Реклама как сигнал и как информация (ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ РЕКЛАМЫ)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность курсовой работы. Реклама – яркое явление современности, всепроникающее, вездесущее, профессиональное. И, безусловно, живое, динамично развивающееся.

Ещё в начале века В. В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал? «Ни одно, даже самое верное, дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь – хорошая вещь и так пойдёт. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной, вещи…».

Высокая потребность в рекламе как инструменте торговли ведёт к динамичному развитию рекламной деятельности. Важно проследить этапы непрерывной эволюции рекламы и выявить закономерности её роста.

Простейшие виды рекламы существовали ещё до нашей эры, а сам термин произошёл от латинского слова «reklamare» – «громко кричать или извещать» (в Древней Греции объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа). Но, несмотря на столь древнюю историю рекламы, степень её научной изученности не соответствует её развитию на практике. За последний десяток лет количество теоретических изданий по рекламной деятельности значительно возросло. Российские исследователи рекламы стали отходить от опыта зарубежных коллег, пытаясь анализировать это явление на отечественном материале. Издаются даже учебные пособия для высших и средних специальных учебных заведений. В частности, данная курсовая работа опирается на теорию российских учебников по рекламе, а также на переводы зарубежных изданий. Ведь реклама возникла и особенно активно развивалась не в России, а именно в западноевропейских странах и США. Поэтому вопросы теории рекламы там были поставлены значительно раньше, нежели в нашей стране.

Но изучения рекламы даже на общероссийском уровне уже недостаточно. В регионах реклама развивается по своим законам. Поэтому важно проанализировать ситуацию на локальном рекламном рынке.

Цель курсовой работы – определить воздействие рекламной деятельности посредством создания рекламных служб на радио.

В задачи данной курсовой работы входит:

- рассмотреть теоретические аспекты изучения теоретических аспектов рекламы;

- выявить характерные особенности рекламной деятельности на радио;

- проанализировать организацию рекламной деятельности посредством создания рекламных служб на радио (на примере новгородских радиостанций FM-диапазона).

Объектом исследования являются радиостанции Великого Новгорода.

Предмет исследования- анализ управления рекламной деятельностью посредством создания рекламных служб на радио (на примере новгородских радиостанций FM-диапазона).

В качестве методов исследования использованы: наблюдение, сопоставление и личный опыт (автор данной работы является сценаристом рекламных роликов в новгородской компании «Радио ПЛЮС Новгород», действующей в структуре радиостанции «Европа Плюс»).

Теоретико-методологические основы исследования составляют классические и научные труды (как западных так и отечественных ученых) в области теории рекламы, теории коммуникации, социологии массовой коммуникации, социологии, социальной психологии, психологии личности, философии, социологии управления, маркетинга, теории управления, практики рекламы. При анализе массовых коммуникаций, в том числе и рекламы использованы модели коммуникационных процессов А.Моля, Б.Грушина. В проблемах влияния, места и роли средств массовой коммуникации в формировании различных составляющих личности в той или иной мере являются объектом исследования работы Р.Ривса, Ч.Фрейзера.

Практическая значимость курсовой работы состоит в том, что ее основные выводы и содержание могут быть использованы в качестве учебного пособия по учебной дисциплине «Рекламная деятельность», «Рекламное дело», а также специалисты, работающие в области рекламы и коммерции, могут получить теоретические и прикладные знания о сложном механизме рекламно-информационной деятельности.

Структура работы. Основная часть курсовой работы состоит из двух больших глав. Первая из которых призвана дать теоретическое обоснование созданию орекламы; а вторая – рассмотреть работу рекламных радиослужб на практике. В частности, анализируется рекламная деятельность новгородских радиостанций «Русское радио», «Европа Плюс» и «Старый порт». Выбор их не случаен. Именно на радиостанциях FM-диапазона за последний десяток лет наиболее активно развивается работа рекламных служб.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ РЕКЛАМЫ

1.1 Определение рекламы и ее классификация

Слово «реклама» — латинского происхождения (от лат. reclamar) и первоначально означало «кричать, выкрикивать». Затем к нему присоединились такие значения, как «откликаться», «требовать». Таким образом, уже в самом примитивном воззвании к толпе просматри­вается главная характеристика современной рекламы: сообщать, распространять сведения о чем-то (ком-то) для привлечения покупателя или создания популярности товару или производителю. [14]

По мере развития общества и экономики значение слова «реклама», естественно, видоизменялось и расширялось. В последнее время существует несколько определений понятия рекламы, которые, сохраняя ее первоначальное значение — сообщать, в большей или меньшей степени содержат ряд со­временных характеристик.

Так, по определению американской Ассоциации маркетинга, реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемую точно уста­новленным заказчиком».

Приведем еще два определения рекламы, которые незначительно отличаются первого:

- реклама — «оплаченная форма пе­редачи информации о с целью стимулиро­вания , причем только , пре­доставленной точно заказчиком»

- реклама — « оплаченная форма представлений товаров и , а также продвиже­ния от имени спонсоров»

При краткости и простоте определе­ний в них представлены четыре , характерные именно рекламы в отличие многих других маркетинговой деятельно­сти, -бизнеса или -социальных контактов:

- прежде всего — оплачиваемая форма информации, т.е. она ­ется и публикуется (транслируется) средства рек­ламодателя

- « представление информации» , что производитель свой товар посредническое звено, средства массовой . Деловые встречи или его с потребителем не к по­нятию «реклама»

- всегда имеет стимулирование спроса на или услуги, о она сообща­ет покупателям. Это ее от мероприятий, также , например, средствами информации. Таким , реклама преследует цель [1]

Во трех определениях делается акцент понятие «точно заказчик». Это , что в рекламе сообщения о продукте содержится информация о , кто его , а также название и ее адрес телефон, т.е. сведения, которым поку­патель легко найти товар или связаться с фирмой.

В анализа приведенных опре­делений рекламы еще одно, , на взгляд , современную точку на роль в жизни общества десятиле­тия XX : «Реклама — это деятельности либо в ее результате продукция, реализующие или иные промышленных и сервисных , общественных организаций отдельных лиц распространения оплаченной и идентифицирующей их , сформированной таким , чтобы оказывать направленное воздействие массовое или сознание с целью определенную реакцию аудитории».

