Наиболее успешные PR-акции по продвижению спортивных событий в России (PR КАК СПОСОБ ПРОДВИЖЕНИЯ СПОРТИВНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

На современном этапе использование PR стратегий становится все более актуальным и перспективным направлением. В том числе и в области спорта, в продвижении спортивных мероприятий и соревнований. В современном мире спортивные соревнования весьма многочисленны и каждое из них имеет определенный вес в мире спорта как на уровне страны, так и мира в целом. Однако, приоритетной целью позиционирования спортивного состязания является продвижение его интересов на приоритетном рынке, повышение уровня конкурентоспособности. Одним из направлений, нуждающихся в продвижении, является PR спортивных состязательных мероприятий, в том числе и чемпионатов страны.

Важную роль в повышении конкурентоспособности спортивных мероприятий играют средства PR, используемые для их продвижения. Фактически, выстраивание особенностей продвижения весьма тесно связаны со спецификой вида спорта и масштаба спортивного мероприятия.

Однако, не взирая на активное развитие данного направления PR его изучению уделялось весьма мало внимания и исследования в русле данной тематики немногочисленны и ограничены.

В связи с активностью развития спортивных соревновательных мероприятий и специфическими направлениями взаимодействия их системы продвижения со специалистами PR и одновременным отсутствием исследований на данный счет возможно определить что выбранная тема будет являться актуальной, представляющей как теоретическую, так и практическую ценность.

Объектом изучения в данной работе является PR, как средство продвижения соревнований по гандболу.

Предметом изучения в данной работе является использование технологий PR в чемпионате России и чемпионате Испании по гандболу.

Целью в данной работе было поставлено провести сравнительный анализ PR – технологий на примере чемпионата России и чемпионата Испании по гандболу.

Задачи:

1. определить понятие PR и его технологий;

2. рассмотреть технологии PR в продвижении спортивных мероприятий;

3. изучить особенности PR кампании в области спорта;

4. проанализировать направление PR в продвижении чемпионата России по гандболу;

5. проанализировать направления PR в продвижении чемпионата Испании по гандболу;

6. выявить сходства и различия PR технологий в продвижении чемпионатов России и Испании по гандболу.

В процессе изучения поставленных вопросов были использованы теоретический метод, анализ, систематизация, обобщение, сравнение.

Эмпирический материал. В качестве эмпирического материала в работе были задействованы ресурсы СМИ, в том числе сети интернет, представляющие продвижение чемпионатов России и Испании по гандболу, в том числе видео-ресурсы, реклама, расположенная в сети интернет и информационные статьи и пр.

Работа включает в себя введение, две главы, заключение, список литературы, приложения.

ГЛАВА 1. PR КАК СПОСОБ ПРОДВИЖЕНИЯ СПОРТИВНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ

1.1. PR в области спорта

Спорт на современном этапе активно используется в качестве коммерческого объекта, в связи с чем нуждается в продвижении средствами PR. В данном направлении приоритетное значение к рассмотрению приобретает структура PR кампаний, которая позволяет спортивному мероприятию соотнести приоритетные цели и стратегию его продвижения при помощи PR. В своей книге «Паблик Рилейшнз для менеджеров» И. Алешина пишет: «С приближением 2000 г. топ-менеджмент все большего числа организаций осознает стратегическую значимость PR как функции продвижения. Также как и другие сферы функционального менеджмента, организация PR - кампании вытекает из целей и стратегии организации, реализуется в тактических решениях, имеет свой бюджет, график и схему размещения ресурсов. Сегодня PR становится четко планируемой и научно-обоснованной активностью компаний и перестает быть лишь реакцией на внезапные потрясения. На организационном уровне компаний развитых стран функция PR все чаще оказывается вписанной в систему общего или стратегического менеджмента»^[1].

Различные звенья организации используют PR в той или иной форме. В организации спортивного мероприятия данные ориентиры выполняют следующие функции:

- на основе исследования устанавливаются приоритетные направления СМИ для организации кампании;

- происходит разработка системы позиционирования, разработка PR - стратегий;

- происходит организация подготовки материалов для формирования продукции;

- отслеживаются возможные базовые составляющие для размещения продукции PR;

- происходит организация приоритетной программы PR - кампании.

В данном контексте продвижение интересов спортивного мероприятия происходит в следующих направлениях:

- осуществляется имиджмейкинг и паблисити;

- влияет на руководство с тем, чтобы спланированные программы продвижения были приняты;

- повышает уровень информированности приоритетного потребителя услуг, происходит привлечение дополнительных клиентов.

Данные приоритеты во многом основываются на взаимосвязях со СМИ. По мнению Алешиной, связи со СМИ выполняют «пограничную» функцию в организации, поскольку взаимодействуют как с внутренней общественностью, так и с внешней. Иначе говоря, менеджеры PR стоят одной ногой внутри организации, а другой - за её пределами. Нередко эта позиция не только уникальна, но и рискованна. Как менеджеры границы, специалисты поддерживают своих коллег, помогая им строить коммуникации через организационные линии, как внутри, так и вне организации. Таким образом, специалисты становятся системными менеджерами, достаточно компетентными для работы в сложной сети отношений, свойственных организации. Управленческая компетентность специалистов по PR предполагает^[2]:

1. Знание содержания и характера отношений организации со своей средой.

