Теоретические аспкты инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций

Содержание:

Введение

Темой данной работы является приемущества и недостатки инструментов интегрированных коммуикаций. Проблемы управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями в настоящее время наиболее актуальны, так как система продвижения товара является важнейшим условием конкурентноспособности предприятия и продукции. В современных условиях информационной перегрузки, перенасыщенного рынка, изменения потребительских предпочтений, организации различных сфер деятельности вынуждены управлять сложной и многоуровневой системой коммуникаций для эффективного взаимодействия с потребителями, партнёрами, органами власти, СМИ, всеми контактными аудиториями и обществом в целом. В условиях рынка подходы к усправлению интегрированными маркетинговыми коммуникациями основываются на гибком сочетании методов рыночного регулирования, на современной управленческой информации, на использовании систем поддержки принятия маркетинговых решений. Динамика развития компаний и успешная деятельность зависит от интегрированного подхода и использования различных методов воздействия. Интегрированные маркетинговые коммуникации – многоаспектное понятие, включающее маркетинговый подход к использованию средств коммуникаций и их оптимальному сочетанию.

Интегрированные коммуникации объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций – от рекламы и PR до упаковки и стимулирования сбыта, тем самым позволяя направлять комплексные, комбинированные, убедительные обращения. Под интегрированными коммуникациями подразумевается совокупность и согласованность применения многочисленных, взаимодополняющих друг друга каналов и методов коммуникации в качестве целостного сообщения.

Цель данной работы состоит в выявлении приемуществ и недостатков интегрированных коммуникаций, а также разработке и обосновании мероприятий по их совершенствованию. Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:

1.Выявить теоретические аспекты интегрированных коммуникаций;

2. Изучить их виды, задачи и принципы;

3.Разобрать преимущества и недостатки;

Предметом исследования являются влияние интегрированных коммуникаций на потребителя.

Основными теоретическими источниками при написании данной работы служили издания, посвященные маркетингу и интегрированным маркетинговым коммуникациям.

1. Теоретические аспекты инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций

1.1. Понятие интегрированных коммуникаций и история их зарождения

Интегрированные коммуникации^[1] – это взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникации должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической активности. На сегодняшний день интегрированным маркетинговым коммуникациям специалисты предрекают главную роль в маркетинговых стратегиях, но новой идею объединения назвать нельзя. Подобные опытки делались и ранее.

В начале 1950-х сетевое агенство MartstellerInc. Практиковало интегрированный маркетинг. В то время это называлость «тотальными коммуникациями». Примерно 50% клиентов компании пользовались её услугами как в области PR, так и в области рекламы. Но в то время практика маркетинговой интеграции не прижилась, так как всё ещё хорошо работал старый метод продвижения товаров и услуг на основе телевизионной рекламы. В 1950-х интегрированные коммуникации были просто не нужны, потому что реклама на телевидении с широким охватом аудитории действовала очень успешно.

Идея об интегрированных маркетинговых куммуникациях стала актуальной только в середине 1990-х годов, когда большая часть специалистов стала замечать, что традиционные маркетинговые схемы перестали быть эффективными. Компании были готовы освоить новый подход, когда стало ясно, что традиционные маркетинговые схемы слишком дороги и работают неэффективно.

Основных причин для этого было пять:

1. Изменение потребителя. Примерно в 1990-х годах изменился психологический портрет потребителя на западе и его отношение к рекламной информации. Дя потребителей стало характерным стремление к интерактивному общению с производителем с обратной связью, к более полной информированности о нём. Такой тип потребителя обращает внимание на фирмы с выраженной социальной позицией.

2. Телереклама стала дорогой и неэффективной. Поколение выросшее в период доминирования видеороликов, научилось различать телевизионные послания и перестало также активно, как раньше реагировать на них. Появилось огромное количество каналов с возможность мгновенного переключения, что позволяет просто не смотреть рекламу. При этом стоимость рекламы на телевидении растёт, а её эффективность снижается. Резкий спад эффективности массовой рекламы в то время стал большой проблемой для западных рекламистов.

3. Традиционный подход не учитывает новых информационных каналов. Из-за большого влияния интернета и других технологий произошла трансформация и в СМИ: появились новые каналы распространения информации, появились интерактивные медиа, произошло развитие узкоспециализированных СМИ.

4. Традиционный подход стал не актуальным. Увеличевшаяся сегментация рынка потребовала дискретного подхода к рассылаемой информации, выделенных каналов коммуникации, по которым рассылаются послания, подготовленные индивидуально.

5. Высокая цена традиционного подхода. В 1990-х годах возникла сильная необходимость в незатратном решении маркетинговых задач, приемущественно на новых рынках. Интегрированные коммуникации в дано вопросе оказались в выйгрышном положении. Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют объеденить бюджеты, оптимизируя их, достигая при этом большой отдачи, при этом имея дело с меньшим количеством партнёров.

Интсрументами интегрированных маркетинговых коммуникаций являются:

1.Реклама – платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы и т.д. Это формирует длительную известность и лояльность в сознании и подсознании человека.

2.Стимулирование сбыта (sales promotion) – система короткосрочных побудительных мер и приёмов, направленных на поощерение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п. Данный элемент формирует кратковременный побудительный мотив покупки.

