Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

PR в системе Интегрированных коммуникации

Содержание:

Введение

В условиях перехода к рыночным отношениям вопросы умелой и грамотной организации коммерческой деятельности в торговле и других отраслях хозяйствования приобрели исключительную актуальность. Переход к рыночной экономике обусловил появление нового типа коммерческого работника - инициативного, самостоятельного в принятии решений, владеющего искусством ведения коммерческих переговоров с партнерами, знающего основы рекламного дела и владеющего навыками использования PR-технологий.

Владение PR-технологиями становится профессионально важным качеством специалиста, занятого в сфере туристского бизнеса, так как PR - это совокупность коммуникаций, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между фирмой и общественностью, а также теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами. Актуальность темы исследования. Продвижение продукта на рынке подразумевает использование множества различных коммуникаций, таких как PR, реклама, директ маркетинг, промо-акции и прочее. Использование всех таких коммуникаций вместе и согласованно как раз и представляет собой интегрированные маркетинговые коммуникации.
Слово «интегрированные» предполагает комплекс различных методов: организационных, технических, экономических, информационных.

Использование всех этих методов одновременно приведет к куда более результативному итогу, чем, например, отдельно проведенная разовая рекламная кампания. Как говорится, результат оправдывает средства.

Цель курсовой работы: рассмотреть PR-технологии в системе интегрированных коммуникаций.

Задачи:

1. Изучить понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций, их методов и принципов.

2. Охарактеризовать роль PR в интегрированных маркетинговых коммуникациях.

3. Рассмотреть основные области и результаты применения PR.

Объектом исследования курсовой работы является интегрированные маркетинговые коммуникации.

Предметом исследования курсовой работы является Pr в системе интегрированных маркетинговых коммуникации.

В ходе исследования применялись системный подход, методы научного исследования, в том числе статистического, экономического анализа,

экспертных оценок, обобщения, анкетного опроса, синтеза, формализации, наблюдения, индукции.

Теоретическая значимость работы заключается в том, что представленные в дипломной работе теоретические и научно–методические разработки вносят вклад в развитие методов управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями в коммерческой организации.

Практическая значимость исследования определяется возможностью широкого использования полученных результатов для развития компании в разрезе концепции интегрированного маркетинга и коммуникаций.

Глава 1. Структура системы интегрированных маркетинговых коммуникаций

Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций

Понятие маркетинговых коммуникаций до сих пор относится к категории малоизвестных широкой аудитории, несмотря на то, что соответствующая управленческая концепция развивается уже более шестидесяти лет. Основной задачей создания нового подхода являлась необходимость системного управления функцией маркетинга в коммерческих компаниях.

Определение бюджета маркетинга и оценка эффективности затрат на рекламу и PR до сих пор является настоящей головной болью руководителей предприятий. В большинстве случаев это связано с тем, что маркетинговые мероприятия носят точечный характер и, как следствие, отсутствует корректная статистическая база, необходимая для отслеживания взаимосвязей динамики основных показателей деятельности предприятия и параметров информационных воздействий на рынок. Под маркетинговыми коммуникациями понимается управление процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления.^[1]

Системы маркетинговых коммуникаций должны разрабатываться индивидуально для каждого целевого рыночного сегмента и содержать в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей, но и функции обратной связи покупателя с продавцом товаров и услуг. Именно анализ данных обратной связи позволяет оценивать эффективность вложений средств в маркетинговую кампанию.

Таким образом можно сделать вывод о том, что интегрированный маркетинг означает, что каждая рекламная кампания о товаре, упаковка, свойства продукта, программы интернет-маркетинга, промо-акции подчеркивают единый имидж продукта, не противоречат друг другу, оптимизируют бюджет. Результат интегрированного маркетинга в том, что все маркетинговые программы дают синергетический эффект и более эффективны, чем каждая по отдельности.

1.2 Система интегрированных маркетинговых коммуникаций

Принципиальная схема системы маркетинговых коммуникаций представлена на рис. 1. ^[2]

В ней можно выделить десять основных этапов, упущение каждого из которых может негативно сказаться на качестве и целостности информационной кампании.

Приведем более подробное описание каждого из этапов.

1.Определение и анализ целевой аудитории.

Неправильное определение целевой аудитории является одной из самых дорогостоящих ошибок при планировании маркетинговых мероприятий. Аудитория может быть представлена отдельными группами лиц, потенциальными покупателями, потребителями, избирателями и т. д. Попытки донести информацию о продуктах и услугах до максимально большой аудитории приводят к необходимости составления универсального сообщения, не учитывающего особенностей тех или иных групп потребителей и, тем самым, могут оказаться неэффективными. Это, в первую очередь, относится к продвижению специфических товаров и услуг, рассчитанных на узкий круг ценителей или профессионалов. Например, реклама элитной и дорогой косметики или узкоспециализированного производственного оборудования в массовой газете, скорее всего, приведет к распылению средств.^[3] В то же время, при продвижении функциональных товаров ежедневного потребления, целесообразно привлекать как раз массовую аудиторию.

Не менее важным этапом является предварительный анализ целевой аудитории, выявление ее особенностей и стереотипных представлений об объектах информационной кампании. Совершенно очевидно, что мероприятия, нацеленные на продвижения продукта в молодежной среде, будут значительно отличаться от таковых, направленных на средневозрастную аудиторию. Не менее важным является и анализ существующих стереотипов. Основным свойством стереотипов считается их живучесть, связанная с тем, что люди, которые однажды составили определенное мнение о предмете, весьма избирательно воспринимают дальнейшую информацию о нем. Например, если качество продукции известной компании постоянно снижается, она все равно будет пользоваться устойчивым спросом в течение нескольких ближайших лет. Не секрет, что данным свойством стереотипов широко и не вполне добросовестно пользуются многие производители, снижая свои затраты за счет приверженных потребителей.^[4]

2.Определение целей коммуникации

Маркетинговую кампанию можно считать успешной только в том случае, если она в значительной степени достигла поставленных перед ней целей. Как только определены целевой сегмент рынка и его характеристики, маркетолог должен решить, чего он хочет добиться от аудитории. К числу наиболее распространенных целей маркетинговых коммуникаций в коммерческой сфере относятся:

· добиться узнаваемости торговой марки (бренда);

· завоевать симпатии потребителей по отношению к торговой марке;

· проинформировать целевую аудиторию о продуктах и услугах (создание спроса);

· добиться того, чтобы целевые потребители предпочитали продукты и услуги предприятия аналогичным продуктам и услугам конкурентов;

· склонить потребителей к покупке продуктов или услуг (например, путем объявления временных скидок, лотерей и т. д.)^[5]

Основные цели политических информационных кампаний по своей сути очень похожи на вышеперечисленные и выглядят следующим образом:

· добиться узнаваемости кандидата на политико-административный пост (узнаваемость имени кандидата, запоминаемость внешности, манеры поведения и т. д.);

· завоевать симпатии целевой аудитории избирателей;

· проинформировать целевую аудиторию о политической программе кандидата;

· добиться предпочтения целевой аудитории избирателей.

Как правило, каждая из перечисленных выше целей соответствует одной из стадий процедуры маркетинговых коммуникаций с потребителями (избирателями).^[6] Очевидно, что цели кампании полностью определяют облик и каналы распространения информационных сообщений, а также ожидаемую обратную реакцию целевой аудитории.

3.Определение бюджета маркетинговых коммуникаций

Определение бюджета маркетинга является одной и самых сложных и ответственных задач. Процентное соотношение бюджета продвижения с планом продаж в первую очередь зависит от отрасли: у производителей парфюмерии бюджет маркетинга обычно составляет от 30 до 50% от объемов продаж, а у производителей промышленного оборудования от 10 до 20%. К наиболее распространенным методам определения бюджета продвижения относятся методы оценки возможностей, фиксации в процентах к объемам сбыта, а также метод соответствия конкурентам и метод целей и задач.^[7]

Под реализацией метода оценки возможностей подразумевается тот случай, когда маркетолог при составлении бюджета маркетинга идет в финансовый отдел и интересуется суммой бюджета, выделенной на следующий год. Исходя из озвученной суммы, осуществляется все процедуры маркетингового планирования. Подобный метод имеет одну очень слабую сторону: при таком подходе к определению бюджета упускается роль продвижения как объекта инвестирования и его влияния на объем сбыта, что затрудняет долгосрочное планирование маркетинговых программ. Метод фиксации в процентах от объема реализации определяет маркетинговый бюджет в процентах от планируемого объема продаж. Такой метод имеет массу преимуществ.

Во-первых, расходы ставятся в тесной связи с показателями реализации продукции, что максимально устраивает финансовых менеджеров. Во-вторых, такой метод стимулирует руководителей мыслить в категориях взаимосвязи расходов на продвижение, цены и рентабельности продукции. ^[8]В третьих, метод способствует стабильности в отрасли, выражающейся в том, что большинство компаний расходует на продвижение продукции примерно одинаковый процент от объемов сбыта.

Нельзя не отметить тот факт, что при одинаковых в процентном соотношении затратах на маркетинг, качество реализации рекламных кампаний напрямую зависит от профессионализма служб рекламы и связи с общественностью. Однако этот метод обладает и недостатками. Основной недостаток является следствием самой идеологии метода - «от доступности средств», а не «от потребностей рынка». Кроме этого, прямая и жесткая зависимость бюджета маркетинга от колебаний объемов реализации не способствует долгосрочному планированию.^[9]

Метод соответствия конкурентам базируется на двух постулатах. Первый из них гласит, что расходы конкурентов отражают опыт, накопленный отраслью. Второй утверждает, что сохранение пропорций бюджетов на продвижение является гарантией отсутствия войн конкурентов и стабильности отрасли. Оба постулата чаще всего не отражают действительности. Как правило, репутация, ресурсы, возможности и цели компаний настолько различаются, что бюджет на продвижение одной из них вряд ли соответствует потребностям другой.

Метод целей и задач предполагает разработку бюджета через определение целей продвижения, задач, которые необходимо решить для достижения целей и оценку расходов. Реализация метода во многом зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находится продукт, от степени функциональности самого продукта и особенностей рынка.^[10]

Принятие решения о средствах продвижения. Под средством продвижения подразумевается способ донесения информационного сообщения до целевой аудитории. Перечислим основные средства продвижения.

4. Реклама

Современные технологии делают рекламу настолько многоликой, что дать ее универсальную характеристику просто невозможно. Реклама может использоваться для создания долгосрочного имиджа торговой марки (характерные примеры: Coca-Cola, Marlboro) и для стимулирования сбыта (реклама распродаж, акций). Массовая реклама одним своим существованием влияет на объемы сбыта: потребители полагают, что большой объем затрат на рекламу свидетельствует о массовом спросе на товары и серьезности торговой марки.