2. Умение управлять восприятием, отношением людей к событиям среды, общественным мнением.

3. Стратегическое мышление. Знание миссии, целей и стратегий организации специалистами позволяет позиционировать свою деятельность в системе корпоративных интересов.

4. Желание и умение оценивать свои результаты. Необходимо уметь четко определять цели, организовывать достижение цели и измерять результаты.

5. Знание управленческой структуры организации: функции и их распределение, структуры (иерархия должностей и лиц), процессы и процедуры управления, формальные и неформальные оценочные механизмы в организации.

Важной составляющей спортивных мероприятий. Как правило, является их реклама. Как правило, рекламная кампания спортивного мероприятия включается в PR-кампанию и по сути является одной из ее составляющих. М. Гундарин подчеркивает, что PR - это сфера деятельности, тесно связанная с формированием отношений с различными группами заинтересованных лиц. Существуют четыре важные сферы менеджмента отношений: отношения с правительством, средствами массовой информации, персоналом и финансовым сообществом. Отношения с правительством часто предполагают ряд направлений деятельности, таких как установление коммуникаций с регулирующими организациями в области здоровья и безопасности общества. Во взаимоотношениях со СМИ основное внимание уделяется установлению контактов, которые способствуют осведомленности о том, кто в средствах массовой информации может быть заинтересован в сюжете об организации. Программы взаимоотношений с персоналом отвечают за коммуникации, нацеленные на информирование служащих. Это может быть функцией PR, хотя также это может быть задачей отдела по работе с персоналом. Отношения в финансовой сфере включают все коммуникационные усилия, нацеленные на финансовые сообщества, например пресс-релизы для финансовых изданий, встречи с инвесторами и аналитиками^[3].

Нельзя не упомянуть и о внутреннем PR. Спортивные мероприятия представляются частью жизни спортивных клубов, в том числе и по гандболу. Жизнедеятельность каждой организации, в том числе и спортивного клуба, представляет собой двухсторонний процесс. Деятельность организации, с одной стороны, - это ориентация на внешнюю среду рынка. С другой стороны - это ориентация на внутреннюю среду организации, функционирующую в условиях рынка, обеспечение работы с кадрами, что в единстве характеризует максимальную эффективность фирмы, выживаемость социально-экономическую, социально-психологическую. Основная задача внутреннего PR - создание благоприятных и доверительных отношений руководства с персоналом на всех уровнях управления. Во внутреннем PR большое значение имеет корпоративная культура, которая может стать и часть позиционирования в продвижении спортивного мероприятия.

PR – это, прежде всего, процесс управления информацией, направленный на достижение определенной цели. В PR первоочередной задачей является набор определенного количества предпочтений потребителя^[4]. На данных основах выстраиваются стратегии продвижения спортивного мероприятия. Выстраивание рекламной кампании в контексте PR происходит на основе включения в данный процесс возможностей СМИ.

СМИ в данном направлении имеют приоритетную роль так, как именно на них нацелены принципы функционирования руководства в продвижении спортивного мероприятия. Спортивное мероприятие имеет тем более высокие показатели прибыли, чем более высокие рейтинги оно имеет, особенно, если это чемпионат страны по определенному виду спорта.

О важной, если не решающей, роли СМИ в свидетельствует, в частности, ожесточенная борьба за время в СМИ. Наиболее приоритетным является телевизионное время и обеспечение взаимодействия организаторов мероприятия с телевизионными каналами.

Иллюзия «присутствия» при каком-либо событии, обеспечиваемая телевидением, дает возможность эффективно манипулировать сознанием зрителей. Одно и то же событие может быть показано по-разному: с симпатией или антипатией. Организаторы спортивных мероприятий используют стратегию манипулирования, представляя спектр услуг и предполагаемый результат, ссылаясь на знаменитостей.

Важным в выстраивании отношений со СМИ у организаторов спортивных мероприятий является информационный повод. Само появление на экране — важный элемент обеспечение коммуникаций со СМИ. Менее назойливым и менее прямолинейным методом формирования имиджа выступает метод появления на экране ТВ и в других СМИ в том числе и при помощи позиционирования себе в рекламных роликах. Одними из актуальных в продвижении спорта представляются рекламные ролики, информирующие о спортивных событиях. Подобный информационный повод наиболее часто используется в стратегии PR при продвижении спортивного мероприятия: спортивные соревнования местного, федерального и мирового масштаба являются событийным фактором включения информативной составляющей в СМИ.

Таким образом, PR фактически становится неотъемлемой частью в продвижении спортивного мероприятия, в том числе и чемпионатов стран по определенным видам спорта между командами и клубами, работающими в русле приоритетного спортивного направления. Соревнования внутри страны являются определяющими в последующем отборе на более крупные мероприятия – чемпионаты мира.

1.2. PR – технологии в продвижении гандбола, как командного вида спорта

Гандбол является одним из популярных командных видов спорта, что способствует развитию национальных команд, клубов и пр. Соревнования имеют систематический характер и проводятся на уровне регионов, стран, в состязания между странами и в период олимпийских игр. Подобная популярность гандбола, как командной игры, обусловливает и необходимость наличия активной работы в направлении популяризации и привлечения внимания к состязаниям по гандболу.

PR – технологии в процессе продвижения соревнований по гандболу ориентированы на актуальный для сферы спорта направления, однако, она имеют и определенные ограничения в сравнении с коммерческой и политической сферой PR.

