Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Использование типографики, как основы для создания фирменного стиля (Определение и задачи типографики)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Шрифты часто играют решающую роль в восприятии фирменного стиля потребителями. Аккуратная подача текста в настоящее время может стать удачным графическим ходом. Шрифт может стать элементом узнаваемости компании. Поэтому, в процессе разработки фирменного стиля, стоит уделить выбору шрифта особое внимание, особенно, если в основе концепта фирменного стиля компании лежит сама типографика.

Актуальность темы заключается в важности использования типографики в современном дизайне, которую очень часто не сразу осознают начинающие дизайнеры и совершают множество типографических ошибок.

Цель исследования – разобрать примеры успешных компаний и их фирменных стилей, где концепт основан на шрифте.

Задачи исследования:

изучить основные понятия и историю развития типографики;
рассмотреть элементы типографики;
познакомиться с различными типами характера типографики;
оценить влияние типографики на отношение потребителей;
привести примеры успешных компаний, концепт фирменного стиля которых основан на типографике.

Объектами исследования в данной работе являются типографика и фирменный стиль

Предмет исследования – влияние использования типографики в качестве концепта на фирменный стиль.

В ходе исследования применялись теоретический метод, в частности абстрагирование, классифицирование и анализ литературы.

ГЛАВА 1. ПРИРОДА ТИПОГРАФИКИ

1.1 Определение и задачи типографики

Только в середине XV века начало формироваться понятие типографики. Что такое на самом деле типографика? По сути, типографика - это искусство организации букв и текста, чтобы сделать текст разборчивым, четким и визуально привлекательным для читателя.

Типографика, как наука включает в себя стиль шрифта, внешний вид и структуру, которая направлена на то, чтобы вызвать определенные эмоции и передать определенные мысли. Иными словами, типографика - это то, что оживляет текст (рис.1.).

Рис.1. Пример оживления текста с помощью типографики

Текст на страницах книг, журналов или web-сайтов, безусловно, несет в себе основную часть сообщаемой читателю информации. Однако для того, чтобы помочь восприятию текста, помочь ориентироваться в нем, обратить внимание на главное и в максимально доступной и увлекательной визуальной форме изложить суть сообщения, можно воспользоваться одним из интереснейших видов графического дизайна - искусством типографики, искусством придания печатной форме вида, наилучшим образом передающего содержание текста.

Помимо оформления полиграфических изданий типографика активно используется в проектировании рекламы, вывесок, эксподизайне, разработке элементов фирменного стиля, в дизайнерском оформлении web-страниц. Типографика включает в себя сотни терминов и принципов.

Задачами типографики, наиболее творческого этапа оформления текста, являются:

определение параметров для набора, вёрстки, допечатанной подготовки.
передача настроения, задуманного автором и вовлечение в чтение;
моделирование вида и формы контакта аудитории с объектом;
формирование текста наиболее ясным и удобочитаемым;
подача текста интересно, зрелищно и гармонично.

Искусство типографики заключается в одновременном следовании правилам восприятия шрифтов и техническим условиям печати или вывода на экран.

С одной стороны, типографика - это графическое искусство, так как связана с понятиями: шрифтовая графика, шрифтовое оформление, искусство шрифта, композиция и верстка печатного издания, дизайн и художественное оформление книги. С другой стороны, типографика связана с технологией полиграфического производства. Выбор шрифта, установка форматов, набор и верстка. Всё это предполагает использование готовых букв, слов и текстов относительно колонки, страницы и разворота и должно делаться с учётом требований конкретного полиграфического производства.

Но более подробно, конечно же, в работе будет представлена именно первая сторона типографики. А именно – типографика, как графическое искусство. Перед этим следует рассмотреть историю её развития.

1.2 История развития типографики

Каждой исторической эпохе были присущи свой характер создаваемых шрифтовых форм и своя типографика (рис.3). Это связано с тем, что решались конкретные задачи переживаемого времени.

История возникновения и развития типографики, как «письма печатными знаками», ведет отсчет с создания в середине 15 века Иоганом Гутенбергом (рис.2) подвижного шрифта. Корни типографики лежат в принципах размещения текста в пространстве, выработанных в эпоху рукописных книг. Инкунабулы, книги, напечатанные в 15 веке во всем старались походить на более привычные и более дорогостоящие рукописные книги.

Рис. 2. Иоган Гутенберг - создатель типографики

С конца 15 столетия входят в употребление, в качестве текстовых, так называемые антиквенные шрифты (рис.3), а с начала 16 в. и курсив. В этот период книги начинают отличаться все более изощренным и оригинальным шрифтовым оформлением, при этом все более утрачивается сходство шрифтовых литер с рукописными знаками. Европейские печатные издания 16 столетия привлекают внимание изысканным тонально-живописным богатством орнаментальногои иллюстративного оформления.

