Семиотика кино и рекламы.

Содержание:

Введение

Знания и опыт, накопленные при использовании теории коллективного бессознательного и различных аспектов семиотики-науки о знаках и символах-приобретают все большее значение в развитии, в том числе и дизайна рекламных сообщений. Классические работы в таких областях знания, как философия, социология и психология, широко рассматриваются в современном контексте развития маркетинга и рекламы. В настоящее время вопрос изучения влияния символов и архетипов в рекламе представляет особый интерес, поскольку в основе логотипа любой организации или рекламного графического сообщения лежит знак или символ.

Тема практического использования семиотических моделей и символов в кино-и рекламном дизайне в настоящее время слабо изучена в России, но потребность в таких разработках чрезвычайно высока в связи с растущей конкуренцией, в том числе и в области рекламного дизайна.

Эта работа основана на идее семиотики-науки о знаках, которая является фундаментальной основой для изучения всех аспектов рекламы, поскольку обозначение любой рекламы не вызывает сомнений.

Семиотика, обращенная к рекламному тексту, тесно связана с эстетической составляющей рекламы. поскольку эстетическая функция вводится в рекламу через ее знаковые функции, семиотика и эстетика в данном случае неразрывно связаны как две стороны одного и того же творческого процесса.

Основной целью исследования является изучение задач и проблем семиотики, которые связаны с применением ее в кино и рекламе.

Поставленная цель предполагает решение следующих задач:

Определить понятие и значение семиотики

• рассмотреть развитие семиотики на разных исторических этапах;
• определить семиотику как науку и рассмотреть разделы семиотики;
• рассмотреть семиотические законы;
• проанализировать знаки и их типологию;
• рассмотреть использование семиотики в сфере рекламы.

В соответствии с поставленными задачами работа включает в себя введение, три раздела, заключение, список использованных источников и литературы.

Первый раздел рассматривает понятие и значение семиотики.

Во втором разделе рассматриваются исторические этапы развития семиотики, процессы формирования семиотики и ее разделы. Третий раздел посвящен непосредственно применению семиотики в рекламе.

Предметом исследования в работе выступают знаки и знаковые системы, которые существуют, подчиняясь определенным законам, в сфере рекламы.

Работа будет иметь практическое значение главным образом для специалистов по рекламе и связям с общественностью.

Глава I. Понятие семиотики.

Семиотика (греч. S em e iot i k o n, от semeion-признак, знак), семиология, наука, изучающая свойства знаков и знаковых систем (естественных и искусственных знаков).

Фильмы, Эйнштейн, Вторая Мировая война, Битлз, джинсы, клонирование, - все это знаки (ранее именовавшиеся «символами») эпохи одного века, то есть явления, содержащие в себе нечто большее, чем они сами. Неспособное знать все обо всем, человечество получает представление о том, как называется жизнь, из этих значительных событий. По мере того как жизнь усложняется, и информация о ней множится, она теряется с фантастической скоростью, и каждое индивидуальное сознание не может угнаться в этой гонке с накоплением и пропастями информационных барьеров, наше мышление становится все более и более знаковым, стремительно отдаляясь от специфики естественной жизни. Поэтому нельзя сразу сказать, чего больше: тревоги или радости-в прогнозе, что 21 век - это век знаков.

А в Ветхом Завете, во второй главе, есть такие строки о древнейших знаках в истории человечества-именах:

«Господь Бог сотворил из земли всякое животное полевое и всякую птицу небесную и привел их к человеку, чтобы видеть, как он назовет их, и что, как человек хочет назвать всякую душу живую, так и имя его. И дал Адам имена всему скоту, и птицам небесным, и всем зверям...»

О роли знаков в межличностном общении мы поговорим позже, а сейчас-два слова об истории самого слова-знаки. Он древнегреческий и, возможно, более отдаленный. Принц Отец Майкл. Сергий. Павел Флоренский говорит о шумерских корнях этого слова. Об этом говорится в гомеровском «Одиссее» в этом удивительном эпизоде, когда старая дева по знакомому знаку-шраму на ноге-узнает в облике незнакомца самого царя Одиссеи.

Философы всех времен и народов упорно трудились над тем, чтобы раскрыть значение и объем слова знак. ведь не всегда легко отделить знак от того, что он означает. Например, если вслед за Парменидом (540-470 до н. э.) Мы говорим: «то же самое есть мышление и то, что нужно мыслить», то вскоре утверждаем, что это одно и то же: слово есть знак, а вещь его означает.