Все большее и приоритетное значение в PR – технологиях в продвижении спортивных состязаний по гандболу занимает сеть Интернет. Интернет по информационному воздействию на российского потребителя на современном этапе является наиболее успешным. Открываются и закрываются сетевые газеты, появляются новые и реорганизовывались старые представительства печатных СМИ, на которых теперь можно найти иногда даже больше информации, чем в реальных газетах и журналах. Приобрел массовый характер «выброс» на сетевые просторы компрометирующих материалов разного уровня достоверности. Были созданы сайты большинства команд по гандболу, клубов, сайты федераций внутри стран. Спортивные команды и клубы, как и любые организации создают свои сайты и занимаются распространением в сети контента о себе, в том числе и при помощи рекламы.

Вот некоторые основные способы организации подачи информации о соревнованиях по гандболу в Интернет:

Информация в Интернет - СМИ. Ресурсы этой категории - серьезные, регулярно (несколько раз в день) обновляемые сайты, претендующие на роль сетевых средств массовой информации. Некоторые из них зарегистрированы как СМИ, имеющие спортивную ориентированность, они имеют собственных журналистов, а также сотрудничают с журналистами печатных и других более традиционных масс-медиа. Эти сайты имеют значительную, по меркам Интернета, аудиторию в несколько тысяч посетителей в сутки, что делает размещение на данных ресурсах рекламы весьма актуальным направлением для спортивных мероприятий различного уровня, в том числе и соревнований по гандболу. Воздействие может быть оказано с помощью вкрапления в информационные и аналитические сообщения нужных комментариев и выводов, а также с помощью помещения среди обычных «заказных» материалов. Работа с такими ресурсами во многом идентична работе с традиционными СМИ. Эффективность воздействия довольно значительна.

Сайт клубов, команд, федерации по гандболу. Сайт является фактически средством PR спортивного мероприятия, однако, на сайте возможно размещать и рекламу в качестве ознакомительного контента в соответствующем разделе. Особенно актуальной в данном направлении будет являться видео – реклама так, как именно данный тип рекламы ориентирован на визуальные восприятие и представляет определенный видео – сюжет, который может заинтересовать пользователя. Среди сюжетных составляющих видео-контента, как стратегии PR, не меньшую актуальность представляют записи чемпионатов по гандболу, сюжеты тренировок команд, интервью звезд гандбола и пр. Подобная информация может распространяться не только на уровне сайта, но также и в иных тематических ресурсах сети: сетевой прессе, страницах социальных сетей и пр.

Социальные сети также становятся не менее актуальным направлением и на современном этапе весьма активно используются для продвижения информации о соревнованиях по гандболу. Страницы в социальных сетях подразделяются на страницы фанатов, официальные страницы федерации по гандболу, страницы команд, клубов. Информация о соревнования представляется одним из значимых и первостепенных событий, что делают социальные сети частью PR – технологий.

Использование печатных жанров. Специалисты по рекламе традиционно использует различного рода полиграфическую продукцию, которая достаточно эффективна благодаря оперативной доставке потребителям и относительно недорога по сравнению со стоимостью эфирного времени или газетной площади. Эта продукция может распространяться несколькими способами – в частности, с помощью уличной расклейки, личной раздачи, почтовой рассылки.

Одной из значимых составляющих продвижения информации о соревнованиях по гандболу также представляется и использование наружной рекламы, как средства визуализации их деятельности. В области спорта наружная реклама имеет весьма широкие возможности так, как может представлять различные события, связанные с деятельностью спортивного клуба: соревнования, чемпионаты, совокупность спортивной и спонсорской рекламы и пр. Однако, в случае гандбола наружная реклама используется ограниченно, в том числе и в направлении распространения информации о крупных соревнованиях на уровне страны или даже мира. Больший приоритет в данном направлении занимает видео – реклама, особенно на специализированных спортивных каналах.

Выстраивание PR – технологий продвижения соревнований по гандболу в связи с подобными ориентирами в большей степени происходит именно исходя из приоритетов на СМИ. Специалисты PR заинтересованы в том, чтобы информация о соревнованиях по гандболу как можно чаще появлялась в СМИ, особенно, если это масштабные соревнования, которые происходят на уровне страны или мира. Взаимодействие со СМИ выполняет в русле PR очень важную функцию – оно привлекает спонсоров. Спонсорство – обеспечение взаимовыгодных условий сотрудничества.

Для организаторов масштабных соревнований по гандболу спонсорство стоит в приоритете и система менеджмента в первую очередь основана на получении прибыли. Организация работы со СМИ может стать серьезных фактором получения прибыли путем повышения интереса потенциальных зрителей к соревнованию.

Повышение интереса может происходит как открытыми формами, так и скрытыми. На современном этапе именно скрытые формы приобретают все большую актуальность и популярность так, как они не напоминают посетителю о рекламе, более четко и точно информируют о комплексе услуг.

Особенностью организации рекламной кампании для спорта представляется совокупность рекламных средств, а также различные направлений рекламирования при помощи СМИ, в том числе и использование негативных факторов отражения в интересах клуба. Одним из показательных в данном направлении представляются стратегии рекламных кампании клубов.

