Автор Анна Евкова
Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Основы маркетинга

Содержание:

Введение

Актуальность темы курсовой работы. Большинством ученых и специалистов разделяется мнение, что маркетинг неотделим от управленческого процесса. Статус маркетинга, как философии, означает, что он приобретает роль «стержня» менеджмента.

Маркетинговое управление деятельностью компании подразумевает под определением «маркетинговое» ориентацию менеджмента на философию маркетинга или маркетинговую ориентацию. Маркетинговое управление рассматривается как управление компанией с позиций маркетинга.

В настоящее время маркетинг проник во все отрасли промышленности и все сферы жизни общества. Поэтому проблема компании в компании подразделения, обеспечивающего выполнение маркетинговой функции, представляется весьма актуальной.

Особый интерес представляют разработка бюджета для отдела маркетинга и расчет экономической целесообразности и эффективности его введения в компании.

Теоретические аспекты организации маркетинга на предприятии подробно освещены в трудах зарубежного автора Котлера Ф., этой проблеме уделяют внимание и российские авторы: Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В., Симонян Т.В., Парамонова Т.Н., И. Н. Красюк, В. В. Лукашевич и др.

Объектом работы выступает маркетинг предприятия. Предметом исследования являются особенности организации маркетинга на предприятии.

Целью данной курсовой работы является исследование особенностей организации маркетинга на предприятии. Для достижения цели работы необходимо решить ряд задач:

1. проанализировать сущность маркетинга на предприятии,

2. рассмотреть основные этапы организации маркетинга на предприятии,

3. охарактеризовать существующие проблемные области организации маркетинга на предприятии,

4. проанализировать критерии эффективности маркетинга на предприятии,

5. найти пути улучшения организации маркетинга на предприятии.

В данном исследовании использовались методы анализа и синтеза, а также метод сравнения и логический метод.

Структура работы. Данная курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников.

1. Основы маркетинга на предприятии

1.1. Сущность маркетинга на предприятии

Маркетинг (от английского market - рынок) – это комплексная система компании производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды компании, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ [17, c. 99]. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра факторов, среди которых можно выделить некоторые общие стадии [1, c. 92](рис. 1).

Рисунок 1. Общая схема маркетинговой деятельности компании

Источник: [3, c. 89]

В соответствии с рисунком 1 любая маркетинговая деятельность компании начинается с исследования рынка, которое включает в себя анализ внутренней и внешней среды компании.

Полученная информация используется для определения проблем и возможностей маркетинга, исследования конъюнктуры рынка, выбора и оценки стратегий маркетинга [16, c. 66].

Это необходимо для завоевания более прочных позиций на рынке по сравнению с позициями конкурентов, путем достижения конкурентных преимуществ (например, за счет реализации более дешевой продукции или за счет предложения высококачественных продуктов, но по оправданно высоким ценам) [4, c. 92].

Сегмент рынка – группа потребителей, обладающих одним или несколькими общими устойчивыми признаками поведения потребителей на рынке. Так, для продуктов потребительского назначения покупателей могут группировать по географическому, демографическому, психографическому и поведенческому и другим группам признаков. Для товаров производственного назначения потребителей могут группировать по следующим группам признаков: географическое положение, принадлежность к отрасли, сфера деятельности, форма собственности, размер компании, специфика компании закупок и периодичность заказов, но товары и так далее [5, c. 32].

Сегментация рынка представляет собой процесс определения целевой группы. Благодаря этому можно лучше понять своего клиента и лучше прогнозировать его потребности. Что позволяет не терять напрасно время на тех клиентов, которые никогда не купят предложенный товар. После определения сегментов рынка компания осуществляет позиционирование.

Позиционирование рынка – направление маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагает анализ элементов комплекса маркетинга и позиций продуктов на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех параметров, которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ [15].

Затем разрабатывается комплекс маркетинга, который позволяет наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Разработанные мероприятия распределяются между службами компании в виде заданий, которые способствуют достижению поставленных целей.

Однако, поскольку реальное удовлетворение покупателя зависит от работы и других отделов, все функциональные подразделения должны работать сообща, чтобы добиться удовлетворения покупателя и заслужить его высшую оценку. Служба маркетинга играет координирующую роль в работе всех подразделений над решением задачи удовлетворения покупателя [14].

Универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций состоит в выделении их четырех комплексных блоков:

  1. Аналитическая функция;
  2. Производственная функция;
  3. Сбытовая функция;
  4. Функция управления и контроля [6, c. 182].

План маркетинга – документ, охватывающий все стороны деятельности компании в области маркетинга на определенный период времени, в котором определены основные цели в области сбыта и задачи в области исследования рынка, повышения конкурентоспособности и компании продвижения продукции компании на рынке, определения целевой группы потенциальных покупателей, а также определены ответственные исполнители на уровне структурных подразделений и компании в целом, сроки исполнения и расходы по отдельным мероприятиям [14, c. 84].

Назначение плана маркетинга состоит в:

  • определении целей компании в области сбыта продукции на предстоящий период
  • систематизация оценок маркетинговых исследований
  • повышение конкурентоспособности компании
  • создание основ для структурной перестройки компании на базе выявления наиболее перспективных направлений деятельности [7].