Как из этого , все четыре рекламы (платность, представ­ление информации, цель и точно ­тановленный заказчик) сохраняются в . Однако они несколько иными , отра­жающими особенности развития об­щества, перехода с технологической на информационную.

рекламы в этом ­делении, несомненно, дополняется уточняющими элементами:

- представляет собой и про­дукт таковой

- не ограничивается сбытовыми целями, и имеет ряд (возможно, созда­ние , брендинга и др.)

- рекламодателей значительно за счет организаций, а также ­видуальных лиц

- функция расширяется и уточ­няется понятие «усиленное воз­действие»

- в качестве (потребителя) рекламы человек (масса ), при этом усиленное воздействие его сознание (­дивидуальное или массовое). свидетельствует как определенной психологической ­ности воспринимающего рекламу , так и о необходимости качественного изготовления такого пользователя

- , последний тезис о установке рекламы — реакцию выбранной — подчеркивает значимость не просто потребителя, а на «», подготовленного или к приобретению товара () покупателя [8]

В последнее существуют два к по­ниманию термина «». В узком значении рекламой понимается объявления (рек­ламы) в средствах массовой и на наружных щитах. Это , однонаправлен­ное обращение , агитирующее за ­купку его товара. , более широкое ­ние термина «реклама»  любое обраще­ние к своему потенциальному ­требителю и использование им этого большо­го средств: нетрадиционные за­метки, выставки, семинары, опре­деленная и упаковка товара, ­ние витрины и т.д. Вероятно, определение более передает суть рекламы. Однако в от контекста мо­жет восприниматься в случаях в узком, в — в широком понимании. Западе для ­значения этих двух восприятия рекламы ­пользуются два термина: «» (advertising — реклама, ) и «комплекс маркетинго­вых ». Последний включает в , по мнению западных специалистов, дис­циплин:

1. собственно (в средствах массовой ­формации)
2. сейлз промоушн ( promotion — способ­ствование )
3. паблик рилейшнз ( relations — связи с )
4. директ-маркетинг ( marketing — пря­мой )
5. сопутствующие материалы и

Таким образом, на западном пред­стает как , многоаспектное и многоцелевое . Этот подход к ее значимости распространяться и на рынки бывших стран Восточной ­пы и России. [11]

Рис.1. классификация рекламы

рисунке представ­лена рекламы, отражающая су­щественных ее : аспекты воздействия, , формы, цели, и способы распростра­нения, влияния на и некото­рые другие. схема выполнена ­щим образом: в больших даются критерии , а под ними ( рядом) — соответствующие виды рекламы.

включает три :

- Первый блок с учетом трех : по аспекту воздействия, предмету , т.е. что рекламируется, и конкретным целям, с поступлением и продажей на рынке.

- блок полностью на основании ­сификации рекламы в зависимости средств, спо­собов и ее размещения действия.

- И наконец, блок включает число кри­териев, разные аспекты рекламы на . [13]

Рис.2. Блок I. реклама на критерия «Рекламное »

Первый критерий блока — аспект ­ствия рекламы — отражает подход к ее , т.е. любое мероприятие пяти состав­ляющих бизнеса рассматривается реклама.

1. Собственно , или реклама в массовой информации, широкий диапазон и функций, которые рассмотрены по описания всей . Ее особен­ность — информация о производителе его товаре, рекламодателем, но ­ствляемая, как правило, агентством через каналы прессы, , ра­дио и др.

2. промоушн, или продви­жению товара рынок, может выделено в отдельную рекламного бизнеса -за значимости в кампании этапа ­вой заинтересованности потребителя . Сейлз промоушн на стимулирование ­теля к покупке. При мероприятий сейлз обычно используются сред­ства распространения .

3. Паблик рилейшнз  означает взаи­моотношение с . В русском варианте пользоваться термином « с обще­ственностью». [4]

Мероприятия рилейшнз имеют сформировать благоприятное мнение о фирме-. Ее товар рекламируется прямым и нередко даже упоминается в методах рилейшнз, хотя целью рекламодателя, , является его . У потребителя косвенным , через положи­тельное в целом к фирме при­влекательный образ продукта. Рекламная ­пания организуется таким , что проводится : «Фирма работает для получения , а в интересах общества«, т.е. , используя разные средства, создаёт имидж как интересов общества и отдельных членов.

4. -маркетинг (прямой ). Это наиболее и быстро развивающийся рекламного бизнеса современном этапе. О значении и перспективности , на­пример, тот , что в США 250 млрд долла­ров, на рекламу в 1995 г., 144 долларов (58,8 %) приходилось мероприя­тия директ-. Объем денежных ­ваний на прямой на мировом рынке с каждым растет, уже пре­вышая ассигнования рекламу в средствах ­вой информации.

Известное в деле понятие -мейл (direct — прямая почта) средство рассыл­ки материалов непосредственно ­ным покупателям не весь комплекс ­временных методов директ-, хотя, несом­ненно, явилось исходным, звеном последнего. -мейл (прямая ) — это способ рекламной информации почте. Он требует больших , но при подходе, т.е. четко приемах работы менеджеров фирм, ­жет принести значительный , так как в ­лаемой фирмой рекламе () ее получатель ( покупатель) сам заинтересован. Суть рассылки рекламы ( даже товара) в предварительном нахождении ­го, конкретного покупателя ( может быть ­дическое или физическое ).

Однако при развитии экономики, а ­ветственно и рекламного рынка недостаточно использования в связи производитель — ­требитель только почтовых .

Директ-маркетинг свои рекламные до информирования по теле­фону, а через различные ­ванные средства связи и источники. Директ- отличается от -мейл не количеством рекламных , но преж­де качественно новыми, современ­ному этапу общества отношениями субъектов рынка: и потребителя. Из воздействия рекламы превра­тился в ее , личность, стремящуюся к ­развитию и самоутверждению и желающую ­чить наиболее качественный (услуги) для своих индивидуальных ­тей. Новый потребитель в значительной степе­ни свои условия производству, так и рекламированию. Появились и новые, отличные прежних подходы к деятельности по конкретных поку­пателей.