Невозможно выделить тех, кто так или иначе участвовал в разработке знаковых проблем. Одним из основоположников является, конечно, греческий философ Аристотель, который сказал: «каждое свойство имеет свой собственный знак». Мы дадим только следующие названия этапов: Хрисипп, далее Локк, П. М., Фреге, потому что Моло, потому что Моррис, Р. В. Якобсон, потому что Мец, С. Эйзенштейн, Ю. Лотман и др.

Со временем человечество научилось не только отделять объект мысли-мысли от средств-способов мышления, не только понимать значение знаков в межличностном общении, но и заботиться об особой роли знаков в различных видах искусства. На сегодняшний день в области искусства нет теории знаков. его развитие, осуществленное в 20 веке. век, проведенный группами ведущих лингвистов-структуралистов, пришелся на 60-е и 70 годы. С годами он замедлился и практически вымер. причина неудачи-чисто лингвистический подход к художественному знаку, стремление к необходимой ясности. Не следует забывать только о мечте математика и философа Готлоба Фреге о совершенных языках - «в идеале заключенные между знаками, значениями и знаками, они должны быть расположены так, чтобы каждый знак всегда представлял одно и то же значение, а каждое значение, в свою очередь, всегда отвечало за одну и ту же надпись». Это желание вполне объяснимо: научное общение требует, прежде всего, четкого понимания понятий для всех обращений и обращений. Кстати, идеи Готлоба Фреге и его последователей сыграли ключевую роль в создании формализованных компьютерных языков. такой лингво-математический подход к изучению знаковых явлений называется семиологическим; хотя этим подходом нельзя исчерпать всю науку о знаках, потому что это эстетические-многозначные-факты, которые он не может объяснить. Попытки построить иконическую систему в искусстве на семиточечной основе не привели к успеху.^[1]

В середине XIX века украинско-русский фольклорист, лингвист, философ Александр Потебня писал: «Искусство-это язык художника, и не так, чтобы передать свои мысли кому-то другому словами, а только для того, чтобы пробудить свои собственные, чтобы он не мог сказать произведение искусства; поэтому содержание этого (когда оно заканчивается) не художник, а сам художник. Слушатель может гораздо лучше понять услышанное, что скрывается за словом, но читатель может понять идею своего произведения лучше, чем сам поэт. - Глупость. SB. «Слово и миф» м., Правда, 1989). Здесь в высшей степени реализуется вероятностная и часто сознательно искомая неидентичность: а) передаваемая и воспринимаемая, б) воспринимаемая разными людьми-источник является условием существования художественных явлений, а следовательно, и методов их исследования.^[2]

Долгое время в языковом образовании существовала еще одна ветвь

«иконизации», которая доводила кажущуюся свободу художественного творчества и восприятия до однозначного понимания. Сознательная двусмысленность лежит в этой области, которая сейчас незаслуженно находится в семиологической тени.

Утверждение изменчивости, непостоянства, развития эстетических образов мозга в результате взаимодействия «Мебиуса», развитие человека из постоянной знаковой системы произведений искусства является началом, на котором может быть построена только комплексная наука о знаках-семиотика, включающая в себя как твердые, так и многозначные средства межличностного общения.

И все же: «чтобы искусство стало бесполезным и четным-нечетным, в жизни человека надо признать, что оно, как и слово, есть не столько выражение, сколько средство творения, создает в его сознании «конкретное субъективное настроение» (и первые образы того, что воспринимается) одного и того же реципиента в течение значительного периода времени.^[3]

Следует также отметить, что симптомы не следует путать (они должны иметь материальное происхождение) и ментальные (мозговые) предписания, образы, воображаемые. в мозге нет никаких симптомов-нет! в мозгу существуют узнаваемые образы, которые, наряду с соответствующими понятиями, являются мнемонами. Подавляющее большинство мнемонов входит в наши головы в процессе социального общения (как бытового, так и образовательного, научного и художественного) с помощью обычных символических средств. Однако некоторые мнемоники имеют своих авторов, в основном людей творческой натуры.^[4] Таким образом, отдельные мнемонические приемы становятся достоянием любого языка (например, вербального, визуального, кинематографического и т. д.) должны быть помечены, т. д. к конкретному материалу прилагаются сигналы-раздражители-внемозговые знаки, в которых зрительные, графические, звуковые, тактильные, обонятельные, вкусовые и другие, известные всему человечеству, не только ему одному, например, скульптор придает своим индивидуальным мнемонам материал-гранит, гипс, бронзу, воск и т. д.-маскирующую, то есть сложную символическую оболочку системы.