Ф. Котлер трактует маркетинг-микс как «набор маркетинговых инструментов: товарных, ценовых, сбытовых, коммуникационных, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке» [13].

1.2 Основные этапы организации маркетинга на предприятии

Управление маркетингом состоит из нескольких этапов, которые определяют и особенности продвижения на рынок и ценовую политику, а также оптимально реализуют маркетинговую работу в компании.

Большая часть оставшихся компаний делится на две примерно равные группы: разрабатывающих план маркетинга на срок, превышающий один год (на три, пять и более лет), и разрабатывающих и годовой, и долгосрочные планы. Планы длительностью менее одного года обычно разрабатывают компании, испытывающие сезонные колебания объема продаж. Однако существуют также компании, которые не разрабатывают планов маркетинга вообще. Прежде всего, это небольшие чрезвычайно динамичные компании, действующие в быстро меняющихся условиях [12, c .99].

Рассмотрим данные этапы и представим на рисунке 2.

Рисунок 2. Этапы процесса управления маркетингом

Источник: [11]

Данные зарубежных исследований показывают, что около двух третей компаний разрабатывают только годовой план или годовой план плюс краткие указания на последующие годы. В настоящее время планы маркетинга могут состоять из следующих разделов (рис. 3):

Рисунок 3. Разделы плана маркетинга

Источник: [10, c. 88]

Все указанные разделы включаются как в долгосрочные, так и в годовые планы, главное же отличие заключается в степени детализации, т. е. годовой план подробно отражает номенклатуру продуктов, объем их производства, цены, издержки, методы продвижения продуктов, формы послепродажного обслуживания потребителей и т. п [3, c. 39].

Современный маркетинг не имеет права быть бесцельным. Прежде, чем начинать планирование способов проведения маркетинговых кампаний, необходимо понять, зачем они необходимы компании.

Целями маркетинга являются:

1). Продвижение компании:

  • Работа с брендингом - укрепление всевозможных компонентов, которые позволят повысить узнаваемость бренда, сформировать у потенциального потребителя определенное мнение о нем, создать нужный имидж, благотворно влияющий на развитие компании [9].
  • Узнаваемость. Она считается одной из частей брендинга, однако являет наиболее важную его часть. Именно узнаваемость говорит о том, насколько представители целевой аудитории осведомлены о наличии бренда.
  • Повышение охвата и распространения информации о бренде. Здесь можно обратить внимание на такие показатели маркетинга как воспроизведение информации по разным медиа-каналам, вирусный эффект и пр [1, c. 90].

2). Работы над продажами:

  • Стимулирование, т.е. повышение показателей продаж.
  • Повышение продаж через Интернет. Именно эта цель больше всего ориентирована на показатели конверсии веб-ресурса.
  • Вывод на рынок новой продукции, продукта или услуги.

3). Промежуточные цели:

  • Снижение уровня затрат, которые необходимы для привлечения новых клиентов, их удержание, обеспечение качественного сервиса.
  • Повышение уровня эффективности рекламных кампаний.
  • Формирование определенного мнения о продукте (товаре или услуге), которая выводилась на рынок инструментами маркетинга [9].
  • Проведение анализа и различных исследований, которые позволяют понять потребности целевой аудитории, ее потребительские предпочтения и т.д.

Мы перечислили те цели маркетинга, на которые чаще всего ориентируются сами маркетологи. В реальности эти цели никогда не ставятся по отдельности. Чаще всего ими пользуются в различных комбинациях, делая ставку на то, что на данный момент времени будет актуальнее всего для конкретного сайта и конкретной компании.

Одна из важнейших задач, стоящих перед маркетологами» — изучение целевых рынков товаров и услуг [8].

Для специалиста, работающего посредством маркетинга, сеть характеризуется несколькими важнейшими свойствами:

  • всеохватность - постоянная возможность связываться со всеми интересующими его лицами;
  • совместное пользование - в этом случае достигается максимальный эффект от применения;
  • специализация - компании стараются специализироваться в том, что они делают лучше всего, чтобы предложить себя;
  • виртуальные ценности - способность сети предоставлять необходимую информацию [6, c. 33].

Эффективность маркетинга возрастает, когда они распространены повсеместно [5].

В маркетинге принято соблюдать 5 главных принципов, которые проявляются следующим образом:

  1. Производство и реализация продукции должны соответствовать рыночной ситуации, потребностям покупателей и возможностям фирмы;
  2. Полное удовлетворение потребностей и соответствие современному техническому уровню;
  3. Присутствие на рынке во время наиболее эффективной реализации товара;
  4. Постоянное обновление выпускаемого или реализуемого продукта;
  5. Единство тактики и стратегии, что помогает быстро реагировать на спрос, что постоянно меняется [7, c. 34].

Основные функции маркетинга состоят в следующем:

  1. Аналитическая функция представляет из себя изучение рынка, потребителя, фирменной структуры рынка, товара и внутренней среды фирмы.
  2. Производственная функция состоит в компании производства товаров, материально-технического снабжения, управлении качеством и конкурентоспособностью продукта.
  3. Функция управления и контроля: принципы управления и контроля, информационное обеспечение и планирование маркетинга, организация коммуникаций на фирме, управление рисками.
  4. Инновационная функция проявляется в выработке стратегии разработки новой продукции или создании новой услуги [11].

