Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Наблюдение как метод маркетингового исследования

Содержание:

Введение

Актуальность ер выбранной ер темы ер заключается ер в ер том, ер что ер маркетинговые ер исследования ер являются ер обязательным ер условием ер успеха ер товаров ер и ер услуг, ер предлагаемых ер на ер рынке. ер Они ер эффективны ер в ер том ер случае, ер когда ер рассматриваются ер не ер только ер как ер процесс ер получения ер труднодоступной ер коммерческой ер информации, ер но ер и ер как ер средство, ер обеспечивающее ер руководство ер организации ер аналитическими ер выводами ер об ер изменениях ер маркетинговой ер среды ер с ер целью ер улучшения ер возможностей ер системы ер управления. ер

Стоит ер отметить, ер что ер частые ер упоминания ер об ер использовании ер в ер маркетинге ер такого ер метода ер как ер опрос, ер незаслуженно ер отодвигают ер на ер второй ер план ер такой ер эффективный ер во ер многих ер случаях ер метод, ер как ер наблюдение. ер Это ер связано ер с ер тем, ер что ер зачастую ер наблюдение ер используется ер деятелями ер рынка ер не ер как ер научный ер метод, ер а ер как ер стихийный ер и ер потому ер чреватый ер субъективизмом ер процесс. ер

В ер отличие ер от ер других ер методов, ер наблюдение ер не ер предусматривает ер контакта ер с ер объектом ер исследования. ер Наблюдения ер подразделяются ер на ер неструктурированные ер и ер структурированные: ер неструктурированные ер в ер чем-то ер аналогичны ер такому ер методу ер сбора ер информации, ер как ер углубленные ер интервью; ер структурированные, ер напротив, ер являются ер аналогом ер опросов ер по ер формализованной ер анкете. ер В ер первом ер случае ер успех ер во ер многом ер зависит ер от ер искусства ер наблюдающего: ер чем ер тоньше ер его ер реакция ер на ер ситуацию, ер тем ер больше ер шансов, ер что ер в ер результате ер родится ер новая ер нетривиальная ер идея. ер Во ер втором ер случае ер для ер проведения ер исследования ер заранее ер разрабатывается ер жесткая ер форма ер наблюдения, ер в ер которой ер предусмотрено, ер какая ер информация, ер где ер и ер когда ер будет ер собираться ер и ер как ер кодироваться: ер чем ер меньше ер проявляет ер свою ер индивидуальность ер тот ер или ер иной ер наблюдатель, ер тем ер точнее ер будут ер результаты. ер

Метод ер наблюдения ер в ер маркетинге ер можно ер отождествить ер с ер мониторингом ер и ер отнести ер к ер количественному ер виду ер исследований. ер Задачи, ер решаемые ер с ер помощью ер наблюдения, ер могут ер выглядеть ер следующим ер образом: ер определить ер частоту ер посещения ер покупателями ер исследуемого ер объекта; ер определить ер приблизительные ер половозрастные ер параметры ер покупателей; ер определить ер приблизительную ер продолжительность ер процесса ер покупки, ер процесса ер выбора ер товара; ер оценить ер эффективность ер месторасположения ер объекта ер и ер возможных ер маршрутов ер его ер достижения.

Целью ер данной ер курсовой ер работы ер является ер изучение ер наблюдения, ер как ер метода ер маркетинговых ер исследований.

Объект ер курсового ер исследования ер является ер хозяйственная ер деятельность ер «ТНК ер смазочные ер материалы».

Предметом ер курсового ер исследования ер выступает ер целевая ер аудитория ер компании ер «ТНК ер смазочные ер материалы».

Исходя ер из ер объекта ер и ер предмета ер курсового ер исследования ер для ер достижения ер поставленной ер цели ер необходимо ер решить ер ряд ер задач, ер а ер именно:

рассмотреть ер организацию ер проведения ер маркетинговых ер исследований;
рассмотреть ер разработку ер замысла ер исследования;
рассмотреть ер получение ер и ер анализ ер эмпирических ер данных;
исследовать ер формы ер проведения ер наблюдения;
исследовать ер методы ер проведения ер наблюдения;
исследовать ер анализ ер данных ер наблюдения;
дать ер описание ер компании ер «ТНК ер смазочные ер материалы»;
выполнить ер разработку ер системы ер мерчендайзинга ер на ер основе ер наблюдения;

Теоретической ер основой ер при ер написании ер курсового ер исследования ер стали ер специальная ер и ер дополнительная ер литература ер в ер области ер маркетинга ер и ер маркетинговых ер исследований, ер труды ер российских ер и ер зарубежных ер маркетологов ер Аесэль ер Генри, ер Белявский ер И.К., ер Герчикова ер М.А., ер Аникеев ер С.Н., ер Восколович ер Н.А., ер Голубков ер Е.П., ер Ламбен ер Ж.Ж. ер и ер другие.

Практическая ер значимость ер курсового ер исследования ер заключается ер в ер возможности ер использования ер результатов ер исследования ер специалистами ер в ер области ер маркетинговых ер исследований ер для ер нужд ер предприятий ер различных ер форм ер собственности. ер Полученные ер выводы, ер положения ер и ер рекомендации ер могут ер быть ер использованы ер для ер дальнейшего ер изучения ер темы ер исследования. ер

Исходя ер из ер поставленных ер целей ер и ер задач, ер курсовая ер работа ер имеет ер следующую ер структуру: ер введение, ер три ер главы ер основной ер части, ер заключение, ер список ер использованной ер литературы.

Глава 1. Теоретические основы организации и проведения маркетинговых исследований

1.1. Организация проведения маркетинговых исследований

Маркетинговое ер исследование ер – ер систематическое ер определение ер круга ер данных, ер необходимых ер в ер связи ер со ер стоящей ер перед ер фирмой ер маркетинговой ер ситуацией, ер их ер сбор, ер анализ ер и ер отчет ер о ер результатах ер [13, ер c. ер 35].

Имеющийся ер зарубежный ер и ер российский ер опыт ер позволяет ер утверждать, ер что ер самые ер дорогостоящие ер маркетинговые ер исследования ер несопоставимы ер с ер размерами ер потерь ер и ер непроизводительных ер затрат, ер возникающих ер в ер результате ер непродуманного ер выхода ер на ер рынок ер с ер продуктами, ер которые ер лишь ер частично ер удовлетворяют ер его ер требованиям ер или ер совсем ер не ер соответствуют ер им, ер выхода ер не ер на ер те ер рынки ер и ер в ер неудачно ер выбранное ер время.

Маркетинговые ер исследования, ер проводимые ер фирмами, ер условно ер делятся ер на ер три ер группы: ер для ер своих ер потребностей; ер для ер своих ер потребностей ер и ер для ер потребностей ер клиентов; ер под ер заказ.

Маркетинговые ер исследования ер для ер своих ер потребностей ер осуществляются ер производственными ер предприятиями, ер оптовыми, ер сбытовыми ер компаниями, ер организациями ер сферы ер услуг, ер торговыми ер ассоциациями, ер государственными ер организациями. ер Они ер используют ер результаты ер маркетинговых ер исследований ер для ер принятия ер управленческих ер решений, ер которые ер касаются ер любого ер из ер этапов ер маркетинговой ер деятельности ер - ер выбора ер рыночного ер сегмента, ер разработки ер товаров, ер выбора ер каналов ер распределения, ер системы ер продвижения ер и ер т.п.

Заинтересованные ер в ер результатах ер маркетинговых ер исследований ер компании ер могут ер осуществлять ер их ер самостоятельно ер или ер обращаться ер к ер услугам ер сторонних ер организаций. ер Широко ер распространен ер вариант, ер когда ер некоторые ер маркетинговые ер исследования ер выполняются ер специалистами ер фирмы, ер а ер для ер других ер привлекаются ер сторонние ер организации. ер Это ер решение ер зависит ер от ер объема, ер сложности ер и ер важности ер решения, ер которое ер принимается ер на ер основе ер рыночной ер информации ер [13, ер c. ер 36].

Маркетинговые ер исследования ер второй ер группы ер осуществляются ер как ер для ер собственных ер потребностей, ер так ер и ер для ер клиентов. ер Типичный ер образец ер таких ер организаций ер – ер рекламные ер агентства, ер которые ер с ер полным ер циклом ер рекламных ер услуг ер проводят ер маркетинговые ер исследования ер для ер своих ер клиентов ер с ер целью ер разработки ер наиболее ер эффективных ер рекламных ер продуктов. ер Для ер этого ер им ер необходимо ер располагать ер информацией ер относительно ер целевых ер рынков, ер потребительских ер мотивов ер и ер т.п.

Маркетинговые ер исследования ер третьей ер группы ер осуществляю ер консалтинговые ер фирмы. ер Эти ер фирмы ер могут ер предоставлять ер весь ер цикл ер услуг ер по ер маркетинговым ер исследованиям, ер начиная ер от ер определения ер проблемы, ер разработки ер опросных ер анкет, ер проведения ер выборочного ер наблюдения, ер обработки ер информации ер и ер внедрения ер рекомендаций. ер Фирмы ер с ер ограниченным ер циклом ер услуг ер специализируются ер на ер любом ер виде ер работ, ер например ер на ер интервьюировании ер или ер обработке ер информации, ер на ер маркетинговых ер исследованиях ер по ер поводу ер отдельных ер видов ер маркетинговой ер деятельности ер (исследование ер рекламы, ер новых ер товаров ер и ер т.п.).

Основные ер правила ер осуществления ер маркетинговых ер исследований, ер согласно ер Международному ер кодексу ер маркетинга ер и ер практики ер социальных ер исследований: ер

объективность ер в ер соответствии ер с ер установленными ер научными ер принципами;
соответствие ер национальному ер и ер международным ер законодательствам;
недопустимость ер неправдивых ер сведений ер относительно ер знаний ер и ер опыта ер исследователя;
недопустимость ер безосновательного ер обвинения ер конкурентов;
ответственность ер за ер качество ер и ер сроки ер выполнения ер проектов;
гарантия ер безопасности ер информации ер и ер результатов.

