Определение рынка сбыта, как один из этапов организации коммерческой деятельности (на примере ювелирной сети «585»)

Содержание:

Введение

Сегодня наша экономика переживает сложные времена. Все предприятия и организации вынуждены постоянно трансформировать свою организационную структуру, расширять ассортимент товаров и услуг и т.д. В противном случае, хозяйствующий субъект не выдержит конкуренции и окажется на грани банкротства.

В настоящее время рынок перенасыщен разнообразными товарами и услугами. Поэтому предприятиям приходится вести жесткую борьбу за то, чтобы реализовать их.  Всё это обусловливает объективную необходимость понимания исключительной роли грамотной организации коммерческой деятельности хозяйствующего субъекта. Сегодня на первый план выходит анализ и определение рынки сбыта, организация грамотный сбытовой политики предприятия.  Ключевая задача любого бизнеса - наилучшим образом совместить пожелания клиентов и собственные потребности, предоставить потребителям лучший товар по наиболее выгодной цене, получив при этом прибыль максимальную прибыль.

Коммерческая деятельность предприятия – это комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Одну из ключевых ролей в нем играет формирование грамотной сбытовой политики и определение рынков сбыта.

Актуальность данной темы обусловлена тем, что определение рынков сбыта и организация коммерческой деятельности по реализации товара предприятия является одним из наиболее важных элементов системы взаимодействия фирмы и потребителя как субъектов экономических отношений.

Цель работы: определить рынки сбыта на примере конкретной торговой сети.

Задачи:

• изучить теоретические аспекты организации сбыта как одного из этапов организации коммерческой деятельности
• дать характеристику системы сбыта Ювелирной сети «585»;
• выявить пути повышения эффективности коммерческой деятельности организации.

Объектом исследования выступает Ювелирная сеть «585».

Предметом анализа: сбытовая детальность и рынки сбыта.

В работе были использованы труды различных авторов: Березин, И.С., Галицкий Е.Б., Каменева Н. Г., Карасев А.П., Коротков А.В. и др. Выбранные авторы являются достаточно авторитетными исследователями в области маркетинга, поэтому их труды можно считать объективными, грамотными и достоверными.

Глава.1 Теоретические аспекты изучения организации сбыта как одного из этапов организации коммерческой деятельности

1.1.Понятие и сущность коммерческой деятельности.

Термин «коммерция» получил широкое распространение в нашей стране вследствие трансформации экономической системы от централизованного управления к принципам рынка.

Коммерция представляет собой вид торгового предпринимательства или бизнеса, но бизнеса благородного, того бизнеса, который является основой любой по-настоящему цивилизованной рыночной экономики.

Коммерция – слово латинского происхождения (commercium - торговля). Однако надо иметь в виду, что термин «торговля» имеет двоякое значение: в одном случае он означает самостоятельную отрасль народного хозяйства (торговлю), а в другом – торговые процессы, направленные на осуществление актов купли продажи товаров. Коммерческая деятельность связана со вторым понятием торговли – торговыми процессами по осуществлению актов купли-продажи с целью получения прибыли [9].

Коммерческая деятельность – более узкое понятие, чем предпринимательство [3].

Предпринимательство – это организация экономической, производственной и иной деятельности, приносящей предпринимателю доход [11].

Предпринимательство может означать организацию промышленного предприятия, сельской фермы, торгового предприятия, предприятия обслуживания, банка, адвокатской конторы, издательства, исследовательского учреждения, кооператива и т.д. Из всех этих видов предпринимательской деятельности только торговое дело является в чистом виде коммерческой деятельностью. Таким образом, коммерцию следует рассматривать как одну из форм (видов) предпринимательской деятельности.

В то же время и в некоторых видах предпринимательской деятельности могут осуществляться операции по купле—продаже товаров, сырья, заготовленной продукции, полуфабрикатов и т.п., т.е. элементы коммерческой деятельности могут осуществляться во всех видах предпринимательства, но не являются для них определяющими, главными.

Главная цель коммерческой деятельности – получение прибыли через удовлетворение покупательского спроса при высокой культуре торгового обслуживания. Эта цель в равной степени важна как для организаций и предприятий, так и для отдельных лиц, осуществляющих операции купли-продажи на рынке товаров и услуг.

Торговые операции осуществляются в сфере товарного обращения. Общеизвестно, что процессы и операции, происходящие в сфере товарного обращения, бывают двух видов [4]:

1. коммерческие;
2. производственные.

Коммерческие (чисто торговые) – это процессы, направленные на осуществление актов купли – продажи для получения прибыли и связанные со сменой форм собственности. К ним примыкают также такие торговые процессы, без которых невозможно нормальное проведение операций купли-продажи: это организация хозяйственных связей между продавцами и покупателями, изучение покупательского спроса на товары, реклама, посредничество, сервисное обслуживание покупателей, в том числе выполнение для них некоторых дополнительных услуг, страхование товаров при их доставке покупателям [2].

Операции купли – продажи вместе с примыкающими торговыми процессами, перечисленными выше, представляют собой торговлю в широком смысле слова [12].

Производственные процессы, являются продолжением производства в сфере обращения. Это доставка товаров от производителей к покупателям и потребителям, хранение, упаковка, расфасовка и т.п.

