Отличия американского и европейского спортивного маркетинга

Содержание:

Введение

Маркетинг является основной частью в развитии организации. Главной целью маркетинга – это ориентация на потребителя. Организация стремится улучшить качество товаров и предоставляемых услуг, что приведет ее к высокому спросу и потреблении предложений, чтобы достичь успеха в данной сфере продаж. На сегодняшний день эта тема является одной из самой актуальной, так как, если не проанализировать маркетинговую среду организации, можно привести ее к ликвидации. Высококвалифицированный анализ внешней среды и внутренних элементов является основой и поможет дальше в развитии организации, также являясь залогом успеха. Любая организация находится и функционирует в среде. В маркетинге под окружающей средой организации понимается совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность организации и ее результаты. Во внутренней среде существует хозяйственный организм, который направлен на воздействие управленческих решений, также на стабилизирование и оптимизации научно-технических и производственных процессов. Когда речь идёт о внутренней среде фирмы, имеется ввиду глобальная структура фирмы, охватывающая все производственные предприятия фирмы, финансовые, страховые, транспортные и другие подразделения, входящие в фирму, независимо от их местоположения и сферы деятельности. Но внутренняя среда может также быть и источником проблем и даже гибели организации в том случае, если она не обеспечивает необходимого функционирования организации.

1. ПОНЯТИЕ И СТРУКТУРА СПОРТИВНОГО МАРКЕТИНГА

1.1. Что такое спортивный маркетинг?

Понятие и сфера спортивного маркетинга возникли в большей степени спонтанно, так как долгое время считалось, что спорт - сфера некоммерческая и законы рынка на него не распространяются.

Следует отличать «спортивный маркетинг» от «маркетинга в спорте», под которым понимается адаптация уже известных и отработанных в других сферах маркетинговых инструментов. Профессионалы сходятся во мнении, что традиционные методы маркетинга в приложении к спортивной сфере имеют крайне низкую результативность. Поэтому сегодня это направление можно считать самостоятельной практической дисциплиной.

Самое главное отличие «спортивного маркетинга» от маркетинга в других сферах состоит в том, что, несмотря на наличие определенных правил, которых необходимо придерживаться, очень важную роль играет «спланированная импровизация» и эксперименты.

Итак, спортивный маркетинг (принятая аббревиатура - СМ) – это продвижение и продажа спортивного соревнования болельщикам-потребителям, СМИ, спонсорам и другим участникам с использованием маркетинговых возможностей.

Основными объектами применения технологий спортивного маркетинга являются «спортивное соревнование» (ССр) и «спортивное событие» (СС). Известный спортивный маркетолог, спортивный продюсер NBC Андрей Стеганцов, так определяет два этих понятия:

Спортивное соревнование – это непосредственное участие всех вовлеченных субъектов в спортивный процесс в определенное время Х, продолжительностью Y дней/часов/минут (некоторые ССр длятся несколько секунд (борьба, бокс), а некоторые несколько дней (ЧМ, Олимпийские Игры, напр.); хотя с маркетинговой точки зрения, возможно, рассматривать и более длительные периоды, например, игровой сезон.

Спортивное событие по времени значительно превосходит спортивное соревнование. Это комплекс маркетинговых мероприятий от начала работы над конкретным соревнованием (проектом) до его завершения.

Как следует из определения, цель спортивного маркетинга – продажа спортивного соревнования. Для достижения указанной цели необходимо решить следующие задачи: 

• впечатлить зрителя, предоставить ему зрелище, спровоцировать на эмоциональное сопереживание, заставить выбрать чью-то сторону;
• привлечь спонсора, показать болельщику, что он, спонсор, «свой», создать ассоциативную связь между брендом профессионального клуба и брендом производителя;
• создавать новостные поводы, не только информируя СМИ, но и провоцируя их принять сторону клуба, либо противников их действий, решений, вовлечь определенные СМИ в драматичный диалог;
• извлечь из спортивного соревнования прибыль для спонсора, для клуба и проконтролировать зрительские впечатления;
• акцентировано взаимодействовать с различными культурными организациями, создавая иллюзию «эффекта присутствия».

В современной литературе мы встречаем определения, подчеркивающие, прежде всего, универсальный характер спортивного маркетинга. Такие формулировки выглядят слишком обобщенными, не до конца отражают специфику спорта и при небольших усилиях могут быть легко изменены для применения практически в любой другой отрасли.

Наиболее часто используется определение спортивного маркетинга Б. Питтс и Д. Стотлара, как процесса проектирования и деятельности по производству ценообразованию, продвижению и дистрибуции спортивных продуктов для удовлетворения нужд, и потребностей потребителей и достижения целей компании.

По мнению австралийских специалистов Д. Шилбери, С. Квика и Х. Вестербика «спортивный маркетинг – социальный и управленческий процесс, посредством которого спортивный менеджер стремится получить то, в чем нуждаются и чего хотят спортивные организации за счет создания и обмена продуктами и ценностями с другими».

