Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (Принципы банковского маркетинга)

Содержание:

Введение

В курсовой работе рассмотрена необходимость развития теории организации банковского маркетинга в условиях нынешних рыночных отношений. Переход к рыночным отношениям и реализация экономических реформ спровоцировали необходимость изменения банковской системы и приведение ее в соответствие с международными стандартами с учетом ее особенностей

Вопросы комплексной организации системы банковского маркетинга, его реализации коммерческими банками на основе нововведений по продвижению банковских продуктов и услуг на финансовый рынок, а также обоснования способов доставки их до потребителей в современных условиях мало исследованы. Тема представляется актуальной, определяет необходимость оптимизации организационной структуры коммерческого банка на основе комплексной реализации системы маркетинга.

В работе рассматриваются методы и тенденции развития банковского маркетинга в России.

Основой курсовой работы методологической и теоретической стало использование системного подхода к анализу предмета исследования, комплексных подходов, изложенных в изучениях российских ученых по вопросам банковского маркетинга, рыночной экономики и современных тенденций ее развития. Исследование теоретических и практических вопросов банковского маркетинга в российских коммерческих банках послужило следующим результатам, содержащим научную актуальность: выявлена специфика банковского маркетинга в коммерческом банке; определены принципы, цели и задачи банковского маркетинга;
рассмотрена организационная структура банка и маркетинговая служба;
рассмотрены тенденции развития банковского маркетинга.
При написании курсовой работы была взята информация из разных научных статей и книг, электронных ресурсов, где излагаются сведения о маркетинге в коммерческих банках, о маркетинге предложений различного спектра банковских услуг и операций, о маркетинге создания и реализации новых и старых продуктов негосударственного банка, как в Российской Федерации так и в зарубежных странах.

Банковский маркетинг

Банковский маркетинг – это процесс регулярного совершенствования и повышения эффективности деятельности банка с помощью определенного набора инструментов в рамках системы маркетинга взаимодействия и с учетом рыночной стратегии, основанной на мнении, предпочтении и потребностях потребителей.^[1]

Маркетинг - это стратегия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг.^[2]

Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Специфика банковского маркетинга

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. Под ней подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком.

Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и клиентурой.

В рамках маркетинговой деятельности очень важна сторона проблемы - объем затрат, понесенные банком в результате разработки и продвижения новых продуктов. Банк владеет дорогостоящими ресурсами и их следует использовать в самых прибыльных сегментах рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг.

Коммерческий характер функционирования банков требует широкого применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской области состоит в том, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. Следовательно, банковский маркетинг должен быть нацелен в первую очередь на ускорение денежного оборота за счет совершенствования и ускорения безналичных расчетов в хозяйстве. Маркетинг ориентирован на анализ и удовлетворение потребностей клиентов банка (предприятий, организаций, населения) в быстром и правильном проведении расчетов, осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателями готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системой, и т.д. Банковский маркетинг разрабатывает и создает новые формы расчетов, учитывающий составляющую хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности нахождения их партнеров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.^[3]

В банковской среде все более предпочтительным становится интегрированный маркетинг, направленный на расширение круга вкладчиков и на постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы в привлечении вкладов и в активном использовании привлеченных средств, с помощью кредитования различных объединений, предприятий, организаций и населения. В этом состоит необходимость комплексного развития маркетинга в сфере отношений коммерческих банков с вкладчиками средств и в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд предприятиям и населению.

В результате банковский маркетинг развивается на осуществление цели: радикальное использование доходов и временно освобождающихся денежных средств, в бюджете.

Принципы банковского маркетинга

В банковском маркетинге реализовываются принципы:

1. Направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей.
2. Комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, анализ, регулирование и контроль).
3. Единство перспективного и текущего планирования маркетинга.
4. Контроль за принимаемыми маркетинговыми решениями в качестве основы их практического воплощения.
5. Разностороннее и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банках
6. Обеспечение заинтересованности работников в постоянном повышении своей квалификации.
7. Создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

Маркетинг – это рыночная система управления деятельностью банка, направленная на изучение экономической конъюнктуры рынка, конкретных запросов клиентуры и ориентация на них предлагаемых услуг^[4].