Таким образом, коммерция – это совокупность процессов и операций, направленных на совершение купли-продажи товаров в целях удовлетворения покупательского спроса и получения прибыли [5].

Основная цель коммерции – извлечение прибыли. Вместе с тем прибыль, полученная в коммерческой деятельности, может быть использована на развитие и расширение предпринимательства для более полного удовлетворение потребностей общества. Содержание коммерческой деятельности включает в себя такие направления [7]:

1. закупка материально-технических ресурсов и товаров оптово-посредническими и другими торговыми предприятиями;
2. планирование ассортимента и сбыта продукции на предприятиях;
3. организация сбыта продукции;
4. выбор наилучшего партнера в коммерческой деятельности;
5. организация оптовой продажи товаров и коммерческое посредничество;
6. розничная торговля как форма коммерческо-посреднической деятельности.

Для достижения поставленных в коммерческой деятельности задач необходимо руководствоваться следующими основными принципами [3]:

1. неразрывная связь коммерции с принципами маркетинга;
2. гибкость коммерции, ее направленность на учет постоянно меняющихся требований рынка;
3. умение предвидеть коммерческие риски;
4. выделение приоритетов;
5. проявление личной инициативы;
6. высокая ответственность за выполнение принятых обязательств по торговым сделкам;
7. нацеленность на достижение конечного результата - прибыли.

Гибкость коммерции должна проявляться в своевременном учете требований рынка, для чего необходимо изучать и прогнозировать товарные рынки, развивать и совершенствовать рекламу, а также внедрять в коммерческую деятельность инновации.

Умение предвидеть коммерческие риски является очень важным принципом для предпринимателя в сфере торговли.

Коммерческий риск - это возможные убытки в коммерческой работе. Он может быть определен как сумма ущерба, понесенного вследствие неверного решения и расходов до его реализации [11].

Коммерческий риск может возникнуть в результате инфляции, заключения рискованной сделки, невыполнения договорных обязательств контрагентами. Кроме того, коммерческий риск может возникнуть по причине нестабильности социально политической ситуации.

Выделение приоритетов в коммерческой деятельности не менее важно, чем и в производстве. Реализация этого принципа предполагает постоянное изучение и знание всех деталей коммерческой деятельности [4].

Личная инициатива зависит непосредственно от каждого человека, работающего в сфере коммерции, и определяется не только личностными характеристиками, но и культурой труда.

Высокая ответственность за выполнение принятых обязательств по торговым сделкам - это принцип, который создает репутацию коммерсанту в деловом мире. Реализация этого принципа - залог эффективной коммерческой деятельности.

Нацеленность на достижение в конечном результате прибыли является одним из основных принципов коммерческой деятельности.

1.2.Рынки сбыта в системе маркетинга.

Сбыт представляет собой систему отношений в сфере товаро-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующие свои коммерческие потребности [8]. Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно товар в маркетингом понимании этого слова.

Кроме основных участников рынка сбыта, продавцов и покупателей, на нем присутствуют такие различные помощники по сбыту - предприятия и фирмы, способствующие функционированию сбытового процесса (банки, транспортные предприятия, рекламные агентства, страховые компании и т.д.) [1].

Задача деятелей рынка сбыта состоит в том, чтобы осуществить взаимовыгодные товаро-денежный обмен между продавцом и покупателем. Маркетинговая деятельность всех участников на рынке сбыта активно способствует этому обмену, выявляя потребности, и направляя потоки в системе «товар-деньги» навстречу друг другу (рисунок 1):

Рисунок 1 - Взаимодействие субъектов маркетинговой системы на рынке сбыта [12]

Маркетинг регулирует эти потоки таким образом, чтобы обеспечить максимум удовлетворения обоих партнеров [5]. При этом, инициатива остается за предприятием, предлагающим свой товар. Оно должно предлагать товары, соответствующие ожиданиям потребителей и делать это лучше конкурентов. Одновременно производитель должен либо создать собственную систему сбыта, либо учитывать требования посредников, которые и доставляют товар до потребителя в нужное место, в нужное время и в необходимом количестве.

Задача маркетинга состоит в поиске постоянных преимуществ над конкурентами путем удовлетворения желаний потребителя [2].

Преимущество над конкурентом может выражаться как в предоставлении потребителю больших выгод для удовлетворения его желаний, так и в более быстрой реакции на изменение спроса и предложения рынка.

Успех приходит к тому предприятию, которое следует правилам маркетинга, выработанным лучшими фирмами за много лет своей деятельности [10]:

• потребители будут благодарны тому, кто позаботится об их проблемах;
• потребители хотят спокойствия и безопасности;
• потребители хотят от производителя общения;
• потребители хотят качества;
• потребители хотят иметь возможность вернуть то, что их не совсем устраивает;
• потребители хотят, чтобы они могли иметь доступ к товару без посредников;
• потребители хотят, чтобы им доставили удовольствие и чтобы им было легко общаться с Вами;
• потребители хотят жить в атмосфере предсказуемости в отношении вашей фирмы.

Маркетинговая деятельность должна быть направлена на постоянное увеличение числа своих потребителей, заботиться о том, чтобы наладить с ним прочные отношения [5].