Еще одна иллюстрация такого подхода – определение, данное в переведенной на русский язык книге «Маркетинг в спорте» под редакцией Д. Бича и С. Чедвика: «Спортивный маркетинг – непрерывный поиск возможностей комплексного решения как непосредственных, так и косвенных задач потребителей спорта, компаний, работающих в спортивной сфере и других физических лиц и организаций, связанных со спортом, в условиях изменчивой и непредсказуемой среды, характерной для самого понятия «спорт».

Некоторые авторы придерживаются более узкой трактовки спортивного маркетинга, относя к нему лишь событийную часть спортивной индустрии.

Среди сторонников этой точки зрения хорошо известный в России американец Фил Шааф, который дает следующее определение спортивного маркетинга: «любые продажи или общественно значимая деятельность, связанные с организацией спортивного события или событий, его участниками или яркими проявлениями спортивной или околоспортивной жизни наиболее известных атлетов».

Но наиболее распространена сегодня расширенная концепция спортивного маркетинга, в основе которой утверждение о том, что он имеет отношение к разработке, продвижению и продаже любых спортивных продуктов, а также использованию спорта как средства продвижения любых других, неспортивных товаров и услуг.

Б. Маллин, С. Харди и Э. Саттон дают свое определение: «Спортивный маркетинг состоит из всех видов деятельности для удовлетворения потребностей и желаний потребителей спорта в процессе обмена. Спортивный маркетинг развивается в двух основных направлениях: маркетинг спортивных товаров и услуг, предназначенных непосредственно потребителям спорта и маркетинга других потребительских и промышленных товаров и\или услуг с использованием спорта».

Наконец, по мнению М. Шенка, одного из самых авторитетных специалистов в этой области, спортивный маркетинг представляет собой «специфическое применение принципов и процессов маркетинга в отношении спортивных продуктов и маркетинг неспортивных продуктов через ассоциации со спортом». Это лаконичное определение признается и используется сегодня многими учеными и практиками. В основу наших дальнейших рассуждений также положен подход М. Шенка с некоторым дополнением.

Подход С. Фуллертона и Г. Мерца заключается в выделении на основе типологии продуктов и уровня их интеграции в спорт четыре стратегические области спортивного маркетинга – традиционный маркетинг спортивных продуктов; маркетинг спортивных продуктов через спорт; маркетинг неспортивных продуктов с использованием спортивной тематики; маркетинг неспортивных продуктов в интеграции со спортом. Как мы видим, и здесь отчетливо различаются маркетинг спорта и маркетинг через спорт.

Расширенная концепция может иметь и еще одну вариацию, где спортивный маркетинг разделяют не на два, а на три направления. К маркетингу спорта (marketing of sport) и маркетингу через спорт (marketing through sport) добавляется маркетинговая деятельность с более широким участием публики, когда объектом продвижения становится массовая физическая активность, а целью – привлечение к занятиям спортом широких кругов населения. Это направление называют массовый спортивный маркетинг (grassroots sports marketing). Такой взгляд представляется вполне актуальным для российской действительности, так как позволит использовать возможности маркетинга для развития массового спорта.

1.2 Основные задачи маркетинга

Спортивный маркетинг имеет ряд специфических задач:

— впечатлить зрителя, болельщика, предоставить ему драматическое зрелище, спровоцировать на эмоциональное сопереживание, заставить выбрать чью-то сторону, заинтересовать в развитии событий;

— вовлечь в процесс спонсора, воспитать в нем лояльность, приверженность клубу, показать болельщику, что он, спонсор, «свой», создать ассоциативную связь между брендом профессионального клуба и брендом производителя;

— создавать новостные поводы, не только информируя СМИ, но и провоцируя их принять сторону клуба, либо противников их действий, решений, вовлечь определенные СМИ в драматичный диалог;

— извлечь из спортивного события прибыль для спонсора, для клуба и проконтролировать зрительские впечатления;

— акцентировано взаимодействовать с различными культурными организациями, создавая иллюзию «эффекта присутствия».

Часто «спортивный маркетинг» сравнивают с маркетингом шоу-бизнеса, что в корне не верно. Дело в том, что между образами, создаваемыми в этих сферах, существует значительная разница, которая и определяет стратегию и методы создания этого образа. Разница заключается в том, что со звездами кино, эстрады и театра поклонники хотят быть рядом, общаться с ними, стать второй половиной и т.д. На звезд спорта хотят походить, они пример для подражания, причем практически в любом возрасте, их успехам хотят радоваться. Смысл этой отличительной черты спорта заключен, например, в названии фильма «Как Майк».

Кроме того, если поклонники желают лишь наслаждаться творчеством киноактеров, поп- и рок-звезд, то к достижениям звезд спорта люди обычно хотят быть причастны каким-либо образом. Социальные психологи отмечают, что болельщики говорят «мы победили», когда сообщают о положительном результате матча поддерживаемой команды, но когда клуб проигрывает, то произносят «они проиграли».