5. Public Relations (PR, Пиар, Связи с общественностью). О PR-технологиях будет подробнее рассказано в главе № 2.

6. Стимулирование сбыта

К средствам стимулирования сбыта относятся распродажи, скидки, лотереи и т. д. Целью мероприятий по стимулированию сбыта является быстрая реакция потребителей. Как правило, такие мероприятия имеют краткосрочный эффект и не позволяют сформировать долгосрочные предпочтения аудитории.^[11]

7. Личные продажи и прямой маркетинг

Личные продажи подразумевают под собой организацию тесного личного контакта менеджера по продажам с потребителем и являются особенно эффективными на последних стадиях процесса покупки. Важным позитивным свойством личных продаж является наличие выраженной ответной реакции потребителя почти в каждом случае применения. Под прямым маркетингом понимается адресация сообщений напрямую к потенциальному потребителю в виде почтовой рассылки, рассылки по факсу или электронной почте. Несмотря на такие важные черты как оперативность, обновляемость и индивидуальность, использование адресных рассылок все чаще вызывает раздражение аудитории из-за затрат времени на изучение бесполезной информации. Борьба с многоадресными рассылками в сети Интернет (борьба со спамом) в последнее время достигла промышленных масштабов. По независимым оценкам процент сообщений спаммеров в настоящее время достигает 70% от общего объема электронных писем.^[12]

Каждый из вышеперечисленных инструментов продвижения обладает своими преимуществами и недостатками. Например, реклама на ТВ позволяет донести информацию до широкой аудитории в легком для усвоения виде, однако является весьма затратной и обладает эффектом одномоментности. В то же время, статья в газете с большей вероятностью попадется на глаза читателя, однако для того, чтобы быть усвоенной целиком, она должна казаться интересной и одновременно полезной. При планировании маркетинговых программ, для того, чтобы добиться высокой эффективности продвижения, необходимо использовать совокупность разнообразных инструментов. Такой подход в западной школе маркетинга получил название «маркетинг-микс».^[13]

8. Выбор каналов передачи сообщения

Для передачи готового сообщения аудитории необходимо выбрать наиболее эффективный канал коммуникации . Обычно выделяют два принципиально разных типа каналов: личные и неличные. К личным каналам коммуникации относятся выставки, семинары-презентации, пресс-конференции, а также передача продукта на апробацию группам экспертов из соответствующих областей. Использование личных каналов коммуникации обычно имеет своей целью получение благоприятных отзывов экспертов, а также появления доброй молвы о продукте в профильных кругах, что часто становится первым этапом успешного выхода на целевой рынок.

Неличные каналы коммуникации передают обращение без личного участия и включают в себя СМИ, интерьеры и специальные мероприятия. К средствам массовой информации относятся газеты, журналы, средства телевизионного и радиовещания, публикации в Интернет, прямые адресные рассылки и т. д. Под интерьерами подразумеваются элементы окружающей среды, подталкивающие потребителя к покупке товара или услуги. Например, дорогостоящая офисная обстановка в консалтинговой компании или дорогой костюм руководителя могут свидетельствовать о преуспевании и стабильности. Специальные мероприятия -- это действия направленные на передачу определенных обращений аудитории, свидетельствующих о социальной или иной важности деятельности компании. Например, к подобным действиям относятся благотворительная деятельность, организация тематических конференций и форумов для специалистов и т. д.

Выбор канала коммуникаций обычно зависит от особенностей целевой аудитории, формата сообщения и финансовых возможностей. Например, наиболее эффективным каналом продвижения товаров повседневного использования, рассчитанных на широкую аудиторию, является реклама на телевидении и в массовых СМИ.

9. Создание информационных сообщений

Разработка эффективного информационного обращения к аудитории является одной из самых главных задач любой системы маркетинговых коммуникаций. В качестве информационного сообщения может выступать статья в газете, видеоролик на ТВ, рекламный щит и т. д. Процесс создания сообщения предполагает ответы на следующие вопросы: что сказать (содержание сообщения), как логически организовать сообщение (структура сообщения), как передать его символами (оформление сообщение) и от кого оно будет исходить.^[14]

Определяя оптимальное содержание сообщения, маркетологи должны стремиться создать призыв, тему, идею или уникальное коммерческое предложение, т. е. выделить преимущества, мотивы или причины, исходя из которых аудитория будет оценивать предлагаемый продукт. Классик маркетинга Филип Котлер выделяет три типа призывов: основанные на рациональных аргументах, эмоциях и морали. Рациональный призыв рассчитан на интересы аудитории и показывает, что продукт предоставит заявленные преимущества: обращения демонстрирующие качество продукта, его экономичность, ценность или эффективность.

Считается, что на рациональный призыв больше всего реагируют деловые покупатели, разбирающиеся в классе продукта, его ценности и способные объяснить другим мотивы своего выбора. Эмоциональный призыв призван вызвать отрицательные или положительные эмоции, мотивирующие потребителей к покупке. Даже если товар не превосходит по измеримым показателям продукцию конкурентов, однако у потребителей могут быть с ним связаны уникальные позитивные ассоциации, к которым и должны обращаться коммуникации.^[15]

В ряде случаев, эффективными становятся и негативные призывы, вызывающие такие чувства, как страх, вина и стыд, подталкивающие людей к определенным действиям (например, ежегодно проходить медосмотр) или к их прекращению (курение, злоупотребление спиртным и т. д.). Очень часто в рекламных сообщениях присутствует юмор, который по распространенному мнению привлекает больше внимания, вызывает доверие и симпатии к рекламодателю. Однако, создавая развлекательное сообщение, необходимо иметь в виду, что в ряде случаев юмор отвлекает от восприятия, быстро приедается и «заслоняет» продукт. Моральный призыв направлен на чувства аудитории о справедливости и защите общественных ценностей. Чаще всего моральные призывы используются при пропаганде социальных идей, а также в избирательных кампаниях.

Эффективность обращения зависит не только от его содержания, но и от структуры. Как показывает статистика, наиболее эффективными являются обращения, которые создают аудитории иллюзию полностью самостоятельно принятого решения об отношении к объекту маркетинговой кампании. Каждый раз, при разработке структуры, следует делать правильный выбор в пользу одностороннего или же двустороннего сообщения. Двустороннее сообщение отличается тем, что затрагивает не только позитивные, но и негативные стороны объекта продвижения, демонстрируя тем самым полную открытость перед аудиторией. Считается, что двусторонние сообщения наиболее эффективны при общении с высокообразованной аудиторией. Также в структуре сообщения важную роль играют сюжет, заголовок, иллюстрации, цветовое оформление и прочие акценты.^[16]

В качестве источника сообщения рекламодатели часто используют известных актеров и спортсменов, а также экспертов в той области, к которой принадлежит продвигаемый продукт. Например, в качестве источника рекламной информации фармацевтических компаний обычно выступают медицинские работники, а в кампаниях против наркотиков -- бывшие наркоманы, которых также можно причислить к категории экспертов, испытавших на себе все негативные последствия.

Эффективный источник обычно выбирают по трем основным показателям: компетентность (стоматолог в рекламе зубной пасты), достоверность (наркоман в кампании против наркотиков) и вызов симпатии (известный комедийный актер). Однако при выборе необходимо помнить о том, что если потребитель информации находится вне состояния соответствия (положительное отношение к рекламируемому продукту, одновременно с негативным отношением к источнику или наоборот), то существует риск потери доверия части аудитории.^[17] Другими словами, если домохозяйка регулярно слышит отзыв о чистящем средстве из уст знаменитости, но само средство ей не нравится, то она, в конце концов, может изменить свое отношение либо к источнику (знаменитости), либо к марке товара (средству).

10. Анализ результатов информационной кампании

Выраженная обратная реакция рынка на информационные воздействия маркетингового характера присутствует в подавляющем большинстве случаев. Она может выражаться в динамике продаж, в повышении индекса цитируемости торговой марки, в притоке посетителей на корпоративный сайт в Интернет и т. д. Многие компании осуществляют планирование информационных кампаний без учета результатов предшествующих мероприятий, что изначально лишает функцию маркетинга свойства системности.^[18]

Современный подход к управлению маркетинговыми коммуникациями подразумевает обязательное проведение опроса случайном образом отобранной аудитории: запомнили ли респонденты рекламное обращение, понравилось ли им оно, что именно в обращении запомнилось, как оно повлияло на мнение о торговой марке или товаре, купили ли они товар. Полученные таким образом данные сравниваются с реальными показателями сбыта, и на основе проведенного анализа происходит планирование предстоящей кампании по продвижению. Для сбора данных обратной связи целесообразно задействовать профессиональный аутсорсинг в лице компаний, специализирующихся на маркетинговых исследованиях.

Таким образом, можно сказать основными механизмами маркетинга отношений являются индивидуализированный подход, пожизненная ценность потребителя, формирование цепочки взаимоотношений. Цель состоит в удовлетворении спроса потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия. Концепция интегрированного маркетинга говорит о том, чтобы все действия по развитию и продвижению товара проводились согласованно, дополняли друг друга и были направлены на достижение единой маркетинговой цели.^[19]

