Анализ внешней и внутренней среды организации

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Современные предприятия с целью выживания на остроконкурентном рынке вынуждены соответствовать требованиям рынка, заниматься выпуском принципиально новых продуктов, модернизировать традиционно выпускаемые виды продукции, заниматься улучшением собственного имиджа, использовать качественные ресурсы, работать над улучшением финансовых результатов своей деятельности. Необходимость развития современных российских предприятий является актуальной ввиду того, что в условиях рынка могут эффективно функционировать только финансово стабильные предприятия.

Любая организация находится и осуществляет свою деятельность в рамках внешней и внутренней среды. Они предопределяют успешность функционирования предприятия, накладывают конкретные ограничения на операционные действия, и в какой-то степени каждое из действий компании возможно только тогда, когда среда допускает его реализацию.

Внешняя среда выступает источником, питающим компанию ресурсами, требуемыми для поддержания ее внутреннего потенциала на необходимом уровне. Организация пребывает в состоянии непрерывного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможности выживания. В свою очередь, исследование внутренней среды компании дает возможности оценивать их внутренние ресурсы и возможности. Выявляя сильные и слабые стороны предприятия, руководство может расширить и укрепить конкурентные преимущества и, соответственно, предотвратить появление возможных проблем.

Актуальность выбранной темы курсовой работы заключается в том, что задача управления заключается в обеспечении такого взаимодействия организации со средой, которое бы позволило ей поддерживать ее потенциал на уровне, требуемом для достижения целей повышения экономической эффективности, и тем самым давало бы ей возможности выживать в долгосрочной перспективе.

Объект исследования выступает внутренняя и внешняя среда организации.

Предмет исследования являются факторы внешней и внутренней среды, непосредственно влияющие на эффективность деятельности организации.

Цель работы охарактеризовать методики анализа внешней и внутренней среды организации.

Для достижения поставленной цели в работе решаются следующие задачи:

- рассмотреть понятие внешней и внутренней среды предприятия;

- дать характеристику факторам внешней и внутренней среды, влияющим на деятельность предприятия;

- изучить процесс управления предприятием в условиях неопределенности внешней среды;

- ознакомиться с методиками анализа факторов внешней и внутренней среды.

Теоретической основой исследования послужили труды таких отечественных и зарубежных авторов как Ю.А. Аванесова, И. Ансофф, Б. Бенсуссан, И.А Бланк, Д.А. Ендовицкий, А.Т. Зуб, Л.В. Осипова, М.А. Федорова, К. Фляйшер и других.

Методологическую основу работы составляют методы анализа и синтеза, сравнения, обобщения.

По своей структуре работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Понятие внешней и внутренней среды предприятия

Несмотря на огромное разнообразие типов предприятий, предметных областей, решаемых задач и т.п. все же возможен единый подход к предприятию. Это подход к предприятию как некоторой открытой системе. Открытая система в системном анализе и кибернетике - это система, которая обменивается некоторой субстанцией с внешней средой. В частности, любое предприятие обменивается с окружающим миром материальными предметами, финансами, энергией, людскими ресурсами и т.д.

Предприятие является телеологической системой, т.е. целенаправленной, имеющей цель (цели). Главная цель - это поддержание себя - выживание. Показателем степени жизнеспособности в экономике чаще всего выступает контролируемый капитал и рынки. Второй целью, как правило, является экспансия - расширение сферы влияния, захват новых рынков, расширение номенклатуры, увеличение доходов и т.п.^[1]

Внешняя среда представляет собой совокупность социально-политических, экономических и других факторов, способных оказывать влияние на организацию. Внутренняя среда, в свою очередь, состоит из факторов внутреннего состава предприятия.

Внутренняя среда включает ситуационные факторы в компании. По причине того, что организация представляет собой созданную людьми систему, то внутренние переменные главным образом являются результатом принятых решений. Основные переменные организации, требующие постоянного внимания руководства: работники предприятия, цели и задачи, структурная составляющая и технология.

Организация рассматривается в качестве группы людей, обладающей осознанными общими целями. Организация также является средством достижения целей, которые представляют собой определенные конечные состояния (желаемые результаты), к которому стремятся члены коллектива в совместной работе.

Структура организации является логическим отношением между уровнями управления и функциональными областями, которые выстроены форме, позволяющей с высокой эффективностью достигать целей компании.

Одно из направлений разделения труда любого предприятия - формулирование задач, которые представляют собой определенную работу (серию или часть работ), необходимую к выполнению заранее установленным способом и в конкретные сроки.

Еще одна внутренняя переменная – технология, которая включает в себя совокупность средств (процессы, операции, методы), с помощью которых входящие элементы преобразовываются в исходящие. Технология представлена на предприятии машинами, механизмами и инструментом, навыками и знаниями.

Организация представляет собой людей, способности которых используются для достижения целей. При осуществлении работы в сфере координации усилий персонала по направлению к эффективному достижению целей организации, менеджерам необходимо учитывать личность работников, включая потребности, ожидания и ценности^[2].

Внешняя среда предприятия может быть (рисунок 1):

1. Прямого воздействия (микросреда, среда прямого окружения),

2. Косвенного воздействия (макросреда).

Внешняя среда прямого воздействия состоит из набора объектов, прямо или непосредственно влияющих на деятельность предприятия. Примерами влияния внешней среды может быть воздействие государственных и муниципальных органов:

1. Федеральной налоговой службы, которая осуществляет контроль и надзор соблюдения законодательства о налогах и сборах, регистрацию учреждений, реорганизацию и ликвидацию юридических лиц и др.