Из всего этого можно заключить следующий вывод, если в шоу-бизнесе важен образ, за которым интересно наблюдать, на который приятно смотреть. В спорте же важен образ, которому легче сопереживать, за которым интереснее следить, с которым можно себя легко отождествить. Другими словами, «история» клуба должна быть драматична, а драматургический подход идеален для выполнения поставленных задач.

Итак, как говорилось выше драматургический подход практически идеален, т.к. позволяет одновременно решать следующие задачи:

1. Зритель получает возможность наиболее открыто и эмоционально поддерживать свою команду, не только радоваться победам, но и переживать вместе поражения.
2. Клуб получает наиболее преданных болельщиков, представляет свою историю таким образом, что способен привлечь новых поклонников с наименьшими усилиями.
3. Спонсор получает возможность наиболее эффективного воздействия на болельщиков, которые являются потенциальными потребителями его продукта.
4. Такой подход приковывает внимание СМИ, которым также выгодно освещать спортивное событие, понимая, что несет в себе образ, его зерно, сверхзадачу, зная его антагонистов и протагонистов.

Задача отдела маркетинга профессионального клуба и входящих в него отелов PR и рекламы — создать целостный образ. Так, например, атрибут может стать отправной точкой в процессе создания атмосферы спортивного события, проектирования талисмана команды, танцевальных номеров группы поддержки и даже выбора названия команды. Не случайно, например, талисман БК «Динамо (Москва) — Дядя Степа. Ведь общество «Динамо» традиционно считается обществом правоохранительных органов, а Дядя Степа был милиционером, а также обладал баскетбольным ростом.

Заметим, что само по себе владение узкосфокусированным атрибутом еще не гарантирует полных трибун на спортивном событии. Важно, чтобы и сам вид спорта был раскручен, так как атрибут имеет вес и ценность только в смысловом поле конкретного вида спорта (например, в рекламе пивных напитков продвигается не столько конкретный бренд, сколько потребление пива вообще, но в конкретной обстановке, атмосфере, где его потребление имеет значение).

Таким образом, например, чтобы профессиональному хоккейному клубу продвинуть себя на местном рынке, ему нужно рассказать потребителю о важности хоккея для культуры региона и страны, о его роли в истории, о том, какое будущее хоккей может дать как сфера занятости, например, детям болельщиков. И только когда значимость хоккея станет очевидна, тогда будет иметь больший вес профессиональный клуб, его достижения, его миф-имидж. То есть, любой профессиональный клуб должен в первую очередь рекламировать вид спорта, в контексте которого он способен предложить увлекательное драматичное зрелище.

Главная причина этому: реклама вида спорта расширяет рынок его потребления. Например, если керлинг в стране не котируется как вид спорта, то и любые достижения в этом виде спорта отечественными спортсменами на мировом поприще мало кого задевают. Напротив, любой международный футбольный матч, независимо от результата, освещается в новостях среди первых сюжетов. Потому что футбол — не только культурное явление, но и политическое.

Заметим, что клубный PR должен рассказывать болельщику не только о своих сильных сторонах, но и о слабых (в продукте, конечно, а не в организации, управлении и т.п.). Такой подход делает восприятие команды более объемным, драматичным, вызывает ни только гордость у болельщика, но и сопереживание. То есть «искать в плохом характере положительные черты, а в хорошем — отрицательные». Например, имея сильную защиту, стоит рассказать подробно о проблемах в нападении, рассказав, что планируется с этим делать, например, еще больше усилить линию защиты.

Еще более эмоционально атрибут можно преподнести в коммуникативной стратегии, если есть возможность противопоставить названия клубов, их цвета. Для непосвященного зрителя на поле всегда сражаются «красные» против «синих», «желтые» — против «зеленых», «белые» — против «черных».

Именно поэтому принимающая команда обычно выступает в форме белого цвета. Психологические качества этого цвета: вдохновляет, помогает, внушает определенную веру (дает свободу). Белый цвет в одежде означает начало. Белый парик судьи — символ справедливости. «Белый рыцарь» — символ спасения. Белый халат (в больнице) считается также символом спасения, стерильной чистоты.

Напротив, ношение униформы черного цвета традиционно ассоциируется со злом и смертью, которую носили средневековые палачи (Дарт Вейдер, воины ниндзя), дает эффект, противоположный эффекту от ношения «одежды медсестры».

Противопоставление атрибутов создает интригу. Интрига привлекает внимание зрителя и СМИ. Там, где есть заинтересованный зритель, обязательно будет спонсор.

Интрига создается сознательными условиями одной из борющихся сторон или возникает в результате случайного стечения обстоятельств. С помощью интриги драматург достигает особой напряженности действия, заинтересовывает зрителя его развитием.