К ер основным ер правам ер респондентов ер относятся: ер добровольность ер их ер участия ер в ер маркетинговых ер исследованиях, ер анонимность, ер право ер ознакомиться ер с ер целями ер исследования, ер невозможность ер нанесения ер ущерба ер в ер связи ер с ер участием ер в ер исследованиях, ер ознакомление ер с ер техникой ер исследования, ер право ер на ер проверку ер личности ер исследователя.

Существует ер несколько ер основных ер принципов, ер которыми ер следует ер руководствоваться ер при ер проведении ер маркетинговых ер исследований: ер

объективность ер – ер необходимость ер сбора ер информации, ер которая ер адекватно ер воссоздает ер реальную ер рыночную ер ситуацию ер с ер помощью ер четкой ер систематизации ер процесса ер маркетинговых ер исследований ер и ер предотвращения ер возможных ер ошибок;
систематичность ер – ер проведение ер маркетинговых ер исследований ер в ер соответствии ер с ер разработанными ер планами ер и ер необходимыми ер этапами;
комплексность ер – ер осуществление ер комплекса ер взаимосвязанных ер действий, ер одни ер из ер которых ер обеспечивают ер эффективность ер следующих;
непрерывность ер – ер необходимость ер постоянного ер повторения ер маркетинговых ер исследований ер из-за ер постоянного ер динамического ер изменения ер факторов ер маркетинговой ер среды;
оперативность ер – ер способность ер быстро ер и ер своевременно ер откорректировать ер процесс ер исследований ер или ер направить ер их ер в ер желаемое ер русло.

Каждый ер из ер этих ер принципов ер важен ер сам ер по ер себе, ер но ер взятые ер в ер совокупности ер и ер взаимодействии ер они ер позволяют ер подготавливать ер такие ер маркетинговые ер исследования, ер которые ер могут ер стать ер надежной ер основной ер для ер принятия ер хорошо ер обоснованных, ер продуманных ер управленческих ер решений.

Все ер маркетинговые ер исследования ер осуществляются ер для: ер 1) ер оценка ер тех ер или ер иных ер маркетинговых ер параметров ер для ер данного ер момента ер времени ер и ер 2) ер получения ер прогнозных ер значений ер маркетинговых ер параметров ер с ер целью ер их ер использования ер при ер разработке ер целей ер и ер стратегий ер развития ер организаций ер и ер маркетинговой ер деятельности ер [11, ер c. ер 42].

1.2. Разработка замысла исследования

Данный ер этап ер маркетинговых ер исследований ер включает ер в ер себя ер следующие ер составляющие.

1. ер Определение ер проблемы, ер которая ер рассматривается ер как ер некоторая ер противоречивая ер ситуация, ер как ер сложный ер вопрос, ер требующий ер своего ер решения. ер Важной ер предпосылкой ер успешного ер решения ер проблемы ер служит ер ее ер правильная ер постановка. ер Чаще ер всего ер за ер проблему ер маркетингового ер исследования ер принимаются ер видимые ер симптомы ер в ер сфере ер хозяйственной ер деятельности ер предприятия: ер уменьшение ер прибыли, ер снижение ер реализации ер продукции ер предприятия, ер сокращение ер занимаемой ер доли ер рынка, ер увеличение ер товарных ер запасов ер и ер др.

Однако ер проблема ер самого ер маркетинга ер и ер маркетингового ер исследования, ер в ер частности, ер заключается ер в ер том, ер что ер руководство ер предприятия ер не ер может ер найти ер объяснение ер той ер или ер иной ер сложившейся ер ситуации. ер Поэтому ер маркетинговые ер исследования, ер на ер самом ер деле, ер проводятся ер прежде ер всего ер с ер целью ер получения ер недостающих ер или ер дополнительных ер данных ер относительно ер маркетинговых ер усилий ер фирмы ер и ер для ер решения ер проблем ер ее ер хозяйственной ер деятельности. ер При ер этом ер учитываются ер внешние ер условия ер рынка ер и ер внутренние ер возможности ер предприятия. ер Такие ер проблемы ер связаны ер в ер большинстве ер случаев ер с ер выбором ер целевых ер сегментов ер рынка, ер знанием ер потребительского ер поведения ер и ер действий ер конкурентов. ер Важное ер значение ер имеет ер проблематика ер формирования ер товарного ер предложения, ер цены, ер каналов ер распределения, ер проведения ер рекламной ер кампании ер и ер др. ер [7, ер c. ер 56]

2. ер Постановка ер целей, ер которые ер следуют ер непосредственно ер из ер выявленной ер проблемы ер и ер связанными ер с ер ней ер целями ер предприятия ер и ер целями ер маркетинга. ер Следует ер различать ер следующие ер цели:

цели ер фирмы, ер вытекающие ер из ер необходимости ер выхода ер из ер сложившейся ер хозяйственной ер ситуации ер (например, ер освоение ер новой ер продукции, ер укрепление ер конкурентных ер позиций ер и ер др.);

цели ер маркетинга, ер определяющие ер пути ер такого ер выхода ер (например, ер выпуск ер модернизированной ер продукции ер и ер увеличение ер ее ер реализации ер на ер уже ер освоенном ер предприятии ер или ер новом ер рынке);

цели ер маркетингового ер исследования, ер необходимого ер для ер получения ер данных ер с ер целью ер обоснования ер принятия ер решения ер (например, ер как ер воспримет ер рынок ер новую ер продукцию).

Маркетинговое ер исследование ер может ер носит ер поисковый, ер описательный ер или ер причинный ер характер.

Поисковые ер исследования ер направлены ер на ер получение ер объяснений ер относительно ер возникшей ер ситуации ер (например, ер какие ер характеристики ер конечные ер потребители ер рассматривают ер как ер важнейшие ер при ер принятии ер решения ер о ер покупке ер бытовой ер техники).

Описательные ер исследования ер дают ер характеристику ер ситуации ер на ер основе ер полученных ер ответов ер на ер вопросы: ер кто ер является ер потребителем ер продукции ер фирмы, ер где ер потребители ер приобретают ер эти ер продукты, ер когда ер потребители ер наиболее ер активно ер покупают ер эти ер продукты ер и ер каким ер образом ер используется ер приобретенный ер продукт ер [3, ер c. ер 62]. ер

Казуальные ер (причинные) ер исследования ер ставят ер своей ер целью ер изучение ер причин ер возникшей ер ситуации ер и ер установление ер наилучшей ер возможности ер ее ер разрешения ер на ер основе ер использования ер логики ер типа: ер «Если ер Х, ер то ер затем ер Y». ер Факторы, ер которые ер вызывают ер какие-то ер изменения, ер называются ер независимыми ер переменными, ер в ер то ер время ер как ер переменные, ер изменяющиеся ер под ер воздействием ер этих ер факторов, ер называются ер зависимыми ер переменными ер (например, ер причины ер изменения ер отношения ер потребителей ер и ер т.п.). ер

3. ер Формирование ер рабочей ер гипотезы, ер которая ер представляет ер собой ер вероятностное ер предположение ер относительно ер сущности ер и ер возможных ер путей ер решения ер сложившейся ер проблемы. ер Рабочая ер гипотеза ер устанавливает ер рамки ер и ер основные ер направления ер маркетингового ер исследования. ер Она ер должна ер обеспечивать: ер достоверность ер (должна ер быть ер непосредственно ер связана ер с ер проблемами, ер вытекать ер из ер их ер сущности); ер предсказуемость ер (должна ер не ер только ер объяснять ер проблему, ер но ер и ер служить ер основой ер для ер ее ер решения); ер возможность ер проверки ер (на ер эмпирическом ер материале); ер возможность ер формализации ер (осуществление ер количественных ер оценок ер с ер использованием ер статистических ер и ер экономико-математических ер методов). ер

Например, ер поисковый ер вопрос ер может ер выглядеть ер следующим ер образом: ер «Какие ер характеристики ер конечные ер потребители ер рассматривают ер как ер важнейшие ер при ер принятии ер решения ер о ер покупке ер бытовой ер техники?». ер Гипотезы ер в ер этом ер случае ер могут ер быть ер следующими: ер цена, ер качество, ер энергопотребление. ер

Гипотезы ер в ер ходе ер поисковых ер исследований ер могут ер подтверждаться ер или ер не ер подтверждаться. ер Например, ер было ер выдвинуто ер предположение, ер что ер низкий ер уровень ер реализации ер обусловлен ер плохой ер рекламой, ер однако ер поисковое ер исследование ер показало, ер что ер главной ер причиной ер недостаточного ер сбыта ер является ер плохая ер работа ер товарораспределительной ер системы, ер которую ер и ер следует ер детально ер изучить ер на ер последующих ер этапах ер процесса ер проведения ер маркетингового ер исследования. ер

4. ер Определение ер системы ер показателей. ер Рабочая ер гипотеза ер дает ер возможность ер определить ер систему ер показателей, ер необходимых ер для ер данного ер маркетингового ер исследования. ер Например, ер если ер рабочая ер гипотеза ер предполагает ер решение ер проблем ер увеличения ер продаж ер на ер основе ер разработки ер и ер выпуска ер нового ер товара, ер то ер необходимо ер получить ер ответы ер на ер следующие ер вопросы: ер понимают ер ли ер потребители, ер в ер чем ер состоит ер новизна ер товара, ер имеют ер ли ер они ер желание ер приобретать ер его, ер какие ер потребительские ер ожидания ер связывают ер с ер его ер приобретением? ер [13, ер c.39]

1.3. Получение и анализ эмпирических данных

Данный ер этап ер включает:

1. ер Разработка ер рабочего ер инструментария, ер представляющего ер собой ер набор ер приемов ер и ер методов ер для ер проверки ер рабочих ер гипотез. ер Формирование ер рабочего ер инструментария ер включает ер определение: ер методов ер и ер процедур ер получения, ер обработки, ер анализа ер и ер обобщения ер данных ер проверке ер рабочих ер гипотез.

