Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития(Теоретические основы банковского маркетинга)

Содержание:

Введение

Главной деятельностью для любой организации, находящейся в рыночных условиях, является реализация своих товаров и услуг. Не является исключением и организации в области банковского дела.

Главной задачей политики работы банка и руководства банка в целом является расширение области оказания услуг, привлечение и расширение клиентской базы, а также завоевание рынка, что в совокупности ведет к увеличению прибыли организации. Здесь оказывает большое влияние маркетинговая работа банковской организации, цели и состав которой кардинально меняются из-за сильной конкуренции на финансовых ранках, а также меняющихся отношений клиентов и банков.

На финансовом рынке конкуренция имеет такое большое значение, что для нормального существования организации необходимо реализовывать весь спектр банковских услуг. Целью является создание некоего «банковского универмага», который бы обслуживал каждого клиента с одного «прилавка». Маркетинг в данном случае является инструментом для создания и улучшения новых продуктов с хорошим дизайном, удобной эксплуатацией и комфортной доставкой потребителю.

Техника продаж и маркетинговая стратегия являются неотъемлемым элементом в организационной структуре каждого банка. Политика банков строится на удовлетворении реальных потребностей клиентов, а не на бессмысленном навязывании полного пакета услуг каждому клиенту.

В России роль банков постоянно набирает обороты и становится неотъемлемым элементом жизни, а значит существует и актуальность банковского маркетинга. Особое значение обрели проблемы, связанные с развитием банковской практики, а также с улучшением системы банковского обслуживания, что связано с переходом к рынку. Здесь также существует необходимость поиска возможных путей для повышения конкурентоспособности и устойчивости банков с помощью внедрения новых маркетинговых достижений, а также использование новых технологий и автоматизации банковских процессов.

Содержание и цели маркетинговой деятельности существенно изменились в последние годы под влиянием усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.

Рациональная маркетинговая стратегия подразумевает под собой ориентацию на реально существующие потребности клиентов, а не на свой продукт, а для этого возникает острая необходимость в проведении анализа предпочтений клиентов банковских организаций и ранка в целом. Банковский служащий является продавцом в банке финансовых продуктов.

В Российской Федерации маркетинг в области банковских услуг развивается в очень сложных условиях, так как создавать новые банки очень сложно, увеличивается обращение к услугам тех банков, которые уже функционируют. В данной ситуации обостряется внимание банков на существующие проблемы в области маркетинга.

Из этого можно сделать вывод о том, что изучение особенностей маркетинга в области банковских услуг, а также перспективы развития маркетинга являются целью данной работы.

В соответствии с поставленной целью, в работе будут решены следующие задачи:

1. Раскрыть особенности банковского менеджмента.

2. Определить особенности получения информации банком.

3. Рассмотреть сущность банковского продукта и методику его разработки.

4. Изучить новые тенденции развития банковского маркетинга.

Объектом исследования являются национальный и региональный рынки банковских продуктов и услуг.

Предмет исследования - теория и практика банковского маркетинга.

1. Теоретические основы банковского маркетинга

1.1. Особенности маркетинга в коммерческом банке

В современных условиях маркетинг преобразует отношения между клиентом и банком. Раньше банк мог предложить клиентам стандартный пакет услуг, а сегодня каждый день создаются и разрабатываются новые продукты банковского дела, которые ориентируются на определенных клиентов и подстраиваются под их нужды. Это и маленькие фирмы, крупные предприятия, физические лица и другие.

Одной из задач маркетинга в банковском деле является непрерывное привлечение и расширение клиентской базы^[1]. Во многих развитых государствах примерно 75% домашних хозяйств пользуются услугами банков. В рамках Российской Федерации данный показатель не отстает от других, но по большому счету из-за привычки граждан держать свои средства на вкладах или депозитах до того, как они могут понадобиться, в Сбербанке России^[2].

Необходимо уделить должное внимание диверсификации и качеству предлагаемых на рынке банковских услуг: на Западе подавляющее большинство домашних хозяйств пользуются расчетными и кредитными картами, чековыми книжками, долгосрочными кредитами, пользуются арендой сейфов, срочными ссудами для приобретения автомобиля или дома, доверительным управлением клиентских активов и др.

Маркетинг в банковской сфере можно охарактеризовать как использование и поиск банком максимально выгодных для него рынков продуктов банковской деятельности из расчета настоящих потребностей клиентов^[3]. Это позволяет четко и адекватно расставить цели и приоритеты бана, сформировать способы и пути достижения этих целей, а также разработку и создание определенных мероприятий для осуществления планов банка.

Банковский маркетинг ориентируется на анализ кредитного рынка, изучение финансовой платежеспособности клиентов, а также, основываясь на этих данных делать прогнозы для максимального привлечения в банк вкладов, а также изменений в его деятельности. Направлен маркетинг на создание условий, которые поспособствовали расширению клиентской базы, увеличению спектра услуг, предоставляемых банком, а также рост заинтересованных во вложение в банк лиц своих денег.

Во многих банках все чаще можно увидеть интегрированный маркетинг, который ставит перед собой задачу не только в расширении клиентской базы путем привлечения новых клиентов, но и в развитии и улучшении качества оказываемых услуг и обслуживания в целом^[4]. К особенностям интегрированного маркетинга можно отнести то, что каждый коммерческий банк заинтересован не только во вкладах клиентов, но и в максимальной эффективной их реализации путем кредитования учреждений, предприятий, населения и государства^[5]. Это дает понять то, что необходимо заниматься полноценным развитием банковского маркетинга как в области отношений вкладчиков и банка, так и в области кредитных вложений. Эти цели банков абсолютно различны, поскольку первая ставит перед собой задачу в поиске новых клиентов и увеличении числа вкладов, а вторая – в поиске предприятий, которые нуждаются в кредите и которые максимально эффективно смогут реализовать его, возвратив его при этом в установленные сроки.

Также к особенностям маркетинга в банковском деле можно отнести и то, что он соединяет воедино принципы маркетинга промышленных товаров и маркетинга готового продукта. Не секрет и то, что существуют баки, которые нацелены только на кредитование крупных клиентов или же других банков, а некоторые, в свою очередь, занимаются только кредитованием мелких клиентов, конечных потребителей услуг банковской деятельности^[6]. В связи с этим делением клиентской базы банка происходит также деление маркетинга в структуре банка. В итоге, банковский маркетинг ориентирован на реализацию одной цели – эффективное и рациональное манипулирование доходами, а также высвобождающимися временно финансовыми средствами в хозяйстве^[7].

К принципам маркетинга в банковском деле относят:

Комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, маркетинговая информация организация и контроль).
Направленность действий всего персонала на достижение конкретных целей банка на рынке.
Масштабное и разносторонне стимулирование творческой инициативы и активности каждого работника.
Единство оперативного и стратегического планирования маркетинга.
Создание благоприятной атмосферы в коллективе банка.
Мотивация каждого работника в постоянном повышении своей квалификации.

Данные принципы тесно пересекаются с теми принципами, о которых говорится в Теории менеджмента^[8].

К главным задачам маркетинга в банковском деле можно отнести:

Повышение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка.
Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка.
Поиск новых потребностей в банковских услугах. Проведение маркетинговых исследований.
Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.
Привлечение в банк новых клиентов. Поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента^[9].

Согласно данным задачам маркетинг в банковском деле направлен на достижение высоких качественных, количественных и социальных показателей, к которым относятся количество банковских клиентов и их счетов, объем инвестиций, кредитных вложений, депозитов, размеры услуг и операций, которые совершает банк, сроки обработки банком документов, показатели расходов и доходов, а также уровень удовлетворения клиентов по качеству, количеству и объему услуг.