Для работы со вниманием зрителя можно использовать некоторые кинодраматургические схемы:

1. Хоккей с шайбой имеет 3 периода — столько же частей имеет классическая схема развертывания событий в драматургии.
2. Встречи по футболу и хоккею с мячом длятся 90 минут — ровно столько, сколько длится средний по продолжительности фильм.
3. Баскетбол имеет 4 четверти, при этом вторая и третья вместе могут выступать в роли второго акта, соответственно четвертая четверть — третий акт, а первая — акт первый: классическая схема драматургии.

То есть следует использовать с наибольшей выгодой волновые особенности восприятия человеком поступающей информации. Соответственно, можно определить момент в матче, когда выгоднее подавать ту или иную статистику, в соответствии со стилем освещения спортивного события.

Продолжая аналогию с киноиндустрией, заметим, что спортивное событие — это всегда премьера. И если в театре спектакль может быть повторен, как может быть повторен фильм в кинотеатре или концерт рок-звезды, то спортивное событие не может быть повторено, что создает ощущение эксклюзивности (прием рекламы).

Итак, стратегия создания драматичного образа профессионального спортивного клуба, основанная на атрибуте, позволяет искусственно создавать множество различных поводов для освещения события в СМИ, для аналитики, статистических сравнений, драматизации события.

Такой подход выгоден для всех:

1. Зрителю, болельщику позволяет более открыто переживать за команду, спортсмена, а также сделать процесс сопереживания максимально эмоциональным, разнообразить потребительский сленг.
2. СМИ получают отличную возможность более драматичного представления спортивного события, что позволяет привлечь максимальное количество зрителей, читателей.
3. Спонсоры получают наиболее эмоционально открытый способ построения коммуникации с болельщиком. Зная, каким атрибутом владеет та или иная команда, можно значительно упростить процесс поиска объекта спонсорства, так как становятся очевидны общие ценности брендов спонсора и профессионального клуба.

Таким образом, маркетинг в сфере физической культуры и спорта имеет не столько коммерческий, сколько социальный характер, представляет собой особую разновидность социальной работы с населением, технологию социально-культурных нововведений, направленных, в широком смысле, на воспроизводство национального человеческого капитала. Помимо этого, маркетинг - это теория и практика управленческой деятельности, философия субъектов рынка отрасли «физическая культура и спорт»

ГЛАВА 2. CОПОСТАВЛЕНИЕ АМЕРИКАНСКОГО И ЕВРОПЕЙСКОГО СПОРТИВНОГО МАРКЕТИНГА: СХОДСТВА И РАЗЛИЧИЯ

2.1 Американский спортивный маркетинг.

Американский спортивный маркетинг оставляет у потребителей чувство двоякости. С одной стороны, маркетинг в Америке – это огромный шоу-бизнес, притягивающая к себе внимание многих американцев и обеспечивающая фантастические заработки многим профессиональным спортсменам, а также предприниматель старается сделать деньги на всем, при этом старается сделать это максимально красиво. А с другой стороны спорт в Америке хорошо развивается, а также Американская сборная – это главный конкурент всех команд на любых соревнованиях, в которых она участвует. Но у всех есть «темная сторона», которая в американском маркетинге очень сильно проявляется - это неспособность менеджеров, тренеров, а также спортсменов контролировать свою жизнь. Еще, это сфера, ограничивающая свободу человека, правда, добровольно идущего на это, а также понимание того, что эти заработки, даже в условиях американского бизнеса, искусственно завышены и не отвечают результатам труда спортсменов и их владельцев. Кроме того, вспышки и проявления насилия и грубости, употребление наркотиков и допингов находятся в разящем контрасте с тем, что мы привыкли ждать от спорта. Анализ показывает, что, несмотря на наличие перечисленных выше отрицательных явлений в профессиональном спорте США, мы выдавали желаемое за действительное. Руководителей лиг, команд и самих спортсменов интересуют, прежде всего, материальные соображения, которые оказывают огромное влияние на организационную структуру и систему проведения соревнования, на его маркетинг.

Вопросы организации и управления различными видами профессионального спорта тесно связаны с историей, тенденциями и условиями их развития. Рассмотрение организационной структуры игровых видов спорта приводит к выводу о ее картельной основе, фундаментом которой является лига или ассоциация. Считаясь "нон-профит организейшн", они являются монополистами в области установления правил, системы проведения игр и их календаря, определения числа команд в лиге и их размещения, заключения телеконтрактов с национальными телекомпаниями и т.д. Лиги выработали также и систему контроля за спортсменами, не допуская перемен, которые бы угрожали интересам владельцев команд. Организационная структура и управление в низовом звене - команда/клуб - примерно одинаковы для всех игровых видов спорта. Однако их деятельность как членов картеля-лиги строго ограничена, ибо они соревнуются только на поле, но не в бизнесе.

Отметим, что количество команд в лигах определяется прежде всего финансовыми соображениями. Почти до конца 80-х годов в НФЛ - 28, НБА - 23, НХЛ - 21 команда. Сейчас соответственно 32, 30 и 31.

