Процесс и основные этапы маркетинговых исследований

Содержание:

Введение

Актуальность рассматриваемой темы в курсовой работе определена тем, что для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Маркетинговые исследования это широкий комплекс разнообразных исследований, позволяющих:

• принимать более обоснованные управленческие решения;
• лучше узнать потребности и предпочтения покупателей;
• оценить рыночные перспективы продуктов;
• выбрать наиболее эффективные средства по продвижению товаров;
• выявить сильные и слабые стороны предприятия по отношению к конкурентам.

В настоящее время маркетинговая среда развивается достаточно динамично, потребители становятся все больше искушенными и разборчивыми, поэтому участники рынка нуждаются в оперативной, четкой и проверенной маркетинговой информации. В этом и заключается актуальность данной темы.

Цель курсовой работы систематизация теоретических основ о процессе и основных этапах проведения маркетингового исследования, а так же попытка проведения полевого маркетингового исследования для практического представления процесса маркетингового исследования.

Для достижения поставленной цели были последовательно выполнены следующие задачи:

1. Изучение теоретических основ о процессе и основных этапах проведения маркетингового исследования.

2. Использование теоретического опыта для проведения конкретного, полевого маркетингового исследования, а именно:

• составление социально-демографического портрета потребителя;
• выявление покупательских предпочтений;
• мониторинга цен;
• определение формы рекламы, которые следует использовать;
• предложение ряда рекомендаций в области совершенствования маркетинговой политики для организации, занимающейся сбытом растворимого кофе в г. Миассе, Челябинской обл.

Предметом исследования являются процесс и основные этапы проведения маркетингового исследования.

Объектом данного исследования является рынок растворимого кофе в г. Миассе, Челябинской области.

В работе были использованы труды зарубежных и отечественных ученых в области маркетинга и маркетинговых исследований, таких как, Анн Х., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др. Также источниками информации для написания работы послужила учебная, научная литература, а также данные статистики, сети интернет, а так же первичная информация, полученная путем опроса, наблюдений.

Работа состоит из введения, двух глав: теоретической и практической, заключения и приложений.

Теоретические основы процесса проведения маркетингового исследования

Понятие и основные виды маркетинговых исследований

Процесс управления маркетингом включает специальный вид аналитической работы, называемый маркетинговым исследованием (от англ. – marketing research) [4]. В практике управления организацией этот вид деятельности появился в начале ХХ в. и развивался параллельно с возникновением и совершенствованием маркетинговых концепций управления. Однако началом становления маркетинговых исследований как практического инструмента маркетинга принято считать 50-е годы.

Существует множество определений маркетинговых исследований. Однако все они близки по смыслу, так как отражают общее понимание сути одного и того же понятия. Маркетинговое исследование – систематический поиск, сбор, анализ и представление данных, необходимых для решения конкретной маркетинговой проблемы.

Чтобы быть пригодной для использования собранная информация должна обладать следующими свойствами:

• полнотой;
• достоверностью;
• актуальностью (своевременностью);
• релевантностью (относится именно к исследуемому объекту или процессу и к предмету исследования)
• сопоставимостью (возможность сравнения данных за счет единства предмета исследования, круга показателей, методологии исследования)
• доступностью для восприятия
• экономичностью.

Выделяют большое многообразие направлений маркетинговых исследований, проводимых фирмами, табл. 1.

Таблица 1

Основные направления и объекты исследований

Направление	Объекты
Изучение макросреды	Законодательные ограничения деятельности, экономические условия, социально-культурные изменения, демографические тенденции, экологические проблемы
Изучение внутренней среды	Производственно-сбытовая деятельность фирмы, товарный (бизнес) портфель, сильные и слабые стороны фирмы
Изучение рынка	Характеристики рынка, емкость, состояние спроса, товарная структура, перспективы, тенденции деловой активности, распределение долей между конкурентами, географическое положение
Изучение конкурентов	Сильные и слабые стороны, доля рынка, положение на рынке, товары, марки, цены, формы и методы сбыта
Изучение потребителей	Реакция на маркетинговые воздействия, поведение в процессе покупки, мотивации и предпочтения в процессе выбора, факторы их определяющие, способы использования товара Сегменты потребителей
Изучение товара	Потребительские характеристики конкретного товара, соответствие запросам, тестирование товара, новизна и конкурентоспособность,
Изучение цен	Эластичность спроса по цене, состав затрат на производство товара, текущий уровень цен на товар, ценовые стратегии
Изучение сбыта	Возможности товародвижения, структура посредников, приемы продаж
Изучение маркетинговых коммуникаций	Исследование и тестирование рекламы конкретного товара, приемы продвижения, структура каналов рекламы, эффективность рекламных акций

В зависимости от целей исследования выделяют следующие типы маркетинговых программ исследования [8]:

1. Поисковое исследование предполагает сбор предварительной информации для определения проблемы, её структурирования и выдвижения гипотезы. Выборка небольшая, полученная информация используется для качественного предварительного анализа, результаты которого лягут в основу дальнейших исследований.
2. Описательное исследование – тип итогового исследования для точного описания проблемы, рыночных характеристик или объектов. Информация в таких исследованиях четко определена, выборка репрезентативна, и план проведения исследования формализован во всех деталях.
3. Причинно-следственное исследование – тип итогового исследования для получения доказательства причинно-следственных связей. Особенность методов – широкое применение экспериментов.
4. Тестовое исследование – предусматривают отбор перспективных вариантов решений, уточнение эффективности, обоснование выбора, оценку правильности принятых решений. Используют как эмпирические данные, так и экономико-математические методы, имитационное моделирование и т.п.
5. Прогнозное исследование нацелены на предсказание состояния объекта в будущем. Используются различные качественные и количественные методы прогнозирования.