Цели маркетинга – это формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы банка, расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли и прибыли. Основой маркетингового подхода в управлении деятельностью банка является реализация, а не навязывание предоставляемых услуг и продуктов банка.

Основные задачи маркетинга в банке

1. Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка.
2. Гарантирование ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержания общественного имиджа банка.
3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банкам. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.
4. Комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива банка.

Особенной чертой маркетинговой деятельности банка выступает широкий спектр факторов, которые приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения на макро- и микро-уровнях, наличие риска при выполнении денежных операций, состоящих из сложного функционала действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств.

Основными приемами банковского маркетинга является общение с клиентом, обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам, создание преимуществ, для клиента при пользовании услугами данного банка по сравнению с продуктами других кредитных и небанковских учреждений, материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг. ^[5]

Пассивный маркетинг – это опубликование в прессе материалов о деятельности и положении банка, выгодам клиентам от его конкретных услуг.^[6]

В современной банковской практике уделяется прямому маркетингу. Главная цель программ прямого маркетинга - это предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах и побуждение его действовать без промедлений. При проведении прямого маркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента.

Важная особенность банковского маркетинга в России связана с тем, что деятельность банка активно регулируется со стороны государства. Кроме, специальных законов существует ряд нормативов, указаний, направленных на обеспечение ликвидности кредитных учреждений - это означает ограничения в самостоятельности принимаемых решений, что приводит к необходимости в условиях постоянно меняющейся структуры денежного рынка искать альтернативные решения для обеспечения ликвидности банка.

Сложившаяся ситуация побуждает банки постоянно обновлять свою деятельность на основе среднесрочной и долгосрочной стратегии, чтобы выжить в конкурентной борьбе, банки вынуждены вводить в практику новые виды обслуживания, бороться за каждого клиента. Этим объясняется объективная необходимость для коммерческих банков действовать на рынке на основе теории и практики современного маркетинга.

Внедрение маркетинга в банковскую сферу в России происходит параллельно процессу перехода к рынку всех структур и сфер хозяйства. Это обстоятельство усиливает роль современного маркетинга, направленного на активность банковской деятельности, на ускорение формирования другой новой банковской системы, направленной на рынок, на содействие в продвижении к рынку.

Изучение рынка банковских услуг и метод банковского маркетинга

Ключевой задачей маркетинга в банковской сфере является исследование рынка. В рамках этой проблемы осуществляется, сбор информации, необходимой для исследования рынка, изучение товара и определение его цены, организация сбыта услуг.

Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального рынков коммерческого банка, изучение потребностей и перспектив этого рынка. Для оценки рынка конкретизируется доля, принадлежащая банку, доля рынка займов и депозитов, а также доля рынка отдельных видов услуг; делается сравнение рынка данного коммерческого банка с рынками конкурентно способными банками.

Особое значение для детального анализа рынка представляет его сегментация, которая заключается, в определении своих успехов по сравнению с возможностями соперников банк пытается найти более близкий ему сегмент рынка, определенные группы потребителей, служащих предметом заинтересованности банка, в отношении которых будут проводиться комплексный анализ и работа по реализации услуг и продуктов банка. В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвестиционные и прочие) и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы).^[7]

В географической сегментации выступают территориальные образования, экономические районы, административные единицы страны, города и микрорайоны городов - банк акцентирует свое внимание на ближайшие рынки.

При демографической сегментации – банк, определяет интересующие его группы населения и работает с ними для привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов – основание осуществляется на социально-профессиональном делении населения (по возрасту, по доходам и т.д.).

На сегодняшний день возросла роль психически-культурной сегментации, учитывающей отношение физических лиц к данной банком услуге. Степень взаимоотношения зависит от социального фактора и индивидуальных особенностей человека.

Поведенческая сегментация – осуществляется на изучения досье, которое хранится и находится в банке на каждого клиента.

Выгода конкретного вида услуг, которые целесообразны для определенных групп клиентов. Целевой рынок – это группа клиентов, подходящая для данной услуги, где клиент банка может выступать как часть нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Задача маркетинговых служб - правильно оценить целевые рынки для услуг, оказываемых банком.

Метод сегментации рынка, позволяет выделить те группы клиентов, у которых близки или одинаковы интересы и потребности.