1. Особенности интегрированных маркетинговых коммуникаций

Возрастание проблем информационной «перегрузки», увеличение способов и каналов информационной взаимосвязи предприятия и внешней среды хозяйствования особо актуализируют вопросы системного развития интегрированности маркетинговых коммуникаций. ИМК в современной интерпретации характеризуются как комплексный подход к продвижению товаров и услуг, что позволяет включать в них практически все инструменты коммуникаций – от создания корпоративного имиджа до личных продаж и рекламы, а также спонсорства, выставочной деятельности, «сарафанного радио», скрытой рекламы в СМИ и т. д. Многие исследователи ИМК сходятся во мнении, что отличительной чертой интегрированных маркетинговых коммуникаций является синергетический эффект, который происходит благодаря интеграции этих инструментов. В то же время, среди экспертов в области ИМК нет единого мнения в области теоретико-методологического обоснования маркетинговых коммуникаций. Трактовки, представленные авторами, отражают многообразие и системность маркетинговых коммуникаций. Например, А.В.Ульяновский понимает под маркетинговыми коммуникациями «систематические отношения между бизнесом и рынком в целях передачи идей, модификации поведения и стимуляции конкретного восприятия продуктов и услуг отдельными людьми, которые агрегированно сводятся в целевой рынок». ^[20]В этой трактовке автор определяет цель маркетинговых коммуникаций как обеспечение связи между производственной и обменной фазами экономики. Другой исследователь данной проблематики – Ф. И. Шарков – определяет маркетинговые коммуникации как «совокупность технологий продвижения товаров и услуг, к которым относится реклама, прямой маркетинг, стимуляция сбыта, связи с общественностью». Автор отмечает, что маркетинговые коммуникации отличают целенаправленность, повторяющийся характер сообщений, комплексное, интегрированное воздействие на целевую аудиторию. По мнению американского социолога Уильбурга Шрама,^[21] прогресс в системе коммуникаций является основным движущим фактором развития человеческой цивилизации. В основе развития цивилизации. Этой концепции придерживается и канадский философ и социолог Маршалл Маклюэн, который отмечал, что средства массовой коммуникации отражают уровень общественного сознания и одновременно степень воздействия на него. В классификации «4Р» (Product, Price, Place, Promotion – Товар, Цена, Место и Продвижение), предложенной Д. Маккарти, в последней группе, представляющей маркетинговые коммуникации, выделяют четыре подгруппы, и только три из них охватывают исключительно инструменты, нацеленные на привлечение внимания потенциального партнера по сделке к предлагаемому товару, и влияние на его чувства и предпочтения. Эти три подгруппы – реклама, личные продажи и пропаганда. Традиционно инструменты маркетинговых коммуникаций определяют так: – Реклама – оплачиваемое производителем опосредованное представление и продвижение его идей, товаров или услуг. Реклама это самая видимая составляющая коммуникационного комплекса. Это платное представление и продвижение продуктов и услуг через СМИ. Согласно определению Американской ассоциации маркетинга: «Реклама любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемых четко установленным заказчиком».^[22] Основными функциями рекламы являются информирование о марке или товаре, побуждение к действию, а также напоминание и подкрепление. Хотя реклама обладает повышенной способностью одновременно достигать большего числа людей, чем другие элементы, она менее сильна в стимулировании немедленного изменения поведения. Кроме того, контакт между рекламодателем и аудиторией носит косвенный односторонний характер и рекламе требуется больше времени для доведения информации до потребителя, изменения его отношения и создания взаимопонимания или доверия между двумя сторонами. ^[23]Личные продажи – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения сделки. – Пропаганда – опосредованное стимулирование спроса на товар, услугу путем бесплатного распространения коммерчески важных сведений о товаре в средствах массовой информации или создания благоприятного отношения к нему с помощью шоу–бизнеса. Ф. Котлер, отражая ставшие традиционными инструменты маркетинговых коммуникаций, подчеркивает их многообразие, а также возможность для дальнейшего дополнения и совершенствования. Он характеризует альтернативные методы привлечения потребителей при реализации такого инструмента маркетинговых коммуникаций, как стимулирование сбыта. Среди них – спонсорство, упоминания в ток-шоу, размещение товаров в кино и литературных произведениях, использование «уличных рекламистов», привлечение знаменитостей, «нательная» реклама. ^[24]В монографии И. И. Бобровой и В. А. Зимина приводится практика использования в стратегическом маркетинге консалтинговых бизнес-услуг, средств и форм организации рекламы, интрернет-технологий, сбора и интерпретации специфической вторичной и первичной маркетинговой информации. В работе Голова А. Г. в статье «Интегрированные маркетинговые коммуникации» отмечает, что элементы управления критическими ситуациями, корпоративная этика и многое другое влияют на успех бизнеса и предполагают построения коммуникаций на различном уровне. В экономической литературе по маркетингу встречаются определения ИМК как «стратегического подхода, управляющего всеми аспектами коммуникации важными для организации группами для улучшения бренда, репутации и прибыльности компании. ИМК использует современные тенденции и делает особое ударение на стратегическом менеджменте для приобретения конкурентного преимущества». ^[25]Еще одно определение – «подход в области стратегического менеджмента, который координирует все аспекты коммуникации с группами, важными для компании, для того, чтобы эффективно улучшить их общий бренд, репутацию и прибыльность». Интегрированные маркетинговые коммуникации подразделяют на четыре типа сообщений, о которых организация должна знать, чтобы контролировать и влиять на них: запланированные, предполагаемые, поддерживаемые, незапланированные. Процесс управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями предусматривает следующие направления: согласование коммуникации маркетинга с корпоративными целями (интеграция по вертикали); согласование стратегий маркетинговых коммуникаций с функциональной деятельностью корпоративных блоков (интеграция по горизонтали); интеграция в рамках маркетингового набора, т. е. с учетом товаров, цен, распределения, продвижения и PR. Решающее значение имеет бренд компании, интегрирующий в себе одновременно сообщение и корпоративный метод привлечения внимания целевых аудиторий покупателей; финансовая интеграция; интеграция позиционирования предполагает в первую очередь использование новейших информационных технологий. В современной экономической литературе укрепилась и иная классификация ИМК: below the line (BTL), above the line (ATL), прямого маркетинга, связей с общественностью, а также технологии по выстраиванию межличностных отношений с необходимыми персонами. При этом необходимо отметить, что существуют противоречия в наборе инструментов для вышеперечисленных понятий.^[26] Над линией (аbove the line) расположилась прямая реклама, распространяемая через СМИ, а также средства наружной рекламы и информации. Рекламные материалы работают на информирование, узнавание, напоминание, формирование имиджа. Но коммуникативный канал с потенциальным потребителем характеризуется опосредованностью и отсутствием обратной связи. «Под линией» – below the line – работают более сложные механизмы – стимулирование продаж (sales promotion), стимулирование потребителей (сonsumer promotion), стимулирование торговли (trade promotion).^[27]Современные исследователи в большей степени связывают маркетинговые коммуникации с сообщениями и обращениями через соответствующие каналы. По мнению Дж. Бернета и С. Мориарти, у такого обращения различные источники в зависимости от того, являются они запланированными или нет. Подобный подход подтверждает интерес к формированию интегрированной системы маркетинговых коммуникаций не только экономистов, но и философов, социологов, специалистов в сфере информатизации и других, что отражает не только тенденцию расширения областей применения маркетинга, но и его социализацию, индивидуализацию информационных потоков.^[28]В таблице №1 приведены сильные и слабые стороны основных инструментов маркетинговых коммуникаций. Таблица №1

Достоинства и недостатки основных инструментов маркетинговых коммуникации

Инструмент	Достоинства	Недостатки
Реклама, PR	Наиболее массовый вид коммуникации.	Нередко оказывается
	Может обеспечить комплексное воздействие	навязчивой. Требует больших
	на целевую аудиторию	затрат
Прямой маркетинг,	Помогает возникновению немедленной	Может породить ожидания
стимулирование	реакции за счет создания дополнительных	снижения цен, подорвать
сбыта	стимулов и реальной дополнительной	имидж торговой марки и
	ценности. Увеличивает вероятность	долгосрочную приверженность
	повторных покупок. Стимулирует поддержку	потребителей
	посредников
Связи с	Могут повысить репутацию фирмы.	Их эффективность с трудом
Общественностью	Помогают разместить маркетинговые	поддается оценке. Обычно не
	обращения в таких СМИ, которые	могут непосредственно
	принесут фирме пользу за счет своей	повлиять на увеличение
	высокой репутации и внимания к ним со	продаж
	стороны читателей и зрителей.
	Обеспечивают взаимопонимание и контакты
	с различными участниками
	маркетингового процесса, что является

	ключевым условием осуществления
	эффективной программы ИМК
Директ–	Может иметь высокую нацеленность.	Эффективность зависит от
Маркетинг	Является отличным способом достижения	точности составления базы
	ограниченных или нишевых	данных. Нередко остается
	аудиторий; экономичен при работе с	незамеченным из-за
	небольшими аудиториями. Может	информационной
	обеспечить контакт с клиентом «один на	перегруженности клиентов.
	один». Может обеспечить обратную связь с	Требует больших затрат при
	клиентом	работе с большими
		аудиториями
Личная продажа,	При продвижении товаров на промышленном	Является самым дорогим
упаковка,	рынке является наиболее	из видов маркетинговых
символика,	персонализированным инструментом.	коммуникаций.
фирменные бланки,	Доставляет наиболее информативные и	Может вызвать раздражение
спонсорство	убедительные обращения	клиента, если он не
		заинтересуется сделанным
		предложением

«продолжение таблицы №1…»

Стимулирование сбыта – «совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а так же увеличения числа новых покупателей». По мнению Голубковой Е.Н. «Стимулирование сбыта предлагает очень сильный побудительный мотив к действию потребителей, торговых представителей и участников торговли. Обычно этот мотив принимает форму снижения цены, однако этим может быть и предложение дополнительного количества продукта, наличные деньги, премии и подарки, страховые премии, приглашения на специальные события и так далее. Кроме того, стимулирование сбыта обычно включает определенные ограничения, такие как срок окончания программы или ограниченное количество покупки».

Прямой маркетинг – это метод интерактивной коммуникации с использованием баз данных, обеспечивающий возможность обратной связи и учета ответной реакции. В отличие от традиционной рекламы, прямой маркетинг объединяет в себе три функции: коммуникации, продажи и распределение. Прямой маркетинг это наиболее быстро растущий элемент комплекса коммуникаций, потому что обеспечивает покупателя тремя вещами удобством, эффективностью и сокращением времени, необходимого для принятия решения. Сообщения прямого маркетинга направляются на целевые группы посредством прямой почты, телемаркетинга, печати, широкого вещания, каталогов и демонстраций в точках торговли. ^[29]«Главное преимущество прямого маркетинга – способность точно определять целевые группы или перспективных потребителей на основании переменных, типичных для пользователей данного продукта».

Связи с общественностью (PR) – функция менеджмента, направленная создание и поддержание благоприятных взаимоотношений между организацией и ее группами общественностями как внутри организации, так и во внешней среде. Арсенал инструментов, доступных специалистам по PR, широк и разнообразен. Взаимодействие функции PR с многочисленными аудиториями выводит эту деятельность за функциональные рамки маркетинга, что делает затруднительным полную интеграцию PR в маркетинговый план продвижения. ^[30]Основным достоинством PR как средства продвижения является высокая степень доверия. PR-сообщениям, как правило, доверяют больше, чем рекламным объявлениям.