Процесс и основные этапы проведения маркетингового исследования

Традиционная схема процесса проведения маркетингового исследования, состоит из 4, а у некоторых авторов 5 этапов, и состоит:

I этап: Формирование задания на проведения маркетингового исследования, который включает следующие подэтапы:

• определение проблемы,
• выявление объекта и предмета исследования,
• определение целей исследования,
• формирование рабочей гипотезы,
• формулировка задач исследования.

II этап: Разработка плана исследования включает следующие подэтапы:

• выбор метода исследования и метода сбора информации,
• планирование выборки,
• разработка рабочих документов (анкет, сценариев, прочих форм для заполнения),
• формирование бюджета исследования и графика проведения.

III этап: Проведение исследования включает следующие подэтапы:

• подготовка персонала,
• сбор информации и контроль работы персонала.

IV этап: Обработка и анализ информации включает следующие этапы:

• проверка и кодирование данных,
• обработка и анализ информации,
• подготовка итогового аналитического отчета, часто этот подэтап выделяют в отдельный этап, и он называется – представление полученных результатов исследования.

Остановимся на этих этапах более подробно.

Формирование задания на проведения маркетингового исследования

Формирование задания на проведения маркетингового исследования по праву считается важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема, точно сформулированная цель маркетингового исследования, формирование рабочей гипотезы и др. являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по «ложному следу» [5].

Не зависимо от того, проводится ли исследование собственными силами или привлекаются профессиональные консалтинговые организации, должно быть разработано задание и одобрено руководством (заказчиком). При этом на практике, как правило, возможны две ситуации:

• первая, руководство организации самостоятельно определяет маркетинговую проблему и ставит перед консалтинговой фирмой цель и задачи маркетингового исследования.
• вторая, у руководства организации отсутствует ясное представление о цели и задачах маркетингового исследования, и оно ограничивается лишь неопределенной постановкой проблемы. В этом случае консалтинговой фирме предстоит провести предварительное исследование, по конкретизации целей и задач исследования.

Разработка плана исследования

Данный этап начинается с выбора методов проведения маркетингового исследования и отбора источников.

Всю информацию условно можно разделить на вторичную (уже собранную, здесь используются кабинетные исследования) и первичную (вновь собранную, здесь используются полевые исследования) маркетинговую информацию [3].

Вторичная информация бывает двух типов:

- Внутренняя – годовые отчеты компании, отчеты руководителей функциональных подразделений, финансовая и производственная документация, жалобы и рекламации потребителей, планы развития и т.д.

- Внешняя – законы, постановления госорганов, официальная статистика, информация контролирующих органов (Таможенный комитет, ГНС, ГИБДД), периодические издания, отраслевые и специальные издания, бизнес-справочники, готовые маркетинговые исследования по схожим проблемам, Internet и т.д.

Достоинства вторичной информации: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы.

Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может быть несоответствующей целям настоящего исследования [2].

Далее следует подэтап сбора первичной информации (полевые исследования), он считается самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования. Обычно её получение требует значительных затрат времени и средств.

Существуют следующие методы получения первичной информации:

• Опрос
• Наблюдение
• Эксперимент

Опрос - сбор информации путем прямого задавания людям (респондентам) вопросов относительно уровня их знаний, мнений, предпочтений в отношении какого-либо объекта.

Позволяет прояснить причины наблюдаемого поведения, пояснения о предпочитаемых образцах поведения, выявить отношение к чему-либо, изучить интересы, потребности. Безусловно, информация, полученная методом опроса, отражает реальность через призму сознания людей.

Достоинства:	Недостатки:
- возможность выявить суждения, идеи, мотивацию, привычки и другие, не воспринимаемые наблюдением обстоятельства - гибкость формы проведения - возможность статистической обработки (количественных исследований)	- субъективность полученной информации - зависимость качества информации от инструментов исследования - зависимость от желания участников высказывать свое мнение

Наблюдение – пассивная регистрация исследователем воспринимаемых органами чувств обстоятельств, процессов, действий без воздействия на объект исследования. Например, наблюдение за поведением потребителей в магазине, за процессом эксплуатации товара.

Достоинства:	Недостатки:
- независимость от желания объекта участвовать в исследовании и способности выражать свои мысли - объективность, не зависит от памяти или компетенции респондентов, их желания произвести впечатление - восприятие неосознанного поведения людей - возможность учета окружающей обстановки - регистрация события в момент его возникновения	- низкая репрезентативность, не возможно обеспечить случайный порядок формирования выборки - субъективность восприятия наблюдаемых явлений - наличие эффекта наблюдения (неестественное поведение перед камерой) - Невозможность наблюдения многих факторов (почему так происходит?) - ограниченность времени наблюдения

Эксперимент- сбор информации путем активного вмешательства в определенные процессы с целью установления влияния одного фактора на результат при контроле других неизменных факторов. То есть цель эксперимента - установление причинно-следственной связи между фактором (и) и результатом.

Достоинства:	Недостатки:
- возможность изучить причинно-следственные связи - высокая объективность - возможность проверить эффективность решений (пробный маркетинг) - возможность контролировать окружение и вести раздельное наблюдение за влиянием различных факторов	- вероятностное утверждение силы и характера влияния конкретной независимой переменной на результат - неуверенность в применимости результатов эксперимента для других условий среды - сложность нивелирования влияния посторонних факторов - высокие временные и финансовые затраты - высокий уровень риска

Далее идет подэтап составления плана выборки, который включает последовательное выполнение трех следующих задач:

• определение «кого мы будем исследовать» объекта исследования;
• определение структуры выборки;
• определение объема (сколько человек) выборки.