Сегментация открывает возможность^[8]:

• более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов;
• выявить преимущества или недостатки деятельности банка в освоении конкретного рынка;
• более рельефно отчетливо поставить цели и прогнозировать реальность успешного осуществления маркетинговой программ.

Для проведения сегментации требуется соблюдение следующих условий:

• сегмент должен быть достаточно весомым, чтобы были оправданы расходы, связанные с проведением компании по продвижению новых услуг на рынок;
• ответная реакция на действия банка группы людей или компаний, выбранных в качестве целевого рынка, должна выгодно отличаться от реакции других сегментов.

В клиентурном рынке обычно выделяют 5 сегментов^[9]:

1. Юридические и физические лица, являющиеся собственниками или ведущие операции с недвижимостью.
2. Корпорации, финансово-промышленные группы.
3. Институциональный рынок (банки-корреспонденты).
4. Правительственный рынок (органы федерального и регионального правительства, местные органы власти).
5. Юридические и физические лица по линии доверительных услуг.

Возрастное деление людей позволяет банку определить виды банковских продуктов для предложения клиентам.

В России отдается предпочтение на двух рынках коммерческих банков: свободных денежных средств и валюты.

Для того чтобы успешно работать в такой среде чтобы увеличить значительный объем ресурсов, нужен маркетинговый подход, где рынок свободных денежных ресурсов в Российской Федерации является рынком продавца в качестве покупателя, к текущей задаче. Банк определяет, какие маркетинговые действия он должен предпринять, почему они необходимы, где и когда будут предприняты, оценивается текущее положение банка, его будущая ориентация. Для этого рынок свободных денежных средств делится на сектора согласно видам обращающихся на них ресурсов^[10].

Исследование рынка ориентирует банк также на изучение условий сбыта услуг. К числу таких обстоятельств относится наиболее рациональное решение о территориальном размещении отделений и филиалов банка, выбор типа кредитного учреждения, устройство банка, четкое распределение обязанностей персонала.

Мозговым центром - организатором маркетинга в российских банках выступает коммерческий отдел, который занимается изучением рынка, сбором информации, ее анализом, разработкой стратегии освоения рынка. По совету данного отдела банк увеличивает или уменьшает объемы предоставляемых услуг и создает новые продукты.

В каждом банке разрабатывается своя, определенная специфика и структура маркетинга, которая индивидуальна и различна: продажа ранее предоставляемых услуг постоянным и новым клиентам на предыдущем и на новом рынке; предоставление новых услуг на новом и давно освоенном рынке.

Успешная работа российского коммерческого банка сегодня немыслима без глубокого изучения рыночной конъюнктуры, гибкого реагирования на любые изменения, происходящие на рынке; без оценки возможностей своих конкурентов и без продуманной маркетинговой стратегии банковской деятельности. Наши отечественные банки все шире изучают зарубежный опыт маркетинга для того, чтобы сделать свою деятельность более эффективной и прибыльной.^[11]

Таблица 1

Демографическая сегментация рынка банковских услуг

Уровень образования	Объем сегмента в % от взрослого населения
высшее	7.2	7.2	6.2	6.2
среднеспециальное	14.9	18	8.3	8.3
среднее общее	8.3	18	8.3	8.3
начальное, неполное среднее	11.1	11.1	11.1	17.7
возраст	18-19	30-39	40-49	50 и старше

Таблица 2

Уровень материальной обеспеченности семей пользующихся услугами ПСБ	%
Хорошо обеспеченные	16.9
Не нуждающиеся	43.7
Нуждающиеся	22.9
Остро нуждающиеся	16.9

Таблица 3

Пол	%
Мужчины	45.2
Женьщины	54.8

При оценке сегментов использовались принципы:

• наличие свободных денег;
• наличие сберегательной установки;
• намерение использовать услуги банка.

Новые технологии и тенденции банковского маркетинга

Децентрализация банковского маркетинга, непосредственно связанная с новым типом рабочего места, проявляется в передаче определенных маркетинговых условий из специальных служб, занимающихся маркетингом, в операционные службы банка, что увеличивает количество пользователей новой технологией CRM. Отделы банка, которые занимаются заключением разных сделок с клиентами, могут независимо от отдела маркетинга придумывать свои системы и методы по достижению данных коммерческих целей.

