Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты)(ООО «Трейд»)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинговый комплекс представляет собой набор практических мер, которые могут повлиять на рынок или изменить деятельность компании в зависимости от рыночных условий либо своевременного реагирования на изменения рыночных условий. Маркетинговый комплекс должен быть разработан на основе результатов исследований в области маркетинга, в которых результаты получены различными методами, включая опросы населения, в качестве потенциальных покупателей. Маркетинговый комплекс составляется из товарной политики, продвижения продукта на рынок, политики его реализации, и сбыта товара. Важной составляющей маркетингового комплекса является кадровая политика.

Другими словами, маркетинговый микс представляет собой набор контролируемых переменных маркетинговых факторов, учет этих факторов, влияние на них, манипулирование ими позволяют компании вызывать желаемый ответ со стороны рынка.

Будучи гибкой и высоко динамичной системой, маркетинг требует постоянного совершенствования используемых методов и создания новых, более эффективных форм и методов. От этого во многом зависят эффективность маркетинга, возможности использования фирмой-товаропроизводителем его потенциала.

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что для развития компании необходим синергетический эффект от использования всего спектра маркетинговых методов и инструментов, по всем направлениям маркетингового комплекса: товарная политика, политика ценообразования, сбытовая политика, политика маркетинговых коммуникаций (продвижения), политика в области маркетингового развития персонала и гармонизации отношений. От сбалансированности данной системы зависит эффективность работы компании на рынке и возможность достижения ею стратегических целей.

Целью работы является разработка комплекса маркетинга торгового предприятия.

Для достижения данной цели решаются следующие задачи:

• рассмотреть основные понятия, принципы и сущность комплекса маркетинга
• определить основные инструменты комплекса маркетинга;
• определить методы оценки эффективности внедрения комплекса маркетинга;
• провести анализ хозяйственно-финансовой деятельности организации;
• провести анализ внешней среды как ключевого этапа разработки маркетинговой стратегии;
• разработать комплекс маркетинга предприятия оптовой торговли.

Предметом исследования является система стратегического управления маркетингом.

Для изучения финансового состояния предприятия использовались такие методы, как группировка, сравнение, метод относительных и средних величин, табличный способ, структурный анализ.

Структура работы построена с учетом соблюдения логической последовательности и взаимосвязи отдельных разделов, факторов и составляющих исследуемых проблем.

В первой части исследованы теоретические аспекты реализации комплекса маркетинга, рассмотрены его инструменты и методы оценки эффективности. Во второй части проведен подробный анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия. В третьей части предложены мероприятия по реализации маркетингового комплекса.

В заключении изложены основные результаты исследования, сформулированы основные выводы и практические рекомендации по совершенствованию оценки и управления процессом совершенствования маркетинговой деятельности предприятия оптовой торговли.

1 Теоретические основы комплекса маркетинга для торговых предприятий

1.1 Сущность и содержание комплекса маркетинга

Маркетинговый комплекс является одной из основных концепций современной системы управления на предприятии. Понятие «маркетинговый микс» по-разному определяется разными авторами, но суть у всех одинакова.

По словам Котлера, маркетинговый комплекс - это набор контролируемых переменных маркетинга, совокупность которых компания использует для достижения желаемого отклика на целевом рынке.

Крылова Г.Д. считает, что маркетинговый комплекс представляет собой набор практических мер для воздействия на рынок или адаптации деятельности компании к рыночной ситуации, а также для своевременного и гибкого реагирования на его изменения.

Голубков Е.П. определяет маркетинговый комплекс как набор управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми администрация организации пытается наилучшим образом удовлетворить потребности сегментов рынка.

Маркетинговый комплекс разработан на основе результатов маркетинговых исследований, которые предоставляют необходимую информацию о макро и микросреде, рынке и собственных возможностях [12].

Компоненты комплекса маркетинга состоят из четырех компонентов.

1) Политика товара. Товар - это набор «продуктов или услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

2) Коммуникационная политика (продвижение товара на рынке). Методы стимулирования - всевозможные виды деятельности компании по распространению информации о достоинствах продукта и убеждению потребителей в его покупке. Компания оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товары с помощью специальных мероприятий, организует их продвижение.

3) Политика продаж. Методы распространения - все виды деятельности, благодаря которой продукт становится доступным для целевых потребителей. Таким образом, компания выбирает оптовиков и розничных продавцов, убеждает их уделять больше внимания продукту и заботиться о его правильном расположении, следит за сохранением своих запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и хранение.

4) Ценовая политика. В рамках комплекса маркетинга разрабатывается ценовая политика с учетом: целей компании; её внутренние и внешние факторы, влияющие на ценообразование; характер спроса (в частности, степени эластичности по ценам); издержек производства, распределения и реализации; ощущаемой и реальной ценности товара. Разработка ценовой политики включает: установление исходной цены на товар; своевременную корректировку цен с целью приведения их в соответствие с изменяющимися рыночными условиями, возможностями компании, ее стратегическими целями и задачами, действиями конкурентов [24].

Схематично структура комплекса маркетинга приведена на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1 – Структура комплекса маркетинга

Такая структуризация комплекса маркетинга вписывается в концепцию «4P», согласно которой в комплекс маркетинга включаются 4 элемента, (товар), (продвижение), (размещение), (цена).

Товар - это набор продуктов и услуг, которые предприятие предлагает целевому рынку, то есть все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребностей.

Цена - сумма денег, которую потребители должны заплатить, чтобы получить товар. Компания предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назначенная цена должна соответствовать равновесной цене (равновесной цене спроса и предложения), в противном случае покупатели приобретут товары конкурентов [19].

Продвижение - деятельность компании по распространению информации о достоинствах продукта и убеждении потребителей в его покупке. Компания оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товары на рынок с помощью специальных мероприятий, организует их продвижение.

Распространение - действие, благодаря которому продукт становится доступным для цели.

Для реализации маркетинговых акций на стадии «Товары» необходимо выразить:

• символика бренда, которая состоит из названия товара, эмблемы, названия бренда.
• изображение товара - основные характеристики товара и услуги.
• требуемое качество продукции. Качество продукции определяется потребительским восприятием.
• внешний вид товара, частью которого являются стиль, дизайн, упаковка.
• изменчивость или ассортимент продукции.
• помощь и качество услуг [17].

Цена является важным элементом комплекса маркетинга, который отвечает за конечный доход от продажи продукта. Уровень стоимости определяется потребительской ценностью продукта, конкурентоспособными ценами, стоимостью продукта и желаемым уровнем дохода.

На уровне «Цена» должны быть выполнены следующие условия:

• определение стоимости товаров при их появлении на рынке;
• конечная потребительская ценность. Необходимо учитывать цену предприятия с ожидаемой потребительской ценностью. Это особенно необходимо, если компания не является последним звеном в цепочке продаж;
• ценообразование на разных этапах внедрения, так как у разных поставщиков разный уровень цен;
• пакетное ценообразование, предусматривающее распределение нескольких единиц товара за раз по специальной цене;
• сезонные скидки и акции;
• рекламная деятельность;
• ценовая дискриминация [12].

Точка продажи гарантирует популярность товара среди потребителей и означает, что товар должен быть на рынке. То есть место продажи товара определяет способ продвижения товара предприятия.

Ключевые моменты в модели «Продажи»:

• предполагаемые точки продажи товаров;
• возможные варианты продажи товара;
• виды продаж продукции;
• условия реализации продукции;
• способ размещения продукта;
• контроль запасов товара и организация доставки.

Физические товары продаются в основном в гипермаркетах, супермаркетах, продуктовых магазинах, на рынках и в специализированных магазинах.

Продвижение товара - это маркетинговый элемент, который представлен в виде рекламы, продвижения в точках продаж, прямого маркетинга и так далее. Решения стратегии продвижения:

• способ продвижения товара;
• целевая ценность знаний, использование бренда на потребительском рынке;
• участие в специальных мероприятиях; - способы общения с потребителями [11].

Основная цель разработки комплекса маркетинга - обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание сильных рыночных позиций. Сложно ранжировать компоненты комплекса маркетинга в соответствии с их важностью для успешной коммерческой деятельности компании, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из четырех «П». Тем не менее, товар и её политика почти всегда оказывают влияние на характер и характеристики других компонентов комплекса маркетинга [25].

Таким образом, под маркетинговым комплексом понимаются переменные, которые находятся под контролем маркетинга. Именно комплексная (одновременная и системная) работа с этими переменными позволит достичь маркетингового результата.

