Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

PR в системе Интегрированных коммуникаций.

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования.

Многочисленные и разнообразные средства коммуникативного воздействия уже достаточно давно стали обязательным атрибутом современного быстроменяющегося мира. Поэтому, именно сегодня, как никогда актуален переход к активному использованию понятия, которое уже давно вошло в обиход на Западе, а именно к понятию «интегрированные маркетинговые коммуникаций» (ИМК). Именно оно стало ответом, на все возникающие сложности продвижения товаров и услуг на современном, имеющем сложный конкурентный характер, многогранном рынке.

Коммуникации представляют собой сложную и многоуровневую систему, согласно которой компания тщательно выверяет, составляет планы и строго следит за работой своих многочисленных каналов коммуникации: рекламы в СМИ, прямого маркетинга, личной продажи, стимулирования сбыта, PR, упаковки товара и других. Конечной целью их деятельности является выработка четкого, последовательного и убедительного представления о компании, ее возможностях, ее товарах, о ее целях и задачах. Происходит складывание определенного информационно-коммуникационного процесса, который, в большинстве случаев, отвечает целям коммуникатора.

Использование методов и технологий, предложенных в рамках вышеуказанных коммуникаций в коммерческой деятельности ряда существующих сегодня предприятий и организаций, позволяет наиболее грамотно и выгодно сочетать рыночные интересы производителя, посредника и потребителя. Здесь, на наш взгляд, необходимо подчеркнуть основные составляющие комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций: реклама в СМИ, сейлз промоушн, наконец, связи с общественностью. Связи с общественностью (PR) – совокупность коммуникаций, направленных на формирование образа объекта (товара, услуги, личности) и внедрение этого образа в сознание для достижения заданных целей, а именно продвижения того или иного предприятия. Таким образом, необходимо рассмотреть особенности PR в системе интегрироварованных коммуникаций как важную составляющую в продвижении товаров, услуг, формирования имиджа и т.д.

Цель курсовой работы – исследовать специфику PR в системе интегрированных коммуникаций.

Задачи:

1. Дать общую характеристику интегрированных коммуникациям;

2. Изложить методы PR в системе часть интегрированных коммуникаций, исследовать инструменты и функции PR в системе комплекса маркетинговых коммуникаций;

3. Изучить использование PR для продвижения организации в сфере досуга;

4. Раскрыть продвижение организации в сфере досуга и дать оценку эффективности продвижения методами PR.

Предмет исследования – процесс использования PR в комплексе интегрированных коммуникаций в деятельности организации.

Характеристика литературы. При написании работы использовались фундаментальные труды отечественных и зарубежных исследователей по теме PR в системе интегрированных коммуникаций: Дж. Бернет и С. Мориарти «Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход; С. Блэк «Введение в паблик рилейшнз»; И.Л. Викентьев «Приемы рекламы и PublicRelations»; Н. Д. Даг и Т. Ван Слайк «Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз»; Ф. Джефкинс «Паблик рилейшнз»; Г. Г. Почепцов «Паблик рилейшнз для профессионалов»; П. В. Ушанов «Медиа рилейшнз. Основные аспекты взаимодействия СМИ и Public Relations» и т.д.

Интересен труд Ф. И. Шаркова «Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг» в котором рассмотрены вопросы теории интегрированных маркетинговых коммуникаций и такие их компоненты, как реклама, связи с общественностью, директ-маркетинг, личные продажи, бренд-коммуникации; основы применения латерального маркетинга, выступающего креативным компонентом интеграционного процесса в маркетинговых коммуникациях.

Кроме монографий, курсов лекций, учебных пособий и справочников, использовались и научные статьи, опубликованные в известных изданиях: «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Индустриальный и b2b маркетинг», «Экономика и менеджмент инновационных технологий», «Менеджмент сегодня» и т.д.

1.Теоретические основы PR в комплексе интегрированных коммуникаций

1.1.Понятие концепции интегрированных коммуникаций.

Концепция интегрированных коммуникаций получает развитие в конце 90-х гг. XX в., причём наиболее активными в этой сфере оказываются PR-специалисты, которые развивают идею стратегических связей с общественностью. В то же время маркетологи определяют «интегрированные коммуникации» как вектор совершенствования «маркетинговых коммуникаций». Отметим в этой связи, что для PR и маркетинга определяющими оказываются интересы бизнеса и гораздо меньше – политики. Однако плодотворно развивающаяся концепция интегрированных коммуникаций осуществила успешный синтез подходов к развитию данного вида коммуникаций и в бизнес-сфере (PR, маркетинг), и в политике^[1].