2. ер Процесс ер получения ер данных, ер методы ер сбора ер которых ер при ер проведении ер маркетинговых ер исследований ер можно ер разделить ер на ер две ер группы: ер количественные ер и ер качественные. ер

Количественные ер исследования ер обычно ер отождествляют ер с ер проведением ер различных ер опросов, ер основанных ер на ер использовании ер структурированных ер вопросов ер закрытого ер типа, ер на ер которые ер отвечает ер большое ер число ер респондентов. ер Характерные ер особенности ер таких ер исследований: ер четко ер определенный ер формат ер собираемых ер данных ер и ер источники ер их ер получения, ер обработка ер собранных ер данных ер осуществляется ер с ер помощью ер упорядоченных ер процедур, ер в ер основном ер количественных ер по ер своей ер природе ер [1, ер c. ер 62]. ер

Качественные ер исследования ер включают ер сбор, ер анализ ер и ер интерпретацию ер данных ер путем ер наблюдения ер за ер тем, ер что ер люди ер делают ер и ер говорят. ер Наблюдения ер и ер выводы ер носят ер качественный ер характер ер и ер осуществляются ер в ер нестандартизированной ер форме. ер Качественные ер данные ер могут ер быть ер переведены ер в ер количественную ер форму, ер но ер этому ер предшествуют ер специальные ер процедуры. ер Например, ер мнение ер нескольких ер респондентов ер о ер рекламе ер может ер быть ер словесно ер выражено ер по-разному. ер Только ер в ер результате ер дополнительного ер анализа ер все ер мнения ер разбиваются ер на ер три ер категории: ер отрицательные, ер положительные ер и ер нейтральные, ер после ер чего ер можно ер определить, ер какое ер число ер мнений ер относится ер к ер каждой ер из ер трех ер категорий. ер Такая ер промежуточная ер процедура ер является ер лишняя, ер если ер при ер опросе ер использовать ер сразу ер закрытую ер форму ер вопросов. ер

Информация, ер используемая ер и ер получаемая ер в ер ходе ер маркетингового ер исследования, ер может ер быть ер двух ер типов: ер вторичная ер и ер первичная.

Под ер вторичными ер данными, ер применяемыми ер при ер проведении ер так ер называемых ер кабинетных маркетинговых ер исследований, ер понимаются ер данные, ер собранные ер ранее ер из ер внутренних ер и ер внешних ер источников ер для ер целей, ер отличных ер от ер целей ер маркетинговых ер исследований. ер Другими ер словами, ер вторичные ер данные ер не ер являются ер результатом ер проведения ер специальных ер маркетинговых ер исследований. ер Сбор ер вторичной ер информации ер обычно ер предшествует ер сбору ер первичной ер информации. ер Вторичные ер данные ер помогают ер исследователю ер более ер глубоко ер познакомиться ер с ер ситуацией ер в ер отрасли, ер с ер тенденциями ер изменения ер объема ер продаж ер и ер прибыли, ер конкурентами, ер последними ер достижениями ер науки ер и ер техники ер и ер т.п.

Источники ер вторичной ер информации ер разделяются ер на ер внутренние ер и ер внешние ер [14, ер c. ер 52]. ер

Внутренняя ер информация ер собирается ер не ер для ер конкретного ер маркетингового ер исследования, ер а ер является ер результатом ер планирования ер и ер контроля ер над ер работой ер всех ер функциональных ер подразделений ер организации ер (все ер виды ер отчетности ер на ер предприятии, ер ежегодный ер отчет ер руководства ер предприятия ер перед ер акционерами, ер бизнес-план). ер Подобная ер информация ер используется ер для ер ситуационного ер анализа, ер исследования ер динамики ер развития ер фирмы, ер определения ер ее ер конкурентных ер позиций ер и ер т.п. ер Основные ер преимущества ер внутренней ер маркетинговой ер информации ер – ер ее ер доступность ер и ер низкие ер затраты ер на ер получение.

Внешнюю ер маркетинговую ер информацию ер можно ер классифицировать ер по ер типам ер носителей ер и ер видов ер информации: ер данные ер международных ер организаций; ер законы, ер указы, ер постановления ер государственных ер органов; ер выступления ер государственных, ер политических ер и ер общественных ер деятелей; ер данные ер официальной ер статистики, ер периодической ер печати, ер результаты ер научных ер исследований ер и ер т.п.; ер данные ер переписи ер населения; ер каталоги ер и ер проспекты ер различных ер фирм; ер годовые ер финансовые ер отчеты ер фирм; ер информация ер отраслей, ер бирж, ер банков ер и ер др.

Преимущества ер использования ер вторичных ер данных: ер быстрота ер получения ер по ер сравнению ер со ер сбором ер первичных ер данных; ер дешевизна ер по ер сравнению ер с ер первичными ер данными; ер легкость ер использования; ер повышение ер эффективность ер первичных ер данных.

К ер недостаткам ер вторичных ер данных ер относятся ер возможная ер нестыковка ер единиц ер измерения, ер использование ер различных ер определений ер и ер систем ер классификации, ер разная ер степень ер новизны, ер невозможность ер оценить ер их ер достоверность. ер Эти ер недостатки ер обусловлены ер прежде ер всего ер тем, ер что ер вторичная ер информация ер получается ер исходя ер не ер из ер целей ер определенного ер маркетингового ер исследования, ер а ер из ер каких-то ер других ер целей ер [3, ер c. ер 63].

Можно ер выделить ер два ер метода ер проведения ер кабинетных ер исследований.

Контент-анализ ер представляет ер собой ер процедуру ер анализа ер текстового ер массива, ер при ер котором ер выявляются ер наиболее ер часто ер встречающиеся ер в ер нем ер понятия, ер суждения, ер процессы ер и ер т.п. ер Это ер дает ер возможность ер оценить ер важность, ер настоятельность, ер приоритет ер того ер или ер иного ер явления ер (например, ер деятельность ер конкурентов, ер развитие ер новых ер нужд ер и ер потребностей ер населения ер и ер т.д.).

Метода ер корреляционно-регрессионного ер анализа ер в ер математической ер форме ер выявляет ер зависимость ер значения ер какого-либо ер результативного ер показателя ер от ер некоторых ер других ер переменных ер величин. ер Например, ер можно ер определить ер количественно, ер какое ер влияние ер на ер изменение ер объема ер продаж ер окажут ер изменение ер цены, ер увеличение ер доходов ер и ер рост ер численности ер потенциальных ер покупателей. ер Необходимо ер при ер этом ер иметь ер количественные ер данные ер по ер этим ер факторам ер в ер динамике ер за ер определенный ер период ер времени.

Первичные ер данные получаются ер в ер результате ер специально ер проведенных ер для ер решения ер конкретной ер маркетинговой ер проблемы ер так ер называемых ер полевых ер маркетинговых ер исследований. ер Их ер сбор ер осуществляется ер путем ер наблюдений, ер опросов, ер экспериментальных ер исследований, ер выполняемых ер над ер частью ер общей ер совокупности ер исследуемых ер – ер выборкой.

Достоинства ер первичных ер данных: ер сбор ер в ер соответствии ер с ер целями ер данной ер исследовательской ер задачи; ер методология ер сбора ер данных ер известна ер и ер контролируется ер фирмой; ер отсутствуют ер противоречивые ер данные ер из ер различных ер источников; ер может ер быть ер определена ер степень ер надежности.

К ер недостаткам ер первичных ер источников ер информации ер можно ер отнести ер то, ер что ер сбор ер данных ер может ер затянуться; ер затраты ер могут ер быть ер очень ер высокими; ер некоторые ер виды ер информации ер могут ер быть ер недоступными.

Среди ер методов ер получения ер первичной ер информации ер можно ер выделить:

наблюдение;
эксперимент;
опрос;
глубинное ер интервью;
фокус-группа;

Глава 2. Наблюдение, как метод получения первичных данных в маркетинговых исследованиях

2.1. Формы проведения «наблюдения»

Наблюдение ер – ер наиболее ер простой ер метод ер фиксации ер происходящих ер процессов ер без ер вмешательства ер наблюдателя. ер Разнообразие ер способов ер проведения ер наблюдений ер определяется ер четырьмя ер подходами ер к ер их ер осуществлению ер [10, ер c. ер 69]: ер

прямое ер наблюдение ер предполагает ер непосредственное ер наблюдение ер за ер поведением, ер скажем, ер покупателей ер в ер магазине ер (например, ер в ер какой ер последовательности ер они ер изучают ер товары, ер выставленные ер на ер прилавке). ер При ер применении ер непрямого ер наблюдения ер изучаются ер результаты ер определенного ер поведения, ер а ер не ер само ер поведение; ер

открытое ер наблюдение ер предполагает, ер что ер люди ер знают ер о ер том, ер что ер за ер ними ер наблюдают, ер например, ер при ер проведении ер специальных ер экспериментов. ер Однако ер присутствие ер наблюдателей ер влияет ер на ер поведение ер наблюдаемых, ер поэтому ер надо ер стремиться ер свести ер его ер к ер минимуму. ер Этим ер требованиям ер удовлетворяет ер скрытое ер наблюдение, ер когда ер обследуемый ер не ер предполагает, ер что ер за ер ним ер наблюдают. ер Например, ер в ер магазинах ер могут ер скрыто ер наблюдать ер за ер тем, ер насколько ер продавец ер вежливо ер обходится ер с ер покупателями ер и ер помогает ер им ер совершить ер покупку; ер

при ер проведении ер структуризированного ер наблюдения ер наблюдатель ер заранее ер определяет, ер что ер он ер будет ер наблюдать ер и ер регистрировать. ер Все ер другие ер виды ер поведения ер игнорируются. ер Часто ер используется ер стандартный ер лист ер наблюдений, ер сокращающий ер до ер минимума ер затраты ер времени ер наблюдателя. ер Структуризированное ер наблюдение ер используется ер для ер проверки ер результатов, ер полученных ер другими ер методами, ер уточнение ер их;