Внутренние коммуникации работа с персоналом компании. Многие исследователи рынка считают, что в современных условиях единственным фундаментальным конкурентным преимуществом любой организации становятся ее человеческие ресурсы. Поэтому наравне с остальными составляющими комплекса интегрированных коммуникаций^[31] отдельным пунктом выделяется управление человеческими ресурсами внутри организации, или, другими словами, работа с персоналом в качестве элемента ИК. Эффективная работа персонала, его внутренняя удовлетворенность, требует не только хорошо поставленной работы менеджеров компании с персоналом, но и эффективного и активного внутреннего PR. Огромное значение приобретает развитие корпоративной культуры, особенно тех ее аспектов, которые формируют у персонала чувство сопричастности, гордости за свою компанию.^[32]

«Информация в торговой точке (POS) и на упаковке все коммуникационные носители и маркетинговые послания, которые можно встретить в том месте, где продукт продается. Материалы POS включают в себя рекламные проспекты, плакаты и афиши, витрины и демонстрации, а также множество других материалов, дизайн которых подчинен стремлению повлиять на решение потребителя в отношении покупки непосредственно в точке торговли. По различным оценкам, в зависимости от категории товара, от 30 % до 70 % покупок заранее не запланированы.^[33] Маркетинговые материалы в торговой точке как раз и направлены на инициацию таких покупок, посредством идентификации продукта, информации о продукте и сравнительной оценки продукта» .

Директ-маркетинг – интерактивная система маркетинга, использующая различные каналы связи между производителем и потребителями и позволяющая направлять потребителям персонифицированные сообщения.

Упаковка – помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного сообщения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций.

Специальные сувениры – бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.^[34]

Спонсорство – финансовая поддержка, оказываемая компанией организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений и использования места проведения мероприятия для коммуникаций спонсора. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности.

К многочисленным средствам маркетинговых коммуникаций также относятся: вербальные сообщения и непосредственные взаимодействия на основе технологий вирусного маркетинга (viral marketing), сарафанного маркетинга (word-of-mouth marketing), продвижении товаров и услуг с помощью креативных действий (флешмобов и др.), разрабатываемых и реализуемых в целях побуждения обсуждения компании, товара или услуги в позитивном ключе, используя межличностное общение.^[35]

Делая вывод и объединяя ключевые понятия, можно заключить, что ИМК представляет собой систему активных методик развития бизнеса, которая объединяет знания из различных областей, таких как реклама, социология, менеджмент, маркетинг, психология, экономика, интегрируя не только способы и каналы подачи информации, но и персонифицируя информационные потоки во внешней среде предприятия, позволяя добиваться сенергетического эффекта информационного взаимодействия фирмы и основных ее стейкхолдеров.

Глава 2. PR-технологии в системе ИМК.

2.1 Роль PR в интегрированных маркетинговых коммуникациях

В последние годы PR-технологии приобретают все большую популярность. Это в первую очередь связано с насыщением рынка, с увеличением разборчивости потребителей, с накопленным раздражением по отношению к традиционной рекламе, а также с необходимостью создавать новые устойчивые стереотипы и преодолевать уже существующие. Основными инструментами PR являются заказные материалы в СМИ («джинса»), которые подаются в формате новостей, аналитических материалов, экспертных тестов и т. д. Тем самым создается иллюзия авторитетности и независимости материалов для сомневающихся потребителей, которая может в значительной степени изменить их отношение к объекту продвижения. В качестве отдельного направления PR стоит упомянуть так называемый «черный» PR, направленный на целенаправленную дискредитацию конкурентов в глазах потребителей.^[36]

PR, как род занятий и как искусство возникают там, где начинают развиваться рыночные отношения. Основным идентификационным признаком PR является создание информации и бесплатное ее распространение.

В XX веке было предложено множество определений для PR. В 1975 г. один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) выявил около 500 определений PR. Собранные определения были внимательно изучены. В результате появилось обобщенное определение.^[37]

PR - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности.^[38]

Классическое определение PR было дано Сэмом Блэком: «PR - это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

Другое определение дал известный французский исследователь Жан-Пьер Бодуан: «Деятельность PR состоит в установлении и поддержании результативных отношений с полезными аудиториями. Целью развития профессиональной деятельности в этой области является улучшение средств проверки полезности аудитории и эффективности отношений».^[39]

Следующее определение, дал американский исследователь Рэкс Харлоу: «PR - это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и общественностью; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения».^[40]

Александр Николаевич Чумиков выдвигает следующее определение PR: «PR - это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта».

Анализируя предложенные выше определения, можно трактовать PR как совокупность коммуникаций, направленных на формирование образа объекта (организации, личности, идеи, товара, услуги) и внедрение этого образа в общественное сознание для достижения заданных целей и действий».

Типичную деятельность по осуществлению PR можно разделить на четыре различных, но взаимосвязанных части:

1. Анализ, исследование и формулирование проблем.

2. Подготовка программы действий и бюджет.

3. Координация и выполнение программы.

4. Контроль за результатами, проведение оценок и внесение возможных изменений.

Иногда эти части называют системой RACE.^[41]

RACE - это модель PR-коммуникации, которая расшифровывается следующим образом:

Research (исследование);

Action (действие);

Communication (связь, общение);

Evaluation (оценка).

Можно выделить следующие цели и задачи деятельности по связям с общественностью.

Цели PR:

* создание корпоративной индивидуальности и позиционирование;

* завоевание доверия клиентов;

* завоевание расположения правительства, инвесторов и поставщиков;

* поддержка морального состояния сотрудников на необходимом уровне;

* создание долговременных отношений со СМИ;

* изменение корпоративного имиджа и создание престижа и положительной репутации компании;

* разрешение недоразумений;

* принятие мер в отношении неблагоприятных публикаций;

* привлечение и удержание ценных сотрудников;

* продвижение продукции;

* создание узнаваемости и понимания потребителями заданной концепции компании на новых рынках;

* принятие мер в отношении благоприятных возможностей и спорных вопросов;

* усиление эффекта от проведения спонсорских мероприятий.

Задачи PR:^[42]

* оценка отношений организации с общественностью;

* выявление зоны совмещения и согласования интересов организации и общественности;

* формирование доверительных отношений общественности к деятельности организации.

Несмотря на то, что PR несут в себе все признаки рекламы, существует некоторое отличие чисто рекламной деятельности от деятельности по связям с общественностью.

Деятельность по связям с общественностью не связана с немедленной продажей товаров и услуг. Она используют рекламу дальнего действия, отсроченного приобретения, готовит к покупке потенциальных клиентов. Поэтому PR ориентированы на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. Задача PR заключается в том, чтобы создать благоприятный коммуникационный климат, необходимое управляемое общественное мнение, репутацию фирмы для продвижения товара/услуги. Для этого в деятельности по связям с общественностью могут быть успешно использованы следующие маркетинговые технологии: приемы и методы рекламы, директ маркетинг, сейлз промоушен, интренет маркетинг. Но, как правило, они не являются основополагающими.^[43]

В PR особое место занимает процесс популяризации (pablicity). Данный тип связей с общественностью характеризуется тем, что он бесплатен, потому что компания не несёт прямых затрат на СМИ.

Специалисты по связям с общественностью подходят к средствам массовой информации по-другому, нежели рекламодатели. Когда только можно, они избегают покупать время и площади для передачи сообщения. Вместо этого они стараются убедить в необходимости размещения информации.^[44]

2.2 Модель организации PR-деятельности

При изучении влияния PR на успешное развитие коммерческой деятельности важно отметить, что главное назначение связей с общественностью - создавать благоприятное мнение общественности о фирме, формировать позитивный имидж фирмы путем создания представления о том, что фирма производит и реализует товар и услуги для удовлетворения рыночных потребностей и в интересах покупателей, а не только ради получения доходов.

Концептуальная деятельность по связям с общественностью направлена на обеспечение эффективного взаимодействия как внутри фирмы, так и с внешними представителями социальной среды.^[45]

В данной модели в качестве основных участников и этапов организации PR-деятельности выступают:

1. Заказчик - в роли инициатора по установлению связей с целевой аудиторией. Заказчик предварительно оговаривает цель задания, основные условия задания, примерный объем затрат, специфику заказа, сроки исполнения заказа, ожидаемый результат.

Содержание первого этапа организации PR-деятельности заключается в оформлении проектазадания фирмой-заказчиком и PR-агентством с целью установления необходимых связей с определенной целевой аудиторией.

Модель организации PR-деятельности можно представить следующим образом:

Рис. 2. Модель организации PR-деятельности

2. PR-агентство - принимает заказ, оценивает стоимость предстоящего объема работ, уточняет реальные возможности с учетом набора творческих форм и методов, наличия реальных каналов передачи информации, специфики и сложности целевой аудитории на основе использования практики прошлых лет по выполнению аналогичных заданий. При этом агентство подготавливает необходимую исходную информацию для разработки PR-обращения через различные формы - личное сообщение, сообщение в виде заявления, письма, СМИ.^[46]

3. PR-обращение - раскрывает основные направления деятельности коммерческой фирмы для обеспечения устойчивого положения на рынке и популяризации в обществе. Основной текст PR-обращения должен излагать стратегию и тактику проекта. Обязательным элементом PR-обращения являются фирменная марка, реквизиты, включающие в себя отличительные признаки компании с предоставлением подробного почтового адреса, номера банковского счета, телефона, факса, телекса, торговой марки.^[47]

4. Каналы передачи PR-обращения - включают разнообразные формы продвижения информации, в том числе устные речевые обращения (ораторские выступления, заявления на пресс-конференциях, брифингах, торжественных открытиях выставок, ярмарок, аукционов, дикторский текст по каналам радио и телевидения); визуальные формы (рекламные фильмы, видеоролики и клипы с выделением фирменного цвета, товарного знака, фирменного стиля и традиций); средства массовой информации (пресса, радио, телевидение).

Социальная среда, внутри которой осуществляется PR-деятельность, предполагает наличие различных помех.

5. Барьеры восприятия PR-обращения - это информационные барьеры, препятствующих гладкому прохождению информации (незнание, непонимание, неправильное восприятие целевой аудиторией информационных сигналов).^[48]

6. Целевая аудитория - представляет собой конкретный сегмент массы текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков (демографических, психологических, социальных), которому адресовано PR-обращение.

7. Обратная связь - это ответ получателя на сообщение, играет большую роль в успешном функционировании модели организации PR-деятельности. Преодолев барьеры восприятия, PR-обращение достигает целевой аудитории. Обратная связь становится известной сразу или через некоторое время. Благодаря обратной связи становится возможным для основных участников PR получать комплексные сведения о реакции целевой аудитории на поступившие сигналы.^[49]

Функциональное назначение обратной связи - обеспечить взаимопонимание в процессе общения.

Результаты обратной связи позволяют вносить коррективы в общий план PR-кампании. В случае неудачи PR-обращения агентство улучшает его текст, избирает другой канал доставки обращения.