Наиболее полную характеристику интегрированным коммуникациям (integrated communications – IC) возможно дать с позиций их реализации в маркетинге (integrated marketing communications – IMC). Распространённость данного термина и соответствующего подхода к развитию коммуникаций влечет за собой поливариативность истолкования понятия, которая с необходимостью продуцирует акцентирование разных сторон феномена^[2].

IMC является стратегическим подходом менеджмента аспектов коммуникации, направленных на социальные группы, важные для организации в плане совершенствования бренда, улучшения репутации и, в конечном счете, увеличения прибыли. Кроме того, интегрированные коммуникации предполагают наличие стратегической концепции планирования маркетинговых коммуникаций, предполагающей развитие рекламы, продвижения бренда, PR на основе принципов ясности, согласованности и максимального коммуникационного воздействия.

Благодаря интегрированным коммуникациям формируется определённый круг лояльных потребителей / клиентов, которые менее ориентированы на цену, с удовольствием рекомендуют данную компанию / организацию^[3]. Интегрированные коммуникации позволяют осуществлять эффективную связь с важными для организации группами, и это приносит выгоду в плане привлечения инвесторов, реализации компетенций высококвалифицированных работников. Данный инновационный вид публичных коммуникаций ориентирует СМИ на позитивное освещение деятельности компании, а также значительно уменьшает затраты на устранение негативных последствий от применения регулятивных санкций, судебных издержек, бойкотов^[4].

Особое значение в дискурсе масс-медиа в целом и дискурсе интегрированных коммуникаций при реализации вежливостных стратегий приобретают дискурсивные маркеры, прежде всего, маркеры прагматические, действие которых направлено на взаимодействие с социальной маской (лицом) собеседника и позволяет реализовать принцип прагматического контроля^[5].

IC как система коммуникативных стратегий и тактик в качестве основной цели имеет достижение определенного коммуникативного результата в плане воздействия на target-группы, важные для компании, при этом интегрированные коммуникации предстают как такие коммуникации, которые имеют собственные законы, принципы и язык. Основными лингвистическими проявлениями IC, на наш взгляд, являются языковые реализации совокупности действий как когнитивной программы, которая приводит потребителя от незнания к осведомлённости и, далее, к знанию, а окончательная цель IC – достижение лояльности, благорасположения – может быть реализована только при достаточной профессиональной компетенции PR-службы. Вербальная коммуникация характеризуется системностью в процессе взаимодействия с невербальными средствами.

Безусловно, современный PR-дискурс представляется незамкнутой, когнитивной системой, самоорганизующейся и отражающей общие тенденции динамики коммуникативных процессов.

Экскурс в историю свидетельствует, что основы системы связей с общественностью были заложены всем ходом развития общества и его коммуникаций. Но паблик рилейшнз возник лишь в начале ХХ века. Прежде всего это связано с индустриализацией, которая получила особого развития в конце ХІХ – начале ХХ века, и процессами, которые она обусловила. По мнению ученых, началом движения в обществе системы связей с общественностью началась в 1883 г. под лозунгом «Общественность должна знать все!»^[6]. В этот период начинается эпоха ―маккрекеров – журналистов и писателей, пишущих о скандальных недостатков, которые привлекают внимание населения к социального положения отдельных социальных групп (рабочих, крестьян, детей, женщин и т.д.). Именно они способствуют пробуждению общественности^[7].

Необходимым условием развития системы связей с общественностью стало возникновение массовой прессы, обусловлено развитием технических средств коммуникации. Появились технические возможности для широкомасштабной передачи информации и ее быстрого распространения на значительные территории. Производственный процесс в средствах массовой информации становится дешевым, а значит, и СМИ становятся дешевле и доступнее для масс.

1.2.PR как часть интегрированных коммуникаций.

Итак, связи с общественностью (англ. publiс relations):

1) деятельность, направленная на установление взаимопонимания и доброжелательности между организацией и другими людьми, общественными организациями и обществом в целом путем распространения полной и правдивой информации и оценки обратной реакции;

2) одна из специфических функций управления, которая способствует установлению и поддержанию взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью^[8].