по ер характеру ер окружающей ер обстановки ер наблюдение ер может ер быть ер полевым, ер т.е. ер процессы ер проходят ер в ер естественной ер обстановке ер (в ер магазине, ер у ер витрины ер магазина), ер или ер лабораторным, ер т.е. ер проводящимся ер в ер искусственно ер созданной ер ситуации. ер

К ер субъективным ер трудностям ер наблюдения ер относятся ер возможность ер понимания ер и ер истолкования ер исследователем ер поведения ер и ер действий ер людей ер через ер призму ер собственного ер “я”, ер а ер также ер эмоциональная ер окрашенность ер восприятия ер и ер неизбежность ер влияния ер на ер результаты ер наблюдения ер имеющегося ер у ер исследователя ер прошлого ер опыта. ер Кроме ер того, ер наблюдение ер всегда ер подчинено ер цели ер исследования, ер что ер очерчивает ер сферу ер того, ер что ер наблюдается. ер Объективные ер трудности ер наблюдения ер заключаются, ер прежде ер всего, ер в ер ограниченности ер времени ер наблюдения. ер Кроме ер того, ер далеко ер не ер все ер представляющие ер интерес ер факторы ер поддаются ер непосредственному ер наблюдению. ер

Наблюдением ер называется ер целенаправленное, ер организованное ер и ер определенным ер образом ер фиксируемое ер восприятие ер исследуемого ер объекта. ер Результаты ер фиксации ер данных ер наблюдения ер называются ер описанием ер поведения ер объекта. ер Наблюдение ер применяется ер тогда, ер когда ер либо ер невозможно, ер либо ер непозволительно ер вмешиваться ер в ер естественное ер течение ер процесса. ер Оно ер может ер быть: ер

1. ер Непосредственным ер и ер опосредованным. ер

2. ер Внешним ер и ер внутренним. ер

3. ер Включенным ер (которое ер может ер быть ер открытым ер и ер закрытым) ер и ер не ер включённым. ер

4. ер Прямым ер и ер косвенным. ер

5. ер Сплошным ер и ер выборочным ер (по ер определенным ер параметрам). ер

6. ер Полевым ер (в ер повседневной ер жизни) ер и ер лабораторным.

По ер систематичности ер различают:

Несистематическое ер наблюдение, ер при ер котором ер необходимо ер создать ер обобщённую ер картину ер поведения ер индивида ер или ер группы ер индивидов ер в ер определённых ер условиях ер и ер не ер ставится ер цель ер фиксировать ер причинные ер зависимости ер и ер давать ер строгие ер описания ер явлений. ер

Систематическое ер наблюдение, ер приводящееся ер по ер определённому ер плану ер и ер при ер котором ер исследователь ер регистрирует ер особенности ер поведения ер и ер классифицирует ер условия ер внешней ер среды ер [7, ер c. ер 56]. ер

Несистематическое ер наблюдение ер проводится ер в ер ходе ер полевого ер исследования. ер Результат: ер создание ер обобщенной ер картины ер поведения ер индивида ер либо ер группы ер в ер определенных ер условиях. ер Систематическое ер наблюдение ер проводится ер по ер определенному ер плану. ер Результат: ер регистрация ер особенностей ер поведения ер (переменные) ер и ер классификация ер условий ер внешней ер среды.

Наблюдение ер противопоставляется ер эксперименту. ер Это ер противопоставление ер основано ер на ер двух ер положениях: ер

I ер Пассивность ер наблюдателя ер — ер наблюдатель ер не ер изменяет ер окружающую ер реальность. ер

II ер Непосредственность ер — ер наблюдатель ер фиксирует ер в ер протоколе ер то, ер что ер видит.

По ер фиксируемым ер объектам

Сплошное ер наблюдение. ер Исследователь ер старается ер фиксировать ер все ер особенности ер поведения. ер

Выборочное ер наблюдение. ер Исследователь ер фиксирует ер лишь ер определённые ер типы ер поведенческих ер актов ер или ер параметры ер поведения ер [8, ер c. ер 40-43]. ер

По ер форме ер наблюдения

Осознанное ер наблюдение. ер При ер осознанном ер наблюдении ер наблюдаемому ер человеку ер известно ер о ер том, ер что ер за ер ним ер наблюдают. ер Такое ер наблюдение ер проводится ер в ер контакте ер исследователя ер с ер субъектом, ер причём ер наблюдаемый ер обычно ер пребывает ер в ер курсе ер задачи ер исследования ер и ер социального ер статуса ер наблюдателя. ер Однако ер бывают ер случаи, ер когда ер в ер силу ер специфики ер исследования ер наблюдаемому ер человеку ер сообщаются ер иные ер по ер сравнению ер с ер подлинными ер цели ер наблюдения. ер Необходимость ер подобных ер действий ер порождает ер этические ер проблемы, ер и ер после ер исследования, ер если ер это ер возможно, ер многие ер психологи ер стараются ер раскрыть ер истинные ер сведения ер касательно ер своих ер изысканий, ер в ер том ер числе ер и ер относительно ер сделанных ер выводов.

Данная ер форма ер наблюдения ер выбирается ер исходя ер из ер целесообразности, ер то ер есть, ер когда ер её ер использование ер оправдано ер задачами ер исследования, ер так ер как ер она ер обладает ер весомыми ер недостатками.

Недостатки: ер влияние ер наблюдателя ер на ер поведение ер наблюдаемого, ер из-за ер этого ер результаты ер могут ер рассматриваться ер только ер применительно ер к ер той ер ситуации, ер в ер которой ер они ер были ер получены. ер Необходимо ер делать ер несколько ер наблюдений ер [5. ер c, ер 62]

Особенности. ер Наблюдатель ер непосредственно ер влияет ер на ер действия ер и ер поведение ер наблюдаемого, ер что ер при ер некорректной ер постановке ер наблюдения ер может ер сильно ер повлиять ер на ер его ер результаты. ер Наблюдаемые ер субъекты ер в ер силу ер психологических ер причин ер могут ер попытаться ер выдать ер ложное ер поведение ер за ер своё ер обычное ер или ер же ер попросту ер смутиться ер и ер дать ер волю ер эмоциям. ер Ситуация, ер когда ер субъект ер пребывает ер под ер наблюдением, ер может ер оказаться ер для ер него ер близкой ер к ер стрессовой, ер и ер результаты ер такого ер наблюдения ер нельзя ер будет ер распространить, ер допустим, ер на ер его ер повседневную ер жизнь. ер Также ер на ер действия ер и ер наблюдателя, ер и ер наблюдаемого ер может ер повлиять ер степень ер знакомства ер друг ер с ер другом.

Специфичность ер ситуаций, ер в ер которых ер происходит ер непосредственное ер (осознанное) ер наблюдение, ер приводит ер к ер тому, ер что ер выводы ер из ер таких ер наблюдений ер очень ер сложно ер корректно ер обобщить ер на ер другие ер ситуации, ер а ер не ер только ер на ер конкретную ер ситуацию, ер в ер которой ер происходила ер процедура ер наблюдения.

Неосознанное ер внутреннее ер наблюдение. ер При ер неосознанном ер внутреннем ер наблюдении ер наблюдаемым ер субъектам ер неизвестно ер о ер том, ер что ер за ер ними ер наблюдают, ер а ер исследователь-наблюдатель ер находится ер внутри ер системы ер наблюдения, ер становится ер её ер частью ер (например, ер когда ер психолог ер внедряется ер в ер хулиганскую ер группировку ер и ер не ер сообщает ер о ер целях ер своего ер внедрения, ер чтобы ер получить ер наиболее ер объективные ер сведения ер о ер её ер деятельности). ер Наблюдатель ер контактирует ер с ер наблюдаемыми ер субъектами, ер но ер те ер не ер осведомлены ер о ер его ер роли ер в ер качестве ер наблюдателя.

Данная ер форма ер наблюдения ер особенно ер удобна ер для ер исследования ер социального ер поведения ер малых ер групп, ер при ер этом ер присутствие ер наблюдателя ер считается ер естественным, ер и ер факт ер того, ер что ер его ер роль ер заключается ер в ер наблюдении, ер будучи ер неизвестным ер наблюдаемым ер субъектам, ер не ер влияет ер на ер их ер действия. ер Эта ер форма ер наблюдения ер также ер ставит ер некоторые ер этические ер вопросы ер о ер границах ер допустимости ер её ер применения, ер так ер как ер психологу ер иногда ер приходится ер внедряться ер в ер группу ер путём ер обмана ер или ер сокрытия ер правды.

Недостаток: ер трудность ер фиксации ер результатов; ер наблюдатель ер может ер быть ер вовлечен ер в ер конфликт ер ценностей ер [4, ер c. ер 92].

Особенности. ер Факт ер того, ер что ер ведётся ер наблюдение, ер не ер влияет ер на ер наблюдаемых ер субъектов ер благодаря ер тому, ер что ер они ер о ер нём ер не ер знают. ер Также ер наблюдатель ер получает ер широкий ер простор ер для ер получения ер информации ер из-за ер возможности ер непосредственного ер контакта ер с ер наблюдаемыми ер субъектами.

Однако ер у ер наблюдателя ер могут ер возникнуть ер трудности ер с ер непосредственной ер фиксацией ер результатов, ер в ер том ер числе ер и ер потому, ер что ер непосредственная ер запись ер может ер демаскировать ер наблюдателя. ер Также ер наблюдатель ер при ер близких ер контактах ер с ер наблюдаемыми ер может ер потерять ер нейтральность ер и ер перенять ер систему ер ценностей ер изучаемой ер группы. ер Возможен ер также ер и ер конфликт ер системы ер ценностей ер этой ер группы ер и ер системой ер ценностей, ер которой ер придерживается ер наблюдатель ер (так ер называемый ер «конфликт ер норм») ер [10, ер c. ер 422-433].

Неосознанное ер внешнее ер наблюдение. ер При ер неосознанном ер внешнем ер наблюдении ер наблюдаемым ер субъектам ер неизвестно ер о ер том, ер что ер за ер ними ер наблюдают, ер а ер исследователь ер ведёт ер свои ер наблюдения, ер не ер входя ер в ер непосредственный ер контакт ер с ер объектом ер наблюдения ер (например, ер наблюдатель ер может ер быть ер скрыт ер от ер наблюдаемого ер за ер односторонне ер прозрачной ер стенкой).

