Конкуренция СМИ на рынке рекламы - термины, концепция и особенности

Содержание:

Изучение любой дисциплины начинается с освоения ее терминологии. Учителя шутят: достаточно выучить только основные термины, чтобы создать впечатление компетентности и знаний в определенной области науки. Конечно, в этой шутке есть доля правды. Журналисты, не специализирующиеся на экономической журналистике, кажется, на первый взгляд, могут обойтись без знания основ экономической теории. Но это понятие ошибочно, потому что средства массовой информации, как особая отрасль и особый социальный институт, испытывают многочисленные давления со стороны других социальных "игроков", а влияние экономической сферы - через собственников, рекламодателей, менеджеров, всевозможных бизнес-лоббистов - является одним из самых ощутимых и чувствительных. Не понимать, кто за что платит, и, следовательно, не понимать, кто и как влияет на работу СМИ - это не знать основ профессии.

В современном мире понимание принципов организации и финансирования, экономических особенностей медиа-индустрии, экономического потенциала газеты или телеканала является одним из универсальных критериев профессионализма журналиста. Поэтому известный экономист ХХ века Д.М. Кейнс отметил: "Экономическая теория - это метод, а не доктрина, интеллектуальный инструмент, техника мышления, которая помогает человеку, обладающему ею, сделать правильные выводы"[1]. Экономическая безграмотность газеты или телеканала не является проблемой для журналиста. Экономическая неграмотность так же опасна для репортера, литературного критика, обозревателя образа жизни или спортивного журналиста, как и незнание правил дорожного движения для пешеходов.

Ключевые термины в медиа-индустрии

Если мы обратимся к рассмотрению основных понятий в экономике медиа, то зададим простые вопросы: как построен терминологический аппарат экономики медиа? В каком контексте следует понимать ключевые термины экономики СМИ? Все термины и определения уходят корнями в социальную практику, поэтому изучение экономики средств массовой информации должно начинаться с общего рассмотрения основных понятий, на основе которых строится предмет.

Первый и вводный семестр - это, конечно же, экономика. Это слово (от греческого oikonomike - искусство ведения домашнего хозяйства, домашнее хозяйство) обозначает:

• экономика страны, включающая отрасли материального и нематериального производства;
• научная дисциплина, связанная с изучением секторов и отраслей экономики страны, регионов, условий и элементов производства.

Экономика - это теория рыночной организации общественного производства, включая макроэкономику и микроэкономику.

Макроэкономика - отрасль экономики, изучающая экономику в целом, а также ее основные отрасли, используя совокупные (комплексные) показатели и их взаимосвязь, например, с деньгами, занятостью, процентными ставками, государственными расходами, инвестициями и потреблением.

Микроэкономика - это отрасль экономики, изучающая относительно мелкомасштабные экономические процессы, участников и явления. Она ориентирована на производителей и потребителей, их решения о производстве, продажах, закупках, потреблении с учетом их потребностей, цен, затрат, прибыли. В основных разделах микроэкономики изучается теория рыночных структур и фирм, вопросы монополии и конкуренции, проблемы взаимодействия государственного, государственного и частного секторов, распределения доходов.

Конечно, макроэкономика и микроэкономика - это не изолированные сферы, а области взаимного влияния и взаимодействия. Общее состояние экономики непосредственно влияет на положение отдельных фирм, так же как и решения, принимаемые законодателями или правительствами, которые влияют на практику управления на уровне отдельной фирмы. С другой стороны, состояние отдельных отраслей промышленности в результате деятельности отдельных фирм заставляет правительство принимать определенные решения в экономической сфере, а лоббисты, представляющие интересы крупных корпораций, способны в той или иной степени влиять на законотворческий процесс.

Переходя к определению медиа-индустрии, необходимо учитывать все вышеперечисленные аспекты. В данной работе этот термин относится к дисциплине, которая касается изучения СМИ как отдельной отрасли рыночной экономики, а также условий и элементов производства медиа-продукции. Очевидно, что в центре внимания медиаэкономики находится микроэкономика, поскольку она изучает конкретные медиа-индустрии и медиарынки, а также поведение производителей и потребителей медиа-продукции. Однако важно помнить, что микроэкономические факторы находятся под прямым влиянием макроэкономических явлений. Это справедливо для любой отрасли, но вдвойне справедливо и для медиа-индустрии, которая в силу специфики товаров, производимых медиа-компаниями, особенно вовлечена в общественную жизнь.

Англо-саксонская традиция исследования СМИ исторически уделяла особое внимание анализу собственности и рассмотрению механизмов экономического контроля над ней (подробнее об этом в следующем разделе). Уделяя внимание микроэкономическим процессам и явлениям, исследователи привнесли в свой анализ широкий взгляд на политэкономию и выяснили, как распределение власти в обществе отражается на экономических отношениях в медиа-системах и, следовательно, на поведении медиакомпаний на своих рынках. Политическая экономия средств массовой информации развивалась на основе этого подхода.

Конкуренция - это соперничество между участниками рыночной экономики за лучшие условия для покупки и продажи товаров.