Задачи маркетинга состоят в следующем:

  1. Максимизация ассортимента.
  2. Максимизация потребления.
  3. Максимизация уровня сервиса.
  4. Повышение качества жизни [17, c. 90].

Концепции маркетинга - система взглядов, идей, замыслов и идеологий, образующихся в процессе хозяйственной деятельности компании на разных стадиях ее развития. Различают следующие концепции маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, концепции маркетинга традиционного, социально-этического, и концепцию маркетинга взаимодействия. Самой первой из концепций маркетинга получила распространение производственная концепция. Основным моментом данной концепции маркетинга является востребованность товара в ситуации товарного дефицита, при которой главным является увеличение объема производства уже существующего ассортимента, и совершенствование самого производства, чтобы иметь возможность снизить цены и тем самым обеспечить увеличение спроса. Производственная концепция маркетинга применяется в случаях, когда основная масса потребителей на рынке ограничена в доходах, спрос на товар превышает предложение, или себестоимость товара слишком велика, и нужен способ ее быстрого снижения [13].

Товарная концепция маркетинга (о ней говорят также как о продукто-ориентированной концепции маркетинга) резюмирует благосклонное отношение потребителей к товару, сделанному качественно и продаваемому недорого. Поэтому акценты при товарной концепции маркетинга делаются на выпуск новых товаров, модернизацию существующих и повышение качества продукта. Обычно применяется, если доход потенциальных покупателей достаточен, спрос соответствует предложению, а улучшения товара не сказываются критически на его цене. Что касается концепции маркетинга, ориентированного на продажи, или сбытовой концепции, то согласно ей предполагается, что потребитель купит любой товар, если активно его продвигать [2, c. 73]. В рамках сбытовой концепции маркетинга используются агрессивные методы рекламы, активное стимулирование сбыта путем проведения лотерей, распродаж, установления системы скидок, важную роль отводят упаковке товара. Сбытовая концепция находит применение в ситуациях, когда достаточно обеспеченный потребитель ориентирован на выбор наилучшего из предлагаемых на рынке товаров, при этом предложение таких товаров немного превышает спрос. Концепция традиционного маркетинга ориентирована на потребителя: выявляются потенциальные покупатели, выясняются их потребности, а уже затем на рынке продвигаются товары, удовлетворяющие запросы потребителей как по качеству товара, так и по его эффективности [6].

Ситуация, когда концепция традиционного маркетинга эффективна, предполагает значительное превышение предложения над спросом, но при этом у потребителей существуют потребности, не удовлетворяемые существующими товарами, и они готовы заплатить большую цену за нужный товар. На смену традиционной концепции маркетинга пришла концепция социально-ответственного маркетинга, акценты в которой делаются на удовлетворение потребностей целевых аудиторий потребителей с учетом социальных и этических потребностей общества как такового. Эта концепция опирается на идеи о том, что существуют интересы общества (экология, экономия электроэнергии и др.), от отношения к которым зависит успешность компании, и чем больше компания эти интересы учитывает, тем положительнее общественное мнение о ней, и тем выше продажи ее продукта [8]. Концепция маркетинга взаимодействий применяется в компаниях, не имеющих возможности получить преимущества за счет традиционного комплекса маркетинга. Основной объект управления маркетингом согласно концепции маркетинга взаимодействий – это коммуникации с потребителем и другими участниками товарооборота [10].

Ситуация, при которой рынок насыщен однотипными товарами, заставляет компании устанавливать долгосрочные отношения с потребителем и партнерами, снижать транзакционные издержки и сокращать время обслуживания, чтобы удержать потребителя.

В заключение первой главы можно сделать следующие выводы:

Маркетинг – это комплексная система компании производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды компании, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. От результатов проведенного анализа зависит правильность определения целевого рынка и выбора сегмента.

Концепция маркетинга фокусирует деятельность предприятия на дифференцированном подходе к потребителю посредством ряда инструментов комплекса маркетинга.

Все концепции маркетинга имеют свои приоритеты, и расставляют свои акценты на том или ином аспекте маркетинга, изменяя их в зависимости от ситуации на рынке и внутри компании.

2. Исследование эффективности организации маркетинга на предприятии

2.1 Существующие проблемные области организации маркетинга на предприятии

В основе проблем, возникающих в процессе интеграции маркетинга в деятельность организаций лежат следующие причины [5]:

1) непонимание сущности маркетинга большинством компаний;

2) больший, чем в других науках, разрыв между теорией и практикой маркетинга;

3) слабая интеграция маркетинга в менеджмент организаций предприятий.

Основная проблема многих предприятий заключается в отсутствии системного подхода к маркетинговой деятельности. Непонимание роли маркетинга и, как следствие, единичное использование маркетинговых инструментов, в условиях постоянно изменяющегося рынка приводит к спаду экономической эффективности предприятия в целом, что для торговой организации в первую очередь выражается в снижении показателя продаж (выручки) [9].

Практически все компании не уделяют должного вниманию определению конкурентной стратегии своей деятельности и как следствие маркетинговая деятельность является неразвитой.

Еще одной проблемой организации маркетинга на многих предприятиях можно назвать недостаточную профессиональную квалификацию работников отдела маркетинга. Для это необходимо постоянно развиваться, обучаться и совершенствоваться.