Самые распространенные методы паблик рилейшнз, с помощью которых налаживается взаимопонимание между организацией и общественностью, приемлемые для использования в любой сфере и любой стране. К таким методам относятся: взаимодействие со средствами массовой информации; использование печатной продукции (пресс-релизы, брошюры, листовки), фотографии, кинопродукции, устной речи; участие в ярмарках и выставках; престижная реклама; лоббирование; спонсорство; проведение конференций^[9].

Паблик рилейшнз – составляющая института управления не только в коммерческой сфере или промышленности, но и в сфере политической и правительственной деятельности. В практике государственного управления паблик рилейшнз используется для решения двух основных задач:

1) регулярного предоставления информации о деятельности государственных учреждений и их планы;

2) образования и воспитания общества в вопросах законодательства, права, защиты окружающей среды и других аспектах общественной жизни. В государственных учреждениях паблик рилейшнз может осуществляться различными путями: созданием отделов связей с общественностью; информационных служб; пресс-отделов; привлечением консультантов и экспертов^[10].

Основные тенденции развития ПР сегодня^[11]:

1. Внимание специалистов системы связей с общественностью переключается все больше на менеджмент и персонал организаций. Если раньше главным было готовить сообщения для внешней общественности, то теперь акцент делается на подготовке информации для менеджеров фирм и их работников. Это позволяет влиять на стратегию и тактику компании. Все чаще персонал фирм и организаций участвует в подготовке и принятии управленческих решений.

2. PR-мены сосредотачивают внимание не на манипулировании общественным мнением, а стремятся адаптировать всю деятельность организации с потребностями и интересами людей. Это требует перехода от односторонней к двусторонней коммуникации.

3. Предпочтение отдается собственным ПР-службам, а не консультативным фирмам, так как такое положение приближает коммуникации с общественностью в системе принятия решений и усиливает их влияние на все процессы жизнедеятельности.

4. На определенных этапах развития системы связей с общественностью ПР рассматривались как придаток к рекламе и маркетингу. Теперь все чаще рекламные и маркетинговые службы действуют автономно, а связи с общественностью сливаются с менеджментом.

5. Меняется характер организации деятельности работников ПР. От выполнения конкретных работ (подготовка пресс-релизов, других публикаций и материалов) они переходят к перманентному процессу организационной коммуникации, которая является важной составляющей управленческого процесса.

6. Наблюдается, с одной стороны, узкая специализация работников ПР, а с другой стороны, появляются менеджеры по связям с общественностью, для которых важны знания и умения в области бизнеса, права, финансов, менеджмента.

7. Становится актуальной проблема предупреждения кризисных ситуаций, что требует от PR-менов соответствующих знаний и умений.

8. Вследствие этого задачей работника по паблик рилейшнз все чаще становится не тушение пожаров, а их предупреждение.

9. Укрепляется правовая основа ПР-деятельности, меньше остается вопросов деятельности в области связей с общественностью, не урегулированных законодательством.

Наиболее развита эта сфера деятельности в США. По информации, что печатается в литературе, там ПР-бизнесом занимается около 200 тысяч специалистов, почти 200 высших учебных заведений готовят дипломированных специалистов по паблик рилейшнз, более 5400 американских компаний и более 500 торговых ассоциаций имеют свои собственные отделы ПР, в США работают свыше 5080 агентств ПР^[12]

В России, как и в странах бывшего СССР, паблик рилейшнз начали развиваться лишь в начале 90-х годов ХХ века. Однако фактически повторяются те же проблемы, что имели место в США и других странах мира. Не признанные официально связи с общественностью не имеют правового основания своей деятельности, только начинает осуществляться профессиональная подготовка специалистов по паблик рилейшнз, связи с общественностью не получили самостоятельного статуса ни в науке, ни в системе образования, ни в практической деятельности. Практика общественного развития требует широкого внедрения коммуникаций с общественностью в различные сферы жизни.

1.3.Инструменты и функции PR в системе комплекса маркетинговых коммуникаций.

PR является одним из четырех основных составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций (реклама, PR, стимулирование сбыта, личная продажа). В него относят неличное и прямо неоплачиваемое стимулирование спроса на товар путем распространения о нем и его производителя положительной информации.

С его помощью формируют благоприятное отношение к организации со стороны экономических контрагентов и контактных аудиторий. Различают внешний и внутренний PR^[13].

