Содержание:

Введение.

Важность темы имиджа компании ни у кого не вызывает сомнений. В текущих условиях успех деятельности коммерческой организации определяется уровнем прибыли, полученной любым способом, не запрещенными законом. Следовательно, коммерческий успех и прибыли - взаимосвязанные понятия. Не вызывает сомнений и тот факт, что прибыль компании зависит от такого важного нематериального актива как репутация компания, а основой построения репутации компании является формирование позитивного имиджа.

Среди важнейших факторов формирования позитивного имиджа компании является корпоративная социальная ответственность компании - совокупность принципов и обязательств, которыми компания руководствуется при осуществлении своей деятельности, в части управления взаимоотношениями с заинтересованными сторонами, а также оценки и управления воздействием на национальную экономику, социальную сферу и экологию

Актуальность темы имиджа компании очевидна, поскольку, в рыночных условиях, формирование и развитие позитивного имиджа компании является одним из важнейших путей формирования репутации и, следовательно, получения дополнительного конкурентного преимущества, позволяющего собственникам компании получать дополнительные инвестиционные источники, а также повышать рыночную стоимость компании и прибыль.

Создание и развитие имиджа является неотъемлемой частью существования каждой организации, вне зависимости от масштаба компании (многонациональный конгломерат или небольшая компания), четкий имидж компании необходим для общения с покупателями, клиентами и многочисленными составляющими этой организации. Без четкого имиджа им трудно будет объяснить, что представляет собой их организация, что она предлагает и к чему стремится.

Проблема формирования имиджа компании достаточно широко изучена в западных странах. Наиболее актуальной проблема имиджа в США стала с 1950-х годов. В 60-х годах XX столетия в Америке и Европе отмечен рост числа социологических, исторических, философских и психологических исследований имиджа. В отечественной науке до конца 80-х годов, близкие по направленности исследования проводились в рамках психологии пропаганды, массовых коммуникаций, социального познания. В целом, отечественная научная мысль имеет значительную базу для плодотворного исследования не новой для нас, но ставшей актуальной проблематики имиджа. Здесь можно отметить работы таких авторов как Е.Б. Перелыгина, предложившая концепцию имиджа как феномена интерсубъективного взаимодействия, Е.Н. Богданов, В.Г. Зазыкин, О.А. Феофанов и др.

1. Корпоративный имидж компании

1.1. Понятие и значение

Понятие «имидж компании » можно сформулировать следующим образом:

Имидж компании - это ее образ, существующий в сознании людей. Таким образом, у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, а также работают ли над ним вообще.

Имидж организации можно определить как сформировавшийся, действенный, эмоционально окрашенный образ организации или отдельных её составляющих, наделённых определёнными характеристиками, основанными на реальных или приписываемых перцептивных свойствах конкретной организации, обладающих социальной значимостью для воспринимающего.

В литературе также существует такое мнение, что содержание понятия имиджа организации должно включать в себя две составляющие:

• информационную составляющую, которая представляет собой совокупность всех представлений об организации;
• оценочную составляющую, которая представляет собой общественное отношение к организации

Факторы, влияющие на формирование позитивного имиджа^[1]:

1. Финансовое положение организации.
2. История организации, компании, её традиция и репутация.
3. Личность руководителя.
4. Паблисити — рекламная известность.
5. Забота о персонале.
6. Социальная ответственность перед обществом.
7. Управление организацией.
8. Фирменный стиль.
9. Этичность деятельности и отношений.

Для того, чтобы отделить понятие «имидж компании» некоторые исследователи проводят сравнительный анализ с другими, смежными понятиями, такими как, рейтинг, отношение, мнение, образ, репутация, слава, известность, популярность и т.п.

Вместе с тем, существуют различия в содержании этих терминов. Так, корпоративный имидж — это набор созданных компанией образов и сообщений, которые она транслирует во внешний мир доступными способами.

Имидж создаётся пиаром, пропагандой, рекламой, ложью с целью создания в массовом сознании определённого отношения к данному объекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые, вымышленные.

Изучением имиджа занимается имиджеология. Процесс по созданию имиджа называется имиджированием.

Бренд - знак, символ, слова или их сочетание, помогающие потребителям отличить товары или услуги одной компании от другой. Бренд воспринимается как широко известная торговая марка или компания, занимающая в сознании и психологии потребительских сегментов особое место из массы себе подобных^[2].

Репутация - представляет собой своего рода «доброе имя» лица и учитывается в составе его нематериальных активов наряду с авторскими правами, ноу-хау и торговыми марками^[3]. Репутация может быть как положительной, так и отрицательной. Положительная деловая репутация связана с позитивным отношением контрагентов к её обладателю, с доверием к нему и уверенностью в положительном результате сотрудничества. Отрицательная деловая репутация показывает нестабильность положения её обладателя в экономическом обороте, недоверие к нему со стороны контрагентов^[4] (рис.1.1).

Структура репутации компании Рисунок1.1.

Таким образом, ключевое различие между этими тремя понятиями состоит в степени влияния компании на «конечный продукт» ее усилий. Если имидж в значительной мере создает сама компания (с учетом реалий бизнес-среды), а становлению бренда помогают потребители, то репутация подвержена минимальному контролю со стороны коммерческой организации, поскольку формируется в «чужих головах» под влиянием всех открытых действий компании и ее конкурентов, в том числе и не относящихся к выпускаемому ею продукту.