Одно из несомненных преимуществ лиги состоит в том, что она способствует конкретному равновесию сил между командами и этому, в первую очередь, способствует так называемый драфт. Кроме того, структура спортивного бизнеса в США регулируется целой системой ограничительных мер.

Американская модель управления и развития спорта давно считается одним из вариантов идеала. Богатейшие лиги и самые дорогостоящие клубы мира, самые высокооплачиваемые звезды — все это там. Причем безо всякого Министерства спорта и с олимпийским комитетом, который расположился вовсе не в Нью-Йорке или Вашингтоне, а во втором по величине городе штата Колорадо.

Главное, чем США отличаются от всех остальных, — сумасшедший спрос на спорт. НФЛ — самая зарабатывающая лига мира, хотя в американский футбол играют всерьез только в Штатах. МЛБ отстает ненамного, хотя вне Америки бейсбол сколько-нибудь популярен всерьез разве что в Японии и на нескольких карибских островах.

Обе суперлиги кормит грандиозный внутренний рынок. В отличие от европейских футбольных грандов, «Даллас Ковбойз» или «Бостон Ред Сокс» нет нужды ежегодно ездить в промо-туры в Таиланд. Все деньги они зарабатывают в своей стране.

Чуть лучше с международным проникновением у НБА и НХЛ, однако все равно главный драйвер их благосостояния — внутренний рынок.

«Американцы впитывают спорт с молоком матери и молотком отца», «В США лучший в мире спортивный маркетинг», «У них самые удобные и технологичные стадионы», «Там есть культура потребления спорта» — все то, что часто повторяют для объяснения американского спортивного чуда, во многом справедливо. Но повторение этих затертых сентенций не особо приближает остальных к американскому уровню погружения в спорт.

Возможно, ключевым следует считать другой фактор.

В дискуссиях о развитии спорта часто звучат рассуждения о том, что в Штатах государство не тратит деньги на спорт, и это, дескать, отражается положительно на его массовости. Тезис красивый, но неверный.

В бюджете США всегда найдутся деньги на спорт. Но пойдут они не на спорт высоких достижений, а на самых что ни на есть любителей — в школы. Причем даже не «детско-юношеские» или «олимпийского резерва». А общеобразовательные.

12 октября 1900 года — главный день в истории американского спорта. Команда школы Хани Гроув со счетом 5:0 обыграла школу Сент-Мэтьюз в американский футбол. Эта встреча в Техасе положила начала маниакальному стремлению средних школ к соревнованиям. Уже в 1903-м в легкоатлетическом соревновании средних школ в нью-йоркском «Мэдисон Сквер Гарден» приняло участие более тысячи мальчиков.

Все это было не случайно. Популярна теория, будто те самые элиты боялись, что местных ребят будут поколачивать постоянно прибывающие ровесники из числа иммигрантов. Физическое воспитание было необходимо, чтобы избежать явного превосходства «новых» американцев над «старыми». Развитие профессионального спорта в США и его экономики определяются прежде всего спросом на этот вид деятельности. Убыточный вид спорта никогда не станет здесь профессиональным. Среди источников финансирования игровых видов профессионального спорта следует выделить основные, а именно: продажа билетов на матчи; продажа прав на трансляцию игр радио - и телекомпаниям; доход от концессии стадиона или дворца спорта, парковки автомашин зрителей во время матчей; поступления от коммерческо-лицензионной, рекламно-спонсорской и издательской деятельности; продажа игроков; поступления из центральных фондов лиг; процент на капитал, вложенный в банк и др. Давая краткую характеристику каждого источника доходов, особое внимание следует уделить анализу посещаемости матчей зрителями, рассмотрению факторов, влияющих на нее, зависимости бюджетов команд от ТВ, доходы от которого являются сравнительно постоянными и имеют тенденцию к увеличению. Заслуживает внимания положение о том, что установленный в лигах принцип распределения теледоходов от контрактов с национальными телекомпаниями, а в НФЛ и распределение доходов от продажи билетов, - является одним из главных факторов экономического благополучия команд на современном этапе. Помимо названных выше прямых источников доходов, есть еще несколько косвенных, к которым следует отнести: начисление амортизационных отчислений на контракты игроков, предоставление командам муниципальных спорт - сооружений в аренду по льготным ставкам, не взимание налогов с продажи сезонных билетов фирмам и корпорациям по статье "деловые расходы", поступление доходов в виде вступительных взносов новых команд в лигах и др.

Можно на примере одно из игроков НБА показать, на сколько силен развит американский маркетинг и как он важен для них сам, ведь рекламный доход иногда больше, чем зарплата спортсменов. Такой пример – это Леброн Джеймс. Играет он сейчас в клубе «Лос-Анджелес Лейкерс», ему 34 года, он гражданин США, его общий доход $88,7 млн, зарплата $35,7 млн, а рекламный доход $53 млн.