Рис. 1. Внутренняя и внешняя среда предприятия^[3]

1. Государственной инспекции труда, которая проводит надзор и контроль соблюдения трудового законодательства и других нормативно-правовых актов, включающих нормы трудового права.
2. МЧС России, осуществляющее надзор выполнения организациями и гражданами определенных требований в области гражданской обороны и пожарной безопасности.
3. Пенсионного фонда РФ, обеспечивающего целевой сбор и аккумулирование страховых взносов, контроль своевременного и полного поступления страховых взносов.
4. Фонда обязательного медицинского страхования, который проводит медицинское страхование работников для того, что бы обеспечить конституционные права граждан по получению бесплатной медицинской помощи, регистрации организаций в качестве страхователей.

Чаще всего руководством предприятий анализируется внешняя среда, ее основные характеристики по следующим направлениям:

1. Поставщики, в том числе цены и качество продукции, график поставок;
2. Клиенты (покупатели), включая географические, социальные и психологические их особенности, а также отношение к продукции компании;
3. Конкуренты непосредственного окружения, в том числе степень соперничества функционирующих в отрасли предприятий, риски при входе в отрасль со стороны потенциальных конкурентов;
4. Персонал (рынок рабочей силы), включающий наличие кадров соответствующей специализации, политику профсоюзов отрасли;
5. Финансовые рынки (банки, инвестиционные и страховые компании, ставки по кредитам) и др^[4].

Таким образом, внешняя среда представляет собой совокупность социально-политических, экономических и других факторов, способных оказывать влияние на организацию. Внутренняя среда, в свою очередь, состоит из факторов внутреннего состава предприятия. Необходимость своевременного проведения анализа внутренней и внешней среды предприятия позволяет организовать полноценное стратегическое управление, которое является значительным аспектом эффективной работы организации.

1.2 Факторы внешней и внутренней среды, влияющие на деятельность предприятия

Любое коммерческое предприятие имеет дело с потребительским рынком, поставляя на него продукцию и обеспечивая потребителей необходимой информацией, включая характеристику продукции, цены, условия реализации, гарантийные сроки. От рынка торговая компания может получать обратную информацию, включая потребность в продукции, наличие конкурентов, объемы и темпы продаж, размер спроса. В ходе такой двусторонней связи возникает замкнутая система, работающая в качестве единого целого. Графически такая система на примере торгового предприятия приведена на рисунке 2.

Заработная плата

Платежи кредиторам

Возврат кредитов

Складирование

Входящие товары, капитал, труд

Выставление в торговом зале

Потребители

Правительство

Регулирование

Лоббирование

Защита интересов потребителей

Получение дохода

Финансовые органы

Рабочая сила

Поставщики

Рис. 2. Торговое предприятие как отрытая система^[5]

Успех любой коммерческой компании зависит от нескольких факторов, которые подразделяются на внутренние и внешние. Внутренние факторы или внутренняя среда коммерческой компании представляет собой ее ресурсы, включая производственные, экономические, технические, информационные, трудовые, инвестиционные, финансы.

Среди факторов внешнего воздействия можно выделить факторы: прямого и косвенного воздействия. Факторы прямого воздействия могут оказывать непосредственное влияние на деятельность коммерческой компании. Сюда можно отнести покупателей, поставщиков, конкурентов. К факторам внешней среды, которые косвенно влияют на компанию относятся технология, экономическая (политическая) ситуация в стране, социально-культурные факторы, отношения с населением и международное окружение.

В итоге получаем три среды, в которых функционирует предприятие, каждой из которых приемлем свой метод анализа (рисунок 3).

Рис. 3. Три слоя рыночной среды и основные методы их анализа^[6]

Основные элементы внутренней среды организации принято классифицировать по группам, или так называемым срезам:

- организационный срез;

- маркетинговый срез;

- кадровый срез;

- производственный срез;

- финансовый срез^[7].

Для удобства анализа отдельно рассматривают элементы каждой группы. В организационном срезе изучают особенности предприятия с точки зрения организационной структуры компании. Внимание уделяется как иерархическим связям внутри фирмы, так и системе взаимодействия между отдельными структурами предприятия. Маркетинговый срез дает представление об ассортименте товаров, их особенностях и преимуществах, факторах ценообразования, а также о методах сбыта и рекламы.

При рассмотрении финансового среза внимание уделяют финансовой отчетности, динамике основных показателей по расходам и доходности. Определяется эффективность движения денежных средств. В кадровом срезе рассматривают взаимосвязь между руководящим и исполнительным персоналом, проводится анализ результатов трудовой деятельности. Сюда же включается корпоративная или организационная культура организации, методы стимулирования и мотивации персонала.

Пятый срез – производственный – включает перечень технологий, норм, правил и стандартов по производству товаров и контролю их качества. Разнообразные инновационные разработки и научные исследования, направленные на расширение ассортимента или повышение полезных свойств товара, также относятся к производственному срезу.

Задача ситуационного подхода в анализе и принятии управленческих решений заключается в рассмотрении поведения отдельных сотрудников, их групп, а также характер влияния руководящего персонала. Согласно экономической теории персонал является одним из основных факторов производства, однако в современных реалиях коллектив сотрудников становится стратегически важным элементом.

Управленческая задача состоит в том, чтобы максимально эффективно наладить организацию труда персонала, при этом стоит учитывать несколько составляющих этого процесса:

- принципы подбора и найма персонала;

- адаптация новых сотрудников;

- кадровый мониторинг, его методы;

- мотивация и стимулирование персонала;

- обучение, повышение квалификации кадров;

- создание и поддержание корпоративной культуры^[8].

Так, система организационной культуры организации, неверно налаженная на предприятии, может стать его слабой стороной и в итоге затруднить достижение как краткосрочных, так и долгосрочных целей и промежуточных задач. Управление коллективом остается одним из стратегических направлений деятельности руководителей.

При анализе состояния компании и планирования дальнейшей стратегии устанавливается одна или несколько целей. Задача управляющего звена компании выбирать только достижимые цели, которые соответствуют состоянию рынка и самой компании.