3.Прямой маркетинг (direct-marketing) – итерактивное средство рыночной коммуникации, которое включает несколько способов распространения сообщений, для получения поддающегося точному измерению ответа и совершения продажи. При этом потребителю всегда предостваляется возможность быстрого, а в ряде случаев незамедлительного ответа. Благодаря этому у покупателя формируется личностное отношение к компании или товару.

4.Паблик рилейшнз (public relations) – налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имеджа», а также устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий. Данный инструмент формирует доверие и поддерживает лояльность на длительный период времени.

К некоторым инструментам продвижения покупатели более восприимчевы, чем к другим. Стремясь получить информацию, они обращаются к определённым инструментам продвижения или масс-медиа - факт, из которого специалисты по маркетингу могут извлечь для себя выгоду.

Конечным результатом осуществления различных мероприятий в сфере продвижения продукции является формирование устойчивого спроса покупателей, и повышение эффективности сбыта (продаж). ^[2]

1.2. Задачи и принципы интегрированных маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации представляют собой двусторонний процесс: с одной стороны, предпологается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой стороны – получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое организацией воздействие.

В условиях рыносных отношений главным и определяющим фактором экономического благополучия фирмы становится эффективность маркетинговых коммуникаций, направленных на максимальное удовлетворение потребностей покупателей в товарах и услугах. В настоящий момент отмечается большая чувствительность покупателей к цене и сервису, чем к имиджу, то есть ценность бренда в большей степени зависит не от виртуальных имиджевых характеристик, а от количества приверженцев этому бренду, количества реальных и регулярных каналов взаимодействия с покупателями.

В современных условияхпринципиально поменялась задача маркетинга, от которой будет зависеть и вся концепция коммуникаций. Важно не получение доли рынка, а сохранение рентабельности и увеличение капитализации предприятия. Именно выполнению этой задачи и будет содействовать комплекс организационно-экономических, рекламно-информационных и межличгостно-коммуникативных мероприятий под названием «интегрированные маркетинговые коммуникации».

От интенсивности потребления и инвестиций зависит успех не только частного бизнеса, а экономика целой страны. Поэтому возникают глобальные задачи – стимулирование потребления и создание инвистиционного климата. И локальные задачи – встраивать в систему потребления конкретные группы товаров и формировать инвестиционную привлекательность компании.

Интегрированные маркетинговые коммуникации являются важной составной частью массовых коммуникаций и обладают рядом характерных особенностей: целенаправленностью распространения, комплексным характером (одновременное использование вербальных и невербальных каналов коммуникации), повторяемостью воздействия.

Основными задачами маркетинговых коммуникаций являются:

1.Информирование – сообщение рынку о новинке или о новых применениях существующего товара, информирование об изменении цены, объяснение принципов действия товара, описание услуг, которые осуществляются, исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя, формирование образа фирмы/товара/марки (преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса).

2.Уговоры – формирование предпочтения к марке/товара/фирмы, поощерение переключения на другую марку, изменение восприятия потребления и свойств товара, убеждение потребителя не откладывая сделать покупку, убеждение потребителя принять торгового агента. Сравнительная реклама стремится утвердить преимущества одной марки за счёт сравнения её с одной или несколькими марками в рамках товарного класса (преобладает на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса).

3.Напоминание – напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем, напоминание потребителям о том, где можно купить товар, удержание товара в памяти потребителя в периоды межсезонья, поддержание осведомлённости о товаре на высшем уровне. Также есть подкрепляющая реклама, которая стремиться уверить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора (преобладает на этапе зрелости, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре).

Также среди основных задач маркетинговых коммуникаций следует выделить:

-повышение конкурентноспособности товаров и товаропроизводителей;

-поиск эффективных способов общения хозяйствующих судъектов с их целевыми аудиториями в условиях сокращения бюджетов маркетинга в результате экономического кризиса в стране;

-использование традиционных и новых коммуникационных элементов на фоне постоянно меняющихся социальных и экономических условий.

Основной целью любого вида маркетинговых коммуникаций является информирование потенциальных клиентов о характеристиках товара, услуги или компании, их конкурентных преимуществах с целью увеличения степени заитересованности в совершении покупки. Система маркетинговых коммуникаций – это механизм, интегрирующий приёмы, каналы и участников коммуникаций предприятия с целью формирования и поддержки каких-либо конкретных взаимоотношений с акцепторами коммуникаций, необходимых для решения определённых организацией маркетинговых задач.

Система маркетинговых коммуникаций должна разрабатываться индивидуально для каждого целевого рыночного сегмента и содержать в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей, но и функции обратной связи покупателя с продавцом товаров и услуг. Именно анализ данных обратной связи позволяет оценивать эффективность вложений средств в маркетинговую компанию.

Для повышения эффективности коммерческой деятельности необходимо использование комплекса маркетинговых коммуникаций.