Джеймс взял под контроль собственный маркетинг в 2006-м, основав компанию LRMR Ventures. В 2008-м запустил производственную фирму SpringHill Entertainment в Голливуде (сейчас работает над ремейком фильма «Домашняя вечеринка» 1990 года), а в 2015-м добавил в свою бизнес-империю медиакомпанию Uninterrupted. В том же году она получила $15 млн инвестиций от Time Warner. В последнее время Джеймс все чаще отходит от традиционной модели взаимоотношений «спортсмен — бренд», хотя в его партнерском портфолио по-прежнему Nike, Coca-Cola, Beats By Dre, Blaze Pizza и 2K Sports. В 2017-м Леброн отказался от продления контракта с «Макдоналдс» на $15 млн ради увеличения своей доли в Blaze Pizza, где он инвестор и франчайзи. Сейчас у Джеймса и его партнеров 14 открытых по франшизе заведений в Чикаго и еще 7 в Южной Флориде. В 2018-м Леброн вместе с Синди Кроуфорд, Арнольдом Шварценеггером и Линдси Вонн создал wellness-компанию Ladder, начав с торговли протеиновыми смесями. Состояние Леброна оценивается в $450 млн, а 4-летний контракт с «Лейкерс» на $154 млн приближает его к достижению главной цели — стать миллиардером.

 В начале февраля в Штатах случилось одно из важнейших спортивных событий года — финальная игра за звание чемпиона Национальной Футбольной лиги (речь об американском футболе), или как его кратко называют “Супербоул”.

Безотносительно того, являетесь ли вы спортивным фанатом и знаете ли вообще правила американского футбола, более детальное изучение этого события крайне важно, ведь “Супербоул” — это не только и не столько про спорт, а про культуру, праздник, профессионализм, умение создать продукт и бизнес.

Даже не зная названия играющих команд (кстати, это “Нью-Инглэнд Пэтриотс” и “Лос-Анджелес Рэмс”) можно смело сказать, что “Супербоул” — главное мировое событие в спортивном бизнесе и маркетинге, ведь объем генерируемых денег напрямую и в смежных отраслях захватывает дух.

Маркетинговую мощность этого события комментирует руководитель Международной Школы Спортивного Бизнеса МИРБИС Максим Белицкий: “Силу “Супербоула” можно объяснить несколькими причинами. Во-первых, это самый популярный вид спорта в США, а НФЛ — самая популярная лига. При этом матчей в ней проводится не так много, как в порядок надоедающих своей каждодневностью матчей НХЛ и НБА, во-вторых, “Супербоул” является воплощением всех технологий, которые есть. Важно понимать, что в Штатах спорт — это часть сегмента развлечений. Сам менталитет в США предполагает, что все покупается и продается, из всего делаются деньги, а люди хотят развлечения, шоу, и готовы на это тратиться”.

“Супербоул” — бомба на рынке ТВ-рекламы, что связано с феноменальными рейтингами. Так, аудитория прошлого “Супербоула” составила более 100 миллионов зрителей. Неудивительно, что с такой аудиторией стоимость рекламы на “Супербоуле” также впечатляет. Показ 30-секундного ролика в этом году обходился рекламодателям в 5 200 000 долларов.

Сами рекламные ролики, попадающие в эфир во время перерыва в матче, заслуживают отдельного упоминания. Дело в том, что именно на “Супербоул” бренды готовят самые эффектные, дорогие и креативные ролики, которые именно в этот день впервые демонстрируются на ТВ, большинство из которых позже становятся культовыми и собирают многочисленные рекламные награды. Тренд на это был положен компанией Apple в 1984 году, когда они продемонстрировали рекламу компьютеров Macintosh, ставшую культовой. Ролик под названием “1984” был отсылкой к одноименной антиутопии Джорджа Оруэлла, позже взял Гран-при “Каннских львов” и вошел в историю.

2.2 Европейский спортивный маркетинг

В европейской модели большее внимание уделяется соревновательному аспекту как цели спорта, а коммерческая прибыль вторична, но без нее спорт, в отличие от восточноевропейского, существовать не может. Коммерциализация, как и профессионализация, в европейском спорте долгое время ограничивалась, но преобразования 1970-х — 1990-х годов существенно расширили допустимые рамки бизнеса в спорте. Как правило, соревнованиями не владеют частные лица или коммерческие организации — владельцами является пул акционеров, которыми часто являются участники соревнования, таким образом, являющиеся и главными бенефициарами. В европейской модели спорт является социальным и транслирует ценности европейской культуры. Большинство крупных международных соревнований по историческим и культурным причинам выросли именно в европейской модели организации спорта.