Объектом маркетингового исследования могут выступать:

1) потребители продукции;

2) каналы распределения продукции, включая оптовую и розничную сеть;

3) поставщики сырья, материалов, деталей, узлов, агрегатов, запасных частей;

4) рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, торговые и другие профессиональные ассоциации, обслуживающие рынок анализируемой продукции;

5) инженерный, торговый и управленческий персонал организаций-конкурентов;

6) специальные аналитические службы и агенты.

Однако на практике очень часто не представляется возможным или целесообразным проведение сплошного исследования всей совокупности. Для этого могут быть следующие причины:

• невозможность установления контакта с некоторыми элементами совокупности;
• неоправданно большие расходы на проведение сплошного исследования или наличие финансовых ограничений, не позволяющих проведение сплошного исследования;
• сжатые сроки, отведенные для исследования, обусловленные утратой со временем актуальности информации или другими причинами и не позволяющие осуществить сбор, систематизацию и анализ обширных данных для всей совокупности.

Поэтому большие и разбросанные совокупности часто изучаются с помощью выборки, под которой, как известно, понимается часть совокупности, призванная олицетворять совокупность в целом.

Точность, с которой выборка отражает совокупность в целом, зависит от структуры и размера выборки [5].

Существует два принципиальных подхода к формированию представительной выборки. Первый основан на том, что все элементы генеральной совокупности при отборе имеют равные шансы по­пасть в выборку (случайная выборка). Второй подход базируется на неравенстве денных шансов (неслучайная выборка), когда известно, в чем выражается это неравенство. В результате выборка может стать представительной с помощью специальных процедур коррек­тировки.

Например, если при исследовании потребителей продуктов питания в г. Москве в выборку попало вдвое больше мужчин, то данная выборка не­случайна. Путем двойного учета результатов опроса женщин по сравнению с результатами опроса мужчин она даст более представительную картину, так как будет учитывать характерную пропорцию распределения мужчин и женщин в генеральной совокупности (примерно 50% на 50%) [12].

Выбрав структуру выборки, исследователю предстоит определить объем, т.е. количество элементов выборочной совокупности.

Определение размера выборки — это всегда компромисс между теорией и практикой. При этом необходимо четко сознавать, что:

1) постановка вопроса: насколько велика должна быть выборка, чтобы стать представительной? — некорректна. Между размером выборки и ее представительностью нет прямой связи;

2) размер выборки — главный фактор, определяющий стоимост­ные параметры исследования, так как непосредственно связан с ко­личеством опрашиваемых.

Проведение исследования

Организация и проведение сбора информации, как правило, самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования.

Вот несколько правил удачной работы по сбору данных:

1. При личном интервьюировании необходимо представиться и сказать несколько слов о проводимом исследовании.
2. Следует подчеркивать конфиденциальность ответов.
3. Помогайте респонденту разобраться в сложных вопросах. Предложите дать разъяснения, если возникнут вопросы.

При сборе данных могут иметь место многие ошибки [11]:

1. Ошибка опрашивающего — не снабдил респондента соответст­вующими инструкциями.

2. Упущения. Респонденты случайно или умышленно не дали ответ на один или несколько вопросов.

3. Двусмысленность. Ответ не совсем четкий или понятный (на­пример, неясно, какая из двух клеток отмечена респондентом при выборе ответа).

4. Непоследовательность. Нарушение логической связи между двумя событиями (например, респондент, являющийся юристом, от­метил клетку, содержащую информацию о том, что он не окончил среднюю школу).

5. Отсутствие сотрудничества. Респондент прекратил отвечать на вопросы, начиная с определенного пункта, или дал одинаковые ответы на оставшиеся вопросы.

6. Неподходящий респондент. В выборку попал респондент, мне­ние которого не интересует интервьюера (например, если предпола­гается опрашивать только женщин старше 18 лет, то другие опро­шенные категории следует исключить).

После завершения сбора данных, а иногда и в процессе их поступления производится их систематизация и анализ.

Систематизация и анализ собранной информации

Для обработки полученных данных в результате маркетингового исследования используются различные методы количественного и качественного измерения.

Количественные, это, как правило, статистические инструменты анализа предназначены для уплотнения исходной информации, выявления в ней взаимосвязей, зависимостей и структур. Среди наиболее используемых методов выделяют: описательные и индуктивные однофакторные методы; двух- и многофакторные методы анализа зависимостей; регрессионный, вариационный, дискриминантный, факторный, кластерный анализ; мноногомерное шкалирование; прогнозные методы. K описательным однофакторным методам относят: построение распределения частот исследуемого фактора; графическое представление распределения переменной (например, в виде гистограммы); расчет статистических показателей – среднеарифметической, процентного содержания, медианы, моды, вариации, дисперсии; перекрестное табулирование и др.

Качественные исследования не позволяют получить статистические данные. Они выявляют лишь отношение потребителей к чему-либо (потребительским свойствам нового товара, упаковке и др.); восприятие, основанное на знаниях или эмоциях, предпочтение (например, относительно определенных марок товаров и т.п.). Поэтому способы измерения количественных показателей отличны от количественных измерений. Качественные измерения и оценки основываются на методах одномерного и многомерного шкалирования [9].

Одномерные методы шкалирования используются для "измерений в одном направлении", т.е. когда исследователь заранее знает, на базе каких качественных характеристик проводится сопоставление или дается оценка [10].

Завершающим этапом исследования является представление отчета о его результатах, который нередко сопровождается выступлением исполнителя с докладом перед представителями заказчика [10].

Представление полученных результатов исследования

Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчёта. Отчёт включает очень краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации.

Как правило, отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном. Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет, предназначенный для специалистов отдела маркетинга организации. Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей и содержит «генеральский отчет» где представлены основные результаты исследования, выводы и выработанные рекомендации. При этом в нем нет информации технического и методического характера, первичных документов и т.п.

