет тенденцию к снижению, надлежит принять меры по его оживлению и восстановлению;
стратегия синхромаркетинга или стабилизирующего маркетинга – спрос на товар подвержен рынком резким колебаниям и надлежит предпринять меры, направленные на его стабилизацию, выравнивание;
стратегия поддерживающего маркетинга – спрос на товар находится на оптимальном для предприятия уровне и задачей стратегии маркетинга является поддержание соответствующими мерами данного уровня на весь планируемый (рассматриваемый) период;
стратегия демаркетинга – спрос на товар чрезмерный, в значительной мере (степени) перекрывающий предложение. Задача маркетинга – добиться его снижения, для чего, в частности, используются: повышение цен, снижение уровня сервиса и т. п.;
стратегия противодействующего маркетинга – спрос на товар носит с общественной, правовой, здравоохранительной или другой точки зрения иррациональный характер и маркетинг преследует цель ликвидации такого спроса.

Одновременно, стратегии маркетинга в отношении товара могут различаться и исходя из задачи оптимизации экспортного ассортимента товаров:

горизонтальная стратегия маркетинга – новый товар является «продолжением» серийно выпускаемого; он рассчитан на сформировавшийся круг потребителей и его производство осуществляется без серьезных изменений технологии на предприятии;
конгломератная стратегия маркетинга – организовывается выпуск нового товара, а поэтому, требуется разработка и внедрение новых технологий, освоение новых рынков и новых точек сервисного обслуживания [17, c.45].

В нынешнее время маркетинг предприятия меняет стратегию, если изменились внешние факторы для его деятельности; окрылись перспективы для принятия мер, которые в состоянии значительно повысить прибыли предприятия; изменились или появились новые предпочтения предприятия (отношения покупателей к предприятию) или наметились тенденции к возможным изменениям в этой области; поставленные в стратегии задачи уже решены и требуется постановка новых задач и новых решений в переориентации рынка, в создании новых товаров и применении новых методов в конкурентной борьбе предприятия.

Основные пути совершенствования маркетинговой деятельности предприятия можно разделить на стратегические и тактические. Стратегические представляют собой изменение подхода управления, а тактические – перераспределение функций и модифицирование структуры отдела маркетинга. Принятие стратегического решения основывается на всестороннем анализе степени наиболее значимых целей.

Разработка тактического действия планов предлагает по каждому действию (мероприятию) рассмотрение и обоснование для их реализации соответствующих ресурсов и технико-экономических характеристик, которые, посредством обеспечения поставленных целей, реализуют максимальный размер прибыли при минимальных затратах ресурсов.

Маркетинговые решения определяются как действия для достижения маркетинговых целей. Реализация маркетинговых решений заключается в планировании, организации, контроле, мотивации их выполнения.

Чтобы добиться желаемого отклика со стороны целевых потребителей, компании-производители используют разнообразные средства и инструменты, которые и образуют маркетинг-микс (комплекс маркетинга) [23 с.35]. Маркетинг-микс – совокупность маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке, предложенная Джереми Маккарти (таб. 2.) Комплекс маркетинга – совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми руководство организации старается наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов.

Таблица 2

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс)

Элемент маркетинга	Характеристика
Product	Товар (разработка, производство прототипа, обеспечение качества)
Price	Цена (определение себестоимости, назначение цены)
Place	Распределение (исследование рынка, сеть распределения, организация продаж)
Promotion	Продвижение (нефизическое продвижение продукции на рынок, реклама)
Personal	Персонал (работа с персоналом)

Таблица составлена по: Edmund Jerome McCarthy. Basic Marketing: A Managerial Approach [23].

Приведенная структуризация комплекса маркетинга вписывается в концепцию «4Р»: product, price, place, promotion. Решения о мероприятиях комплекса маркетинга должны оказывать влияние и на каналы распределения, и на конечных потребителей. Как правило, компания может достаточно быстро изменить цены на товары, объемы поставок и рекламные расходы, но разработка новых продуктов и трансформация каналов распределения требуют значительного времени. Следовательно, в краткосрочном периоде компания способна провести гораздо меньше изменений маркетинга-микс, чем можно было бы предположить, исходя из числа входящих в него инструментов. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации [11 с. 278]. В конкурентной борьбе побеждают компании, которые удовлетворяют потребности покупателей, обеспечивая им экономию средств, удобства приобретения товара и эффективные коммуникации.

Потенциальные участники сделки никогда не смогут узнать друг о друге в том случае, если между ними не будет существовать коммуникаций, – соответственно, последний элемент комплекса маркетинга составляет коммуникационная политика. Стороны сделки должны быть в достаточной степени проинформированы о сущности имеющихся предложений, каждая из сторон должна, используя средства коммуникации, убедить противоположную сторону в привлекательности собственного предложения [12, c.29].

Таким образом, основными целями маркетинговой деятельности предприятия является изучение следующих вопросов:

изучение потребителя и мотивов его рыночного поведения; - анализ рынка предприятия;
анализ каналов сбыта;
исследование деятельности в области рекламы;
анализ объема продаж;
исследование конкурентов;
изучение производимого продукта;
определение самых эффективных методов продвижения товара.

Задача маркетинга продвигать и усиливать спрос потребителя на тот или иной товар.

К дополнительным задачам маркетинговой деятельности предприятия следует отнести:

изучение рынка товаров и услуг;
наблюдение за конкурентной средой и определение позиций фирмы на рынке;
разработка рекомендаций по усовершенствованию деятельности.