Проблематика конкурентных стратегий была поднята М. Портером в 1980-1990 гг. 20 века и получила свое исследование в труде «Конкурентная стратегия» (1987). Содержание конкурентной стратегии в авторской трактовке М. Портера приведено на рис. 4. [15]

Рисунок 4. Колесо конкурентной стратегии М Портера

Источник: [15, c. 92]

Приведенный рисунок является специфической структурной моделью, в которой предпринята попытка взаимоувязки стратегических целей развития фирмы (конкурентных намерений и конкретных экономических и неэкономических задач) с ключевыми функциональными направлениями деловой политики, обеспечивающими достижение этих целей [14]. По мнению анализируемого автора, формулирование конкурентной стратегии «связано с рассмотрением четырех ключевых факторов, определяющих границы возможностей успешных компаний» (рис. 5). [16]

Рисунок 5. Контекст формулирования конкурентной стратегии Источник: [16, c. 82]

Необходимость реализации конкурентной стратегии обосновывается М. Портером в связи с возможностью получения значительного экономического эффекта в силу координации политики и усилий функциональных подразделений предприятия и ориентирования ее на достижение некоторой общей совокупности целей [1].

Критический анализ данного подхода позволяет сформулировать следующие особенности и ограничения его применения:

− под стратегией рассматриваемый автор, по сути, предлагает понимать усилия по координации активности функциональных подразделений и фокусировании их деятельности на целях, актуальных и единых для всей корпоративной структуры [12]. В нашем понимании указанными аспектами не исчерпывается суть конкурентной стратегии, которая, уже исходя из названия, подразумевает, как минимум, организацию взаимодействия с конкурентами и потребителями, а в идеале – со всеми субъектами, формирующими конкурентную маркетинговую среду современного предприятия [12];

− разработка и реализация мероприятий конкурентной стратегии не всегда возможны только в рамках указанных автором функциональных направлений, как правило, они требуют либо воздействия на внешние факторы стратегической среды маркетинга в части конкурентного окружения, либо создания прорывных компетенцией интегрального типа (применительно к деятельности торговых сетей такими компетенциями могут быть система логистики, хранения и прямой доставки товаров с корпоративной товаропроводящей сети, технологии интегрированных исследовательских технологий потребительского поведения и разрабатываемых и реализуемых на их основе программ инновационных маркетинговых коммуникаций и т.д.) [15, c. 99];

− экономический эффект от реализации мероприятий конкурентной борьбы возможен не только на основе оптимизации функциональных усилий и сокращения непроизводительных внутренних затрат торговой сети, но и на основе прироста лояльной клиентской базы и ее удержания, а также роста ключевых показателей результативности торговых точек сетевой структуры (регулярности покупок, среднего чека и торговой наценки – валовой рентабельности продаж) [4];

− в рассматриваемом контексте определения конкурентной стратегии автор ограничивается эвристическим анализом состояния внешней маркетинговой среды, возможностей предприятия и перспектив реализации конкурентной среды, в недостаточной степени учитывая степень конкурентности потребительского выбора как базовый фактор, формирующий реальную потребность в разработке и реализации мероприятий, формирующих конкурентную стратегию торговой сети.

По мнению рассматриваемого автора, маркетинговый конкурентный анализ предусматривает:

− определение места организации в конкурентной среде;

− установление весомости факторов развития;

− определение возможностей будущего конкурентного развития [7].

«Дерево целей» системного анализа деятельности торгового предприятия в условиях конкуренции представлено на рисунке 6.

Рисунок 6 – «Дерево целей» системного анализа деятельности торгового предприятия в условиях конкуренции

Источник: [11]

К сожалению, при рассмотрении схемы разработки бизнес-стратегии развития сети автор ограничился необходимостью использования конкурентного анализа и не стал выделять конкурентную стратегию в самостоятельную область общей деловой стратегии торгового предприятия [11].

На наш взгляд, содержание проблем организации маркетинговой деятельности и выбора стратегии развития торгового предприятия и ее конкурентной составляющей в значительной мере дифференцированы, что обуславливает необходимость применения специализированного инструментария, обеспечивающего применение конкурентных маркетинговых методов управления в функционировании торговых предприятий на локальных и региональных рынках с повышенной конкуренцией.

2.2 Критерии эффективности маркетинга на предприятии

Главная цель компании маркетинговых компаний – соединить в единое событие время, место и атмосферу, для того чтобы незаинтересованный и занятой потенциальный потребитель обратил внимание и оценил предназначенную для него информацию о товаре или услуге.

Маркетинговые мероприятия, направленные на коммуникацию рекламного сообщения, не могут сформировать сильный образ товара, но могут подчеркнуть определенные имиджевые характеристики. Такие проекты обычно являются достаточно масштабными и сопровождаются дополнительной рекламой.

1). Благотворительные акции (Charity promotions) [11].

Благотворительные акции помогают производителю укрепить образ заботливого, человечного и вовлеченного в проблемы общественности бренда; а покупателю предоставляют возможность внести свой вклад в улучшение благосостояния общества, почувствовать причастность к великим и хорошим делам [14].