При этом репутация — один из активов компании, который может приносить ей как прибыль, так и убытки.

Актив — это любая собственность, которая имеет ценность при обмене. А чтобы репутация стала активом, должен появиться платежеспособный спрос на нее со стороны потребителей, СМИ, партнеров, инвесторов и других групп, которые влияют на бизнес компании и в определенной степени зависят от него. И такой спрос уже наблюдается на рынках России. Среди руководителей крупнейших российских корпораций, репутация значительно влияет на возможности внешнего финансирования (63%), рыночную стоимость компании (54%) и прибыль последней (43%). Таким образом, формирование имиджа — лишь первый шаг на пути к приобретению репутации как дополнительного источника конкурентного преимущества .

Имидж представляющей его структуры – это собирательный, обобщенный образ организации, раскрывающий наиболее характерные черты лидера:

а) культура: коммуникабельность (приветливость, открытость, доступность в общении, улыбчивость); правильность речи; социально-психологические характеристики партнеров (сподвижников);

б) профессиональная компетентность: мобильность (быстрота и качество); аккуратность в выполнении должностных обязательств; точность выполнения обязательств, обещаний; информированность (готовность дать ответ на возникший вопрос); высококвалифицированный уровень профессиональной подготовки;

в) социально-демографические и физические данные: пол, возраст, уровень образования, состояние здоровья;

г) визуальный имидж: деловой стиль в одежде; аккуратность, чувство меры.

Имидж базовой структуры формируется на основе прямого контакта, при котором каждый сотрудник рассматривается как лицо организации, по которому судят о состоянии всей структуры. Роль представителей и доверенных лиц организации имеет непосредственное воздействие на создание позитивного целостного имиджа лидера, а значит, и всей компании.

Задачи имиджа компании можно сформулировать следующим образом:

Повышение престижа компании, так как разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании компании не только к вопросам производства.

Повышение эффективности рекламы и других различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров (услуг), так как компании со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче.

Повышение конкурентоспособности компании, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм.

1.2. Основные элементы имиджа компании

Для понимания сущности корпоративного имиджа важно понимать вопрос о его структуре, тем более что в ряде исследований совершенствование имиджа рассматривается как проблема создания его оптимальной структуры. .Предложенные рядом авторов модели корпоративного имиджа отражают скорее не структуру данного явления, а его содержание, то есть упорядоченную совокупность элементов и процессов, составляющих объект восприятия.

Структура имиджа, выступающая как единство устойчивых связей между его элементами , соответствует структуре социальной психики, а точнее - обыденного сознания, в поле которого и формируется имидж. Обыденное сознание – это совокупность представлений, знаний, установок и стереотипов, основывающихся на непосредственном повседневном опыте людей и доминирующих в социальной общности, к которой они принадлежат.

Выделяют различные составляющие структуры имиджа, например:

1. Социальный имидж: это представления широкой общественности о социальной политике и роли организации в социальной, культурной, экономической жизни общества.

2. Визуальный имидж: целенаправленное воздействие на зрительные ощущения, фиксирующие информацию о дизайне, фирменной символике и иных носителях графической информации (реклама).

3. Бизнес-имидж: формирование представлений о субъекте деловой активности (деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологий, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики т. д.), бизнес-имидж организации обладает относительной стабильностью.

Каждый элемент структуры имиджа, воздействующий на представления людей в течение продолжительного временного отрезка должен быть заполнен самой организацией: недостающий элемент, в силу определенных стереотипов, массовое сознание заполняет самостоятельно, создавая тем самым барьер трудно преодолеваемой существующей установки при последующем внедрении информации. Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных структур, существующих в центре внимания СМИ, на виду общественности. Коррекция имиджа подобных структур ведется постоянно, посредством воздействий на общественное мнение для обеспечения благоприятного поведения общественности в отношении организации.

Из теории корпоративной имиджеологии известно, что структура имиджа любой компании (организации) формируется по четырем основным элементам :

1. Фундамент имиджа компании.

2. Внешний имидж компании.

3. Внутренний имидж компании.

4. Неосязаемый имидж компании.

Данная классификация была предложена Б.Джи. В своей работе он предлагает следующие составляющие корпоративного (организационного) имиджа^[5]:

Вот как приблизительно определяют содержание основных понятия основных элементов имиджа компании:

Фундамент имиджа - осязаемый имидж . То, что покупатель может почувствовать - увидеть, услышать, понюхать, потрогать и попробовать, то есть, по сути дела товар или продукция компании.

Неосязаемый имидж - реакция покупателя на культуру обслуживания и отношение к нему сотрудников компании, сервис.

Внутренний имидж - атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается прежде всего в степени преданности сотрудников своей фирме.

Внешний имидж - воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о кампании, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой. Как видно, имидж, в традиционном понимании, есть только одна четвёртая его часть, называемая внешним имиджем.

Таблица 1.1. Основные элементы имиджа компании.