Гандбол является командным видом спорта и на современном этапе популярным и массовым. Гандболом увлекаются известные люди, в мире существует несколько известных гандбольных клубов, гандбол имеет огромное количество фанатов и основан на ежегодных проведениях соревнований в несколько этапов, которые являются объектом пристального внимания болельщиков преимущественно мужского пола.

Однако, одним из средств PR при помощи СМИ являются и негативные информационные статьи, связанные с поведением болельщиков, самих игроков.

В результате PR кампания в области спорта имеет ряд особенностей, которые позволяют представить ее, как совокупность технологий, в большей мере ориентированных на организацию процесса активного влияния на эмоции и эмоциональный фон адресата так, как для спорта представляется во многом недоступным отражения неких качеств, которые возможно представить в речевом формате или при помощи печатного ряда. Исходя из этого PR – технологии спортивных мероприятий, событий ориентированы на представление образа того вида спорта, который она представляет. То насколько успешным будет данный воспринимаемый образ во многом определяет и успешность стратегии PR - кампании.

Гандбол в современном мире представляет собой одну из популярных массовых игр, которая вызывает интерес у тысяч болельщиков, формирует клубы фанатов и футбольные клубы, которые ориентированы не только на саму игру, но и несут в себе коммерческую составляющую.

Помимо того, что современные спортивные мероприятия являются актуальными для болельщиков, наиболее успешные из них фактически являются брендами, привлекающими спонсоров в качестве объектов рекламы и PR.

По определению Американской ассоциации маркетинга (АМА), «бренд - это имя, термин, знак, символ, дизайн, или их комбинация, служащая для идентификации товаров и услуг продавца и выделение его по сравнению с конкурентами»^[5].

Другая точка зрения связана с пониманием бренда как представления о продукте, которое формируется в сознании потребителя. Скотт М. Дэвис, автор одной из известных книг о брендинге пишет: « У потребителя нет отношений с продуктом, но есть отношение с брендом. В каком-то смысле, бренд – это набор обещаний. Он подразумевает доверие, последовательность, и определенные ожидания. Самые сильные бренды мира владеют уголком в сознании потребителя…»^[6] Поэтому бренд, в отличие от товара, прекращает свое существование без сознания человека и его воображения.

Массовые спортивные состязания по гандболу представляются одним из актуальных направлений рекламной деятельности для современных компаний, которые являются спонсорами подобных мероприятий. Значимость соревнований определяют их игроки и количество побед, особенно в международных чемпионатах. По сути, у болельщиков именно с определенными игроками ассоциируются и гандбольные клубы так, как мастерство игрока определяет и возможности клубов на победу. В связи с этим игроки достаточно часто становятся лицом рекламной кампании спонсора мероприятия.

Чемпионаты страны по гандболу представляются одним из значимых мероприятий в мире спорта, что определяет пристальное внимание к ним со стороны спонсоров. Использование подобных событий представляется весьма взаимовыгодным для обоих сторон средством продвижения интересов. Организаторы соревнования получают финансовую поддержку для того, чтобы продвинуть сведения о событии в СМИ, организовать бытовые условиях для спортсменов и болельщиков, повысить уровень значимости события, сделать его одним из ведущих в мире спорта на уровне страны. Интерес к мероприятию повышает значение вида спорта в целом, продажу билетов на соревнование. Спонсоры мероприятия преследуют собственные цели: реализация принципов КСО, приобретение выгодных партнеров, демонстрация собственных товаров и услуг и пр.

Таким образом, технологии и средства PR в продвижении соревнований по гандболу представляются весьма разнообразными, однако, в своей основной массе они ориентированы на СМИ. Продвижение информации через актуальные СМИ ориентированы на привлечение внимания к событию. Приоритетными технологиями PR становятся актуальные для продвижения события, как значимого мероприятия на уровне страны и в мире спорта.

ГЛАВА 2. PR – ТЕХНОЛОГИИ В ПРОДВИЖЕНИИ ЧЕМПИОНАТОВ РОССИИ И ИСПАНИИ ПО ГАНДБОЛУ

2.1. PR – технологии чемпионата России по гандболу

Не смотря на то, что гандбол в России появился еще в начале XX века, популярность он набирает только в последние 15 лет и в значительной мере уступает другим командным видам спорта, в том числе и таким, как футбол и хоккей. В сравнении с Испанией России также отстает по числу гандбольных клубов и числе болельщиков, что определяет и уровень PR - продвижения чемпионата России по гандболу, технологии и активность.

В продвижении информации о чемпионате России по гандболу наиболее активно используются СМИ, ориентированные на спортивную тематику. В продвижении информации о соревнованиях по гандболу в России, в частности, участвуют каналы «Старт» и «Спорт». Данные каналы представляют трансляции чемпионата России по гандболу среди мужских и женских команд как непосредственно на канале, так и на сайтах в режиме «онлайн» и в записи (приложение 1).

Спортивные каналы являются и основой сосредоточения рекламы, представляющей информацию и событиях, связанных с чемпионатом России по гандболу – отборочных и финальных состязаниях. Реклама представляет сам чемпионат, как событие, а также время его проведения, трансляции, информации о возможности покупки билетов.

В данном аспекте необходимо отметить, что телевизионная реклама как социокультурное явление активно участвует в жизнедеятельности общества и направлена на производство такой разновидности информации, которая оказывает воздействие на установки и поведение людей. Как виду массовой коммуникации рекламе присуще выполнение всех функций массовой коммуникации.