В соответствии с концепцией комплекса маркетинга, компания в рамках маркетинговой деятельности: развивает и реализует; оценивает качество изобретенного и внедренного и корректирует разработанное [9].

Разрабатывает товарную политику, ценовую политику, политику продаж и коммуникационную политику. Он реализует конечный товар, необходимый для рынка, предоставляя услуги, проводя программу торгового маркетинга для стимулирования сбыта и рекламы продукта. Оценивает и корректирует путем изменения параметров маркетинговой смеси с целью наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителя в рамках имеющихся возможностей и его понимания роли маркетинга.

1.2 Инструменты комплекса маркетинга

Осуществление маркетинговой деятельности требует определенный инструментарий, то есть набор методов, с помощью которых можно влиять на покупателей и других участников маркетинговой системы для достижения своих целей. На протяжении длительного периода времени многие эксперты пытались сформировать набор различных маркетинговых инструментов, с помощью которых можно: активно влиять на спрос; достижение стратегических и оперативных целей; определить оптимальные затраты на маркетинговые мероприятия. В конце концов, речь шла о некой формуле маркетинговых усилий, обеспечивающая прибыль компании. [14].

Категория «товарная политика» включает в себя следующие маркетинговые инструменты: товар, упаковка, гарантия, сервис, товарный бренд и логотип, ассортимент и дополнительные услуги для ее продажи.

Ценообразование - это процесс, на который влияют несколько факторов. Стоимость производства должна включать в себя не только все производственные затраты, но и стоимость сбыта продукции. Стоимость товара может варьироваться от минимальной пороговой цены, которая обеспечит безубыточность компании, до максимальной, которую покупатель может заплатить, исходя из рыночной ситуации [28].

И здесь возникает главный вопрос, отражающий, как маркетинговые инструменты могут влиять на ценообразование. Что касается скидок, доставка и другие дополнительные услуги смогут увеличить продажи.

Компания должна установить цель ценовой политики и её результата:

• обеспечить рост и выживаемость компании либо увеличение текущей прибыли;
• борьба за ведущие позиции по конкретным показателям (к примеру, «рыночная доля» или «качество товара»);
• вести по возможности политику «снятия сливок»;
• увеличение объёма товарной реализации.

Одна из главных особенностей, которая связана с ценой продукции – дорогостоящий товар, который потребует увеличение затрат на его продвижение, а низкая стоимость сама будет увеличивать стимул к покупке.

Маркетологи в политике цены используют следующие инструменты:

• ценообразование и ценовая стратегия;
• скидки, акции, бонусные программы, ценовая стратегия.

Современные маркетинговые тенденции склоняются больше к толкованию старого термина «сбыт» в более объемном её значении – «дистрибуция», что подразумевает не только саму доставку товара в места продаж, но и дальнейшие мероприятия по её поддержке и сервису [10].

Определение «торговый маркетинг» аналогично «распространению», а также продвижению товаров для потребителя, но имеет несколько иной акцент. Это мероприятие должно осуществляться наиболее выгодным способом для всех участников цепочки распространения продукции. То есть, прежде всего, трейд-маркетинг предназначен для изучения и удовлетворения потребностей команды продаж, понимая, что основной целью торговой сети является получение прибыли в максимально возможной сумме [12].

Выделяют следующие направления, которые используют инструменты трейд-маркетинга: стимулирование сбыта, специальные акции и мердчандайзинг.

Коммуникативная политика решает проблемы, связанные с тем, как, каким образом и через кого продвигать продукцию на рынок. Продвижение это любая форма действий, используемая компанией для информирования потребителей, убеждения и напоминания о товарах или услугах компании.

Особенности продукта влияют на выбор инструментов продвижения. Для дорогих товаров или товаров для промышленных целей чаще используются личные продажи, а для товаров народного потребления они чаще используют рекламу. Они также меняют методы продвижения в зависимости от стадии жизненного цикла продукта [32].

В политике коммуникаций есть несколько направлений: реклама; PR, создание имиджа и общественного мнения; стимулирование сбыта; личные продажи; прямой маркетинг. Инструменты прямого маркетинга:

• личные продажи,
• деятельность торговых представителей.

Прямой маркетинг ориентирован на отдельных лиц и не использует информационных посредников для коммуникации. Эти конкретные отношения с каждым клиентом подразумевают обратную связь, создание и постоянное обновление базы данных клиентов [29].

Следует отметить, что количество инструментов в маркетинговом миксе может быть более четырех. Так, например, они говорят о «5P», когда речь идет об услугах, а у четырех основных есть еще один «P» - люди (люди). Учитывая специфику маркетинга на коммерческих предприятиях, добавляются еще три «P», еще три, и маркетинговая структура выглядит следующим образом: продукт; цена; продвижение; распределение; люди; процессы - внешний дизайн, дизайн; обслуживание клиентов [22].

Оптимальный комплекс маркетинга – такая комбинация маркетинговых инструментов, при которой обеспечивается достижение поставленных целей при рациональном расходовании имеющихся средств бюджета маркетинга. Относительная значимость каждого отдельно взятого инструмента комплекса зависит от таких факторов, как: тип организации (торговая, производственная, посредническая), вида товара, поведения покупателей.

Варьирование инструментами комплекса маркетинга позволяет найти оптимальное их соотношение для решения конкретных задач маркетинга.

1.3 Эффективность внедрения комплекса маркетинга

Оценка эффективности маркетинговой деятельности является обязательным компонентом работы любого маркетингового подразделения. Маркетинговые подразделения предприятия являются одним из ключевых центров, отвечающих за подготовку принципиально важных для компании решений и координацию деятельности других задействованных подразделений. Это определяет особую важность контроля и повышения эффективности функции маркетинга.

Эффективная маркетинговая программа объединяет все элементы комплекса маркетинга в единую программу, предназначенную для достижения маркетинговых целей компании. Маркетинговый комплекс включает в себя набор тактик, обеспечивающих принятие компанией решения о позиционировании продукта на целевом рынке [25].

Оценка экономической эффективности маркетинговой деятельности является неотъемлемой частью маркетингового контроля. Маркетинговый контроль -это оценка результатов маркетинговых стратегий, планов реализации и корректирующих действий для достижения целей.

Задача оценки эффективности маркетинга заключается в выявлении областей, в которых возникают проблемы и новые возможности в разработке рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности. Рассмотрим четыре характеристики оценки эффективности маркетинга [27].

Полнота. Оценка эффективности маркетинга охватывает все основные виды маркетинговой деятельности и не ограничивается анализом только определенных критических моментов..

Систематичность. Оценка эффективности маркетинга включает упорядоченную последовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю маркетинговую среду для данной организации, внутренние маркетинговые системы и отдельные маркетинговые функции.

Независимость. Оценка эффективности маркетинга может осуществляться следующими способами: внутренняя оценка, перекрестная оценка, оценка, проводимая специально созданной группой экспертов, привлечение специализированной компании, внешняя оценка.

Лучший способ оценить эффективность маркетинга - это независимые консультанты, которые обладают необходимой объективностью и независимостью, обширным опытом в этой области и могут полностью посвятить себя этой работе [32].

Периодичность. Как правило, оценка эффективности маркетинга начинается после того, как продажи начали падать, моральный дух маркетологов снижается, и возникают другие проблемы.

Оценка эффективности маркетинговой деятельности начинается на этапе планирования маркетинговой деятельности. Необходимость реализации любой цели и, следовательно, планируемые маркетинговые меры для ее достижения, должны быть обоснованы и рассчитаны.

Определение экономической эффективности маркетинговой деятельности также необходимо для того, чтобы выявить факторы, влияющие на показатель эффективности маркетинговой деятельности, их взаимозависимость, если таковая имеется, характер их влияния на показатель эффективности, для выявления резервов повышения эффективности [22].

Чтобы определить эффективность маркетинговой деятельности на предприятии, необходимо:

• В процессе разработки маркетингового плана определите критерии, по которым будет оцениваться процесс при реализации маркетингового плана.
• Определение затрат, связанных с маркетингом (составление бюджета маркетинговых затрат, в котором представлены все статьи маркетинговых затрат).

В общем, формула для расчета эффективности заключается в непосредственном влиянии на затраты. Благодаря такому показателю можно выразить эффект маркетинговой деятельности. Например, цель маркетингового события формулируется следующим образом: увеличить количество каналов распространения на х. за период у. Во-первых, мы фактически определяем, насколько увеличивается количество каналов распределения; Во-вторых, это обстоятельство привело к увеличению продаж, что, в свою очередь, привело к увеличению прибыли от реализации продукции.