Работники банка и консультанты должны быть не только пользователями базы данных о клиентах, но и выполнять функции сбора соответствующей информации, в этом заключается - новая технология CRM, которая требует значительных изменений управленческого и организационного порядка.

Типы информации, использующиеся между банками и клиентами:

Макроинформация, которая находится в распоряжении специалистов по маркетингу, включает данные о возрастных, профессиональных и других характеристиках всех клиентов банка, при анализе данного портфеля активов банка и для разработки новых банковских продуктов и услуг используется службами маркетинга

Микроинформация, используемая коммерческими консультантами, включает различные характеристики клиента, его поведение и привычки, для персонализации отношений с клиентом информация накапливается в компьютере работника.

Мезоинформация, занимающая промежуточное положение между этими категориями, излагает собой информацию обобщенного характера, позволяющая осуществлять разделение клиентов по разным категориям и операциям, определять их свойства, качества и т.д. Возможностям новой технологии CRM, информация потребителям становится и излагается на микроуровне в любой кредитной организации, это позволяет банкам быть более клиетоориентироваными.

На основе новых технологий баз данных о клиентах вызывает существенные изменения в классической концепции организации и эксплуатации информационных систем в развитии и совершенствовании. Сейчас большинство ныне действующих информационных систем не дают полного представления даже об идентифицированном клиенте. Так, как многие клиенты не имеют банковский счет и другие договора с банком. В этом случае они обслуживаются в разных операционных отделениях банка, как правило, организованных по продуктовому принципу.^[12]

Сфера операционной коммерческой деятельности банка должна быть не только пользователем, но и источником информации: любые контакты и сделки с клиентом должны вноситься в базу данных, в которой уже содержатся данные о клиенте, полученные в ходе маркетинговых исследований. Причем новые данные должны поступать в информационную систему не автоматически, а определенными наборами после их обработки и необходимого контроля. Помимо организационных изменений банки должны также вводить систему показателей, отражающих степень удовлетворения потребностей клиентов. Крупные банки уже проводят подобную политику.

Для улучшения обслуживания клиентов банки все чаще объединяются с партнерами по сбыту, не принадлежащими к банковскому сектору. Так, многие европейские банки активно сотрудничают с туристическими фирмами, агентствами по торговле недвижимостью и др., используя функции продажи их продуктов и даже разрабатывая совместные услуги. В будущем такая тенденция может привести к предложению новых услуг под общей торговой маркой. Значение подобного партнерства определяется взаимодополняемостью клиентов обоих партнеров и объемом потенциальной экономии на масштабах.

По разным направлениям, просматривать информацию и данные о клиенте, должна быть систематизирована база данных, где необходимо будет её обновлять, анализировать, дополнять и выполнять также другие функции по сохранению, получении и уничтожению персональных данных о клиентах:

• возможности все большего различия клиентов - по их ожиданиям или по уровню рентабельности операций в банковском обслуживании, некоторые банки осуществляют разделение клиентов по уровню цен на предлагаемые услуги и операции;
• моделирование структурного контингента клиентов - по их социально-демографическим характеристикам; это предполагает постоянный сбор информации о клиентах, начиная с регистрации различных ситуаций в жизни клиентов и до создания автоматизированной картотеки;
• при планировании будущего поведения клиентов, которое позволяет опередить конкурентов и добиться положительного ответа клиента на предложение банка приобрести новый банковский продукт; особую функцию выполняет информация о цели клиента, обладающая сделать изменения в его области способа приобретения основного и дополнительного жилья, автомобиля и т.д. и предложить ему определенную банковскую услугу.

Преобразование в области маркетинга требует от банков, усиление внимания на определенных мерах, имеющих важные значение для любого банка. При использовании новых методов маркетинговых ходов, новых дополнениях и продуктов изменениях и разработке, преимущества обычно проявляются не сразу, а через определенный промежуток времени.

В настоящее время в банковском маркетинге используются новые формы расчетов, в которой учитываются структура хозяйственной деятельности потребителей продуктов и услуг банка, их финансовое состояние и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

Главной задачей банковского маркетинга – это комплексность маркетингового процесса в банке, взаимосвязанность процессов планирования, анализа, регулирования и контроля, в сфере отношений банка с вкладчиками, и в сфере кредитных вложений, так как банк заинтересован в привлечении вкладов и в активном использовании привлеченных средств как юридических, так и физических лиц в целях кредитования.