Несмотря на благотворительный характер, цель промо акции остается неизменной: увеличение продаж за счет создания необходимой мотивации к покупке.

2). Клубные программы

Клубные проекты — акции, направленные на создание сообщества покупателей бренда с целью построения лояльности, удержание крупных клиентов и увеличения объема покупок на 1 покупателя [8].

Клубные программы дают особые привилегии для членов клуба: первыми узнавать о новых акциях, специальных предложениях, преимущества в обслуживании, сервисе, новостях бренда. Развитие интернет и социальных сетей упростили возможность создания по-настоящему интересных клубных программ [9].

3). Листовки.

Каждая торговая сеть имеет свой журнал, в котором печатает акционные предложения производителей, информацию о новинках, хитах продаж и прочие анонсы. Печать в таких журналах может помочь в анонсе акции. Перед принятием решения об использовании листовки следует проверить: читает ли информации на ней ваша целевая аудитория [5].

4). Специальная упаковка

Создание специальной упаковки — также можно отнести к отдельному виду промо-активности. Специальная упаковка означает временное изменение внешнего вида стандартного продукта в честь определенного события, имеющего ценность для целевой аудитории. Временное изменение упаковки позволяет обновить товар, привлечь к нему дополнительное внимание покупателя [10].

Существует несколько методов оценки экономической эффективности маркетинговых мероприятий. Чаще всего ее определяют путем измерения влияния на развитие объема продаж. Наиболее точно установить, какой эффект дало проведение рекламной кампании, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия маркетинговых мероприятий. Чтобы выявить, в какой степени маркетинговые мероприятия повлияли на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные [17].

Экономическая эффективность маркетинговых мероприятий вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводилось маркетинговое мероприятие, к индексу роста товарооборота, где маркетинговое мероприятие не проводилось (), %

= товарооборот после рекламы / товарооборот до рекламы [9] (1)

Дополнительный товарооборот в результате реализации маркетинговых мероприятий (), руб

, (2)

где Тс − среднедневной товарооборот до проведенных мероприятий, руб;

П − относительный прирост среднедневного товарооборота за время проведения мероприятий, %;

Д − количество дней учета товарооборота в период проведения мероприятия, дн [3].

Об экономической эффективности маркетинговых мероприятий можно судить по тому экономическому результату, который был, достигнут от внедрения маркетингового мероприятия. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием маркетинговых мероприятий и расходами на них.

Для расчета экономического эффекта (Э) используется формула

Э = [() / 100 %] ( , (3)

где − дополнительный товарооборот от реализации мероприятий, руб

− торговая надбавка на продукцию, в % к цене реализации

− затраты на мероприятия, руб;

− дополнительные затраты по приросту товарооборота, руб [6]

Рентабельность предлагаемого мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности (Р), %

Р = П 100 % / , (4)

где П − прибыль, полученная от реализации мероприятий, руб;

− расходы на реализацию мероприятий, руб [9]

Из вышеизложенного можно сделать вывод по первой главе, что на современном рынке в условиях конкурентной борьбы на успех экономической деятельности компаний существенно влияют свойства товаров, их качество, а также немаловажное значение имеют показатели ассортимента.

Оценка экономической эффективности маркетинговых мероприятий производится для того, чтобы наглядно увидеть, что мероприятия были эффективны и в дальнейшем использовать их на практике.

В современном маркетинге «продвижение наряду с другими элементами комплекса маркетинга является обязательным и наиболее активно используемым.

«Хорошо отлаженные коммуникационные связи фирмы являются непременным условием её нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок её успешной рыночной деятельности» [14].

Зарубежные ученые считают, что «чрезмерно активное использование инструментов продвижения в ущерб вниманию к самому продукту и процессу его использования потребителем, приводят к переносу акцентов с потребительской ценности на ценность в процессе обмена» [10].

Активную роль продвижения в маркетинге отмечают и отечественные специалисты, и подчеркивают, что «в условиях информационного общества продвижение становится ведущим элементом в маркетинговом комплексе» [15, 7].

Для разработки эффективных коммуникаций с целевой аудиторией в распоряжении компании находится «комплексная система маркетинговых коммуникаций, которая представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью.

Элементы этих основных коммуникационных средств присутствуют в структуре таких специфических, комплексных синтетических средств и приемов как брендинг, участие фирмы в выставках и ярмарках, спонсорство, система маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров (мерчандайзинг)» [14].

Сформированная рациональная структура комплекса продвижения (рисунок 7) позволяет использовать наиболее важные преимущества каждого из инструментов, обеспечивает их функциональное взаимодополнение и создает синергетический эффект.

Направления воздействия коммуникационного комплекса организации

Адаптация

Изучение и оценка

Связи с общественностью

Стимулирование сбыта

PR

Реклама

Внутренние факторы

Внешние факторы

Целевой рынок

Ответная реакция потребителя

Решение о покупке

Рисунок 7. Действие коммуникационного комплекса предприятия

Источник: [5]

Установленный характер воздействия инструментов продвижения (рисунок 8), показывает уровень влияния коммуникаций на увеличение объемов продаж во времени и позволяет более рационально подойти к регулированию процесса в целом.