Отсюда следует, что эффективность проводимого мероприятия будет подсчитываться путем деления прироста прибыли в рамках рассматриваемого мероприятия (ΔП_м) на её затраты, которые связаны с данным мероприятием (З_м):

Э_м = ΔП_м/ З_м, (1.2)

где: Э_м – эффективность маркетингового мероприятия;

ΔП_м - прирост прибыли за счет данного маркетингового мероприятия; З_м – затраты на данное маркетинговое мероприятие.

Экономический эффект маркетинговой деятельности может быть выражен показателями: увеличение продаж (в стоимостном и натуральном выражении), увеличение прибыли от реализации продукции, увеличение доли рынка конкретного предприятия [34].

Ряд факторов влияет на показатель эффективности; следовательно, экономическое обоснование конкретного направления маркетинговой деятельности должно быть построено так, чтобы минимизировать результаты; в качестве нижнего предела эффективности, после того как мы убедимся, что желаемое значение эффективности находится выше нижнего предела, можно ввести дополнительные параметры [18].

В зависимости от результатов, полученных в процессе оценки маркетинговой деятельности, специалисты по маркетингу или бизнес-лидеры принимают решения о том, как повысить эффективность маркетинговой деятельности.

Поскольку в реализации маркетинговых планов есть много сюрпризов, отдел маркетинга должен постоянно следить за ходом их реализации. Маркетинговые системы контроля необходимы для того, чтобы быть уверенными в эффективности и результативности деятельности компании. Маркетинговый контроль -это процесс количественной оценки и анализа результатов маркетинговых стратегий и планов, а также принятие корректирующих действий для достижения поставленных целей [21].

Многие утверждают, что эффектом маркетинговой деятельности является увеличение продаж и увеличение прибыли. Но это конечные результаты, и на них помимо маркетинга влияют и другие факторы работы организации - квалификация сотрудников из разных отделов управления, производственные силы (оборудование, технологии), финансовый потенциал, поэтому такая оценка слишком упрощена и не очень объективна [26].

Вы можете оценить эффективность маркетинговой деятельности как совокупность маркетинговых затрат. Оценка эффективности маркетинга должна основываться на ответах на три основных вопроса: «для каких целей используется методология, какие выгоды принесут результаты и кому они нужны»

• Целью оценки аудита мобильного маркетинга является определение его эффективности, проведение сравнительного анализа среди организаций, а также определение конкурентоспособности предприятий.
• Цель результатов, которые были использованы работниками предприятий при планирования маркетинговой политики.
• Для кого это предназначено. Концепция необходима для независимых экспертов, специалистов аудиторских служб, маркетинговых центров [35].

В заключение мы резюмируем, что маркетинговые действия осуществляются на практике путем выполнения маркетинговых задач, таких как исследование рынка, определение сегментов рынка и выбор приоритета, позиционирование продуктов, разработка привлекательных ассортиментных продуктов для потребителя, внедрение новых продуктов на рынок и гибкой ценовой политики, а также поиск и выбор эффективных каналов продаж, коммуникационные мероприятия. Основными функциями управления считаются грамотное планирование и организация, поскольку успех всех маркетинговых мероприятий зависит от качества и объективности маркетинговых планов.

2 Анализ финансово-хозяйственной деятельности ООО «Трейд»

2.1 Характеристика предприятия

Общество с ограниченной ответственностью «Трейд» создано для осуществления предпринимательской деятельности с целью насыщения потребительского рынка товарами, услугами, получения прибыли, повышения материального благосостояния учредителей общества и его персонала.

Компания ООО «Трейд» была образована в 1992 году. На данный момент это крупная компания оптово–розничного рынка.

Основной вид деятельности ООО «Трейд» – оптовая торговля пищевыми продуктами, включая напитки, и табачные изделия.

ООО «Трейд» имеет один большой офис, в котором скооперированы все службы для облегчения работы сотрудников компании и удобства клиентов, обращающихся по разным вопросам.

Общество руководствуется в своей деятельности Гражданским кодексом Российской Федерации, Федеральным законом от 08.02.98 г. № 14-ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью», а также Учредительным договором о создании Общества и настоящим Уставом.

Управление обществом осуществляется его учредителями непосредственно либо через представителей путем проведения общего собрания выборов исполнительных органов и назначения должностных лиц. Организационная структура ООО «Трейд» линейно – функциональная, возглавляемая генеральным директором, рисунок 2.1.

Генеральный

директор

Финансовый

директор

Дирек

тор

по

марк

етингу

Отдел

обработки

информации

Отдел

коммуникации

и

связи

с

общественностью

Коммерческий

отдел

(

овародвижение

т

)

во

лано

П

-

экон

омич

еский

л

отде

ел

тд

О

марке

ти

нговых

иссле

д

ований

л

Отде

рекла

мы

Началь

н

ик

отдела

Зам

.

начальника

по

маркетинговым

исследованиям

Зам

.

начальника

по

работе

с

ценами

Коммерч

еские

ики

посредн

Рисунок 2.1 – Организационная структура ООО «Трейд»

Для осуществления текущего руководства деятельностью общества общим собранием избран Генеральный директор из числа учредителей. Генеральный директор действует от имени общества, представляет его интересы, распоряжается имуществом общества, заключает хозяйственные, трудовые договора, выполняет финансовые и другие обязательства.

Свою производственно-хозяйственную деятельность общество осуществляет самостоятельно, с учетом складывающейся конъюнктуры потребительского спроса на работы, продукцию и услуги общества. Для этого, ООО «Трейд» приобретает необходимые основные и оборотные средства, оборудование, материалы, продукцию.

Планирование деятельности ООО «Трейд» осуществляется на основе договоров, заключенных с покупателями и поставщиками товаров.

Рассмотрим основные показатели торгово–хозяйственной деятельности ООО «Трейд» за 2017 – 2018 гг., таблица 2.1.

Таблица 2.1 – Показатели торгово-хозяйственной деятельности

Показатели	2017 г.	2018 г.	Отклоне ние (+;-)	Темп роста, %
Товарооборот без НДС тыс.руб.	25674,0	29372,0	3698,0	14,4
Складская площадь, м/кв	350	350	0	0,0
Товарооборот на 1 м/кв, тыс. руб.	73,4	83,9	10,5	14,3
Среднесписочная численность работников, чел.	57	58	1	1,8
Производительность труда, тыс. руб./чел.	450,4	506,4	56,0	12,4
Фонд заработной платы, тыс. руб.	10705,0	11261,0	556,0	5,2
Уровень ФЗП к товарообороту, %	41,7	38,3	-3,4	-8,1
Среднемесячная з/п 1го работника, руб.	15651,0	16180,	529,0	3,4

Оптовый товарооборот в 2017 году составлял 25674 тыс. руб., в 2018 году 26372 тыс. руб. абсолютный прирост оптового товарооборота составил 3698 тыс. руб., темп прироста 14,4 %. Складская площадь составляет 350 м2 за счет увеличения выручки от продаж оборот оптовой торговли на 1 м2 площади в 2017 году составил 73,4 тыс. руб. в 2018 году 83,9 тыс. руб.

Таким образом среднесписочная численность работающих увеличилась на 1 человека, при этом, производительность труда повысилась с 450,4 тыс. руб./чел. до 506,4 тыс. руб./чел. Отмечается рост расходов на оплату труда на 557 тыс. руб. или на 5,2 %. Уровень фонда заработной платы к товарообороту составил в 2017 году 41,7 %, в 2018 году 38,3 %. Темп роста средней заработной платы по сравнению с началом периода составил 3,4 %.

2.2 Показатели ликвидности и финансовой устойчивости предприятия

Оценка платежеспособности базируется на коэффициентах, рассчитываемых в виде отношения оборотных активов или отдельных их элементов к кредиторской задолженности, и показывают в какой мере оборотные активы предприятия, а если их не достает, то и внеоборотные способны покрыть его долги. Поэтому при составлении агрегированного балансе сопоставляются сгруппированные по степени ликвидности активы с сгруппированными по степени срочности обязательствами.

Основные формы отчетности бухгалтерского учета целесообразно перевести в более наглядный вид. Для этого используется группировка показателей в агрегированном балансе и горизонтальный анализ структуры и динамики стаей баланса осуществляется на основе такого агрегированного баланса. Анализ платежеспособности необходим для предприятия с целью оценки и прогнозирования его финансовой деятельности.