При оценке рынка сбыта необходимо определить границу рынка, на котором намеревается работать продавец. Границы рынка сбыта устанавливаются путем анализа и совмещения продуктовых границ товарного рынка и географических границ, определяемых возможностями предприятия – продавца [5].

На рисунке 2 схематично показано формирование рынка сбыта, исходя из совмещения продуктовых и географических границ.

Рисунок 2 - Определение границ товарного рынка сбыта [12]

Как видно из предоставленного рисунка, продуктовые границы рынка сбыта определяются на основе маркетинговых исследований путем, например, выяснения мнений экспертов, покупателей и потребителей как данного товара, так и товаров – субститутов [8].

Исследования проводятся с целью установления отношения респондентов к товарному предложению, возможностей его хранения и использования.

При анализе перспективности рынка сбыта необходимо рассмотреть макросферу рынка, которую можно характеризовать следующими комплексными показателями:

А. Экологическая окружающая среда [11]:

• наличие источников энергии;
• наличие сырьевой базы;
• требования к соблюдению экологических норм:
• требования по утилизации и рециркуляции отходов.

Б. Технологическая окружающая среда [6]:

• наличие и степень концентрации местного производства;
• технологический уровень производства;
• технологии - заменители;
• технологические стандарты и нормы;
• уровень специализации.

В. Экономическая окружающая среда [6]:

• уровень концентрации капитала;
• размер процента кредитных ставок;
• тенденции инфляции;
• баланс внешней торговли;
• платежеспособность предприятий;
• инвестиционный климат.

Г. Социально-демографическая окружающая среда [9]:

• динамика роста населения;
• структура населения;

ресурсные возможности рабочей силы.

Д. Политическая и правовая окружающая среда [9]:

• тенденция глобальных политических изменений;
• национальное и местное законодательство;
• налоговая система;
• влияние профсоюзов;
• уровень безопасности.

Важным инструментом оценки перспективности рынка сбыта является исследование его конъюнктуры. В данном случае, в качестве предмета исследования служит следующая система конъюнктурообразующих факторов:

А. Факторы, характеризующие товарное предложение [2]:

• объем и товарная структура рынка;
• стабильность ассортимента;
• колеблемость цен;
• эластичность предложения.

Б. Факторы, характеризующие спрос [8]:

• степень удовлетворения потребителей;
• сегменты, их размер и потребительская активность;
• эластичность спроса;
• емкость рынка спроса;
• цикличность и сезонность спроса.

В. Пропорциональность рынка сбыта [8]:

• соотношение спроса и предложения;
• соотношение между объемами товаров, поступающих от местных, российских региональных и иностранных производителей;
• доли рынка сбыта между оптовыми и розничными предприятиями торговли;
• тенденция развития рынка сбыта, характеризуемая такими показателями, как тренды объемов продаж,
• цен, прибыли).

Г. Деловая активность рынка сбыта [7]:

• частота и размер заказов;
• степень загрузки мощностей предприятий;
• виды и состояние взаиморасчетов между покупателями и продавцами;
• наличие строящихся или реконструируемых предприятий.

Д. Уровень конкуренции и монополизации [4]:

• число фирм-конкурентов;
• деление рынка между фирмами - конкурентами;
• деление рынка между марками товаров - конкурентов.

Е. Характеристика системы распределения (дистрибьюции) [11]:

• число и типы предприятий, занимающихся прямым сбытом;
• число и типы предприятий, организовывающих непрямой сбыт;
• анализ каналов сбыта по уровням, широте, территориям, типам товаров и потребителям;
• анализ системы логистики сбыта;
• анализ системы сервисного обслуживания.

Ж. Уровень коммерческого риска [12]:

• инвестиционный риск - риск неполучения или недополучения планируемой нормы окупаемости инвестиций, в т.ч. развитие сбыта;
• риск неполучения или недополучения денежных средств за поставку (при товарном кредите);
• риск утери, порчи, кражи поставляемой партии товаров;
• риск ухода важных покупателей к конкурентам.

Таким образом, методика маркетингового анализа рынка сбыта состоит из следующих основных этапов [2]:

• определение границ рынка;
• анализ маркетинговой внешней среды рынка сбыта;
• оценка конъюнктуры рынка сбыта.

1.3.Сбытовая система предприятия.

Система сбыта предполагает осуществление сбытовых функций субъектами сбыта, которые в экономическом и административном отношениях зависят от предприятия. Она включает [5]:

• отделов сбыта производственного предприятия;
• отдел сбыта подразделений, филиалов;
• руководство предприятия;
• фирменные розничные и оптово-розничные предприятия;
• постоянно действующие ярмарки и выставки;
• агентов, осуществляющих подготовку контрактов и контроль их исполнения.

Связанная система сбыта предполагает выполнение сбытовых функций посредниками, имеющими юридическую самостоятельность, но зависимыми в экономическом отношении.

Связанная система сбыта включает следующие виды посредников [9]:

• торговые представители;
• комиссионеры;
• консигнаторы;
• брокеры.

Торговые представители - самостоятельные торговцы, основную часть вознаграждения которых составляют комиссионные; они действуют от имени производителя, но за свой счет [11].