Виртуальные банки позволили сориентировать банковские услуги клиентам, сделав работу более комфортной для каждой стороны. При функционированной форме банки снизили издержки, сэкономив на обслуживающем персонале – это позволяет сегментировать рынки и банковские продукты для повышения качества используемых услуг, ускорив расчеты, происходит пополнение информационных баз банков данными о финансовом состоянии клиентов.

Интернационализация и глобализация в банковском деле^[13] - это происхождение и быстрое закрепление на финансовом рынке лидерства транснациональных банковских гигантов - монополистов – это процесс, быстрого расширения сферы деятельности крупных банков за пределами национальных границ, сопровождающийся созданием сети зарубежных филиалов и увеличения доли операций с иностранными клиентами. Парадоксом современного развития мировой банковской структуры. При разработке новых приемов и методов оценки банковских рисков, способы являются некорректными – это требует новых разработок.

Сильным фактором стали финансовые инновации в банковской структуре, которые можно разделить на группы: организационные инновации, инновации продуктов и инновации процессов.

Универсализация и диверсификация в банковской деятельности характеризуется предоставлением кредитными учреждениями максимального спектра услуг максимально возможному спектру клиентов^[14]. Это необходимо для компенсации убытков одного филиала или одного вида деятельности за счет другого, то есть для минимизации рисков в банковской деятельности, которые были, есть и будут особенностями работы кредитного учреждения во все времена.

В ходе применяемых тактик банков за рубежом, обладали излишком капитала и прибыли:

• ­ одни банки приобретают другие банки и расширяют собственную филиальную сеть.
• ­ другие банки увеличивают активы и, соответственно, испытывают на себе возросший уровень риска.
• ­ третьи стремятся возвращать средства своим акционерам, а не увеличивать активы.

Применяемый подход разрешает снизить банковские риски, повысить доходы и ликвидность банка, однако, большое влияние осуществляется при возрастании рисков, связанных с банковской деятельностью в центре управления банковскими операциями.

Электронные наличные стали деньгами настоящего, в этой связи правительства считают, что чем больше операций будет совершаться в электронной форме, тем больше возможностей они получат для контроля, за операциями своих граждан по переводам денежных средств и смогут восполнить пробелы своих систем, используемых в глобальном масштабе для предотвращения ухода от налогов. Но уже сейчас очевидно, что этим надеждам не суждено сбыться не только из-за огромного числа осуществляемых банками операций, что не даст возможности проводить их реальный мониторинг, но еще и потому, что банки в большинстве своем будут все в большей степени оперировать в оффшорных зонах. Они смогут даже проводить свои операции параллельно из разных точек земного шара, с тем, чтобы уйти от национального банковского контроля и надзора. Эти антикризисные меры можно также отнести к современным тенденциям, присущим банковским системам различных стран.

Сейчас более часто многие западные специалисты и эксперты советуют на необходимость увеличения стратегической и организационной модели банковского маркетинга, который основывается на эффективном методе новой информационной технологии. Французские специалисты, сотрудники фирмы «A.T. Kearney, Paris», считают, что в настоящее время в области банковского маркетинга происходит настоящие изменения, связанные с разработкой и исполнением стратегий удовлетворения потребностей клиентов. По их оценкам, розничные банки, способные осуществлять подобную стратегию, могут повысить рентабельность своих операций в расчете на одного клиента на 50-100%, в том числе за счет таких факторов, как:

• ­ маркетинг, учитывающий жизненный цикл клиента, - на 25-50%;
• ­ стратегия привлечения и удержания клиентов - на 20-40%;
• ­ использование альтернативных каналов сбыта - на 5-10%.

Важным фактором в розничных банках являются низкие расходы на маркетинг, которые у розничных банков составляют менее 2% общих издержек против 15% у компаний, производящих товары массового потребления, которые сдерживают эффективность маркетинга и которые не позволяют предоставлять систему маркетинга, направленную на клиентов.