Данная ер форма ер наблюдения ер удобна ер тем, ер что ер исследователь ер не ер стесняет ер поведение ер наблюдаемых ер и ер не ер провоцирует ер акты ер их ер поведения, ер которые ер бы ер соответствовали ер целям ер его ер исследования, ер то ер есть ер она ер позволяет ер собрать ер достаточно ер объективные ер данные ер о ер поведении ер людей.

Особенности. ер При ер такой ер форме ер наблюдения ер присутствие ер исследователя ер в ер роли ер наблюдателя ер не ер фиксируется ер наблюдаемыми, ер тем ер самым ер уменьшается ер влияние ер на ер естественность ер их ер действий. ер Также ер возможно ер использование ер технических ер и ер других ер средств ер для ер облегчения ер регистрации ер данных ер и ер хода ер исследования. ер Ещё ер один ер несравненный ер плюс ер в ер том, ер что ер уставший ер наблюдатель ер может ер быть ер незаметно ер сменён ер другим ер наблюдателем.

Однако ер вместе ер с ер тем ер наблюдатель ер ограничен ер в ер своих ер действиях ер местом ер наблюдения, ер ему ер может ер быть ер доступна ер только ер часть ер контекстной ер ситуации, ер в ер которой ер производятся ер поведенческие ер акты, ер он ер не ер может ер оказать ер влияние ер на ер непредусмотренные ер события, ер не ер нарушив ер тем ер самым ер ход ер исследования.

Наблюдение ер окружающей ер среды. ер При ер такой ер форме ер наблюдения ер исследователь ер изучает ер условия ер окружающей ер среды ер наблюдаемых, ер которые ер влияют ер на ер его ер поведение. ер Он ер пытается ер сделать ер выводы ер о ер том, ер как ер внешние ер факторы ер обуславливают ер действия ер индивида ер или ер группы ер индивидов.

По ер способу ер восприятия ер объекта ер наблюдения ер выделяют ер персональные ер и ер неперсональные ер наблюдения. ер Персональное ер наблюдение предполагает, ер что ер наблюдаемые ер события ер фиксируются ер лично ер наблюдателем, ер при ер неперсональном ер наблюдении наблюдаемые ер события ер фиксируются ер с ер помощью ер приборов. ер Это ер дает ер исследователям ер значительные ер преимущества, ер так ер как ер позволяет ер избавиться ер от ер селективного ер отбора ер Объектов ер наблюдения, ер снизить ер субъективность ер восприятия ер событий, ер получить ер дополнительную ер или ер более ер точную ер информацию, ер снизить ер трудоемкость ер сбора ер информации. ер Во ер многих ер случаях ер использование ер приборов ер более ер функционально ер и ер удобно, ер чем ер персональное ер наблюдение. ер Например, ер изучение ер предпочтений ер членов ер семьи ер в ер отношении ер телевизионных ер передач ер гораздо ер проще ер осуществить ер с ер помощью ер аудиометра.

В ер зависимости ер от ер степени ер стандартизации ер процесса ер наблюдения ер выделяют ер структурированные ер (стандартизованные, ер структуралилованные, ер стандартизированные) ер и ер неструктурированные ер (нестандартизованные ер неструктурализованные, ер нестандартизированные, ер свободные) ер наблюдения.

Структурированное ер наблюдение использует ер формализованную ер процедуру, ер в ер которой ер заранее ер выделяются ер элементы ер изучаемой ер ситуации, ер что ер предполагает ер хорошее ер предварительное ер знание ер предмета ер исследования. ер Как ер правило, ер эта ер форма ер наблюдения ер используется ер исследователями ер для ер описания ер предмета ер исследования ер или ер проверки ер выдвинутых ер гипотез, ер а ер также ер для ер уточнения ер или ер проверки ер результатов, ер полученных ер другими ер методами.

Свободное ер (неструктурированное) ер наблюдение осуществляет ер сбор ер информации ер обо ер всех ер элементах ер поведения ер без ер заранее ер заданной ер схемы.

Чаще ер всего ер такая ер форма ер востребована ер для ер сбора ер информации ер с ер целью ер формирования ер представления ер о ер проблемной ер ситуации. ер Неструктурированную ер форму ер Целесообразно ер совмещать ер с ер неперсональным ер наблюдением, ер так ер как ер использование ер техники ер облегчает ер задачу ер фиксирования ер всех ер видов ер поведения ер [11, ер c. ер 65].

Е. ер П. ер Голубков ер и ер Г. ер А. ер Черчилль ер отмечают ер варианты ер форм ер наблюдения ер по ер степени ер открытости ер исследования ер без ер привязки ер к ер включенному ер наблюдению. ер Такая ер точка ер зрения ер соответствует ер и ер нашему ер представлению ер [6, ер c. ер 73].

Открытым ер может ер считаться ер наблюдение, ер когда ер наблюдаемые ер знают ер о ер проходящем ер исследовании, ер при ер этом, ер если ер наблюдение ер проводится ер в ер общественных ер местах ер (например, ер в ер магазине ер или ер на ер улице), ер необязательно ер оповещать ер их ер о ер целях ер проводящегося ер наблюдения. ер Раскрытие ер целей ер наблюдения ер может ер быть ер необходимым ер при ер более ер тесном ер сотрудничестве. ер Например ер при ер изучении ер стиля ер жизни; ер в ер этом ер случае, ер как ер правило, ер используется ер включенное ер наблюдение, ер и ер по ер этическим ер соображениям, ер чтобы ер участники ер наблюдения ер не ер испытывали ер опасений ер в ер отношении ер намерений ер исследователей, ер цели ер наблюдения ер должны ер быть ер раскрыты. ер Для ер создания ер условий ер для ер сотрудничества ер необходимость ер ознакомить ер участников ер наблюдения ер с ер целями ер исследования ер возникает ер и ер в ер других ер случаях. ер Например, ер когда ер исследование ер проводится ер в ер домашней ер обстановке, ер как ер это ер происходит ер при ер «ревизии» ер запасов ер потребителей ер в ер холодильнике ер или ер в ер кладовке.

Скрытое ер наблюдение ер не ер предполагает ер раскрытия ер инкогнито ер наблюдателя, ер участники ер наблюдения ер не ер осведомлены ер о ер проходящем ер наблюдении. ер В ер этом ер случае ер исследователь ер может ер избавиться ер от ер так ер называемого ер «эффекта ер наблюдения», ер правда, ер сталкивается ер с ер другими ер проблемами. ер Если ер ведется ер персональное ер наблюдение, ер то ер довольно ер сложно ер полностью ер скрыть ер его. ер Кроме ер того, ер как ер указывает ер Г. ер А. ер Черчилль, ер существует ер этическая ер проблема. ер Однако ер если ер исследователь ер руководствуется ер существующим ер Кодексом ер проведения ер маркетинговых ер исследований ер и ер предпримет ер все ер меры ер к ер неразглашению ер рабочих ер материалов ер исследования ер и ер сохранению ер анонимности ер участников ер наблюдения, ер то ер проблему ер можно ер считать ер исчерпанной. ер В ер практике ер полевых ер исследований ер встречаются ер ситуации, ер когда ер после ер наблюдения ер его ер участникам ер необходимо ер задать ер некоторые ер вопросы, ер т. ер е. ер используется ер комбинированный ер метод ер сбора ер информации. ер В ер этом ер случае ер невозможно ер скрыть ер от ер наблюдаемых ер сам ер факт ер исследования. ер Для ер достижения ер целей ер наблюдения ер может ер быть ер целесообразнее ер сначала ер провести ер скрытое ер наблюдение, ер а ер затем ер объяснить ер цели ер своего ер исследования ер и ер показать ер полученные ер результаты, ер чтобы ер наблюдаемый ер мог ер убедиться ер лично, ер что ер сделанные ер записи ер не ер ущемляют ер его ер прав ер [15, ер c. ер 66].

Прямое ер наблюдение — ер наблюдение ер проводится ер непосредственно ер за ер поведением. ер Непрямое ер (косвенное) ер наблюдение — ер наблюдение ер проводится ер за ер результатами ер поведения, ер т. ер е. ер наблюдаются ер физические ер доказательства ер свершения ер некоторых ер событий. ер В ер качестве ер результатов ер поведения ер потребителей ер могут ер рассматриваться ер мусор, ер запасы ер товаров, ер чеки ер и ер др. ер Примером ер косвенного ер наблюдения ер является ер исследование ер запасов, ер например ер продуктов ер в ер холодильнике ер потребителей ер или ер на ер полке ер кладовой; ер подобное ер наблюдение ер позволяет ер установить, ер какие ер марки ер товаров ер и ер в ер каком ер объеме ер покупаются ер каждым ер из ер обследуемых ер домашних ер хозяйств. ер Информация ер с ер магазинных ер чеков ер также ер является ер результатом ер косвенного ер наблюдения, ер на ер основании ер которой ер можно ер сделать ер выводы ер о ер структуре ер и ер объеме ер покупок ер потребителей, ер какие ер товары ер (или ер марки) ер присутствуют ер в ер так ер называемой ер «потребительской ер связке», ер т. ер е. ер покупаются ер одновременно.

2.2. Методы проведения наблюдения

Наблюдение ер – ер это ер метод ер непосредственного ер визуально-слухового ер восприятия ер и ер непосредственной ер фиксации ер первичной ер информации ер о ер социальном ер объекте. ер Наблюдение, ер как ер правило, ер не ер является ер единственным ер и ер основным ер методом ер сбора ер информации ер в ер маркетинговых ер исследованиях, ер а ер сочетается ер с ер другими, ер преимущественно ер количественными ер методами.

Содержание ер программы ер наблюдения ер зависит ер от ер типа ер наблюдения, ер который ер в ер свою ер очередь ер определяется ер целями ер исследования, ер степенью ер изученности ер проблемы, ер содержанием ер самой ер проблемы.