Комиссионеры - посредники, которые продают и покупают товары от своего имени, но за счет и по поручению производителя на условиях комиссии [11].

Консигнаторы - посредники, реализующие товар изготовителя от своего имени за вознаграждение, которое выплачивается по договору консигнации [11].

Брокеры действуют как на товарной бирже, так и вне ее. Это посредники, устанавливающие за соответствующее вознаграждение прямые контакты с поставщиками и покупателями, которые самостоятельно заключают договоры между собой [11].

Независимая система сбыта предполагает работу производственного предприятия с независимыми в правовом и экономическом отношении посредниками, а также с оптовыми и розничными торговыми предприятиями [3].

Участники независимой системы сбыта выполняют комплекс функций [7]:

• покупку товаров за свой счет;
• транспортировку и хранение;
• подсортировку, упаковку;
• рекламное и консультативно-информационное обслуживание;
• реализацию товаров потребителям.

Специальной формой независимой системы сбыта являются отношения производственного предприятия с дилерами, дистрибьюторами, джобберами и франчайзинг.

Дилер заключает с производителем договор на исключительную поставку его товара, доходы дилера формируются за счет разницы между продажной и покупной ценой товара [9].

Дистрибьютор имеет обычно центральный склад и разветвленную сеть периферийных складов. Товар приобретается им, как правило, крупными партиями с расчетом на освобождение производителя от функций хранения и складирования и распределяется на значительной территории [9].

Джоббер не имеет складской сети и работает, как правило, с мелкими партиями товара при условии немедленной перегрузки и перевозки потребителям без промежуточного складирования и распределяется на значительной территории [9].

При франчайзинговой системе за определенную плату франчайзи-получатель приобретает возможность продавать определенный ассортимент при использовании имени, товарного знака, оборудования и при поддержке рекламой и мерами стимулирования сбыта со стороны франчайзера [9].

Независимая система сбыта имеет свои преимущества, связанные с услугами торговых организаций [6]:

- основываясь на уже имеющихся связях с потребителями, торговые организации упрощают для производителя формирование портфеля заказов, сокращают затраты на рекламу;

- торговые организации могут взять на себя оказание сервисных услуг потребителям;

- уменьшаются затраты на сделку, включая затраты на поиск партнера, заключения договоров, контроль за его выполнением.

Система сбыта при реализации товаров на внешнем рынке значительно сложнее. Она включает следующие элементы [13]:

- собственные органы сбыта;

- сбытовые посредники своей страны;

- сбытовые посредники за рубежом.

Выбор системы сбыта при экспортных поставках значительно сложнее и определяется целями деятельности предприятия на конкретных зарубежных рынках, масштабами сбытовой деятельности и характером товара [8].

Таким образом, коммерческая деятельность на является синонимом предпринимательства. Она имеет более узкое значение. Ее главная цель - получение прибыли путем удовлетворения предприятием покупательского спроса. Для реализации продукции на рынке предприятие может использовать разные каналы сбыта. Сегодня существуют два основных способа реализации товаров: напрямую или через посредников. Каждый из них имеет свои характерные особенности, преимущества и недостатки.

Глава.2 Характеристика системы сбыта Ювелирной сети «585»

2.1.Краткая характеристика организации.

Ювелирная сеть «585» является обширнейшей общероссийской сетью магазинов ювелирных украшений и изделий из золота и серебра.

Предприятие основано в 2000 году в Москве. Спустя шесть лет компания начала активное освоение других регионов, поставив перед собой задачу стать крупнейшей федеральной ювелирной сетью.

Приоритетными направлениями регионального развития сети компания называет следующие регионы:

• Сибирь;
• Поволжье;
• Урал;
• Дальний Восток.

В компании сформирована грамотная система сбыта, благодаря которой она занимает одно из первых мест на ювелирном рынке РФ. Сеть имеет более 415 магазинов в 130 городах России. Ювелирная сеть «585» ориентируется на массового покупателя - на тех, кто готов покупать ювелирные украшения, не переплачивая за них.

Основными видами деятельности Ювелирной сети «585» являются следующие:

• розничная торговля ювелирными изделиями;
• оптовая торговля ювелирными изделиями;
• оптовая торговля золотом и другими драгоценными металлами;
• деятельность агентов по оптовой торговле ювелирными изделиями.

Цель Ювелирной сети «585» - открыть своих магазины во всех в крупных российских городах, делая золото и ювелирные украшения доступными для каждого жителя страны.

Задача компании - стать крупнейшей федеральной ювелирной сетью.

Миссия компании звучит следующим образом: Ювелирная сеть «585» создает и продвигает бренд российского производителя ювелирных украшений, добиваясь узнаваемости по всему миру, возрождая, поддерживая и воплощая в жизнь российские ювелирные традиции. Это не только способствует повышению рейтинга самой компании на мировом ювелирном рынке, но и служит укреплению имиджа России, как государства с высокими ценностями и культурой.

Организационная структура региональных подразделений сети представлена на рисунке 3.