Комплекс маркетинговых коммуникаций – универсальный инструмент маркетинга, важнейшая иституциональная и инфраструктурная система в формирующемся рыночном механизме России, устанавливающий, поддерживающий и развивающий двусторонние деловые отношения между производителями и потребителями, промышленными, торговыми и сервисными фирмами, общественными и государственными организациями, их лидерами и обществом. Маркетинговые коммуникации служат основой для всех сфер рыночной деятельности, направленных на достижение успешных результатов в процессе удовлетворения потребностей с наименьшими затратами и в кратчайшие сроки. ^[3]

Выделяют несколько базовых принципов выстраивания комплекса маркетинговых коммуникаций:

1.Синергизм – главным принципом интегрированных маркетинговых коммуникаций можно считать взаимодействие его составных эелементов, совместные коммуникативные действия достигают большего эффекта, чем простое их суммирование. Синергетический эффект – это эффект взаимодействия скоординированных интегрированных маркетинговых и рекламных действий разного типа, объединённых одной целью, благодаря чему общий эффект воздействия может превышать сумму воздействий каждого из них в отдельности.

2.Персонализация – выстраивание персональных отношений с каждым отдельным клиентом. Это требует много усилий и затрат, в том числе разработки специальных проектов и определённого технического оснащения, а главное особых навыков персонала.

3.Оперативность – использовать как специально подготовленные, так и непроизвольно возникающие события для стратегических коммуникаций. Практически любая грамотно оформленная информация может послужить неплохим информационным поводом, то есть, может стать поводом для формирования комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций. Информационный повод можно сделать из любого подразделения внутренних информационных потоков.

4.Открытость – горизонтальная коммуникация с различными партнёрами делает бизнес более устойчивым, поэтому следует быть открытым к сотрудничеству, быть готовым идти и искать варианты.

Реализация сущности маркетинговых коммуникаций осуществляется через менеджмент, основными функциями которого являются миссия фирмы, цели, планирование, организация, мотивация, учёт и контроль.

Главная целевая функция маркетинга направлена на формирование покупательского спроса, увеличение объёма продаж и доли рынка. Зная блага и услуги, которые потребитель хочет и может преобрести, компания реализует стратегию по управлению спросом. ^[4]

1.3. Директор Приемущества и недостатки интегрированных коммуникаций

знатьИнтегрированныеИ коммуникацииИИИИ ИИнтегрированные маркетинговые коммуникации - концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей. Коммуникации при этом взаимодополняют друг друга. Возникает эффект синергии, который позволяет добиться эффективности, труднодостижимой при использовании отдельных видов маркетинговых коммуникаций.

Такие коммуникации более трудоёмки и интеллектоёмки, они предъявляют более высокие требования к квалификации сотрудников и качеству управления.

Хотя интегрированные маркетинговые коммуникации требуют больших усилий, это приносит много преимуществ. Он может создавать конкурентные преимущества, стимулировать продажи и прибыль, экономя деньги, время и стресс.

Интегрированные маркетинговые коммуникации обслуживают коммуникации вокруг клиентов и помогают им перемещаться по различным этапам процесса покупки. Организация одновременно консолидирует свой имидж, развивает диалог и развивает отношения с клиентами. Этот «Маркетинг отношений» закрепляет связь с лояльностью с клиентами, которые могут защитить их от неизбежного натиска конкуренции. Способность удержать клиента на всю жизнь является мощным преимуществом.

Интегрированные маркетинговые коммуникации также увеличивают прибыль за счёт повышения эффективности. На самом базовом уровне унифицированное сообщение имеет большее влияние, чем несвязанное множество сообщений. В оживлённом мире последовательное, консолидированное и кристально чистое сообщение имеет больше шансов прорезать «шум» более пятисот коммерческих сообщений, которые каждый день бомбардируют клиентов.

На другом уровне первоначальные исследования показывают, что изображения, распространённые в рекламе и прямой почтовой рассылке, повышают уровень информативности о рекламе и ответах на рассылку по почте. Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации могут увеличить продажи, растягивая сообщение через несколько коммуникационных инструментов, чтобы создать больше возможностей для клиентов, чтобы они стали осведомлёнными, вызванными и, в конечном итоге, совершили покупку.

Тщательно связанные сообщения также помогают покупателям, предоставляя своевременные напоминания, обновлённую информацию и специаодьные предложения, которые, когда они представлены в запланированной последовательности, помогают им комфортно перемещаться по этапам их процесса покупки, это уменьшает их замешательство в выборе.

Интегрированные маркетинговые коммуникации также делают сообщения более последовательными и, следовательно, более надёжными. Этоснижает риск в доверии покупателя, что, в свою очередь, сокращает процесс поиска и помогает диктовать результат сравнения брендов.

Неинтегрированные сообщения отправляют как несвязанные сообщения, которые разбавляют воздействие сообщения. Это может также запутать, расстроить или вызвать беспокойство у клиентов. С другой стороны, интегрированные коммуникации представляют собой успокаивающее чувство порядка.

Согласованные изображения и ревалентные, полезные сообщения помогают поддерживать долгосрочные отношения с клиентами. Здесь базы данных клиентов могут точно определить, какие клиенты нуждаются в какой-либо информации, когда и на протяжении всей покупательской жизни.

Наконец интегрированные маркетинговые коммуникации экономят деньги, поскольку устраняют дублирование с таких областях, как графика и фотография, поскольку их можно использовать и использовать в рекламе, PR, выставках и продаже. Расходы на рекламу снижаются за счёт использования единого агенства для всех коммуникаций, и даже если есть несколько агенств, время сохраняется, когда собрания объединяют все агенства – для проведения брифингов, творческих сессий, тактического или стратегического планирования. Это уменьшает нагрузку и последующие уровни стресса – одно из многих преимуществ интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций:

1.Единство управления кампании;

2.Единство планирования кампании;

3.Единство финансирования кампании.^[5]

В итоге такой подход оказывается значительно дешевле традиционного.