В таблице 2.2 представлен агрегированный аналитический баланс ООО «Трейд» за 2017 – 2018 гг.

Таблица 2.2 – Агрегированный аналитический баланс тыс. руб.

Статьи	2017 г.	2018 г.
Денежные средства и краткосрочные финансовые вложения	1 135,0	1 160,0
Дебиторская задолженность и прочие оборотные активы	6 187,0	5 617,0
Запасы и затраты	14 186,0	15 968,0
Всего текущих активов	21 508,0	22 745,0
Иммобилизированные средства (внеоборотные активы)	3 589,0	3 767,0
Итого активов и имущества	25 097,0	26 512,0
Кредиторская задолженность и прочие краткосрочные обязательства	12 285,0	11 115,0
Краткосрочные кредиты и займы	854,0	746,0
Всего краткосрочный заемный капитал	13 139,0	11 861,0
Долгосрочный заемный капитал	0,0	0,0
Собственный капитал	11 958,0	14 651,0
Итого пассивов	25 097,0	26 512,0

От степени ликвидности баланса зависит платежеспособность предприятия. Основной признак ликвидности – формальное превышение стоимости оборотных активов над краткосрочными пассивами. Показатели агрегированного аналитического баланса для анализа ликвидности и платежеспособности ООО «Трейд» за 2017 – 2018 гг. представлены в таблице 2.3.

Таблица 2.3 – Оценка ликвидности баланса ООО «Трейд» тыс. руб.

Актив	2017 г.	2018 г.	Пассив	2017 г.	2018 г.
Наиболее ликвидные активы	1 135,0	1 160,0	Наиболее срочные обязательства	12 285,0	11 115,0
Быстро реализуемые активы	6 440,0	6 029,0	Краткосрочные обязательства	854,0	746,0
Медленно реализуемые активы	13 933,0	15 556,0	Долгосрочные обязательства	0,0	0,0
Трудно реализуемые активы	3 589,0	3 767,0	Постоянные пассивы,	11 958,0	14 651,0
Баланс	25 097,0	26 512,0	Баланс	25 097,0	26 512,0

Из таблицы 2.3 видно, что у предприятия имеется платежный недостаток наиболее ликвидных активов на покрытие наиболее срочных обязательств, который составляет 11 150 тыс. руб. в 2017 году и 9 955 тыс. руб. в 2018 году. Быстрореализуемых активов в исследуемом периоде достаточно для покрытия краткосрочных обязательств.

Для оценки состояния запасов и затрат ООО «Трейд» за 2017 – 2018 гг. используем данные, приведенные в таблице 2.4.

Таблица 2.4 – Анализ источников формирования тыс. руб.

Показатели	Годы		Отклонения
	2017	2018
1. Источники собственных средств	11 958,0	14 651,0	2 693,0
2. Основные средства и вложения	3 589,0	3 767,0	178,0
3. Наличие собственных оборотных средств	8 369,0	10 884,0	2 515,0
4. Долгосрочные и среднесрочные кредиты	0,0	0,0	0
5. Наличие собственных долгосрочных заемных источников формирования запасов и затрат	8 369,0	10 884,0	2 515,0
6. Краткосрочные кредиты и займы	13 139,0	11 861,0	-1 278,0
7. Общая величина основных источников формирования запасов и затрат	21 508,0	22 745,0	1 237,0
8. Общая величина запасов и затрат	14 186,0	15 968,0	1 782,0
9. Излишек или недостаток собственных оборотных средств	-5 817,0	-5 084,0	733,0
10. Излишек или недостаток собственных и долгосрочных заемных источников формирования запасов и затрат	-5 817,0	-5 084,0	733,0
11. Излишек или недостаток общей величины основных источников формирования запасов и затрат	7 322,0	6 777,0	-545,0

Данные анализа в таблице 2.4 свидетельствуют, что у ООО «Трейд» в 2018 году имеется недостаток собственных оборотных средств в сумме 5 084 тыс. руб. Излишек общей величины основных источников формирования запасов и затрат в 2018 году равен 6 777 тыс. руб., что меньше чем в 2017 году на 545 тыс. руб.

Финансовое положение предприятия можно считать устойчивым. Коэффициент обеспеченности запасов и затрат собственными источниками показывает уровень обеспеченности материальных активов собственным капиталом более чем на 50 %. Данный показатель составил 0,56 на начало периода и 0,67 на конец периода, что указывает на то, что предприятие обеспечивает запасы и затраты собственными и приравненными к ним источникам финансирования.

Таким образом, можно утверждать, что предприятие не обладает абсолютной ликвидностью, обусловленной недостатком наиболее ликвидных активов, но имеет достаточно средств, для погашения краткосрочной и среднесрочной задолженности.

2.3 Оценка эффективности деятельности предприятия

Цель итогового анализа финансовых результатов – дать количественную оценку причин изменения прибыли, налоговых платежей из прибыли в бюджет, выявить влияние расходов на производство изделий на изменение прибыли или влияние на прибыль изменения цен, вызванных рыночной конъюнктурой.

Источником анализа показателей эффективности деятельности является отчет о финансовых результатах за 2018 год.

Рассмотрим показатели финансовых результатов деятельности ООО «Трейд» за 2017 – 2018 гг. в таблице 2.6.

Таблица 2.6 – Анализ финансовых результатов ООО «Трейд» тыс. руб.

Показатели	2017 г.	2018 г.	Отклонение (+;-)
			Сумма тыс. руб.	%
Выручка от продаж	25 674,0	29 373,0	3 699,0	14,41
Себестоимость проданных товаров	21 239,0	22 397,0	1 158,0	5,45
Валовая прибыль	4 435,0	6 975,0	2 540,0	57,27
Издержки обращения	2 746,0	3 897,0	1 151,0	41,92
Прибыль (убыток) от продаж	1 689,0	3 078,0	1 389,0	82,24
Прочие расходы	245,0	217,0	-28,0	-11,43
Прочие доходы	109,0	122,0	13,0	11,93
Прибыль (убыток) до налогообложения	1 553,0	2 983,0	1 430,0	92,08
Налог на прибыль	430,0	717,0	287,0	66,74
Чистая нераспределенная прибыль убыток	1 123,0	2 266,0	1 143,0	101,78

Данные таблицы 2.6, свидетельствуют о том, что прирост объема выручки от продажи в 2018 году сопровождался более интенсивным ростом суммы конечного финансового результата. Значит, возросшие масштабы хозяйственной деятельности привели к соответствующей финансовой отдаче. Уровень валовой прибыли возрос на 57,27 %, в результате чего был достигнут прирост прибыли от продажи на сумму 1 389 тыс. руб., что составило 82,84 % от показателя 2017 года. Таким образом, результаты хозяйственной деятельности предприятия свидетельствуют о повышении оборота оптовой торговли в отчетном году.

Для характеристики результатов хозяйственной деятельности ООО «Трейд» произведем расчет показателей рентабельности в таблице 2.7.

Таблица 2.7 – Анализ рентабельности ООО «Трейд», %

Показатели	2017 г.	2018 г.	Отклонения
Рентабельность продаж	7,95	13,7	5,79
Рентабельность конечных результатов	5,3	10,1	4,83
Рентабельность активов	5,2	10,0	4,74
Рентабельность основных средств	31,3	60,2	28,87
Рентабельность оборотных средств	8,1	15,2	7,03
Рентабельность собственного капитала	9,4	15,5	6,08
Рентабельность заемного капитала	8,5	19,1	10,56

Как видно из таблицы 2.7, показатели рентабельности за исследуемый период имеют положительную динамку, свидетельствующую о повышении эффективности использования всех ресурсов предприятия, рисунок 2.3.

Рисунок 2.3 – Динамика показателей рентабельности ООО «Трейд»

Увеличение показателя наблюдается по эффективности использования основных средств, если в 2017 году на 1,0 рубль основных средств приходилось 0,31 рубля прибыли, то в 2018 году данный показатель составляет соотношение 1,0 рубль основных средств к 0,62 рубля чистой прибыли. По оборотным средствам рентабельность увеличилась на 7,03 процентных пункта. На 1 рубль оборотных средств в 2017 г. приходилось 0,81 рубля прибыли, а в 2018 г. 0,152 руб. Анализ показателей деловой активности включает расчет критериев экономической эффективности деятельности предприятия, исчисленные по выручке от реализации. Анализ показателей ликвидности ООО «Трейд» приведены в таблице 2.8.