Как итог, главной целью банка является расширение клиентской базы, что напрямую зависит от расширения ассортимента и улучшения качества оказываемых банком услуг.

1.2 Банковские услуги

Банковская услуга - это выражение намерения банка удовлетворять те или иные потребности потенциальных клиентов (юридических и физических лиц) в данных социально-экономических условиях. Данное значение понятия «услуги» можно назвать потенциальным, поскольку выражает только намерение, желание или стремление банка оказывать те или иные услуги. Если взять «стартовую ситуацию» - создание нового банка, то для него характерен поиск клиентов, то есть поиск тех услуг, которые им необходимы^[10].

Банк, существующий какой-то период времени, фактически оказывает какие-то услуги своим клиентам. Через предоставляемые услуги и удовлетворяемые потребности он «нашел» своих клиентов. Это значение понятия «услуги» называется фактическим. Если мы с помощью тех или иных диагностических методов «сфотографируем» эти услуги и их качество, то получим «фотографию» ассортимента и качества реальных услуг.

При этом любая фактически предоставляемая (также как и потенциальная) услуга или комплекс предоставляемых (потенциальных) услуг обладают следующими основными характеристиками:

Технологичностью. Каждая услуга имеет определенную технологию (порядок) предоставления или практической реализации.
Адресностью, в которой находят отражение специфические особенности клиента, фиксируемые с помощью аналитической информации.
Полезностью - в чем заключается польза от данной услуги или комплекса услуг для клиента.
Трудоемкостью - какой объем работы выполняется и сколько работников занято в процессе предоставления услуг.
Эффективностью - что дает в стоимостном и/или не стоимостном выражении данная услуга или комплекс услуг самому банку^[11].

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. В коммерческих банках продукция представляет два основных раздела: услуги по пассивным и по активным операциям. Следовательно, банковский маркетинг является маркетингом в сфере услуг. Услуги по пассивным операциям осуществляются в целях аккумуляции средств, прежде всего сбережений и временно свободных средств населения и предприятий. Посредством оказания услуг по активным операциям коммерческие банки распределяют мобилизованные средства так, чтобы обеспечить себе необходимый уровень прибыли^[12].

По своему характеру банковские услуги делятся на кредитные, операционные, инвестиционные и прочие. Кроме того, российские банки развивают и другие операции по поручению клиентов: факторинговые услуги, лизинговые, доверительные, консультационные, информационные и прочие^[13].

Факторинг представляет собой особую форму деятельности на рынке, связанную с взысканием средств с предприятий-покупателей, являющихся клиентами учреждения. Эта деятельность особо популярна и прибыльна для банка в условиях тотальных неплатежей, которые сложились на российском рынке.

Лизинг представляет собой выступление банка в роли арендодателя или посредника между арендодателем и арендатором. При этом арендатор является клиентом банка. Лизинг отличается от обычной аренды тем, что арендатор в итоге выкупает арендуемое имущество. Получается, что лизинг - это покупка товара в рассрочку. Банк, таким образом, дает арендатору кредит на покупку товара, причем товар сразу переходит во владение покупателя^[14].

Доверительные услуги (траст). По договору доверительного управления имуществом одна сторона (учредитель управления) передает другой стороне (доверительному управляющему) на определенный срок имущество в доверительное управление, а другая обязуется осуществлять управление этим имуществом в интересах учредителя управления или указанного им лица (выгодоприобретателя)^[15]. Объектом доверительного управления может быть в общем случае только имущество учредителя управления. Причем деньги сами по себе не могут быть объектом доверительного управления.

В чем же выгода банка от доверительного управления? Дело в том, что с формированием в России рынка ценных бумаг у многих юридических и физических лиц в собственности оказываются ценные бумаги. Собственники ценных бумаг встают перед выбором: либо просто держать ценные бумаги и ждать получения по ним дивидендов или иного дохода, либо передать эти бумаги в доверительное управление банку, чтобы тот, руководствуясь конъюнктурой рынка, получал дополнительный доход по этим ценным бумагам. Доверительное управление делает возможным для мелких держателей ценных бумаг доступ не рынок ценных бумаг, так как банк аккумулирует в своем портфеле ценные бумаги всех учредителей управления, а в этом случае снижаются операционные расходы на операции с ценными бумагами.

Банки могут оказывать клиентам информационные и консультационные услуги. Многие российские банки уже создали мощные и хорошо оснащенные аналитические отделы. Эти отделы обслуживают в основном собственные нужды банка, так как в наше время при управлении большими суммами денег не обойтись без анализа рисков, доходностей финансовых инструментов, финансовой устойчивости кредитополучателей, будущего курса валют и ценных бумаг. Для этих целей банки первыми в нашей стране стали использовать суперсовременные методы искусственного интеллекта (нейронные сети, генетические алгоритмы, нечеткую логику, экспертные системы и пр.).

В настоящее время некоторые из этих банков стали продавать продукты своего аналитического отдела другим организациям, так, насколько известно, поступают банки МФК^[16] и Ренессанс-Капитал^[17]. Также банки могут оказывать клиентам консультационные услуги по повышению кредитоспособности, по формированию собственного портфеля ценных бумаг, по разработке бизнес-плана для получения банковского кредита, по оптимизации денежных потоков организации для наиболее эффективного их использования.

Товаром и основной банковской продукцией является услуга. Поэтому банковский маркетинг в вопросе разработки нового товара имеет много общего с маркетингом в сфере услуг. В литературе выделяют следующие особенности услуг как специфических товаров:

1. Каждый раз услуга оказывается по-новому, и поэтому не существует двух совершенно одинаковых услуг.

2.Качество услуги нельзя гарантировать заранее, так как каждый раз она оказывается конкретным человеком, а человеку свойственно ошибаться.

3. Услуга не может долго храниться, она может быть потреблена клиентов только в момент ее оказания^[18].

Банки оказывают клиентам множество услуг, которые подразделяются на депозитные, кредитные, инвестиционные и прочие. Депозитные услуги имеют несомненные приоритет в банковском маркетинге, так как без привлечения ресурсов коммерческий банк функционировать не может. Источником денежных средств банка может выступать собственный капитал банка, депозиты, займы. Депозиты подразделяются на вклады до востребования и срочные.

Рассмотрим далее счета, открываемые по вкладам компаний и государства. Коммерческие и индустриальные вклады существуют в двух основных видах: депозитах до востребования и депозитных сертификатах^[19].

Депозиты до востребования. По ним открывается обычный текущий счет. Услуги по данному депозиту включают инкассацию, расчетные услуги, электронный перевод средств, управление наличностью, управление инвестициями, обмен валюты и т.д. Обычно при открытии такого рода счета оговаривается минимальный компенсационный баланс^[20].

Депозитные сертификаты явились активным средством ускорения оборачиваемости денег, что очень важно для всех агентов финансового бизнеса, так как тем самым повышаются доходы всех участников. Для корпораций - это гибкий инструмент управления наличностью. Депозитные сертификаты обладают разной срочностью и нелимитируемым процентом, который точно отражает состояние спроса и предложения на денежном рынке. Банк выплачивает владельцу сертификата проценты, определяемые колебаниями вторичного рынка, а также несет операционные издержки. Взамен он получает крупные суммы на определенный срок для активных операций.

Срочные депозиты. Правительство и местные органы власти делают в местные банки вклады, по которым открываются обычные текущие счета. С этого счет выплачивается зарплата служащим, совершаются безналичные расчеты, управление наличностью, инвестициями и т.п. Правительственные органы, так же как и предприниматели, поддерживают компенсационный баланс, а также могут выплачивать гонорар за каждую услугу. Финансовое положение муниципалитетов и более крупных правительственных организаций редко бывает стабильным. Поэтому банки вынуждены страховать себя от возможного риска, в основном через помещение части средств в ценные бумаги^[21].