26-1

Рис. 3. Первая печатная старинная антиква Адольфа Руша 1464

В 17 веке в целях создания книг для более широкого круга читателей типографика обращается к решению новых задач. Для большего удобства читателей уменьшается формат изданий, для увеличения степени четкости оттиска шрифт приобретает большую контрастность и статичность, все далее отходя от рукописного прототипа (рис.4).

Рис. 4. Старопечатная книга 17 века

В 18 веке Дж. Баскервилл отказался от использования книжного орнамента в пользу «чистой» типографики, основанной исключительно на шрифтовом оформлении. Следуя в русле общего обращения искусства того времени к классицистическим идеалам, типографика отдает предпочтение геометрической строгости шрифтового рисунка, разрабатываются еще более контрастные шрифты новой антиквы, возрастает композиционная значимость свободного пространства книжного листа, совершенствуются печатные качества бумаги и типографской краски.

Изменился не только стиль шрифта, но и отношение его значению в масштабах государства. Правители понимали, что печатное слово может оказывать сильное воздействие на умы сограждан. Если раньше шрифтом занимались энтузиасты одиночки, то в начале 18 века во Франции создание нового шрифта становится делом государственной важности.

Французский король Луи IV поручает разработать новый шрифт французской академии наук. Для этих целей была организована целая комиссия во главе с аббатом Николя Жожеоном. К проекту шрифта был применен научный метод. Шрифт строился по сетке 8х8 квадратов, каждый из которых был поделен на 6 частей. Итого 6 х 8 = 48 point (точек). Сторона квадрата была равна старому французскому дюйму. Соотношение толщины основного и дополнительного штриха строго лимитировалось 1/3. Новый шрифт назвали Роман дю Руа (рис.5).

Рис. 5. Система построения шрифта Роман Дю Руа

Для нужд бурно развивавшейся рекламы и периодических изданий в 19 веке разрабатываются и все активнее применяются шрифты жирных начертаний, разновидности так называемых «египетских» и гротески. Основным же текстовым шрифтом на протяжении всего 19 столетия остается классицистическая новая антиква. В композиции типографического пространства в целом господствует эклектическое мироощущение, возрастает роль полиграфических украшений и иллюстраций.

На рубеже 19-20 веков в типографике, как и в других видах графического дизайна становятся популярными различные модификации стиля модерн, с присущим ему интересом к экспрессии, внутреннему движению природных органических форм, а также целостным, комплексным, ансамблевым подходом в устроении художественной среды. В орнаментальном и иллюстративном оформлении отдается предпочтение декоративно-плоскостным началам, важная роль отводится силуэту, что имело свое отражение в появлении новых шрифтовых форм, большей частью исключительно декоративных (рис.6).

$C:\Users\Malfo\Desktop\WORK\Уник\проектирование\курсовушечка\картинки\4.jpg$

Рис. 6. Развитие декоративных шрифтов в 20 веке

В 10-х-20-х годах 20 века в рамках футуристического, дадаистского (рис.7), а затем и конструктивистского миропонимания, типографика приобретает эксцентричный характер, ее целью становится активная визуализация авторского смысла, а сама типографика из обслуживающей прикладной дисциплины превращается в вид тесно связанного, взаимодействующего с текстом самостоятельного художественного творчества.

Рис. 7. Типографический плакат в стиле дадаизма

С тридцатых годов прошлого века в соответствии с распространившимися во всех видах искусства неоклассическими настроениями, на первый план выходят удобочитаемость, как отдельного знака, так и всего текста в целом. Показателем качества типографики все более становится ее собственная незаметность на фоне передаваемого ею смыслового потока содержания текста.

В 40-ые – 60-ые годы важный вклад в развитие искусства размещения печатной информации внесла швейцарская типографическая школа, активно применявшая для упорядочения полиграфической композиции различного рода типографические модульные сетки. Активными пропагандистами интернационального типографического стиля были такие мастера, как Йозеф Мюллер-Брокман, Армин Хофман, Эмиль Рудер.

Рис. 7. Швейцарский типографический плакат

Постмодернистская картина мира нашла свое выражение в работах таких авторов, как Вольфган Вейнгарт, Эйприл Грейман, Вилли Кунци многих других. В типографике1990-х – 2000-х годов постмодернистские тенденции нашли свое яркое воплощение в работах Дэвида Карсона, НевилаБроуди и других современных мастеров, средствами типографики создающих оригинальные художественные образцы, помогающие сделать смысл несомого сообщения наиболее оптимальным, ясным и интересным, сделать текст живым в восприятии современника.