Совершенно новый подход к интегрированным коммуникациям предоставляет интернет. Если в традиционных медиаканалах коммуникация происходит обезличенно, то Всемирная сеть позволяет персонализировать сообщение, отслеживать этап коммуникации с потребителем, применять динамическое ценообразование.

Несмотря на многочисленные преимущества, в интегрированных маркетинговых коммуникацях существует множество препятствий.

В дополнение к обычному сопростивлению изменениям и особым проблемам общения с широким кругом целевых аудиторий существует множество других препятствий, которые ограничивают интегрированные маркетинговые коммуникации. К ним относятся:

1.функциональные нестыковки;

2.отсутствие творчества в рекламе;

3.конфликты временного масштаба

4.отсутствие ноу-хау в управлении.^[6]

Функциональные нестыковки – жёсткие организационные структуры полны менеджеров, которые защищают как свои бюджеты, так и свою энергетическую базу.

К сожалению, некоторые организационные структуры изолируют связь, данные и даже менеджеров друг от друга. Например, PR-отдел часто не сообщает о маркетинге. Продавцы редко встречаются с рекламой или продавцом рекламы и т.д. И всё это может усугубляться войнами или внутренними баталиями власти, когда конкретные менеджеры сопротивляются тому, чтобы некоторые из их решений (и бюджетов) определялись или даже зависели от кого-то из другого отдела.

Интегрированные маркетинговые коммуникации могут ограничить творчество. Больше никаких диких и сумасшедших рекламных акций, если они не вписываются в общую стратегию маркетинговых коммуникаций. Радость безудержного творчества может быть подавлена, но творческая задача может быть большей и, в конечном счёте, более удовлетворительной при работе в более сжатом, интегрированном, творческом виде.

«Горизонты времени» обеспечивают ещё один барьер для интегрированных маркетинговых коммуникаций. Например, реклама, предназначенная для улучшения бренда в долгосрочной перспективе, может конфликтовать с более краткосрочными рекламными или PR акциями, предназначенными для повышения квартальных продаж. Однако эти две цели могут быть учтены в рамках интегрированных маркетинговых коммуникаций, если они будут тщательно спланированы. Но такое планирование не бывает обычным явлением. Опросы показывают, что большинству руководителей не хватает опыта в интегрированных маркетинговых коммуникациях. Это не только менеджеры, но и агенства. Очень мало людей, которые имеют реальный опыт всех дисциплин маркетинговых коммуникаций. Это отсутствие ноу-хау затем усугубляется отсутствием приверженности. На данный момент понимание барьеров является первым шагом в успешном внедрении интегрированных маркетинговых коммуникаций.^[7]

Рассмотрим подробнее достоинства элементов маркетингвых коммуникаций.

1.Реклама – привлекает большой, географически разбросанный рынок. Доносит до потребителя информацию о товаре. Хорошо сочетается с другими элементами коммуникаций и повышает их эффективность. Может многократно повторяться для одной и той же аудитории. Может видоизменяться с течением времени. Низкие рекламные расходы в расчёте на одного потенциального покупателя.

2.Прямой маркетинг – вызывает ответную реакцию со стороны потенциального покупателя. Может приспосабливаться к требованиям отдельных покупателей. Значительно сокращается бесполезная аудитория. Концентрируется на чётко определённых сегментах рынка. Удерживает постоянных покупателей и завоёвывает новых.

3.Стимулирование сбыта – приводит к кратковременному росту сбыта и дополняет рекламу и личные продажи. Содержит побуждение к совершению покупки. Привлекает внимание потенциальных покупателей, предлагая им какую-либо уступку. Делает чёткое предложение незамедлительно совершить покупку.

4.Паблик рилейшнз – в большинстве случаев даёт потенциальным покупателям достоверную информацию. Воспринимается покупателями более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от фирмы (эффект «взгляда со стороны»). Охватывает широкий круг потенциальных покупателей. Создаёт возможность для эффективного представления товаров или фирмы.

5.Связи с общественностью – могут повысить репутацию фирмы, помогают разместить маркетинговые обращения в таких СМИ, которые принесут фирме пользу за счёт своего высокого реноме и внимания к ним со стороны читателей и зрителей. Позволяют отслеживать отношение потребителей с целью оценки их восприятия имиджа фирмы или её марки. Обеспечивают взаимопонимание и контакты с различными участниками маркетингового процесса, что является ключевым условием осуществления эффективной программы интегрированных маркетинговых коммуникаций.

6.Личная продажа – при продвижении товаров типа «бизнес для бизнеса» является наиболее персонализированным инструментом, доставляет наиболее информативные и убедительные обращения.

7.Спонсирование мероприятий – может иметь высокую нацеленность, обеспечивает самый высокий уровень участия и вовлечённости. При осуществлении на некоммерческой основе содействует созданию благоприятного имиджа фирмы в глазах общественности. Создаёт хорошие возможности для распространения информации о фирме.

8.Упаковка – создаёт визуальный образ товара, является недорогим обращением-напоминанием. Обладает высокой нацеленностью, поскольку оказывается последним маркетинговым обращением, которое получает потребитель перед принятием решения о покупке.