Только так можно вырваться из узкого семиологического (лингвистического) тупика и начать общий семиотический анализ, определив основные постулаты науки о знаках, которая является строго научной лингвистикой и семиотикой искусства: театра, кино, музыки, живописи, скульптуры и т.

Итак, проанализировав понятия семиотики и знаков, мы можем перейти к рассмотрению проблем семиотики кино и семиотики рекламы.

Глава II. Семиотика кино. История, процессы формирования, значение

Семиотика кино-направление в современном кинематографе, рассматривающее фильм как специфическую знаковую систему или совокупность знаковых систем. Семиотика фильма строит свой метод на основе современной лингвистики, этнологии и структурной поэтики. Первые попытки семиотического изучения кинематографии относятся к 1920-м годам. Высказывания об иконическом характере фильма можно найти в работах Дж. Н. Тынянова, М. Б. Эйхенбаум, В. Б. Шкловский и С. Эйзенштейн. В 1933 году П. Якобсон в своей статье «упадок кинематографии?» опирайтесь на заявления так называемых представителей. формальные школы, в частности Тынянов, утверждали, что «каждое явление внешнего мира превращается в знак на экране», и постулировали это явление как главную особенность фильма. В 1946 году французский кинокритик Ж. Коэн-СЕА попытался углубить понятие «киногерой». Отсутствие легко опознаваемых сакральных единиц (например, морфем или слов в естественном языке) и своеобразная грамматическая структура явления, по мнению Коэна-Си, вынуждает зрителя к интуитивному и ассоциативному поиску естественных смыслов, скрытых в той реальности, которая связывает киногероя с неопределенной и постоянно меняющейся природой. Семиотика кино только в самом начале вошла в отдельное кинораспространение. Шестидесятый. это касалось в основном работ французов Р. Барта и Ж.Митра. В 1931 году чешский филолог й. Мукаржовский опубликовал работу «опыт структурного анализа феномена актера», где рассматривал жизнь Чарли, написанную Чаплиным, как некую символическую структуру, каждый элемент которой получает смысл только по отношению к другому элементу, и предложил первую классификацию актерских жестов как символов.^[5]

Работа Барта «Проблема значения в кино» имеет фундаментальное значение для семиотики кинематографии. По мнению Барта, знаки фильма могут быть кодифицированными (например, отрывание календарных листов для обозначения хода времени) и некодифицированными, основанными на аналогии с реальными объектами (аналогонами). Исходя из этого, Барт обосновал данное положение признаком неоднородности структуры. Митрий в своей книге «эстетика и психология кино» (1965)^[6] опирается на позицию французского ученого М. Мерло-Понти о единстве знаков и поведения в человеческой деятельности развивал мысль о том, что предмет сам по себе незначителен, но в фильме приобретает символическую функцию, которая на самом деле «не приобретает того смысла, который он в него вводит». Англичанин П. Уоллен видит символическую специфику кинематографа в его способности работать одновременно с тремя типами персонажей: иконами (состоящими в отношениях сходства с его объектом), индексами (состоящими в отношениях физического родства с объектом) и символами (символами объектов). семиотика языка кино синтагматика другое мнение высказал П. П. Пазолини, согласно которому в фильме есть определенные «образы-персонажи», которые есть в самой реальности и которые режиссер выбирает из нее. однако окончательный смысл этих «образов-знаков» получается только в результате их фиксации с определенной точки зрения в окончательной сборочной форме. Фильм выступает как средство фиксации смысла знаков действительности. Минимальная знаковая единица для Пазолини - «Кинема» (отдаленный объект).