В качестве PR – технологии не менее активно используется и процесс комментирования ситуаций, связанных с чемпионатом России по гандбол, в том числе в спортивных передачах. В частности, данному событию в период проведения активно уделяется внимание в передаче «Неделя спорта с Дмитрием Губерниевым». В передаче обсуждаются вопросы гандбола, специфика состоявшихся игр чемпионата России, приглашаются тренеры команд, игроки, что позволяет зрителю соотносить гандбол с конкретными лицами, повышать интерес к событию.

Характер влияния телевидения на интерес к чемпионату России по гандболу определяется ее особенностями как одного из факторов формирования представлений о гандболе и его аспектах.

Основными субъектами продвижения информации о чемпионате России по гандболу также являются участники: команды, игроки, тренеры и пр.

Подготовка и проведение чемпионата России по гандболу также сопровождается рекламой в контексте и PR-кампании. В рамках рекламной кампании задействован практически весь спектр рекламных носителей: ТВ, радио, наружная реклама, печатные СМИ, реклама в метро, интернет.

В рамках PR стратегии функционирует сайт Федерации гандбола России, на котором представлена вся необходима информация, фото материалы, выполненный на русском языке (приложение 2).

Непосредственно в период проведения чемпионата как в отборочных, так и финальных играх, акцент делается на городской наружной рекламе в городах проведения чемпионатов. PR-кампания строится на информационных поводах, связанных не только с самим чемпионатом, но и с мероприятиями, предваряющими его (презентациями и пресс- конференциями), тем самым обеспечивая интерес к проекту с самого начала его подготовки.

Важную роль в освещении чемпионата России по гандболу играют информационные партнеры мероприятия, такие как: «Новиком - Банк», «Адидас», «НТВ Плюс» и др. Спонсорам и информационным партнерам предоставляются самые широкие возможности в рамках рекламной и PR-кампании чемпионата.

Приоритетные средства PR также были перенесены в сеть интернет, где информация распространялась при помощи сайта и при помощи электронных СМИ, в том числе электронных изданий. Одним из приоритетных средств продвижения становятся социальные сети.

Одним из успешно используемых средств, как уже сказано, были определены СМИ. Одним из приоритетных способов продвижения информации организаторы определили рекламу в специализированных печатных изданиях, посвященных спорту и спортивным мероприятиям (в частности, журнал «Спорт», «PROСпорт»).

На подобных же принципах построено распространение печатных плакатов, где представлен перечень мероприятий в рамках события. Отличительной особенностью является их оформление на качественной глянцевой бумаге, с красочными фотографиями, телефонами, адресом сайта и адресом электронной почты. Оптимальным способом распространения подобных плакатов является их распространение в местах массового пользования на стендах, предназначенных для рекламных целей в спортивных заведениях и на улицах крупных городов (преимущественно городов проведения мероприятия).

Организаторы в продвижении чемпионата России по гандболу обращались также к инновационным формам воздействия и привлечения внимания к своей деятельности. В частности, к таким формам рекламы, как размещение информации о себе в различного рода блогах, вирусный маркетинг, размещение информации в социальных сетях, распространение рекламной информации в сети.

Особенности PR-кампании чемпионата России по гандболу обуславливает специфическая сегментация целевых аудиторий PR-продвижения, в числе которых можно выделить следующие группы: заказчики, инвесторы, СМИ, в том числе интернет - блоги и сообщества; спонсоры и рекламодатели.

Использование социальных сетей является одним из приоритетов в распространении информации о чемпионате России по гандболу. Социальные сети «ВКонтакте», «Facebook», «Твиттер» задействованы в позиционировании событий чемпионата. Чемпионат имеет собственную страницу и на популярном видео ресурсе «Ютуб», где представлен видео - контент. Социальные сети являются одним из популярных средств общения и обмена информацией на современном этапе в среде молодежи, которая составляет значительную часть поклонников гандбола. В результате задействование данных ресурсов позволяет весьма успешно распространять информацию о событии, его приоритетах и планах. Социальные сети также успешно работают и как архиваторы уже прошедших соревнований.

Весьма успешно в качестве средства PR используются фотографии предыдущих этапов соревнований, имена спонсоров. Опыт PR- продвижения показывает, что клиенты хотят видеть хорошие фотографии, по которым смогут оценить событие, на которое они собираются отправиться. Поэтому организаторы приглашают к работе фотографов - профессионалов для съемки, которые в дальнейшем будут представлены в портфолио. В данном направлении в продвижении чемпионата России по гандболу весьма успешно задействуются ресурсы социальных сетей «ВКонтакте» и «Facebook». В группах данных социальных сетей располагаются фото с чемпионатов разных лет. Помимо фото ресурсы позволяют также разметить видео и прочие составляющие, визуализирующие процесс протекания чемпионата, делая его привлекательным для завсегдатаев и новичков.

Приоритетным средством PR для организаторов в сети остается сайт. На современно этапе развития информационных систем сайт является необходимым условие развития любой компании. Современный клиент в первую очередь идет к ресурсам Интернета и ориентируется исходя из того, что предлагают организации на своих сайтах, как они представляют на них свою деятельность. Чем объемнее информация о компании на сайте, чем более обширно и качественно представленное на нем портфолио, тем больше шансов, что клиент обратит внимание именно на нее. Однако сайт должен быть в первую очередь функциональным, а не просто оригинальным и запоминающимся.