КОРПОРАТИВНЫЙ ИМИДЖ:

1. ФУНДАМЕНТАЛЬНЫЙ ИМИДЖ: долгосрочные цели этические принципы (общественно значимые) корпоративная миссия ценности и смыслы личная и деловая философия стандарты поведения и внешнего вида прагматические цели

2. ВНЕШНИЙ ИМИДЖ: корпоративная реклама качество товаров/услуг осязаемый имидж название логотип слоган общественная деятельность благотворительность спонсорство стандарты отношения персонала к служебным обязанностям и внешнему виду связи с СМИ

3. ВНУТРЕННИЙ ИМИДЖ: финансовая политика кадровая политика обучающие и тренинговые программы для персонала программа поощрения сотрудников внутренние коммуникации

4. СОПУТСТВУЮЩИЙ ИМИДЖ корпоративный дух корпоративные ценности мотивация персонала покупательское «я»

Наиболее важный - первый элемент – фундамент имиджа - обеспечивает создание, развитие и сохранение положительного имиджа компании. Для постройки фундамента имиджа и репутации необходимо предпринять 5 шагов.

Изначально следует провести ревизию деловых принципов, опираясь на которые компания может разработать положение о целях своего бизнеса. Затем необходимо отразить цели и принципы в простом рабочем варианте – миссии или философии компании. Второй шаг — определение долгосрочных задач. Для создания плана имиджа необходимо четко представлять себе, куда движется компания и на чем она хочет акцентировать внимание.

Когда компания определилась с тем, что она хочет, ей необходимо решить, каким стандартам должны следовать сотрудники. Эти правила или стандарты, как правило, компания сформулирует письменно. И они должны вытекать из результатов ревизии принципов и определения целей. Следование стандартам и правилам — метод, который поможет сохранить в целости фундамент нового имиджа.

Закладка его фундамента - определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет покоиться все здание плана. Без поддержки прочными балками, закрепленными в надежном фундаменте, план обречен на неудачу. Без фундамента все остальное не имеет смысла. Чтобы здание выдержало сильное землетрясение, оно должно составлять неразрывное целое с прочным фундаментом. Чтобы выжить в самых трудных ситуациях, бизнес, корпорация, страна должны покоиться на надежном основании. Так что же такое «составлять неразрывное целое с прочным фундаментом»? Это значит, что, когда в вашем бизнесе настанет черная полоса или вы получите негативные отзывы о себе в прессе, у вас останутся шансы на выживание. Из чего должен состоять фундамент успешного бизнеса? Так же как для фундамента здания существуют свои специфические требования, так и для построения фундамента успешного бизнеса требуются особые ингредиенты.

В целом же, приведенная классификация элементов имиджа наиболее общая.

Определенно можно утверждать, что отношение к структуре компании может быть определено отношением к системе, включающей данную структуру, на основании оценки ее деятельности. Такая опосредованность может иметь как положительное, так и отрицательное влияние на имидж конкретной компании. В такой ситуации резко возрастает роль индивидуального имиджа: своевременная подача информации, своевременная реакция на негативную информацию и т. д., что дает повод для ведения активных исследований в отношении имиджа конкретной структуры.

На основании этого можно утверждать следующее:

1) имидж компании – это восприятие организации группами общественности, это то, какой видит организацию группа или группы,

2) основными элементами структуры имиджа компании являются осязаемый, внутренний, внешний и неосязаемый элементы имиджа.

1.3. Формирование имиджа

Корпоративный имидж формируется в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, созданных организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей – основная цель управления корпоративной идентичностью.

Формирование образа , своеобразного “лица” организации – дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов). Имидж организации формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых работ/услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации.

Позитивный имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике компании. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных. Быть пластичным - значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.

Создавая имидж, нужно выяснить:

• 1. род деятельности компании в настоящее время и в перспективе;
  2. чем товары (услуги) компании отличаются от товаров (услуг) конкурентов.

Создание имиджа компании

Для искусственного создания имиджа, как правило, привлекают профессионалов высокой квалификации, в этом вопросе не следует экономить средства на его создание. Имидж только частично "принадлежит" компании - в виде атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами PR и «живет» в сознании потребителя. Если компания не позаботится о создании нужного имиджа, покупатели могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет благоприятным для компании.

Этапы создания имиджа:

1. Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий и т.п.
2. Разработка концепции имиджа, что является главным принципом, мотивом и ценностью, характерными для компании и ее товаров, а также важными для потребителя.
3. Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя.
4. Основные средства формирования имиджа:

• Фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования.
• Визуальные средства - это визитная карточка компании, создаваемые для других: дизайнерские решения формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений.
• Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет.
• Вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя.
• Рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.
• PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении PR-мероприятий необходимо, чтобы специфика компании соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции.
• Фирменный стиль - это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности компании, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления.

Понятие "фирменный стиль" содержит в себе две составляющие: внешний образ и характер поведения на рынке.

Внешний образ - создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п.

Характер поведения на рынке - определяется взаимоотношениями компании и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры.