Непосредственная обратная связь характерна для межличностного общения. В самом ходе такого общения есть возможность изменить стратегию и тактику переговоров, привлечь дополнительные аргументы, усилить какие-то доводы и добиться понимания своей позиции, прийти к взаимовыгодному сообщению.

В результате любой конкретный успех или провал в коммерческой деятельности, безусловно, зависит от качества и состояния сложившихся взаимосвязей между основными элементами представленной модели.

Принципы, согласно которым должны строиться связи с общественностью, были провозглашены Самюэлем Адамсом. Основными среди них являются:^[50]

1. Использование национальной и эмоциональной символики и применение продуманных, легко запоминающихся лозунгов.

2. Опережение оппонента в интерпретации событий и своевременная организация действий, оказывающих эмоциональное влияние на публику.

3. Постоянное и непрерывное воздействие на общественное мнение по любым контактным каналам.

4. Обеспечение взаимной выгоды в коммерческой деятельности фирмы и общественности на основе честности и правдивости

Данные принципы необходимо дополнить принципами, провозглашенными английским социологом, основоположником PR Сэмом Блэком:^[51]

1. Открытость информации. Этот принцип считается ведущим при формировании взаимовыгодных отношений в обществе.

2. Опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью.

3. Регулярная реорганизация различных внутренних подразделений, осуществляющих PR, в целях максимальной адаптации к рыночным изменениям.

4. Уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности.

5. Привлечение на работу специалистов высшей квалификации в целях предоставления возможности проявить свои способности к управлению, выразить собственную, отличную от других позицию.

Этот принцип служит основой кадровой политики, от которой в огромной степени зависит коммерческий успех фирмы.

Перечисленные принципы и составляющие элементы корпоративной ответственности стали основным фундаментом концепции PR.

Из сказанного следует, что концепция PR должна быть построена на доверительном, внимательном и уважительном учете мнений, настроений, предпочтений, интересов и поведения целевой аудитории.^[52]

PR-агентство - совокупность структурных подразделений, решающих проблемы взаимодействия между фирмой и общественностью в целях повышения имиджа фирмы на основе изучения общественного мнения и успешной реализации эффективных коммуникаций.^[53]

Профессиональные PR-агентства имеют большое сходство с PR-подразделениями коммерческих структур.

Как правило, количество штатных сотрудников PR-агентства не превышает 20 человек. Иногда общая численность персонала фирмы вместе с внештатными экспертами и региональными представителями может составлять до 100 человек.

Рассмотрим подробнее функции отделов PR-агентства.

1. Отдел по работе с клиентами: установление, поддержание, расширение контактов с гражданами и организациями.

2. Отдел рекламы и PR:

- формирование благоприятного имиджа агентства среди общественности;

- организация кадровой политики агентства;

- планирование мероприятий для сотрудников фирмы в нерабочей обстановке.

3. Отдел по работе со СМИ:

- оперативное и полное информирование граждан о деятельности фирмы, в том числе при помощи СМИ;

- распространение и подготовка для СМИ официальных сообщений, заявлений и иных информационных материалов, посвященных деятельности организации;

- подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, встреч с журналистами по текущим проблемам деятельности фирмы; организация интервью, бесед;^[54]

- анализ материалов прессы, радио и телевидения о деятельности фирмы для ее руководителей и сотрудников;

- определение достоверности опубликованных сведений, подготовка при необходимости разъяснительных писем и опровержений.

4. Литературная группа: редактирование материалов для СМИ.

5. Дизайн-студия: художественный дизайн макетов, который должен полностью соответствовать будущим экземплярам тиража печатного продукта.

6. Технический отдел:

- выпуск печатных PR-материалов: листовок, буклетов, плакатов;

- обслуживание PR-мероприятий;

- хранение фото- и видео материалов.

7. Отдел по связям с экспертами: подготовка и передача в СМИ разъяснений и комментариев специалистов, экспертов и авторов решений и действий фирмы.^[55]

8. Отдел исследований и стратегического планирования:

- анализ всей поступившей информации;

- оценка эффективности проведенной PR-кампании;

- разработка и корректировка PR-кампании.

Безусловно, при наличии достаточных средств в PR-агентство могут входить и другие отделы и специалисты, например, отдел по работе с заявлениями и жалобами граждан, телевизионный отдел, радиоотдел, фотоотдел, групповые психологи, социологи, менеджеры, отвечающие за спонсорскую деятельность.

С теоретической точки зрения различий между PR-подразделениями в госструктурах и коммерческих фирмах практически не существует. Но на практике они присутствуют в виде некоторой специфики деятельности.

Организационная структура PR-агентства представлена на рис. 3^[56]

1. В госучреждении уровень минимальной PR-деятельности определяется наличием пресс-секретаря или пресс-центра. В коммерческой структуре - это, в первую очередь, менеджер по рекламе, выполняющий как рекламную, так и PR-функцию, так как цель коммерческой организации - продать.

2. В любой коммерческой структуре присутствует осознанная необходимость осуществления лоббистской функции. Следовательно, возникает должность менеджера по связям с государственными организациями, который выполняет работу по установлению и поддержанию соответствующих позитивных контактов.

3. Крупные коммерческие фирмы в отличие от государственных вводят должности менеджеров по персоналу, которые заботятся о построении внутрифирменных (корпоративных) взаимоотношений.

4. В PR-подразделениях коммерческих фирм чаще, по сравнению с государственными аналогами, присутствуют социологи (исследовательские группы), которые проводят социологические исследования общественного мнения, мониторинги средств массовой информации, занимаются сбором информации у физических или юридических лиц. Также в PR-подразделениях коммерческих фирм часто присутствуют психологи, могут встречаться менеджеры, отвечающие за спонсорскую деятельность, менеджеры по рекламе.^[57]

2.3 Результаты применения PR-технологии

Всплеск интереса к оценке эффективности PR поднялся, когда сфера PR-деятельности увеличилась в масштабе и поднялась на более высокий профессиональный уровень и когда сами практики все чаще стали сталкиваться с необходимостью отвечать за свою работу.
В последнее время возникла необходимость установления единых основных принципов или критериев, которыми бы можно было руководствоваться, оценивая эффективность PR. Не существует и не может существовать одного единственного инструмента или технологии, на которые можно было бы полностью положиться при оценке эффективности PR, обычно необходимо комбинировать различные оценочные технологии. Нужно прибегать сразу к нескольким методам: ^[58]

-контент-анализ средств массовой информации

-анализ информации в сети Интернет

-анализ специально подготовленных мероприятий и шоу

-статистически исследования и социологические опросы

-исследование с помощью фокус-группы

-экспериментальные проекты

-этнографические исследования, которые базируются на наблюдении и непосредственном участии

-технологии ролевых игр

Нужно быть осторожным при попытке точного сравнения PR-эффективности с эффективностью рекламных акций, т.к. эти две формы интегрированных маркетинговых коммуникаций достаточно сильно отличаются друг от друга. Следует учитывать то обстоятельство, что процесс размещения рекламных сообщений, в отличие от размещения PR-сообщений, более контролируем.
Оценка PR-эффективность будет более информативной, если заранее идентифицирован и принят спектр основных организационных сообщений, которые организация хочет донести до целевой аудитории, а также четко определить целевую аудиторию, её основные характеристики, специфические черты и непосредственные коммуникативные каналы при распространении сообщений.^[59] Процесс оценки PR не следует изолировать и сводить только непосредственно к PR-составляющим, надо стараться при любых возможных обстоятельствах сочетать PR-планы и действия со всеми основными бизнес-целями, задачами, стратегиями, тактикой и политикой организации в целом. Промежуточные PR-результаты можно определить как краткосрочные, текущие итоги конкретных PR-программ или акций, которые обычно видимы для окружения. PR-результаты показывают, насколько эффективно организация преподносит себя окружающим, и количественно определяет суммарное внимание и публичность, которую получает организация.

В области СМИ примером промежуточных PR-результатов могут служить такие показатели, как суммарное число рассказов, статей и других упоминаний об организации в средствах массовой информации, создающих общее впечатление; число тех, кто подвергся воздействию нацеленных рассказов и статей, и общая оценка всего содержания появившейся в СМИ информации об организации. Контент-анализ СМИ является одним из главных методов, используемых при оценке PR-результатов в СМИ. ^[60]Другая сторона процесса оценки промежуточных PR-результатов проявляется в количестве и качестве сделанных докладов, проведенных переговоров, специальных сообщений для целевой аудитории, число раз, когда цитировались слова представителей организации.
Промежуточными результатами PR-деятельности также могут считаться оценка специально подготовленных и организованных событий, результаты проведения кампании посредством прямой переписки, количество людей, которые приняли участие в данной деятельности; также оценка, каким образом руководитель ведет себя на проводимых пресс-конференциях, и появление об этом книг и брошюр и их содержание. Количественные и качественные характеристики промежуточных результатов PR могут быть, в любом случае, измерены и оценены. ^[61]

Средства информации могут быть оценены по содержанию сообщений; организованные события - по тому, принимали ли нужные люди в них активное или пассивное участие, а книги и буклеты – по их появлению, и, что важнее, по их содержанию. Оценка промежуточных результатов PR очень важна, но еще более значимым является оценка PR-последствий (конечных итогов).
В данном случае оценивается, получила ли целевая аудитория направленные ей сообщения, обратила ли на них должное внимание, поняла ли смысл сообщений, сохранила ли необходимую информацию в любой форме в сознании. Также PR-последствия показывают, смогла или нет сознательно распространяемая информация повлиять и изменить мнение, отношение и поведение той части аудитории, для кого предназначались распространяемые сообщения.^[62]

В заключении следует отметить, что оценка PR-последствий является более сложным и дорогим процессом по сравнению с оценкой промежуточных результатов, т.к. при измерении PR-последствий необходимо использовать более сложные инструменты и технологии сбора информации.

Научно-исследовательские технологии, используемые при оценке PR-последствий, включают в себя количественные исследования, использование метода фокус-групп, качественный подход к элитарным группам аудитории, методы исследования до и после испытаний, этнографические исследования, основанные на технологии наблюдения и непосредственного участия, моделирование и проведение ролевых ситуаций, экспериментальные исследовательские проекты, многовариантные методы исследования, основанные на ранее разработанных статистических методах, модульные модели, факторный и кластерный анализ.