Исторически с типографикой связаны именно оформление книги и шрифтовой дизайн, хотя большинство типографов не рисуют шрифтов, а некоторые шрифтовые дизайнеры не считают себя типографами. Во взглядах на типографику нет единой точки зрения. Одни считают её наукой, другие - искусством, третьи – мастерством, а четвёртые – философией. Но не только в этом заключается предмет спора. Современные дизайнеры расходятся и во мнении касательно оформления текста:

одни подстраиваются под постоянно меняющиеся модные тенденции, легко экспериментируя с формой и размером;
другие отдают дань традициям, предпочитая классические, проверенные временем шрифты;
третьи полагают, что всё это можно соединить вместе и создать нечто принципиально новое и ещё более удобное для главного потребителя – читателя.

Так или иначе именно благодаря этим профессиональным спорам и дискуссиям типографика не стоит на месте, а постоянно развивается как самодостаточная деятельность, к какой бы сфере она ни относилась.

Типографикой занимаются арт-директора́, верстальщики, наборщики, графические и веб-дизайнеры, офисные служащие и все, чья работа связана с оформлением набранного шрифтом текста. В доцифровую эпоху типографика была специализированной профессией, но сейчас можно сказать, что «типографика — это то, чем занимается каждый».

1.3 Элементы типографики

Типографика, как в качестве науки, так и в виде сферы графического искусства содержит в себе множество элементов, которые важно помнить при разработке фирменного стиля. К ним относятся:

Шрифты и гарнитуры

Еще в 1898 году Моррис Фуллер Бентон, работая в качестве главного художника в американской компании «American Typefounders», ввел понятие гарнитуры. Прошло больше века, а подавляющее большинство людей по-прежнему не могут понять, в чем же разница.

Типографика хранит в себе много секретов. Это больше, чем наука, но настоящее искусство, и иногда разобраться в ряде вопросов достаточно непросто. Одно из самых частых заблуждений — это убежденность в том, что «гарнитура» и «шрифт» — это синонимы или в чем-то схожие понятия. Правда же заключается в том, что это совершенно разные понятия в типографике. Чтобы наглядно увидеть разницу между шрифтом и гарнитурой, следует внимательно вдуматься в определения.

Гарнитура (Typeface) представляет собой набор символов и знаков в типографике. Другими словами, это и есть те самые буквы, цифры, знаки препинания и набор других символов, с помощью которых составляются слова, фразы, предложения.

Шрифт (Font) – это то, что находится ВНУТРИ гарнитуры, то есть полный набор знаков в одном определенном стиле. Нередко, когда речь заходит о шрифтах, так называют файлы для ПК, в которые включены все символы/глифы в рамках одной гарнитуры.

На многих ресурсах отмечается, что допустимо использовать понятия «шрифт» и «гарнитура» как синонимичные, но это в корне неверный подход. Гарнитура — более общее и широкое понятие, чем шрифт. То есть, нельзя сказать, что Helvetica — это шрифт. Шрифтом можно будет назвать одну из разновидностей его семейства, например, Helvetica bold (жирное начертание).

Рис. 8. Гарнитура и шрифты на примере Helvetica

Чтобы проще запомнить эту разницу, стоит понять, что у гарнитуры наборного шрифта имеется английский термин — «Type Family», то есть «Семейство шрифтов». Сразу становится понятно, что это целая группа.

Корректное использование определения не только говорит об образованности и эрудированности, но и позволяет минимизировать возможные ошибки в профессиональной среде.

Существует три основных вида шрифта: с засечками, без засечек и декоративный. Чтобы сохранить фирменный стиль лаконичным и обтекаемым, хороший дизайнер никогда не будет использовать более трёх шрифтов и сведет декоративные шрифты к минимуму.

Большинство дизайнеров фирменного стиля будут сочетать шрифты с засечками со шрифтами без засечек, например, писать основной текст антиквой и делать заголовок гротеском или наоборот.

Линия шрифта (baseline) и средняя линия (meanline)

Как правило, символы шрифта помещаются в прямую линию, создавая аккуратное визуальное представление. Основными инструментами, помогающими дизайнерам в этом процессе, являются средняя линия (mean line) и линяя шрифта (baseline) (рис.9). Эти линии определяют расположения букв в строчке, таким образом, они помогают создавать шрифты. Конечно, такие линии невидимы в интерфейсах после завершения работы дизайнеров.

Линяя шрифта (baseline) и средняя линия (mean line)

Рис. 9. Линии расположения букв в строке

Выносные элементы (Ascender, Descender)

Ascender является частью буквы, которая идет выше средней линии, как в букве «h» или «b». Descender противоположен Ascender (рис.10). Это часть буквы, которая простирается ниже базовой линии, как в «q» или «g».