Товарный знак (торговая марка, эмблема) - это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение (оригинальные названия, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и т.п.). Товарный знак служит для отличия товаров или услуг одного лица (юридического или физического) от однородных товаров или услуг другого. Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Имидж – это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж, так же, как и паблисити, создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа с СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой прежде всего с помощью масс-медиа. Создание имиджа бизнес-организации в рыночной среде ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление

Значительная часть российских организаций сводит проблему своего позитивного имиджа к внешним атрибутам ведения операций. Это упрощенное и потому поверхностное, “косметическое” решение. На самом деле, организация нередко нуждается в терапии, а часто и в хирургии управления. Проблема имиджа, или хотя бы позитивной известности продукта, – нередко внешнее проявление кризиса управления и проблема реального места и роли организации на рынке и в обществе в целом. Устойчивое падение конкурентоспособности и даже летальный исход – следствие поверхностного и узкого подхода к судьбе организации со стороны ее руководства. Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (лого, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации (рис. 1.2). Затем определяется корпоративная индивидуальность, или “личность” организации.

Рисунок 1.2. Процесс управления корпоративным имиджем

Это уже более конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру – ценности, суждения и нормы поведения. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном “жизненном стиле”. Организационный стиль – это образ жизни компании, то, как она “проводит” время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы. Так, например, компания Microsoft тратит свои ресурсы на перспективные и почти фантастические проекты будущего, на отбор и поддержку творчески-ориентированных сотрудников, на развитие глобальной телекоммуникационной инфраструктуры мира. А также Microsoft тратит миллионы долларов на то, чтобы мир знал об этом и хорошо к ней относился.

После определения “характера” компании принимается решение о том, как донести этот выгодно отличающийся от других “характер” до целевых групп. Как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании? На этом этапе формируется корпоративная идентичность. Корпоративная идентичность – это система коммуникативных средств, – названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуалов, – проецирующих, или отражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании.

Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям, к смене управляющих или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки. Т.о., меняется сама “личность”, или “индивидуальность” организации. Эти изменения более значимы и существенны для позитивного имиджа организации, чем косметический макияж интерьеров и раскраска фасадов потемкинских деревень.

Однако только в результате работы над корпоративной идентичностью – и использования корпоративных коммуникаций (маркетинговых, в т.ч.), возникает корпоративный имидж.[908]

Деятельность по формированию имиджа и управления ими оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).

1.4. Оценка имиджа

Теоретически и практически существуют различные методы и способы оценки имиджа компании. Можно с уверенностью утверждать, что наиболее эффективным из них будет тот, который удовлетворяет большему числу требований по оценке и дает наиболее объективные результаты, объективные с точки зрения принятия имиджа данной конкретной компании большинством потребителей.

Оценка имиджа происходит при использовании опыта, ценностных ориентации, общепринятых норм, принципов. Оценка и образ имеют условные концептуальные различия и неразрывную связь. В силу объективных условий имидж может быть позитивным, негативным и нечетким. Целью организации является создание позитивного имиджа, повышающего конкурентоспособность, привлекающего внимание общества, ускоряющего процесс приятия и увеличивающего объем сторонников, что позволяет активизировать финансовые, информационные, человеческие и материальные ресурсы.

Ниже приведена одна из методик оценки имиджа компании, которая построена на предположении о том, что имидж, как инструмент воздействия на внешнее окружение, необходимо приближать к позитивному, увеличивая тем самым «рыночную силу» предприятия. Таким образом, параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия, представленные на рисунке 1.3, должны соответствовать позитивному имиджу[4] .

В данном случае оценка корпоративного имиджа проводится посредством экспертного опроса представителей соответствующих групп восприятия и сотрудников предприятия. Методы экспертного оценивания в данном случае, как и для широкого круга других неформализуемых проблем в различных сферах человеческой деятельности, представляются эффективным и единственным средством их решения.

Для выявления состояния корпоративного имиджа предприятия экспертам предлагается оценить степень соответствия каждого параметра всех компонент (рис. 1.3) имиджа позитивному — выставить оценки:

«5» — если состояние данного параметра полностью соответствует позитивному имиджу;

«4» — если состояние данного параметра соответствует не полностью позитивному имиджу;

«3» — если состояние данного параметра слабо соответствует позитивному имиджу;

«2» — если состояние данного параметра совершенно не соответствует позитивному имиджу.

Оценка корпоративного имиджа предприятия и каждой его компоненты определяется как среднее значение

где b_ij — балльная оценка j-го эксперта степени соответствия i-го параметра позитивному имиджу;

n — количество экспертов;

m — число рассматриваемых параметров.

Рис1.3. Параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия

На основании полученного среднего значения могут быть сделаны выводы о степени соответствия реального имиджа предприятия позитивному в соответствии со шкалой, изображенной на рис. 1.4:

Рисунок 1.4. Шкала оценки соответствия корпоративного имиджа предприятия позитивному имиджу

Кроме того, по результатам экспертного опроса высшего руководства предприятия оценивался «зеркальный» имидж предприятия — представление руководства о том, что думают о предприятии различные группы общественности. Как показала практика проведения маркетинговых аудитов, на большинстве российских предприятий «зеркальный» имидж заметно отличается от реального в сторону приближения к позитивному имиджу.[896]

По результатам оценки корпоративного имиджа предприятия разрабатывался план мероприятий, направленный на приближение параметров имиджа к значениям, соответствующим позитивному имиджу.