Таблица 2.8 – Показатели деловой активности ООО «Трейд»

Показатели	2017 г.	2018 г.	Отклонения
Коэффициент деловой активности	1,0	1,11	0,1
Фондоотдача основных средств	0,1	0,13	-0,01
Коэффициент оборачиваемости оборотных средств	0,92	0,72	-0,2
Коэффициент оборачиваемости собственного капитала	0,47	0,50	0,03
Коэффициент оборачиваемости заемного капитала	0,5	0,1	-0,4

Как показал анализ деловой активности ООО «Трейд» за 2017 – 2018 гг. эффективность деятельности предприятия возросла. Коэффициент деловой активности в 2017 году составлял 1, в 2018 году составил 1,11, то есть на 1 размещенный в активах рубль, приходится 1 рубль прибыли в 2017 году и 1,11 рубля в 2018 году.

Коэффициент оборачиваемости оборотных средств снизился с 0,92 до 0,72 что свидетельствует о снижении интенсивности расширения торговой деятельности. Отдача в выручке от продаж получена от собственного капитала, составила 0,5 копеек с 1 рубля, оборачиваемость которого увеличилась с 0,47 до 0,50. Сопоставив валюту баланса и выручку, можно сделать вывод об эффективности привлеченного капитала.

2.4 Управленческий анализ

Обеспечение эффективного функционирования предприятия торговли требует экономически грамотного управления деятельностью, которое во многом определяется умением ее анализировать.

Результаты анализа помогают определить тенденцию развития, факторы изменения результатов деятельности, которые необходимы для обоснования планов и управленческих решений, для того чтобы в конечном итоге выработать экономическую стратегию его развития.

Формирование информации о затратах производится ООО «Трейд» путем определения первичных затрат, группировка которых производится по структурным подразделениям организации, видам изделий, работ и услуг, статьям затрат. Проанализируем состав и динамику затрат ООО «Трейд» по элементам в таблице 2.10.

Таблица 2.10 – Структура и динамика затрат ООО «Трейд»

Виды затрат	2017 г.		2018 г.		Отклонения
	Сумма, тыс.руб.	% к итогу	Сумма, тыс.руб.	% к итогу	Сумма, тыс.руб.	%
Материальные затраты	6 842,0	30,5	7 168,0	38,1	326,0	4,8
Затраты на оплату труда	10 705,0	47,7	11 261,0	37,0	556,7	5,2
Отчисление в фонд на соц. страхование	2 453,0	10,9	2 525,0	11,1	72,0	2,9
Амортизация основных средств	2 034,0	9,1	2 097,0	8,9	63,0	3,1
Прочие затраты	422,0	1,9	410,0	4,9	-12,0	-2,8
Полная себестоимость	22 456,0	100,0	23 461,0	100,0	1 005,7	4,5

Как видно из таблицы 2.10, за исследуемый период произошло увеличение затрат на 1 005,7 тыс. руб. Состав и структура кадров ООО «Трейд» за 2017-2018 гг. представлены в таблице 2.11.

Таблица 2.11 – Состав и структура кадров по категориям работающих, чел.

Категории работающих	Количество, чел.		Отклонение
	2017 г.	2018 г.
Руководители	4	4	-
Специалисты	6	7	+1
Служащие	18	18	-
Рабочие	29	29
Всего работающих	57	58	+1

Из вышеприведенной таблицы следует заметить неизменность состава и структуры кадров ООО «Трейд». Анализ структуры и состава оплаты труда персонала ООО «Трейд» представлен в таблице 2.12.

Таблица 2.12 – Анализ состава и структуры заработной платы работников

Наименование	2017 г.		2018 г		Отклонения
	Сумма, тыс.руб.	% к итогу	Сумма, тыс.руб.	% к итогу	Сумма, тыс.руб.	%
Фонд заработной палаты, всего:	10 705,0	100	1 126,0	100	556,0	5,2
-выплаты по окладам и сдельным расценкам	4 420,2	40,2	4 974,7	41,2	554,4	1
-премии и вознаграждения	1 374,5	12,5	1 316,1	10,9	-58,3	-1,6
-выплаты компенсирующего характера	318,9	2,9	422,6	3,5	103,7	0,6
-выплаты по районным коэффициентам и % надбавкам	3 353,7	30,5	3 670,6	30,4	317,0	-0,1
-выплаты за неотработанное время	1 528,4	13,9	1 690,4	14	162,0	0,1

Как видно из таблицы 2.12, фонд заработной платы за исследуемый период увеличился, что в абсолютном значении составило 556 тыс. руб. В состав заработной платы работников ООО «Трейд» за 2017 – 2018 гг. входят: выплаты по окладам и сдельным расценкам; премии и вознаграждения; выплаты компенсирующего характера; выплаты по районным коэффициентам.

Проанализируем показатели эффективности использования труда и заработной платы на предприятии в аналитической таблице 2.13.

Таблица 2.13 – Анализ показателей эффективности использования труда и заработной платы ООО «Трейд»

Показатели	2017 г.	2018 г.	Отклонение
			абс.	отн.
Коэффициент эффективности использования рабочей силы, тыс. руб./чел	14,6	29,1	14,5	99,2
Уровень расходов на оплату труда, %	42,8	41,1	-1,7	-4,0
Производительность труда, тыс.руб./чел.,	333,43	376,58	43,1	12,9
в том числе: административно-управленческого персонала	3 667,7	4 196,1	528,4	14,4
основного производственного персонала	414,10	481,52	67,4	16,3
- вспомогательного персонала	3 209,3	2 937,3	-272,0	-8,5
Зарплато/отдача	2,33	2,43	0,1	4,2
Коэффициент эффективности использования заработной платы	10,21	18,8	8,6	83,8
Показатель зарплатоемкости	0,43	0,41	0,0	-4,0
Фонд заработной платы на 1 среднесписочного работника, тыс.руб./чел.	142,8	154,8	9,05	119,9

Как показывает проведенный анализ показателей эффективности использования труда и заработной платы ООО «Трейд», в 2018 г. по сравнению с 2017 г. наблюдается увеличение всех показателей. Это свидетельствует об эффективности труда и заработной платы.

2.5 Заключительная оценка деятельности предприятия

С помощью анализа финансового состояния ООО «Трейд» изучена тенденция развития, исследованы факторы изменения результатов деятельности, которые позволят обосновать планы и управленческие решения, осуществить контроль за их выполнением, выявить резервы повышения эффективности производства, оценить результаты деятельности предприятия, для того чтобы в конечном итоге выработать стратегию его развития.

Анализ структуры имущества и его источников показал, что в 2017 году соотношение собственных и заемных средств распределялось в пользу заемных ресурсов, удельный вес которых составлял 52,4 % в общем объеме источников финансирования предприятия. Удельный вес собственных источников составлял 47,6 %. В 2018 году изменилось соотношение источников в пользу собственных, удельный вес которых составил 55,3 % против 44,7 % заемных ресурсов. Все заемные ресурсы являются краткосрочными.

Прирост объема выручки от продажи в 2018 году сопровождался более интенсивным ростом суммы конечного финансового результата. Значит, возросшие масштабы хозяйственной деятельности привели к соответствующей финансовой отдаче, о чем свидетельствует рост уровня рентабельности конечной деятельности, который составил в 2018 году 10,1 %, что выше показателя 2017 года на 4,83 процентных пункта.

Общий финансовый результат организации, за весь исследуемый период был в основном сформирован из прибыли от основного вида деятельности, то есть прибыли от продажи товаров, сумма которой за год возросла на 3699 тыс. руб. по сравнению с 2017 годом. В качестве причин, способствовавших росту финансового результата от основного вида деятельности, следует отметить увеличение доли реализованной торговой наценки в обороте организации, то есть средний уровень валовой прибыли возрос на 57,3 %, в результате чего был достигнут прирост прибыли от продажи на сумму 1 389 тыс. руб.

Финансовое состояние организации является устойчивым, так как значение коэффициента не менее 0,5. Доля заемного капитала ООО «Трейд» в общей сумме вовлеченного капитала на начало исследуемого периода составляет 1,1, на конец периода 0,8, то есть свидетельствует об увеличении собственных средств.

Предприятие имеет достаточный уровень обеспеченности собственными средствами, о чем свидетельствует значение доли оборотных активов формируемых за счет собственного капитала, которое на конец года составило 0,46 единиц.