Также необходимо соотносить PR-последствия с желаемыми бизнес и организационными итогами, например, расширение сектора проникновения на рынок, увеличение доли рынка и объема продаж, увеличение прибыли организации, повышение рентабельности. ^[63]Большинство современных организаций и многие некоммерческие группы пришли к выводу о том, что задачи PR не имеют никакой ценности до тех пор, пока они лежат за пределами общих целей всей организации, поэтому очень важно интегрировать PR-программы и цели с общим бизнес-планом и маркетинговой стратегией организации. Более того, менеджеры должны понимать, что именно является наиболее важным для всей организации в целом и для осуществления отдельных бизнес стратегий и планов.

2.4 Анализ PR- деятельности маркетинговых коммуникации ПАО «МегаФон».

Преимуществом интегрированных маркетинговых коммуникаций является единство управления кампанией по продвижению продукта, по планированию деятельности и финансированию кампании. Следует отметить, что современная концепция маркетинговых коммуникаций должна охватывать все средства маркетингового комплекса и представлять собой интеграцию всех коммуникаций с потребителем, призванных донести до покупателя идею позиционирования компанией своего продукта. Значение коммуникационной политики в системе маркетинговых решений определяется следующими критериями: - высокой насыщенностью рынка, спрос на котором во многом определяется необходимостью замены потребленного товара; - проблемами с созданием принципиально новых продуктов; - высокими стандартами и обязательными требованиями к продукту как со стороны контролирующих органов, так и со стороны потребителя; - необходимостью экономического роста предприятий находится в противоречии со стремлением к сбережениям покупателя. Концепция маркетинговых коммуникаций предполагает выявление наилучшего способа сочетания распространения и продвижения таким образом, чтобы выявить все потребности покупателя. В данной работе была рассмотрена деятельность компании ПАО «Мегафон». Компания на рынке более 20 лет. Бренд узнаваем, оператору доверяют и он занимает одно из ведущих мест на рынке сотовой связи. «Мегафон» постоянно фигурирует в медиа поле, есть спрос на услуги и возможность удовлетворения всех потребностей аудитории. «Мегафон» зарекомендовал себя на рынке как надежного оператора сотовых услуг. Поэтому целью маркетинговых коммуникаций является стабильный рост числа абонентов сотовой связи, увеличение спроса на сопутствующие товары, формирование осведомленности у населения о тарифах компании.

К задачам маркетинговых коммуникаций относятся:

- увеличение количества контактов потенциальных потребителей;

- формирование спроса у потребителей;

- напоминание о существовании ПАО «Мегафон» и спектре услуг, которое оно предлагает;

- переманивание клиентов у других операторов сотовой связи;

- информирование существующих и потенциальных потребителей о новых возможностях и акциях;

- повышение имиджа компании в глазах потребителей и общественности.

Для осуществления данных решений необходимо предпринять ряд мер в отношении рекламы на телевидении (продолжение транслирования), официальной страницы в Интернете (активное ее наполнение) и наружной рекламы (подключить рекламу на общественном транспорте), а также стоит организовать для населения беспроигрышную лотерею, которая также повысить популярность компании и привлечет новый поток потребителей. Маркетинговые коммуникации призваны к установлению прочных связей между производителем и потребителем.

В данное время на рынке представлено много компаний, предоставляющих услуги связи и конкурирующих между собой. Чтобы успешно вести свою деятельность, каждой из них нужно выбрать определенную позицию, при этом изучив своих конкурентов.

Рассмотрим позиционирование компании ПАО «МегаФон» и ее конкурентов в таблице №2 приложение 3.

ПАО «Мегафон» последовательно стремится достичь показателей эффективности ведущих мировых телекоммуникационных компаний.

Можно выделить следующие принципы работы компании ПАО «Мегафон»:

1. Постоянное развитие и совершенствование;

2. Честность в отношениях с клиентами, инвесторами и партнерами;

3. Финансовая прозрачность;

4. Забота о профессиональной самореализации своих сотрудников.

В данный момент компания Мегафон занимает достойное место по предоставлению разнообразного количества услуг связи.

С точки зрения качества, оператор Мегафон зарекомендовал себя с хорошей стороны. Но есть возможность улучшить этот результат. Нужно постоянно вкладывать все силы компании на улучшение качества связи. Ведь самое главное – это оправдать доверие своих абонентов, которым, в первую очередь, нужна качественная связь.

Компания активно ведет маркетинговую политику, разрабатывая маркетинговые планы, стратегии продвижения своих услуг, планы продаж. Учитывает при этом факторы риска и разрабатывает стратегию по их минимизации.^[64]

Количество проводимых рекламных кампаний обуславливается денежными средствами, которые руководство выделяет отделу маркетинга.

Определение бюджета рекламы может осуществляться несколькими способами:

1) метод прошлого года – затраты устанавливаются на уровне прошлого года без учета внутренних и внешних изменений в организации;

2) метод финансовых возможностей – затраты на рекламу определяются по остаточному принципу (в самом конце);

3) метод «процент от выручки» - размер средств, выделяемых на рекламу, определяется в процентах от выручки (валового дохода);

4) паритетный метод – затраты на рекламу устанавливаются исходя из расходов на рекламу фирм–конкурентов;

5) метод целей и задач – вначале определяются цели и задачи, которых организация хочет достичь при проведении рекламной компании; затем выбираются наиболее эффективные средства рекламы и определяется бюджет рекламы исходя из тарифов.

Компания «МегаФон» закладывает рекламный бюджет на трех уровнях: федеральном, на уровне макрорегиона и на уровне региона.

Сибирский филиал «МегаФон» относится к макрорегиону «Сибирь». Для того чтобы провести рекламную компанию, маркетинговый отдел Сибирского филиала «МегаФон» в рамках своего бюджета отправляет смету предстоящего мероприятия на утверждение в макрорегион. Макрорегион утверждает ее, и отдел берет необходимые средства из бюджета своего филиала. Специфика распределения финансовых средств, организационной структуры общества определяет сложность структуры маркетинга в компании. Так, например, размещением рекламных роликов на телевиденье, продвижением бренда занимаются на федеральном уровне. Региональный отдел маркетинга занимается PR-компаниями на региональном уровне, размещением наружной рекламы, проведением региональных рекламных акций. Это и обуславливает малочисленность проводимых у нас в городе рекламных компаний.

За 2019 год компания «МегаФон» провела sms-викторину, а также реализовала несколько рекламных акций. Компания старается порадовать своих абонентов. С февраля 2019 года каждый абонент, подключившийся на любой тарифный план линейки «Включайся!» в фирменных салонах «МегаФон», получает Кэшбэк до 30% за стаж каждый месяц. Кэшбэк – возврат части средств, потраченных на абонентскую плату по тарифу и услуги в роуминге. Кэшбэк начисляется каждый месяц, его можно потратить в течении 12 месяцев на товары в салонах «МегаФон», аудиокниги, антивирус, Яндекс.Музыка и.т.д. Даная акция предполагает увеличение приверженности абонентов своему сотовому оператору, а также отражение лояльной ценовой политики по отношению к активной базе клиентов. Также специально к 23 февраля и 8 марта компания готовит к выпуску сертификаты на услуги связи в праздничном оформлении. Об эффективности проводимых акций нельзя говорить однозначно так как экономические расчеты являются закрытыми. Данная акция позволила «МегаФону» заявить о себе, как о социально ответственной компании и привлечь дополнительное количество абонентов.

При запуске компанией «МегаФон» нового тарифного плана «Включайся! Общайся!» на региональном уровне была запущена массовая рекламная компания в поддержку тарифа.

В разработанной концепции запуска ТП «Включайся! Общайся!» стала основа семейных отношений. Слоган: «Для общения по-настоящему близких людей». Это тема понятна всем и каждому. Запуск осуществлялся посредством масштабной интегрированной компании, включавшей ТВ (видеоролик), радиорекламу (Европа +), наружную рекламу (3*6, перетяжки), в прессе (газета МК, местные и федеральные журналы), а также проведение промо-акции в городе. Реклама компании велась как на федеральном, так и на региональном уровне. Рассмотрим подробнее рекламную компанию, проводимую в городе Красноярске, относящегося к Сибирскому региону.

Основными целями рекламной компании стало: проинформировать представителей целевой аудитории о появлении нового тарифного плана «Включайся! Общайся!», увеличить его продажи на 30 %.

Косвенная цель - повысить лояльность населения к оператору.

Основной сегмент – Абоненты других операторов сотовой связи, рассматривающие возможность сменить оператора.

Целевой аудиторией рекламной компании стали мужчины и женщины от 15 до 55 лет.

Тарифный план «Включайся! Общайся!» создавался в расчете на социальные группы, например, семью. Это отражено в наружной рекламе. В Сибирский филиал макет пришел в готовом виде. В городе было размещено более двадцати билбордов, с изображением счастливой семьи.

Также компанией использовались перетяжки. У перетяжек есть плюс - хорошая видимость участниками движения (водитель и передний пассажир) в отличие от щитов в центре города, но есть и минус - маленькая полезная площадь и не совсем удачный формат: высота всего 1м. Из-за чего не совсем удачное графическое или цветовое решение приводит к тому, что она сливается со зданиями и совсем неразличима. ПАО «МегаФон» удалось использовать перетяжки наиболее удачным способом. На перетяжках было изображено название тарифного плана, стоимость внутри сети и логотип компании, а также адрес, по которому его можно приобрести. Таким образом, каждый проезжающий мог почерпнуть только необходимую информацию за короткий срок. Перетяжки располагались по всему городу.

Рекламный ролик ТП создавался выдержанным в стиле бренда. Основной идеей было показать единство общения. Это было достигнуто путем ассоциаций у потребителя. Семейные тарифные планы являются очень выгодными как для операторов, так и для абонентов. Одним из важных плюсов «семейных» тарифов является то, что чаще всего все члены семьи подключены к одному и тому же сотовому оператору и тарифному плану. Оператор предлагает клиентам такие тарифные планы для того, чтобы создать базу лояльных абонентов и идут на уступки в ценовой политики.

В результате проделанной работы можно предложить следующие мероприятия, направленные на усиление позиционирования компании Мегафон. По рекламе: - использовать в основу рекламы интересные сюжеты; - снимать рекламу продолжительным сериалом, так как это вызывает интерес потенциальных потребителей к ее продолжению; - повысить частоту трансляций рекламы по телевидению. По стоимости услуг: - повышать количество абонентов связи и снижать цены за счет снижения издержек. По качеству связи: продолжать стратегию повышения качества связи.