Чемпионату России по гандболу уделяют внимание целый ряд сайтов. Одним из них является уже упомянутый сайт Федерации по гандболу. Сайт Федерации достаточно простой в управлении и информационно слабонасыщенный. В нем есть разделы: главная, о федерации, сборные, документы, о еврокубке, ДЮГ, ветераны, медиа. Также сайт представлен материалами, которые дают представление непосредственно о чемпионате России, предполагаемых ближайших и уже прошедших мероприятиях. Раздел о чемпионате России содержит информацию о регламентирующих документах, судьях, победителях и призерах, представляет видео – контент и фотографии с места событий (приложение 3).

В контексте PR – мероприятий чемпионата России по гандболу постепенно стали осваивать такие средства воздействия на потребителя, как вирусный и партизанский маркетинг. Вирусный маркетинг – способ продвижения товара или услуги, при котором PR-носителями являются люди. Главный принцип его работы – люди передают информацию из уст в уста, обеспечивая необходимую популярность, повышая известность продукта и вызывая доверие потенциальных клиентов.

Средством вирусного маркетинга является распространение сообщений в сети от пользователей, которые оставляли комментарии и давали ссылки на информативные сайты, предлагая посетить чемпионат, указывая на то, что они его уже посетили и им понравилось, предоставляя подробные информативные фотоотчеты в своих блогах. К примеру, помимо официальной группы в социальных сетях информация распространяется и в личных блогах, на личных страницах. Социальные сети, приоритетные для чемпионата России по гандболу, характерны рапространением информации по средствам цепи. Если какая-то составляющая страницы (фото, видео, аудио и пр.) понравилась посетителю, он отмечает это нажимая значок «лайк», который отмечает факт симпатии для друзей посетителя и уже они в свою очередь посещают данную страницу и так по нарастающей. В связи с этим, чем чаще обновляется контент, тем выше шансы на то, чтобы быть замеченным.

Таким образом, наиболее активным направлением в продвижении чемпионата России по гандболу является взаимодействие со СМИ, ориентированность на специализированные СМИ, как основу распространения информации. Наиболее активно привлекаются к сотрудничеству специализированные спортивные каналы, издания, интернет – ресурсы. Также необходимо отметить, что интернет весьма активно задействован в качестве базовой основы придвижения чемпионата России по гандболу. Сайты, страницы в социальных сетях, привлечение блогеров к сотрудничеству представляется актуальным направлением для России в связи с тем, что гандбол по большей части представляет интерес для представителей молодого поколения, в получении информации ориентированных на ресурсы интернет. Во многом подобный ориентир является и следствием относительно недавней популяризации гандбола, что делает электронные носители основополагающими при выборе технологий PR в продвижении чемпионата России по гандболу. Значительная ориентированность на сетевые ресурсы также представляется и отличительной чертой продвижения чемпионата внутри страны от стран Европы, в том числе и Испании, где гандбол имеет большую популярность, его поклонники представляют разновозрастной контингент а общий уровень интереса испанцев к разнообразным видам спорта выше, чем у россиян.

2.2. PR – технологии чемпионата Испании по гандболу

Испанская Лига Asobal занимает второе место в Европе с небольшим отрывом от Германии, что обусловлено высоким уровнем популярности гандбола в Испании. Гандбол в Испании имеет давние традиции, испанская Лига была основана в 1959 году. В ведущих испанских клубах (Барселона, Сьюдад Реал, Граноллерс) выступает огромное количество звезд и молодых талантов. Иберийский гандбол не настолько загнан в узкие тактические схемы, как в других лигах, а больше характеризуется яркими индивидуальными действиями и высоким уровнем технического мастерства, что способствует частым победам испанских команд, напряженностью в процессе игры и высоким уровнем внимания испанцев к событиям чемпионата Испании по гандболу весь период отборочных игр и финала.

Подобная популярность гандбола в Испании обусловливает присутствие более классического подхода при выборе PR в продвижении чемпионата Испании по гандболу.

Говоря о применении PR технологий в продвижении чемпионата Испании по гандболу на современном этапе развития возможно выделить пять основных направлений:

1) первое направление касается личностей, связанных с гандболом: игроков и тренеров им продвижение информации об их роде деятельности;

2) второе направление – создание ощущения значимости события;

3) третьей составляющей является продвижение события;

4) четвертая составляющая – команда работников, которая продвигает события;

5) пятой составляющей является деятельность по рекламированию чемпионата Испании по гандболу.

При продвижении чемпионата Испании по гандболу используется следующий спектр средств PR:

- PR-продвижение. Решение локальных задач: продвижения конкретных событий (отборочных туров и финала).

- PR-антикризис. Ежедневный мониторинг популярности гандбола и событий чемпионата, повышение лояльности аудитории.

- VIP-PR-продвижение отдельных запоминающихся аспектов: охват информационного поля, создание информационных поводов, репортажей, экспертных мнений и размещение их в высокорейтинговых отраслевых СМИ.

В отличие от России гандбол в Испании представляется интересным для разновозрастных категорий, что обусловливает большую активность и разнообразие рекламирования чемпионата Испании по гандболу. Значительное место среди рекламы занимает реклама наружная. Которая располагается в центрах городов, особенно в бизнес и торговых центрах, часто посещаемых испанцами. Наружная реклама информирует о начале чемпионата, периода и времени его проведения.