Таким образом, изучив теоретические основы процесса и основных этапов проведения маркетингового исследования, проведем в качестве практической реализации натуральное полевое исследование рынка шоколада в г. Миассе, Челябинской обл.

2. Отчет о проведении маркетингового исследования рынка растворимого кофе в г. Миассе, Челябинской области

2.1. Разработка задания на проведение маркетингового исследования

Для проведения данного маркетингового исследования рынка кофе была выбрана компания «Орими Трейд». Компания «Орими Трэйд» была основана в 1994 году. Это ведущий российский производитель чая и растворимого кофе. Популярные торговые марки – «Принцесса Нури», «Принцесса Ява», «Принцесса Канди», «Принцесса Гита», кофе «Жокей». По данным независимых исследований, чай и кофе компании «Орими Трэйд» потребляет около 30% россиян.

На рынке кофе, как и на любом другом, главной проблемой является расширение рынка сбыта основной продукции компании. Для решения сложившейся проблемы были поставлены следующие цели: сбор и обработка информации о потребителях и конкурентах. В ходе проведения исследования необходимо было решить следующие задачи:

• составление социально-демографического портрета потребителя;
• выявление покупательских предпочтений;
• мониторинга цен;
• определение формы рекламы, которые следует использовать;
• предложение ряда рекомендаций в области совершенствования маркетинговой политики для организации, занимающейся сбытом растворимого кофе в г. Миассе.

Определены сроки для проведения, данного исследования:

1 неделя – подготовка задания на проведения исследования.

2 неделя – сбор первичной информации и вторичной информации.

3 неделя – анализ данных.

4 неделя – составление отчета.

2.2. Разработка плана исследования

2.2.1. Выбор методов исследования

В ходе проведения исследования были использованы следующие методы получения первичной информации: опрос потребителей кофе, аудит розничной торговли.

Опрос (очный) - наиболее удобен для описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворённости, а также оценить своё положение в глазах аудитории.

Аудит розничной торговли - это регулярное исследование, проводимое в розничных торговых точках. В основе исследования лежит сбор данных о ценах, ассортименте, запасах, продажах, наличии рекламных материалов по каждой исследуемой категории продукта в торговых точках, входящих в выборку. Аудит розничной торговли является эффективным инструментом мониторинга изменения позиций компании на рынке и деятельности конкурентов, который позволяет разрабатывать варианты решения проблем компании, связанных с комплексом маркетинга [11].

Аудит розничной торговли позволяет оценить ситуацию на рынке по таким направлениям, как:

-Объемы продаж, динамика и прогноз

-Региональные различия в потреблении

-Сегментация рынка и поиск новых ниш

-Позиции основных игроков: продажи, доля рынка, дистрибуция и др.

-Сильные и слабые стороны существующих продуктов

-Роль различных каналов дистрибуции

-Качество дистрибуции (взвешенная дистрибуция, исчерпание запасов, средний ассортимент)

Источники сбора первичной информации:

-Потребители

-Конкуренты

-Торговый персонал

2.2.2. Расчет выборки

Товарные рынки представлены множеством потребителей. Их число часто измеряется тысячами, а иногда и миллионами. Организация сбора первичной информации среди такого большого количества респондентов практически нереализуемая задача.

Правильно построенная выборка может «эффективно» представлять широкую генеральную совокупность, несмотря на то, что этот объем может быть небольшим.

Сокращение количества изучаемых объектов неминуемо приводит к потере информации. Для того чтобы эта потеря была минимальна и существенно не повлияла на результаты исследования, необходимо обеспечить представительность (репрезентативность) выборки и статистически значимое количество респондентов. Сразу же отметим, что представительность выборки непосредственно зависит от случайности процесса выборки. «Случайность» обеспечивает соответствие структуры выборки структуре целевого сегмента. Размер выборки влияет на точность собранной информации.

Существует два принципиальных подхода к формированию представительной выборки. Первый основан на том, что все элементы генеральной совокупности при отборе имеют равные шансы попасть в выборку (случайная выборка). Второй подход базируется на неравенстве данных шансов (неслучайная выборка), когда известно, в чем выражается это неравенство. В результате выборка может стать представительной с помощью специальных процедур корректировки [7].

В практике маркетинговых исследований используются четыре метода формирования случайной выборки, основанные на рандомизации, систематизации, кластеризации и стратификации.

Методы неслучайных выборок более сложны, так как не обеспечивают автоматически представительность. Однако в ряде случаев без них обойтись весьма трудно. Различают локализованную, стартовую, нарастающую и квитируемую выборки.

В данной курсовой работе я буду использовать методы неслучайной выборки, а именно локализованную выборку. Метод, в рамках которого выборка формируется таким образом, чтобы интервьюеру было удобно собирать информацию. Для этого находят людные места – центральные площади, бизнес и торговые центры, ярмарки. Однако часть респондентов, которые их не посещают, остаются вне поля зрения, что нарушает случайность выборки. С целью повышения представительности собранных результатов скрининговые вопросы, которыми пользуются в таких случаях, обычно задаются в нескольких подобных местах, а затем, через несколько дней. Дополняются телефонными опросами. Подобная выборка не может считаться случайной, хотя, с точки зрения целей анализа, может быть более предпочтительной.

Определение размера выборки – это всегда компромисс между теорией и практикой. При этом необходимо четко сознавать, что:

• постановка вопроса: насколько велика, должна быть выборка. Чтобы стать представительной? – неконкретна. Между размером выборки и ее представительностью нет прямой связи;
• размер выборки – главный фактор, определяющий стоимостные параметры исследования, так как непосредственно связан с количеством опрашиваемых.