Заключение

В заключение исследования можно сделать вывод о том, что под интегрированными маркетинговыми коммуникациями подразумевается согласованность работы многочисленных каналов и способов коммуникации. Целью интегрированных маркетинговых коммуникаций является выработка четкого, убедительного представления о компании и ее товарах. Восприятие компании происходит посредством воздействия на потребителя элементами коммуникации. В современных условиях насыщенного рынка, успешность маркетинговых коммуникаций является одной из главных гарантий процветания бизнеса. К управлению системой маркетинговых коммуникаций необходимо подходить системно, точно так же как к управлению финансами или логистикой. Широко распространенная политика точечных маркетинговых мероприятий, как правило, не позволяет достичь результатов, которые бы в значительной степени удовлетворяли потребностям среднего и крупного бизнеса. В процессе выбора рекламного агентства необходимо обращать внимание на последовательность разработки системы коммуникаций, которую Вам пытаются предложить. Помните, что эффективность управления Вашей маркетинговой функцией определяется не по количеству вырезок из газет и телевизионных эфиров, а исключительно по динамике целевых показателей - тех величин, изменения которых Вы планировали достичь, утверждая рекламный бюджет. PR -это функция управления по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между компанией и общественностью.
Эффективное применение на практике методов и приемов паблик рилейшнз невозможно без четкого знания принципов, задач и функций паблик рилейшнз, а также других теоретических аспектов формирования и развития гармоничных и благоприятных отношений со всеми субъектами рыночных отношений. Знание основных теоретических аспектов выступает залогом правильного использования на практике способов и приемов паблик рилейшнз для достижения маркетинговых целей организаций и предприятий.
Основными задачами PR являются создание корпоративного имиджа и высокой репутации фирмы, урегулирование проблемных и кризисных ситуаций, оказание воздействия на ключевые аудитории. Развитие бизнеса, совершенствование теории и практики маркетинга неразрывно связано с концепцией PR и ее принципами в области создания благоприятных внешних условий для формирования деловой активности, без которой цели и задачи могут оказаться не достигнутыми. При проведении мероприятия в рамках PR, организатор не ставит перед собой такой цели, как быстрая продажа услуг и товаров. Как правило, используется реклама дальнего действия, готовятся к покупке товаров и потреблению услуг потенциальные клиенты. Поэтому PR ориентированы на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. Оценка результатов PR происходит по нескольким критериям. Как правило, все результаты делятся на промежуточных PR-результаты и PR-последствия (конечные результаты). Несмотря на важность оценки промежуточных результатов, все же максимальную информативность об эффективности той или иной PR-акции можно почерпнуть только из итоговых результатов.

Список используемой литературы

Маркетинг: теория, методика, практика: учебное пособие / Т.С. Бронникова. – 4-е изд., стер.М.: Кнорус, 2015. - 208 с.
Психология массовой коммуникации: Учебник / С.М. Виноградов, Г.С. Мельник. – М.: Юрайт, 2015. – 285 с.
Интегрированные маркетинговые коммуникации: учебник и практикум для академического бакалавриата / Е. Н. Голубкова. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство Юрайт, 2015. – 344 с.
Интегрированные коммуникации: учебник для студ. учреждений высш. образования / под ред. О. В. Сагиновой. – М.: Издательский центр «Академия», 2015. – 320 с.
Основы интегрированных коммуникаций: учебник и практикум для академического бакалавриата / В. А. Коноваленко, М. Ю. Коноваленко, Н. Г. Швед. – М.: Издательство Юрайт, 2016. – 486 с.
Маркетинговые коммуникации: учебник и практикум для прикладного бакалавриата / под общ. ред. О. Н. Романенковой. М.: Издательство Юрайт, 2016. 456 с.
Управление организацией: Практикум/ А.Г. Поршнева – М.: ИНФРА-М, 2016. – 563 с.
Маркетинговые коммуникации: Учебник / Е. Ромат, Д. Сендеров. – СПб.: Питер, 2018. – 496 с.
Маркетинг: теория и практика: Учебник / И.М. Синяева, О.Н. Романенкова – М.: ЮРАЙТ, 2015. – 524 с.
Основы маркетинга: учеб. пособие / Ю.Д. Умавов, Т.А. Камалова. М.: КНОРУС, 2016. 236 с.
Барден Ф. Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем. –М.:Манн, 2017.- 349 с.
Массовая коммуникация. Сущность и состояние в современной России: Учеб. пособие / Е.П. Тавокин. – М.: Либроком, 2016. – 285 с.
Социология массовых коммуникаций. Теория и практика: Учебник / Л.Н. Федотова. – М.: Юрайт, 2016. – 316 с.
Брендинг: основы формирования и управления образом предприятия: Учеб. пособие / Е.В. Шевченко. – Краснодар: Просвещение-Юг, 2017. – 188 с.
Управление проектами. Полный курс MBA: Учеб. пособие / М.Ф Дубовик, А.В Полковников. -М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2015. – 482 с.
Серновиц Э. Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить. –М.: Манн, 2016. -176 с.
Филип Котлер. Основы маркетинга. Краткий курс. –М.:Вильямс, 2018.- 256 с.
Голдратт Э. Цель: процесс непрерывного улучшения. –М.:Попурри, 2016.- 344 с.
Американская ассоциация маркетинга. Официальный сайт. [Электронный ресурс] – URL: https://www.ama.org (Дата обращения 07.10.2019г.)
Официальный сайт ПАО «Мегафон» красноярский регион [Электронный ресурс]: URL: http://krasnoyarsk.megafon.ru/ (дата обращения: 15.11.2019).

Приложение 1.

Принципиальная схема системы маркетинговых коммуникаций представлена на рис. 1.

$D:\Documents and Settings\Admin\Рабочий стол\communications_01.gif$

Рис. 1. Принципиальная схема системы маркетинговых коммуникаций

Таблица №1

Достоинства и недостатки основных инструментов маркетинговых коммуникаций

Инструмент	Достоинства	Недостатки
Реклама, PR	Наиболее массовый вид коммуникации.	Нередко оказывается
	Может обеспечить комплексное воздействие	навязчивой. Требует больших
	на целевую аудиторию	затрат
Прямой маркетинг,	Помогает возникновению немедленной	Может породить ожидания
стимулирование	реакции за счет создания дополнительных	снижения цен, подорвать
сбыта	стимулов и реальной дополнительной	имидж торговой марки и
	ценности. Увеличивает вероятность	долгосрочную приверженность
	повторных покупок. Стимулирует поддержку	потребителей
	посредников
Связи с	Могут повысить репутацию фирмы.	Их эффективность с трудом
Общественностью	Помогают разместить маркетинговые	поддается оценке. Обычно не
	обращения в таких СМИ, которые	могут непосредственно
	принесут фирме пользу за счет своей	повлиять на увеличение
	высокой репутации и внимания к ним со	продаж
	стороны читателей и зрителей.
	Обеспечивают взаимопонимание и контакты
	с различными участниками
	маркетингового процесса, что является

Приложение №2

«продолжение таблицы №1…»

	ключевым условием осуществления
	эффективной программы ИМК
Директ–	Может иметь высокую нацеленность.	Эффективность зависит от
Маркетинг	Является отличным способом достижения	точности составления базы
	ограниченных или нишевых	данных. Нередко остается
	аудиторий; экономичен при работе с	незамеченным из-за
	небольшими аудиториями. Может	информационной
	обеспечить контакт с клиентом «один на	перегруженности клиентов.
	один». Может обеспечить обратную связь с	Требует больших затрат при
	клиентом	работе с большими
		аудиториями
Личная продажа,	При продвижении товаров на промышленном	Является самым дорогим
упаковка,	рынке является наиболее	из видов маркетинговых
символика,	персонализированным инструментом.	коммуникаций.
фирменные бланки,	Доставляет наиболее информативные и	Может вызвать раздражение
спонсорство	убедительные обращения	клиента, если он не
		заинтересуется сделанным
		предложением

Таблица составлена по Филип Котлер. Основы маркетинга. Краткий курс. –М.:Вильямс, 2018г, Барден Ф. Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем. –М.:Манн, 2017 г.

Приложение №3

Модель организации PR-деятельности представлена на рис. 2.

$D:\Documents and Settings\Admin\Рабочий стол\_012.png$

Рис. 2. Модель организации PR-деятельности

Организационная структура PR-агентства представлена на рис. 3

$D:\Documents and Settings\Admin\Рабочий стол\image090.jpg$

Рис. 3 Организационная структура PR-агентства

Таблица №2

Позиционирование компании ПАО «МегаФон» и ее конкурентов

Критерий сравнения	ПАО МегаФон	Билайн	МТС	ТЕЛЕ2
Характеристика	Сотовый оператор	Сотовый оператор, Интернет провайдер	Сотовый оператор	Сотовый оператор
ЦА	От 18-40	От 18-47 и далее	От 18-40	От 25-45
Ценовой сегмент	средне-ценовой, высоко-ценовой	Средне-ценовой	Средне-ценовой	низко-ценовой
Продукция	Сотовая связь, Мобильный интернет, банковская карта МегаФон	Сотовая связь, мобильный интернет, домашний интернет , спутниковое тв	Сотовая связь, Мобильный интернет, МТС Банк	Сотовая связь, Мобильный интернет
Позиционирование	Высокое качество обслуживания на теле-рынке, интернет-лидер 4G по России	Домашний интернет+мобильная связь. Запуск 4G	Номер один для Вашего бизнеса	Самый дешевый оператор на теле-рынке
Слоган	« «МегаФон» начинается с тебя»	«Просто. Удобно. Для тебя»	«Ты знаешь, что можешь!»	«Теле2 - Другие правила»
Преимущества	-Лидер на рынке сотовых операторов в России, - стабильный интернет 4G в крупных городах России.	Интернет-опции для компьютера действуют по всей России. - После использования пакета минут, автоматически включается автопродление минут. -Стабильная связь в большинстве крупных городах России. -Одна АП для домашнего интернета + тарифный план.	неиспользованные за месяц пакеты минут, SMS , гб переносятся на следующий месяц. Большой охват мобильной связи по России. Свой МТС Банк.	Неиспользованные за месяц пакеты минут, смс, гб переходят на след. месяц. -Можно менять пакеты минут на пакеты интернета. -Услуги интернета доступны на всей территории России, без ап за роуминг. -Низкая стоимость звонков, интернета, SMS в домашней регионе по сравнению с конкурентами.
Недостатки	Неиспользованные пакеты не переносятся на следующий месяц. -Нет возможности купить доп. минуты после использования основного пакета минут. -Пакеты нельзя обменивать друг на друга, после использования одного из них (мин. на ГБ, ГБ на мин. ). -Интернет-опции для компьютера за пределами домашнего региона не доступны.	- Нестабильный мобильный интернет. -Периодическое повышение цен на тп и опциях. - Нет безлимитного интернета в ночное время суток.	- Высокая стоимость доп. оплаты роуминга при использовании интернет- опции за пределами домашнего региона. - Нестабильный интернет в крупных городах России. - Автоматическая смена тп на номерах, без согласия абонентов.	-Невысокое качество интернета и связи. - Не во всех регионах есть сеть 4G.