2. Развитие корпоративного имиджа

2.1. Корпоративный имидж зарубежных компаний

Как показывает западная практика, особое значение имидж имеет для крупных и/или хорошо известных организаций. Такая организация – на виду общественности и в центре внимания СМИ. Ей некуда спрятаться от общественного порицания и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения паблик рилейшнз/коммуникаций, так и привлекая внешние агентства.

Продажи iPhone за последние кварталы упали, особенно в Китае, где их обошли более дешевые смартфоны от конкурентов Huawei Technologies и Xiaomi. За последние три месяца выручка Apple от продажи смартфонов снизилась на 17% — до $31 млрд, но акции после публикации отчетности подскочили на 5%. Одна из главных причин этого — рекордная выручка от продажи услуг. Этот бизнес включает в себя App Store, Apple Pay, iTunes, облачные сервисы и многое другое. Теперь это второй по величине сегмент для Apple после iPhone. В прошлом году он принес компании доход в $37 млрд. Morgan Stanley ожидает, что этот показатель достигнет $100 млрд к 2023 году. Прогнозируемый рост говорит о силе бренда Apple.

Apple уже девятый раз подряд возглавляет ежегодный рейтинг самых дорогих брендов мира. Бренд техногиганта стоит $205,5 млрд, что на 12% больше, чем в прошлом году. Кроме того, впервые в истории оценка бренда преодолела отметку $200 млрд.

Apple искусно перемещает свою клиентскую базу из одной категории продуктов в другую. Пользователи Mac в свое время приняли iPod, а затем — iPhone, iPad и Apple Watch. Клиенты верят, что бренд будет органично работать во всех категориях внутри «экосистемы» Apple, что помогло сделать созданную в Купертино компанию самой дорогой в мире. Продажа услуг — это следующий этап для компании и бренда.

Пока Apple сохраняет свои позиции на вершине, но к ней семимильными шагами приближается Google. Этот бренд оценивается в $167,7 млрд, что на 27% больше, чем в прошлом году. Всего четыре года назад оценки стоимости брендов Apple и известного всем поисковика отличались более чем в два раза.

По данным StatCounter, Google стал безусловным лидером глобального рынка поисковиков, заполучив за последние 12 месяцев долю в 92% (Bing и Yahoo безнадежно отстали с долями 2,6% и 1,9% соответственно). Как и Apple, Google воспользовался своим брендом, чтобы перейти в другие сферы повседневной жизни пользователей — от почты до веб-серфинга, от карт до облачных хранилищ.

Пока многие глобальные потребительские бренды пытаются угнаться за изменчивыми вкусами клиентов, крупнейшие ИТ-бренды остаются лидерами рейтинга. Бренды Microsoft ($123,5 млрд) и Amazon ($97 млрд) завершают топ-4. За год стоимость обоих брендов выросла более чем на 20%.^[6]

Из актуальных примеров развития имиджа целесообразно рассмотреть ребрендинг, проведенный всемирно известной корпорацией Samsung, которая к 2008 году разработала и реализовала свою обновленную имиджевую стратегию. Пример этой компании наиболее показателен, поскольку, как и многие другие компании Samsung сумев стать одним из мировых лидеров рынка аудио-, видео- и бытовой техники, не смогла на этом заработать.

В конце 1990-х годов Samsung озаботился своим имиджем на мировом рынке. Репутация компании, выпускающей недорогой и не очень качественный продукт, Samsung больше не устраивала. В погоне за большей рентабельностью необходимо было выходить в более дорогой ценовой сегмент. Что азиатской компании, понятно, сделать весьма непросто.

В 2000 году Samsung запустил первую глобальную рекламную кампанию обновленного брэнда под слоганом Samsung DigitAll - Everyone’s Invited. Кампания обошлась в $400 млн. Как говорили в Samsung, акцент в рекламе делается теперь на продвижение стиля жизни, к которому можно приобщиться, купив продукт Samsung.

В России новая стратегия Samsung принесла свои плоды. Так, в 2004 году была запущена кампания «Будь лидером!» с участием известных персон: Егора Кончаловского, Леонида Парфенова, Игоря Петренко и Марии Цигаль. Как говорят в российском Samsung, исследование агентства Synovate показало, что после рекламной кампании у 62% наших граждан доверие к марке возросло.

По словам директора Samsung по глобальному маркетингу Грегори Ли, компания тратит на маркетинговые цели 4-7% от оборота (в прошлом году он составил $56 млрд). В 2005 году 9,4%, или $5,3 млрд., было вложено в R&D. А как говорит старший вице-президент дизайн-центра компании Кук Хен Чонг, в конечной стоимости продукта от Samsung цена дизайна составляет около 20% (для его разработки компания привлекает известные во всем мире студии - например, итальянскую Pininfarina, которая работает с Ferrari).

Получается, что ежегодно у Samsung уходит $15-20 млрд. на то, чтобы соответствовать имиджу высокотехнологичной компании. На этом направлении трудятся не только в маркетинговом подразделении, но еще в 12 R&D-центрах в девяти странах и семи дизайнерских центрах в шести странах. В течение 2002-2006 годов Samsung удостоился рекордного (19!) числа наград премии Industrial Design Excellence Awards, организуемой IDSA - американским сообществом промышленных дизайнеров, обогнав даже Apple (15 наград).