Ascender и Descender

Рис. 10. Верхний и нижний выносные элементы

Белое пространство или межстрочный интервал (Whitespace)

Белое пространство, также известное как отрицательное, представляет собой пространство между элементами в составе композиции (рис.11). Читатели обычно не знают о большой роли пространства, но дизайнеры должны уделять этому элементу типографики много внимания.

Если пустое пространство не сбалансировано, текст будет трудно читать. Вот почему отрицательное пространство имеет значение, как и любой другой элемент типографии.

Рис. 11. Влияние отрицательного пространства на читабельность

Иерархия в вёрстке текста

Иерархия строится на контрасте и имеет несколько уровней. Контраст необходим для того, чтобы выделять главное, упорядочивать и быстро воспринимать информацию. Уровни контраста в типографике могут отличаться размером, цветом и типом шрифта (рис.12).

Первая ступень имеет самый большой контраст; читатель сразу замечает заголовки первого уровня.

Вторая ступень: на этом уровне находятся подзаголовки. Именно на этой ступени находятся элементы, по которым пользователь быстро ориентируется в тексте.

Третья ступень включает текстовые блоки, линии, различные элементы. Всё то, что называется контентом.

Рис. 12. Иерархические уровни текста

Контрастность

Подобно иерархии, контраст помогает донести до читателей те идеи или идеи, которые нужно подчеркнуть. Потратив некоторое время на контраст, можно сделать текст интересным, осмысленным и привлекающим внимание. Большинство дизайнеров создают контраст, играя с различными шрифтами, цветами, стилями и размерами, чтобы создать эффект и разбить страницу. Очень часто можно встретить ошибки в сочетании начертаний шрифта (рис.13).

Рис. 13. Пример хорошего и плохого контраста и веса шрифта

Цвет

Цвет - один из самых интересных элементов типографики. Именно здесь дизайнеры могут по-настоящему проявить творческий подход и поднять интерфейс на новый уровень. Цвет текста, однако, не следует воспринимать легкомысленно: уместно использованные цвета шрифта могут сделать текст выделяющимся и более ясно передающим тон сообщения, но неправильное использование выделения шрифта цветом может привести к беспорядочному тексту, который конфликтует с цветами фирменного стиля.

Хороший дизайнер должен знать, как сбалансировать использование всех этих элементов, чтобы сделать текст одновременно привлекательным и четким, даже для тех, у кого есть нарушения зрения. Часто дизайнеры проверяют это, просматривая текст в оттенках серого (без цвета) и делая настройки, если текст слишком тёмный или слишком светлый, по отношению к цвету фона.

1.4 Какой бывает характер у типографики

Именно шрифты, в частности типографика, в значительной степени определяют внешний вид текстовой информации. Часто этому не уделяют должного внимания, а напрасно: именно шрифтом будут набраны фамилии и должности на визитках, самый важный заголовок в буклете и печатной рекламе. И эти «мелочи» засядут в подсознание читателя — потенциального клиента или заказчика. Текст в подаче информации все еще играет доминирующую роль — в печатных изданиях, на сайтах, в мобильных устройствах. Даже в оформлении видео (субтитры, титры, заставки).

Применение шрифтов решает не только эстетическую задачу подачи информации. Шрифты также могут оказаться удобным функциональным решением. Они отличаются друг от друга компактностью, читабельностью и, наконец, выразительностью.

Типографика - это гораздо больше, чем просто выбор красивых шрифтов - это жизненно важный компонент фирменного стиля. Хорошая типографика создаст сильную визуальную иерархию, обеспечит графический баланс и задаст общий тон продукта. Типографика должна направлять и информировать потребителей, оптимизировать читаемость и доступность, а также обеспечивать отличный пользовательский опыт.

Хорошая типографика не только повысит индивидуальность фирменного стиля, но и потребители подсознательно начнут ассоциировать шрифт с брендом. Уникальная, последовательная типографика может создать сильную потребительскую аудиторию, построить доверие с потребителями и помочь продвигать бренд вперед.

Типографика оказывает глубокое влияние на то, как пользователи будут усваивать и воспринимать информацию, которая содержится в тексте. Выделяющийся шрифт гораздо более убедителен, чем слабые шрифты, не усиливающие подачу текста. Хорошая типографика может быть разницей между тем, кто остается в числе потребителей в течение продолжительного времени или приобретёт продукт всего раз. Важно, чтобы фирменный стиль был визуально стимулирующим и запоминающимся, а типографика играет огромную роль в этом процессе.

Некоторые шрифты настолько универсальны, что подходят практически для любой работы. Другие — более ограниченного применения. Но все шрифты имеют свою специфическую окраску, отличающую их друг от друга. Например, шрифты Baskerville и Garamond имеют классический вид, а шрифт Caslon — старинный. Helvetica привносит в публикацию деловой стиль, Stymie — фундаментальный. Times Roman в отличие от Palatino, выполненного в достаточно мягком художественном стиле, имеет серьезный, немного резкий вид. Franklin Gothic также обладает собственным стилем, особенно, когда набран прописными буквами в начертании «очень жирный».