Рисунок 3 – Организационная структура региональных подразделений Ювелирной сети «585»

«Ювелирная сеть 585» реализует украшения для всех - «от девочек до бабушек» - в средней ценовой категории от 500 рублей до 6000 тысяч рублей за изделие. Покупатели ожидают, что ювелирные украшения, которые они приобрели, принесут им радость и уверенность. В них покупатели должны чувствовать себя свободно, они должны легко комбинироваться с любой одеждой и быть удобными в носке. Покупая драгоценности, люди не только вкладывают в них деньги, но и самоутверждаются с их помощью, «проявляют» свой образ, свое внутреннее «Я».

2.2.Определение рынков сбыта и анализ коммерческой деятельности организации.

Ювелирная сеть «585» располагает широким ассортиментом и занимает на российском рынке одно из лидирующих мест, благодаря демократичным ценам и высокому уровню обслуживания.

Российский рынок ювелирных изделий можно отнести к динамично растущим рынкам. Среднегодовые темпы роста составляю примерно 10-30% в год. При этом общий уровень капитализации рынка в настоящий момент находится на уровне не менее 260 млрд. рублей [10].

По данным маркетинговых исследований, более половины объема ювелирной продукции на российском рынке занимают товары высшего и среднего класса [10].

В первую очередь это касается таких товаров, как дорогие аксессуары, бриллиантовые колье, а также изделий из золота 585 пробы и выше [10].

По данным информационной службы Росстата в России потенциальный объем рынка драгоценных изделий составляет не менее 1.5% от всего ВВП страны или около 300 млрд рублей. При этом более 70% российского рынка представляют бренды иностранных компаний и изделий, производимых за пределами страны [10].

В Российской Федерации насчитывается более 20 000 предприятий и компаний, работающих на ювелирном рынке. Причем основная часть их сосредоточена в центральных регионах страны и, прежде всего, в Москве и Санкт-Петербурге [2].

Основными игроками в РФ являются довольно крупные ювелирные дома и сети с известными импортными брендами [2]:

• «Cartier»;
• «BVLGARI»;
• «Mikimoto»;
• «Damiani»;
• «Lalique».

Среди отечественных ювелирных брендов главными конкурентами Ювелирной сеть «585» являются следующие:

• «Яшма — Золото»;
• «Алмаз-Холдинг»;
• «Адамас»;
• «МЮЗ».

На данный момент на рынке ювелирных украшений в России выделяется топ-7 игроков, которые суммарно занимают 32% рынка. Крупнейшей ювелирной сетью по выручке за 2018 год является сеть Адамас – 11,6 млрд. руб. и 6,7% от общего объема рынка. Второе место занимает Pandora с выручкой 8,6 млрд. руб., третье место – Московский Ювелирный Завод, 8,3 млрд. руб. соответственно. Так же на долю брендов люксового сегмента приходится еще около 10% рынка, она попадают на розничный рынок через таких крупных дистрибьюторов как Mercury Group, Jamilco, Космос Золото, Bosco di Ciliegi [11].

Ключевые тенденции на потребительском рынке ювелирных изделий можно охарактеризовать следующим образом [8]:

• «уход в серебро» и увеличение предложения в категории легковесные золотые изделия. Повторение колебаний спроса, которые наблюдались и в кризис 2008 года. Покупатели, которые не рассматривают украшение как инвестицию, а покупают его как украшение-аксессуар, обращают больше внимания на серебряные изделия. Ассортимент и разнообразие серебряных украшений в период снижения покупательской способности увеличивается;
• относительно стабильный спрос на нишевые предложения- оригинальный дизайн, выражающий индивидуальность имеет. Такие изделия, четко таргетированные на конкретную ЦА, всегда находят своего покупателя. Ювелирные украшения, в которых можно выразить свою индивидуальность, являются результатом тщательного выбора и в кризис имеют более устойчивый спрос;
• карт-бланш российскому производителю. Работа зарубежных ювелиров подорожала в связи с изменениями валютного курса в России, поэтому они не видят особых перспектив продажи своей продукции в нашей стране и временно уступают место на рынке российским производителям;
• большинство торговых предприятий за основу своей маркетинговой политики приняли концентрацию усилий на специальных ценовых предложениях и на оптимизации ассортимента. Сократилось число компаний-посредников между производителем и розничным оператором. Розничные компании активно развивают собственные бренды и постепенно вытесняют с массового рынка торговые марки, не имеющие сетей сбыта.

Перспективные ниши [8]:

• спрос на изделия из серебра наиболее устойчив;
• ниша малосерийных авторских ювелирных украшений в среднем и среднем плюс ценовых сегментах продолжает оставаться перспективной. Например, красивые трендовые украшения по вполне доступной цене: выглядеть на миллион, но потратить на это значительно меньше;
• особым спросом пользуются кастомизированные украшения от fashion-брендов, наборные изделия (например, браслеты Pandora) и украшения на заказ.

Принимая в расчет приведенные ключевые показатели ювелирного рынка страны и ее регионов, можно сказать, что рынок ювелирных украшений по-прежнему находится в растущем тренде, ежегодно прибавляя в объеме, как минимум 9-10% [8]. Это говорит о том, что у Ювелирной сети «585» есть все шансы развиваться, увеличивать сбыт товаров и постепенно завоевывать все большую долю рынка.