Тем не менее, далеко не все верят в высокотехнологичность южнокорейской компании. Так, по признанию Грегори Ли, в США до сих пор многие вообще не знают марку Samsung (знание - всего 35%, по данным Research International), а те, кто знает, считают ее маркой низкого ценового сегмента. Похожая ситуация в Великобритании и Германии. [500]Да что далеко ходить - в родной для Samsung Южной Корее потребители привыкли думать, что техника под этим брэндом должна быть дешевой.

Ноу-хау компании Samsung по развитию своего имиджа состояло в следующем:

- компания перепозиционировала брэнд из нижнеценового в премиальный сегмент;

- для повышения продаж компания продвигает на домашнем рынке множество суббрэндов;

- на мировом рынке компания продает все товары только под основным брэндом, решив не распылять ресурсы;

- компания сменила рекламную концепцию, рассчитывая повысить узнаваемость брэнда и лояльность потребителей.

Такой элемент имиджевой стратегии компании как воспринимаемость ключевых имиджевых характеристик компании (что компании важно сказать о себе для полноты и адекватности ее восприятия целевыми аудиториями), что влияет на восприятие определенной страны или отрасли. Подобная ситуация сложилась в США, в сфере производства свежего шпината. После того как Управление по контролю за продуктами и лекарствами США объявило о том, что в продукции крупнейшего поставщика свежего шпината на американский рынок найдена кишечная палочка, продажи шпината во всех штатах катастрофически упали. И хотя позже Управление уточнило географические рамки распространения инфекции и названия компаний — производителей небезопасного продукта, напуганные потребители практически исключили шпинат из своего рациона. При этом, несмотря на публичные рекомендации экспертов по кризисным коммуникациям Sitrick and Company скорее начать информационную кампанию, чтобы возродить интерес к шпинату, производители пока колеблются. Зато Ассоциация производителей свежих фруктов и овощей США, оценив разрушительные возможности отраслевой паники, запустила масштабную кампанию по продвижению зеленых овощей, чтобы предупредить «перенос» потребительского бойкота со шпината на все зеленые овощи.

Существует еще множество примеров, однако нужно отметить следующее:

1) развитие имиджа в каждом из таких примеров, как покажет исследование, не стоит на место, оно перманентно, поскольку это развитие и не предполагает какой-либо раз и навсегда застывшей формы, что особенно актуально для быстро меняющихся условий рынка. Другими словами имидж компании изменяется постоянно, но всегда позитивном аспекте,

2) отметим, что как западные теоретики, так и практики намного ранее стали разрабатывать различные методики разработки и управления корпоративным имиджем, нежели российские специалисты.

2.2. Корпоративный имидж российских компаний

Консалтинговая компания Brand Finance опубликовала рейтинг 50 самых дорогих брендов России 2019 года.

Самым ценным брендом третий год подряд был признан Сбербанк. Его бренд был оценен аналитиками в 842,1 млрд руб. Это на 25,6% больше, чем годом ранее.

Несмотря на то что самый дорогой бренд страны - финансовая организация, в целом в рейтинге 50 самых ценных брендов России доминирует нефтегазовая отрасль.

Вместе девять нефтегазовые брендов, попавших в этот рейтинг, стоят почти 1,7 трлн руб., а в десятке самых дорогих брендов фигурируют пять крупнейших нефтегазовых компаний страны.

Подробнее на РБК: https://www.rbc.ru/business/04/07/2019/5d1dc66c9a79473f44cf1f63

Топ-10 самых дорогих брендов России 2019 года по версии Brand Finance выглядит так:

Сбербанк, 842,1 млрд руб. (+ 25,6% к прошлому году),
«Газпром», 552,2 млрд руб., (+ 72,1%),
ЛУКОЙЛ, 397,2 млрд руб., (+41,3%),
«Роснефть», 246,9 млрд руб. (+21,1%),
РЖД, 185,8 млрд руб. (+16,9%),
«Магнит», 170,3 млрд руб. (+17,4%),
ВТБ, 144,8 млрд руб. (+23,3%),
«Татнефть», 132,4 млрд руб. (+36,2%),
МТС, 121,5 млрд руб. (+6,1%),
НОВАТЭК, 119,9 млрд руб. (+59,1),

Самый быстрорастущий бренд России - Новолипецкий металлургический комбинат (НЛМК). По данным Brand Finance, его стоимость выросла на 82% за год, а само предприятие в 2019 году поднялось на десять строк — с 41-й на 31-ю позицию.

Несмотря на тяжелое положение авиационной отрасли, бренд «Аэрофлот» растет в цене год за годом. Сейчас компания расположилось на 12-й позиции в рейтинге. Кроме того, в топ-50 самых ценных брендов впервые вошла «дочка» «Аэрофлота» - авиакомпания «Россия» (48-я позиция).

Впервые в рейтинг Brand Finance вошли в 2019 году также «Стройгазмонтаж» (30-е место), АЛРОСА (39-е место) и «Почта России» (46-е место).