Недостатки нынешней структуры банков проявляются на всех уровнях: дирекция маркетинга и другие подразделения маркетинговой службы банка, структурированы по отдельным типам банковских продуктов, по которым и разрабатываются планы маркетинга, часто не скоординированные с соответствующими планами по другим банковским продуктам, хотя все эти планы могут быть ориентированы на одни и те же группы клиентов; многочисленные сети распределения и сбыта банковских продуктов и услуг часто преследуют конкурирующие между собой коммерческие цели; каждый отдел банка, непосредственно контактирующий с клиентами, концентрирует усилия на «своих» операциях и контроле над «своими» издержками, не координируя деятельность с другими подразделениями.

Введение новых методов организации и управления отношениями банка с клиентами, позволяют увеличить реализацию банковской структуры маркетинга.

План общего вида спроса в стратегическом проектировании создается некоторыми составляющими:

1. ­ образуется прочная информационная база, позволяющая выработать план действий и гибко реагировать на изменения в макросреде, предвидеть ситуацию на будущий период;
2. ­ расширяется или стабилизируется рыночная доля за счет выбора более перспективных групп клиентов и учета слабых и сильных сторон конкурентов на конкретных рынках;
3. ­ снижается риск банковских операций и оказания дополнительных услуг за счет диверсификации продуктов;
4. ­ появляется возможность рационально планировать и претворять в жизнь элементы комплекса маркетинга;
5. ­ появляется возможность более эффективно организовывать управление различными областями деятельность банка: кадрами, технологиями, инновациями, инвестициями, финансами и различными операциями;
6. ­ повышается эффективность использования имеющихся возможностей для роста деловой активности банка.

Управление коммерческим банком должно осуществляться на основе повышенного внимания к маркетингу, основная идея которого заключается в том, что маркетинговые службы банка изучают рынок предполагаемых к выпуску продуктов, типы клиентов-покупателей, конкурентов, предлагающих аналогичные продукты, а затем организовывают их производство и реализацию. При этом в центре внимания должны всегда находиться реальные потребности клиентов, которые банк должен удовлетворять. Специфика банковского маркетинга исходит из особенностей банковских продуктов, которые являются абстрактными и не имеют материальной субстанции.^[15]

Являясь частью менеджмента банка, банковский маркетинг связан со стратегией развития банка. Суть стратегического подхода маркетинга выражается в политике банка, когда разработка, внедрение и освоение новых банковских продуктов осуществляются на базе предварительно проведенных маркетинговых исследований.

Повсеместное внедрение во все сферы деятельности глобальной сети Internet дало базу для создания нового направления маркетинга - Internet-маркетинга. На мой взгляд, это имеет положительные тенденции в развитии банковского маркетинга. Internet-маркетинг - это маркетинговая деятельность субъектов на электронном рынке. В практике бизнеса понятия электронного маркетинга и Internet-маркетинга часто употребляются как синонимы, так как большая часть электронных маркетинговых операций сегодня осуществляются именно в сети Internet.

В Internet-маркетинге используются те же элементы комплекса маркетинга, но каждый элемент имеет свои особенности.

Например, при разработке сайта ставится вопрос, к какому из четырех или семи «Р» его отнести. Сайт компании может выполнять как функцию продвижения, продвигая бренд, так и функцию распределения, продавая продукцию или услугу через виртуальный магазин.

В связи с данными особенностями электронного рынка ученые всего мира начали адаптировать традиционные маркетинговые модели для Internet-бизнеса или создавать новые, более эффективные для виртуальной среды.

С 2002 года были созданы модели, специально созданные для Internet-рынка:

4Ps+ продукта или услуги. Банки предоставляют реальные ресурсы на своих сайтах с тем, чтобы клиенты могли дистанционно общаться, задавать вопросы, но о дистанционном управлении своими счетами речи не идет. Банк использует свой сайт в качестве дополнительного канала для продвижения, а не реализации своих стандартных продуктов на рынке.

Третий уровень позволяет банку начать работу в рамках Internet-банкинга. Сайт банка предоставляет клиентам онлайновый доступ к счету.

1. Классический вариант системы Internet-банкинга для физических лиц включает в себя полный набор банковских услуг, предоставляемых клиентам в офисах банка, за исключением операций с наличными деньгами:^[16]

• ­ Открытие депозитных сетов - редкое явление.
• ­ Покупка и продажа безналичной валюты
• Оплата коммунальных платежей.
• ­ Плата за доступ в Internet.
• ­ Оплата счета операторов сотовой и пейджинговой связи.
• ­ Осуществление проводок средств по своим счетам.
• ­ Отслеживание всех банковских операций по своим счетам за любой промежуток времени.