В целом можно выделить два основных подхода к пониманию европейской модели спорта: как модели организации спортивной деятельности в Европейском Союзе и как модели организации спортивной деятельности и подходов к государственному управлению в сфере спорта в государствах, являющихся участниками Европейского Союза или Совета Европы.  специфическим характеристикам спорта в Европе, по мнению Комиссии Европейских сообществ, можно отнести, во-первых, специфику спортивной деятельности и спортивных правил, которая выражается в проведении раздельных спортивных соревнований для мужчин и для женщин, ограничении количества участников соревнований, а также необходимости обеспечения неопределенности результатов спортивных соревнований и сохранения конкурентного равновесия между спортивными клубами, принимающими участие в одних и тех же соревнованиях; а, во-вторых, специфику структуры спорта, которая выражается в автономности и разнообразии спортивных организаций, пирамидальной структуре спортивных организаций и спортивных соревнований, наличии организованных механизмов солидарности между различными субъектами и уровнями спорта, организации спорта на национальной основе.

Л. Фриберн выделяет в качестве характеристик европейской модели спорта следующие:

• пирамидальная структура организации системы спорта и спортивных соревнований;
• центральная роль спортивных федераций;
• система открытых спортивных соревнований организована на принципе продвижения спортивных команд и переводах их в более низкие категории;
• существенная автономность спортивного движения, которое при этом имеет возможность осуществлять партнерские взаимоотношения с органами публичной власти;
• наличие в спорте структур, функционирующих на основе волонтерской деятельности;
• солидарность между составными элементами системы спорта в Европе.

В Европе выделяли две основные модели спорта: восточноевропейскую и западноевропейскую.

Восточноевропейская модель спорта являлась относительно идеологически ориентированной, в странах Западной же Европы была разработана смешанная модель управления в сфере спорта, предполагавшая взаимодействие органов публичной власти и негосударственных организаций.

А.-Н. Шаке выделяет такие модели государственного управления в области спорта, как «интервенционистская» и «неинтервенционистская» (либеральная). В Австрии, Чехии, Финляндии, Германии, Нидерландах, Швейцарии, Великобритании и на Кипре имеет место «неинтервенционистская модель» законодательства о спорте. В Хорватии, Эстонии, Франции, Венгрии, Италии, Латвии, Литве, Румынии, Словении законодательство о спорте является «интервенционистским» с точки зрения меры вмешательства государства в сферу спорта. Добавим в эту группу еще Россию, Канаду, Италию, Бразилию, Испанию, ряд других государств мира. По мнению Иэна Хенри, можно говорить о четырех моделях национальных систем спорта государств — членов Европейского Союза, которые классифицируют на основе различных параметров.

• Первым таким параметром является роль органов публичной власти в сфере спорта;
• второй параметр связан с уровнем скоординированности деятельности различных субъектов спорта и заинтересованных сторон;
• третий параметр связан с соотношением функций государственного и частного секторов, а также добровольцев в сфере спорта,
• четвертый связан с адаптивностью системы спорта к изменениям спроса.

«Бюрократическая модель» спорта характеризуется активной ролью государства в регулировании спорта, а также наличием развитой законодательной базы. В такой модели спорта частный сектор в лице спортивных организаций и потребителей оказывают несущественное воздействие на осуществление государственной политики в области спорта. К государствам с такой моделью спорта относятся Бельгия, Кипр, Чехия, Эстония, Финляндия, Франция, Венгрия, Латвия, Литва, Мальта, Польша, Португалия, Испания, Словакия, Словения. В качестве второй модели выделяют «предпринимательскую модель», которая характеризуется значительным участием рынка и влиянием его закономерностей на систему спорта и спортивную деятельность. Роль органов публичной власти заключается, главным образом, в создании условий для возможности применения рыночных закономерностей к системе спорта. К государствам с реализованной предпринимательской моделью спорта относятся Великобритания и Ирландия.

«Миссионерская модель» спорта предполагает существенное участие волонтерского сектора, которому государством предоставлены определенные полномочия. Такая модель характеризуется автономностью волонтерского движения и реализована в Австрии, Дании, Германии, Италии и Швеции. Выделяют также «социальную модель» системы спорта, которая основывается на широком участии гражданского общества в спорта в целом. Таким образом, строго говоря, по основанию меры взаимодействия государственного управления и самоуправления в области спорта, по основанию меры вмешательства государства в указанную область невозможно выделить какую-то обобщенную европейскую модель спорта. Следовательно, применительно к европейской модели спорта речь может вестись исключительно в этическом, ценностном смысле

2.3 Сравнение между американским и европейским спортивным маркетингом

На данный момент американский и европейский маркетинг сильно отличаются. Можно сказать, что у каждого есть свои плюсы, которые дополняли бы друг друга, но это и делает их особенными и отличными друг от друга. В Америке люди больны спортом, они готовы платить бешенные суммы, брать кредиты и работать до последнего, чтобы заработать и пойти на спортивного мероприятие, так как в Америке все настроено на привлечение потребителей через шоу, которое они любят устраивать. Например, в НХЛ существует потолок зарплат, где за несоблюдение могут отстранить команду, либо команды часто переживают кризис, так как не способны контролировать этот потолок, они прекращают свое существование и на их место могут создаваться уже новые команды. Или, например, система драфта, где слабая команда выбирает лучшего молодого игрока. Есть плюсы у данной системы:

1. Игроки не переходят в топ – клубы и не «ловят звезду»
2. Они доказывают свою состоятельность и пытаются попасть в хорошие команды
3. Невысокие зарплаты

Что не скажешь про систему, которая представлена в Европейской модели, где лучшие команды просто перекупают у слабых команд лучших игроков, чтобы те, в свою очередь, смогли погасить долги или просто у них была возможность на существование. Где игроки, могут не заиграть в этих командах, так как думают, что они достигли всего возможного. Этим отличается американская и европейская психология.