Это культовая Троица и является источником двусмысленности в фильме. Валлен объясняет разницу в режиссерском стиле преобладанием в образе того или иного типа персонажа (П. Росселлини-иконический в своем подходе к миру, Дж. Штернберк-символический). Своеобразную концепцию связывания иконы и других знаковых уровней в кинематографе предложил итальянский семиолог У. ЭКО. Иерархия культового уровня лежит в основе теории ЭКО о «тройном делении» в фильме (в отличие от естественного языка, который имеет «двойное деление», то есть возможность создания единиц более высокого уровня на основе сочетания единиц более низкого уровня). «Тройное деление» киноязыка, по мнению Эко, богаче языка литературы и создает иллюзию реальности, маскируя многоуровневые произведения. Одним из наиболее ярких представителей семиотики кино является французский кинокритик К. Метц, который выдвинул идею вывесок фильмов. Согласно Метцу, кино-это не язык, а проявление, в котором формируется язык. Фильм как бы» разговаривает « с различными знаковыми системами-социокультурными, стилистическими, перцептивными (связанными с восприятием) и тому подобными, которые вводят свои коды в фильм.^[7]

В фильме эти коды накладываются друг на друга, переплетаются и образуют основу для «чтения» фильма, идентификации знаковых единиц. И так, методологическая трудность выбора известного фильма как своеобразной минимальной единицы труда (например, «Кинема» - Пазолини, «икона» - Ю. Г. Беттетини, «видема» - С. Уорт). Метц считает, что знаковая единица в фильме определяется характером определенного кода, определяющего его размеры и характеристики. Мец различает два типа кодов-пленочный и пленочный. Кинокоды обеспечивают четкое прочтение текста и характерны для кинематографии как знаковой системы (например, монтажные коды, световые коды). Кинематографические, хотя и встречаются в фильмах, характерны и для других знаковых систем (например, кодов моды, других видов искусства, нарратива). Это отношение получило дальнейшее развитие у итальянского семиотика Э. Гаррони в книге «семиотика и эстетика». понимание кино как специфического проявления в конце 60-х годов годы выдвинули на первый план изучение синтагматики фильма. Метц объявляет, что основной задачей является изучение «больших семантических единиц» (синтагм), что является результатом создания Метцем специального кинокода «большая синтагматика кино».

В самом начале. В 70-х. 20 лет. в начале XIX века семиотика кино стала испытывать серьезные методологические трудности. Исследования в области синтагматики кино не открыли ожидаемых возможностей для анализа семантики кино, которая тесно связана с неисчерпаемым разнообразием кинопремий. Главный тренд 70-х годов в течение многих лет сближение семиотики кино со структурным психоанализом предлагалось французскими учеными Кристианом Мец и Жан-Луи Бодри, которые пытались создать новую Лакановскую «киномодель». Однако сочетание семиотики с психоанализом в целом оказалось не очень плодотворным. С конца 60-х годов семиотика кинематографии стала доминирующей в западной теории кинематографии. под ее влиянием развивались «левая» теория кино, теория «кинопрактики» Н.Берча и др.

В то же время семиотические взгляды в последнее время подвергались критике на западных киностудиях. семиотика фильма разрабатывалась рядом польских, венгерских и югославских кинокритиков. В СССР семиотика фильма не получила широкого распространения и представлена в основном работами Дж.М. Лотман и В. в. Иванова. Лотман предлагает рассматривать фильм с точки зрения взаимодействия, с одной стороны, обычно повторяющихся (дискретных) элементов, направленных на определенную систему ожиданий и образующих смысловые узлы кинотекста, с другой стороны, системы предрассудков, коррупции, нарушения нормальной и ожидаемой повторяемости (обозначения) элементов системы.

Как одно из направлений в кинематографии, семиотика кино занимается важными коммуникативными аспектами кинематографии. Не имея универсального способа изучения кино как сложного социально-художественного явления, семиотика кино дает наиболее продуктивные результаты в области анализа киноязыка.

Глава III. Семиотика рекламы

Глава 3.1. Структура рекламного сообщения

Прежде всего, название рекламного текста. В среднем заголовок читается в пять раз чаще, чем текст. Большинство людей, как известно, читают только заголовки. Отсюда следует, что если вы не задекларировали товар на свое имя, то потеряли 80% своих денег. Название должно обещать преимущества продукта, не впадая в преувеличение. однако имя не должно заканчиваться точкой. Точка блокирует желание начать читать текст. Далее-слоган компании или рекламный слоган. Мы будем говорить об этом в частности, полагая, что слоган является очень важным элементом рекламного сообщения, его сущностью. Потом сам текст. И, наконец, так называемая «Эхо-фраза». Она как бы обобщает содержание рекламного текста. Обычно он повторяет рекламный слоган или самый важный элемент рекламного текста с небольшими изменениями. Дело в том, что по законам психологии восприятия начало и конец объявления запоминаются лучше, чем его середина. Чтобы середина текста запомнилась, она должна быть особенно эмоциональной.