Также рассмотрим недостатки тех же элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций:

1.Реклама – не способна на диалог с потенциальными покупателями. Стандартизированность рекламных обращений не позволяет найти подход к каждому потенциальному покупателю. Не может обойтись без бесполезной аудитории, то есть тех, для кого она не предназначена. Требует больших общих расходов.

2.Прямой маркетинг – неэффективен для информирования покупателей, так как персонал фирмы может иметь дело с ограниченным их числом. Высокие издержки в расчете на одного потенциального покупателя. Требует значительного расширения штата сотрудников фирмы, занимающихся сбытом.

3.Стимулирование сбыта – невозможность постоянного применения (так, если фирма будет использовать скидки с цены долгое время, то покупатели могут сделать заключение либо о низком качестве товара, либо об изначально завышенной цене). Может использоваться только лишь как дополнительный элемент продвижения. Высокие расходы для фирмы.

4.Паблик рилейшнз – высока стоимость отдельных пропагандистских мероприятий. Пресса может акцентировать внимание потенциальных покупателей на второстепенных, несущественных характеристикахтоваров или фирмы. Отсутствие у вирмы гарантий формирования положительного отношения к ней и предлагаемфм на рынок товарам. Сложность оценки эффективности.

5.Связи с общественностью – их эффективность с трудом поддаётся оценке, этот элемент обычно не может стать непосредственной причиной увеличения продаж.

6.Личная продажа – является самым дорогим из видов маркетинговых коммуникаций. Может вызывать раздражение клиента, если он не заинтересуется сделанным предложением.

7.Спонсирование мероприятий – редко достигает большой аудитории. Не позволяет специалистам по маркетингу часто повторять свои маркетинговые обращения. Имеет высокую стоимость в пересчёте на количество произведённых обращений.

8.Упаковка – может создать проблемы с загрязнением окружающей среды. Этот элемент должен выполнять свою коммуникационную функцию в условиях внешней информационной перегруженности. Охватывает незначительную аудиторию. ^[8]

В практической деятельности часто решается вопрос о целесообразности применения тех или мных коммуникационных элементов. Это связано с тем, что, как правило, затраты на коммуникацию очень высоки.

В большинстве случаев фирма стремиться применить наиболее эффективное их сочетание при минимуме затрат. Для этого в первую очередь необходимо знать сильные и слабые стороны каждого элемента комплекса интегрированных маркетниговых коммуникаций, чтобы иметь представление о том, что можно ожидать от каждого из них.

Зная слабые и сильные стороны каждого элемента коммуникационной инфраструктуры продвижения товара на рынок, следует применять их строго по назначению с учётом тех ограницений, которые они сами на себя накладывают. ^[9]

2. Исследование и МИНИСТЕРСТВО анализ интегрированных коммуникаций

2.1. Анализ возможностей интегрированных коммуникаций в сфере продвижения товара и услуг

Для обеспечания требуемой загрузки целевыми клиентами необходима разработка комплексных методов по продвижению предлагаемых услуг к потенциальным потребителям.

В сфере услуг продвижение обладает своей ярко выраженной спецификой. Донесение информации до потенциальных потребителей зачастую в значительной мере осложнено параметрами предлагаемой услуги.

Виды интегрированных маркетинговых коммуникаций:

-внешнине маркетинговые коммуникации – направлены на людей, не являющихся сотрудниками компании.

-внутренние маркетинговые коммуникации – направлены на сотрудников компании и относящиеся, в частности, к найму работников, обучению и стимулированию к высокому уровню обслуживания потребителей.

Продвижение услуг к потенциальным потребителям осуществляется путём:

1.Использования рекламы

2.Связей с общественностью

3.Методов стимулирования сбыта

4.Личных продаж

5.Организация деловых встреч, соглашений.

Продвижение услуг – это все формы деятельности компании, направленные на онформирование, разъяснения, напоминания потенциальным потребителям о своих услугах, идеях, общественной деятельности.^[10]

Сила рекламы состоит прежде всего в том, что она несёт информацию, которая представлена в сжатой, ярко выраженной форме и способна довести до сознания потенциальных клиентов наиболее важные факты и сведения о предлагаемых услугах.

Коммуникационный элемент как составная часть комплекса продвижения обеспечивает достижение необходимого уровня коммуникативности только в взаимосвязи и взаиможействии с другими коммуникационными элементами. Эта мысль подтверждается словами Спенсера Плавукаса: «Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, - это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жёстко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно кзнаете, что марка говорит одним и тем же голосом».

Несмотря на то, что использование маркетинговых коммуникаций необходимо для каждого предприятия, нередко коммуникационный элемент приобретает спецефические черты и,при неизменности своих целей, содержание коммуникационного элемента может изменяться как с точки зрения количества, так и характера видов деятельности, которые в него включаются.

Например, крупные, мощные в финансовом отношении предприятия могут проводить масштабные рекламные кампании, опирающиеся на научные исследования стоимостью равной более 2-х миллиардов долларов. Так, по материалам журнала «Advertising age» за сентябрь 2000 года крупнейшая американская компания «Procter&Gample» потратила на рекламу в 1999 году 2,165 миллиардов доллоров, компания «Philip Morris Co» затратила на рекламу в этом же году 2,024 миллиарда долларов. У малых предприятий такая возможность отсутствует. Однако информирование потребителей о производителе и его товаре, формирование и поддерживание их образа является необходимым условием для успешной деятельности малого предприятия.