Необходимо отметить, что основная доля ювелирной продукции на российском рынке — импортная, занимающая в общей доле порядка 80%. Все это вкупе с наличием большого количества отечественных ювелирных сетей делает данный сегмент рынка достаточно конкурентным [8].

Чтобы выяснить сильные и слабые стороны исследуемой организации, необходимо провести SWOT-анализ ее деятельности. Информация представлена на рисунке 4.

Рисунок 4 – SWOT-анализ Ювелирной сети «585»

Угрозы, представляющие наибольшую опасность для организации и требующие немедленного и обязательного устранения:

• усиление давления со стороны конкурентов,
• высокая концентрация производства и уровень конкуренции,
• влияние поставщиков и потребителей.

Предприятию следует разрабатывать стратегию по использованию следующих сильных сторон:

• рост относительной доли рынка,
• высокие темпы роста производства,
• достаточно высокая производительность оборудования,
• высокий уровень качества продукции,
• строгий конкурентный отбор специалистов.
• сотрудничество с компаниями, владеющими крупными сбытовыми возможностями;

Организация должна преодолеть слабости за счёт следующих появившихся возможностей:

• близость к крупнейшим внутренним рынкам, ускорение темпа роста рынка, выход на новые рынки;
• рост относительной доли рынка, высокие темпы роста производства, высокий уровень качества продукции, строгий конкурентный отбор специалистов, сотрудничество с компаниями, владеющими крупными сбытовыми возможностями.

Угрозы, которые необходимо устранить:

• усиление давления со стороны конкурентов, высокая концентрация производства и уровень конкуренции, влияние поставщиков и потребителей;
• организация должна разработать стратегию, которая одновременно позволит избавиться от слабостей и предотвратить угрозу.

Один из способов укрепить свои позиции на рынке – улучшить сбытовую политику согласно рекомендациям, представленным в следующей главе.

Глава.3 Пути повышения эффективности коммерческой деятельности организации

3.1.Рекомендации по оптимизации ассортимента.

Группа изделий, имеющих сходное потребительское назначение и обладающих однородными физическими характеристиками, образует единую ассортиментную линию. Объединяющие их производственные программы представляют собой полный перечень всех товаров, предлагаемых компанией на рынке.

Ювелирная сеть «585» продаёт самые разнообразные товары. Следовательно, торговля одними может быть успешной, а продажа других может создавать определённые проблемы. Поскольку фирма может продавать свои товары на разных рынках в зависимости от рынка, на котором он продаётся.

Для начала необходимо организовать правильную работу с ассортиментом. То есть, определить следующие показатели:

• какой товар наиболее пользуется спросом а какой – менее;
• какой товар покупают в зависимости от сезона;
• на какие товары нужно снизить или увеличить цену;
• для каких товаров требуется провести рекламную акцию.

Важное значение имеет то, где и как располагать товар. Также необходимы выяснить, как работа с ассортиментом в целом вписывается в систему работы фирмы Ювелирной сети «585».

Второй важный фактор – процесс принятия решений. Здесь стоит рассмотреть АВС – анализ. В его основу можно положить широко известное «правило Парето». Если убрать из ассортимента товары, которые оказались в группе С, согласно этому же правилу уменьшится и количество товаров в группе А. Часть товара уйдёт в группу В, а часть товара из группы В перекочует в группу С.

Возникает вопрос: а будут ли оставшиеся товары в группе А давать всё ту же прибыль? Останется неизменной лишь пропорция. Эти товары будут давать 80 % прибыли, но вот сама прибыль уменьшится.

Нельзя не упомянуть, что практика неизменно вносит свои коррективы в математические формулы, написанные на бумаге. Поэтому стоит использовать комплексные методики анализа финансово-экономических показателей. Такие показатели, которые позволят вам объективно оценивать ассортимент.

Не стоит забывать о качественной оценке ассортимента. Её ещё называют экспертной. Конечно, тут не обойтись без квалифицированных сотрудников отдела закупок, торговых отделов и маркетолога. Смысл этой оценки в том, что покупатель имеет свою оценку ассортимента. Например, даже в гипермаркете он способен сделать целостную оценку ассортимента всего гипермаркета. И при этом он заметит отсутствие некоторых товаров, или брендов.

К сожалению, методикам анализа формирования товарного ассортимента сегодня уделяется недостаточно внимания. Часто процесс формирования ассортимента превращается в чистый эксперимент. На самом деле те, кто формируют ассортимент, вносят изменения, вводят новые позиции обязаны не просто прогнозировать результаты, но и материально отвечать за их соответствие прогнозам.

Каким бы огромным не был ассортимент, распределить роли товарных позиций в товарных категориях или группах необходимо. С помощью этого удастся выявить:

• какие товаров дают организации прибыль;
• какие товары привлекают обычных клиентов;
• какие товары привлекают некую часть особенных клиентов;
• какие товары нужны для оборота.

Если убрать из ассортимента тот или иной товар, в дальнейшем это скажется на объеме продаж, а, следовательно и на прибыли.

При наличии стратегии с ценовой политикой определиться легче. Например, дополнительные аксессуары (солнцезащитные очки, часы и т.д.) исполняют роль «для оборота», значит минимум наценка и максимум оборот. Что касается планирования товарных запасов, с ним легче, так как ориентировочно фирма знает, сколько товара завозить и как отразиться «выпадение» какого-то из них на прибыли.