Между клиентами и банком все передаваемые сообщения и прикрепленные файлы подписываются ЭЦП, данная возможность обмена информационными сообщениями с прикрепленными файлами

Не большой спектр предоставляемых услуг в рамках Internet-маркетинга, имеют сайты третьего уровня, который дает быстрый рост количества банков.

Отличительные черты Internet-маркетинга:

• ­ предварительное установление интерактивной связи с потребителем с помощью глобальной сети.
• ­ возможность использования индивидуального маркетинга «один на один» с конкретным клиентом с учетом его потребностей и предпочтений.
• ­ банковский клиент не только имеет возможность общения с банком посредством электронной почты, но и оказывать влияние на цену, условия и другие параметры, предоставляемых продуктов и услуг.

Четвертый уровень предполагает наличие индивидуальных динамических страниц для потребителей, предоставление возможности альтернативного выбора конечного продукта или оптимального пакета услуг.

Четвертый уровень является свидетельством наличия у банка виртуального сообщества потребителей с высокой степенью коммерческого трафика и информационного обмена как внутри сообщества потребителей, так и между сообществом и банком.

Современные высокотехнологичные банки стремятся предложить клиентам все самые удобные и новейшие возможностей по управлению собственными средствами.

В условиях острой банковской конкуренции, современный банковский маркетинг использует новые инструменты и методики политики ценообразования на рынке банковских услуг; приветствует появление инноваций и развитие дополнительного сервиса, поддерживает улучшение качества банковского обслуживания, включая рост профессионализма и квалифицированность банковского персонала, что в конечном итоге отражается на репутации и имидже банка.

Заключение

Работа посвящена современному банковскому маркетингу, где мы рассматривали методы, тенденции развития, специфику, виды маркетинга в коммерческих банках, а также новые технологии, в том числе и электронных (дистанционных).

На основе использования маркетинга, главной мыслью, являются маркетинговые отделы банка, которые исследуют рынок готовых к реализации продуктов; группы потенциальных клиентов, конкурентов, предлагающих похожие продукты, заключают договорные обязательства на их реализацию и отправляют их на производство, поэтому банк обязан выполнять потребности клиентов, так как это в ходит в систему банковского маркетинга.

. Идея стратегического подхода маркетинга выражается в такой политике банка, когда организация, внедрение и освоение новых банковских продуктов

Мы пришли к выводу, что становление маркетинга в коммерческом банке это довольно не простой процесс, который призван учитывать как индивидуальные направления совершенствования банка, так и многообразие, и комплексность уже существующих банковских услуг. В него входит: отдел маркетинга, выбор структуры, который зависит от направления деятельности банка, характера рынка и предлагаемых продуктов, многообразия экономических связей банка и многих других факторов. Особенное значение необходимо уделять системе планирования и контроля в банковской сфере, что благоприятствует готовности банка к неожиданным изменениям в структуре рынка, сокращении вероятности риска принятия неправильных решений в условиях нарастающей банковской конкуренции. На сегодняшний день в общей практике коммерческих организаций применяются различные маркетинг - ориентированные банковские организации, которые исходят из того, что вопросы сбыта услуг имеют приоритет над вопросами их производства: организация по группам услуг, организация по группам клиентов, матричная организация.

Опираясь на цели увеличения прибыли, банки сильно активизировали маркетинговую политику во всех целевых сегментах потенциальных клиентов, завершают реорганизацию внутренней структуры, реализовали большое количество крупных проектов на международном рынке. От чего, происходит возрастание международной конкурентоспособности – это важная составляющая всей российской банковской системы, это позволяет Российской Федерации конкурировать с западными кредитными организациями. Успешное решение, которое будет зависеть от способности российских банков увеличивать имеющиеся конкурентные преимущества и приобретать новые. Освоение новых способов и инструментов финансирования, эффективное применение банковского маркетинга, основных его принципов и комплекса в целом будет способствовать развитию кредитных организаций.

Мы можем понять, что данная ситуация подталкивает банки разрабатывать новые и новые составляющие деятельности на основе среднесрочного и долгосрочного маркетинговой программы и системы.