Большинство художественных редакторов склонны в рамках своего издания придерживаться одного основного шрифта. Время от времени специальные статьи могут оформляться другим шрифтом. При выборе основного шрифта издания следует принимать во внимание характеристики бумаги. Например, романские шрифты «старого стиля» удачно сочетаются с грубой бумагой, а шрифты стиля «модерн» лучше воспроизводятся на гладкой или мелованной бумаге. Кроме того, на выбор шрифта должен оказывать влияние выбранный печатный процесс. Например, некоторые шрифты Bodoni из-за очень тонких засечек плохо воспроизводятся офсетной печатью.

Относительно восприятия читателем трудно посоветовать что-либо конкретное. Иногда на вопрос, какой шрифт использовать для заголовков, лучшим ответом будет — удобочитаемый (такой, как Baskerville), но с учетом смысла заголовка. Личные предпочтения и даже слепая приверженность могут влиять на выбор шрифтов. Например, с приходом к власти нацисты стали насаждать в Германии готический шрифт, вызывавший у них определенные ассоциации. Потом Адольф Гитлер невзлюбил Old English (теперь известный как Gothic Script): для него этот шрифт вдруг стал ассоциироваться с евреями, которые были одними из первых печатников в Германии. Мартин Борман в 1941 году выпустил директиву, гласящую: «По решению фюрера отныне нормальным шрифтом объявляется романский шрифт».

Однажды выбранный основной шрифт обычно используется на протяжении нескольких лет, а иногда на протяжении всего существования издания. Но при этом выбор шрифтов для заголовков является постоянной проблемой. Для каждого заголовка вполне можно выбирать новый шрифт, соответствующий настроению текста. То, что выделительный шрифт не соответствует основному, не должно вас беспокоить. Однако выделительные шрифты должны быть очевидным образом связаны и соответствовать друг другу по стилю, начертанию и размеру, если находятся на одном развороте. Если это невозможно, они должны быть очевидно не связанными. Не следует использовать рядом выделительные шрифты, которые почти связаны. Это создает ощущение допущенной ошибки.

Практически у каждого художественного редактора есть свой любимый шрифт, и то, что нравится одному дизайнеру, может радикально отличаться от того, что нравится другому. Однако относительно шрифтов, формирующих стандарт, по которому оцениваются все остальные шрифты, большинство арт-директоров, видимо, могут прийти к единому мнению. Ниже представлены и по мере возможности описаны семь основных шрифтов:

Baskerville (рис.14) многие считают одним из самых красивых среди когда-либо разработанных шрифтов. Шрифт, созданный приблизительно в 1760 году Джоном Баскервиллем, британским каллиграфом, имеет сегодня шрифт много версий.

В отличие от современного ему шрифта Caslon, Baskerville олицетворял разрыв с прошлым, движение к современности. Он является шрифтом переходного стиля, более точным, нежели романские шрифты «старого стиля». Baskerville — широкий шрифт и поэтому требует большего интерлиньяжа. Шрифт выглядит лучше на гладкой бумаге.

Рис. 14. Шрифт Bodoni

Bodoni (рис.15) — красивый, уравновешенный, немного строгий, с заметной разницей в толщине штрихов и с четкими засечками. Его создатель, итальянский дизайнер Джамбаттиста Бодони, черпал вдохновение в работе Джона Баскервилля.

Шрифт выглядит лучше на глянцевой бумаге и должен быть правильным образом закатан краской и отпечатан. В значительных объемах чтение текста, набранного этим шрифтом, вызывает небольшие затруднения. Как и большинство шрифтов, он несколько теряет свою привлекательность при полужирном и жирном начертаниях.

Рис. 15. Шрифт Bodoni

Caslon (рис.16) — самый известный из прямых шрифтов «старого стиля». Многие печатники считали, что Caslon, разработанный в XVIII веке англичанином Вильямом Каслоном, является в печатном деле шрифтом номер один. Существовало правило: «Если сомневаешься, используй Caslon».

Его прописные буквы очень широкие, а часть вершины заглавной буквы «А» срезана, что считается главной отличительной особенностью этого шрифта. Шрифт до сих пор используется очень широко.

Рис. 16. Шрифт Bodoni

Clarendon (рис.17) впервые появился в Англии в середине XIX века. Он занимает позицию между шрифтами с прямоугольными засечками и романскими шрифтами «старого стиля». Засечки тяжелые, как у египетских шрифтов, и соединены с основным штрихом плавной изогнутой линией, как у романских шрифтов «старого стиля».