Для наилучшей работы организации очень важно следить за развитием очень многих процессов. Система предприятия должна постоянно модернизироваться, подстраиваться к окружающему спросу. Организации как единое целое — это механизм, набор взаимодействующих элементов, которые получают из окружающей среды некоторые входящие данные, данные которые трансформируют их и выдают в окружающую среду некоторые необходимые выходные данные. Именно эта взаимосвязь всех «винтиков» означает, что люди и подразделения зависят друг от друга и должны работать вместе. Поэтому выработка маркетинговых решений напрямую зависит маркетинговой деятельности по выявлению спроса [21, c.5].

Для повышения эффективности работы предприятия в целом, совершенствования маркетинговой деятельности необходимы следующие мероприятия:

правильное построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом;
подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) необходимой высокой квалификации;
создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговой службы предприятия;
четкое распределение задач, прав, обязанностей и ответственности в системе управления маркетингом;
организация эффективного взаимодействия маркетинговых служб с остальными службами предприятия.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В современных время правильность ведения бизнеса, актуальность отточенной маркетинговой деятельности в практической деятельности организаций не зависимо от сферы ее деятельности не вызывает сомнения. На первый взгляд проблема состоит в том, что предприниматели в России применяют отдельные положения маркетинга в целях усовершенствования и развития отдельных сторон деятельности организации, не имея комплексной системы в целом, не разрабатывая маркетинговых программ, не планируя деятельность на долгосрочную перспективу. Это обуславливает научный интерес к изучению проблемы совершенствования маркетинговой деятельности предприятия именно в нашей стране, так как зачастую предприниматели вообще не берут во внимание развитие маркетинговой стратегии именно у них на предприятии, а очень многие считают, что могут вовсе обойтись без неё .

Самый приемлемый механизм управления переменами в маркетинге означает развитие всех форм и направлений маркетинговой деятельности, которые жизненно важны для развития организации. Кроме этого, по мере развития производства и потребления возникают все новые основания для усовершенствования механизма их взаимодействия, и, как результат, меняются акценты и ракурсы управленческой концепции – маркетинга.

Для повышения эффективности работы организации в целом, совершенствования маркетинговой деятельности необходимы следующие мероприятия:

- правильное построение организационной структуры управления маркетингом;

- подбор специалистов по маркетингу должен составлять необходимую часть формирования управленческого аппарата и специалисты должны обладать высоким уровнем знаний;

- создание необходимо комфортных условий для эффективной работы сотрудников маркетинговой службы в организации;

- со стороны руководства должно быть четкое распределение задач, прав, обязанностей, а самое главное ответственности в системе управления маркетингом;

- организация эффективного взаимодействия маркетинговых служб с остальными службами организации.

Чтобы подвести итог данной работе, могу сказать, что определение маркетинг еще 20 лет назад был чуждым для нашей экономики. Но развитие бизнеса говорит о том, что маркетинг необходим для становления как малого так и крупного дела любого предприятия, именно его применение на начальном этапе - это залог успеха не только сегодняшнего дня но и бедующего нашей экономики.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Беляевский, И. К. Маркетинговые исследования. – М. : Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права, 2012. – 175с.
Бурцев, В. В. Сбытовая маркетинговая деятельность / В. В. Бурцев. – М.: Экономист, 2001. – 223 с.
Вествуд, Дж. Маркетинговый план. – СПб. : Питер, 2010. – 256с.
Гвишиани Д. М. Организация управления. - М.: Наука, 2003. - 536с.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 2018.- 848с.
Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер .– М. : Альпина Паблишерз, 2010. – 211 с.
Левинсон, Дж. Партизанский маркетинг.– СПб. : Питер, 2006. – 192 с.
Маркетинг / Т. Д. Маслова, С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик. – СПб.: Питер, 2007. – 397с.
Мескон М. Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента.- М.: Дело, 1997. – 704с.
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник под ред. проф. В. А. Алексунина. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2002.— 614с.
Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов/ Под ред. Н. Д. Эриашвили. – М. : ЮНИТИ 1998. – 431с.
Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник / В. Н. Еремин. – М. : КНОРУС, 2013. – 656с.
Маркетинг: Учебник / И. Л. Акулич. – 6-е изд., испр. – Минск : Выш. шк., 2009. – 511с.
Маркетинг: Учебно-методическое пособие / сост. И. В. Ильичева. – Ульяновск : УлГТУ, 2010. – 229с.
Маркетинг: курс лекций: Учебник / Л. Е. Басовский. – М. : ИНФРА-М, 2010. – 219с.
Маркетинг: Учебник для вузов / А.М.Годин.–3-еизд.,перераб.идоп.–М.:ДашковиК , 2010. – 760с.
Маркетинг: Учебник для вузов / С. В. Захаров, Б. Ю. Сербиновский, В. И. Павленко. – 2-е изд., доп. и перераб. – Ростов н/Д. : Феникс, 2009. – 361с.
Организация маркетинга на предприятии: учеб. пособие / Е. М. Королькова. – Тамбов : Изд-во Тамб. гос. тех. ун-та, 2011. – 148с.
Портер, М. Конкуренция.– М. : Издательский дом «Вильямс», 2005. – 608 с.
Управление маркетингом: Учеб. Пособие / Т.А. Бурцева, В.С. Сизов, О.А. Цень – М.: Экономистъ, 2005. – 271с.
Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учеб. пособие / Н. К. Моисеева, М. В. Конышева ; под ред. Н. К. Моисеевой. – М. : Финансы и статистика, 2012. – 304с.
Управление маркетингом: учеб. пособие / под ред. А. В. Короткова, И. М. Синяевой. – 2-е изд., перераб. и доп. – М. : ЮНИТИ, 2012. – 463 с.
Edmund Jerome McCarthy. Basic Marketing: A Managerial Approach.- R.D. Irwin, 1960. – 770p.