Для того чтобы банку быть конкурентно способным, ему нужно вводить и изобретать новые, более современные, комфортные и мобильные средства и виды обслуживания клиентов, быть клиентоориентированым и победить в конкурентной схватке с другими кредитными организациями на рынке, поэтому банк работает на основании банковского маркетинга.

Список используемых источников

1. Герасименко В.В. Основы маркетинга. М.: ТМС, 1999г. – 357 с.
2. Коробов Ю.И. Банковский маркетинг. Саратов: Издательский центр Саратовской экономической Академии, 2000г. – 214 с.
3. Казимагомедов А.А. Операции и услуги коммерческих банков для населения. М.: АО «Менатеп-Информ», 2003г. – 318 с.
4. Лаврушин, О.И. Банковское дело. М: 2007г. - 524 с.
5. Макарова В.Е. Система банковского маркетинга. М.: Финансы и статистика,2008г. – 198 с.
6. Новаторов В. Маркетинг услуг. ОМСК: Мысль, 2000г. – 241 с.
7. Осокин А. Банковская реклама// ж-л «Комерсант», 2003г., №19 – 473 с.
8. Романов А.Н. Банковский маркетинг. М.: Банки и Биржи, 1999г. – 369 с.
9. Севрук В.Т. Банковский маркетинг. С-П.: Коруна, 2017г. – 153 с.
10. Ситнин А.В. Управление банком. М.: АО «Менатеп-Информ»,2016г. - 172 с.
11. Трофимов Т.А. Имидж банка как фактор конкурентной борьбы// ж-л «Маркетинги маркетинговые исследования», 2005г., №12 – 245 с.
12. Усоскин В.М. Современный коммерческий банк: управление и операции. М.: ИПЦ, 2009г. – 531 с.
13. Уткин Э.А. Банковский маркетинг. М.: Инфра-М, 2006г. – 402 с.
14. Фалько А.В. Банковский маркетинг. АОЗТ: «ВЕЧЕ», 2006г. - 373 с.

Электронные ресурсы

www.base.consultant.ru

www.base.garant.ru

www.cbr.ru

http://www.bibliotekar.ru/bank-7 - Большая энциклопедия

1. http://www.bibliotekar.ru/bank-7 ↑

2. Романов А.Н. Банковский маркетинг. М.: Банки и Биржи, 1999г. – 369 с. ↑

3. 1.Герасименко В.В. Основы маркетинга. М.: ТМС, 1999г. – 357 с.; 2.Усоскин В.М. Современный коммерческий банк: управление и операции. М.: ИПЦ, 2009г. – 531 с. ↑

4. http://www.bibliotekar.ru/bank-7 ↑

5. Макарова В.Е. Система банковского маркетинга. М.: Финансы и статистика,2008г. – 198 с. ↑

6. Осокин А. Банковская реклама// ж-л «Комерсант», 2003г., №19 – 473 с. ↑

7. Казимагомедов А.А. Операции и услуги коммерческих банков для населения. М.: АО «Менатеп-Информ», 2003г. – 318 с. ↑

8. Уткин Э.А. Банковский маркетинг. М.: Инфра-М, 2006г. – 402 с. ↑

9. Фалько А.В. Банковский маркетинг. АОЗТ: «ВЕЧЕ», 2006г. - 373 с. ↑

10. Трофимов Т.А. Имидж банка как фактор конкурентной борьбы// ж-л «Маркетинги маркетинговые исследования», 2005г., №12 – 245 с. ↑

11. Усоскин В.М. Современный коммерческий банк: управление и операции. М.: ИПЦ, 2009г. – 533 с. ↑

12. Фалько А.В. Банковский маркетинг. АОЗТ: «ВЕЧЕ», 2006г. - 373 с. ↑

13. Ситнин А.В. Управление банком. М.: АО «Менатеп-Информ»,2016г. - 172 с. ↑

14. Лаврушин, О.И. Банковское дело. М: 2007г. - 524 с. ↑

15. Усоскин В.М. Современный коммерческий банк: управление и операции. М.: ИПЦ, 2009г. – 534 с. ↑

16. Казимагомедов А.А. Операции и услуги коммерческих банков для населения. М.: АО «Менатеп-Информ», 2003г. – 308 с. ↑