Наличие достаточных финансовых ресурсов, персонала и эффективного планирования в совокупности приводит к правильному целеполаганию. При этом список общих целей следует разделять на подцели или задачи, ответственность за выполнение которых распределяется между сотрудниками или подразделениями организации. Для эффективной постановки целей руководство компании должно основываться на глубоких исследованиях рынка и текущего положения компании на нем.

После составления перечня целей компании необходимо разделить их на задачи, то есть на составляющие. Редко в какой-либо организации устанавливается только одна цель. Итак, стратегические цели компании преобразовываются в оперативные цели на год, полугодие или квартал. Далее цель разделяется на перечень конкретных задач, которые необходимо выполнить, чтобы достигнуть необходимого результата.

Каждая из установленных задач должна иметь задокументированный конечный результат, а также ответственных за ее выполнение отделов и конкретных сотрудников. Руководитель организации может контролировать процесс достижения цели предприятия поэтапно, а правильная работа кадровых менеджеров позволит каждому сотруднику нести личную ответственность за достижение общего результата.

Процесс преобразования сырья в готовую продукцию требует наличия определенных технологий. Если это завод по производству консервов, то необходимы специальные линии, обученный персонал, утвержденные стандарты и зарегистрированные патенты. Все вышеперечисленное относится к технологиям предприятия.

Технологии, как элемент внутренней среды, присутствуют даже в маленьких ИП или у фрилансеров. Например, фотограф или дизайнер используют в своей работе специальное программное обеспечение, аппаратуру и технику, без которых оставаться конкурентным на рынке просто невозможно.

Одним из первых этапов анализа внутренней среды предприятия является подробное рассмотрение организационной структуры. При этом маркетологами и управленцами устанавливается не только перечень внутренних отделов, но и взаимосвязь между ними, иерархическое подчинение и зависимость.

Иерархия в организации труда персонала помогает эффективно распределить труд. Сотрудников разграничивают и обособляют в отдельные группы и отделы, закрепляют их за разнообразными подразделениями. Иерархия на предприятии может быть горизонтальной и вертикальной, а эффективность и качество распределения труда выявляется при анализе. Одной из важных составляющих такого анализа может стать определение эффективности информационных и других потоков между подразделениями организации.

Внешняя среда косвенного воздействия включает систему факторов, не оказывающих прямого и немедленного воздействия на предприятия. Внешняя среда (ее характеристики) при косвенном воздействии могут сказываться на деятельности компании косвенным образом (например, посредством изменения факторов среды делового окружения) или через определенный промежуток времени.

Условно факторы внешней среды можно разделить на четыре групп^[9].

1. Правовые и политические.

Самый простой пример, который можно привести для краткой характеристики этой группы - изменение налогового законодательства. Адаптация под новые налоговые базы зачастую проходит болезненно для организации. Здесь нужен не просто аналитик, а профессиональный юрист с многолетним опытом работы, для которого привычно и прогнозируемо любое движение в законодательстве.

Помимо налогов, изменения в сфере кредитной политики, патентного права, бюджетных планов правительства также могут повлиять на дальнейшую деятельность организации. Взаимодействие с другими государствами, внутриполитический строй - все это смело можно отнести к группе правовых и политических факторов. Это именно та часть внешней среды предприятия, на которую оно повлиять не может ни при каких условиях.

2. Экономические факторы.

Экономических факторов внешней среды организации много. Причем это могут быть явления, происходящие как внутри страны, так и вне ее. Первое, что, пожалуй, приходит в голову - это инфляция, общеизвестное явление экономики, влияющее на жизнь как физических лиц, так и юридических. Курс валют столь же неизменно влияет на жизнедеятельность пердприятия, как и предыдущий фактор. От позиции рубля на рынке зависит экспорт и импорт товаров и, соответственно, рентабельность того или другого.

Среди остальных экономических условий, составляющих внешнюю среду организации, выделяют:

- движения на рынке ценных бумаг;

- среднюю процентную ставку по кредитам, определенную Центробанком РФ;

- налоговые показатели;

- динамика движения потребительского спроса;

- внешнеэкономические связи государства^[10].

3. Культурные и социальные.

К этой группе факторов внешней среды относятся:

- демографическая обстановка в государстве;

- уровень дохода и уровень жизни потенциального потребителя;

- образование и уровень занятости населения;

- социальное обеспечение;

- расовые предрасположенности^[11].

4. Технологические.

В связи с развитием технологий на сегодняшний день уходят в прошлое предметы, обеспечивавшие быт и досуг в прошлом. Если организация хочет идти в ногу со временем, ей просто необходимо быть в курсе технических новинок. Помимо того, что это стимулирует спрос профильных предприятий, на условия труда это также оказывает не меньшее положительное влияние: большинство профессий сейчас основано на знании компьютера и других технических инноваций.

ГЛАВА 2. ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ ВЛИЯНИЯ ФАКТОРОВ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ НА ЭФФЕКТИВНОСТЬ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1 Управление предприятием в условиях неопределенности внешней среды

Неопределенность внешней среды - это соотношение между количеством сведений о среде, которыми располагают организации, и уверенностью в точности данных сведений. Чем более неопределенное внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решения. В условиях высокой неопределенности во внешней среде предприятия могут использовать два подхода управления организацией:

1. Адаптация к условиям среды предполагает формирование структуры компании, которая способна отреагировать на перемены внешней среды, в которой имеется постоянный мониторинг перемен во внешней среде. Любое из изменений во внешней среде требует повышения гибкости структуры предприятия, способностей к быстрому и экономичному перераспределению функций и задач, разрешаемых теми или иными подразделениями организации или отдельными ее работниками;

2. Влияние на внешнюю среду предполагает реализацию мероприятий по целенаправленным воздействиям на факторы во внешней среде. В качестве таких мер можно использовать:

- стратегию конкуренции как фактор борьбы на рынке;

- рекламу как метод по управлению спросом;

- связи с общественностью как метод по повышению имиджа организации в обществе;

- политическую деятельность как стремление влияния на государство с помощью участия в разных общественных организациях и ассоциациях, лоббирующих интересы своих членов в различных органах госуправления^[12].