Фирма должна помнить, что на рынке не ничего стабильного, на нем постоянно происходят колебания. Поэтому ещё на уровне ассортиментной политики важно предусмотреть возможные поправки. Роль товара для потребителей может изменится в любое время (и это уже произошло – фокус спроса сместился на серебро, а не на золото), а значит изменится и ценовая политика, и величина товарных запасов и даже методика анализа финансово-экономических показателей.

3.2.Рекомендации по увеличению объема продаж при помощи радио рекламы и наружной рекламы.

Радиореклама – одна из ведущих носителей рекламы многих товаров индивидуального пользования и имиджевой рекламы. Радио – реклама имеет многочисленную аудиторию, и как следствие этого – высокие уровни результативности и стоимости. Ювелирная сеть «585» может запустить свою рекламу на радио общероссийского охвата (Еропа-Плюс, Радио Маяк и т.д.) и на местных радио городов присутствия.

Степень воздействий обращений зависит не только от того, что сказано, но и как это сказано. Исполнение, в большинстве случаев, имеет решающее значение, когда речь идет о таких весьма сложных товарах, как аккумуляторы. Рекламодателю (Ювелирной сети «585») нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и возбудило интерес целевой аудитории. Для этого стоит заранее приготовить задание на разработку текста, в котором оговариваются цели, задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления. Этот ответственный процесс лучше доверить специалистам. Реклама должна привлекать слушателя и выделять из огромной массы других подобных текстов.

Ввиду того, что Ювелирная сеть «585» имеет широкий охват и имеет стабильную прибыль, она может себе позволить ряд рекламных мероприятий.

Радиостанция «Европа плюс» является одной из самых популярных в Российской Федерации. Она охватывает большое число людей. Рекламную информацию предлагается размещать исключительно в «прайм-тайм».

Информация привлечет к себе максимальное внимание аудитории благодаря ее неразрывной связи с основным содержанием информационных выпусков. Реклама на радио будет располагаться на радиостанции «Европа плюс». Ролик будет транслироваться два раза в день в периоды 7.00-10.00, 17.00-20.00 в течение трех месяцев.

В таблице 1 представлен расчет расходов на радиорекламу.

Таблица 1

Расчет затрат на радиорекламу

Статья расходов	Затраты
Изготовление информационного аудиоролика (20 сек)	1000 руб.
Размещение	327 руб. (один ролик) • 2 выхода • 92 дня (в месяце, будем считать, 31 день) - скидка 15 % = 51143 руб.
Итого	53143 руб.

Затраты на радиорекламу составили 53143 рублей. В затраты входят изготовление информационного аудиоролика (20 сек) стоимостью 1000 рублей, стоимость размещения одного ролика равна 327 рублей, в эфире радиостанции он будет прокручиваться 2 раза в день, течение 2 месяцев, Радиостанция предоставляет скидку 15 %.

Для этого следует запустить рекламный ролик на радиостанции «Европа – плюс». Данный рекламный ролик должен звучать на волне радиостанции в течение трех месяцев, что позволит охватить большую часть целевой аудитории, увеличить поток покупателей, повысить спрос на товар данной фирмы, так же увеличить объем продаж.

Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, поскольку она рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее, в последнее время все большее число крупнейших промышленных предприятий, объединений и концернов используют ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе различных мероприятий престижной рекламы.

Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделить различные рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны.

К разновидностям наружной рекламы можно отнести витрины, элементы внутримагазинной рекламы (указатели, информационные табло, денники и т. п.), вывески, оформление офисов, приемных и других служебных помещений, спецодежду обслуживающего персонала.

Ювелирной сети «585» стоит воспользоваться наружной рекламой. Это позволит проинформировать тех покупателей, которые не знают о фирме и покупают товар у конкурентов.

Для наружной рекламы в одном городе населением 100-1500 тысяч человек целесообразно использовать 3 баннера, которые будут располагаться на наиболее любых улицах. Затраты на наружную рекламу представлены в таблице2 .

Таблица 2

Расчет затрат на наружную рекламу

Статья расходов	Затраты
Изготовление баннера (3х6 м)	160 руб. / м • 18м • 3 шт. = 8640 руб.
Размещение	(2500 + 3000 + 4000) • 3 мес. = 28500 руб.
Итого	37140 руб.

Затраты составят 37140 руб. Если предположить, что в день (в среднем) мимо рекламного щита будут проезжать 4000 машин, допустим из них 2 человека обратят внимание на рекламу и поедут в магазин, совершат покупку на 1000 руб. Получается:

- 30 (дней в месяце) • 2 (человека) = 60 (человек, обративших свое внимание на рекламный щит)

- 60 (человек) • 1000 (руб.) = 60000 (руб.)

Реклама на щитах позволит получить прибыль, увеличить спрос, количество клиентов, совокупность качества реализуемых товаров и хорошее обслуживание увеличат имидж фирмы.

В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. В художественном оформлении этих рекламных материалов крупно выделяются основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок, фирменные цвета).

Для наружной рекламы существует пять наиболее важных требований:

1) часто попадаться на глаза;

2) привлекать к себе внимание;

3) быть краткой;

4) быть без труда читаемой на ходу;

5) быть понятной.