Нестандартизованное ер наблюдение ер не ер предполагает ер детальной ер формализации ер и ер применяется ер в ер случае ер изучения ер новой ер или ер недостаточно ер проработанной ер в ер теоретическом ер плане ер проблемы. ер Цель ер такого ер наблюдения ер – ер описать ер изучаемый ер объект, ер определить ер его ер принципиальные ер элементы, ер связи ер между ер ними, ер функции ер и ер т.д. ер Поэтому ер границы ер объекта ер наблюдения, ер его ер структура, ер важнейшие ер элементы, ер гипотезы ер определяются ер в ер ходе ер самого ер наблюдения. ер Применяется ер при ер проведении ер разведывательных ер (пилотных) ер исследований.

Стандартизованное ер наблюдение ер целесообразно ер проводить ер после ер проведения ер ряда ер нестандартизованных ер наблюдений, ер так ер как ер оно ер является ер высокоформализованным. ер Наблюдение ер такого ер типа ер базируется ер на ер анализе ер результатов ер теоретических ер и ер эмпирических ер исследований ер и ер предполагает ер знание ер типичных ер свойств, ер видов ер поведения, ер действий ер и ер т.п. ер Используется ер при ер проведении ер аналитических ер и ер описательных ер исследований.

Программа ер стандартизованного ер наблюдения ер включает: ер определение ер целей ер и ер задач ер исследования, ер объекта ер и ер предмета ер наблюдений; ер формулировку ер гипотез; ер систематизацию ер и ер стандартизацию ер фактов ер (видов ер поведения), ер подлежащих ер регистрации; ер определение ер и ер стандартизацию ер условий ер (ситуации) ер проведения ер наблюдения ер и ер единиц ер наблюдения ер – ер журналы, ер карточки, ер протоколы ер наблюдения.

Разработка ер инструментария ер наблюдения ер включает ер подготовку ер журналов, ер карточек, ер протоколов ер наблюдения.

Подготовка ер наблюдателей. ер Наблюдатели ер – ер это ер специально ер отобранные ер и ер подготовленные ер люди, ер обладающие ер необходимыми ер личными ер и ер профессиональными ер навыками ер и ер умениями. ер Наблюдатель ер должен ер обладать ер хорошей ер кратковременной ер памятью, ер коммуникативными ер навыками, ер быстро ер реагировать ер на ер изменение ер ситуации, ер быть ер добросовестным, ер быть ер способным ер в ер течение ер длительного ер времени ер контролировать ер изучаемую ер проблему ер и ер максимально ер точно ер фиксировать ер информацию.

Подготовка ер наблюдателей ер предполагает ер развитие ер необходимых ер качеств ер и ер обучение ер способам ер фиксации ер информации.

Для ер наблюдателей ер разрабатывается ер инструкция, ер которая ер включает ер единицы ер наблюдения, ер требования ер к ер форме ер фиксации ер информации, ер кодировке ер и ер (если ер необходимо) ер интерпретации ер данных ер наблюдения. ер Инструкция ер для ер проведения ер стандартизованного ер наблюдения ер разрабатывается ер наиболее ер детально ер и ер предполагает ер неукоснительное ер ее ер соблюдение ер [2, ер c. ер 92].

Проведение ер наблюдения. ер Проводить ер наблюдение ер можно ер различными ер способами. ер По ер условиям ер организации ер различают ер полевые ер наблюдения ер (в ер естественных ер для ер объекта ер условиях) ер и ер лабораторные ер (в ер специально ер сконструированных ер условиях). ер В ер зависимости ер от ер положения ер наблюдателя ер выделяют ер включенное ер (участвующее, ер вмешивающееся) ер и ер невключенное ер (наблюдатель ер находится ер вне ер объекта) ер наблюдения. ер Включенное ер наблюдение ер в ер зависимости ер от ер степени ер «включения» ер бывает:

«Участник» ер - ер вид ер наблюдения, ер предполагающий ер полную ер «включенность» ер наблюдателя ер в ер изучаемый ер процесс. ер При ер этом ер наблюдение ер проводится ер скрыто.
«Участник-наблюдатель» ер - ер вид ер наблюдения, ер при ер котором ер наблюдатель ер не ер скрывает ер своей ер роли ер и ер проводит ер наблюдение ер с ер согласия ер наблюдаемых
«Наблюдатель-участник» ер - ер вид ер наблюдения, ер при ер котором ер степень ер «включения» ер минимальна. ер

Способ ер записи ер зависит ер от ер типа ер наблюдения. ер В ер нестандартизованном ер и ер включенном ер наблюдениях ер выбор ер способа ер зависит ер от ер возможностей ер наблюдателя. ер Можно ер фиксировать ер информацию ер или ер в ер процессе ер наблюдения, ер применяя ер появляющиеся ер в ер процессе ер наблюдения ер единицы ер наблюдения, ер кодовые ер слова ер или ер записывать ер информацию ер в ер любое ер удобное ер время, ер полагаясь ер на ер кратковременную ер память.

В ер стандартизованном ер наблюдении ер выбор ер способа ер фиксации ер информации ер определяется ер заранее ер и ер роль ер наблюдателя ер сводится ер к ер роли ер статиста, ер фиксирующего ер заранее ер определенную ер информацию ер в ер соответствующих ер карточках ер и ер журналах.

В ер наблюдении ер любого ер типа ер фиксируются ер время, ер место, ер обстоятельства ер наблюдения, ер способ ер наблюдения ер и ер роль ер наблюдателя, ер характеристика ер наблюдаемых ер событий ер в ер той ер или ер иной ер форме.

Применение ер аудио- ер и ер видеотехники ер целесообразно, ер но ер при ер этом ер необходимо ер учитывать ер рекомендации, ер позволяющие ер сократить ер до ер минимума ер искажение ер естественного ер хода ер событий ер в ер связи ер с ер применением ер технических ер средств.

Контроль ер наблюдения. ер Для ер повышения ер надежности ер получаемой ер информации ер рекомендуется ер использовать ер следующие ер процедуры:

оценка ер результатов ер независимым ер экспертом;

интервью ер с ер участниками ер наблюдения;

проведение ер повторных ер наблюдений;

сопоставление ер оценок ер различных ер наблюдателей;

сравнение ер результатов ер наблюдений, ер проведенных ер по ер различным ер методикам ер (например, ер включенного ер и ер невключенного ер наблюдения);

фиксация ер информации ер всеми ер возможными ер способами;

применение ер наблюдения ер в ер комплексе ер с ер другими ер методами.

2.3. Анализ данных наблюдения

Анализ ер данных ер начинается ер с ер перевода ер «сырых» ер данных ер в ер осмысленную ер информацию ер и ер включает ер их ер введение ер в ер компьютер, ер проверку ер на ер предмет ер ошибок ер (т.е. ер редактирование), ер кодирование, ер представление ер в ер матричной ер форме ер (табулирование). ер Обычно ер закодированные ер исходные ер данные ер представляется ер в ер виде ер матрицы. ер Всё ер это ер называется ер преобразованием ер исходных ер данных.

Рассмотрим ер этапы ер анализа ер данных ер более ер подробно.

Редактирование. ер Основная ер цель ер редактирования ер состоит ер в ер установлении ер некоторых ер стандартов ер минимального ер качества ер сырых ер данных. ер Редактирование ер включает ер в ер себя ер просмотр ер и, ер если ер необходимо, ер исправление ер каждой ер формы ер регистрации ер наблюдений. ер Просмотр ер и ер внесение ер исправлений ер зачастую ер выполняются ер в ер две ер стадии: ер полевое ер редактирование ер и ер централизованное ер офисное ер редактирование. ер

Полевое ер редактирование ер – ер это ер предварительное ер редактирование, ер проводимое ер руководителем ер полевых ер исследований, ер которое ер строится ер таким ер образом, ер чтобы ер обнаружить ер наиболее ер бросающиеся ер в ер глаза ер пропуски ер и ер неточности ер средства ер сбора ер и ер самих ер данных. ер Оно ер также ер полезно ер для ер контроля ер поведения ер персонала ер полевых ер сил ер и ер внесения ер ясности ер в ер любого ер рода ер недопонимание ер этими ер силами ер направлений ер их ер деятельности, ер методов, ер специфических ер вопросов ер и ер т. ер п. ер В ер идеальных ер обстоятельствах ер полевое ер редактирование ер выполняется ер как ер можно ер скорее ер после ер того, ер как ер форма ер сбора ер данных ер заполнена. ер В ер этом ер случае ер проблемы ер могут ер быть ер устранены ер прежде, ер чем ер проводивший ер сбор ер информации ер штат ер будет ер расформирован, ер и ер пока ер конкретные ер контакты, ер явившиеся ер источником ер затруднения, ер еще ер свежи ер в ер памяти ер проводивших ер наблюдение ер людей. ер Полевое ер редактирование ер обычно ер выполняется ер руководителем ер полевых ер работ ер [13, ер c. ер 45]. ер

За ер полевым ер редактированием ер обычно ер следует ер централизованное ер офисное ер редактирование, ер которое ер заключается ер в ер более ер полной ер и ер точной ер проверке ер и ер коррекции ер собранных ер ответов.

Централизованное ер офисное ер редактирование ер – ер это ер точная ер всеобъемлющая ер проверка ер и ер коррекция ер заполненных ер форм ер сбора ер данных, ер включая ер принятие ер решения ер о ер том, ер что ер с ер этими ер данными ер делать. ер Для ер этой ер работы ер подходит ер личность, ер обладающая ер «острым ер глазом» ер и ер хорошо ер знакомая ер с ер целями ер и ер методами ер исследования. ер Чтобы ер обеспечить ер логическую ер последовательность ер обработки ер материалов, ер лучше ер всего ер предоставить ер все ер носители ер собранных ер данных ер одному ер человеку. ер Если ер же ер эту ер работу ер приходится ер делить ер по ер соображениям ер ее ер объема ер и ер имеющегося ер времени, ер то ер разделы ер должны ер делиться ер по ер частям ер формы, ер а ер не ер по ер респондентам. ер В ер отличие ер от ер полевого, ер централизованное ер офисное ер редактирование ер в ер меньшей ер степени ер зависит ер от ер последующих ер процедур, ер и ер в ер большей ер — ер от ер степени ер полноты ер данных.