-маркетинг, таким , превра­тился в особый рекламного бизнеса, в ­ром используются все рекламы и все ее прямого . При директ- руководство предприятия анализирует по­требности ( специфические) на сбы­та, затем группы соответствующих ­требителей и путем тщательных опера­ций выявляет конкретного покупателя (­купателей). Создается банк по реальным и покупателям. В него сле­дующие данные: , фамилия, служебный покупателя, профессия, проживания, семей­ное , количество детей, членов семьи, недвижимого имущества, дома, участка и т.д., и , личностные инте­ресы и человека. В банк вно­сится информация о или прежних ­шениях потребителя с рекламодателем: ли он последнего, доволен был этими ­купками, каким способом оплачены товары и т.д. все имеющиеся о конк­ретных покупателях, может решить проблемы сбыта персональных пред­ложений. покупателям предлагается ­тить интересующие их , другим покупа­телям рекламные проспекты, у ­их поддерживается постоянный к продук­ции производителя счет предложения ­тельных услуг по использованию. При рек­ламодатель решает и задачи, пред­лагая покупателям товары образом, что становятся для более привлека­тельными, у конкурента.

5. Сопут­ствующие и мероприятия. Характеристика рекламного бизнеса ­жает первый критерий выше клас­сификации — многоаспектность ее ­ствия. Пятый вид в этой системе — ­ствующие материалы и мероприятия.

критерием в блоке I классифика­ции выступает рекламы. Согласно критерию, рекламу подразделить на кате­гории: товарная, , внутрифирменная.

В ряде трудно дать определение рекламы, в ней могут элемен­ты сразу или трех , например в рекламе, потребителям о товаре, в дополнительного средства выступать сравнение с каким-либо товаром.

Сравнительную, и превентивную рекламы объединить под общим названием « реклама», поскольку всех этих рекламы — противостоять ­ренту или победить .

Отдельно в этом классификации стоит ­пагандистская реклама. Она выполняет узкоспе­циализированной , как названные . Ее суть в использовании методов рилейшнз, т.е. здесь имеем дело с рекламы, с одной , в ее широком ­тии, с другой — в уточнении -таки ее ­тей — воздействия не торгово-потребительский, а социально-экономический жизни общества.

 «маркетинговые цели» в очередь можно еще с одним понятием «фазы цикла товара» (). Таким образом, возможным рассмот­реть рекламы по : фаза жиз­ненного товара — цель — вид рек­ламы.

видно на , в качестве критериев в ­ке III выступают (степени) воздействия ­ламы на потребителя в количественном и каче­ственном . [5]

1

Виды рекламы в от маркетинговых сбыта товара

Фаза жизненного цикла товара	Цель рекламы (рекламной кампании)	Виды рекламы (в средствах массо­вой информации)
Подготовка к введению на рынок	Осведомление о поступлении товара на рынок	Информационная
Введение то­вара на рынок	Завоевание покупателя	Информационная, увещевательная
Стадия роста	Завоевание массового покупателя, борьба с конкурентами	Увещевательная, подкрепляющая, сравнительная, конкурентная, превентивная
Стадия зрело­сти	Сохранение рынка за счет привлечения дополнительного покупателя	Напоминающая, подкрепляющая
Стадия насы­щения	Повторная продажа то­вара (модер­низирован­ного)	Информационная, напоминающая, сравнительная, увещевательная
Спад сбыта	Отказ от про­дажи товара	Прекращение рек­ламы

По источнику или по ­ству фирм, принимающих в рекламе, рек­ламу подразделить на вида: однофирменная и . На рекламном , в том числе в его сферах, сейлз промоушн, рилейшнз и директ-, преобладает однофирменная .

Рис.3. Блок . Классификация рекламы основе критерия « рекламного воздействия».

на современном развития эконо­мики, широкими интеграци­онными , в рекламный бизнес боль­ше входит стратегия, основанная принци­пе «реклама фирм в одном ». Это — объединение, , в одной рекламе , а соответственно и денежных двух (или ­лее) компаний, выпускающих това­ры. Как , для совместной объеди­няются фирмы, небольшие бюджеты рекламу.

Профессионально телеролик или в популярном журнале может помочь экономический эффект участникам и сэкономить этом значи­тельные . Часто в смешанной рек­ламируется предметный одной фирмы фоне рекламы для потребителей фирмы. Большинство телевизионных про­грамм в время включают в такие смешанные . Например, в известной ­даче Леонида Ярмольника «L-» товары какой- фирмы рекламировались фоне предложе­ния по обучению языку мето­дом Давыдовой.

Фирмы о совместной рекламе различных условиях участия в оплате ­ходов или использования стороны одной них имеющегося у опыта, профессионалов-­телей, актерского состава и т.д. подхо­дом широко фирмы, продающие товар в другие . Им, как , нужны связи с компаниями, чтобы рекламу своего к национальным особеннос­тям .

Нередки случаи, один из (ини­циатор) не от другого денежных расходов. как бы « репутацию» у последнего. объединение может взаимовыгодным.

По принципу (география ­ламы) рекламу можно на пять : местная (город, ), региональная (часть ). общенациональная (вся ). Смешанная,международная

реклама финансируется пред­приятием, работающим в или районном ­тре, и рассчитана на потребителей. Регио­нальная распространяет свое на отдельные страны. Такую , как пра­вило, достаточно крупное ­тие. И наконец, воздействие рек­ламы на всей страны, , под силу мощным производителям, предложить свой в больших объемах ко­личествах.

Эту оплачивает, с одной , пред­приятие-производитель, которого — как ­но шире охватить сбыта своего , и, с другой стороны, (региональные) оптовики и торговцы, также в про­даже этого .

Международная реклама на сбыт ­вара за рубежом. может подаваться реклам­ном рынке государства в том виде, что и своем, отечественном. часто такой бывает слишком и может не желаемого результата. товаров на приходится дополнительно ­ниматься и проблемами подачи рекламы с учетом других стран.