Организация в рыночном хозяйстве постоянно взаимодействует с внешней средой. Она как выступает источник, с одной стороны, шансов получения прибылей и стабильного развития, расширения рынков, с другой - опасностей и угроз утраты завоеванной рыночной позиции, снижения спроса на товары (услуги), морального устаревания технологий, нововведений конкурентов и т.д.

Предпринимательскую деятельность осуществляют в условиях неопределенности, определяемой факторами (таблица 1).

Таблица 1

Типы внешней среды организации и их характеристики^[13]

Тип внешней среды	Характеристика типа внешней среды
Простая статическая внешняя среда	Характеризуется небольшим количеством релевантных факторов со слабо выраженной динамикой их изменения
Простая динамическая внешняя среда	Характеризуется незначительным количеством и ограниченной разнообразностью внешних релевантных факторов, но с достаточно высокой степенью их изменчивости во времени
Комплексная статическая внешняя среда	Характеризуется большим числом и разнообразием релевантных факторов, обладающих незначительной уравновешенной устойчивостью
Комплексная динамическая внешняя среда	Характеризуется большим числом и широким разнообразием основных релевантных факторов внешней среды предприятия с высокой степенью их изменчивости во времени

Один из методов исследования неопределенности и ее учета при выборе стратегических решений – это метод сценарного планирования. Он дает возможности выявлять и идентифицировать важнейшие факторы влияния, их соотношение и влияние на развитие событий, выработать альтернативные варианты развития будущих событий, включая маловероятные сценарии, увязать качественные оценки с количественными данными, что может облегчить разработку практических решений (таблица 2).

Таблица 2

Уровни неопределенности внешней среды и соответствующие стратегические техники^[14]

Уровень неопределенности внешних факторов	Стратегическая техника
Известны основные релевантные факторы и их предполагаемые значения на ближайший плановый период	Техника стратегического планирования
Известные основные факторы, влияющие на фирму, и предельный диапазон их значений	Сценарное планирование
Точный состав факторов, влияющих на фирму, неизвестен	Форсайт-прогнозы будущих событий

В свою очередь, с помощью PEST-анализа любое предприятие может провести оценку готовности к изменениям факторов во внешней среде. Данный анализ рассматривает воздействие на деятельность предприятия таких факторов, как политико-правовые, экономические, социокультурные, технологические и экологические. Рассмотрим данные факторы в таблице 3.

Таблица 3

PEST-анализ факторов макросреды организации^[15]

Политико-правовые факторы: - Стабильность правительства; - Налоговое законодательство; - Контроль занятости населения; - Законодательство во внешней экономике.	Экономические факторы: - Процентная ставка и курсы национальных валют; - Количество денежных средств в обращении; - Показатели уровня инфляции; - Показатели уровня безработицы; - Регулирование ценовой политики и заработной платы; - Уровень цен на топливо и электричество; - Политика в области инвестиций.
Социокультурные факторы: - Демографическая структура населения; - Стиль жизни, обычаи, привычки; - Социальная мобильность населения; - Активность потребителей.	Технологические факторы: - Защита в сфере интеллектуальной собственности; - Политика государства в области НТП; - Инновационные технологии в производстве.
Экологические факторы: - Регулирование предельно допустимого уровня использования синтетических материалов

Большое количество заинтересованных групп в деятельности фирмы обусловливает сложности в управлении. Они связаны с тем, что каждая группа применяет собственные критерии по оценке функционирования предприятия и оценивает ее с позиции собственных интересов. Анализ интересов ключевых участников микросреды предприятия приведен в таблице 4.

Таблица 4

Критерии оценки продукции (услуг) и предприятия со стороны заинтересованных групп^[16]

Заинтересованные группы	Критерии оценки
Покупатели	У покупателей есть заинтересованность в качественных продуктах по доступной цене, а также их привлекает быстрота и наличие сервисного обслуживания.
Конкуренты	Показатель уровня цен и предлагаемый ассортимент аналогичных продуктов и услуг.
Общественность	Успешное развитие предприятия, производство качественной продукции способствует благоприятному влиянию на окружающую среду и формированию безупречной деловой репутации.
Рынок рабочей силы	Уровень зарплаты, стабильность занятости, условия труда.
Кредиторы	Надежность, исполнение условий контрактов.
Правительственные органы	Исполнение законов, уплата всех налогов и сборов.
Поставщики	Стабильность заказов, сотрудничество на долгосрочную перспективу и своевременная оплата.

Далее необходимо оценивать привлекательность и прибыльность продукции (услуг) предприятия, которые определяются рядом составляющих (по М. Портеру), таких как товары-заменители, покупатели, поставщики, барьеры входа в отрасль и конкуренция среди существующих предприятий.

Уровень влияния каждой из сил конкуренции, выделяемых М. Портером на деятельность организации, можно представить следующим образом.

Степени влияния факторов в произвольном порядке оценены в баллах (от 0 до 10) и отражены в таблице 5.

Таблица 5

Балльная оценка влияния отдельных факторов на структуру и масштабы конкуренции продукции (услуг) на рынке^[17]

Факторы, влияющие на структуру и масштабы конкуренции на рынке	Баллы
Детерминанта рыночной власти поставщиков	1
Детерминанта рыночной власти покупателей	8
Барьеры входа	9
Детерминанта степени угрозы товаров-заменителей	4
Детерминанта конкурентной борьбы	7

Таким образом, руководство, оставившее без внимания важные факты воздействия внешнего окружения, будет создавать разрыв между своим поведением и жесткими требованиями внешней среды. Современным организациям необходимо приспосабливаться к изменениям во внешнем окружении и соответственным образом осуществлять изменения внутри себя.