Глава 3.2. Реклама как креолизованный текст

В современной коммуникативной среде естественный язык является важнейшим и универсальным средством общения, но не единственным. Именно во взаимодействии со знаками иной природы (например, иконическими) вербальные знаки наиболее успешно реализуют свои коммуникативные функции. В повседневной жизни человека сегодня существует большое количество семиотически разнородных текстов, которые в самом общем виде называются креолизованными. Термин «креолизированный», «креолизация» относится к его буквальному значению: креолизированный язык - это язык, образованный взаимодействием двух языков - коренного местного и колониального английского и ставший основным средством общения в этой группе, например, Новый Меланезийский язык, образованный взаимодействием английского с Меланезийским. По аналогии с этим значением термин «креолизованный» стал употребляться метафорически, обозначая семиотический текст, состоящий из знаков различной природы: знаков естественного языка и знаков других языков (образов, формул, музыкальных знаков и т. д.). Семиотический термин «креолизованный текст» относится к тексту, текстура которого состоит из двух разнородных частей: вербальной (язык/речь) и невербальной (принадлежащей к иным знаковым системам, чем естественный язык).^[8]

Главная задача текста-обеспечить читателю или зрителю оптимальные условия для понимания и интерпретации. Поэтому, учитывая характер и назначение текста, автор может ссылаться на различные средства выражения-языковые и неязыковые. Сочетание вербальных и невербальных, изобразительных средств передачи информации формирует креолизованный (смешанного типа) текст. Взаимодействуя друг с другом, вербальные и иконические тексты обеспечивают целостность и связность семиотического текста, его коммуникативный эффект, так как сочетание различных кодовых сообщений дополняют и объясняют друг друга.

Креолизованные тексты можно рассматривать как сложные семиотические образования, построенные на основе, с одной стороны, знаковой системы естественного человеческого языка (включая устные, письменные, печатные формы ее реализации, каждая из которых будет характеризоваться своими специфическими особенностями) и, с другой стороны, любой другой знаковой системы (рисунки, фотографии, музыка, танцы, запахи и т. д.). При этом статус креолизованного может приобретать, например, устный вербальный текст, сопровождаемый жестами, мимикой и даже запахами (к использованию последних прибегают в некоторых видах реклама).

Кроме того, рекламное сообщение - это семиотически неоднородный текст, включающий вербальную и визуальную информацию, которая отражается в представлении рекламного сообщения в виде креолизованного текста.когда мы классифицируем рекламу как креолизованный текст, мы подчеркиваем двусмысленность или двусмысленность объявления. Это визуальные иконические знаки (в телевидении, печати и рекламе), звуковые знаки (в теле-и радиорекламе) и вербальные знаки (во всех видах рекламы).

Структура рекламного текста состоит из вербального и невербального компонентов. Невербальные компоненты включают визуальные и графические компоненты: размер, цвет, звук, композицию и т. д. Они выполняют информативно-экспрессивную функцию, выступают в тесной взаимосвязи с вербальными компонентами – слоганом, названием предмета рекламы, коммуникативным адресом сообщения, аргументами, рекламным образом, тоном объявления. Это средство массовой коммуникации существует во многих разновидностях (печать, радио и телевидение, афиша, почта и т. д.) отражающий характер используемых знаков, цель того или иного произведения. Эти особенности креолизованного текста рекламы в широком смысле определяют необходимость держать в поле зрения многие составляющие произведения, когда речь идет о нем. Иногда смысл выражается не только словесными знаками, но и образами, звуками, внешними характеристиками персонажей и т. д.

Примерами креолизованных текстов являются радио-и телевизионные тексты, средства визуальной агитации и пропаганды, плакаты, ориентированные на аудиторию - от узкопрофессиональной до широкой, и прежде всего-рекламные тексты.

Авторы рекламных сообщений, как правило, предпочитают размещать изображение выше основного текста, что объясняется основной функцией изображения - привлечь внимание и расположить адресата к восприятию информации.

Исследования психологов показывают, что люди воспринимают рекламное сообщение следующим образом:

1) Сначала они смотрят на иллюстрацию;

2) Затем читают название;

3) И, наконец, читают рекламного сообщения.