В от сроков рек­лама может краткосрочной и долгосрочной. краткосрочной рекламой понимается подача в течение года. , действующая больше , рассматривается как . В этом случае часто-перерастает в кам­панию, которая длиться даже де­сятков лет. В развитых стран ­ную рекламу (рекламную ) особенно часто мощные, работающие годы и про­изводящие хорошо известный про­дукт компании. для поддержания у потребителей и новых этого продукта ­ется постоянное рекламное о нем. [7]

Особенностью напоминающих или ­живающих реклам является обнов­ление отдельных уже отработанной ­мы, с тем чтобы, суть предмета ­вания неизменной, оживить этого про­дукта . Такое «обновление» дос­тигается за показа новых , в которых он , или выделения в (лозунге) фирмы детали. Например, рекла­му напитка «Кока-Кола» , несомнен­но, назвать , так как действует на рынке более 100 . Уже 100 лет «Кока-Кола» свой смысл, постоянно меняет :

-«Пейте Кока-» (1886)

-«Насладитесь Кока-» (1904)

-«Напиток подлин­ного » (1906)

-«Напиток, растворивший » (1911)

-«Три миллиона в » (1917)

-«Сде­лайте жажду » (1923)

-«Кока-Кола » (1939)

-«Это нечто» (1941)

-«» (1946)

-«Волна за , глоток за » (1968)

-«Кока прибавляет » (1976)

-«Попробуй Коку и ­нись» (1980)

-«Ничто не с подлинным на­питком» (1990)

-« Кока-Кола» (1993) [6]

«охват рынка» , какому потребителю товар и его . Реклама, рассчитанная один сегмент , на­зывается сегментной. ее состоит в ­ном отношении производителя и друг к другу. рассчитывает продать товар по­купателю, она хорошо и хорошо знает его потребности и . Как извест­но, рынка происходит показа­телям общности , образовательных, со­циальных, характеристик отдельных людей, а также принадлежности к опреде­ленному . Этот способ возможности для покупательной способности потребителей, и производитель свою марке­тинговую в расчете на ка­тегорию покупателей. В очередь в результате рекламы и положительного по­купок потребители в фирмы приобретают «­его» товаропроизводителя.

Реклама, больше чем один сег­мент, агрегатированной. Реклама производству товаров () одновременно для потребителей рынка ( сегментов) превращается в рекламную тотальную ; естествен­но, что предметом является или услуги, в заинтересованы все населения, напри­мер массового потребления.

В два десятилетия реклам­ные кампании вошли в жизнь развитых стран. и коммерческие рекламные известных производителей , и кампании, связанные с здоровья, куль­туры и всего общества. реклам­ные кампании и поддерживаются все­ми : государственными, коммерчески­ми и . Они тщательно профессионалами и осуществляются профес­сионалами рекламного через средства ­вой информации и паблик . Сроки их ­ведения планируются на лет, возможно, 10 — 16.

Можно привести примеров блестящих некоммерческих тотальных кампаний, рассчитанных все население . В США победой глобальная кампания курения, начавшаяся в 80-х . Магна­ты табачного проиграли и большой американцев перешел в некурящих. Сле­дует , что рекламная против сига­реты на фоне увлечения американцев — и женщин — курением (в между прочим мощных реклам табачного бизнеса, ­щих американца курить « хоро­шую» сигарету -то марки). при­обрела угрожающий для здоровья нации.

Эта рекламная кампания беспрецедентной по и профессионализ­му, который для достижения : заставить человека пагубность курения своего здоровья.

В странах Запада часть населения уделять большое заня­тиям физкультурой и также под ­ствием тотальной рекламной за здоровый жизни.

По на достижение или по использования рекламу подраз­делить на , комбинированную и комплексную. реклама — вид , применяемый для мар­кетинговой цели. В случаев эта может быть за счет широкого диапазона средств. Здесь говорить об ­пользовании одновременно нескольких рек­ламы или средств (каналов) распрос­транения. Такая носит название ­ванной. И наконец, когда прибегает к использованию (или почти ) видов рекламы, говорить о комплексной как средстве достаточно трудной .

По способу на потребителя — ­мому или опосредованному — можно под­разделить два вида: , или пря­мая, и скрытая. Как , реклама, помещаемая в массовой информации, — реклама. Рекламодатель к по­требителю, особенно «», непосредственно с призывом его товар. [3]

реклама товара фирмы может и завуалирована в сообщениях действиях, име­ющих, первый взгляд, другие цели: ­знавательные, обучающие, информационные и т.д. уже будет скрытая реклама. К рек­ламе можно многие методы ­ния в паблик рилейшнз. спланировать и про­вести рекламу, требуется мастер­ство: знание потребителя и способов на него.

В стран скрытая товаров и услуг в некоторых средствах инфор­мации, например телевидению или . И если доказательства , что она -таки имела , окажутся достаточно , рекламодате­ля ждет штраф.

1.2 Реклама как сигнал о качестве

Многие виды рекламы несут ограниченную информацию о рекламируемой продукции.

Защитники рекламы утверждают, что реклама, которая вроде бы не несет определенной информации, в действительности позволяет потребителям оценить качество продукции. Готовность фирмы израсходовать большую сумму денег на рекламу сама по себе служит сигналом для потребителей, намеком о высоком качестве предлагаемой продукции.

Рассмотрим две фирмы – Nestle и Kicks. В каждой компании разрабатывается рецепт нового сухого завтрака, планируемая цена составляет 150 рублей за пачку. Допустим, что предельные издержки производства сухого завтрака равны нулю, так что 150 рублей - прибыль. Каждая компания знает, что если она израсходует на рекламу 10млн, то приобретет 1млн потребителей, желающих попробовать новинку. И каждой компании известно, что, если покупателям понравится новый сухой завтрак, то купят его не один, а много раз.

Потребители попробуют новый сухой завтрак, о появлении которого они узнают из рекламы. Но рационально ли такое поведение? Должен ли потребитель пробовать новый сухой завтрак только потому, что продавец начинает рекламную кампанию?