2.2 Методики анализа факторов внешней и внутренней среды

Анализ внутренней среды проводится по ключевым составляющим: управление, операции, кадры, организационная культура, маркетинг и финансы. Среди методов анализа внутренней среды можно выделить анализ по функциям управления, анализа товаров и услуг фирмы и портфельный анализ. Основным методом анализа внутренней среды является SWOT-анализ (рисунок 4). Матрица SWOT (ССВУ) - анализа используется в целях распределения комплекса информации на признаки, а также в целях определения сильных и слабых сторон предприятия, имеющихся возможностей и угроз, и позволяет исследователю получить обширное поле деятельности для проявления имеющихся у него профессиональных качеств в процессе принятия стратегических решений. Благодаря имеющимся возможностям компания получает шанс реализовать какие-либо новые проекты, в частности осуществить выпуск нового продукта, заявить новый сегмент клиентов, осуществляет разработку и внедрение новых технологий, реализовать процесс перестройки и улучшения цепочки ценностей.

.

Рис. 4. Основные методы анализа внутренней среды^[18]

Угроза - представляет собой все то, что может причинить вред или нанести ущерб компании, решите ее имеющихся у нее преимуществ, в частности это копирование уникальных разработок предприятия без получения разрешения на эти действия, выход на рынок новых конкурентов, или Разработка и внедрение на рынок товаров-заменителей (рис. Рисунок 5).

	Возможности: 1. 2. 3.	Угрозы: 1. 2. 3.
Сильные стороны: 1. 2. 3.	Поле «СИВ»	Поле «СИУ»
Слабые стороны: 1. 2. 3.	Поле «СЛВ»	Поле «СЛУ»

Рис. 5. Матрица SWOT-анализа^[19]

Матрица заполняется следующим образом: поле «СИВ» означает сильные стороны организации, которые открывают перед ней определенные стратегические возможности, поле «СИУ» означает использование сильных сторон организации для уменьшения угроз, поле «СЛВ» показывает возможности организации при наличии у нее значительного числа слабых сторон, поле «СЛУ» показывает уязвимые слабые стороны организации в условиях угроз. Для анализа внешнего макроокружения используется STEP (PEST)-анализ. В макроокружении выделяют четыре группы факторов: политико-правовые, финансово-экономические, социально- культурные и технические. PEST-факторы приведены в табл. 6. Каждый из таких факторов имеет взаимосвязь с другими и оказывает влияние на них и на элементы микросреды^[20].

Таблица 6

PEST-анализ факторов макросреды^[21]

Политика	Экономика
1. Правительственная стабильность	1. Общая характеристика
2. Изменение законодательства	экономической ситуации
3. Гос. влияние на отрасли	2. Курс национальной валюты
4. Государственное регулирование	3. Уровень инфляции
конкуренции в отрасли	4. Уровень безработицы
5. Налоговая политика	5. Цены на энергоресурсы
Социум	Технология
1. Демографические изменения	1. Государственная техническая политика
2. Изменение структуры доходов	2. Знач. тенденции в области НИОКР
3. Отношение к труду и отдыху	3. Новые продукты (скорость обновлений)
4. Социальная мобильность	4. Новые патенты
5. Активность потребителей

В современной литературе по стратегиям к четырем перечисленным группам факторов часто добавляют еще одну или две: экологию и законодательство. В этом случае название метода обозначается в первом случае как STEEP-анализ или PEEST-анализ, а во втором - как PESTEL или SLEPT.

На основании вышеизложенного, составим таблицу достоинств и недостатков основных методов анализа внешней среды предприятия (таблица 7).

Таблица 7

Достоинства и недостатки методов анализа внешней среды предприятия^[22]

После проведения анализа и оценки макросреды требуется исследовать микросреду. В рамках микросреды протекает процесс жизнедеятельности компании. Молодые бизнесмены и предприятия, принявшие решение расширить сферу своей деятельности, в обязательном порядке должны провести работу по изучению рынка, на которой они хотят войти. Ключевая задача отраслевого анализа заключается в определении привлекательности отрасли, при проведении этого анализа появляется возможность определения структуры и динамики указанного направления деятельности, перечня характерных возможностей и существующих угроз, выявления факторов успеха отрасли и в конечном итоге появляется возможность осуществить разработку стратегии поведения предприятия в условиях данного товарного рынка. В рамках применения отраслевого анализа в качестве объекта исследования выступает хозяйственная отрасль.

В целях проведения оценки указанной ситуации нужно воспользоваться перечнем конкретных показателей:

- объемами рынка;

- объемами конкуренции (локальная, региональная, национальная и глобальная);

- структура и конкуренция (количество конкурентов и объемы их рыночных инвестиций);

- расширение технологических изменений и инноваций;

- уровень дифференциации;

- объемы среднеотраслевой прибыли.

Показатели прибыли и привлекательности обуславливаются структурой, которая согласно теории М. Портера, может быть выявлена при помощи пяти сил или факторов конкурентоспособности (рисунок 6)^[23]:

Рис. 6. Модель «5 сил» («5 угроз») Майкла Портера

1. Соперничество среди идентичных предприятий (проведение оценки интенсивности конкурентной борьбы, также используемых методов компаний-соперников). 

2. угроза выхода на рынок новых конкурентов, которая зависит от рыночных барьеров.

3. конкуренция со стороны товаров, выступающих в качестве заменителей (принимается во внимание опасность, которая исходит от продуктов заменителей).

4. экономические особенности и торговые возможности дилеров.