150

100

КСССССС

КС

КС

Условные обозначения:

объем продаж товаров;

КС – мероприятия коммуникационного комплекса

Рисунок 8. Влияние коммуникационного комплекса на объем продаж Источник: [10]

Коммуникационный комплекс должен иметь такое сочетание инструментов, которое бы позволяло наиболее оперативно и эффективно воздействовать на отдельных покупателей и рыночные сегменты в целом [17].

Коммуникационная политика большинства оптовых организаций направлена, прежде всего, на профессиональный рынок сбыта. Профессиональное поведение продавца способствует успешным переговорам, а его авторитет влияет на формирование имиджа всей оптовой компании [3, c. 45].

Формирование коммуникационного комплекса хозяйствующего субъекта включает следующие этапы:

  1. Определение основного круга реальных и потенциальных покупателей товара.
  2. Диагностика потребителей их по базовым критериям и признакам (географическим, демографическим, поведенческим и т. д.).
  3. Выявление реальных и потенциальных конкурентов, и их рыночных возможностей.
  4. Определение основных направлений маркетинговой политики и стратегий развития в целом [13].

В заключение второй главы можно сделать следующие выводы:

Таким образом, в современных условиях инструментарий маркетинга рассматривается как приоритетное направление предпринимательской активности торговых фирм, функционирующих на потребительских рынках. Важно, что каждый из инструментов имеет свои цели и задачи в отношении целевой ауди­тории, свои достоинства и недостатки при решении определенных задач.

Обобщающим показателем эффективности комплекса маркетинга торговой фирмы является соизмерение объема продаж товаров и сервисных услуг относительно совокупных затрат с учетом трансакций для достижения намеченных результатов.

3. Пути улучшения организации маркетинга на предприятии

Основой привлечения клиентов являются личные продажи. Проведение «холодных звонков» занимает значительную часть рабочего времени менеджера по продажам. Фиксация результатов осуществленных звонков происходит с использованием инструмента «воронка продаж» [5].

Каждый менеджер по продажам на основании данных о числе проведенных переговоров и совершенных продажах формирует свою собственную воронку продаж, которая рассматриваются на еженедельных планерных совещаниях с участием руководителя отдела продаж.

Руководитель отдела в свою очередь формирует так называемую «эталонную воронку продаж», которая показывает общую статистику, собранную со всего отдела. Она служит ориентиром для сравнения с личными воронками продаж и позволяет оперативно корректировать деятельность менеджера по продажам с целью оптимизации его проводимых мероприятий.

Пример эталонной воронки продаж для отдела продаж показан на рисунке 9.

Рисунок 9. Эталонная воронка продаж

Источник: [7, c. 93]

Как видно из рисунка 9, для ориентира используется итоговый показатель конверсии звонков в продажи = 2%. Кроме того, показатель конверсии также существует для каждого этапа и в эталонной воронке составляет:

- 1 этап = 20%;

- 2 этап = 50%;

- 3 этап = 40%;

- 4 этап = 50% [11].

Поводом вмешательства руководителя могут послужить 3 типичные ситуации. В первом случае большой объем исходящих звонков не трансформируется в соответствующее число продаж из-за низкой доли конвертации на 1 этапе (рисунок 10).

Рисунок 10. Неэффективная воронка продаж из-за низкой конверсии

Источник: [15]

Рассчитав показатель конверсии для этапа 1, мы получим значение = 9,7%, что в 2 раза ниже, чем в эталонной воронке. Это означает, что менеджер по продажам неэффективен на этапе холодных звонков и ему требуется обучение.

Во втором случае малый объем звонков позволяет за счет высокой доли конвертации получить аналогичный эталонной воронке итоговый результат продаж (рисунок 11).

Рисунок 11. Неэффективная воронка продаж из-за малой базы обзвона Источник: [17]

В этом случае результаты страдают от малого количества звонков. Причин может быть несколько: например, у менеджера отсутствует или затруднен доступ к актуальным клиентским базам, либо он выполняет несвойственный ему функционал, либо не выполняет свои должностные инструкции.

Ликвидация причины данной проблемы позволит значительно увеличить доход менеджера по продажам и отдела в целом.

В третьем случае показатель конверсии отличается в худшую сторону от эталона на этапе согласования договора (рисунок 12).

Рисунок 12. Неэффективная воронка продаж из-за высокой доли отказов Источник: [16]

В отличие от предыдущих двух ситуаций, в данном случае причиной низкой конвертации на этапе 3 может быть как недоработки менеджера по продажам, допустившего небрежность либо халатность при сборе документов, либо сбой во внутреннем процессе (временное отсутствие ответственного за согласование договора лица, изменение порядка рассмотрения заявок и т.п.). Изучение актуальных воронок продаж поможет понять, на каком этапе возникают препятствия в эффективной деятельности отдела, и каким образом их можно нейтрализовать [4].

Основными видами кампаний, которые следует проводить исследуемой компании являются кампании по привлечению клиентов и кампании по развитию отношений с клиентами. Краткие характеристики представлены в таблице 1.

Таблица 1

Виды рекомендуемых кампаний по развитию отношений с клиентами

Вид кампании

Цели коммуникаций

Повод для

коммуникации

Краткое описание кампании

Кампании по привлечению клиентов

Основные способы коммуникаций:

• Прямой маркетинг

• Интернет

• Реклама

• Актуализация базы

• Определение возможных потребностей

• Налаживание первого контакта и встречи с менеджером по продажам.