Таким образом, распределение смысловой и эмоциональной нагрузки между вербальным и невербальным компонентами рекламы определяет ее общий смысл. В целом рекламный объект демонстрирует диалогичность всех компонентов, функционирующих как единое целое и подчиненных главной цели: вызвать положительную реакцию покупателя и побудить его приобрести рекламируемый товар или сделать имидж компании популярным и укрепить ее позиции на потребительском рынке. Взаимосвязь всех составляющих рекламного сообщения с предметом рекламы, характером аудитории, целями компании, а также с открывающей темой рекламного сообщения-это то, что отличает высококлассного профессионала, который эффективно воздействует на потребителей сегодня.

Глава 3.3. Система знаковых кодов в рекламе.

 В отличие от вербальных (символических) кодов, иконические коды очень нестабильны. Они слабее и меняются в зависимости от особенностей восприятия индивидов. Визуальный знак имеет огромное количество параметров, необходимых для его интерпретации. Значение варьируется в зависимости от кода, используемого для «чтения» изображения. Каждая личность имеет свой собственный набор кодов, актуализирующих уникальный смысл. У. Эко строит следующую систему кодирования образов:

1) коды восприятия;

2) коды распознавания;

3) коды передачи;

4) тональные коды;

5) иконические коды (включая фигуры, знаки, Семы);

6) иконографические коды;

7) вкусовые коды;

8) стилистические коды;

9) подсознательные коды.

Основную систему ценностей в рекламном пространстве задают текст и изображение, которые удобно рассматривать как два разных типа знаков: «визуальный» и «языковой». В визуальном знаке, вслед за Р. Бартом, выделяются два уровня коммуникации: денотативный (уровень актуального сообщения, воспринимаемого органами чувств) и коннотативный (дополнительные смыслы, возникающие в определенном идеологическом, культурном, эмоционально-ценностном контексте). Визуальный знак, по У. Эко, воспроизводит не сам предмет, а некоторые условия его восприятия, которые затем превращаются в знак иконический. выбор условий формирования знака определяется кодами распознавания. Существует множество иконических кодов, с помощью которых можно воспроизвести любой объект в сознании зрителя-интерпретатора (штрихи, игра светотени, цветовые пятна, контур объекта с контурной линией и т. д.).

Символические и символические (независимые от интерпретатора) знаки объединяются в одном акте коммуникации и вступают в различные типы связей для построения общего смысла рекламного сообщения. Для эмоционального воздействия, передачи признаков и объективных свойств предметов обычно используется образ. доказательства, советы, выводы, представления понятий и другие более абстрактные и рациональные компоненты смысла обычно выражаются вербально. Вербальный текст и изображение очень тесно взаимодействуют в рекламе и образуют один многослойный знак, который вводит в контекст сразу несколько смыслов.

Глава 3.4. Миф как феномен культуры. Знаковые характеристики мифа. Архетипы.

Культура всегда является чем-то общим для любого человеческого сообщества, она образует определенную систему знаков, используемых в соответствии с правилами, известными членам этого коллектива. Вне этой системы, то есть языка культуры, знак теряет свое значение или изменяет его. Для большинства из нас ритуальная татуировка индейца, цвет одежды буддийского монаха, детали японской чайной церемонии ничего не скажут.

Изучением культуры с точки зрения ее знаковости занимается специальная дисциплина, получившая развитие в ХХ веке, – семиотика культуры.

В целом основные принципы семиотики (от греч. semeion-знак) – междисциплинарной науки о знаковых системах-были сформулированы в конце ХIX-начале XX века в работах американского философа Чарльза Пирса и швейцарского лингвиста Ф. де Соссюра. во второй половине ХХ века благодаря усилиям двух школ-французской (К. Леви-Стросс, Р. Барт и др.) И так называемые Тартессо-Московские (Ю. М. Лотман, В. В. Иванов и др.)-сумели привлечь внимание к изучению символической организации культуры и тем самым расширить исследовательское поле семиотики.

Конечно, пространство культуры - это не произвольный набор знаков. Культуру в целом можно рассматривать как выстроенную последовательность знаков, то есть текст. Более того, текст сложен и организован, образуя переплетения и иерархию «текстов внутри текста».

Приобщиться к культуре-значит уметь понимать ее язык, читать и понимать ее текст. Эта задача осложняется тем, что текст культуры не может состоять только из обычных знаков, он насыщен символами.

Символ (греч. symbolon-опознавательный знак) - это знак особого рода, который во многих отношениях является полной противоположностью обычному знаку.