Внешний PR направлен на внешние целевые аудитории: СМИ; поставщики; посредники; потребители; кредитно-финансовые учреждения; органы государственной и местной власти; организации рыночной и социальной инфраструктуры; местное население; общественные организации и т.п. благоприятное отношение представителей названных целевых аудиторий увеличивает шансы организации (предприятия или учреждения) на рыночный успех. С помощью PR формируют круг друзей организации, благоприятный общественный климат^[14].

Основными его инструментами являются:

– презентации, пресс-конференции, форумы, дни открытых дверей по случаю определенных памятных событий, празднование юбилеев, знаменательных событий, профессиональных праздников и т.п., с привлечением СМИ, представителей власти, экономических контрагентов и широких кругов общественности;

– спонсорство и филантропия науки, культуры, образования, спорта, медицины и т.п. общественно полезной деятельности;

– выступления представителей организации в СМИ с рассказами о достижениях организации в общественно-полезной деятельности (охране природы, поддержке медицины, спорта и т.п.);

– выступления популярных известных клиентов, которые хорошо отзываются об организации и ее деятельности, ее руководство и тому подобное;

– постоянное информирование экономических контрагентов и контактных аудиторий о различных позитивных аспектах деятельности организации (например, в электронных СМИ) поддержании с ними контактов с обратной связью;

– публикация некоммерческих обзорных или аналитических статей где подается благоприятная для организации информация^[15].

Внутрикорпоративный PR ориентирован на группы людей, входящих в состав организации: рабочие и служащие; менеджеры; акционеры и тому подобное^[16].

Проблема исследования о влиянии мер внутреннего PR на эффективность работы предприятия на отечественном рынке приобретает все большую популярность. Внутренний PR – это целенаправленные действия, имеющие целью формирования положительного образа компании в глазах ее сотрудников и организация эффективного диалога между компанией и ее работниками.

Менеджеры успешных предприятий в своей деятельности руководствуются основными принципами налаживания внутрикорпоративных связей между руководством и сотрудниками и между рабочими внутри коллектива. Использование мер паблик рилейшнз способствует повышению результативности работы каждого работника в отдельности и улучшению показателей работы предприятия в целом. Рабочий коллектив необходимо рассматривать как совокупность индивидуумов. К каждому работнику необходим особый подход, поэтому менеджер должен различать основные психотипы людей для определения основных рычагов воздействия на человека. В случае, когда речь идет о малом предприятии с небольшим количеством работников, то найти правильный подход к каждому работнику проще. Но если коллектив большой, то для создания психологического портрета каждого человека нужно много времени и усилий. Именно поэтому необходимо определить основные мероприятия внутреннего PR, которые были бы эффективными для любого отечественного предприятия. Эффективный менеджмент основывается на сочетании реальных целей, жизненных ценностей и установок, ожиданий и потребностей работника с целями организации. Работник, который разделяет цели и осознает ценности своей организации, способен определять себе задачу, находить пути их решения, осуществлять самоконтроль, то есть переходить от внешней мотивации к самомотивированию^[17].

Для максимальной эффективности мероприятий PR необходимо соблюдать основные этапы его проведения. Во-первых, необходимо проанализировать ситуацию, организацию, информационные потребности и внутренние коммуникативные связи, присутствующих на фирме. Далее формируются цели и задачи, разрабатываются варианты стратегии. Третьим этапом является выбор коммуникационной стратегии и реализация стратегии. Последним является оценка стратегического плана на предмет его эффективности.

При внедрении стратегии внутреннего PR применяются следующие группы средств: информационные, аналитические, коммуникационные, экономические. Однако все они основаны на психологическом воздействии.

Для эффективного взаимодействия руководства с рабочим коллективом значимым фактором влияния является авторитет руководителя и его умение убеждать людей. Наиболее эффективными формами убеждения сотрудников является беседа, дискуссия, групповая полемика^[18].

Главной целью этого влияния является возникновение самомотивации в рабочих для улучшения качества работы. Мотивировать сотрудников – значит учитывать их интересы, давать им возможность реализоваться в процессе работы. Для мотивации трудовой деятельности на предприятии следует пытаться: обеспечить создание на работе климата взаимодоверия, уважения и поддержки; дать каждому интересную работу, которая побуждает к развитию его знаний и умений; установить четкие цели и задачи, а также обоснованные нормы выработки; оценивать вклад сотрудников в результаты деятельности фирмы по регулярной обратной связи; создавать возможности для развития сотрудников и раскрытия их потенциала и др^[19].