Для определения размера выборки имеется несколько подходов: арбитражный, традиционный, подход, основанный на затратах и подход, основанный на использовании доверительных интервалов.

Использую подход, основанный на использовании доверительных интервалов. В рамках данного подхода размер выборки рассчитывается по формуле:

n = (p x q)/σ ^2, (1)

где n – размер выборки;

p – вероятность наступления интересующего события, в %;

q = 100% - p;

σ – стандартное отклонение, соответствующее выбранному доверительному уровню.

Таким образом, на размер выборки оказывают влияние три фактора: вероятность наступления (p) и не наступления (q) интересующего события, проектируемая точность и доверительный уровень. Обычно при проведении исследований используется доверительный уровень – 95%, который соответствует стандартному отклонению в 1,96 и означает, что из ста независимых тестов в 95 случаях наступает интересующее нас событие.

Итак, рассчитаем размер выборки для рынка кофе. Необходимо определить процент потребителей кофе. Возможны два взаимоисключающих случая: потребитель приобретает кофе, и потребитель не приобретает его. Установлено, что 60% всех покупателей приобретают кофе и соответственно 40% его не покупают. Таким образом, если нужно достичь 95%-го доверительного уровня (стандартная ошибка – 1,96), то объем выборки, необходимой для исследования, будет равен:

n = (60*40)/1,96^2 = 625 (респондентов).

2.2.3. Разработка форм по сбору данных

Постоянно растущая конкуренция, появление на рынке множества однотипных товаров сходной ценовой категории и качества, требует наличия четкой маркетинговой программы по изучению предпочтений, возможностей и потребностей покупательской аудитории. Отличных результатов в этой области помогает добиться периодическое проведение анкетирования среди покупателей.

Анкетирование потребителей – эффективнейший метод маркетинговых исследований, позволяющий компании получить наиболее полную и достоверную информацию об отношении к ней потребителей. Кроме того, анкетирование покупателей это «зондирование» потребительского рынка с целью выявления всех возможных недочетов и упущений, связанных с рыночным продвижением товаров и услуг.

Анкетирование потребителей - заполнение потребителем при приобретении товара (услуги) или при наличии намерения приобрести товар (услугу), специально составленной анкеты, формы. Производится с целью выработки эффективной маркетинговой политики, изучения потребительского спроса, потребительских предпочтений и потребительского поведения. Анкетирование потребителей проводится на добровольной основе, то есть покупатель имеет право отказаться от заполнения анкеты [11].

Как правило, анкета покупателя содержит вопросы, касающиеся самого покупателя – его ФИО, контакты для связи, а так же вопросы, касающиеся темы анкетирования. Очень часть при проведении анкетирования каким-либо торговым центром респондентам (опрашиваемым покупателям) либо делается скидка на часть приобретаемого товара, либо даются льготы на последующие покупки, либо вручаются небольшие подарки. Подобные акции проводятся как с аналитической целью, так и в рекламных целях (к примеру, заполнившие анкету покупатели принимают участие в лотерее).

Лист опроса потребителей представлен в приложении 1.

Аудит розничных точек - анализ ассортимента, цен, дистрибьюции, мерчендайзинговых материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе. Полученная информация группируется по различным критериям (ценовые группы, фасовка, наличие добавок и т.п.). Таким образом, формируется полная карта позиционирования исследуемой продуктовой группы. Практика показала, что ценность такой картины заключается в возможности проецирования полученных данных на весь локальный рынок, выбранный для исследования, а это возможно лишь при правильном формировании выборки торговых точек. Обладание полной базой данных розничных торговых точек позволяет нам правильно формировать выборку и получать максимально достоверные результаты.

Данный метод чаще всего используется для проведения исследований по следующим направлениям:

• определение объема и долей рынка;
• характеристики рынка и тенденции его развития;
• сравнительный анализ участников рынка;
• поиск незанятых ниш и разработка нового продукта;
• мониторинг и анализ рыночных цен;
• формирование базы данных предприятий.

Информация, полученная в ходе аудита розничных точек, позволит решить задачи, связанные с:

• увеличением доли рынка;
• выходом на новые рынки сбыта;
• запуском новых торговых марок;
• позиционированием новой и существующей продукции.

Лист наблюдения методом аудита розничной торговли представлен в приложении 2.

2.3. Проведение исследования

2.3.1. Результаты проведения анкетирования респондентов

1. Возраст, табл. 2, рис. 1.

Таблица 2

Возраст респондентов

Ответы	Частота распределения, чел.	Процентное соотношение, %
18-25	160	25,6%
26-35	325	52%
36-45	90	14,4%
46-55	50	8%
Итого	625	100%

Рис. 1. Процентное соотношение респондентов по возрасту, %

Большинство опрошенных респондентов имеют возраст 26-35 лет – 52%, другую не мене значимую группу составляют молодые люди 18-25 – 25%.

1. Пол, табл. 3, рис.2.

Таблица 2

Пол респондентов

Ответы	Частота распределения, чел.	Процентное соотношение, %
м	185	33,0%
ж	440	67%
Итого	625	100%

Рис. 2. Процентное соотношение респондентов по полу, %

По результатам проведенного анкетирования кофе предпочитают женщины 440 респондентов – 67%, мужчины 185 человек – 33%.

1. Социальный статус, табл. 4, рис.3.

Таблица 4

Социальный статус респондентов

Ответы	Частота распределения, чел.	Процентное соотношение, %
студент	210	33,6%
рабочий	230	36,8%
домохозяйка	80	13%
служащий	65	10,4%
другое	40	6%
Итого	625	100%

Рис. 3. Процентное соотношение респондентов по социальному статусу, %

С точки зрения оценки социального статуса в основном кофе пьют рабочие 230 человек, именно 36,8%, следующая группа представлена студентами – 33,6%.