Рис. 17. Шрифт Bodoni

Garamond (рис.18) был назван в честь своего создателя — француза Клода Гарамона, жившего в конце XVIII века. Однако существует версия, что Garamond был разработан Жаном Жанно. Несмотря на нестандартные засечки, шрифт красив и удобочитаем. Он довольно узкий, с маленькой высотой строчных букв. Текст этим шрифтом может набираться плотно.

Рис. 18. Шрифт Garamond

Helvetica (рис.19) приобрел наибольшую популярность. Helvetica — убористый шрифт. Как у всех новых готических шрифтов, окружности символов имеют слегка квадратную форму, а разница в толщине штрихов минимальна. Все символы имеют красивый, современный вид.

Рис. 19. Шрифт Helvetica

Times Roman, называемый также Times New Roman (рис.20) или New Times Roman, был разработан Стэнли Моррисоном в Лондоне в 1931 году специально для газеты The Times. Он считается шрифтом XX века и подходит для всех дизайнерских работ, хотя является скорее шрифтом основного текста, нежели выделительным. По существу, это романский шрифт «старого стиля» с четкими засечками, относящийся к шрифтам переходного стиля. Большая высота строчных букв шрифта требует увеличенного интерлиньяжа. Times Roman был первым газетным шрифтом, но со временем стал настолько популярным, что многие издатели используют его в качестве книжного и журнального. Необходимо учитывать, что Times Roman не всегда подходит для основного текста газеты, так как требует качественного оттиска. С 1975 года газета The Times прекратила использовать Times Roman в качестве шрифта основного текста.

Рис. 20. Шрифт Times New Roman

Все эти шрифты были разработаны до компьютерной революции, но по сей день широко используются в издательском деле. Разумеется, с появлением компьютерных технологий они приобрели большее количество начертаний и выпускаются в различных версиях.

Подводя итоги, можно привести характеристику видов шрифтов:

Антиква: классические, традиционные и заслуживающие доверия;
Гротеск: современные, минималистичные и “чистые”;
Брусковая антиква: смелые, причудливые и уверенные;
Рукописные (акцидентные) шрифты: элегантные и уникальные.
Леттеринг: неформальные и художественные.
Декоративные шрифты: стилизованные и драматичные.

История шрифта, его эстетика, «настроение» текста, возраст и социальное положение аудитории, вкус дизайнера — все может влиять на выбор шрифта. Однако есть и общие положения.

Таким образом, результаты специальных исследований показали:

Текст, набранный прописными буквами, замедляет скорость чтения, а порой занимает на 50% больше места;
Курсив читать труднее, чем прямое начертание;
Очень короткие строки, так же как и очень длинные, читать труднее;
Не выключенный по формату текст (так называемый флаговый набор) читать не сложнее, особенно теперь, когда это получило широкое распространение и стало привычным.

Если дизайнер не знает, с чего начать делать типографический дизайн, то ему стоит потратить некоторое время на то, чтобы посмотреть, как это делают другие люди. Открыть глаза на типографику, которую можно увидеть вокруг, заметить и проанализировать закономерности, которые встречаются в дизайнах. Оценивать, какой хороший, а какой плохой пример использования типографики. Очень много примеров работ, как хороших, так и плохих можно встретить в интернете. Таким образом, можно найти хорошие идеи по использованию типографики в фирменном стиле.

Глава 2. РОЛЬ ТИПОГРАФИКИ В ФИРМЕННОМ СТИЛЕ

2.1 Определение, элементы и функции фирменного стиля

Фирменный стиль — это один из наиболее современных и актуальных видов рекламы. Многими исследователями он рассматривается как особый вид маркетинговых коммуникаций.

Под фирменным стилем понимают набор цветовых, графических, словесных и прочих постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Использование фирменного стиля предполагает единый подход к оформлению, цветовым сочетаниям, образам в рекламе, деловых бумагах, технической и деловой документации, упаковке продукции и пр.(рис.21).

Рис. 21. Пример пакета носителей фирменного стиля

Фирменный стиль в жизни организации выполняет следующие важные функции:

Имиджевая функция

Формирование и поддержка быстро узнаваемого, оригинального и привлекательного образа компании, что способствует повышению ее престижа и репутации. Положительное восприятие фирмы целевой аудиторией переносится и на ее продукцию. Многие люди считают качество товаров с известным товарным знаком, намного превосходящим качество анонимных изделий, и готовы заплатить за них больше.

Идентифицирующая функция

Фирменный стиль способствует идентификации товаров и рекламы, указывает на их связь с фирмой и их общее происхождение.

Дифференцирующая функция.

Выделение товаров и рекламы фирмы из общей массы аналогичных. Он является определенным «информационным носителем» и помогает потребителю ориентироваться в потоке товаров и рекламы, облегчает процесс выбора.