Для того, чтобы выработать свою программу мотивации, руководители организации должны найти свой собственный комплекс мероприятий, которые лучше подойдут их коллектива.

Задачи внутреннего PR:

– формирование благоприятной корпоративной культуры;

– гармонизация интересов различных категорий работников и собственников организации; формирования положительного внутреннего имиджа организации и содействие в формировании ее внешнего имиджа. Эффективный внутренний PR способствует решению и профилактике конфликтов внутри организации.

Его инструментарий:

– корпоративные мероприятия, например, праздники или экскурсии с привлечением членов семей коллектива;

– освещение материальных и моральных вознаграждений членов коллектива, а также самой системы стимулирования;

– информирование сотрудников и акционеров о значимых событиях в деятельности организации;

– поддержание в коллективе атмосферы открытости, взаимного уважения, признание достижений, толерантного отношения к успеху других;

– консультирование руководства специалистами в области PR (Релайтер) и др^[20].

К инструментам как внутреннего, так и внешнего PR следует отнести позиционирование организации, ее руководства, продукции и т.п. путем освещения их места в отраслевых, национальных, международных рейтингах.

Целью PR и рекламы также является налаживание партнерских отношений, для установления общего, совместного коммуникативного пространства, достижения взаимопонимания, основанного на достоверности, компетентности и полноте информации^[21].

Способом достижения этой цели является сознательное, плановое и долгосрочное влияние на создание внешней и внутренней социально-психологической среды, которая было бы благоприятным для положительного имиджа организации.

Поэтому одной из первоочередных задач связей с общественностью становится установление партнерских отношений и формирование привлекательного положительного имиджа организации, который предусматривает эмоционально-психологическое воздействие на общественность с помощью популяризации и рекламы.

Имидж (от англ. Image – «образ», «изображение») – искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия с целью формирования определенного отношения к объекту. Может сочетать как реальные качества объекта, так и надуманные, несуществующие^[22]. Особое значение играет роль положительного имиджа руководителя в формировании общего имиджа организации. Имидж руководителя определяется двумя группами факторов, обусловленных функционированием организацией (необходимость организации и управления ею; объективно существующие связи с общественностью) и личностными качествами руководителя.

Ключевым элементом PR и рекламы является влияние на общественное мнение. Большинство акций проводится с целью:

– сформировать благоприятное мнение у потенциальных партнеров, если его нет;

– убедить партнеров изменить свое мнение;

– усилить (укрепить) имеющееся мнение общественности^[23].

Кроме того, PR и реклама выполняют несколько основных функций, которые помогаю установлению партнерских отношений.

Коммуникативная функция проявляется в том, что реклама и PR являются теми каналами, по которым происходит обмен информацией. Без реализации этой функции у потенциального партнера теряется возможность узнать о деятельности организации.

Аналитически-прогностическая функция – это выработка информационной политики, стратегии и тактики. Эта функция предоставляет возможности для тщательного изучения партнерами и общественностью, для анализа конкретных ситуаций, направлений деятельности. Таким образом, эта функция направлена на создание положительной оценки у общественного мнения, подготовку массива аналитических данных для принятия и реализации эффективных управленческих решений. Еще она раскрывается в прогнозировании тенденций развития отношений между организацией и партнерами, изменений ориентаций партнеров, их установок и желаний. Своевременное прогнозирование изменений настроения и интересов может обеспечить успешную переориентацию организации на новую сферу^[24].

Информационная функция необходима в процессе социальной коммуникации с партнерами – передается информация о товарах и услугах, их свойствах и преимуществах. С информационной функцией тесно связана защитная функция, которая выражающаяся в защите интересов, как организации, так и партнеров.

Прагматическая функция означает, что социальная коммуникация является средством, побуждающим человека к определенному действию и реакции.

Управленческая функция является центральной, интегрирующей. Сочетая все другие функции, она обеспечивает формирование мнения, регулирования и управления им в интересах организации^[25] [27. Лэйхифф,, с. 342].

Таким образом, организация, ее руководитель, который заботятся о своем положительном имидже в глазах партнеров, должны оптимально использовать различные модели и методы PR – совокупности способов и приемов, средств, инструментов, с помощью которых происходит установление отношений.