Депозиты Казначейства. Казначейству коммерческие банки открывают налоговый заемный счет. На этот счет банк инкассирует поступающие налоги. Сюда также поступает выручка от продажи ценных бумаг Казначейства. Поступившие на данный счет средства движутся дальше двумя путями: либо через переводной опцион, либо через вексельный опцион. Переводной опцион означает, что банк в конце каждого делового дня переводит все поступления на счет Казначейства. В течение дня поступающие средства находятся в распоряжении банка как обычные депозиты до востребования. При вексельном опционе банк переводит поступления прошлого дня на особый процентный вексельный счет, средства с которого Казначейство снимает по требованию^[22].

Депозиты финансовых институтов. Это прежде всего - депозиты до востребования банков-корреспондентов, по которым открываются корреспондентские счета. Размер вклада определяется интенсивностью связей. По корреспондентским счетам осуществляются клиринг чеков, участи в предоставлении кредитов, инвестиционные услуги. Пользование корреспондентским счетом оплачивается в основном поддержанием компенсационного баланса и частично - выплатой гонорара. Корреспондентские счета составляют межбанковский рынок, и их размер является чутким индикатором колебания спроса и предложения^[23].

Наряду с депозитными услугами коммерческие банки оказывают услуги кредитные. Банки собирают денежные средства путем депозитных услуг (пассивные операции) и распределяют их, прежде всего, путем предоставления кредитов (активные операции).

Коммерческие кредиты наиболее разнообразны по форме среди других типов кредитов. Выделяют краткосрочные коммерческие кредиты (сроком до года) и срочные кредиты (свыше года). И те и другие могут быть фиксированными, то есть сумма оговорена при оформлении кредитного соглашения, в течение зафиксированного срока заемщик регулярно платит проценты, а по истечении срока - всю сумму. Существуют также возобновляемые кредиты: фиксируются срок и предельная сумма кредита. В течение этого срока заемщик может использовать весь кредит, вернуть его, опять использовать и так далее. Возможны кредиты с периодической выплатой как процентов, так и основной части долга^[24].

Поддерживающий кредит предоставляется фирме, выпускающей коммерческие бумаги. Банк гарантирует резервную, поддерживающую сумму этой фирме для возможного последующего выкупа бумаг. Коммерческие бумаги стали важным источником финансирования нефинансовых корпораций. При первичном размещении банк выступает гарантом, при вторичном - покупателем или продавцом.

Лизинг-кредиты. Банк либо кредитует аренду оборудования, либо сам является его владельцем и сдает его в аренду. Договор об аренде заключается обычно на 10-15 лет и предусматривает выкуп оборудования по остаточной стоимости. Кредитование аренды - это логическое развитие других средств финансирования оборудования. С точки зрения оптимизации производства - это огромный шаг вперед^[25].

Обычно компаниям предоставляется пакет кредитных услуг. Большинство из них обращается к возобновляемому кредиту, но и компания, и банк находятся в постоянно меняющейся динамической среде, поэтому жесткие связи между ними невозможны.

Итак, услуга - это товар и основная банковская продукция, значит банковский маркетинг - это маркетинг в сфере услуг. Банки выполняют операции по привлечению денег (пассивные) и перераспределению привлеченных денежных средств для получения прибыли (активные).

1.3 Маркетинговые исследования и информация в банке

При организации службы маркетинга в банке встает необходимость в проведении обширных маркетинговых исследований в этой области. Рассмотрим, какие методы анализа могут использовать банки в процессе проведения маркетингового исследования, и какие виды маркетинговой информации требуются.

Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального рынков коммерческого банка, изучения потребностей и перспектив этого рынка. Для оценки рынка вычисляется доля, принадлежащая банку, в том числе доля рынка займов и депозитов, а также доля рынка отдельных видов услуг; делается сравнение рынка данного коммерческого банка с рынком конкурирующих банков. Проведению данных исследований очень способствует то, что по закону коммерческие банки должны публиковать в открытой печать экономические и финансовые отчеты о хозяйственной деятельности за прошедший год. В частности, уже в течение нескольких лет журналы «Профиль»^[26] и «КоммерсантЪ-Деньги»^[27] раз в квартал публикуют рейтинги крупнейших и надежнейших коммерческих банков России. Используя эту информацию, можно оценить долю рынка коммерческого банка по сравнению с другими банками.

Банки в настоящее время используют современные информационные технологии для хранения информации и обеспечения ее оборота внутри банка. Наличие единого стандарта для обмена информацией внутри организации позволяет иметь единообразные архивы по различным разделам. Так сотрудник отдела маркетинга может получить уже собранную статистическую информацию о количестве клиентов, видах заказываемых ими услуг, среднем объеме сделки, средней величине депозита, количестве сделок в течение временного периода и тому подобное. Данная унификация позволяет маркетологу избежать трудоемкого процесса сбора данных и привидения их в удобный для анализа вид. Наличие единого формата файлов, содержащих маркетинговую информацию, позволяет автоматизировать процесс ее обработки. Написанная программистами банка программа будет автоматически получать по сети файл, форматировать его, убирать лишние поля с данными, а затем добавлять полученную информацию в единую базу данных, а также вычислять различные коэффициенты, индексы, строить графики.

Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментация^[28]. В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвестиционные и прочие), и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). На практике применяется также географическая, демографическая, психокультурная и поведенческая сегментации.

Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения, на делении по возрасту, по доходам, по семейному положению и т.д. Банк выявляет интересующие его группы населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов. Такого рода сегментация приобретает в России немалое значение в связи с непропорциональным разделением по доходам работников различных отраслей народного хозяйства (энергетика и образование, медицина)^[29].

Сегментация открывает возможность:

более отчетливо поставить цели и прогнозировать реальность успешного осуществления маркетинговой программы.
выявить преимущества или недостатки деятельности банка в освоении конкретного рынка;
более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов;

Для проведения сегментации требуется соблюдение следующих условий:

ответная реакция на действия банка группы людей или компаний, выбранных в качестве целевого рынка, должна выгодно отличаться от реакции других сегментов.
сегмент должен быть достаточно весомым, чтобы были оправданы операционные расходы банка, связанные с проведением кампании по продвижению новых услуг на рынок^[30].

В клиентурном рынке обычно выделяют пять сегментов:

Корпорации, финансово-промышленные группы.
Юридические и физические лица, открывающие счета в банке.
Банки-корреспонденты.
Юридические и физические лица как учредители доверительного управления имуществом.
Правительственные и муниципальные органы (рынок государственных долговых облигаций).

После сегментации рынка банковских услуг банк проводит позиционирование своей услуги в определенном сегменте рынка.

В результате сбора маркетинговой информации отдел маркетинга банка подготавливается к анализу ситуации на рынке. Для проведения анализа отдел маркетинга может использовать самые современные средства исследования рынка, которые есть в распоряжении банка^[31]. Те банки, которые проводят на рынке активную политику, направленную на выживание, комплектуют свои аналитические отделы по последнему слову техники.

Итак, для конкурентоспособного функционирования банка на рынке он должен предоставлять клиентам наиболее выгодный набор услуг. В связи с этим банк должен постоянно проводить изучение рынка банковских услуг: собирать, накапливать и анализировать информацию, используя самые современные технические средства.