Элементы, ер проверяемые ер в ер полевом ер редактировании:

1. ер Полнота. ер Проверка ер полноты ер включает ер в ер себя ер тщательное ер просматривание ер формы ер данных ер с ер целью ер обеспечения ер уверенности ер в ер том, ер что ер ни ер одна ер страница ер не ер пропущена, ер а ер также ер проверку ер отдельных ер пунктов.

2. ер Удобочитаемость. ер Важно ер кодировать ер форму, ер которая ер не ер может ер быть ер сведена ер к ер цифровой ер форме, ер чтобы ер избежать ер проблемы ер неразборчивости ер почерка ер или ер непонятных ер сокращений ер слов. ер

3. ер Вразумительность: иногда ер зарегистрированные ер действия ер невразумительны ер для ер всех, ер кроме ер того, ер кто ер проводил ер наблюдение. ер При ер обнаружении ер такой ер ситуации ер на ер месте ер руководитель полевых работ может получить у него необходимое разъяснение.

4. Логическая последовательность. Наличие непоследовательности обычно указывают на ошибки сбора или регистрации данных, но могут свидетельствовать о двусмысленности используемых средств или беззаботном отношении к выполнению работы.

5. Единообразие: очень важно, чтобы наблюдения регистрировались единообразными блоками. Если база наблюдений оказывается не единообразной, то наследующей стадии анализа результат может оказаться сомнительным.

Кодирование – это «технический прием, с помощью которого данные распределяются по категориям. Посредством кодирования сырые данные превращаются в символы — обычно цифровые, которые можно табулировать и подсчитывать. Однако это преобразование не должно осуществляться автоматически. Оно требует здравого суждения кодировщика.

Первый этап кодирования заключается в специфицировании категорий или классов, к которым будут относиться наблюдения. Второй этап кодирования касается назначения кодовых номеров классов.

Завершающий этап процесса кодирования состоит в подготовке книги кодов, которая содержит общие инструкции, указывающие, каким образом была закодирована каждая позиция данных. В ней перечисляются коды каждой переменной и категории, включенные в каждый код. Далее в ней указывается, где в компьютерной записи располагается переменная и каким образом эта переменная читается — например, с десятичной точкой или как целое число. Последняя информация обеспечивается установлением формата [3, c. 55].

Табулирование заключается просто в подсчете количества событий, которые попадают в различные категории. Табулирование может принимать форму простой табуляции или перекрестной табуляции. Простая табуляция – подсчет количества событий, которые попадают в каждую категорию, когда категории базируются на одной переменой. Перекрестная табуляция – подсчет количества событий, которые попадают в каждую из нескольких категорий, когда категории базируются на двух и более переменных, рассматриваемых одновременно.

Простая табуляция связана с подсчетом для единственной переменной. Она может повторяться для каждой из переменных исследования, но табуляция для каждой переменной не зависит от табуляции для других переменных. В перекрестной табуляции две или более переменных обрабатываются одновременно. Табуляция может выполняться целиком от руки, целиком машиной или частично машиной и частично от руки. Какой из подходов более эффективен, зависит и от числа необходимых табуляций, и от количества событий в каждой табуляции. Число табуляций является прямой функцией количества переменных, тогда как количество событий — это прямая функция размера выборки. Чем меньшее число табуляций требуется и чем меньше выборка, тем более привлекательными становятся ручные методы. Однако привлекательность любого подхода также в значительной степени зависит от сложности табуляций. Сложность возрастает по мере увеличения числа переменных, получаемых для одновременной обработки в перекрестной табуляции. Сложность также возрастает с увеличением числа категорий на одну переменную. Хотя в очень простых исследованиях ручная табуляция может оказаться полезной, большинство исследований полагается на компьютерную табуляцию, использующую пакеты программ. Существует громадное количество таких программ. Некоторые из них, в дополнение к отчетности о количестве событий в каждой категории, могут рассчитывать итоговые статистики и графически представлять гистограммы значений.

Далее проводиться статистический анализ, т.е. определяются средние величины, частоты, корреляционные и регрессионные соотношения, осуществляется анализ трендов.

После анализа осуществляется подготовка отчета.

При подготовке заключительного отчёта можно разделить его на три части:

вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию. Объём меморандума и аннотации не более одной страницы.

основная часть отчёта состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций.

Введение ориентирует читателя на ознакомление с результатами отчёта. Оно содержит общую цель отчёта и исследования, актуальность его проведения.

В методологическом разделе с необходимой степенью детальности описываются: кто и что явилось объектом исследования, используемые методы. Дополнительная информация помещается в приложении.

Главным разделом отчёта является раздел, в котором излагаются полученные результаты. Рекомендуется строить его содержание вокруг целей исследования.

Выводы и рекомендации могут быть изложены как в одном, так и в отдельных разделах. Выводы основываются на результатах проведённого исследования. Рекомендации представляют собой предположения относительно того, какие следует предпринять действия, исходя из изложенных результатов. Осуществление рекомендаций может предполагать использование знаний, выходящих за рамки полученных результатов.

В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов.

Помимо написания отчёта исследователи часто также делают для клиентов устную презентацию о методах исследования и полученных результатах.

Глава 3. Проведение наблюдений в компании «ТНК смазочные материалы»

3.1. Описание Компании

«ТНК смазочные материалы» - компания, специализирующаяся на производстве и маркетинге смазочных материалов и специальных жидкостей, предназначенных для использования в легковом и коммерческом транспорте, а также для широкого спектра промышленного оборудования. Входит в группу компаний ТНК-ВР.

«ТНК смазочные материалы» - компания полного цикла производства смазочных материалов: от базового масла до фасованной продукции. В результате модернизации маслоблока Рязанского нефтеперерабатывающего завода (РНПК) - головного производственного подразделения компании – «ТНК смазочные материалы» получила возможность использования самых современных технологий производства готовой продукции. Система сквозного контроля качества производства масел на всех этапах – от базового масла до готового товарного продукта – гарантия высокого качества производимой здесь продукции. Высокотехнологичная лаборатория проводит до 250 анализов отбираемых проб ежесуточно.

Продукция «ТНК смазочные материалы» изготавливается с использованием самых современных импортных технологий и патентованных компонентов ведущих мировых химических концернов.

На сегодняшний день компания ведет свою деятельность на рынках России, Беларуси, Украины, Молдовы, Казахстана, Грузии и Азербайджана. Центральные офисы расположены в Москве и Рязани. В Украине и Беларуси работают официальные представительства компании.

Основной девиз компании «ТНК смазочные материалы» - предоставление максимально широкого спектра услуг конечному потребителю. «ТНК смазочные материалы» является компанией, ориентированной на потребности клиента, поэтому мы постоянно наращиваем ассортимент предлагаемых смазочных материалов и технических жидкостей, а также расширяем спектр сервисных услуг, связанных с их использованием. Ассортимент продукции включает в себя моторные и трансмиссионные масла для легковых автомобилей, смазочные материалы для карьерной, строительной, дорожной и сельскохозяйственной техники, промышленные и индустриальные масла и специальные жидкости практически для всех отраслей промышленности. Кроме того, компания предоставляет серьезную технико-консультационную, информационную и рекламную поддержку, благодаря чему потребитель имеет возможность улучшить свои знания о предлагаемых продуктах и специфике их применения.

Компания — это команда профессионалов, в которую входят технологи, инженеры, производственники, маркетологи, продавцы, специалисты по клиентскому сервису.

Продукты соответствуют международным стандартам качества, а также имеют допуски таких автомобильных производителей, как ВАЗ, ГАЗ, ЗАЗ-Daewoo, Daimler-Chrysler, Cummins, КАМАЗ и др.

Благодаря разветвленной дистрибьюторской сети смазочные материалы ТНК широко доступны в рознице на территории России, Украины и Беларуси. Надежная защита канистры от подделок гарантирует, что под торговой маркой «ТНК смазочные материалы»

3.2. Разработка системы мерчендайзинга на основе наблюдения

В течение месяца в гипермаркетах и специализированных магазинах проводилось наблюдение с фиксацией результатов. Наблюдению в первую очередь подвергалась реакция потребителей на выкладку продукции, фиксировалось – удобно ли покупателям находить нужное масло, удобно ли ориентироваться в ассортименте. По результатам исследования была разработана система мерчендайзинга.

Концепция мерчендайзинга

«ТНК cмазочные материалы» базируется на эффективном сочетании трех инструментов:

Управление запасом торговой точки подразумевает контроль за такими показателями, как: товарный запас, ассортимент и демонстрация (присутствие) (рисунок 1).

Рисунок 1. Показатели контроля

1. Товарный запас.

В розничной точке всегда должен поддерживаться оптимальный товарный запас. С этой целью торговые представители или мерчендайзеры дистрибьюторов регулярно посещают розничные точки, контролируют остатки товара на складе и в торговом зале, своевременно организуют поставку товара.

2. Ассортимент.

В розничной точке должен находиться определенный ассортимент продукции «ТНК смазочные материалы».

Торговый представитель или мерчендайзер должны стремиться к размещению максимального ассортимента продукции в розничной точке.

При формировании товарного запаса и ассортимента необходимо учитывать сезонные изменения интенсивности и структуры потребления, а также месторасположение торговой точки (город\трасса) и географическое расположение (Сибирь и Дальний Восток \Юг \Европейская часть России).

3. Присутствие.

Полный ассортимент продукции, поставленной в розничную точку, должен быть выставлен в торговом зале. Если товара нет на полке, он не продается.

4. Сроки годности продукции.

Мерчендайзер или торговый представитель дистрибьютора должны отслеживать окончание сроков годности реализуемой продукции.

Товар с истекающим сроком годности должен реализовываться в первую очередь. Товар с истекшим сроком годности снимается с продажи.