Спектр наружной рекламы имеет следующие особенности размещения:

1. ориентирована на размещение в местах наибольшего скопления людей;

2. наружная реклама универсальна и не ориентируется на определенную категорию потребителей;

3. приоритетом содержания наружной рекламы является информация о времени события, сюжетная линия по большей части едина – фрагмент игры в процессе соревнования (приложение 4).

Как и в России PR – технологии чемпионата Испании в значительной мере ориентированы на специализированные СМИ, приоритетным среди которых является телевидение. Спортивные каналы имеют в Испании весьма высокую популярность и функционируют не только в жилых помещениях, но также и в местах общественного пользования, в том числе и общественного питания. Чемпионат Испании по гандболу транслируется шестью спортивными телеканалами Испании (Canal+ Deportes HD, Canal+ Liga HD, Canal+ Sport 1, Canal+ Sport 2, Canal+Sport Extra, Marca TV). Каждый из каналов накануне предстоящего отборочного или финального тура чемпионата Испании по гандболу представляет информативные рекламные ролики о начале чемпионата, а также анонсе передач, посвященных данному событию.

Фактически PR чемпионата продолжается на протяжении всего календарного года не только в трансляциях и повторах самого чемпионата, но и освещении подготовки к нему, как одному из значимых событий спортивной жизни Испании: интервью со знаменитостями гандбола, трансляции кадров тренировок, комментирование ситуаций чемпионата специалистами и пр.

Каждый и перечисленных телеканалов также имеет собственный сайт, где зритель может получить интересующую его информацию из мира гандбола и информацию о чемпионате Испании.

PR чемпионата Испании по гандболу также происходит через специализированные сайты сети Интернет. Технологии, используемые в данном направлении, фактически идентичным Российским. Испания имеет собственную страницу на сайте Федерации Европы по гандболу, где представлены данные о событиях отборочных туров и финала чемпионата Испании, данные о командах и гандбольных клубах, их игроках (приложение 5).

PR чемпионата Испании по гандболу также происходит с использованием официального сайта федерации Испании по гандболу, где представлены события о предстоящих чемпионатах, спонсорах, командах, игроках, выдержки из СМИ и пр (приложение 6). Представленная на данном сайте информация в своем направлении идентична сайту Российской федерации по гандболу. Разделы содержат информацию о предстоящих и прошедших матчах, фото - отчеты, видео - контент, правовую информацию, таблицы соревнований и пр.

В отличие от России Испания в меньшей степени в ориентирована на социальные сети. Информация о командах и клубы фанатов в небольшом количестве представлены на страницах социальной сети «Фэйсбук», однако они немногочисленны по количеству подписчиков и являются результатом личной инициативы, а не PR – стратегии.

Отличительной особенностью PR продвижения чемпионата Испании по гандболу также представляется активная деятельность в данном направлении спонсоров чемпионата, которые более многочисленны в сравнении с Россией. В частности, многие из спонсоров не только размещают свои логотипы на информационных стендах, плакатах, выделяют средства для проведения чемпионата, но и являются организаторами розыгрышей билетов на чемпионат Испании. Подобные технологии дают высокие результаты, повышая интерес к чемпионату по гандболу, особенно в свете того, что подобные розыгрыши происходят на самых интересных и актуальных для испанцев этапах финала или полуфинала. В частности. подобные розыгрыши проводят постоянные спонсоры чемпионата Испании по гандболу – «Rasán» (производитель спортивной одежды) и «Iberia» (туристическое агентство).

Подводя итоги, отметим, что в практике PR как чемпионата России, так и Испании по гандболу наиболее значимыми являлись следующие средства:

- пресс-пакет для профильных СМИ, сайт, реклама;

- яркие фотографии и видео - контент предыдущих чемпионатов;

- распространение информации посредством услуг спонсоров;

- распространение информации при помощи партнеров;

- представление информации о своей деятельности в сети Интернет.

Основополагающим же способом привлечения внимания являются ежегодные успешные чемпионаты, которые создают положительное впечатление от организации самого мероприятия, успешной игры команд.

Таким образом, PR – технологии в значительной мере ориентированы на сеть интернет, что отражается во внедрении в социальные сети, ориентированности на электронные СМИ. Организаторы использовали личные интернет – ресурсы, ресурсы интернет сайтов ориентированных на позиционирование чемпионатов, спонсоров и авторитетных СМИ. Однако, Российский чемпионат в гораздо большей мере ориентирован на сетевые ресурсы, чем испанский в связи с большим проявлением интереса к гандболу со стороны молодежи тогда, как для Испании возрастной перевес является фактически не актуальным.

Испания, в отличие от России в большей мере в продвижении чемпионата ориентирована на наружную рекламу и рекламу на телевидении, использования каналов, специализирующихся на спорте, как основополагающей базы для распространения информации о предстоящем мероприятии.

Важной составляющей PR в испанской стратегии также становится использование возможностей спонсоров и партнеров во взаимовыгодном сотрудничестве. Российская стратегия в данном направлении задействует ресурсы ограниченно.