5. экономические способности и торговые возможности потребителей. Сущность данного фактора заключается в оценке желания клиентов и их возможностей ставить свои условия.

При изменении модели 5 сил М. Портера, в конечном итоге будет получена программа определенных действий, реализуемых в рамках исследования микросреды предприятия, данная деятельность реализуется в четыре этапа:

- анализ конкурентов;

- анализ потребителей;

- анализ поставщиков;

- анализ рыночных барьеров.

Ключевым условием в данном случае является изучение соперников. В этих целях имеющихся конкурентов распределяют по стратегическим группам. Предприятия, которые располагаются в разных стратегических группах, не осуществляют конкурентную борьбу между собой. Могут быть выделены имеющиеся условия отраслевой конкуренции:

- многообразие конкурентов, которые равны по масштабам своей деятельности и имеющемуся организационному потенциалу;

- рынок отличается стабильностью или проявляется тенденция его сокращения;

- продукция, предлагаемая конкурентами потребителям, имеет множество сходств (покупатель останавливается свой выбор на основании низкой цены);

- высокие издержки организаций;

- высокие рыночные барьеры (для выхода из отрасли компания должна заплатить более дорогую цену в сравнении с продолжением работы).

В данном случае нужно указать, что в результате усиления конкуренции предприятий-соперников оказывается положительное влияние на снижение показателей рентабельности отрасли, так как происходит увеличение общехозяйственных затрат на СМИ и совершенствование товаров. В рамках реализации этой стадии начинающий бизнесмен, и руководителю уже действующей компании должны провести анализ возможности конкурентов, реализуемых ими товаров и методов работы в условиях рынка ^[24]. Процедура анализа конкурентов осуществляется в целях выявления рыночных границ. Реализация данной формы анализа требует осуществления обработки больших массивов информации.

В рамках анализа конкурентов приоритетное значение имеет:

- выявление сильных и слабых сторон;

- прогнозирование стратегии развития, а также конкурентных решений;

- определение возможных реакций конкурентов на действия реализуемые предприятием;

- установление влияние конкурентов на преимущества компании.

В ходе осуществления этой формы анализа появляется возможность определить границы среды и выделить в ней критические точки ключевых факторов, обладающих стратегическим значением. В качестве ключевого момента в данном случае выступает необходимость привлечения в процедуре анализа сотрудников предприятия. К примеру, в организации все подразделения ежемесячно заполняют специально разработанную анкету, в рамках которой затем отмечаются выявленные экспертами факты, тенденции внешней среды, которые с их точки зрения активно воздействуют на работу предприятия.

Тем не менее, если предприятие планирует продвинуть на рынок новый продукт, ему следует провести детальный анализ товаров конкурентов и определить, какие характерные признаки бренда в наибольшей степени привлекательные для покупателей. В данной ситуации используется метод конструирования наоборот, который в соответствии с теорией иностранных исследователей используется 9-ю из 10 европейских предприятий. Согласно теории Портера, хорошие конкуренты будут соблюдать правила иподдерживать статус-кво, а также стараются не допускать агрессивных скачков цен.

В рамках второй стадии анализа микросреды проводится оценка потенциальных покупателей. В данном случае приоритетное значение имеет понимание структуры спроса, оказывающее влияние на предложение. В данной ситуации рыночной эксперт должен найти ответы на ряд вопросов:

- Кто является покупателем или будет приобретать товары компании?

- Кто является наиболее крупным покупателем? В соответствии с правилом Парето 20 % потребителей делают 80 % всех покупок.

- Кто выступает в качестве потенциального потребителя из тех, кто на сегодняшний день не приобретает продукт?

Мотивация покупателей. В данном случае выделяют ряд вопросов, в частности:

- Какие присутствуют мотивы в покупке и использования продукта?

- Какие присутствуют потребительские ценности?

- Какие вероятные изменения мотивации покупателей?

С позиции менеджмента покупатель приобретает не продукты, а возможность удовлетворить свою потребность, в качестве своеобразной ценности в данном случае выступает также престиж и мода, безопасность и комфорт, а также множество других факторов. В ситуации, когда прогнозируемая ценность не в состоянии удовлетворить покупателя, в таком случае продукт продаваться не будет. При анализе цены продукты можно указать, что в данном случае недостаточно просто аргументировать просто суммой понесенных издержек. Ключевая задача, которая стоит перед руководителем, сводится к расчету цены, которая будет соответствовать ценности продукта для покупателя.

Еще один этап анализа и оценки микросреды сводится к получению детальной информации о поставщиках. Руководитель в данном случае должен определить, какие именно ресурсы требуются для осуществления текущей и будущей деятельности, в частности это оборудование, сырье и материалы и т.д. Отталкиваясь от этой информации, руководитель предприятия должен провести процедуру поиска поставщиков, которые смогут предложить ему необходимый набор товаров и услуг. Кроме того, нужно дать оценку ценам поставщиков и условиям их работы.

В данном случае руководитель должен найти ответы на следующие вопросы:

- с какими поставщиками работать наиболее выгодным?

- взаимодействие с какими поставщиками выгодно со стратегической точки зрения?

Нужно осуществить процедуру выбора поставщика, который качество производимой продукции в его носит на первую позицию. В качестве ключевого критерии отбора поставщиков выступает их репутация. Кроме того, нужно принимать во внимание и сопутствующие услуги, которое поставщик оказывает в процессе приобретения его товаров. В роли примера можно привести услугу по безвозмездной погрузке и доставки до дверей товара и т.д. Аналогично потребителям поставщики оказывают влияние на отрасль и на компанию. Поставщики могут оказывать влияние на отрасль, применяя в этих целях свои возможности по увеличению цен или снижению качества товаров и услуг.^[25].