Однако в прошлые эпохи нашей собственной истории мы тоже оказываемся иностранцами. Русское дворянство, дирижер Ю. М. Лотман не только раскрыл русскому зрителю семантику бала и дуэли, сватовства и брака, провинциальной и столичной жизни, но и показал современному читателю классической русской литературы, как мало он может понять в, казалось бы, известных произведениях, если не проникнет в смысл бытовых деталей, не прорвется сквозь плотную оболочку мира вещей и повседневных действий в мир знаков, составляющих пространство культуры.

Знаки условны и условны, то есть являются результатом своего рода договора: это обычные дорожные знаки, военные знаки отличия или математические знаки.

Однако символ обнаруживает действенное присутствие содержания, которое он выражает. (Классический пример Ф. де Соссюра: Весы могут быть символом справедливости, поскольку содержат идею равновесия на уровне образа (чаши на шатких весах напоминают взвешивание «за» и «против»), но, скажем, телега, не содержащая соответствующего иконического элемента – нет).

Идентичные по характеру образы и мотивы встречаются в мифологических системах, не соприкасающихся друг с другом, и, следовательно, объяснить их возникновение простым заимствованием невозможно.

Раздвигая узкие границы традиционных рационалистических интерпретаций символизма, культурология ХХ века пытается обнаружить внутреннюю связь мифа и символа с бессознательной жизнью души. одна из самых смелых и в то же время значительных попыток была предпринята Карлом Густавом Юнгом (1875 – 1961), который предположил, что мифология основана на неких врожденных психических структурах – так называемых архетипах.

Глава 3.5. Архетипы

 Архетипы находятся в глубинах коллективного бессознательного, которое является хранилищем скрытых следов человеческой памяти. С точки зрения Юнга, коллективное бессознательное присуще всем людям и, по-видимому, передается по наследству. архетипы - это содержание коллективного бессознательного. Их можно найти в запутанных и странных образах снов, галлюцинаций и мистических видений, где сознательная обработка минимальна; а также в так называемых коллективных представлениях-мифах, сказках и тайных учениях, которые в силу своей безличной природы и архаичности близки к строению души, свойственному не отдельному человеку, а человечеству в целом.

Мифология-это оригинальный способ обработки архетипов. Мифотворчество-это, по существу, превращение архетипа в образ. при этом мифологические мотивы могут изменяться, приобретать и утрачивать различные детали: архетипическое ядро, фиксируемое мифологемой, остается неизменным.

Архетипы-это вневременные паттерны, формирующие мысли и чувства всех людей, они составляют основу универсальной символики и включают в себя все богатство мифологических сюжетов.

Несмотря на название, которое Юнг заимствует у позднеантичных авторов, архетип (от греческого arhetypos-изначальный образ) не является образом в буквальном смысле этого слова. Скорее, она представляет собой структурную схему образа и его психологическую предпосылку. Архетип - это форма, и он приобретает осмысленные характеристики только тогда, когда его сознательно обрабатывают. Юнг сравнил архетип с системой кристаллических осей, которая преформирует Кристалл в растворе, будучи сама по себе своего рода невещественным полем.

Согласно Юнгу, архетип - это фигура, которая повторяется на протяжении всей истории везде, где творческое воображение свободно действовать. Нет ни одного важного образа, существенной идеи и представления без их исторических архетипов, все они в конечном счете восходят к тем или иным архетипическим архетипам.

Реализуясь в религиозных и художественных образах (как матрица запечатлевается в массе впечатлений), архетип обеспечивает единство и многообразие культуры: его инвариантная сущность предстает перед нами во множестве вариантов. осуществляясь в вечных мифах и символах, она пронизывает толщу культуры, определяя ее историческую преемственность и память.

Секрет влияния искусства, таким образом, заключается в особой способности художника чувствовать архетипические формы и реализовывать их в произведении. тот, кому это удается, переводит свою работу с языка сиюминутного, преходящего и личного на язык вечного и всеобщего. Это язык архетипов, язык универсальных образов-символов-подлинный, живой язык культуры.

Заключение

Почти все, что нас окружает - это знаки. семиотика-это наука, изучающая знаки и знаковые системы.

В истории развития семиотики выделяют 2 направления: первое посвящено изучению национальных особенностей человека, а второе - непосредственно понятию самого знака. Эта наука делится на три раздела: семантику, синтактику и прагматику.