Все вышеизложенное позволяет нам сказать о стремлении банков максимизировать свою прибыль. Для этого банки исследуют рынок, используя все возможные, а в некоторых случаях даже не возможные, технологии. Затем выбирают для себя наиболее выгодный набор уже существующих банковских продуктов (услуг) или разрабатывают новые виды банковских услуг для привлечения клиентов. Получение прибыли банком во многом зависит от маркетинговой стратегии банка.

2. Исследование применения банковского маркетинга

2.1. Методика разработки банковских продуктов (услуг) и ее практическое применение

Рассмотрим теоретические основы разработки новых банковских продуктов (услуг) и их практическое применение.

Современные условия развития банковского рынка и запросы клиентов требуют развития существующих и разработки новых банковских продуктов (услуг). Для разработки нового продукта (услуги) нужны определенные ресурсы, знания, организация работ, поэтому можно говорить об определенной технологии. Данная технология - значительный шаг в формализации деятельности банка, и ее применение имеет большое значение и выгоды для банка^[32].

Перечислим эти выгоды:

- снижение времени и издержек при разработке и запуске новых продуктов (услуг);

- систематизация и унификация всех правил, документов и средств по разработке новых продуктов (услуг) в единой технологии;

- повышение качества управления продуктовым рядом и его характеристик;

- повышение удовлетворенности клиентов и, как следствие, рост позитивной репутации банка;

- внедрение инновационных идей в продукты (услуги).

Следует отметить, что предлагаемая технология применима как к разработке новых, так и к модификации существующих продуктов (услуг) банка.

Разработка нового банковского продукта (услуги) проходит через всю корпоративную архитектуру банка сверху вниз с включением в эту деятельность большого количества отделов и управлений.

Выделим основные элементы корпоративной архитектуры банка, организационные звенья и их функции, задействованные в технологии.

1. Стратегическая архитектура.

Постановка целей на разработку новых продуктов (услуг), принятие решения о разработке и внедрении нового продукта (услуги).

Управление стратегического развития, правление банка.

2. Бизнес-архитектура.

Проведение маркетинговых исследований, разработка и реализация маркетингового обеспечения.

Управление маркетинга.

Разработка тарифов, расчет экономических результатов и прогнозов внедрения нового продукта/услуги.

Отделы ценообразования и финансового планирования.

Разработка бизнес-процессов реализации продукта (услуги), регламентов.

Управление бизнес-процессов и стандартизации.

Разработка форм документов, методик, инструкций, памяток для сотрудников.

Управление методологии.

Управление персоналом.

Управление проектами и изменениями.

Определение и обучение исполнителей по предоставлению продукта (услуги). Разработка учебных материалов.

Контроль проекта и анализ возможностей внедрения продукта (услуги)^[33].

3. Системная архитектура.

Управление ИТ.

Автоматизация бизнес-процессов реализации продукта (услуги).

Фигурными объектами в виде стрелок показаны 7 основных этапов технологии. По данным этапам обозначены входы-выходы и их взаимосвязь.

Этап 2 «Разработка бизнес-предложения и анализ возможностей» декомпозирован, то есть описан более подробно в виде технологии второго уровня.

1. Поиск идей, проведение маркетингового исследования

Банкам рекомендуется регулярно проводить мероприятия по поиску идей для развития как продуктового ряда, так и деятельности в целом. Отметим наиболее эффективные и часто применяемые мероприятия:

- бенчмаркинг. Поиск и заимствование успешных решений внутри банка, у партнеров, у конкурентов, с помощью деловых связей, Mystery Shopping и др.

- мозговой штурм. Генерация инновационных идей на основе специальной техники, творческого подхода, системного анализа;

При отсутствии идей могут появиться явные поводы и необходимость в разработке новых продуктов (услуг):

- стратегия и цели, утвержденные руководством банка;

- изменение законодательства, в том числе нормативно-правовых актов Банка России;

- усиление конкуренции на рынке, изменение спроса^[34].

В банке рекомендуется регулярно проводить маркетинговые исследования по различным направлениям:

а) исследование и анализ деятельности и продуктов (услуг) банков-конкурентов;

б) исследование и анализ потребностей клиентов;

в) исследование и анализ рыночной среды (рынки сбыта, новые перспективные рынки и сегменты).

Результаты исследований должны содержать необходимую маркетинговую информацию для разработки нового продукта (услуги): будущий спрос, характеристики потенциальных клиентов и сегментов продаж, предварительные тарифы.

Исследования могут проводиться либо силами специалистов самого банка, либо с привлечением внешних компаний. В обоих случаях источниками данных для исследований обычно выступают: «полевые» опросы населения и целевых фокус-групп, данные Банка России^[35], Госкомстата, отчеты и исследования аналитических агентств, публикации в СМИ, мнения и заключения экспертов.

Приступим к рассмотрению задач разработки новых продуктов (услуг) в двух банках, один из которых - небольшой многопрофильный банк (далее - банк А), другой - крупный розничный банк (далее - банк Б).

Итак, по итогам первого этапа банки получили следующие результаты.

Банк А решил разработать и внедрить продукт «Зарплатный проект». Суть продукта состоит в том, что сотрудники клиента (юридического лица) банка будут получать зарплату на банковские карты (и соответствующие счета, открытые в банке).

Банк Б решил разработать и внедрить продукт «Кредит наличными для состоятельных клиентов». Суть продукта в том, чтобы выдавать состоятельным клиентам банка (физическим лицам) крупные кредиты без ограничения на цели использования и на определенных взаимовыгодных условиях.

2. Разработка бизнес-предложения и анализ возможностей

Бизнес-предложение - это документ, включающий необходимое и достаточное описание нового продукта (услуги) для принятия решения о его разработке и внедрении. Принятие решения производится на основе комплексного анализа данного документа на предмет возможности внедрения нового продукта (услуги).

Проводится анализ и выносятся экспертные заключения по следующим аспектам:

- риски: рыночные, кредитные, операционные и др.;

- экономическая целесообразность;

- осуществимость: по бизнес-процессам, по программному обеспечению и техническим средствам, по персоналу, юридическая (соответствие законодательству);

- влияние на другие подразделения банка;

- безопасность: информационная, экономическая и др.;

- соответствие политике и стратегии банка.

В бизнес-предложении указываются:

- цели бизнес-предложения, предпосылки и обоснование разработки нового продукта (услуги), критерии оценки эффективности внедрения нового продукта (услуги);

- инициатор разработки нового продукта (услуги), разработчик бизнес-предложения;

- общая технология реализации продукта (услуги);

- экономическая модель: тарифы, прогноз продаж, издержки, окупаемость и др.;

- результаты анализа возможностей;

- план разработки нового продукта (услуги), исполнители, сроки, привлекаемые ресурсы.

По итогам второго этапа банки получили следующие результаты.

Для банка А. Предпосылки и обоснования разработки: потребность клиентов (юридических лиц) в выдаче зарплаты сотрудникам через банковские карты. Цели: привлечение новых клиентов (физических лиц) в банк. Результаты анализа возможностей положительные.

Для банка Б. Предпосылки и обоснования разработки: рост доходов и потребностей клиентов.

Цели: выход на новый сегмент низкорисковых клиентов с высоким уровнем жизни и социальным статусом, внедрение конкурентного продукта под требования рынка и потребности клиентов. Результаты анализа возможностей положительные.

3. Разработка процессно-методического обеспечения

В рамках процессно-методического обеспечения разрабатываются:

1) модели бизнес-процесса реализации продукта (услуги).

Необходимо описать сквозной бизнес-процесс, который проходит через все подразделения банка, участвующие в реализации продукта (услуги). Следует четко определить функции и ответственность подразделений в бизнес-процессе. Часто при разработке нового продукта (услуги) достаточно модифицировать один из существующих бизнес-процессов, а не проектировать его с нуля;

2) методики, регламенты, инструкции.