В целом, результаты анализа основных технико-экономических показателей ООО «Трейд» позволяют говорить о наличии значительного потенциала для дальнейшего развития и эффективного функционирования в условиях рыночной экономики. Используя наиболее полно и рационально имеющиеся в наличии резервы, ООО «Трейд» в ближайшем будущем сможет достичь еще более высоких результатов, что даст возможность выйти на рынки более высоких уровней и расширить круг потребителей.

3 Разработка маркетингового комплекса мероприятий ООО «Трейд»

3.1 Обоснование комплекса маркетинга предприятия ООО «Трейд»

Успешная производственно-коммерческая деятельность фирмы зависит от организации маркетинга. Это производственно-коммерческая деятельность предприятия, направленная на выявление и удовлетворение потребностей в его продукции (услугах) с помощью обмена с целью получения прибыли.

Характеристика формы торговли применяемой ООО «Трейд» приведена в таблице 3.1.

Таблица 3.1 – Характеристика формы торговли ООО «Трейд»

Наименование	Характеристика	Возможности
по размеру оборота	крупный оптовик	Удерживать позиции
по широте ассортимента	ассортимент широкий (1-100 тыс. наименований)	Пополнение ассортимента новой продукцией
по способу доставки	продажа со склада (самовывоз)	вертикальная кооперация для целей сбыта и конкуренции с розничной торговлей за рынок конечных потребителей
по отношению к системе сбыта	пассивная стратения сбыта: работа одновременно со всеми посредниками	эксклюзивная система сбыта: производитель предоставляет лицензию на торговлю по условиям франчайзинга

Как видно из таблицы 3.1, ООО «Трейд» является крупным оптовиком продуктов питания с ассортиментом более 100 тыс. наименований. Продажи осуществляются по отлаженным каналам с постоянными покупателями со склада ООО «Трейд» самовывозом. Предприятие может рассмотреть возможность расширения сбыта через конкуренцию с розничной торговлей за рынок конечных потребителей, а так же эксклюзивную систему сбыта: торговлю по условиям франчайзинга.

Структура реализованной продукции ООО «Трейд» за 2018 год приведена на рисунке 3.1.

Рисунок 3.1 – Структура реализованной продукции ООО «Трейд»

Как видно на рисунке 3.1, основной удельный вес в структуре товарной продукции ООО «Трейд» занимает алкогольная продукция 23,3 %, следующий сегмент – мука 17,87 %, масло растительное 17 %, крупяные изделия 13,36 %.

При выводе своих товаров на рынок, ООО «Трейд» использует стратегию пассивного маркетинга. Для этой стратегии характерны низкие цены на товары и услуги и минимальные расходы на стимулирование сбыта. Однако, данная стратегия эффективна на начальном этапе функционирования фирмы. В процессе развития предполагается значительное увеличение расходов на маркетинг.

На оптовом рынке продуктов питания города Абакана основными конкурентами компании являются ООО «Альянс», ООО «Континент», ТК «Омега», ООО «Алькор – Абакан».

Каждый фактор в таблице получает оценку от 0 (наиболее слабые позиции) до 6 (доминирующие позиции). Для проведения экспертной оценки была сформирована группа из четырех специалистов отдела маркетинга ООО «Трейд». Таким образом, по мнению экспертов, конкурентоспособность продукции ООО «Трейд» примерно на уровне конкурентоспособности других действующих в Абакане оптовых торговых фирм:

151/(131+119+149+155+151)*100=21,1%.

Данный показатель соответствует 21% насыщенности рынка продуктами питания. При этом доли рынка других фирм, специализирующихся на реализации продуктов питания соответственно составляют:

1. «Альянс»: 131/(131+119+149+155+151)*100=18,5%;
2. «Континент»:119/(131+119+149+155+151)*100=16,9%;
3. «Омега»: 149/(131+119+149+155+151)*100=21,4%; 4. «Алькор»: 131/(131+119+149+155+151)*100=18,6%

Структура конкурентного рынка приведена на рисунке 3.2.

Рисунок 3.2 – Структура конкурентного рынка предприятий оптовой торговли г. Абакана

Проведя анализ деятельности конкурентов, можно сказать, что их деятельность развивается ритмично и завоевывает своего клиента.

Увеличение конкурентоспособности ООО «Трейд» будет возможно за счет правильно выработанной маркетинговой стратегии. Упор необходимо делать на качество обслуживания розничных продавцов, проведение стимулирующих, рекламных мероприятий и логистических процедур. Решение о выборе стратегии маркетинга должно основываться на анализе всей совокупности факторов, влияющих на ее формирование.

В таблице 3.2 приведены факторы, которые оказывают воздействие на выбор конкурентной стратегии ООО «Трейд».

Таблица 3.2 – Факторы, определяющие конкурентную стратегию

Фактор	Описание воздействия
Доля рынка предприятия	21,1 %
Сегмент конечных покупателей	Юридические лица, розничные торговые точки, предприниматели
Степень доминирования предприятия на рынке	Конкурентная позиция не доминирующая, поэтому основными методами конкурентной борьбы будут дифференциацию товаров и услуг, сохранение существующей доли рынка, реинвестиции на уровне достаточного минимума для получения краткосрочных прибылей.
Потенциал предприятия	Положительные стороны: прочные взаимосвязи с поставщиками; возможность некоторого давления на поставщиков, достаточно финансовых ресурсов Минусы: недостаточность ресурсов менеджмента и кадров

Конкурентную стратегию предприятия можно определить как стратегию фокусирования на узком сегменте рынка. В сегменте продуктов питания выделить новую группу товаров – экологическую и диетическую продукцию. Именно в этом сегменте необходимо разработать комплекс маркетинга по изменению сбытовой политики и сегменту конечных покупателей.

Исходный момент формирования стратегии – определение миссии и постановка глобальных качественных целей и параметров деятельности, которые фирма должна достичь в будущем. В таблице 3.3 представлены миссия и цели ООО «Трейд».

Таблица 3.3 – Миссия и цели ООО «Трейд»

Миссия и цели предприятия	Описание
Миссия	Мы ответственны перед потребителем за качество продукции и услуг, перед партнерами – за выполнение своих обязательств.
Главная цель предприятия	Обеспечение устойчивых темпов роста посредством увеличения объемов продаж и прибыли.
Промежуточные цели	Максимизация прибыли предприятия. Увеличение доли рынка. Удовлетворение требований покупателей. Обеспечение роста продаж. Расширение перечня предоставляемых услуг. Повышение производительности труда работников. Эффективное использование всех ресурсов предприятия. Экономия издержек обращения.

На основании результатов маркетингового исследования, для совершенствования маркетинговой деятельности, можно сформулировать следующие предложения с проведением стимулирующих мероприятий в рамках таких элементов концепции маркетинга, как товарная, ценовая, сбытовая политика, коммуникационная политика, кадровая политика, а именно:

1. Проведение мероприятий в рамках товарной политики. ООО «Трейд», формируя свою товарную политику, необходимо:

• предлагать розничному продавцу продукт, отличающийся качеством и надежностью марки производителя;
• обеспечить наличие на складах и в торговых точках широкого и устойчивого ассортимента продуктов питания, обеспечивающего удовлетворение спроса розничных продавцов;
• предоставление розничным продавцам дополнительных услуг, связанных с реализацией продуктов, а именно: возможность приема заявок на поставку продуктов через электронную почту; размещать прайс-листы на продукты питания на сайте в сети Интернет с обязательным еженедельным обновлением.

1. Проведение мероприятий в рамках ценовой политики:

• реализация экономического интереса компании на основе удовлетворения максимального платежеспособного спроса розничных продавцов (проведение анализа цен на продукты фирм-конкурентов);
• разработка стратегии формирования цены, проанализировав все внешние факторы, влияющие на решения;
• проведение поддержки как существующих, так и потенциальных клиентов-розничных продавцов, путем предложения им рассрочек платежей.

1. Проведение мероприятий в рамках сбытовой политики: выбор каналов сбыта и учет того, какие каналы сбыта используют конкуренты, доступность рынка, периодичность совершения закупке розничными продавцами, стоимость хранения запасов и другие критерии оценки.
2. Проведение мероприятий в рамках коммуникационной политики. Оценка эффективности проведения рекламной кампании.