Срок хранения моторных и трансмиссионных масел ТНК составляет 5 лет.

Место продажи — это место в торговом зале, где покупатель может увидеть продукцию и принять решение о покупке.

Основным местом продажи «ТНК смазочные материалы» являются секции, стеллажи, дисплеи, прилавки или витрины, где представлена продукция товарной категории «Моторные масла» различных производителей.

Дополнительные места продажи в виде стоек, фирменных стеллажей, диспенсеров создаются с целью привлечения дополнительного внимания покупателей к товарной категории или торговой марке и используются для представления:

новинок;
промо продуктов;
приоритетной продукции;
повторной выкладки полного ассортимента торговой марки в случае, если основное место продажи неэффективно.

Различают «сильные» и «слабые» места продаж (рисунок 2).

«Сильные» места:

Полки с правой стороны в направлении движения покупателей
Пересечения рядов полок в магазине
Места с хорошим фронтальным обзором
Прикассовая зона
Конечные отделы секций

«Слабые» места:

Полки с левой стороны по ходу движения покупателей
Углы магазина
Места возле входа в магазин

Рисунок. 2. Сильные и слабые места продаж

При выкладке продукции «ТНК смазочные материалы» следует избегать «слабых» мест и стремиться к занятию приоритетных «сильных» мест в торговом зале.

Демонстрация товара в торговой точке — это та часть мерчендайзинга, которая воздействует непосредственно на конечного покупателя.

Основные цели демонстрации товара в торговой точке:

обеспечение наибольших продаж продукции;
выделение своей продукции среди конкурентов;
донесение до потребителей информации о свойствах и преимуществах товара;
привлечение внимания новых потребителей к своему товару.

При выкладке продукции ТНК на полке в торговой точке следует руководствоваться планограммой и Правилами выкладки.

Планограмма — рекомендуемая схема размещения продукции определенной товарной категории на торговом оборудовании.

Демонстрация эффективна при соблюдении правил выкладки продукции и размещения РО5-материалов.

Правила выкладки продукции

Приоритетные товарные позиции располагаются на уровне глаз. Доказано, что перемещение продукции с уровня глаз на более низкий уровень снижает продажи на 40-80 %. Перемещение продукции с более низкой полки на уровень глаз может увеличить продажи на 40 %.

Лицом к покупателю. Канистры должны быть обращены лицевой стороной к покупателю. Выкладка канистр торцом недопустима. Информация на упаковке должна легко читаться и не закрываться другими упаковками или ценниками.

Чистота упаковки. Не допускается наличие на канистрах и торговых полках: грязи, пыли, масляных потеков и т. п. Недопустимо выставлять на прилавок продукцию с выгоревшими и потускневшими ценниками.

Продукция группируется по категориям: синтетические, полусинтетические, минеральные, дизельные, трансмиссионные, промывочные, двухтактные масла.

Вся продукция расставляется по принципу: от наиболее технологичного продукта (синтетические масла) к наименее технологичным и сервисным продуктам, слева направо и сверху вниз.

Внутри каждой категории продукция располагается слева направо по мере убывания цены. Данный принцип также распространяется на выкладку продукции в 20-литровых канистрах.

Канистры 4 л и 1 л одного наименования должны стоять рядом - слева 4-литровая канистра, справа- 1-литровая канистра. 1 -литровая канистра может быть немного выдвинута вперед.

В случае, если полочное пространство невелико, канистра объемом 1 литр выставляется вперед и заслоняет правую часть канистры 4 л.

Выравнивание. Если продукция размещается более чем в один ряд, необходимо следить за тем, чтобы левая и правая границы всех рядов совпадали. Если в каком-либо ряду не хватает канистр для формирования полноценного ряда, допускается дублирование с помощью самых продаваемых в этой точке продуктов (например, Мотор Ойл 15W-40) или продуктов, являющихся приоритетными (например, полусинтетическое ТНК Супер Ойл 10\Л/-40).

Дублирование. ТНК Супер Ойл 10W-40 обязательно дублируется (как в 1-литровой, так и в 4-литровой фасовке).

Допускается дублирование ТНК Мотор Ойл 15W-40 в случае необходимости оптимального заполнения полочного пространства.

Предпочтительно дублирование ТНК Мотор Ойл 15W-40 в 5-литровой канистре. Не допускается размещение продублированных позиций на разных полках.

Вертикальная выкладка более предпочтительна, чем горизонтальная.

Сокращение ассортимента. В случае невозможности представления всего ассортимента ТНК в розничной точке, при сокращении следует руководствоваться следующим принципом: сначала сезонная продукция и продукция специализированного спроса (дизель), затем сокращение дублирующих позиций.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной курсовой работе был рассмотрен такой вид маркетинговых исследований, как наблюдение. В первом разделе были рассмотрены формы и методы наблюдения, структуру процесса наблюдения. Во втором разделе была рассмотрена форма для регистрации наблюдений, необходимые требования для ее разработки. В последнем, третьем, разделе были рассмотрены этапы анализа полученных данных.

Следует отметить, что обычно метод наблюдений используется совместно с другими методами. Полученные в этом случае результаты дополняют и контролируют друг друга. Так, если наблюдение используется для контроля данных, полученных другими методами, оно должно быть максимально строго структурировано, проводиться в тех условиях, в которых собиралась контролируемая информация.

Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям. При прямом наблюдении обычно изучается поведение в определенных условиях малой группы людей, следовательно, возникает вопрос о достоверности полученных данных. При этом имеет место субъективное истолкование последних. Человеческое восприятие ограниченно, поэтому исследователь может пропустить, не заметить какие-то важные проявления изучаемой ситуации. Обычно исследователь не в состоянии на основе метода наблюдений углубить полученные результаты и вскрыть интересы, мотивы, отношения, лежащие в основе определенного поведения. В ряде случаев это ограничение удается преодолеть, например, изучая реакцию детей на новую игрушку. Кроме того, надо иметь в виду, что присутствие наблюдателя может оказывать влияние на наблюдаемую ситуацию. Уровень этого влияния определить чрезвычайно сложно.

Подводя итоги работы, сделаем вывод о том, что наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение. И как следствие, оно должно лишь дополнять другие методы маркетинговых исследований, и применяться тогда, когда информация, необходимая исследователю не может быть получена никакими иными способами.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Андрейчиков А.В., Андрейчикова О.Н. Системный анализ и синтез стратегических решений в инноватике. Основы стратегического инновационного менеджмента и маркетинга / А.В. Андрейчиков, О.Н. Андрейчикова - М.: URSS, 2018. - 248 с.
Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация анализ прогноз: Учебное пособие / И.К. Беляевский - 2-е изд., перераб. и доп. М: КУРС, 2018. - 392 с.
Брейли Р., Майерс С. Принципы корпоративных финансов. Базовый курс / Р. Брейли, С. Майерс - изд. 2-е., доп. - М.: Диалектика, 2015 - 576 с.
Дробышева Л.А. Экономика, маркетинг, менеджмент: Учебное пособие / Л.А. Дробышева – 5-е изд., перераб. и доп. - М.: Дашков и К°, 2019. - 150 с.
Казакова Н.А. Маркетинговый анализ / Н.А. Казакова - М: Инфра-М, 2018. - 240 с.
Карпова В.В., Карпова Т.П. Учет, анализ и бюджетирование денежных потоков: Учебное пособие / В.В. Карпова, Т.П. Карпова — М.: Вузовский учебник, 2018. - 302 с.
Карпова С.В., Мхитарян С.В., Русин В.Н. Маркетинговый анализ. Теория и практика. Учебное пособие для бакалавриата и магистратуры / С.В. Карпова, С.В. Мхитарян, В.Н. Русин - М: Юрайт, 2018. - 181 с.
Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, В. Вонг – 5-е изд., перераб. и доп. - М.: Инфра-М, 2019. - 752 с.
Лукасевич И.Я., Жуков П.Е. Управление денежными потоками: Учебник / И.Я. Лукасевич, П.Е. Жуков. — М.: Вузовский учебник, 2018. - 184 с.
Лукина А.В. Маркетинг / А.В. Лукина – 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Форум, 2018. - 240 с.
Масленкова О.Ф. Оценка стоимости предприятия: Учебное пособие / О.Ф. Масленкова. — М.: КноРус, 2017. - 288 с.
Наумов В.Н. Стратегический маркетинг: Учебник / В.Н. Наумов - М.: Инфра-М, 2017. - 272 с.
Никитина Т.Е. Маркетинг на предприятиях и в корпорациях: Теория и практика / Т.Е. Никитина - М.: Инфра-М, 2018. - 166 с.
Нуралиев С.У. Маркетинг: Учебник / С.У. Нуралиев - М.: Инфра-М, 2018. - 305 с.
Поздняков В.Я., Прудников В.М. Производственный менеджмент: Учебник / В.Я. Поздняков, В.М. Прудников - М.: Инфра-М, 2017. - 412 с.
Реброва Н.П. Стратегический маркетинг: Учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Н.П. Реброва - М.: Юрайт, 2017. - 186 с.
Третьяк В.П. Маркетинг: Учебник / В.П. Третьяк — М.: Магистр, 2018. — 368 с.
Филатова Т.В. Финансовый менеджмент: Учебное пособие / Т.В. Филатова — М.: Инфра-М, 2018. - 236 с.
Чернухина Г.Н. Организация торговли: Учебное пособие / Г.Н. Чернухина. — М.: Издательство: МФПУ «Университет», 2016. — 192 с.
Чикатуева Л.А., Третьякова Н.В., Иващенко С.А. Маркетинг: Учебник / Л.А. Чикатуева, Н.В. Третьякова, С.А. Иващенко – 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Инфра-М, 2018. - 368 с.
Ямпольская Д.О., Пилипенко А.И. Маркетинговый анализ: технология и методы проведения. Учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Д.О. Ямпольская, А.И. Пилипенко – 2-е изд., перераб. и доп. - М: Юрайт, 2018. - 268 с.
Режим доступа URL: http://www.socgrant.isea.ru/mer13_6.htm (Дата обращения: 01.06.2019)