Из-за указанных требований наружную рекламу можно эффективно использовать только для тех товаров (услуг), которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Ею можно воспользоваться для напоминания людям о достоинствах известных товаров и о том, где их можно приобрести. Таким образом, наружная реклама в основном или напоминает, или информирует.

Наружную рекламу на этапах жизненного цикла товаров, как и другие виды рекламы, используют все фирмы. Наружная реклама способна привлечь клиентов, продемонстрировать товар, сообщить потребителю о проводимой акции, если таковая указывается в рекламе. На этапе внедрения – наружная реклама информирует о товаре, на этапе роста позволяет увеличить спрос, на этапе зрелости – напомнить о товаре, а на этапе спада, например, моет сообщить о скидках на реализуемый товар.

Таким образом, в качестве рекомендаций по расширению рынков сбыта для Ювелирной сети «585» было предложено несколько пересмотреть процесс формирования ассортимента товаров и провести дополнительные рекламные мероприятия.

Заключение

Сбыт является одним из этапов коммерческой деятельности любого предприятия.

Сбыт - это процесс реализации произведенной продукции с целью превращения товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей. Сбыт является средством достижения поставленных целей предприятия и завершающим этапом выявления вкусов и предпочтений покупателей. Сбыт продукции для предприятия важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности). Кроме того, от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение. Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли. Коммерческая деятельность по сбыту продукции на предприятии многогранна: она начинается с координации интересов предприятия-изготовителя с требованиями рынка, включает в себя планирование ассортимента и сбыта продукции, формирование портфеля заказов, сбытовой политики предприятия, разработку планов-графиков отгрузки готовой продукции, приёмку её от цехов-изготовителей, подготовку продукции к отгрузке, т.е. упаковку, маркировку, комплектование по грузополучателям, оформление документов, связанных с отгрузкой, контроль за выполнением заказов покупателей и платёжеспособностью клиентов. Заключительной частью коммерческой деятельности по сбыту продукции является оперативно-сбытовая работа.

По итогам анализа Ювелирной сети 585 были выявлены ее сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.

Угрозы, представляющие наибольшую опасность для организации и требующие немедленного и обязательного устранения:

• усиление давления со стороны конкурентов,
• высокая концентрация производства и уровень конкуренции,
• влияние поставщиков и потребителей.

Предприятию следует разрабатывать стратегию по использованию следующих сильных сторон:

• рост относительной доли рынка,
• высокие темпы роста производства,
• достаточно высокая производительность оборудования,
• высокий уровень качества продукции,
• строгий конкурентный отбор специалистов.
• сотрудничество с компаниями, владеющими крупными сбытовыми возможностями;

Организация должна преодолеть слабости за счёт следующих появившихся возможностей:

• близость к крупнейшим внутренним рынкам, ускорение темпа роста рынка, выход на новые рынки;
• рост относительной доли рынка, высокие темпы роста производства, высокий уровень качества продукции, строгий конкурентный отбор специалистов, сотрудничество с компаниями, владеющими крупными сбытовыми возможностями.

Угрозы, которые необходимо устранить:

• усиление давления со стороны конкурентов, высокая концентрация производства и уровень конкуренции, влияние поставщиков и потребителей;
• организация должна разработать стратегию, которая одновременно позволит избавиться от слабостей и предотвратить угрозу.

Один из способов укрепить свои позиции на рынке – улучшить сбытовую политику. Для этого было предложено пересмотреть процесс формирования товарного ассортимента и провести рекламные мероприятия.

Список использованных источников

1. Березин И.С. Маркетинговые исследования: Инструкция по применению. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 383 c.;
2. Галицкий Е.Б. Маркетинговые исследования. Теория и практика: Учебник для вузов. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 570 c.;
3. Герасимов Б.И. Маркетинговые исследования рынка: Учебное пособие. - М.: Форум, 2015. - 336 c.;
4. Каменева Н.Г. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. - М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2015. - 368 c.;
5. Карасев А.П. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ: Учебник и практикум. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 323 c.;
6. Коротков А.В. Маркетинговые исследования: Учебник для бакалавров. - М.: Юрайт, 2018. - 591 c.;
7. Лебедева О.А. Маркетинговые исследования рынка: Учебник. - М.: ИД ФОРУМ, НИЦ ИНФРА-М, 2016. - 192 c.;
8. Просветов Г.И. Маркетинговые исследования: Задачи и решения: Учебно-практическое пособие. - М.: Альфа-Пресс, 2016. - 240 c.;
9. Сафронова Н.Б. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. - М.: Дашков и К, 2018. - 296 c.;
10. Скляр Е.Н. Маркетинговые исследования: практикум. - М.: Дашков и К, 2015. - 216 c.;
11. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования рыночных ниш инновационных продуктов: Монография. - М.: Магистр, НИЦ ИНФРА-М, 2019. - 272 c.;
12. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования: Учебник. - М.: Магистр, НИЦ ИНФРА-М, 2018. - 512 c.;
13. Тюрин Д.В. Маркетинговые исследования: Учебник для бакалавров. - М.: Юрайт, 2017. - 342 c.