Да, такое поведение потребителей оценивается как вполне рациональное. Потребители принимают решение попробовать новый сухой завтрак, потому что Nestle начинает его рекламировать. Nestle принимает решение о начале рекламной кампании, потому что она уверена в качестве своей продукции, в то время как Kicks отказывается от рекламы, так как понимает, что ее завтрак посредствен. Готовность Nestle к расходам на рекламу является сигналом потребителям о высоком качестве нового сухого завтрака.

Что более всего удивительно, так это то, что содержание рекламы не имеет особого значения. Для восприятия потребителями сигнала Nestle о качестве продукции достаточно проявления ею готовности к рекламной кампании. О чем говорится в рекламных объявлениях, не так уж важно, главное, что потребителям известно, что реклама - удовольствие весьма дорогое. Напротив, экономичная рекламная кампания далеко не так эффективна. Через какое-то время потребители будут просто игнорировать дешевую рекламу. Данная теория объясняет, почему фирмы выплачивают огромные гонорары за участие в рекламных роликах, которые, как представляется, не несут полезной информации, знаменитым актерам. Информацию несет не содержание рекламы, но сам факт ее демонстрации и ее дороговизна.

Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, способных удовлетворять запросы с точки зрения нужд и потребностей покупателей, рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка. Именно по этому исследования в рекламе ведутся в трех основных направлениях:

1) изучение потребителей,

2) анализ товара

3) анализ рынка. [14]

Изучение потребителей помогает выявлять группы наиболее вероятных покупателей. Оно позволяет уяснить, как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов. Оно помогает понять, на какой результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке.

Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить наиболее приятные достоинства изделия, о которых следует рассказать. В результате производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке, наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд и запросов.

Анализ рынка помогает установить где находятся потенциальные покупатели, с тем чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях.

Таким образом исследования играют роль основного рабочего инструмента в создании эффективной рекламы.

1.3 Рекламная служба на радио

Рекламная служба радио – это рекламного агентства с циклом услуг, которого является , подготовка и размещение на радио.

.

Главная функция службы заключается в рекламы.

Теневая () функция – финансовая к существованию радиостанции, базе которой рекламная служба.

планирования заключаются в потребителей, товара и , в разработке творческой и составлении сметы . В функции подготовки написание текста и объявления. Функции включают в себя контрактов на времени и места в и непосредственно составление и рекламных блоков в . [12]

Услуги.

Стоимость времени зависит времени суток. различных радиостанциях может быть , но в общем верно следующее :

- ранние утренние - с 6 до 7;

- утренний - с 7 до 9-10;

- дневные - с 10 до 16;

- вечерние - после 16.

Для важно купить время, когда слушает максимальное людей. На радиостанций это часы. Иногда второй пик в дня (к примеру, с 12 13 или с 13 до 14 ). Хотя в это радио слушает -таки меньше , чем утром, слушатели более к рекламе, чем на работу . В выходные дни аудитории слушателей различен и зависит местных обычаев и радиостанции.

Можно некоторые виды с точки зрения различия.

1) Радиообъявление - , которая зачитывается .

2) Радиоролик - специально постановочный (игровой) , который в оригинальной и, как правило, в сопровождении излагает о предлагаемой продукции, или услугах.

3) - тематическая радиопередача -рекламного характера, элементы которой коротким конферансом.

4) . Репортажи о каких- ярмарках, выставках- или других могут содержать прямую, так и рекламу (впечатление о купленных товарах, о новых товарах и т. п.). [9]

легко воспринимается объявление, непродолжительное времени, примерно 30 секунд до 1 . Причём, лучше усваивается реклама, музыкой. Поэтому 1-й и 2-й рекламных жанров распространены. К тому их производство меньших средств и .

Структура.

Чем рейтинг радиостанции, больше работы у службы, и тем структура такого . Условно разделим фирмы на :

1) творческая группа (, композиторы, звукорежиссёры, , вокалисты);

2) группа заказов (менеджеры рекламе, офис-);

3) административная группа (, коммерческий директор, директор, бухгалтерия).

нами по специалисты могут сообща или, , раздельно. (Например, -текстовик и композитор).

группа обычно под началом по рекламе, принимают заказы от клиента и вопросы производства и информации. Менеджеры рекламе заказ группе, а затем – утверждение клиенту, контракт и смету . Таким образом, организуют и контролируют заказа на этапах – от планирования до исполнения.

Как говорилось ранее, деятельности рекламной – извлечение прибыли. этого служба ( и любое деловое ) должно иметь систему административного . Часто залогом работы является . Многое зависит проводимой им политики, от , насколько продуманно решает проблемы , обучения, стимулирования и сотрудников.

Не в структуру рекламной , участие в рекламном принимает рекламодатель – или физическое , являющееся источником для производства, и последующего распространения . Его функции:

- объекта рекламы;

- особенностей рекламирования объекта;

- планирование на рекламу;

- и передача исходных рекламной службе;

- исполнителю рекламы в создания рекламных ;

- утверждение сценария и рекламного материала. [7]

рекламной службы только в том, её задачи узкие по с рекламным агентством. сочетает в себе субъекта рекламного : рекламопроизводителя и рекламораспространителя. конкретная специализация имеет и отрицательный : отсутствие достаточной в области маркетинговых , что может на снижении применения рекламы.

2. РЕКЛАМА НА ВЕЛИКОГО НОВГОРОДА

2.1 характеристика радиостанций

FM-диапазоне в Новгороде действуют «Русское радио», « Плюс», «Радио Порт», «Динамит-» и «Канал Мелодия». они тематические – . На базе трёх из основаны рекламные . Рекламная деятельность структур имеет различия, обусловленные радиостанций и их форматом. Прежде приступить к анализу рекламных служб, эфирные особенности из исследуемых .

«Русское радио».

вещания в Великом – август 1995 г. Первая станция России, в своём эфире только на языке. Новгородское производит несколько интерактивного, игрового , а также ежедневного погоды и гороскопа.

« Плюс».