Для того чтобы оценить стоимость того или иного бренда, Brand Finance оценивает как стоимость всего предприятия, общую ценность бренда для акционеров, так и ценность торговых марок, которыми владеет компания. Для расчета ценности бренда компания оценивает силу бренда (этот показатель включает оценку маркетинговых инвестиций, эффективность бизнеса и узнаваемость бренда. — РБК), диапазон роялти для каждой отрасли и применяет его к конкретной компании, прогнозирует диапазон выручки с учетом взимаемых налогов и проводит иные расчеты.^[7]

Узнаваемость компании . Речь может идти как об элементах бренда или продукта, так и о яркой личности руководителя, если именно он вызывает четкую ассоциацию с компанией. Одним из наиболее узнаваемых корпоративных имиджей в России на сегодняшний день обладает Beeline (компания «Вымпелком), сменившая привычные корпоративные цвета на желто-черные полоски. Изменение имиджа сопровождалось активными дискуссиями в профильных печатных и электронных СМИ, причем критических замечаний было достаточно много, особенно в отраслевых форумах и блогах. В деловых кругах миссию поддержки узнаваемости компании выполняет генеральный директор «Вымпелкома» Александр Изосимов, ставший идеологом ребрендинга компании и переориентации ее бизнеса с технологий на потребителя. Изосимов с точки зрения информационной деятельности — один из наиболее активных руководителей на российском рынке мобильной связи. Он также стал, в определенной степени, носителем репутации компании, поскольку котировки ее акций реагировали падением каждый раз, когда на рынок попадала информация о возможном уходе Изосимова из «Вымпелкома».

Лояльность к компании. На современных рынках лояльность потребителей к компании — одна из наиболее трудно закрепляемых поведенческих установок, что объясняется разнообразием продуктов и услуг. Корпоративный имидж, как фактор формирования мнения о компании или ее продукте, в значительной степени определяет лояльность потребителей, особенно в условиях недостатка информации, на рынках непотребительских товаров и сложных услуг: дорогостоящих, с отложенным эффектом, которые трудно «потрогать руками». В данном случае имидж должен быть уникальным, иначе компания не застрахована от потери доверия потребителей.

Узнаваемость и воспринимаемость руководства компании (баланс человеческих и профессиональных качеств). Значение человеческого фактора для корпоративного имиджа трудно переоценить.[665] Удельный вес личности руководителя компании в ее репутации, по разным исследованиям, составляет от 30 до 50%. А в условиях, когда продолжается переход от накопления капитала к профессиональному управлению им, руководитель или владелец компании (а часто это одно и то же лицо), независимо от его реальных полномочий, воспринимается общественностью как лицо и совесть компании. Иными словами, все решения и поступки этого человека, о которых становится известно, влияют на отношение к компании и ее продукции.

29 миллионов долларов США - в такую сумму оценил потери музыкальный сервис Zvooq от ухода ключевого сотрудника в «Яндекс». По версии Zvooq, в начале года компания искала стратегического партнера и вела переговоры в том числе с «Яндексом». Якобы компании подписали соглашение о неразглашении (NDA), которое включало в себя обязательство не переманивать специалистов.
бщий язык компании не нашли, а весной из Zvooq в «Яндекс» ушли технический директор Константин Рябинин и директор департамента маркетинга Варвара Семенихина. В иске фигурирует только маркетолог. «Она проработала в Zvooq около двух лет и была в курсе всех новых, еще не реализованных идей, методологии продвижения серви са в различных каналах», — заявил «Коммерсанту» гендиректор Zvooq Михаил Ильичев. Без ключевых сотрудников показатели компании упали, сервис привлек меньшие инвестиции, чем мог бы, а сейчас пытается возместить потери в кипрском суде: Zvooq Ltd зарегистрирована на Кипре.

Представители «Яндекса» отрицают, что переманивали сотрудников, а сама Варвара Семенихина написала на своей странице в Facebook: «Никакого хантинга не было, мы договорились о моем уходе из Zvooq (с руководством компании. — РБК) задолго до того, как я подала резюме в «Яндекс».
«Условия соглашения о неразглашении сохраняются в тайне, ясность появится только после рассмотрения дела судом. В случае если окружной суд Лимассола подтвердит факт переманивания сотрудников, вынесет решение о его неправомерности и признает расчет убытков обоснованным, Zvooq может претендовать на возмещение «Яндексом» $29 млн», — считает юрист Антон Палюлин.

В заключение отметим, что по данным ВЦИОМ, удельный вес качества продукции в репутации компании составляет всего около 10%, а основное влияние на репутацию компании оказывают отношения с внешними (36%) и внутренними (21%) партнерами, а также репутация и эффективность руководства (33%).

Заключение

Резюмируя вышеизложенное, сделаем следующие выводы:

Корпоративный, или организационный имидж – это образ организации в представлении групп общественности .

Имидж является основой репутации компании, которая напрямую влияет на рыночную стоимость этой компании, ее прибыль и отношения с инвесторами. Для хорошей репутации необходимо создание, поддержание и развитие позитивного имиджа.

Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

Позитивный имидж значим не только для коммерческих организаций. Госструктурам он обеспечивает поддержку населения, бизнеса, средств массовой информации. Университетам, больницам, фондам – помогает вести сбор средств/пожертвований, а также привлекать лучшие ресурсы из возможных.

Часто на имидж и репутацию частных компаний напрямую влияет имидж и репутация страны. Для РФ на многих внешних рынках создана и поддерживается неблагоприятная репутация, что сказывается во множестве барьеров для отечественных компаний.