На основе моделей бизнес-процессов пишутся регламенты, инструкции, памятки для исполнителей. Например, инструкция для сотрудника бэк-офиса по реализации продукта. Эти документы содержат детальные текстовые описания и спецификации бизнес-процессов, которые отсутствуют на моделях. При необходимости готовятся методики для отдельных процедур. Например, методика бухгалтерского и налогового учета операций в рамках реализации продукта;

3) формы документов^[36].

В бизнес-процессе реализации продукта (услуги) циркулируют документы. Необходимо разработать и согласовать списки и формы этих документов.

По итогам третьего этапа банки получили следующие результаты.

Для банка А. Поскольку банк впервые начал заниматься данным продуктом, то необходимо разработать с нуля следующие бизнес-процессы:

- выпуск/перевыпуск/блокировка/аннулирование банковских карт;

- заключение договоров по зарплатным проектам;

- внесение/перечисление/выдача денежных средств по банковским картам;

- обработка транзакций и другие процессы.

- взаимодействие с банком-партнером (процессинговый центр, корсчета и т.п.);

Так как небольшие банки не имеют собственного процессингового центра, то некоторые бизнес-процессы частично отдаются на аутсорсинг.

Для банка Б. Поскольку в банке имеется линейка продуктов «Кредиты наличными», то требуется лишь небольшая модификация уже описанных и работающих бизнес-процессов, регламентов и форм документов.

4. Разработка системного обеспечения

Для того чтобы бизнес-процесс реализации продукта (услуги) был эффективным, следует, если это возможно, автоматизировать его основные процедуры.

На основе регламентов бизнес-процесса готовятся технические задания на разработку/доработку/настройку программного обеспечения. После выполнения соответствующих работ с программным обеспечением проводятся его тестирование и разработка необходимых инструкций для пользователей^[37].

По итогам четвертого этапа банки получили следующие результаты.

Для банка А. Приобретен и внедрен новый модуль АБС (автоматизированной банковской системы) «Банковские карт».

Для банка Б. Сделаны дополнительные необходимые настройки кредитного модуля АБС.

5. Разработка и реализация маркетингового обеспечения

Для нового продукта (услуги) необходимы маркетинговые материалы, которые смогут донести его основные конкурентные преимущества, вызвать интерес и необходимость в приобретении у потенциальных клиентов.

Большое значение имеет тщательно продуманная и качественно проведенная рекламная кампания. Она может в себя включать следующие мероприятия:

- приглашение клиентов «с улицы»;

- рассылка клиентам банка информационных писем курьерской и электронной почтой;

- специальное оформление банковских офисов и точек продаж;

- наружная реклама;

- реклама в СМИ.

- совместные акции с партнерами;

По итогам пятого этапа банки получили следующие результаты.

Для банка А. Банк направил своим клиентам (юридическим лицам) официальные предложения нового продукта «Зарплатный проект», после чего клиентские менеджеры начали индивидуальную работу с каждым клиентом (встречи, телефонные переговоры) по данному продукту. Также банк разместил рекламные брошюры и плакаты в своих банковских офисах, обслуживающих юридических лиц.

Для банка Б. Банк для раскрутки нового продукта «Кредит наличными для состоятельных клиентов» также сделал почтовую рассылку по постоянным состоятельным клиентам банка (физическим лицам). Банк провел широкую рекламную кампанию нового продукта через Интернет, радио, журналы.

6. Разработка организационного обеспечения и обучение персонала

Обучение сотрудников банка по реализации нового продукта (услуги) является одним из самых важных этапов^[38]. Какими бы эффективными ни были бизнес-процессы, программное обеспечение, маркетинговая кампания и другие составляющие нового продукта (услуги), персонал - это главное звено, которое непосредственно взаимодействует с клиентом и выполняет продажи. Обучением и тестированием сотрудников в банках обычно занимается специализированное подразделение - корпоративный университет. Это подразделение готовит учебники, электронные курсы, практические задания и тесты по новому продукту (услуге). В основу данных учебных материалов ложатся все информационно-методические материалы, разработанные на предыдущих этапах настоящей технологии.

В дополнение к шестому этапу следует отметить, что для нового продукта (услуги) может возникнуть необходимость в определенных материальных средствах. Это могут быть приобретение дополнительных банкоматов, установка электронных информационных табло, web-камер для фотографирования клиентов при оформлении кредитов, компьютеров и др.

По итогам шестого этапа банки получили следующие результаты.

Для банка А. Были приобретены банкоматы и соответствующие инженерные комплексы. Организована структурная единица - управление банковских карт, подобраны и обучены сотрудники.

Для банка Б. Банк ограничился доработкой учебников по кредитным продуктам и информированием кредитных экспертов и консультантов о новом продукте.

7. Запуск продукта (услуги).

Запуск продукта (услуги) означает фактическую дату начала продаж продукта (услуги) банком.

К данному моменту должны быть выполнены все этапы технологии.

Запуск нового продукта (услуги) сопровождается решением правления банка и внесением изменений в соответствующие нормативные документы банка.

Подведем итог реализации предложенной технологии и перечислим 5 основных блоков, необходимых для запуска нового банковского продукта (услуги) и которые описываются в технологии. Данные блоки перечислены в той последовательности, в которой они представлены в технологии.

1. Финансовое обеспечение: тарифы, финансовая модель (расчет окупаемости, экономический прогноз и т.п.).

2. Процессно-методическое обеспечение: модели бизнес-процессов, регламенты, формы документов, методики, инструкции и правила для сотрудников.

3. Системное обеспечение: программное обеспечение (разработанное/настроенное).

4. Маркетинговое обеспечение: рекламные материалы, рекламная кампания.

5. Организационное обеспечение: учебные материалы, обученный персонал, закупленные материальные средства.

Итак, предлагаемая технология может послужить хорошим вспомогательным инструментом для решения практических задач разработки новых либо модификации существующих банковских продуктов (услуг). Важно понимать, что только системный подход в применении данной технологии, то есть без упущения каких-то этапов и с учетом большого количества факторов и особенностей конкретного банка, может принести банку реальный, ощутимый результат.

2.2. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга

Реализация продуктов и услуг - важнейшая задача в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рыночных отношений. Не исключение и банковский сектор. Задачей руководства каждого банка и целью всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сбыта своих услуг, завоевание рынка и рост получаемой прибыли. Для решения этой задачи банк должен стремиться удовлетворить максимум потребностей своих клиентов.

Банковский маркетинг сегодня тесно связан с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, их финансовое состояние и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота. Специфика банковского маркетинга заключается в том, что банк заинтересован не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств как юридических, так и физических лиц в целях кредитования. Отсюда следует, что основным принципом банковского маркетинга является комплексность маркетингового процесса в банке, взаимосвязанность процессов планирования, анализа, регулирования и контроля, как в сфере отношений банка с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений.

Сложившаяся в России ситуация побуждает банки постоянно совершенствовать свою деятельность на основе среднесрочной и долгосрочной маркетинговой стратегии^[39]. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банки должны вводить в практику новые виды обслуживания, бороться за каждого клиента, ориентируясь на прозрачность и легальность всех операций. Выявление наличествующего и потенциального рыночного спроса и требований клиентов к банковским продуктам и услугам путем комплексного исследования состояния финансового рынка и перспектив его развития является одним из приоритетных направлений банковского маркетинга. Эффективная организация деятельности по созданию новых и совершенствованию предоставляемых банковских продуктов позволяет полнее удовлетворять запросы всех категорий клиентов, обеспечивая не только приток новых клиентов, но и укрепление отношений с уже привлеченными вкладчиками.