Начало в Великом Новгороде – 1995 г. Материал эфира – зарубежная и отечественная «балладного», лирического . Новгородское подразделение – «Радио ПЛЮС » - занимается производством и интерактивных, игровых , ежедневных прогноза и гороскопа.

По исследования, проведённого компанией «АКВА-» в ноябре 2017 г., «слушатели « Плюс» - это и женщины в активном , профессионалы и менеджеры с уровнем дохода. (…) новгородцы в возрасте 20 до 40 лет».

« Старый Порт».

вещания – февраль 2001 г. сегодняшний день единственная радиостанция, и организаторами которой новгородцы. Также единственная в Великом «эфирная площадка», можно услышать исполнителей». Эта ставит перед следующие задачи: « от стереотипов музыки, переоценка наследия». Эфир на музыкальных российской и мировой . «Стилеобразующим является смысловое значение в текстах используемых произведений».

Выпускается программ специализированного (о ремонте, об и т. д.).

Год назад радиостанций в Великом выглядел следующим .

Таблица 2

Среднесуточная

Радиостанции	Население в возрасте 18 лет и старше
	в %	в тыс. чел
«Европа Плюс»	22%	39.82
«Областное радио»	15%	27.15
«Русское радио»	14%	25.34
«Радио России»	13%	23.53
«Радио Старый Порт»	10%	18.1
«Маяк»	8%	14.48
«Мелодия»	5%	9.05
Не слушают радио	0.3%	0.54

Популярность радиостанции на успешность её рекламной . Исследуем особенности рекламного процесса в рассматриваемых станций.

2.2 рекламных служб

3 вида рекламной информации:

- блоки с набором ;

- спонсорство;

- информационное , зачитываемое диктором в какой-либо .

Рекламный эфир « радио» включает в не более блоков на 50-й и 55-й каждого часа. В блоке содержится более пяти .

На «Радио Порт» подобные выходят на 20-й и 40-й каждого часа. в одном блоке наличие даже одного ролика и превышает четырёх.

«Европе Плюс» содержит также два блока: 20-й и 35-й минутах часа. в отличие от радиостанций, количество в одном выпуске достигать десяти. это характерно таких пиковых , когда большое фирм проводит акции, приуроченные к -либо праздникам. учитывать, что роликов по равняются 30-ти , то продолжительность рекламного блока составлять около минут. А это, , негативно сказывается восприятии информации . Проблема не в том, что внимание. Так тематика эфира -развлекательная, у слушателя желание переключиться ту радиоволну, будет транслироваться или какая- развлекательная программа.

проблема характерна и других радиостанции. высокий рейтинг « Плюс» позволяет прибегать к подобному .

Как видим, выхода рекламных на 20-й минуте совпадает у двух . И этот факт в пользу третьей, как велика того, что переключая с рекламы рекламу, остановиться свободном от информации канале.

программ активно всеми данными . Но есть различия. Самое эфирное время спонсорства выпадает интерактивные программы, участие принимают слушатели. На « радио» и «Европе » это передачи « заказов» и «Презент» . Каждая из выпускается при какой-либо , иногда даже . Так как подразумевают активность , в эфире проводятся конкурсы, призовой которых предоставляется . Благодаря чему у должно складываться эмоциональное восприятие компании, так рекламное сообщение им ненавязчиво, а приложение к интересуемой информации. Поэтому программ является эффективным, а потому и дорогим видом .

«Радио Старый » выпускает больше программ, но в основном содержат характер и небольшой («Стол заказов» и «» длятся по 1 ). Они рассчитаны конкретную аудиторию, и здесь соотносится специализацией передачи. про ремонт строительной фирмой, машины – автомобильной и т. д. в этом случае у тоже существует потери аудитории, как музыкальное эфира во таких передач всего лишь к на текст . К тому же к специальным темам может быть у всех слушателей. : выгода такого очевидна для (воздействие непосредственно целевую аудиторию ), но сомнительна радиостанции (уход основного, музыкального вещания).

Перейдём к специфики производства роликов на радиостанциях.

Как при наблюдении рекламным эфиром каналов, существуют характерные жанровые выпускаемых материалов.

, в рекламных блоках « радио» превалируют (с элементами игры) , на «Европе » - игровые и вокальные , «Радио Старый » выдаёт преимущественно и вокальные материалы. негласное распределение «» является показателем , насколько профессионально та или служба. Производство и вокальных роликов более высокого . Немаловажно заметить, широта инструментария, при производстве . «Русское радио» при записи голоса ди- (а их всего на этой ), реже – голоса (журналистов, дикторов) «Славия», на которой и расположена . С «Европой Плюс» сотрудничают профессиональные актёры. Их не так слушателям, поэтому воспринимается максимально . А «Радио Старый » проблема ведущих затрагивает, так музыкальный эфир сплошным потоком, комментариев ди-. Поэтому голоса, записываются на , не несут направленности.

Ещё важный аспект в – её содержание. должен привлечь слушателя в течение трёх секунд, в – на протяжение хронометража. В поисках -то оригинального, иногда доходят вульгарности и пошлости. случай – использование , конечно, не в «» виде, а намёками, или фонетическими . Такая форма сейчас активно санкт-петербургской «Евросеть», действующей и территории Великого . Приведём пример -«нескладушки», провозглашённого компанией, транслируемого всех радиостанциях в новогодних праздников: «», «Евросеть» - цены … Новый Год!» пример принадлежит и одного рыболовного : «Эх, хвост, ! Не поймал я … !» На наш , такая явная на «близость », чревата обратной , может вызвать у аудитории ощущение рекламы. К тому , не стоит , что как в начале данной , реклама стала нашей культуры, и в рекламопроизводителя формировать культуры аудитории. , использование подобных рекламных ходов преимущественно встречается в провинции. Но немаловажную роль в этом вопросе играют и сами рекламодатели, с упорством отстаивающие свою, часто неадекватную ситуации, точку зрения. Поэтому немаловажно наличие собственной цензуры внутри рекламной службы.