С учетом выбранной конкурентной стратегии, требований, которые она предъявляет к предприятию, и основываясь на поставленные ранее цели и проведенный анализ деятельности ООО «Трейд», разработаем управленческие решения по повышению конкурентоспособности предприятия в каждом из ключевых пространств, в рамках которых организация определяет свои цели.

Управленческие решения для повышения конкурентоспособности предприятия ООО «Трейд» приведены в таблице 3.4.

Таблица 3.4 – Управленческие решения

Ключевое пространство	Управленческие решения
1. Инновации	Расширение ассортимента
2. Ресурсы	Обеспечение финансовой устойчивости и платежеспособности предприятия Постоянное отслеживание спроса, потребителей и конкурентов предприятия
3. Доходность	Повышение уровня торговой надбавки с 20 % до 25 % при снижении цены закупки товаров
4. Управленческие аспекты	Создание сбалансированного ассортимента товаров Разработка и внедрение системы анализа, планирования и контроля деятельности предприятия
5. Персонал	Создание системы мотивации, стимулирования и премирования работников Повышение квалификации и профессионализма работников Установление системы нормирования труда и нормативов производительности для каждой из групп работников
7. Социальная ответственность	Обеспечение хорошего качества товаров при их низкой цене относительно цен конкурентов Расширение дополнительных услуг Сохранение социальных гарантий для работников Обеспечение высокого качества обслуживания покупателей

На основании проведенного анализа деятельности ООО «Трейд», его ассортимента, оценки внутренних факторов и возможностей может быть предложен комплекс маркетинга, ориентированный на расширение ассортимента продукции. Рассчитаем основные показатели затрат на реализацию комплекса маркетинга.

3.2 Расчет показателей и затрат на реализацию комплекса маркетинга

Таким образом, на основе проведенного исследования рынка, состояния внешней и внутренней среды были определены основные направления комплекса маркетинга организации оптовой торговли ООО «Трейд».

Ценовая политика предприятия ООО «Трейд» устанавливает общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на новый ассортимент товаров. Нужно учитывать, что уровень цен является одним из основных критериев принятия решения о сотрудничестве со стороны розничных торговых организаций.

Оптовая фирма должна определить уровень надбавки к закупочной цене товаров с таким расчетом, чтобы оптовые цены удовлетворяли клиентоврозничников, с одной стороны, и обеспечивали прибыльность деятельности – с другой. В рамках ценообразования ООО «Трейд» также может предложить своим клиентам систему скидок:

• за количество товара – снижение цены за приобретение товара в объеме, большем некоторой установленной величины;
• за ускорение оплаты – при оплате ранее какого-либо срока;
• для постоянных покупателей – снижение цены;
• для поощрения продаж нового товара – снижение цены за закупку и продвижение новых товаров.

Коммуникационная политика оптовой фирмы обычно преследует целью увеличение объема продаж и повышение уровня известности компании. Для этого организации используют различные виды маркетинговых коммуникаций – рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью.

В рекламе, обращенной к розничным посредникам, оптовики чаще всего используют такие каналы, как рекламно-информационные письма, бюллетени, каталоги, рассылаемые товарные образцы, объявления в специальной печати, рекламу в залах товарных образцов.

План рекламных мероприятий ООО «Трейд» представлен в таблице 3.6.

Таблица 3.6 – Рекламная кампания ООО «Трейд»

Мероприятия	Средства распространения информации	Стоимость, тыс. руб.	Цель мероприятия
Изготовление и трансляция рекламного ролика на радио	Радио «Сибирь»	9,0 в квартал	Формирование общественного мнения Реклама продукции
Наружная реклама (биллборды с фирменным обозначением компании)	Собственные средства	21,0 два раза в год	Формирование общественного мнения Реклама продукции

Общий годовой бюджет рекламной компании составит 78 тыс. руб. Затраты на рекламную компанию планируется покрыть из собственной прибыли.

3.3 Эффективность комплекса маркетинга

Эффективность комплекса маркетинга – это отношение конечных показателей маркетинговой деятельности (объем продаж, прибыль, доля рынка) к затратам на маркетинг. Указанные конечные показатели характеризуют также результативность деятельности организации в целом, выявить в которой долю маркетинга достаточно сложно. Кроме того, эффективность маркетинга надо оценивать за стратегический период времени, а не по результатам текущей деятельности, хорошие результаты которой могут быть обусловлены благоприятными обстоятельствами, а не следствием эффективной работы маркетинговой службы.

Предлагаемый план комплекса маркетинга ООО «Трейд» с указанием затрат приведен в таблице 3.7.

Таблица 3.7 – Прогноз затрат на реализацию комплекса маркетинга

Наименование	Показатели
Товародвижение и каналы сбыта	Отделы экологических продуктов
Затраты на рекламу, руб.	78 000
Затраты на стимулирование продаж, руб.	88 200
Бюджет сбыта, руб.	166 200

Эффективность затрат – это отношение количественного выражения эффекта к затратам, вызвавшим этот эффект.

В результате планируемых мероприятий ООО «Трейд» планирует увеличить товарооборот продукции на 10% в течение 4 месяцев.

Дополнительный товарооборот ООО «Трейд» в результате реализации маркетинговых мероприятий Тд определить по формуле:

Тд = Тс*П*Д/100 (3.1)

где: Тс – среднедневной товарооборот до внедрения мероприятий маркетинга, руб/дн.;

П – прирост среднедневного товарооборота, %; Д – количество дней учета товарооборота, дн.

Тд = (29 373 тыс. руб/365)*10*122/100= 981,78 тыс. руб.

Для расчета экономического эффекта используетсяформула:

Э = (Тд*Нт)/100 – (Зр+Зд) (3.2)

где: Тд – дополнительный товарооборот до внедрения мероприятий маркетинга, руб., Нт – торговая надбавка на товар, (20% к цене реализации); Зр – затраты на маркетинговые мероприятия, руб; Зд – дополнительные затраты по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения маркетинговых мероприятий с затратами на его осуществление:

Э = ((981,78*20/100)) - 166,2 = 30,2 тыс. руб.

Однако полученных данных еще не достаточно для установления экономической эффективности маркетинговых мероприятий. Более точно эффективность затрат характеризует показатель рентабельности. Рентабельность – это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле 3.3:

R = П*100/З (3.3)

где: П – прибыль, руб.; З – суммарные затраты,

Р = 30,2*100/166,2 = 18,2%

Целью проверки экономической эффективности является установление действительности комплекса маркетинговых мероприятий за определенный промежуток времени.

Все меры по реализации комплекса маркетинга приведут к улучшению деятельности ООО «Трейд», к формированию прибыли и достижению заданных целей. Общий объем затрат составляет 166,2 тыс. руб. Таким образом, проектные предложения можно признать в целом эффективными. Рентабельность продаж составит 18,2 %.

Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением. Расчет экономической эффективности рекламной компании по продвижению товаров производится по формуле 3.4:

E = (T2-T1) – A (3.4)

где: E – эффект от рекламы, рекламная прибыль, T1 – доход от продажи в предшествующий период, T2 – доход от продажи в отчетный период, A - расходы на рекламу

Реклама эффективна, если значение Е больше или равен нулю.

Е2017 = (38,8-32,3) – 0,78 = 5,72 тыс.руб.

По результатам расчетов можно сделать вывод, что реклама в 2017 году будет экономически эффективна, так как значение расчета не только выше ноля.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по экономическому результату, достигнутому от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного дохода, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Рост доходов под воздействием рекламы определяется по формуле 3.5:

(3.5)

где: Тд – дополнительный доход, возникающий под воздействием рекламы; Тс – среднедневной доход до рекламного периода; П – прирост среднедневного дохода за послерекламный период ( %); Д – количество дней учета дохода в рекламном и послерекламном периоде.

Рассчитав, получим Тд = (55,04*6,37*365)/100 = 1279,7 руб.

В результате данного расчета нужно отметить, что дополнительный среднедневной доход составляет 1,279 руб., что в свою очередь оправдывает затраты на рекламу. Затраты на рекламу в 2018 году составили 369,8 руб. в день затраты на рекламу в 2017 году составляли 315 руб. в день. Отнимем от среднедневного прироста оборота затраты на рекламу и получим чистый среднедневной прирост от воздействия рекламы:

Чистый среднедневной прирост оборота от рекламы:

369,8 -315 = 54,8 руб. в день.