Стремление к интеграции в европейскую финансовую систему ориентирует российские банки прежде всего на расширение ассортимента банковских продуктов и услуг, исходя из реальных возможностей банка и требований мирового финансового рынка. Одним из немаловажных аспектов маркетинговой политики банка является планирование и координация деятельности банка на финансовом рынке. Поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации, осуществляется путем проведения мероприятий и акций рекламного характера. Такие акции призваны убедить вкладчиков в том, что банк, прежде всего, надежен, и может предложить уникальный продукт.

Каждый год в развитии банковского сектора происходят качественные изменения, в том числе и в структуре банковских услуг^[40].

Практически все ведущие российские банки предлагают различные виды кредитов: на покупку товаров массового потребления, кредиты на пополнение банковского счета, кредиты на приобретение квартиры, автомобиля, бытовой техники и т. д. По оценкам специалистов, в 2018 г. бум на рынке розничного кредитования не только продолжится, но и усилится за счет выхода на этот рынок региональных банков и активной экспансии западных игроков.

Вырос также объем экспресс-кредитования. Количество выданных экспресс-кредитов исчисляется миллионами. Экспресс-кредиты наряду с пластиковыми карточками стали одной из самых распространенных и доступных массовому потребителю банковских услуг. Подтверждением перспективности и привлекательности экспресс-кредитования стал выход на этот рынок западных крупнейших организаций - банков Societe Generale^[41], Citibank^[42] и др.

Банкиры отмечают интенсивное развитие SMS-сервиса для владельцев пластиковых карточек. Но если раньше SMS-банкинг предлагал клиентам только информационные услуги (сообщения об остатке средств, зачислении и списании сумм, мини-выписка и т.д.), то в 2017-2018 гг. банкиры пошли дальше. В 2017-2018 гг. обмен SMS-сообщениями приобрел по-настоящему массовый характер, что явилось стимулом для развития SMS-банкинга как полноценного дистанционного банковского обслуживания, позволяющего осуществлять управление банковским счетом клиента через SMS. Можно с уверенностью говорить о том, что этот сервис из разряда услуги для избранных превратился в массовый продукт.

На третьем месте - автоматизация платежей, подготовка к переходу на чиповые карточки и развитие региональных сетей^[43].

Развивая потребительское кредитование, банкиры одновременно автоматизируют процесс погашения кредитов. В этом году практически все банки, активно развивающие потребительское кредитование, оснастили свои банкоматы функцией приема наличных. И в следующем году, по мнению банкиров, этот процесс продолжится. Устройства cash-in придут в торговые и сервисные точки, в первую очередь они будут устанавливаться в пунктах выдачи кредитов.

Именно в условиях «турбулентности» происходит оценка надежности банка, как вкладчиками, так и обществом в целом. В ситуации, когда вкладчики бросились забирать свои деньги, демонстрируя откровенное недоверие кредитным институтам, перед банковскими маркетологами возникла дилемма: то ли серьезно менять методы борьбы за клиентскую лояльность, то ли - самих клиентов. Как в такой сложной ситуации удержаться на плаву и при этом не потерять доверие вкладчиков и клиентов?

Только благодаря правильным маркетинговым ходам удалось удержать вкладчиков, повысить их доверие, и при этом увеличить приток вкладов.

Активная банковская реклама в период кризиса еще больше отпугивает клиентов, так как существует мнение, что раз банк громко о себе заявляет, значит, у него есть проблемы. Однако молчать, когда на отдельные банки шла атака черного PR, также было нельзя. При этом уже сейчас мы можем оценить роль рекламных роликов в восстановлении имиджа и репутации Альфа-банка^[44]. Провокационный, но единственно верный шаг помог сохранить вкладчиков.

К программе продвижения кредитных продуктов в период кризиса прибегали многие банки. Помимо кредитования некоторые банки использовали еще одну маркетинговую возможность кризисной ситуации: предложили владельцам пластиковых карточек проблемных банков бесплатное открытие карточек. Этот ход на рынке банковских услуг специалисты оценивают неоднозначно. С одной стороны, были привлечены новые клиенты, а с другой стороны - многие на рынке расценили это как нечестную конкуренцию.

Напрашивается вывод, что какие бы маркетинговые меры не предпринимали банки в период кризиса, главное не молчать и не оправдываться, а стараться максимально доходчиво объяснять происходящее.

После кризиса банковские маркетологи столкнулись с новой реальностью: изменилось конкурентное поле, многие игроки ушли с рынка. Кардинально изменились предпочтения банковских клиентов. Если раньше для них на первом месте была доходность финансового инструмента, то теперь - надежность банка. Во вторую очередь вкладчиков интересуют сервисные возможности банка. И только на третьем месте - вопрос доходности.

Многие банки для того, чтобы сохранить лояльность клиентов, предоставляют им «пакетные» продукты - банковские, страховые, инвестиционные, придерживаясь принципа: чем шире сотрудничество клиента с банком, тем больше шансов его сохранить. Кроме того, стали практиковаться разнообразные бонусные программы и призы (турпоездки, бытовая техника и т.д.).

Примером российским банкам могут служить европейские банки, в частности английская банковская группа Barclays^[45] (3500 отделений и представительств в более 70 странах), которая в свое время первой в Европе предложила клиентам кредитную карточку и установила банкоматы, первой стала работать в субботу. Ежегодно группа расходует на маркетинг более 100 млн ф. ст. Уже с 1998 г. банк Barclays предлагает программу для физических лиц, когда владельцу кредитной карточки банка каждый раз при ее использовании (для оплаты авиабилетов и других покупок) начисляет баллы в зависимости от истраченной суммы. Накопленные баллы могут затем обмениваться на определенные товары или услуги по выбору клиента. В специальном каталоге банка перечислены, например, такие возможности, как подписка на газеты или журналы, билеты в кино и на концерты, доставка цветов, бытовой и электронной техники и т. д.

Глобальные изменения затронули все сферы деловых услуг России, в том числе и банковский сектор. Финансовые рынки и бизнес-процессы тесно взаимосвязаны, а темпы их развития не позволяют жить по классическим законам экономики десятилетней давности. В ближайшие десятилетия наша страна должна не только идти в русле текущих колоссальных изменений, но и занять лидирующие место, дать толчок инновационным решениям и тенденциям.

Ведущие специалисты и эксперты указывают на настоятельную необходимость повышения стратегической и организационной роли банковского маркетинга, который базируется на эффективном использовании новых информационных технологий.

Как утверждают специалисты, развитие сферы банковских услуг в России в ближайшее время будет проходить в духе тех глобальных тенденций, которые принято обозначать, как «интеграция мировых рынков», «новая экономика», «информационная революция», «электронный бизнес».

Итак, в настоящее время в России идет бурное развитие рынка банковских услуг. За последние два года появилось много новинок в банковской сфере, однако Россия еще во многом отстает от запада. В условиях мирового финансового кризиса немного приостановилось предложение как новых, так и некоторых старых банковских услуг, однако уже сейчас возобновляются операции банков по кредитованию населения и предприятий.

Заключение

На сегодняшний день российские коммерческие банки активно используют банковский маркетинг для развития и продвижения своих продуктов, поскольку он является «реальной объективностью». Одной из особенностей Российского банковского дела стало использование опыта других стран в области расширения депозитов с помощью привлечения накопленных средств физических и юридических лиц.

На практике можно увидеть то, что в России структура банковского маркетинга по-прежнему находится на достаточно низком уровне, так как не имеет связи с глубоким и обширным изучением современного рынка по привлечению финансовых средств в банки. Основным элементом маркетинга по-прежнему является манипулирование процентами по депозитным вкладам. Любой банк постарается предложить клиенту самую высокую процентную ставку.