Основу эффективности коммуникационных решений составляют следующие функциональные компоненты:

1.Информация – руководство компании информирует целевые группы аудитории о существовании определённых товаров или услуг и объясняет их предназначение, что особенно важно для новых продуктов.

2.Убеждение – особенно актуально в целях формирования благоприятного отношения аудитории к компании и её маркам. Используемые приёмы паблик рилейшнз доказали эффективность проводимых мероприятий, направленных на убеждение совершить покупку.

3.Создание образа – на некоторых рынках созданный посредством маркетинговых коммуникаций образ компании – единственное или основное различие между марками. Коммуникации – образы, доверие и отношение к товару – становятся составными частями марки. На рынках, товары которых просты и похожи друг на друга, образы, созданные посредством коммуникаций, единственный способ дифференцивции марок потребителями, эффективная коммуникация – «ключ к замку» на «воротах» рынка.

4.Подкрепление – основная часть обращений направлена не столько на привлечение новых покупателей, сколько на убеждение уже существующих в том, что, приобретая товар поставщика, они сделали правильный выбор. Для имеющих прочное положение компаний сохранение покупателей имеет гораздо большее значение, чем приобретение новых.

5.Личный опыт покупателей и их отзывы о товаре – главный компонент, который имеет решающее значение для корректировки обратной связи.

2.2. Исследование и анализ влияния интегрированных коммуникаций на потребителя

листыИнтеграция позволяет добиться повышения эффективности коммуникаций, укрепления приверженности клиентов торговой марке фирмы, усиления влияния на маркетинговую коммуникационную программу и обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми программами. Интеграционный процесс усиливает лояльность клиентов к торговой марке фирмы за счёт концентрации усилий на долгосрочных отношениях с покупателями. Содействуя интернационализации маркетинговой деятельности компании, интеграция повышает согласованность всех сообщений, распространяемых в разных странах. Интегрированные маркетинговые коммуникации способствуют концентрации усилий на долгосрочных отношениях не только с покупателями, но и с другими участниками маркетингового процесса.^[11]

Маркетинговое обращение, автор которого знает, что, когда и кому конкретно он собирается сообщить, может оказаться более эффективным, чем массовое рекламирование общей идеи. Интеграционные коммуникации используют приём повторения разными источниками одной и той же информации, которая усваивается значительно быстрее и запоминается надолго. Так, творческое агенство, созданное компанией Coca-Cola для рекламной компании среди разных целевых аудиторий рынка прохладительных напитков, использует одновременно несколько каналов информации, учитывая при этом их интеграционные возможности. В этих каналах распространяется информация о том, что Coca-Cola покупается самыми разными группами населения, от подростков до людей старшего возраста. При этом потребители одно и то же сообщение получают в виде различных по форме обращений.

Такой подход некоторые авторы называют стратегией «единого голоса» или «одного взгляда». Несмотря на то, что различные рекламные обращения используют разные стили и разные персонажи, все они подчинены общей теме рекламной кампании – «Всегда Coca-Cola». Все каналы информации используют общий логотип и образец написания одним и тем же шрифтом. Разнообразные обращения, несущие отпечаток общей темы, интегрированы по содержанию и стилю. Такие интегрированные программы оказывают более сильное влияние на потребителя по сравнению с обычными маркетинговыми программами, поскольку исключают противоречия в восприятии различных видов обращений, объединённых общей темой.

Это достигается за счёт обеспечения совместимости обращений, поступающих к потребителю по различным каналам коммуникации. Люди, охваченные интегрированными технологиями обращения, начинают, не задумываясь, автоматически идентифицировать и интегрировать различные маркетинговые обращения в общую идею.

Хорошо согласующиеся друг с другом обращения особенно успешно воздействуют на целевую аудиторию, нацелены на совместное решение общей задачи, снимают затруднения в установлении контакта с потенциальными потребителями. Иначе говоря, эффективная программа, способствующая интеграции различных типов и видов сообщений, посылаемых по разным каналам, но объединённых общей идеей, помогает облегчить естественный процесс восприятия информации.

Отсутствие подобной координации функционирования каналов коммуникации и механизмов воздействия информации одного и того же содержания, на различий по по форме, создаёт барьер несовместимости маркетинговых обращений. Если же маркетинговые обращения будут нести в себе взаимоисключающую информацию, такое положение непременно приведёт к разрушению корпоративного имеджа. Так, нередко руководители компаний заявляют своим акционерам, что получат высокие прибыли в будущем году, и одновременно издают приказ о «замораживании» заработной платы своим работникам из-за увеличения издержек производства.

Специалисты, занимающиеся внедрением интегрированных маркетинговых коммуникаций, должны прежде всего обратить внимание на необходимость выявления подобных противоречий в обращениях. Практика применения интегрированных маркетинговых коммуникаций носит тактический характер. Это предпологает использование многообразных инструментов, которые должны обеспечить интегрированный вид контакта с потребителем при сообщении ему сведений о товаре.