1. Уровень дохода (в месяц), табл. 5, рис.4.

Таблица 5

Уровень дохода (в месяц)

Ответы	Частота распределения, чел.	Процентное соотношение, %
<7000	35	5,6%
7000-14000	70	11,2%
14000-21000	200	32%
21000-30000	180	28,8%
>30000	140	22%
Итого	625	100%

Рис. 4. Процентное соотношение респондентов по уровню дохода, %

Большая часть опрошенных имеет уровень дохода от 14000 до 21000 рублей в месяц, а именно 32%.

1. Частота покупки, табл. 6, рис.5.

Таблица 6

Частота покупки

Ответы	Частота распределения, чел.	Процентное соотношение, %
раз в неделю	155	24,8%
раз в месяц	470	75%
Итого	625	100%

Рис. 5. Процентное соотношение респондентов по частоте покупки

уровню дохода, %

В основном кофе покупают не чаще одного раза в месяц – 470 человек, а именно 75%, раз в неделю покупают кофе 155 опрошенных – 24,8%.

1. Вид кофе, табл. 7, рис.6.

Таблица 7

Вид кофе

Ответы	Частота распределения, чел.	Процентное соотношение, %
в зернах	215	34,4%
быстрорастворимый	410	66%
Итого	625	100%

Рис. 6. Процентное соотношение респондентов по виду употребляемого кофе, %

Основная часть опрошенных мною респондентов предпочитают быстрорастворимый кофе, это 410 – 66%, тогда как в зернах пьют только 215 человек – 34,4%.

1. Марка кофе, табл. 8, рис.7.

Таблица 8

Марка кофе

Ответы	Частота распределения, чел.	Процентное соотношение, %
"Жокей"	200	32%
"Черная карта"	80	13%
"Jacobs Monarch"	100	16%
"Nescafe Gold"	245	39%
Итого	625	100%

Рис. 7. Процентное соотношение респондентов по марке употребляемого кофе, %

С точки зрения оценки марки кофе, в основном пьют кофе «Nescafe Gold» 245 человек – 39%, следующая большая группа респондентов выбирает кофе «Жокей» 200 опрошенных, а именно 32%.

1. Объем разовой покупки, гр., табл. 9, рис.8.

Таблица 9

Объем разовой покупки, гр.

Ответы	Частота распределения, чел.	Процентное соотношение, %
100	150	24%
200	185	29,6%
500	290	46%
Итого	625	100%

Рис. 8. Процентное соотношение респондентов по объему разовой покупки, %

Объем разовой покупки составляет 500 грамм, его выбрали 290 человек – 46%.

1. Упаковка, табл. 10, рис.9.

Таблица 10

Объем разовой покупки, гр.

Ответы	Частота распределения, чел.	Процентное соотношение, %
стеклянная	400	64%
бумажная	225	36%
Итого	625	100%

Рис. 9. Процентное соотношение респондентов по упаковке, %

Основная часть опрошенных выбирает стеклянную упаковку 400 – 64%.

1. Соотношение цена - качество, табл. 11, рис.10.

Таблица 11

Соотношение цена - качество

Ответы	Частота распределения, чел.	Процентное соотношение, %
низкая	110	18%
средняя	320	51%
высокая	195	31%
Итого	625	100%

Рис. 10. Процентное соотношение респондентов по соотношению цена качество, %

Если сравнивать соотношение цена-качество, то большинство респондентов оценили его как среднее 320 человек – 51%, высокую выбрали 195 человек, это 31%.

1. Источники информации, побуждающие к покупке, табл. 12, рис.11.

Таблица 12

Источники информации

Ответы	Частота распределения, чел.	Процентное соотношение, %
радио	115	18,4%
TV	250	40%
газеты	60	10%
вывеска	200	32%
Итого	625	100%

Рис. 11. Процентное соотношение респондентов по использованию источников информации, %

По результатам проведенного исследования, источниками информации, побуждающими к покупке, являются TV 250 респондентов, а именно 40% вывески 200 человек – 32%.

1. Место покупки, табл. 13, рис.12.

Таблица 13

Место покупки

Ответы	Частота распределения, чел.	Процентное соотношение, %
в спец.магазине	100	16,0%
на рынке	70	11%
в обычном магазине	95	15%
в супермаркетах	360	58%
Итого	625	100%

Рис. 12. Процентное соотношение респондентов по месту покупки, %

Местом массовой покупки становится супермаркет, его выбрали 360 опрошенных – 58%.

1. Наполнители к кофе, табл. 14, рис.13.

Таблица 14

Наполнители к кофе

Ответы	Частота распределения, чел.	Процентное соотношение, %
черный	125	20%
черный+сливки	50	8%
черный+сахар	70	11%
черный+сахар+сливки	380	61%
Итого	625	100%

Рис. 13. Процентное соотношение респондентов по наполнителям, %

Большинство покупателей предпочитают кофе с наполнителями, с сахаром и сливками 380 человек – 61%.

1. Цена, табл. 15, рис.14.

Таблица 15

Цена

Ответы	Частота распределения, чел.	Процентное соотношение, %
от 100	90	14%
от 200	375	60%
от 300	100	16%
от 500	60	10%
Итого	625	100%

Рис. 14. Процентное соотношение респондентов по цене, %

С точки зрения оценки цены, в основном приобретают кофе от 200 рублей, 375 респондентов – 60%.

Лист опроса потребителей представлен в приложении 1.