Влияние, оказываемое поставщиками, имеет существенное значение при наступлении определенных ситуаций, в частности:

- ситуация доминирования нескольких предприятий поставщиков;

- ситуация, в которой концентрация среди поставщиков превышает уровень концентрации среди потребителей;

- ситуация, когда изделия имеют отличие повышенной степенью дифференциации (или слишком высоки переходные затраты);

- от предприятий поставщиков исходит угроза интеграции в отрасль потребителей.

Отсюда можно заключить, что процедура анализа внешней внутренней среды имеет приоритетное значение в процессе разработки стратегии предприятия и выступает в качестве сложного процесса, который требует осуществления постоянного мониторинга происходящих в среде процессов, осуществление оценок факторов и определения взаимосвязи между факторами и теми имеющимися сильными и слабыми сторонами предприятия, а также имеющимися возможностями и угрозами, присутствующими в условиях внешней среды. По результатам осуществленного анализа мы установили, что в качестве ключевых методов анализа выступ внешней среды выступает SWOT-анализ, применяемые в целях разделение информации по категориям сильных и слабых сторон, категориям возможностей и угроз; PEST-анализ проводимые в целях мониторинга и анализа имеющихся политических, экономических, социальных и технологических факторов, некоторая компания не может оказать влияние; STEEP-анализ проводится в целях исследования имеющихся социальных, технологических, экономических, экологических и политических факторов. Анализ внутренней среды предпочтительнее проводить с помощью модели Портера, которая позволяет оценить ключевые пять сил, которые могут повлиять на работу фирмы: их нужно учитывать, на них стоит влиять и их состояние следует постоянно отслеживать.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По результатам, проведенного исследования был сделан ряд приоритетных выводов. Внешняя среда выступает в качестве комплекса социально-политических, экономических и иных факторов, которая демонстрирует способность воздействовать на деятельность предприятия. В составе внутренней среды вместе с тем присутствуют факторы внутреннего состава организации. Необходимость своевременной реализации процедуры анализа факторов внутренней и внешней среды организации предоставляют возможность сформировать систему полноценного стратегического управления, которое выступает в качестве существенного аспекта эффективной деятельности предприятия.

Процедура анализа факторов внешней и внутренней среды выступают в качестве наиболее существенного для разработки стратегии предприятия и сложного процесса, который нуждается в постоянном мониторинге реализуемых в рамках 3D процессов, проведение процедуры оценки факторов и установление взаимосвязи между факторами и сильными и слабыми сторонами предприятиями, а также возможностями и угрозами, которые присутствуют в рамках внешней среды.

По результатам проведенного исследования нам удалось определить, что в категорию основных методов анализа внешней среды следует включить SWOT-анализ, применяемый в целях разделения информации на категорию сильных и слабых сторон, на возможности и угрозы; PEST-анализ реализуется в целях осуществления мониторинга и проведения процедуры анализа политических, экономических, социальных и технологических факторов, на которые организация не в состоянии оказать влияние; STEEP-анализ реализуется в целях осуществления процедуры исследования социальных, технологических, экономических, экологических и политических факторов. В рамках осуществления процедуры анализа внутренней среды наиболее эффективным методом будет использование модели Портера, благодаря применению которой появляется возможность дать оценку ключевым 5 силам, которые в состоянии оказать существенное воздействие на деятельность предприятия. Эти 5 сил нужно учитывать, на них нужно оказывать влияние, кроме того их состояние нужно отслеживать на постоянной основе.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Абдукаримов, И.Т. Финансово-экономический анализ хозяйственной деятельности коммерческих организаций (анализ деловой активности): учебное пособие / И.Т. Абдукаримов, М.В. Беспалов. - М.: ИНФРА-М, 2016. - 320 с.
2. Аванесова, Ю.А. Экономика предприятий торговли и сферы услуг / Ю.А. Аванесова. – М.: Люкс – Арт, 2016. – 344 с.
3. Ансофф, И. Стратегическое управление / И. Ансофф. - М.: Питер, 2013. – 355 с.
4. Арзуманова, Т.И. Экономика и планирование на предприятиях торговли и питания / Т.И. Арзуманова, М.Ш. Мачабели. – М.: Дашков и Ко, 2014. – 274 с.
5. Басовский Л.Е., Басовская Е.Н. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности: учебное пособие / Л.Е. Басовский, Е.Н. Басовская. - М.: Инфра-М, 2014. - 336 с.
6. Бердникова, Т.Б. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятия: учебное пособие / Т.Б. Бердникова. – М.: Инфра-М, 2016. – 224 с.
7. Бланк, И.А. Управление финансовыми ресурсами / И.А Бланк. - М.: Омега-Л. - 2014. – 768 с.
8. Бланк, И.А. Основы финансового менеджмента: учебник / И.А Бланк. – Киев: Ника-Центр, 2013. – 507 с.
9. Бухалков, М.И. Планирование на предприятии: учебник / М.И. Бухалков. - 4-e изд., испр. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2015. - 411 с.
10. Виноградова, С.Н. Коммерческая деятельность / С.Н. Виноградова. - М.: Финансы и статистика, 2016. – 289 с.
11. Виханский, О. Менеджмент: учебник / О. Виханский, А. Наумов. – 6-е изд., стереотип. – М.: ИНФРА-М, 2014. – 512 с.
12. Володин, А.А. Управление финансами. Финансы предприятия: учебник / А.А. Володин. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2014. – 319 с.
13. Гребнев, А.И. Экономика торгового предприятия: учебное пособие / А.И. Гребнев. - М.: Экономика, 2016. – 388 с.
14. Ендовицкий, Д.А. Финансовый анализ: учебник / Д.А. Ендовицкий, Н.П. Любушин, Н.Э. Бабичева. – М.: КноРус, 2016. – 300 с.
15. Зуб, А.Т. Стратегический менеджмент. Системный подход / А.Т. Зуб. - М.: Генезис, 2016. – 259 с.
16. Ибрагимова, М. Х. Анализ внешней среды компании для принятия стратегических решений / М. Х. Ибрагимова // Проблемы современной экономики. - 2012. - № 2 (42). - С. 43.
17. Кирченко, Т.В. Финансовый менеджмент: учебник / Т.В. Кирченко. - М.: «Дашков и К», 2014. – 317 с.
18. Куприянов, А.Ю. Об истории и развитии концепции и техники SWOT-анализа / А.Ю. Куприянов // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2017. - № 6 (84). - С. 434-436.
19. Осипова, Л.В. Основы коммерческой деятельности / Л.В. Осипова, И.М. Синяева. - М.: Юнити, 2014. – 267 с.
20. Репина, Е.А. Стратегическое позиционирование предприятия в условиях усиления конкуренции / Е. А. Репина. - Ростов н/Д.: Изд-во РСИ, 2018. – 255 с.
21. Федорова, М.А. Коммерческая деятельность торгового предприятия: сущность и основные направления / М.А. Федорова // Социально-экономические явления и процессы. - 2014. - № 10. - С. 110-111.
22. Фляйшер, К. Стратегический и конкурентный анализ. Методы и средства конкурентного анализа в бизнесе / К. Фляйшер, Б. Бенсуссан. - М.: Бином. Лабораторий знаний, 2015. – 400 с.