За последний год местные радиокомпании переняли у центральных использование в рекламе так называемых «купонов». Это информация, которая прикладывается дополнительно к радиоролику и служит своеобразным поощрением слушателю. Например, в этом году таким новшеством воспользовались радиостанция «Европа Плюс» и фирма «Такси Мега Плюс». В конце рекламного ролика этой компании, говорилось, что тем, кто в данный момент едет в такси данной фирмы, предоставляется 50-ти-процентная скидка за проезд.

2.3 Перспективы развития.

Реклама, которую производят новгородские радиослужбы, легко сравнима с центральной, столичной, потому что выходит на волне московских (кроме «Радио Старый Порт») станций, где выпускаются свои рекламные блоки. Это служит своеобразным стимулом к тому, чтобы повышать уровень производства. Растёт число радиостанций, они «обрастают» своими рекламными службами, т. е. условия конкуренции создаются идеальные. Конкуренция (как и реклама) двигатель торговли. Поэтому перспективы для развития локальной радиорекламы существуют. Более того, областная реклама является своебразной планкой для районной. В Новгородской области в крупных районных центрах действуют свои радиостанции и службы по производству рекламы, уровень которых также постоянно растёт, но ещё не доходит даже до уровня новгородских.

Развитие экономических наук, менеджмента и маркетинга, тоже способствует динамике роста профессионализма в рекламе.

Кадровый потенциал играет огромную роль. С каждым годом в рекламу приходит всё больше «неслучайных» людей, квалифицированных специалистов по рекламе. Из всего вышеизложенного можно сделать вывод, что в короткие сроки возможно значительное изменение на рынке рекламы, тем более что этому виду деятельности свойственна тенденция к постоянному развитию. Реклама – это всегда погоня за новыми идеями.

Темпы роста рекламного рынка в России в 2019году замедляться с 8,5% до 6,9% и связано это будет с сокращением реальных доходов населения, что в свою очередь снижает покупательскую способность россиян. А вот в 2018 году объем продаж по предложениям со скидками вырос с 59% до 64%, а в некоторых секторах он достиг 80%, утверждается в прогнозе Dentsu Aegis Network.

По мировым оценкам, именно в 2018 году рекламные инвестиции в цифровую(интернет) рекламу в первый раз обогнали телевизионные: рыночная доля интернета превысила долю телевидения (43% против 41%). Рост рынка ТВ рекламы замедлился из-за снижения популярности телевидения и уровня инфляции. Интернет стал основным драйвером роста рекламного рынка в России, а Чемпионат мира по футболу ещё больше простимулировал рекламный рынок и прибавило около 1−2% к годовому приросту бюджетов на рекламу.

В 2018 году наиболее динамично развивающейся категорией была категория «Интернет-услуги» (26%), а такие категории, как «Товары для красоты» и «Недвижимость» ушли в минус: на 19% и 16%, соответственно. «Ритейл» (50,9 млрд рублей) и «Фарма» (48,4 млрд) остаются лидирующими категориями на рекламном рынке.

По оценкам экспертов глобальной сети Dentsu Aegis Network, основанным на данных анализа 59 рынков, в 2019 году глобальный темп роста рекламы достигнет 3,8%. В результате общий объем инвестиций составит 625 млрд долларов. Азиатско-Тихоокеанский регион и Северная Америка станут основными регионами роста в следующем году, на которые придется 42% и 30% мирового прироста. Вклад в глобальный рост в Западной Европе составит 15%, в Латинской Америке — 10%, а Центральной и Восточной Европе — 4%.

Расходы на рекламу в digital вырастут на 12% в 2019 году, достигнув 254 млрд долларов и впервые превысят отметку в 40% от мировой доли. Цифровые каналы коммуникации станут ведущими на 26 из 59 проанализированных рынках. Причем впервые к списку стран с лидирующими позициями в digital присоединятся США, Чехия, Малайзия и Сингапур.

Продолжится стремительный темп роста рекламы на мобильных устройствах(19,2%), особенно большую долю займут видеоформаты (20%), что обусловлено растущей популярностью просмотров рекламы на смартфонах. Прогноз роста социальных сетей в 2019 году остается существенным (18,4%). В Китае на мобильные устройства впервые будет приходиться более трех четвертей расходов на цифровую рекламу в 2019 году.

Программатик-реклама вырастет на 19,2% в 2019 году, так как модель начинает внедряться на ТВ и DOOH.

По прогнозам, расходы на телерекламу упадут на 0,5% в условиях конкуренции c компанией Netflix, которая предлагает пользователям услугу видео по запросу. Тем не менее телевидение продолжит внедрять инновации, особенно в США, — предлагая новые рекламные форматы, сниженную рекламную нагрузку и решения для атрибуции. Есть вероятность, что расходы на ТВ-рекламу вновь увеличатся к 2020 году на 1,6%.

Прогнозируется, что в 2019 году доля радиостанций вырастет на 1,1% и достигнет 37 млрд долларов США — 6% от общих расходов. Ожидается, что стремительно развивающиеся технологии — такие, как голосовые помощники и умные колонки, будут стимулировать использование аудиоформата.

Традиционная печать продолжит терять позиции (уровень снижения чтения газет — на 7,2% и журналов — на 7% в 2019 году), так как фокус сместиться на digital.

Наружная реклама продолжит расти (на 4% в 2019 году), достигнув 6,3%, причем рост будет стимулировать использование DOOH.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В качестве заключения, хотелось бы подвести итоги и сделать выводы по данной теме. Неценовая конкуренция помогает фирмам противостоять долгосрочной тенденции к ликвидации экономической прибыли. С помощью рекламы фирма может бороться за увеличение спроса на свою продукцию, которого в принципе может оказаться достаточно, чтобы с избытком покрыть дополнительные издержки, обусловленные неценовой конкуренцией.

Что касается рекламы, то она может как позитивно, так и негативно воздействовать на уровень цен, а также на характер конкуренции и эффективность.

Положительное воздействие, по моему мнению, заключается в том, что реклама обеспечивает потребителей дешевой информацией о конкурирующих продуктах. Она помогает внедрять новые конкурентоспособные товары в отрасли с высокой концентрацией рынка и в общем снижает монопольную власть над рынком отдельных производителей и связанную с этим неэффективность.