По данным расчета можем отметить, что реклама будет экономически эффективной, это положительный факт в деятельности предприятия, в то же время мы должны отметить, что и затраты на рекламу тоже были увеличены на 17,4 % по равнению с предыдущим годом. Данный факт еще раз подчеркивает необходимость ведения хорошо организованной рекламной деятельности по продвижению товаров.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинговый комплекс включает в себя следующие элементы: продукт (ассортиментная политика), ценообразование, продажи и продвижение. Рекламный пакет включает в себя рекламу, персональные продажи и прямой маркетинг, стимулирование сбыта, связи с общественностью и пропаганду. Все элементы взаимосвязаны и необходимы для успешной экономической деятельности любой коммерческой организации. Отдельные компоненты комплекса маркетинга приобретают разные значения на разных этапах жизненного цикла продукта.

ООО «Трейд» - крупный оптовый поставщик продуктов питания со складами в городе Абакан.

Анализ ключевых экономических показателей позволяет сделать выводы: на фоне роста стоимости активов и основных средств наблюдается рост выручки и чистой прибыли почти на% в 2018 году; В связи с ускорением продаж и увеличением чистой прибыли произошло естественное увеличение рентабельности продаж (с 7,95 до 13,7%) и рентабельности активов (с 5,2 до 10% в 2018 году) - эффективность бизнеса повышается.

В целом, финансовое состояние компании «Трейд» можно оценить как стабильное.

Оценка компонентов комплекса маркетинга приводит к следующим выводам:

Анализируя деятельность оптово-торговой компании «Трейд», можно сделать следующий вывод - у компании есть будущее и она способна конкурировать. В результате анализа маркетинговой деятельности исследуемой компании были выявлены определенные недостатки.

Анализ сбытовой деятельности компании "Трейд". В большинстве случаев производство и потребление продуктов питания не совпадают ни во времени, ни в пространстве. Следовательно, независимо от того, насколько разнообразны потребительские свойства или продукты, компания может рассчитывать на реальный коммерческий успех, только если существует рационально организованное распределение продуктов, то есть их продажи.

Сбытовая политика неразрывно связана со спросом и собственными производственными и маркетинговыми, финансовыми, организационными, управленческими и другими возможностями. Если политика продаж конкурентов, очевидно, более эффективна, то предприятие должно либо покинуть целевой рынок, либо кардинально модернизировать всю систему продаж, чтобы значительно повысить свою конкурентоспособность, либо изменить свою производственную и маркетинговую специализацию.

Это предприятие работает над управлением конкурентоспособности предприятия за счет использования ценовых и неценовых методов, однако используемые методы являются традиционными и не позволяют компании полностью выделиться среди аналогичных предприятий.

Система управления конкурентоспособностью, применяемая на предприятии, лишь частично отвечает требованиям эффективности. Компания использует узкий круг неценовых методов управления, что не позволяет обеспечить высокую конкурентоспособность продукции компании.

Все меры по повышению конкурентоспособности предприятий приведут к улучшению деятельности ООО «Трейд», формированию прибыли и достижению поставленных целей.

.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) от 30.11.1994 N 51-ФЗ (ред. от 23.05.2018).
2. Федеральный закон «О защите конкуренции» от 26.07.2006 № 135-ФЗ (ред. от 13.07.2017).
3. Федеральный закон от 08.02.1998 № 14-ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью» (ред. от 29.12.2017).
4. Федеральный закон от 10.01.2002 № 7-ФЗ «Об охране окружающей среды» (ред. от 29.12.2017).
5. Аксенов А. П. Экономика предприятия: учебник / А. П. Аксенов – М.: КноРус, 2017. – 346 с.
6. Басовская Е. Н. Маркетинг / Л. Е. Басовский, Е. Н. Басовская – М.: Инфра-М, 2014. – 420 с.
7. Брассингтон Ф., Петтитт С. Основы маркетинга / Ф. Брассингтон, С. Петтитт. – М.: Бизнес Букс, 2014. – 536 с.
8. Брагин, Л. А. Экономика торгового предприятия: торговое дело: учебник для высших учебных заведений по экономическим специальностям / Брагин, Л. А. – М.: Инфра-М, 2018. – 313 с.
9. Васильев, Г. А. Рекламный маркетинг: Учебное пособие / Г. А. Васильев, В. А. Поляков. – М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА – М, 2013 – 276c.
10. Виноградова, М. В. Организация и планирование деятельности предприятий сферы сервиса: Учебное пособие / М. В. Виноградова, З. И. Панина. - М.: Дашков и К, 2018. – 448 c.
11. Габибова М. Ш. Пути повышения конкурентоспособности предприятия / М. Ш. Гарибова // Актуальные вопросы экономики и управления: материалы III междунар. науч. конф.– М.: Буки – Веди, 2017. – С. 85-87.
12. Герасимова, В. Д. Анализ и диагностика промышленного предприятия / В. Д. Герасимова – М.: КноРус. – 2018. – 360 с.
13. Горфинкель В. Я. Экономика фирмы: учебник для вузов / В. Я. Горфинкель – М.: ИД Юрайт, 2017. – 678 с.
14. Голубков Е. П. Маркетинг для профессионалов. Практический курс: учеб. и практикум. – М.: Юрайт, 2014. – 474с..
15. Диянова С.Н. Оптовая торговля. Организация и управление коммерческой деятельностью: учеб.пособие. - М.Магистр, 2014. – 356 с.
16. Еремин, В. Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник / В. Н. Еремин. – М.: КНОРУС, 2014. – 656 с.
17. Елизаров, Ю. Ф. Экономика организаций (предприятий): учебник / Ю. Ф. Елизаров. – М.: Экзамен, 2018. – 495 с.
18. Ильясов Ф. Н. Репрезентативность результатов опроса в маркетинговом исследовании // Социологические исследования. – 2014 С. 112-116.
19. Калужский, М. Товарная политика в маркетинге [Электронный ресурс]// М. Калужский// Центр дистанционного образования «Элитариум». Режим доступа: http://www.elitarium.ru.
20. Котлер Ф. Основы маркетинга. – СПб.: Питер, 2013. – 943с..
21. Котлер, Ф. Основы маркетинга: краткий курс: [перевод с английского] / Филип Котлер. – Москва [и др.]: Вильямс, 2012. – 488 с.
22. Крылова Г. Д. Маркетинг: учеб. - М.: Магистр, 2014 – 493с..
23. Криворотов, В. В. Механизм повышения конкурентоспособности отечественных предприятий/В. В. Криворотов. – Екб.: УГТУ-УПИ, 2017. – 234 с.
24. Липсиц И. В., Дымшиц М.Н. Основы маркетинга: учебник / И.В Липсиц., М. Н. Дымшиц. – М.: Геотар-Медиа, 2014. – 208 с.
25. Мешков А. А. Маркетинг: учебник для студентов / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. – Москва: Инфра-М, 2013. – 335 с.
26. Миронов, М. Г. Ваша конкурентоспособность / М. Г. Миронов. – М.: Издательство «Альфа-Пресс». – 2017. – 160с.
27. Маркова В. Д. Маркетинг менеджмент: учебное пособие / В. Д. Маркова. – М.: Омега-Л, 2017. – 204 с.
28. Нестеров А.К. Ассортимент продукции и ассортиментная политика предприятия [Электронный ресурс] Образовательная энциклопедия ODiplom.ru – Режим доступа: http://odiplom.ru/lab/assortimentprodukcii-i-assortimentnaya-politika-predpriyatiya.html – (Дата обращения: 17.12.2018)
29. Нестеров А. К. Методика оценки эффективности маркетинговой деятельности // Образовательная энциклопедия – 2017. - №4. - С. 51 - 56.
30. Панова, А. К. Планирование и эффективная организация продаж: Практическое пособие / А. К. Панова. - М.: Дашков и К, 2018. – 192 c.
31. Перевозчикова, Е. М. Маркетинговые исследования: налоговые проблемы, учет / Е. М. Перевозчикова // Р. – 2017. – №4. – С. 51 - 56.
32. Сергеев, И. В. Экономика организации (предприятия): учебное пособие / И. В. Сергеев. – М.: Финансы и статистика, 2017. – 573 с.
33. Семенов В. М. Экономика предприятия: учебник / В. М. Семенов – Спб: Питер, 2018. – 416 с.
34. Хруцкой В. Е. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие. 3-2 изд. перераб. и доп./ В. Е. Хруцкой – М.: Финансы и статистика, 2017. – 560 с.
35. Черемушкин, С. В. Прогнозирование спроса и количественная оценка эффективности методов стимулирования продаж // Управление продажами. – 2009. – №6. – С.352-355