Когда целевая аудитория знает данный фирменный стиль, она более вероятно обратит внимание на знакомый логотип, цвета, шрифты, выделит конкретное рекламное сообщение из общего рекламного шума, который становится с каждым днем все более интенсивным. Использование единого фирменного стиля во всех формах рекламной кампании сделает рекламу более целостной. Кроме того, значение фирменного стиля состоит в том, что он позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары, повышает эффективность рекламы и улучшает ее запоминаемость.

Фирменный стиль упрощает разработку маркетинговых коммуникаций, сокращает время и расходы на их подготовку, способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает «фирменный патриотизм», положительно влияет на визуальную среду фирмы и эстетическое восприятие ее товаров (красивый, привлекательный стиль повышает эстетическую ценность продукции).

Таким образом, фирменный стиль является сегодня основой всей коммуникационной политики фирмы, одним из главных средств борьбы за покупателя, важной составляющей брендинга.

2.2 Шрифт как черта личности бренда

Ни для кого не секрет, что хорошая реклама может быть полностью построена только на типографике. То есть, аккуратная подача текста сама по себе может быть удачным графическим ходом. Особенно хорошо это может помочь в продвижении фирменного стиля на рынке. Если в разработанном дизайне использовалась уникальная типографика, то потребители начнут ассоциировать шрифт с брендом.

Есть компании, которые во всей своих логотипах используют только собственный, «родной» шрифт. Это позволяет оставаться узнаваемыми, даже если на логотипе не будет ни одного рисунка. Простое сочетание цветов и шрифта уже может ассоциироваться с компанией благодаря только фирменному шрифту. Сама компания может при этом иногда даже не упоминаться, но узнавать ее будут сразу. Примерами таких компаний могут стать:

ebay

eBay использует Univers 53 Extended (рис.22). С тех пор как сайт аукциона начал работу в 1995 году, у него было два совершенно разных логотипа. Первый был абсолютно детским . Тем не менее, потребовалось целых 17 лет, чтобы его поменять. Он сохранил цветовую гамму телевидения для детей, но буквы теперь не наезжают друг на друга (рис.18).

Рис. 22. Логотип ebay с разницей в 17 лет

Они теперь выстраиваются в линию, поэтому Univers 53 Extended выглядит намного умнее и взрослее, чем в предыдущем логотипе. Univers был разработан Адрианом Фрутигером еще в 1960-х годах. Одна из его версий используется для уличных знаков в Лондоне.

FedEx

Шрифт FedEx (рис.23) представляет собой комбинацию Futura Bold с небольшим количеством Univers 67. Кроме того, отдельно стоит отметить негативное пространство между «e» и «x». Это говорит нам о том, как компания видит себя. Шрифт выбрали точно так же.

Рис. 23. Логотип FedEx

Шрифт Futura, разработанный Полом Реннером, основан на геометрических формах и существует с 1920-х годов. Он сильный и надежный; от него веет компанией, которая почти никогда не теряет посылки.

Twitter (рис.24)

В последние годы Twitter отошел от своего логотипа, предпочитая использовать логотип птицы сам по себе. А используемый шрифт называется Pico Alphabet. Этот игривый, мультяшный шрифт был создан японской компанией Maniackers Design. И если присмотреться, в нем угадывается что-то молодёжное и анимешное.

Рис. 24. Логотип Twitter

Twitter в первые дни выглядел новым, странным и игривым. Так что шрифт действительно отражает это ощущение. Логотип птицы сам по себе выглядит намного сложнее, но ему определенно не хватает игривости оригинального логотипа.

Facebook (рис.25)

До 2014 года в Facebook использовалась измененная версия Klavika, разработанная Джо Кралом десять лет назад.

Рис. 25. Логотип Twitter

Нынешний логотип ушел недалеко от оригинала – его лишь сделали «более дружелюбным и доступным». Официально, шрифт в новом лого не имеет названия – Эрик Олсон из Process Type Foundry разработал ин-хауз.

Amazon (рис.26)

Текущий логотип Amazon существует с 2000 года. Новый шрифт – модифицированная версия Officina Sans Bold от Эрика Шпикермана. Дизайнер Энтони Байлс слегка изменил надписи и добавил оранжевую стрелку, похожую на улыбку. Эта «улыбка» теперь мгновенно узнаваема. И все это выглядит довольно свежо.

Рис. 26. Логотип Amazon

Apple

Многие известные ролики Apple использовали нестандартный вариант шрифта ITC Garamond под названием Apple Garamond. С 2002 года компания начала использовать семейство шрифтов Myriad, которые Роберт Слимбах и Кэрол Твомбли разработали для Adobe.

В 2017 году Apple перевела большую часть текста на своем сайте в San Francisco (рис.27). Он явно вдохновлен Helvetica и DIN, поэтому компания ограничивает его использование. Сторонние разработчики могут использовать его только для платформ Apple.