2.3. Принципы планирования маркетинга

Концептуальное содержание принципов маркетинга заключено в следующем: принцип целевой ориентации, включающий формы и методы рыночного участия (правила и приёмы), обеспечивает эффективное достижение миссии компании с учётом закономерностей влияния внутренних и внешних факторов рыночной среды, их комплексного прогнозирования. Большое значение отведится ориентации на вкусы и запросы потребителей в целевых сегментах сбыта.

Облюдение принципа информационной обеспеченности позволяет создать достоверный массив информационных данных рыночной и научно-технической направленности как основу маркетингового планирования работ, услуг с учётом выполненных исследований, обосновать оптимальные коммуникативные каналы с целевыми аудиториями покупателей, поставщиков и деловыми кругами общественности.

Осуществление принципа ресурсной достаточности направлено на своевременную и чёткую увязку основных элементов планирования в пространстве и во времени с наличием фактических ресурсов и возможностей, перспективы получения финансовой поддержки со стороны инвесторов и других институтов властных структур.

Принцип стимулирования планирования ориентирует менеджмент компании на разработку систмы мер, предпологающей формирование мотивационного поля, повышающего заинтересованность всех участников планирования за счёт создания условий материальной заинтересованности каждого исполнителя, его ответственности и подлинной заинтересованности в результате функционирования фирмы.

Сложный механизм разработки развития компании невозможно создать без соблюдения принципа мастерства планирования, выражающего умение остановиться на самом оптимальном варианте стратегического плана в целях сокращения возможных рисков рыночного участия и практической реализации выгодных коммерческих решений. Принцип мастерства планирования, как правило, приносит фирме не только успешное формирование привлекательных инвестиционного портфеля и портфеля заказов, но и качественную их реализацию. Всё это способствует созданию прочного положения на товарном рынке. Поэтому так необходима креативная сущность профессионализма – маркетолога, его творческий подход к разработке бюджета.^[12]

2.4. Процесс осуществления интегрированных маркетинговых коммуникаций

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Её посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и с другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

К основным видам маркетинговой деятельности относятся:

1.Исследования потребителя, товара, рынка

2.Научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговой деятельностью

3.Планирование

4.Ценовая политика

5.Упаковка

6.Рекламная деятельность

7.Сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи и т.д.)

8.Выроботка систем распределения товара по сбытовым точкам

9.Международные операции

10.Послепродажное обслуживание

Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определённую информацию или же убедить её изменить совё отношение или поведение.^[13]

Например, компания «Kraft» хотела бы заставить потребителей поверить в то, что её сыры превосходят по качеству сыры всех прочих производителей. Фирма «Hallmark» стремится к тому, чтобы покупатели вспоминали о ней всякий раз, когда они хотели бы послать самую лучшую открытку. Фирмы-продавцы для убеждения потребителей применяют самые разные способы. Они могут использовать любую информацию, доводы и стимулы. Необходимо также активнее прислушиваться к голосу покупателей. Например, телефонный номер справочной службы, указываемый на упаковках с продукцией, является одним из самых удачных инструментов установления маркетинговых коммуникаций, поскольку покупатели всегда могут воспользоваться им для того, чтобы высказать компании свои замечания по поводу данного товара или получить консультацию относительно его использования.

Для успешной работы на рынке компания должна лоставлять свои маркетинговые обращения в любые места, где возможен контакт целевой аудитории с её торговой маркой. Места осуществления таких контактов могут быть самыми разными: от магазина, непосредственно продающего товар, до комнаты, в которой покупатель может увидеть по телевизору рекламные ролики или позвонить по «горячей» телефонной линии и получить интересующую его информацию. Специалисты по маркетингу могут заранее планировать некоторые виды контактов например возникающие в процессе рекламной компании, однако ингода контакты имеют место независимо от разработанных планов. Такие незапланированные контакты могут осуществляться в результате распространения определённой информации, получаемой покупателями. В частности, общий дизайн торгового предприятия может недвусмысленно говорить о том, что оно торгует лишь недорогими товарами, а низкий уровень обслуживания укажет на то, что фирма мало заботится об интересах клиетов. Чтобы с наибольшим эффектом воздейтсвовать на целевую аудиторию, компания должна рассматривать проблему возможных контактов с потребителем как важную часть своей маркетинговой программы. Для успешной реализации последней необходимо, чтобы маркетинговое обращение в каждом месте контакта работало на то, чтобы убедить покупателя в достоинствах предлагаемого товара.

Заключение

Тема преимущества и недостатки интегрированных коммуникаций полностью раскрыта в данной курсовой работе, цель достигнута, поставленные задачи решены. Таким образом, сднлаем основные выводы по проделанной работе. В первую очередт стоит отметить, что было проведено изучение теоретических аспектов коммуникаций. Выявлено, что не только для осуществления эффективного сотрудничества между компаниями и сотрудниками данных компаний постоянно требуются эффективные коммуникации, но они необходимы и для всех организационных процессов, для выстраивания взаимоотношений с внешним окружением и других не менее важных процессов. Коммуникация всегда предпологает, что стороны коммуникации будут преследовать определённые цели, достижение которых предпологает использование определённых стратегий и тактических приёмов. При этом роль коммуникации заключается не только в передаче информации, но и в передаче значений и смысла с помощью общепринятых символов. Процесс коммуникации включает в себя этап отправления и этап получения информации, так что понимание роли и содержания данных этапов позволит более эффективно управлять всем процессом в целом.