1. Виханский, О. Менеджмент: учебник / О. Виханский, А. Наумов. – 6-е изд., стереотип. – М.: ИНФРА-М, 2014. – С. 106. ↑

2. Репина, Е.А. Стратегическое позиционирование предприятия в условиях усиления конкуренции / Е. А. Репина. - Ростов н/Д.: Изд-во РСИ, 2018. – С. 89. ↑

3. Виноградова, С.Н. Коммерческая деятельность / С.Н. Виноградова. - М.: Финансы и статистика, 2016. – С. 96. ↑

4. Бланк, И.А. Основы финансового менеджмента: учебник / И.А Бланк. – Киев: Ника-Центр, 2013. - С. 162. ↑

5. Ансофф, И. Стратегическое управление / И. Ансофф. - М.: Питер, 2013. – С. 104. ↑

6. Кирченко, Т.В. Финансовый менеджмент: учебник / Т.В. Кирченко. - М.: «Дашков и К», 2014. – С. 71. ↑

7. Осипова, Л.В. Основы коммерческой деятельности / Л.В. Осипова, И.М. Синяева. - М.: Юнити, 2014. – С. 88. ↑

8. Осипова, Л.В. Основы коммерческой деятельности / Л.В. Осипова, И.М. Синяева. - М.: Юнити, 2014. – С. 90. ↑

9. Кирченко, Т.В. Финансовый менеджмент: учебник / Т.В. Кирченко. - М.: «Дашков и К», 2014. – С. 109. ↑

10. Кирченко, Т.В. Финансовый менеджмент: учебник / Т.В. Кирченко. - М.: «Дашков и К», 2014. – С. 110. ↑

11. Там же. ↑

12. Бухалков, М.И. Планирование на предприятии: учебник / М.И. Бухалков. - 4-e изд., испр. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2015. – С. 208. ↑

13. Виханский, О. Менеджмент: учебник / О. Виханский, А. Наумов. – 6-е изд., стереотип. – М.: ИНФРА-М, 2014. – С. 155. ↑

14. Виханский, О. Менеджмент: учебник / О. Виханский, А. Наумов. – 6-е изд., стереотип. – М.: ИНФРА-М, 2014. – С. 157. ↑

15. Ибрагимова, М. Х. Анализ внешней среды компании для принятия стратегических решений / М. Х. Ибрагимова // Проблемы современной экономики. - 2012. - № 2 (42). - С. 43. ↑

16. Виханский, О. Менеджмент: учебник / О. Виханский, А. Наумов. – 6-е изд., стереотип. – М.: ИНФРА-М, 2014. – С. 159. ↑

17. Бухалков, М.И. Планирование на предприятии: учебник / М.И. Бухалков. - 4-e изд., испр. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2015. – С. 135. ↑

18. Фляйшер, К. Стратегический и конкурентный анализ. Методы и средства конкурентного анализа в бизнесе / К. Фляйшер, Б. Бенсуссан. - М.: Бином. Лабораторий знаний, 2015. – С. 167. ↑

19. Фляйшер, К. Стратегический и конкурентный анализ. Методы и средства конкурентного анализа в бизнесе / К. Фляйшер, Б. Бенсуссан. - М.: Бином. Лабораторий знаний, 2015. – С. 168. ↑

20. Ибрагимова, М. Х. Анализ внешней среды компании для принятия стратегических решений / М. Х. Ибрагимова // Проблемы современной экономики. - 2012. - № 2 (42). - С. 43. ↑

21. Фляйшер, К. Стратегический и конкурентный анализ. Методы и средства конкурентного анализа в бизнесе / К. Фляйшер, Б. Бенсуссан. - М.: Бином. Лабораторий знаний, 2015. – С. 170. ↑

22. Осипова, Л.В. Основы коммерческой деятельности / Л.В. Осипова, И.М. Синяева. - М.: Юнити, 2014. – С. 91. ↑

23. Зуб, А.Т. Стратегический менеджмент. Системный подход / А.Т. Зуб. - М.: Генезис, 2016. – С. 156. ↑

24. Репина, Е.А. Стратегическое позиционирование предприятия в условиях усиления конкуренции / Е. А. Репина. - Ростов н/Д.: Изд-во РСИ, 2018. – С. 67. ↑

25. Аванесова, Ю.А. Экономика предприятий торговли и сферы услуг / Ю.А. Аванесова. – М.: Люкс – Арт, 2016. – С. 202. ↑