Одной из важных особенностей стратегии маркетинговых решений в России, которая берет свое начало с 1991 года, во время перехода к рыночной экономике, постоянно в СМИ мелькала навязчивая реклама с высокими процентами по вкладам. Это оказывало сильное воздействие на население, которое не обладало знаниями о банковских вкладах. В самой рекламе банки не указывали информацию о финансовом состоянии своего банка и предлагали довольно стандартный спектр предоставляемых своим клиентам услуг. Это были валютные и рублевые вклады с процентными выплатами от трех до 12 месяцев.

Из-за мало эффективной стратегии маркетинга в области активных и основных операций являлся и слабо эффективным и менеджмент банков. Это не раз приводило к сбоям в работе российской банковской системы. Центральный банк России в итоге усилил контроль в отношении коммерческих банков с помощью повышения уставного фонда, а также увеличением показателей обязательного резерва банка и внедрением валютного коридора для ограничения валютных спекуляций, ввел обязательное страхование вкладов. Этими решениями Центральны банк достаточно сильно повлиял на изменение маркетинговой и управленческой политики банков.

Данные решения заставили большинство банков в корне пересмотреть образ своей политики в области менеджмента: они повышали надежность, увеличивали свой капитал, рентабельность, укрепляли кадровую и технологическую базу, а также расширяли обслуживание своих клиентов на основе прошлых ошибок.

Вместе с этим есть множество объективных причин, из-за которых невозможно реализовывать эффективную маркетинговую систему в банках России. К примеру, увеличение активных операций в области инвестиций в экономику сдерживает огромный риск невозврата ссуд. Может банки и активно реализуют свою деятельность на фондовых рынках, но им не под силу справиться с таким большим количеством государственных и муниципальных ценных бумаг, и акций. Это вытекает из того, что фондовые биржи по-прежнему выполняют роль первичного и вторичного рынка сразу.

Библиографический список

Нормативно-правовые акты:

Федеральный закон от 13.03.2006 №38-ФЗ (ред. от 03.08.2018) «О рекламе» // «Собрание законодательства РФ», 20.03.2006, №12, ст. 1232.
Федеральный закон от 10.07.2002 №86-ФЗ (ред. от 29.07.2018) «О Центральном банке Российской Федерации (Банке России)» // «Парламентская газета», №131-132, 13.07.2002.
Федеральный закон от 02.12.1990 №395-1 (ред. от 03.08.2018) «О банках и банковской деятельности» // «Российская газета», №27, 10.02.1996.
Положение Банка России от 26.03.2004 г. №254-П «О порядке формирования кредитными организациями резервов на возможные потери по ссудам, по ссудной и приравненной к ней задолженности» // «Вестник Банка России» от 07.05.2004 г. №28.

Научная литература:

Ю.А. Ровенский Банковское дело. В 5 томах. Том 4. Банковский маркетинг. Учебник. - М: Оригинал-макет, 2017. - С. 272.
Д.Н. Владиславлев Энциклопедия банковского маркетинга. - М: Ось-89, 2009. - С. 256.
А.А. Алдашева, У.К. Сарбанов Психология банковской деятельности. - М: Семаргл, 2006. - С. 624.
О.И. Лаврушин, О.Н. Афанасьева Банковское дело. Современная система кредитования. Учебное пособие. - 7-е изд. - М: КноРус, 2016. - С. 360.
Н.Ю. Попова, В.И. Хабаров Банковский маркетинг. - М: Маркет ДС, 2006. - С. 158.
Г.Н. Блоглазова, Л.П. Кролевицкая Банковское дело. Организация деятельности коммерческого банка. Учебник и практикум для академического бакалавриата. - 3-е изд. - Спб: Юрайт, 2017. - С. 256.
В.Д. Секерин, С.С. Голубев Банковский менеджмент. Учебник. - М: Проспект, 2016. - С. 224.
В.И. Хабаров, В.В. Жабров Маркетинг клиентской базы коммерческого банка. - М: Маркет ДС, 2003. - С. 220.
А.Н. Евстегнеев, А.С. Белановский, С.Г. Шевченко Всё о кредитных картах, оплате ЖКХ и банковских услугах. - М: АСТ, 2015. - С. 78.
А.М. Тавасиев Банковское дело в 2 ч. Часть 1. Общие вопросы банковской деятельности. Учебник для академического бакалавриата. - 2-е изд. - М: Юрайт, 2016. - С. 272.
Н. Кудреватых Клиент-банк: проблема выбора. - Кемерово: LAP Lambert Academic Publishing, 2011. - С. 100.
А.Н. Иванов Банковские услуги: зарубежный и российский опыт. - М: Финансы и статистика, 2002. - С. 180.
И.К. Ключников, О.А. Молчанова, О.И. Ключников Кредит и банки. Вводный курс. - М: Финансы и статистика, 2007. - С. 176.
Е. Голик, Н. Голик, А. Гончарук. Рынок банковских услуг и особенности его функционирования в России. - М: LAP Lambert Academic Publishing, 2013. - С. 192.
Е.И. Кузнецова, И.В. Петров, Г.А. Васильев, Е.Ф. Жуков и др. Банковский менеджмент. Учебник. - 5-е изд. - М: Юнити-Дана, 2015. - С. 328.
О.И. Лаврушин. Банковская система в современной экономике. Учебное пособие. - М: КноРус медиа, 2017. - С. 152.
М.А. Поморина Финансовое управление в коммерческом банке. Учебное пособие. - М: КноРус, 2017. - С. 376.
Е.Ф. Жуков Банки и небанковские кредитные организации и их операции. Вузовский учебник.. - 3-е изд. - М: Инфра-М, 2015. - С. 528.
Ю. Самойлова Депозитные операции коммерческого банка. - М: LAP Lambert Academic Publishing, 2012. - С. 120.
Е.Б. Стародубцева, О.М. Маркова, А.В. Печникова. Банковские операции. Учебник. - 2-е изд. - М: Инфра-М, 2014. - С. 360.
А.Е. Дворецкая. Деньги, кредит, банки. Учебник. - М: Юрайт, 2016. - С. 482.
А.С. Селищев. Деньги, кредит, банки. Учебник. - 2-е изд. - М: Проспект, 2018. - С. 304.
Сайт делового журнала «Профиль». URL: http://www.profile.ru
В.Н. Якимкин. Сегментация финансового рынка. - СПб: Омега-Л, 2006. - С. 523.
В.Н. Салин, О.Г. Третьякова Банковская статистика. Учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры. - М: Юрайт, 2017. - С. 182.
О.А. Школик. Финансовые рынки и финансово-кредитные институты. Учебное пособие для вузов. - М: Юрайт, 2016. - С. 256.
М.В.Ключников Технология кластерного анализа финансовых показателей банков. - М: Издательский дом Университета "Университет", 2015. - С. 180.
Ю.Н. Юденков, С.Л. Ермаков и др. Интернет-технологии в банковском бизнесе. Перспективы и риски. - М: КноРус, 2016. - С. 320.
А.В. Пухов, А.Ю. Мацкевич и др. Электронные деньги в коммерческом банке. Практическое пособие. - М: КноРус, 2015. - С. 208.
Е.П. Жарковская. Финансовый анализ деятельности коммерческого банка. Учебник. - М: Омега-Л, 2015. - С. 384.
Р.В. Пашков. Стратегия развития банка. - 3-е изд. - М: КноРус, 2016. - С. 172.
О.И. Лаврушин. Устойчивость банковской системы и развитие банковской политики. - М: КноРус, 2016. - С. 272.
О.С. Черемных, С.В. Черемных, О.В. Широкова. Компьютерные технологии в инвестиционном проектировании. - М: Инфра-М, 2010. - С. 192.
Р.Г. Ольхова Банковское дело: управление в современном банке. Учебное пособие. - М: КноРус медиа, 2016. - С. 326.
А.А. Пахомов. Инвестиционная деятельность российских компании за рубежом. Тенденции развития. - М: Издательский дом "Дело" РАНХиГС, 2011. - С. 448.