Концепция медиа-экономики

Экономика средств массовой информации является прикладной отраслью экономики, изучающей средства массовой информации как подраздел национальной экономики.

Экономисты большинства современных школ изучают развитие средств массовой информации с начала ХХ века. Повышение общего уровня жизни в мире, появление досуга привело к тому, что у людей появилась потребность в досуге. В настоящее время медиа-индустрия является одной из самых прибыльных. Помимо крупных финансовых оборотов, медиа-индустрия привлекла интерес экономистов с точки зрения влияния на общественное мнение. Медиа-компании часто играют важную роль в формировании новых идей и ценностей в мире.

Основным направлением экономики СМИ является организация медиа-компаний. Именно они превращают информацию в расходный материал. Экономика средств массовой информации связана с эффективным использованием ресурсов и факторов производства, имеющихся в распоряжении фирм, для удовлетворения потребностей общества. В нем рассматривается не только доступ к информации, но и финансы, собственность, качество рабочей силы. Макроэкономическое направление прослеживает влияние экономики средств массовой информации на смежные области социальных знаний и рассматривает применение ее инструментов в политических, социальных и производственных целях.

Отличительной особенностью рынка экономики СМИ является его двойственность:

• Рынок СМИ продает товар, стоимость которого определяется его содержанием.
• Медиа-рынок предоставляет услугу по предоставлению рекламодателям доступа к целевой аудитории.

Создавая общественно полезный продукт - информацию, развлечения, новые идеи - средства массовой информации привлекают конкретную аудиторию. Формат продаваемого продукта зависит от обстоятельств медиакомпании. Построив лояльные отношения с покупателем, компания может продавать доступ к аудитории рекламодателям. Некоторые ученые считают, что важнейшим товаром на медиа-рынке является не информация и доступ к аудитории, а сама аудитория.

Конкуренция СМИ на рекламном рынке

Создавая востребованный информационный продукт, удовлетворяющий потребности аудитории в развлекательном и информативном контенте, медиакомпании строят долгосрочные позитивные отношения с аудиторией. Медиа сегодня становится все более персонализированной, что создает привлекательную среду для рекламодателей.

Реклама - это многогранная деятельность, влияющая на общественное мнение о деловой, социальной и политической жизни. Можно сказать, что она стала неотъемлемой частью жизни современного общества. Большая часть финансовых доходов медиакомпаний формируется за счет предоставления услуг рекламодателям. Рекламодателями обычно являются частные коммерческие предприятия, стремящиеся расширить свой рынок. Однако реклама может быть и социальной и направлена на формирование определенных идей и ценностей в обществе.

Конкуренция между медиакомпаниями за рекламодателей достаточно высока. Часто рекламодатели пользуются услугами нескольких медиакомпаний одновременно. Это повышает эффективность рекламы и рентабельность инвестиций в рекламные кампании. Реклама - это процесс коммуникации. Она устанавливает отношения между продавцом и покупателем продуктов и услуг. Медиакомпании выступают в качестве связующего звена между ними, предоставляя платформу для одного и информацию для другого.

Глобализация мировой экономики привела к тому, что реклама перешагнула национальные границы. Многие транснациональные компании используют СМИ по всему миру для выхода на новые рынки и в новые страны. Рекламные носители выбираются соответствующими сотрудниками компаний. Конкуренция за рекламодателей происходит не только между традиционными СМИ, но и между производителями рекламных носителей, таких как плакаты, реклама, брошюры и другие.

Особенности конкуренции на медиа-рынке

Средства массовой информации создают свой собственный специфический рынок, на котором применяются правила, характерные для любых рыночных отношений:

• Свобода деятельности хозяйствующих субъектов.
• Разнообразие форм собственности.
• Ограниченное вмешательство государства в экономическую систему.

Характерной чертой рынка является конкуренция. Она представляет собой борьбу между хозяйствующими субъектами за ограниченные ресурсы и рынки. Медиакомпании используют факторы производства и ресурсы в своей хозяйственной деятельности. Кроме того, они продают свои продукты аудитории, создавая сервисы для рекламодателей. Таким образом, медиакомпании конкурируют за доступ к информации и ресурсам, аудиторию и рекламодателей.

В то время как в обрабатывающей промышленности основной целью компании является продажа продукции или услуг, на медиа-рынке компании конкурируют за время и внимание аудитории. Время - один из самых ценных ресурсов в бизнесе, приравненный к денежному доходу. На конкуренцию также влияет способ потребления медиа-продукта. Это может быть как индивидуально, так и коллективно. Некоторые медийные продукты требуют концентрированного использования. Это относится к печатным СМИ. Аудиовизуальное содержание потребляется аудиторией, и этот процесс сочетается с другими видами деятельности. Поэтому медиакомпании на телевидении и радио вынуждены искать новые пути привлечения внимания потребителей.

Дуальность медиа-рынка также влияет на степень конкуренции. Конкуренция за контент у разных медиа-компаний разная. Газетные издания, например, могут представлять новости более комплексно, в то время как телевизионные новости предоставляют лишь краткую информацию о событии. Это связано с техническими характеристиками работы телевидения. Конкуренция за рекламодателей определяется качеством и лояльностью аудитории медиакомпании.