• Формирование паспорта клиента

Как такового

повода для

коммуникации

нет.

Коммуникация

осуществляется

исходя

из целей этапа

Исходя из стратегических целей компании, необходимо повышение объема выручки и завоевание определенных сегментов рынка.

Одним из методов достижения этих целей является проведение кампаний по прямому маркетингу.

Кампании по поддержанию взаимоотношений с клиентами. Основной способ коммуникаций:

• Личные продажи;

• Интернет-сайт;

• Специализированные ярмарки и выставки

Установление прочных взаимоотношений

с потенциальными и

существующими клиентами

• Интернет -коммуникации

Для установления прочных взаимоотношений с существующими и потенциальными клиентами необходимо проведение различных

мероприятий.

Источник: [11]

Таким образом, предложенный комплекс мероприятий выступает поддерживающим элементом разработанной модели внедрения в организацию стратегии, ориентированной на взаимоотношения. Данные мероприятия позволят осуществить переход от определения стратегического направления развития компании к воплощению намеченных стратегических инициатив [16, c. 83].

Внедрение технологий целевого маркетингового взаимодействия с клиентами связано, прежде всего, с проведением сегментации клиентской базы [6]. Предлагается осуществлять этот процесс в два этапа: прежде всего, необходимо определить стратегию взаимодействия с каждым конкретным сегментом потребителей, что может осуществляться путем анализа уровня текущей и прогнозируемой прибыльности клиента для компании, а также формализации уровня его лояльности по отношению к ней.

Основной задачей целевого взаимодействия с клиентами является увеличение обеспечиваемого ими дохода, что может быть осуществлено либо за счет роста продолжительности сотрудничества покупателя с компанией, либо за счет роста интенсивности потребления им ее продуктов и услуг [11].

Структура проекта управления партнерскими отношениями с целевыми группами представляет собой описание основных этапов его проведения.

Этап 1. В первую очередь, необходимо собрать команду из сотрудников отдела продаж для реализации проекта, что позволит учесть все нюансы, касающиеся будущей программы.

Этап 2. Анализ и выбор привилегий, предлагаемых клиентам.

Этап 3. Выбор маркетинговых инструментов.

Этап 4. Совершенствование существующей базы данных о клиентах. База данных о клиентах с подробной и точной информацией о них представляет настоящее стратегическое оружие, способное оказывать огромное влияние на успех предприятия в будущем.

Этап 5. Разработка детального календарного плана [2, c. 83].

На данном этапе необходимо определиться совершенствованием маркетингового инструментария, который позволит донести до потребителя информацию о предлагаемых привилегиях и реализовать программу повышения лояльности потребителей. В рамках данного инструментария рекомендуется совершенствовать маркетинговые инструменты продвижения сайта и проведение тренингов по продажам для сотрудников на регулярной основе [5].

Данные мероприятия позволят усовершенствовать технологии личных продаж компании и устранить выявленные недостатки в организации эффективного взаимодействия с целевыми группами клиентов.

На этапе поиска и привлечения новых клиентов рекомендуется проводить следующие работы:

- обновлять базы данных потенциальных клиентов путем поиска в сети интернет, изучения отраслевых информационных справочников и пр. в связи с постоянным обновлением информации на рынке;

- контролировать нагрузку менеджеров по продажам в части выполнения дневных и месячных нормативов по числу «холодных звонков»;

- осуществлять адресную рассылку предложений о сотрудничестве;

- устанавливать обратную связь с потенциальными клиентами по результатам рассылки коммерческих предложений;

- фиксировать контакты компаний,  самостоятельно вышедших на предприятие посредством поиска через Интернет или в результате ранее установленных контактов [13, c. 182].

В дальнейшем рекомендуется осуществлять взаимодействие с привлеченными потенциальными клиентами:

- проводятся детальные переговоры обеими сторонами о возможном сотрудничестве путем телефонного общения, обмена письменными сообщениями или в ходе деловых поездок;

- в коммерческое предложение о сотрудничестве вносятся корректировки согласно достигнутым договоренностям в ходе предварительных переговоров;

- в результате достигнутых договоренностей подписывается договор о сотрудничестве (оказание услуг) [4, c. 83].

Каждое предприятие заинтересовано в увеличении количества повторяющихся сделок, поэтому важным этапом в алгоритме взаимоотношений с клиентами является построение и укрепление долгосрочного сотрудничества, то есть создание лояльного клиента. На этом этапе большое значение приобретает межличностное общение менеджеров отдела продаж и предприятий-покупателей: простота получения консультаций по техническим и коммерческим вопросам, рассылка корпоративных новостей, онлайн–консультации, полнота информации на сайте и пр [15].

Основными составляющими маркетинговой политики должны являться:

  • непрерывное функциональное и техни­ческое совершенствование сайта с целью увеличения посещаемости;
  • расширение перечня оказываемых услуг;
  • детальная оперативная аналитика рынка и интернет- продаж основных конкурентов;
  • поиск новых путей привлечения клиентов [4].

Это позволит привлечь интерес большого числа потенциальных заказчиков, увеличить общий объем продаж и получить дополнительные конкурентные преимущества.