Электронные ресурсы:

Сайт банка России «Сбербанк». URL: https://www.sberbank.ru
Сайт банка «Barclays». URL: https://www.home.barclays
Сайт банка «Альфа-банка».URL: https://alfabank.ru
Сайт банка «Societe Generale». URL: http://www.societegenerale.fr
Сайт банка «Citibank». URL: https://www.citibank.ru/russia/main/rus/home.htm
Официальный сайт Центрального банка Российской Федерации. URL: http://www.cbr.ru
Сайт журнала «Комерсантъ». URL: https://www.kommersant.ru/money
Сайт банка «Международный финансовый клуб». URL: http://mfk-bank.ru
Сайт банка «Ренессанс Капитал». URL: http://www.rencap.com

Ю.А. Ровенский Банковское дело. В 5 томах. Том 4. Банковский маркетинг. Учебник. - М: Оригинал-макет, 2017. - С. 12. ↑
Сайт банка России «Сбербанк». URL: https://www.sberbank.ru ↑
Д.Н. Владиславлев Энциклопедия банковского маркетинга. - М: Ось-89, 2009. - С. 27. ↑
А.А. Алдашева, У.К. Сарбанов Психология банковской деятельности. - М: Семаргл, 2006. - С. 17. ↑
О.И. Лаврушин, О.Н. Афанасьева Банковское дело. Современная система кредитования. Учебное пособие. - 7-е изд. - М: КноРус, 2016. - С. 33. ↑
Н.Ю. Попова, В.И. Хабаров Банковский маркетинг. - М: Маркет ДС, 2006. - С. 41. ↑
Г.Н. Блоглазова, Л.П. Кролевицкая Банковское дело. Организация деятельности коммерческого банка. Учебник и практикум для академического бакалавриата. - 3-е изд. - Спб: Юрайт, 2017. - С. 27. ↑
В.Д. Секерин, С.С. Голубев Банковский менеджмент. Учебник. - М: Проспект, 2016. - С. 15. ↑
В.И. Хабаров, В.В. Жабров. Маркетинг клиентской базы коммерческого банка. - М: Маркет ДС, 2003. - С. 33. ↑
А.Н. Евстегнеев, А.С. Белановский, С.Г. Шевченко. Всё о кредитных картах, оплате ЖКХ и банковских услугах. - М: АСТ, 2015. - С. 7-8. ↑
А.М. Тавасиев Банковское дело в 2 ч. Часть 1. Общие вопросы банковской деятельности. Учебник для академического бакалавриата. - 2-е изд. - М: Юрайт, 2016. - С. 19. ↑
Н. Кудреватых Клиент-банк: проблема выбора. - Кемерово: LAP Lambert Academic Publishing, 2011. - С. 11. ↑
А.Н. Иванов Банковские услуги: зарубежный и российский опыт. - М: Финансы и статистика, 2002. - С. 54. ↑
И.К. Ключников, О.А. Молчанова, О.И. Ключников Кредит и банки. Вводный курс. - М: Финансы и статистика, 2007. - С. 74. ↑
Е. Голик, Н. Голик, А. Гончарук. Рынок банковских услуг и особенности его функционирования в России. - М: LAP Lambert Academic Publishing, 2013. - С. 33. ↑
Сайт банка «Международный финансовый клуб». URL: http://mfk-bank.ru ↑
Сайт банка «Ренессанс Капитал». URL: http://www.rencap.com ↑
Е.И. Кузнецова, И.В. Петров, Г.А. Васильев, Е.Ф. Жуков и др. Банковский менеджмент. Учебник. - 5-е изд. - М: Юнити-Дана, 2015. - С. 151-152. ↑
О.И. Лаврушин. Банковская система в современной экономике. Учебное пособие. - М: КноРус медиа, 2017. - С. 37. ↑
М.А. Поморина Финансовое управление в коммерческом банке. Учебное пособие. - М: КноРус, 2017. - С. 65-66. ↑
Е.Ф. Жуков Банки и небанковские кредитные организации и их операции. Вузовский учебник.. - 3-е изд. - М: Инфра-М, 2015. - С. 122. ↑
Ю. Самойлова Депозитные операции коммерческого банка. - М: LAP Lambert Academic Publishing, 2012. - С. 48. ↑
Е.Б. Стародубцева, О.М. Маркова, А.В. Печникова. Банковские операции. Учебник. - 2-е изд. - М: Инфра-М, 2014. - С. 52. ↑
А.Е. Дворецкая. Деньги, кредит, банки. Учебник. - М: Юрайт, 2016. - С. 52. ↑
А.С. Селищев. Деньги, кредит, банки. Учебник. - 2-е изд. - М: Проспект, 2018. - С. 152. ↑
Сайт делового журнала «Профиль». URL: http://www.profile.ru ↑
Сайт журнала «Комерсантъ». URL: https://www.kommersant.ru/money ↑
В.Н. Якимкин. Сегментация финансового рынка. - СПб: Омега-Л, 2006. - С. 323. ↑
В.Н. Салин, О.Г. Третьякова Банковская статистика. Учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры. - М: Юрайт, 2017. - С. 58. ↑
О.А. Школик. Финансовые рынки и финансово-кредитные институты. Учебное пособие для вузов. - М: Юрайт, 2016. - С. 48. ↑
М.В.Ключников Технология кластерного анализа финансовых показателей банков. - М: Издательский дом Университета "Университет", 2015. - С. 83. ↑
О.А. Зверев Современные инновации в области организационно-экономического развития коммерческого банка. - М: КноРус, 2008. - С. 3-4. ↑
Е.П. Жарковская. Финансовый анализ деятельности коммерческого банка. Учебник. - М: Омега-Л, 2015. - С. 175. ↑
Р.В.Пашков. Стратегия развития банка. - 3-е изд. - М: КноРус, 2016. - С. 52. ↑
Официальный сайт Центрального банка Российской Федерации. URL: http://www.cbr.ru ↑
О.И. Лаврушин. Устойчивость банковской системы и развитие банковской политики. - М: КноРус, 2016. - С. 34-35. ↑
О.С. Черемных, С.В. Черемных, О.В. Широкова. Компьютерные технологии в инвестиционном проектировании. - М: Инфра-М, 2010. - С. 84. ↑
Р.Г. Ольхова Банковское дело: управление в современном банке. Учебное пособие. - М: КноРус медиа, 2016. - С. 36. ↑
А.А. Пахомов. Инвестиционная деятельность российских компании за рубежом. Тенденции развития. - М: Издательский дом "Дело" РАНХиГС, 2011. - С. 259. ↑
Ю.Н. Юденков, С.Л. Ермаков и др. Интернет-технологии в банковском бизнесе. Перспективы и риски. - М: КноРус, 2016. - С. 279. ↑
Сайт банка «Societe Generale». URL: http://www.societegenerale.fr ↑
Сайт банка «Citibank». URL: https://www.citibank.ru/russia/main/rus/home.htm ↑
А.В. Пухов, А.Ю. Мацкевич и др. Электронные деньги в коммерческом банке. Практическое пособие. - М: КноРус, 2015. - С. 86. ↑
Сайт банка «Альфа-банка».URL: https://alfabank.ru ↑
Сайт банка «Barclays». URL: https://www.home.barclays ↑