Источники: Официальный сайт ПАО «МегаФон» https://.megafon.ru/ ,

Официальный сайт ПАО «Вымпелком» https:// beeline.ru/customers/products/,

Официальный сайт ПАО «МТС» https://.mts.ru/, официальный сайт ПАО «ТЕЛЕ-2» https://tele2.ru/.

Маркетинг: теория, методика, практика: учебное пособие / Т.С. Бронникова. –4-е изд., стер.М.: Кнорус,2015.- 208 с. ↑
Интегрированные маркетинговые коммуникации: учебник и практикум для академического бакалавриата / Е. Н. Голубкова. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство Юрайт, 2015. – 344 с. ↑
Маркетинг: теория, методика, практика: учебное пособие / Т.С. Бронникова. – 4-е изд., стер.М.: Кнорус, 2015. - 208 с. ↑
Интегрированные коммуникации: учебник для студ. учреждений высш. образования / под ред. О. В. Сагиновой. – М.: Издательский центр «Академия», 2015. – 320 с. ↑
Интегрированные маркетинговые коммуникации: учебник и практикум для академического бакалавриата / Е. Н. Голубкова. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство Юрайт, 2015. – 344 с. ↑
Интегрированные коммуникации: учебник для студ. учреждений высш.образования / под ред. О. В. Сагиновой. – М.: Издательский центр «Академия», 2015. – 320 с. ↑
Основы интегрированных коммуникаций: учебник и практикум для академического бакалавриата / В. А. Коноваленко, М. Ю. Коноваленко, Н. Г. Швед. – М.: Издательство Юрайт, 2016. – 486 с. ↑
Маркетинговые коммуникации: учебник и практикум для прикладного бакалавриата / под общ. ред. О. Н. Романенковой. М.: Издательство Юрайт, 2016.-456 с. ↑
Управление организацией: Практикум/ А.Г. Поршнева – М.: ИНФРА-М, 2016. – 563 с. ↑
Маркетинговые коммуникации: Учебник / Е. Ромат, Д. Сендеров. – СПб.: Питер, 2018. – 496 с. ↑
.Основы интегрированных коммуникаций: учебник и практикум для академического бакалавриата / В. А. Коноваленко, М. Ю. Коноваленко, Н. Г. Швед. – М.: Издательство Юрайт, 2016. – 486 с. ↑
Маркетинг: теория и практика: Учебник / И.М. Синяева, О.Н. Романенкова – М.: ЮРАЙТ, 2015. – 524 с. ↑
Маркетинговые коммуникации: учебник и практикум для прикладного бакалавриата / под общ. ред. О. Н. Романенковой. М.: Издательство Юрайт, 2016.- 456 с. ↑
Основы маркетинга: учеб. пособие / Ю.Д. Умавов, Т.А. Камалова. М.: КНОРУС, 2016.- 236 с. ↑
Управление организацией: Практикум/ А.Г. Поршнева – М.: ИНФРА-М, 2016. – 563 с. ↑
Барден Ф. Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем. –М.:Манн, 2017.- 349 с. ↑
Массовая коммуникация. Сущность и состояние в современной России: Учеб. пособие / Е.П. Тавокин. – М.: Либроком, 2016. – 285 с. ↑
Основы интегрированных коммуникаций: учебник и практикум для академического бакалавриата / В. А. Коноваленко, М. Ю. Коноваленко, Н. Г. Швед. – М.: Издательство Юрайт, 2016. – 486с. ↑
Маркетинговые коммуникации: учебник и практикум для прикладного бакалавриата / под общ. ред. О. Н. Романенковой. М.: Издательство Юрайт, 2016.- 456 с. ↑
Социология массовых коммуникаций. Теория и практика: Учебник / Л.Н. Федотова. – М.: Юрайт, 2016. – 316 с. ↑
Управление организацией: Практикум/ А.Г. Поршнева – М.: ИНФРА-М, 2016. – 373 с. ↑
Брендинг: основы формирования и управления образом предприятия: Учеб. пособие / Е.В. Шевченко. – Краснодар: Просвещение-Юг, 2017. – 188 с. ↑
Основы маркетинга: учебное пособие / Ю.Д. Умавов, Т.А. Камалова. М.: КНОРУС, 2016.-236 с. ↑
Основы маркетинга: учебное пособие / Ю.Д. Умавов, Т.А. Камалова. М.: КНОРУС, 2016.-236 с. ↑
Управление проектами. Полный курс MBA: Учеб. пособие / М.Ф Дубовик, А.В Полковников. -М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2015. – 482 с. ↑
Американская ассоциация маркетинга. Официальный сайт. [Электронный ресурс] – URL: https://www.ama.org (Дата обращения 07.10.2019г.) ↑
Серновиц Э. Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить. –М.: Манн, 2016. -176 с. ↑
Американская ассоциация маркетинга. Официальный сайт. [Электронный ресурс] – URL: https://www.ama.org (Дата обращения 07.10.2019г.) ↑
Филип Котлер. Основы маркетинга. Краткий курс. –М.:Вильямс, 2018.- 256 с. ↑
Голдратт Э. Цель: процесс непрерывного улучшения. –М.:Попурри, 2016.- 344 с. ↑
Массовая коммуникация. Сущность и состояние в современной России: Учеб. пособие / Е.П. Тавокин. – М.: Либроком, 2016. – 285 с. ↑
Американская ассоциация маркетинга. Официальный сайт. [Электронный ресурс] – URL: https://www.ama.org (Дата обращения 07.10.2019г.) ↑
Маркетинговые коммуникации: Учебник / Е. Ромат, Д. Сендеров. – СПб.: Питер, 2018. – 496 с ↑
Маркетинговые коммуникации: учебник и практикум для прикладного бакалавриата / под общ. ред. О. Н. Романенковой. М.: Издательство Юрайт, 2016. -456 с. ↑
Маркетинг: теория, методика, практика: учебное пособие / Т.С. Бронникова. – 4-е изд., стер.М.: Кнорус, 2015. - 208 с. ↑
Маркетинговые коммуникации: Учебник / Е. Ромат, Д. Сендеров. – СПб.: Питер, 2018. – 496 с. ↑
Массовая коммуникация. Сущность и состояние в современной России: Учеб. пособие / Е.П. Тавокин. – М.: Либроком, 2016. – 285 с. ↑
Основы маркетинга: учебное пособие / Ю.Д. Умавов, Т.А. Камалова. М.: КНОРУС, 2016.-332 с. ↑
Американская ассоциация маркетинга. Официальный сайт. [Электронный ресурс] – URL: https://www.ama.org (Дата обращения 07.10.2019г.) ↑
Интегрированные коммуникации: учебник для студ. учреждений высш.образования / под ред. О. В. Сагиновой. – М.: Издательский центр «Академия», 2015. – 320 с. ↑
Интегрированные коммуникации: учебник для студ. учреждений высш.образования / под ред. О. В. Сагиновой. – М.: Издательский центр «Академия», 2015. – 325 с. ↑
Интегрированные коммуникации: учебник для студ. учреждений высш. образования / под ред. О. В. Сагиновой. – М.: Издательский центр «Академия», 2015. – 327 с. ↑
Маркетинговые коммуникации: Учебник / Е. Ромат, Д. Сендеров. – СПб.: Питер, 2018. – 496 с. ↑
Управление проектами. Полный курс MBA: Учеб. пособие / М.Ф Дубовик, А.В Полковников. -М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2015. – 482 с. ↑
Филип Котлер. Основы маркетинга. Краткий курс. –М.:Вильямс, 2018.- 256 с. ↑
Голдратт Э. Цель: процесс непрерывного улучшения. –М.:Попурри, 2016.- 344 с.

↑
Управление организацией: Практикум/ А.Г. Поршнева – М.: ИНФРА-М, 2016. – 563 с. ↑
Интегрированные маркетинговые коммуникации: учебник и практикум для академического бакалавриата / Е. Н. Голубкова. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство Юрайт, 2015. – 344 с. ↑
.Маркетинговые коммуникации: учебник и практикум для прикладного бакалавриата / под общ. ред. О. Н. Романенковой. М.: Издательство Юрайт, 2016. -456 с. ↑
Американская ассоциация маркетинга. Официальный сайт. [Электронный ресурс] – URL: https://www.ama.org (Дата обращения 07.10.2019г.) ↑
Американская ассоциация маркетинга. Официальный сайт. [Электронный ресурс] – URL: https://www.ama.org (Дата обращения 07.10.2019г.) ↑
Управление организацией: Практикум/ А.Г. Поршнева – М.: ИНФРА-М, 2016. – 373 с. ↑
Американская ассоциация маркетинга. Официальный сайт. [Электронный ресурс] – URL: https://www.ama.org (Дата обращения 07.10.2019г.) ↑
Серновиц Э. Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить. –М.: Манн, 2016. -176 с. ↑
Американская ассоциация маркетинга. Официальный сайт. [Электронный ресурс] – URL: https://www.ama.org (Дата обращения 07.10.2019г.) ↑
Интегрированные коммуникации: учебник для студ. учреждений высш.образования / под ред. О. В. Сагиновой. – М.: Издательский центр «Академия», 2015. – 320 с. ↑
Голдратт Э. Цель: процесс непрерывного улучшения. –М.:Попурри, 2016.- 344 с. ↑
Голдратт Э. Цель: процесс непрерывного улучшения. –М.:Попурри, 2016.- 344 с. ↑
Барден Ф. Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем. –М.:Манн, 2017.- 349 с. ↑
Маркетинговые коммуникации: учебник и практикум для прикладного бакалавриата / под общ. ред. О. Н. Романенковой. М.: Издательство Юрайт, 2016.-556 с. ↑
Маркетинговые коммуникации: Учебник / Е. Ромат, Д. Сендеров. – СПб.: Питер, 2018. – 496 с.

↑
Барден Ф. Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем. –М.:Манн, 2017.- 349 с. ↑
Управление организацией: Практикум/ А.Г. Поршнева – М.: ИНФРА-М, 2016. – 373 с. ↑
Официальный сайт ПАО «Мегафон» красноярский регион [Электронный ресурс]: URL: http://krasnoyarsk.megafon.ru/ (дата обращения: 15.11.2019). ↑