Также, у людей нет той стабильности, которая есть в Европе. Так не скажешь про европейскую модель, ведь там люди ходят, чтобы посмотреть на свою любимую команду, на традиции, которые передавались из поколения в поколения, на тот дух команды, которая она готова показать ради достижения результата. В Америке очень сильно развит студенческий спорт, где и происходит главное развитие спортсменов. Там студенты готовы развиваться, чтобы потом попасть на профессиональный уровень. По условиям студенческий спорт похож на профессиональный, только, там нет таких больших зарплат. Игроков готовят к высокому уровню, чтобы дальше попасть в систему драфта. Вот как в Америке болеют в студенческом американском футболе.

Рисунок 1. Студенческая американская футбольная лига

В Европе так студенческая лига не развита, там преобладает детские академии. По сути, это аналог студенческой лиге в Америке, но там, обычно, на матчи ходят родители близкие, а в академиях учатся только спортсмены.

Учиться в американской школе и не превратиться в спортивного болельщика просто невозможно — в этом случае велик риск стать аутсайдером, с которым нечего обсудить на перемене. Да и как пройти мимо спорта, если ваш дед, а за ним и отец тоже учились в той же школе и так же болели. Всем понятно, что самые популярные ученики — члены спортивных команд, а не отличники.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, можно сказать, что каждая модель несет свой уникальный стиль, в каждой модели есть свои плюсы и минусы, которые только сподвигают их развивать и работать над ними.

Русскоязычным болельщикам тем сложнее осознать, что все мы являемся представителями совсем другой культуры, воспитанными в рамках восточноевропейской модели спорта с её ценностями и целями. Совместить представления и ценности восточноевропейской модели с американскими невозможно, поскольку они противоречат друг другу. Это обычно приводит либо к игнорированию, либо к негативному отношению к чуждым нам элементам спорта, включая такое глобальное явление, как коммерциализация спорта. В Европе дети тоже занимаются спортом, и немало. Но это никак не связано с системой образования и далеко не всегда финансируется из бюджета. Америка подходит к вопросу по-другому. Результат налицо: страна потребляет рекордное количество спорта в любом возрасте.

Маркетинг сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией.

Анализ литературных источников выявил особенности маркетинга в физкультурно-спортивной сфере, а также, принцип и сущность маркетинга в спортивной деятельности.

Маркетинг в спорте – это рыночная деятельность, поэтому можно предусмотреть определённые перспективы и тенденции развития финансовых возможностей спорта.

Список литературы

1. Бич Дж., Чедвиг С. Маркетинг спорта 2010
2. Леднев В.А. Менеджмент в индустрии спорта. 2012
3. Малыгин А.В. Маркетинг в спортивной идустрии 2018
4. Journal of Modern Competition / 2017. Vol. 11. No. 6 (66)
5. Михненко П.А. Менеджмент учебное пособие – МФПУ «Университет», 2016

http://funformula.one/formula/analytics_f1/19941-amerikanskaya-sportivnaya-model.html

https://mosff.ru/2017/06/andrey-malyigin-zadacha-sportivnogo-marketinga-vyistroit-effektivnyie-otnosheniya-s-vneshney-sredoy/

https://macs.school/news/107117chrome-extension:/klbibkeccnjlkjkiokjodocebajanakg/suspended.html#ttl=%D0%A1%D0%BF%D0%BE%D1%80%D1%82%20%D0%B8%20%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%3A%20%D1%87%D1%82%D0%BE%20%D0%BE%D0%B1%D1%89%D0%B5%D0%B3%D0%BE%3F%20%D0%A0%D1%83%D0%BA%D0%BE%D0%B2%D0%BE%D0%B4%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%BE%20%D0%BF%D0%BE%20%D0%BF%D1%80%D0%B8%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D1%8E%20%D1%81%D0%BF%D0%BE%D1%80%D1%82%D0%B8%D0%B2%D0%BD%D0%BE%D0%B3%D0%BE%20%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%B0&pos=700&uri=http://www.4p.ru/main/theory/98543/

https://news.rambler.ru/articles/37586918-strana-pobedivshih-fizrukov-kak-v-ssha-tratyat-na-sport-dengi-nalogoplatelschikov/?updated

http://vespo.com.ua/interesnye-fakty-o-sporte/evropeyskaya-model-sporta/

1. https://studopedia.su/2_7464_natsionalnie-modeli-marketinga.html