Таким образом, технологии продвижения чемпионатов страны по гандболу во многом определяет их приоритетный потребитель и интерес к виду спорта данного потребителя. Актуальные для него информационные потоки становятся определяющими при выборе PR – технологии.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате проведенного исследования были решены следующие задачи:

1. Проанализированы теоретические аспекты использования PR технологий  в области спорта, в результате чего было выявлено, что PR-технологии являются одним из действенных средств продвижения спортивных мероприятий. Разнообразные PR стратегии позволяют привлекать внимание значительных слоев населения за счет информирования при помощи разнообразных СМИ. Современные СМИ достаточно многообразны для того, чтобы стать успешным средством продвижения сведений о спортивных событиях в связи с чем организация PR-кампании является оптимальной в продвижении чемпионатов страны по определенную виду спорта. Выбранные для PR каналы во многом обусловливают успех мероприятия, что вызывает необходимость к их тщательному подбору.

2. В контексте работы также были выявлены способы использования PR на примере чемпионата России по гандболу и чемпионата Испании по гандболу. Исходя из данных анализа, подготовка и проведение данного события сопровождается множеством акций с привлечением печатных, электронных, видео и радио СМИ, а также наружной рекламы и использования различных рекламных носителей, доступных для восприятия потенциальных потребителей.

3. Было выявлено, что на уровне России наиболее активно чемпионат продвигается в сети интернет, где представлен сайт, а также задействованы социальные сети, электронные издания и пр. Было выявлено, что организаторы опираются на инновационные формы воздействия и привлечения внимания к своей деятельности. Организаторы активно используют вирусный маркетинг, размещение информации в социальных сетях, распространение рекламной информации в сети. На уровне Испании больший приоритет отдается телевидению и рекламе.

4. Было выявлено, что на уровне Испании интерес к гандболу и чемпионату Испании, как значимому событию, поддерживается на протяжении всего календарного года тогда, как в России информация о чемпионате появляется только накануне начала отборочных туров состязаний.

5. В Испании в контексте PR – технологий внимание уделяется не только непосредственно самому событию, но и событиям, которые происходят вокруг него: тренировкам, жизни игроков и пр.

6. В Испании спонсоры и партнеры проявляют большую активность в продвижении чемпионата Испании по гандболу, тем самым «подогревая» к нему интерес болельщиков и повышая собственные прибыли, в частности за счет организации лотерей.

Таким образом, исходя из данных исследования было определено, что PR-технологии, ориентированная на использование совокупности СМИ, является важной составляющей продвижения интересов сферы спорта, в том числе и продвижения спортивных состязаний. Было выявлено, что, технологии продвижения чемпионатов страны по гандболу во многом определяет их приоритетный потребитель и интерес к виду спорта данного потребителя. Актуальные для него информационные потоки становятся определяющими при выборе PR – технологии.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алешина И.В. Паблик – рилейшенз для менеджеров. – М. : Эксмо, 2010. – 480 с.
2. Бернейс Э. Пропаганда. - М. : Hippo Publishing, 2010. – 404 с.
3. Брендинг: PR-технология / В.А.Барежев, С.Леликов, С.Е.Орлова и др. – СПб. : Питер, 2006. – 411 с.
4. Головлева Е.Л. Массовые коммуникации и медиапланирование:–Ростов н/Д : Феникс, 2008. – 412 с.
5. Гундарин М. Книга руководителя отдела PR. Практические рекомендации.2-е изд.дополненное. – СПб. :Питер, 2009. – 288 с.
6. Гэд Т. 4D брендинг. Взламывая корпоративный код сетевой экономики. Стокгольмская школа экономики. - Спб. : Питер, 2003. – 428 с.
7. Кляйн Н. No logo. Люди против брэндов. – М. : Издательство «Добрая книга», 2008. – 277 с.
8. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: как создавать, удержать и завоевать рынок. – М. : Альпина Бизнес Букс, 2007. – 389 с.
9. Скотт Д. Новые правила маркетинга и PR: Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем.;Пер.с англ.-М. : Альпина Паблишерз, 2011. – 412 с.
10. Сороченко В. Реклама [электронный ресурс] – режим доступа: http://psyfactor.org/recl15.htm (дата обращения: 11.08.2013)
11. Умаров М. PRописные истины. Почему не все могут сделать очевидное. – М. :Эксмо, 2009. – 388 с.
12. Чумиков А.Н. Записки PRофессионала. - СПб. : Питер 2008. – 614 с.
13. Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-кампании: методы и технологии. – Спб. : Роза Мира, 2004. – 187 с.

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3

Приложение 4

Приложение 5

Приложение 6

1. Алешина И.В. Паблик – рилейшенз для менеджеров. – М. : Эксмо, 2010. с. 98. ↑

2. Там же. С.98. ↑

3. Гундарин М. Книга руководителя отдела PR. Практические рекомендации.2-е изд.дополненное. – СПб. :Питер, 2009. с. 197. ↑

4. Умаров М. PRописные истины. Почему не все могут сделать очевидное. – М. :Эксмо, 2009. с. 26. ↑

5. Гэд Т. 4D брендинг. Взламывая корпоративный код сетевой экономики. Стокгольмская школа экономики. - Спб. : Питер, 2003. с. 56. ↑

6. Скотт Д. Новые правила маркетинга и PR: Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем.;Пер.с англ.-М. : Альпина Паблишерз, 2011. с. 112. ↑