Было определено, что эффективное управление коммуникациями требует соблюдения определённых правил и методов взаимодействия. Если руководитель организации не умеет правильно управлять деловыми коммуникациями, то это может привести к кризису, организационным катастрофам и ошибкам в управлении. С другой стороны, правильное управление коммуникациями может вывести не только компанию на новый этап развития, но и ту сферу деятельности, в которой свою деятельность осуществляет компания.

Также было дано определение понятию продвижения товара, которое представляет собой совокупность данных с важной смысловой нагрузкой, помещённых в определённый контекст. Данная информация подлежит оценке со стороны субъекта, которым может быть как отдельный человек, так и компания в целом. Благодаря ей происходит уменьшение неопределённости окружающей среды, возникает возможность принятия наиболее рациональных решений из всех имеющихся альтернатив.

Эффективность деятельности компании в современном мире во многом зависит от правильного управления информацией, в связи с тем, что система знаний постоянно нуждается в развитой системе управления.

Список литературы

1. Официальный сайт экономики и управления [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.eup.ru.

2. Габинская О. С. Комплекс маркетинговых коммуникаций / О. С. Габинская., Н. В. Дмитриева // Маркетинговые коммуникации. — 2015. — № 1. — 8с.

3. Голубкова Е. Н. Комплекс маркетинговых коммуникаций и его воздействие на комплекс маркетинга / Е. Н. Голубкова // Интегрированные маркетинговые коммуникации. — 2017. — № 3 — 16с.

4. Синяева И.М. Маркетинг как рыночная концепция управления / И.М. Синяева., О.Н. Романенкова // Маркетинг. – 2017. – № 3. – 17с.

5. Чалова А. А. Интегрированные маркетинговые коммуникации: методологический аспект / Чалова А.А., Тарасов А.С. — Актуальные проблемы экономики: Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям "Маркетинг" и "Реклама". — Москва. : ЮНИТИ-ДАНА. — 2015. — 423 с.

6. Сабурова М. М. Маркетинговые коммуникации: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Маркетинг» и «Реклама»/ М. М. Сабурова. — Ульяновск УлГТУ, 2015.

7. Алексунин В.А. Маркетинговые коммуникации: прктикум / В.А. Алексунин., Е.В.Дубаневич — М. :Дашков и К, 2016. — 137с.

8. Габинская О.С. Достоинства и недостатки элементов маркетинговых коммуникаций / О.С.Габинская., Н.В.Дмитриева // Маркетинговые коммуникации. — 2010 — 12с.

9. Голубков Е. П. Маркетинг: выбор лучшего решения / Е. П. Голубков [и др.]. — М. : Экономика. 2014. — 217с.

10. Эриашвили Н. Д. Организационные формы управления маркетингом / Н.Д. Эриашвили. — М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2015. — 396с.

11. КотлерФ. Основы маркетинга / Ф. Котлер. — М. :Росинтер, 2016. — 488с.

12. Электронная библиотека студента [Библиофонд]. — Режим доступа: http://www.bibliofond.ru.

13. Файловый архив студентов [StudentFiles]. — Режим доступа: http://studefile.net.

1. Официальный сайт экономики и управления [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.eup.ru. ↑

2. Габинская О. С. Комплекс маркетинговых коммуникаций / О. С. Габинская, Н. В. Дмитриева // Маркетинговые коммуникации. — 2010. — № 1. — 8с. ↑

3. Голубкова Е.Н. Комплекс маркетинговых коммуникаций и его воздействие на комплекс маркетинга / Е.Н. Голубкова // Интегрированные маркетинговые коммуникации. — 2017. — № 3. — 16 с. ↑

4. Синяева И.М. Маркетинг как рыночная концепция управления/ И.М.Синяева, О.Н.Романенкова // Маркетинг. – 2017. – № 3. – 17 с. ↑

5. Чалова А. А. Интегрированные маркетинговые коммуникации: методологический аспект / Чалова А.А., Тарасов А.С., — Актуальные проблемы экономики: Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям "Маркетинг" и "Реклама". — Москва. : ЮНИТИ-ДАНА. — 2015. — 423с. ↑

6. Сабурова М. М. Маркетинговые коммуникации: учебное пособие / М. М. Сабурова. — Ульяновск: УлГТУ, 2015. ↑

7. Алексунин В. А. Маркетинговые коммуникации: практикум / В. А. Алексунин, Е. В. Дубаневич. — М. : Дашков и К, 2016. — 137с. ↑

8. Габинская О.С. Достоинства и недостатки элементов маркетингорвых коммуникаций / О.С. Габинская, Н.В.Дмитриева/ / Маркетинговые коммуникации. — 2010-12с. ↑

9. Голубков Е. П. Маркетинг: выбор лучшего решения / Е. П. Голубков [и др.]. — М. : Экономика. 2014. — 217с. ↑

10. Эриашвили Н. Д. Организационные формы управления маркетингом / Н.Д. Эриашвили. — М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2015. — 396с. ↑

11. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. — М. :Росинтер, 2016. — 488с. ↑

12. Электронная библиотека студента [Библиофонд]. — Режим доступа: https://www.bibliofond.ru. ↑

13. Файловый архив студентов [StudentFiles]. — Режим доступа: https://studefile.net ↑