В заключение третей главы можно сделать следующие выводы:

В целом, совершенствование маркетинговой деятельности должно отражаться в товарной, сбытовой и коммуникационной политиках компании с учетом мнения и пожеланий потребителей, ситуации в отрасли, а также поведения и маркетинговой активности конкурентов.

Учет и внедрение предложенных рекомендаций позволит торговому предприятию организовать маркетинговую деятельность на более эффективной, соответствующей современным технологиям в торговле, основе.

Заключение

В ходе написания данной курсовой работы мы пришли к следующим выводам:

Наблюдающиеся в стране и регионах постепенное усиление конкуренции на потребительском рынке, изменение спроса и предложения на различные товары обуславливают необходимость формирования системы маркетинга, способной адекватно реагировать на воздействие внешней и внутренней среды высокой степени изменчивости и неопределенности.

Система маркетинга − это общее представление о маркетинге на предприятии, охватывающее структуру службы маркетинга, но только как часть, как отдельный элемент всей системы.

Можно выделить следующие основные функции организации маркетинга на современных предприятиях:

  • выбор целей и стратегий маркетинговой деятельности, определение необходимых для этого ресурсов;
  • разработка детализированных планов маркетинговой деятельности, в том числе сбыта;
  • оценка результатов маркетинговой деятельности;
  • подбор, обучение и консультирование сотрудников маркетинговых служб;
  • выработка и проведение единой маркетинговой политики в организации.

Эффективная реализация этих функций обеспечивает конкурентную устойчивость и рост конкурентоспособности предприятия с маркетинговой концепцией управления, способствует выявлению и мобилизации маркетинговых резервов роста эффективности операционной деятельности.

Существует многообразие стратегических, тактических и операционных маркетинговых моделей и методик, которые могут быть адаптированы для практического использования в деятельности предприятий, данные модели обеспечивают эффективную интеграцию маркетинговых усилий и формирование долгосрочных взаимовыгодных отношений современного предприятия с маркетинговой идеологией управления с субъектами, формирующими и развивающими его корпоративную систему маркетинга.

Таким образом, все задачи были решены и цель курсовой работы достигнута.

Список использованных источников

  1. Авруцкая И.В. 120 инструментов локального маркетинга. Сражение на своей территории. - Ресторанные ведомости, 2018. — 160 с.
  2. Аникеева Н.В. Маркетинговый анализ. - Учебное пособие. — Волгоград: ВолгГТУ, 2017. — 52 с.
  3. Барышев А.Ф. Маркетинг. - Учеб. для студ. учреждений сред. проф. образования. — 12-е изд., стер. — М. : Академия, 2016. — 224 с.
  4. Евдокимов Ф.И., Надтока Т.Б. (ред.) Маркетинг промышленного предприятия. - Бородина О. А., Булах И. В., Виноградов, Губская М. В., Евдокимов Ф. И., Какунина А. А., Кравченко А. А., Кучер А. Т., Кучер В. А., Лысяков В. Ф., Масленко Ю. В., Надтока Т. Б., Полякова Э. И. — Учебное пособие. — 2-е изд., сокр. — Донецк: ДОННТУ; Донецкая политехника, 2017. — 351 с.
  5. Мансуров Руслан. Технологии маркетинга. Практикум. - М.: Инфра-Инженерия, 2017. — 180 с.
  6. Маркова Е.С. Маркетинг. - М.: Маска, 2018. — 166 с.
  7. Миронова В.С. Прикладной маркетинг. - Курган : Изд-во Курганского государственного университета, 2016. — 112 с.
  8. Павлов А.Ю. Маркетинг: практические подходы инновационного развития бизнеса. - Учебное пособие / А.Ю. Павлов, В.Н. Батова, И.А. Бондин, А.Ю. Киндаев. — Пенза: ПензГТУ, 2016. — 128 с.
  9. Парамонова Т.Н., И. Н. Красюк, В. В. Лукашевич; под ред. д.э.н., проф. Т. Н. Парамоновой. − М.: Издательство торговая корпорация «Дашков и К°», Маркетинг торгового предприятия: учебник для бакалавров. − 2013. − 284 с.
  10. Поляков В.В., Сараева О.Н. Маркетинг на рынке капиталов. - Учебное пособие. — Иркутск : Изд-во БГУ, 2018. — 102 с.
  11. Портер М. Конкуренция. - М.: Вильямс, 2015. - 287 с.
  12. Сабурова М.М. Организация работы отдела маркетинга. - Учебное пособие. — Ульяновск: УлГТУ, 2016. — 110 с.
  13. Симонян Т.В. Маркетинг и маркетинговые коммуникации, Изд-во: Феникс, 2012. – 653 с.
  14. Синяева И.М. Управление маркетингом: учеб. пособие. – М.: Вузовский учебник, 2013. – 224 с.
  15. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Практикум по маркетингу. - Под ред. проф. Л. П. Дашкова. — 5-е изд., перераб. и доп. — М.: Дашков и К°, 2016. — 240 с.
  16. Томилова В.В. Менеджмент – маркетинг: учебник – Юрайт, 2013. – 354с.
  17. Управление маркетингом: учебное пособие / Ю.Н.Егоров − М.: НИЦ ИНФРА−М, 2015. − 238 с.