2.3.2. Результаты проведения аудита розничной торговли

По результатам проведения аудита розничной торговли большее количество баллов набрал гипермаркет «Молния», который находится на Машгородке. Рассмотрим его местонахождение и внешний вид. У «Молнии» имеются: большая парковка для автомобилей, в отличие от «Пятерочки» и «Магнита», что существенно усложняет подъезд к зданиям, красочная и яркая вывеска, которую можно заметить ночью и издалека. Если говорить об удобстве входа в здание, то можно заметить это во всех исследуемых объектах. Размер торговой площади радует, помещение просторное, достаточно освещенное, все выглядит аккуратно. «Магнит» по данным показателям не уступает «Молнии», в «Пятерочке» же наоборот, места слишком мало, товар расставлен небрежно и не на местах, что затрудняет его поиск. Передвигаться по магазину сложно, слишком узкие коридоры, это создает очередь. Однако ассортимент, представлены в исследуемых точках представлен достаточно широко, имеются скидки. Подведя итог, можно сделать вывод что «Молния» на данный момент самая успешная сеть в городе Миассе, на втором месте располагается «Магнит».

Лист наблюдения методом аудита розничной торговли представлен в приложении 2.

2.4. Систематизация и анализ собранной информации

Вначале исследования была определена маркетинговая проблема: расширение рынков сбыта основной продукции компании кофе - «Орими Трэйд». Для её решения были:

• Изучен потребительский спрос, а именно:
• Составлен социально-демографический портрет потребителей
• Изучена их платёжеспособность
• Выявлено покупательское предпочтение
• Определен ассортимент

Проанализирована интенсивность конкуренции:

• Изучены ближайшие конкуренты
• Проведён мониторинг цен

В результате проведения анкетирования выяснили, что большинство опрошенных респондентов имеют возраст 26-35 лет – 52%, другую не менее значимую группу составляют молодые люди 18-25 – 25%, кофе предпочитают пить в основном женщины – 67%, с точки зрения оценки социального статуса в основном кофе пьют рабочие 230 человек, а именно 36,8%, следующая группа представлена студентами – 33,6%. Большая часть опрошенных имеет уровень дохода от 14000 до 21000 рублей в месяц - 32%. Покупают кофе не чаще раза в месяц и в основном быстрорастворимый – 66%. Объем разовой покупки составляет 500 грамм, его выбрали 290 человек – 46% и чаще это стеклянная упаковка кофе «Nescafe Gold». Если сравнивать соотношение цена-качество, то большинство респондентов оценили его как среднее 320 человек – 51%, высокое выбрали 195 человек, это 31%. По результатам проведенного исследования, источниками информации, побуждающими к покупке, являются TV 250 респондентов, а именно 40% вывески 200 человек – 32%. Местом массовой покупки становится супермаркет, его выбрали 360 опрошенных – 58%.

Проведение аудита розничной торговли показало, что наиболее конкурентоспособным является гипермаркет «Молния», по всем показателям он набрал наибольшее количество баллов.

Рекомендации:

• Предложение продуктов и решений компании, удовлетворяющих новые и будущие потребности клиентов,
• Разработка решений в области создания ценности и клиенто-ориентированности компании;
• Определение стратегии продаж и каналов продаж;
• Организация рекламы на телевидении и в прессе;
• Скидки постоянным клиентам, акции;
• Стимулирование собственного специалиста путем выплаты премий за активную работу по поиску новых потребителей.

Заключение

Цель, поставленная в данной курсовой работе достигнута, систематизированы теоретические основы о процессе и основных этапах проведения маркетингового исследования, а так же реализована попытка проведения полевого маркетингового исследования рынка кофе в г. Миассе.

Последовательно выполнены следующие задачи, во-первых, изучены теоретические основы о процессе и основных этапах проведения маркетингового исследования. Традиционная схема процесса проведения маркетингового исследования, состоит из 4 этапов:

I этап: Формирование задания на проведения маркетингового исследования, который включает следующие подэтапы:

• определение проблемы,
• выявление объекта и предмета исследования,
• определение целей исследования,
• формирование рабочей гипотезы,
• формулировка задач исследования.

II этап: Разработка плана исследования включает следующие подэтапы:

• выбор метода исследования и метода сбора информации,
• планирование выборки,
• разработка рабочих документов (анкет, сценариев, прочих форм для заполнения),
• формирование бюджета исследования и графика проведения.

III этап: Проведение исследования включает следующие подэтапы:

• подготовка персонала,
• сбор информации и контроль работы персонала.

IV этап: Обработка и анализ информации включает следующие этапы:

• проверка и кодирование данных,
• обработка и анализ информации,
• подготовка итогового аналитического отчета, часто этот подэтап выделяют в отдельный этап, и он называется – представление полученных результатов исследования.

Во-вторых, используя теоретический опыт проведено полевое маркетинговое исследования рынка кофе в г. Миассе, а именно: в результате проведения анкетирования выяснили, что большинство опрошенных респондентов имеют возраст 26-35 лет – 52%, другую не менее значимую группу составляют молодые люди 18-25 – 25%, кофе предпочитают пить в основном женщины – 67%, с точки зрения оценки социального статуса в основном кофе пьют рабочие 230 человек, а именно 36,8%, следующая группа представлена студентами – 33,6%. Большая часть опрошенных имеет уровень дохода от 14000 до 21000 рублей в месяц - 32%. Покупают кофе не чаще раза в месяц и в основном быстрорастворимый – 66%. Объем разовой покупки составляет 500 грамм, его выбрали 290 человек – 46% и чаще это стеклянная упаковка кофе «Nescafe Gold». Если сравнивать соотношение цена-качество, то большинство респондентов оценили его как среднее 320 человек – 51%, высокое выбрали 195 человек, это 31%. По результатам проведенного исследования, источниками информации, побуждающими к покупке, являются TV 250 респондентов, а именно 40% вывески 200 человек – 32%. Местом массовой покупки становится супермаркет, его выбрали 360 опрошенных – 58%.