В большинстве случаев семиотику можно проследить в областях биосемиотики, этносемиотики, лингвистической и абстрактной семиотики. Каждая из них соответственно посвящена изучению особых типов знаковых систем. Знак-это основное понятие в семиотике, информатике и науке в целом. в семиотике знак обычно понимается в широком смысле как материальный объект, которому при определенных условиях соответствует «ценность», которой может быть что угодно.

Синтактика изучает структуру знаков, правила построения и правила их сочетаний (синтаксис знаковых систем); семантика изучает значение знаков и сочетаний; прагматика изучает особенности использования знаков в процессе коммуникации, устанавливает правила реципиента знака в контексте конкретной знаковой ситуации.

Ученые предлагают множество классификаций знаков, одной из них является деление знаков на условные, образные и естественные.

В связи со всем этим можно сказать следующее:

знаковая система-это материальный посредник, который служит для обмена информацией между двумя другими материальными системами.

Энергетические затраты на существование самой знаковой системы пропорциональны энергетическому объему передаваемой ею информации. - Система знаков в совокупности образует непрерывный ряд явлений объективной реальности (континуум);

Чем более высокоорганизована знаковая система, тем меньшую часть общей энергии составляет передаваемая ею информация и тем меньше энергии требуется для существования самой знаковой системы;

• один символ может быть эквивалентен другому;
• любую семиотическую систему можно сравнить с двумя другими системами, одна из которых ниже, а другая выше по отношению к этой системе.;
• знак неотделим от своего носителя.

таким образом, знаковая система-это сложная совокупность знаков, взаимодействующих внутри системы и со знаками других систем.

Использование семиотики в рекламе основано в основном на этносемиотике-то есть в большинстве случаев мысли людей вызывают какие-то мифологические образы, возможно, в слоганах используются слова, которые в силу своего значения могут так или иначе восприниматься на языке этого народа.

Знания в области семиотики имеют большое практическое значение в области связей с общественностью, рекламы и информационных технологий. Особый интерес представляет изучение семиотических систем при решении прикладных задач.

Список литературы

1. Барт Р., Третий смысл. Исследовательские заметки о нескольких фотограммах С. М. Эйзенштейна, в сб.: Кино и время, в. 2, М.,2019.

2. Гинзбург С. Знак и образ в киноискусстве, в сб.: Проблемы совр. кино, М., 2016.

3. Иоскевич Я. Б., Методология анализа фильма, Л., 2018.

4. Соссюр, Ф. Курс общей лингвистики / Ф.Соссюр. - Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2017. - 425с.

5. Соссюр, Ф. Заметки по общей лингвистике / Фердинанд де Соссюр. - М.: Изд. группа «Прогресс», 2016. - 274с.

6. Горный, Е. Что такое семиотика? / Е. Горный // Радуга. – 2016. - №21. – С. 168–175.

7. Пирс, Ч. С. Логические основания теории знаков / Ч. С. Пирс. – СПб.: Лаб. метафиз. исслед. при филос. фак. С.-Петерб. гос. ун-та: Алетейя, 2018. – 349 с.

8. Ямпольский М., Тупики психоаналитического структурализма, «ИК», 2018, № 5.

1. Горный, Е. Что такое семиотика? / Е. Горный // Радуга. – 2016. - №21. – С. 168–175. ↑

2. Иоскевич Я. Б., Методология анализа фильма, Л., 2018. ↑

3. Пирс, Ч. С. Логические основания теории знаков / Ч. С. Пирс. – СПб.: Лаб. метафиз. исслед. при филос. фак. С.-Петерб. гос. ун-та: Алетейя, 2018. – 349 с. ↑

4. Соссюр, Ф. Курс общей лингвистики / Ф.Соссюр. - Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2017. - 425с. ↑

5. Гинзбург С. Знак и образ в киноискусстве, в сб.: Проблемы совр. кино, М., 2016. ↑

6. Барт Р., Третий смысл. Исследовательские заметки о нескольких фотограммах С. М. Эйзенштейна, в сб.: Кино и время, в. 2, М.,2019. ↑

7. Соссюр, Ф. Заметки по общей лингвистике / Фердинанд де Соссюр. - М. : Изд. группа «Прогресс», 2016. - 274с. ↑

8. Ямпольский М., Тупики психоаналитического структурализма, «ИК», 2018, № 5. ↑