Рис. 27. Демонстрация шрифта San Francisco

Microsoft

До 2002 года Microsoft использовала шрифт Helvetica Black Oblique. Текущий логотип – четырехцветная плитка – был представлен в 2012 году. В логотипе используется Segoe, разработанный Стивом Маттесоном, из Agfa Monotype.

Рис. 28. Логотип Microsoft

Microsoft теперь использует Segoe (рис.28) в качестве основного фирменного шрифта для рекламных и печатных материалов и подсемейство Segoe UI для одинакового визуального эффекта на экранах и в печати.

Disney

История гласит, что шрифт, используемый для лого Disney, основан на почерке Уолта Диснея. Но копии его писем показывают, что это далеко не так – в лого просто используется стилизованная каллиграфия.

Рис. 29. Логотип Disney

В 2000 году Джастин Каллаган выпустил бесплатный программный шрифт Waltograph на основе леттеринга компании. Это неофициальный проект, но представители Disney отметили его. «Когда Микки Маус садится за написание мемуаров, мы уверены, что шрифтом он выбрал именно Waltograph».

Невозможно спрогнозировать, насколько успех бренда зависит от шрифта. Но у всех брендов, представленных в примерах, есть две общие черты: шрифты в их лого работают очень хорошо, и все они являются чрезвычайно успешными компаниями.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Исходя из проведенного исследования, можно сделать вывод о том, что типографика имеет огромное влияние на отношение потребителя к дизайну продукта и фирменному стилю. Неграмотно подобранные типографические элементы могут значительно испортить дизайн, даже, если визуальная составляющая бренда будет на высоте.

Типографика играет ключевую роль в передаче стиля, идеи и цели бренда или дизайна. Её можно использовать для обозначения эпохи, а также для отражения ощущения определенного времени и места в истории. Вот, почему тенденции в типографике так важны в разработке дизайна фирменного стиля, особенно, если сама типографика является основой его концепта.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Электронные ресурсы

Глобальное сообщество экспертов [https://careerfoundry.com/en/blog/ui-design/beginners-guide-to-typography/#1-what-is-typography] – Режим доступа: - URL: https://careerfoundry.com/ (дата обращения 08.01.2021 г.).
Дизайнерский блог [https://turbologo.ru/blog/psihologiya-shriftov/] – Режим доступа URL: https://turbologo.ru/blog/ (дата обращения 08.01.2021 г.).
Журнал о прогрессивном дизайне [https://cloudmakers.ru/tipografika-dlya-ui-dizajna/] – Режим доступа URL: https://cloudmakers.ru/ (дата обращения 08.01.2021 г.).
Журнал о полиграфии и графике [https://compuart.ru/article/8628#04] – Режим доступа: - URL: https://compuart.ru/ (дата обращения 08.01.2021 г.).
Издание о визуальном искусстве и творчестве [https://say-hi.me/typography/znamenitye-shrifty-shrifty-za-samymi-izvestnymi-logotipami.html] – Режим доступа URL: https://say-hi.me/ (дата обращения 08.01.2021 г.).
Информационный студенческий ресурс [https://studopedia.net/3_22088_o-tipografike-ee-vozniknovenii-razvitii-i-zadachah.html] – Режим доступа: - URL: https://studopedia.net/ (дата обращения 08.01.2021 г.).
Кр.студия [https://kursy.brenda.ru/free05-urok-5-shrifty-i-tipografika] – Режим доступа: - URL: https://kursy.brenda.ru/ (дата обращения 08.01.2021 г.).
Образовательный журнал [https://medium.com/@1327323/брендинг-и-типографика-2bea7aad26b] – Режим доступа URL: https://medium.com/ (дата обращения 08.01.2021 г.).
Образовательный журнал о дизайне [https://vc.ru/design/125236-kak-vybrat-pravilnyy-shrift-dlya-vashego-brenda] – Режим доступа URL: https://vc.ru/ (дата обращения 08.01.2021 г.).
Образовательный портал [https://geekbrains.ru/posts/typographics_basics] – Режим доступа: - URL: https://geekbrains.ru/ (дата обращения 08.01.2021 г.).
Обучающий сервис [https://liblessons.ru/design/osnovy-tipografiki/] – Режим доступа: - URL: https://liblessons.ru/ (дата обращения 08.01.2021 г.).
Переиздание Википедии [https://wiki2.org/ru/Типографика] – Режим доступа: - URL: https://wiki2.org/ (дата обращения 08.01.2021 г.).
Практика создания товарных знаков. Электронное издание. [http://create.tm/book/15/] – Режим доступа: - URL: http://create.tm/ (дата обращения 08.01.2021 г.).