Проведение аудита розничной торговли показало, что наиболее конкурентоспособным является гипермаркет «Молния», по всем показателям он набрал наибольшее количество баллов.

Сделаны выводы, которые были получены в результате наблюдений и даны рекомендации по улучшению деятельности предприятия:

• Предложение продуктов и решений компании, удовлетворяющих новые и будущие потребности клиентов,
• Разработка решений в области создания ценности и клиенто-ориентированности компании;
• Определение стратегии продаж и каналов продаж;
• Организация рекламы на телевидении и в прессе;
• Скидки постоянным клиентам, акции;
• Стимулирование собственного специалиста путем выплаты премий за активную работу по поиску новых потребителей.

Список использованной литературы

1. Ассэль Г. Маркетинг: учебник. – М.: Инфра-М, 2008. – 803 с.
2. Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2007. – 736 с.
3. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник. – М.: Финпресс, 2007. – 704 с.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга: учебное пособие. – М.: Вильямс, 2008. – 656 с.
5. Котлер Ф. Введение в маркетинг: учебное пособие. – М.: Вильямс, 2007. – 832 с.
6. Маслова Т.Д. Маркетинг: учебник/ Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н.Ковалик. – СПб.: Питер, 2008. – 384 с.
7. Лебедева О.А. Маркетинговые исследования рынка: учебное пособие/ О.А. Лебедева, Н.И. Лыгина. – М.: Инфра-М, 2009. – 192 с.
8. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2007. – 464 с.
9. Каменева Н.Г. Маркетинговые исследования: учебное пособие/ Н.Г.Каменева, В.А.Поляков. – М.: Гардарика, 2008. – 448 с.
10. Зорина Т.Г. Маркетинговые исследования: учебное пособие/ Т.Г.Зорина, М.А. Слонимская. – СПб.: Омега-Л, 2008. – 412 с.
11. Черчилль Г. Маркетинговые исследования: учебное пособие/ Г.Черчилль, Т.Браун. СПб.: Питер, 2007. – 704 с.
12. Пошаговый процесс маркетингового исследования Электронный ресурс] -URL: http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_22/article_3788/ (дата обращения: 10.03.2018).

Приложение 1

ЛИСТ ОПРОСА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ №____

Уважаемые покупатели, мы проводим маркетинговое исследование Ваших предпочтений при покупке кофе на территории города Миасса. Нам очень интересно Ваше мнение. Заранее Вам благодарны.

1. Ваш возраст
   • 18-25
   • 26-35
   • 36-45
   • 46-55
   • 56-65
   • Более 65
2. Ваш пол
   • Женский
   • Мужской
3. Социальный статус
   • Студент
   • Рабочий
   • Домохозяйка
   • Служащий
   • Другое
4. Укажите, пожалуйста, уровень Вашего индивидуального дохода в месяц (в рублях)
   • Менее 7000
   • 7000-14000
   • 14000-21000
   • 21000-30000
   • Более 30000
5. Как часто Вы покупаете кофе?
   • Раз в неделю
   • Раз в месяц
6. Какой кофе вы предпочитаете?
   • В зернах
   • Быстрорастворимый
7. Кофе кокой марки Вы любите?
   • «Жокей»
   • «Черная карта»
   • «Якобс»
   • «Нескафе Голд»
8. Объем Вашей разовой покупки
   • 100 г
   • 200 г
   • 500 г
9. Какую упаковку Вы предпочитаете покупать?
   • Бумажная
   • Стеклянная
10. Как Вы оцениваете соотношение цена-качество покупки?
    • Низкая
    • Средняя
    • Высокая
11. Какие источники информации, на Ваш взгляд, могут побудить Вас к совершению покупки?
    • Радио
    • ТV
    • Газеты
    • Вывеска
    • Другие
12. Где Вы обычно покупаете кофе?
    • В специализированном магазине
    • На рынке
    • В обычном магазине
    • В супермаркетах
13. Кофе, с какими наполнителями Вы приобретаете?
    • Черный
    • Черный+сливки
    • Черный+сахар
    • Черный+сахар+сливки
14. Какая цена для Вас приемлема?
    • От 100 рублей
    • От 200 рублей
    • От 300 рублей
    • От 500 и больше

Приложение 2

Лист наблюдения методом аудита розничной торговли

1	Название организации-конкурента		"Пятерочка"	"Молния"	"Магнит"	"Пятерочка"
2	Район		Автозавод	Машгородок	Машгородок	п. Строителей
3	Местонахо-ждения и внешний вид	Наличие подъезда общ. транспортом	0	5	4	3
		Наличие парковки	0	5	3	3
		Наличие указателей	3	4	4	4
		Вывеска	5	5	4	4
		Внешняя отделка	4	5	3	3
		Удобство входа	4	5	5	5
	Сумма баллов		16	29	23	22
4	Внутренний вид	Размер торговой площади	3	5	5	5
		Внутренняя отделка	4	5	4	3
		Освещение	4	5	4	4
		Спец.приемы оформ.	3	4	4	5
		Выкладка товара	2	5	4	4
	Сумма баллов		16	24	21	21
5	Представ- ленный ассортимент	Широта ассортимента	4	4	4	4
		Глубина(число вариантов товара опред.линии)	3	5	4	5
	Сумма баллов		7	9	8	9
6	Ценники	Наличие на каждом товаре	4	5	5	5
		Указание страны изготовителя и др.	0	1	0	0
		Способы оформления	1	1	1	1
	Сумма баллов		5	7	6	6
7	Комплекс предоставляемых услуг	Гарантия	0	1	0	0
		Дисконтная карта	2	3	1	1
		Консультация специалиста	1	3	2	0
	Сумма баллов		3	7	3	1
8	Цена		3	5	4	3
9	Скидки		0	1	2	0
Общая сумма баллов			50	82	67	62