За имиджем страны стоят конкретные экономические интересы отечественных компаний. Репутация — это важная составная часть нематериального актива компании. Негативная репутация национального бизнеса наносит серьезный удар по репутации каждой отдельной компании, представляющей страну. Российская компания, выходящая на западный рынок, сразу получает репутационный удар, а значит, и удар финансовый. Ей приходится ощущать недоверие к себе со стороны зарубежных контрагентов, есть сложности с доступом к кредитным ресурсам, установлением контактов с партнерами и пр.

Негативные установки в отношении российских компаний являются методом конкурентной борьбы, выдавливания отечественных фирм из ряда важнейших для них пространств, что наглядно демонстрируется в сфере гражданского авиастроения и авиаперевозок. Нелояльное отношение к российскому бизнесу ведет к тому, что его доступ на зарубежные рынки выстроен по логике барьеров.

Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей — основная цель управления корпоративной идентичностью.

Имидж выступает как средство, инструмент для решения задач. Но главная его особенность в том, что он сам является объектом управления. Позитивный имидж, создается не только благодаря различным маркетинговым стратегиям, но и непосредственной деятельностью компании.

Корпоративный имидж создается специалистами, посредством маркетинговых коммуникаций: Public Relations, сейлз-промоушен, реклама, личные продажи и др. Создание имиджа всегда связано с какой-либо социальной стратой нашего общества и рассчитано на определенный ценовой сегмент.

Создание и управление корпоративным имиджем, его развитие – это сложная работа, которая требует систематизированных и фундаментальных знаний, в области маркетинга, рекламы, PR и менеджмента дипломированных специалистов. От их работы зависит уровень, на котором будет работать компания, ее устойчивость и долговечность.

В заключение данного пункта работы отметим, что специфичность имиджа как атрибута компании в его существовании вне зависимости от усилий самой компании (он есть, даже если и не разрабатывается специально, вопрос только — какой) и, следовательно, нуждается в постоянной оценке и коррекции. При этом корпоративный имидж должен быть у каждой организации в независимости от ее положения на рынке и значимости в каком-либо его сегменте.

Список литературы

1. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.: Тандем, 1997. – 250 с.

2. Богданов Е., Зазыкин В. Психологические основы «Паблик рилейшнз». – СПб.: Питер, 2003 – 208 с.

3. Джи Б. Имидж компании. Планирование, формирование, продвижение. — СПб.: Издательство «Питер», 2000. - 224 с.

4. Душенкина Е. Корпоративный имидж //Корпоративная имиджелогия. 2008. №3.

5. Имидж. Энциклопедический словарь/ [авт., сост. – А.Ю.Панасюк]. – М.:РИПОЛ классик, 2007. – 768с.

6. Имиджелогия – 2008: Имидж как инструмент привлекательности и конкурентоспособности: Материалы Шестого Международного симпозиума по имиджелогии/ Под ред. Е.А.Петровой. – М.:РИЦ АИМ, 2008. – 349 с.

7. Кирьянов М.В. Корпоративный имидж.// Маркетинговое управление, 2007. № 5.

8. Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники. – М.: Омега – Л, 2007. – 266с.

9. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: учебное пособие. – М.: Аспект Пресс, 2002. – 223 с.

10. Романова А.В. Учебно-методическое пособие по выполнению курсовых работ по имиджелогии. М, 2008.

11. Стародубская М. Уважение, за которое хочется платить: как конвертировать корпоративный имидж в деньги. // «Новый маркетинг». 2006. №2.

12. Шкардун В.Д., Ахтямов Т.М. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия.// «Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 3.

13.

[1] Публиками, по определению Chartered Institute of Public Relations (CIPR), называют активно вовлеченные в бизнес компании или заинтересованные в нем целевые аудитории. Публики в отличие от целевых аудиторий не бывают пассивными по отношению к компании.

[2] Стародубская М. Уважение, за которое хочется платить: как конвертировать корпоративный имидж в деньги. Опубликовано: Журнал «Новый маркетинг», № 2, 2006.

[3] Джи Б. Имидж компании. Планирование, формирование, продвижение. — СПб.: Издательство «Питер», 2000. — 224 с.

[4] Шкардун В.Д., Ахтямов Т.М. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия. Опубликовано: Журнал «Маркетинг в России и за рубежом», № 3, 2001.

[5] Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.: Тандем, 1997. C.15.

[6] Вследствие слияния компании Mittal Steel и крупнейшего европейского производителя стали Arcelor стоимостью $33,5 млрд. была создана новая компания — Arcelor-Mittal, владеющая 10% доли мирового рынка стали и имеющая доход $70 млрд. (по информации New York Times).

[7] Кирьянов М.В. Корпоративный имидж. Опубликовано: Маркетинговое управление, 2007.

1.  В. Г. Зазыкин. Имидж организации: структура и психологические факторы эффективности ↑

2. Д.А. Шевченко, доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга и рекламы РГГУ, член совета Гильдии маркетологов, из книги «Реклама. Маркетинг. PR». Учебно-справочное пособие. ↑

3.  Современный экономический словарь ↑

4. Словарь «Бухгалтерский учёт, налоги, хозяйственное право» ↑

5. Б.Джи «Имидж компании: планирование, формирование, продвижение» ↑

6. Forbs.ru ↑

7. RBC ↑