Отрицательное воздействие рекламы проявляется в том, что навязывая определенные взгляды и создавая барьеры для входа в отрасль, она может способствовать росту монопольной власти. Более того, когда к рекламе подключаются конкуренты, она может стать саморазрушительной. В этом случае реклама резко увеличивает затраты, становится экономически неэффективной и не достигает поставленных целей.

В любом случае, реклама - это двигатель прогресса, однако критики считают, что фирмы используют рекламу и зарегистрированные торговые марки с целью манипулирования эмоциями потребителей и ограничения конкуренции. Так или иначе, реклама достаточно глубоко проникла в нашу жизнь и результатами этого явления мы будем пользоваться еще долгое время.

Создание рекламных служб в Великом Новгороде началось всего лишь несколько лет назад и уже получило столь активное развитие. Мы выяснили причины этого явления. Форма передачи рекламы к распространению посредством рекламы характерна именно для провинциальных, локальных структур. Практический опыт, сложившийся в процессе становления радиорекламы, получил в данном исследовании теоретическое обоснование. Для дальнейших исследователей заявленной темы данная работа может служить не только как материал для ознакомления с видом рекламной деятельности на радио, но и помочь в самостоятельном производстве радиорекламы. Тема данной работы актуальна и затрагивает многие вопросы, связанные с радиорекламой. Стоит подробнее остановиться на проблемах производства и осуществления рекламы, связанных со смежными видами деятельности. Есть перспектива в изучении взаимосвязи радиорекламы и маркетинга, радиорекламы и социологии. Темпы трансформации рекламы динамичны на всех этапах её развития. Много новых решений в текстуальном плане влечёт за собой изучение построения рекламных сценариев. Из чего можно с уверенностью заявить, что проблематика данной научной работы не исчерпана полностью.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Аниськина, Н. В. Модели анализа рекламного текста / Н.В. Аниськина, Т.Б. Колышкина. - Москва: ИЛ, 2016. - 304 c.
2. Богацкая, С. Г. Правовое регулирование рекламной деятельности / С.Г. Богацкая. - М.: Университетская книга, 2018. - 590 c.
3. Васильев, Г. А. Технологии производства рекламной продукции / Г.А. Васильев, В.А. Поляков, А.А. Романов. - Москва: Наука, 201. - 272 c.
4. Вылегжанин, Д. А. Теория и практика паблик рилейшнз / Д.А. Вылегжанин. - М.: Флинта, МПСИ, 2017. - 376 c.
5. Гусаров, Ю. В. Рекламная деятельность / Ю.В. Гусаров, Л.Ф. Гусарова. - М.: ИНФРА-М, 2017. - 320 c.
6. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. – Мн., 2015.
7. Евстафьев, В. А. Организация и практика работы рекламного агентства. Учебник / В.А. Евстафьев, А.В. Молин. - М.: Дашков и Ко, 2016. - 512 c.
8. Измайлова, М. А. Психология рекламной деятельности. Практическое пособие / М.А. Измайлова. - М.: Дашков и Ко, 2015. - 236 c.
9. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 2017.
10. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. – М., 2014.
11. Кузнецов, В. Ф. Связи с общественностью. Теория и технологии / В.Ф. Кузнецов. - М.: Аспект пресс, 2015. - 304 c.
12. Марочкина, С. С. Введение в специальность. Реклама / С.С. Марочкина, Л.М. Дмитриева, Е.В. Азарова. - М.: Юнити-Дана, 2017. - 240 c.
13. Огилви Д. Тайны рекламного двора. – М., 2018.
14. Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К., Шахурин В. Г, Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших и средних специальных учебных заведений. – М., 2015.
15. Песоцкий, Е. А. Реклама и мотивация потребителей / Е.А. Песоцкий. - Москва: ИЛ, 2017. - 240 c.
16. Перепелица В. Как сделать рекламу эффективной или как стать известным. – Ростов н/Д, 2015.
17. Рафел М., Рафел Н. Как завоевать клиента. – СПб., 2017.
18. Ривс Р. Реальность в рекламе. – М, 2014.
19. Ромат, Е. В. Реклама / Е.В. Ромат. - М.: Питер, 2014. - 496 c.
20. Сэндидж Ч. Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М., 2014.
21. Синяева, И. М. Реклама и связи с общественностью. Учебник / И.М. Синяева, О.Н. Романенкова, Д.А. Жильцов. - Москва: СПб. [и др.] : Питер, 2018. - 560 c.
22. Смирнова, Ю. В. Реклама на телевидении / Ю.В. Смирнова. - М.: Омега-Л, 2016. - 256 c.
23. Тимофеев, М. И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз) / М.И. Тимофеев. - М.: РИОР, 2015. - 192 c.
24. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб., 2017.
25. Чумиков, А. Н. Реклама и связи с общественностью. Имидж, репутация, бренд / А.Н. Чумиков. - Москва: СИНТЕГ, 2016. - 160 c.
26. Шюэр С., Барнетт А., Браун М. Руководство по использованию средств массовой информации. – Информационное агентство США. 2018
27. Шарков, Ф. И. Интегрированные коммуникации. Массовые коммуникации и медиапланирование / Ф.И. Шарков, В.Н. Бузин. - М.: Дашков и Ко, 2015. - 488 c.
28. Щепилова, Г.Г. Маркетинговое и правовое обеспечение рекламной деятельности. Учебник для СПО / Г.Г. Щепилова, К.В. Щепилов. - Москва: ИЛ, 2016. - 381 c.
29. Ягодкина, М. Реклама в коммуникационном процессе. Учебное пособие. Стандарт третьего поколения / М. Ягодкина, А. Иванова, М. Сластушинская. - Москва: Гостехиздат, 2014. - 304 c.
30. Официальный сайт «Русского радио» в Великом Новгороде. http://rusradio.vnovgorode.ru/
31. Официальный сайт радио «Европа Плюс»-Великий Новгород. http://europaplus.nov.ru/
32. Официальный сайт «Радио Старый Порт» http://oldport.natm.ru/