Следует отметить, что формирование положительного имиджа средствами PR зависит не только от создания определенного искусственного образа, но и от того, как этот образ воспринимается общественностью, партнерами. Поэтому положительный имидж необходимо постоянно поддерживать, рекламировать, продвигать в определенном направлении, использовать в различных отношениях и взаимодействиях.

Обобщая изложения можно сделать вывод, что PR является одной из важнейших составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций организации, его применение позволяет создать благоприятный общественный и бизнес-климат, резко снизить риск активного противодействия экономических контрагентов и контактных аудиторий, привлечь новых партнеров. В условиях становления информационной экономики его роль постоянно растет.

Итак, PR и реклама являются чрезвычайно важной и ответственной сферой деятельности организации, которая предусматривает различные технологии и пути реализации информационного взаимодействия и установления партнерских отношений. Без честных, открытых, доброжелательных отношений между партнерами работа становится контрпродуктивной. Кроме того, связи с общественностью, направлены как на формирование и поддержание собственного положительного имиджа.

Таким образом, в полном соответствии с сегодняшними современными тенденциями, сфера применения возможностей информационно-коммуникационной системы постоянно расширяется. Как уже говорилось, она охватывает все новые и новые сегменты рынка как отечественного, так и зарубежного.

Так, лишь небольшое число российских предприятий способны в настоящее время успешно вести бизнес без применения PR– технологий, без рекламы и маркетинга в том или ином виде. Создание и поддержка имиджа компании, обеспечение сбыта товаров, продвижение на рынке новых товаров и услуг – число конкретных задач, которые может помогать решать специалист по связям с общественностью, настолько велико, что невозможно перечислить их все в рамках одной работы. Однако, специалисты отмечают, что цели практически всегда остаются неизменными: максимальная популяризация предлагаемых фирмами и организациями товаров и услуг, приобретение новых клиентов, решение проблем маркетинга, расширение и совершенствование отношений с общественностью.

2.Использование PR и интегрированных коммуникаций для продвижения

2.1.Понятие и виды продвижения.

Основная задача любого бизнеса – это прибыльность, которая обеспечивается средствами связей с общественностью. При этом продвигать можно бренд, имидж, организацию и так далее^[26].

Продвижение в литературных источниках понимается широко – как любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идея и так далее^[27].

Продвижение бренда ведет к успеху не прямо, а опосредованно. Это работа на лучшее будущее, так как ставится цель не просто продать услугу или товар прямо сейчас, а настроить возможного потребителя на долгосрочные взаимоотношения, сформировать правильное мнение о себе, чтобы в последующем управлять данной аудиторией. Продвижение компании – работа очень важная и деликатная, где не используются обычные методы, которые могут дать результаты для продаж, к примеру, видеоролик о новом товаре для ТВ или контекстное объявление в сети. Нужно понимать, что это не реклама, а продвижение бренда – это всегда индивидуальная деятельность, направленная на формирование репутации, выделение компании среди конкурентов, расположение аудитории потенциальных клиентов, долгосрочное партнерство. А уже само достижение этих целей – лучший способ выиграть конкуренцию^[28].

PR продвижение компании – это довольно общее понятие, как и в целом, работа по продвижению бренда. Способы и применяемые инструменты дают гораздо больше информации о специфике и целях подобного рода деятельности. Существует четкая параллель между продвижением и целями PR. Связь заключается в том, что осуществляя продвижение компании, необходимо воспользоваться средствами PR, для формирования и стимулирования интереса со стороны потребителей. PR – это инструмент продвижения^[29].

Существуют цели и задачи PR на рынке продукции, производимой компанией услуг: создание корпоративной индивидуальности и позиционирование услуги под определенной торговой маркой; завоевание доверия потребителей; формирование положительного отношения государственных органов, инвесторов, поставщиков и партнеров к организации; поддержание лояльности сотрудников по отношению к компании и оптимального психологического климата в коллективе; создание долговременных партнерских отношений со СМИ; создание положительной репутации организации; обеспечение информированности о деятельности компании; формирование позитивного восприятия общественностью деятельности компании и доверительных отношений с ней; принятие мер в отношении неблагоприятных факторов влияния внешней среды; конструирование позитивного имиджа руководства компании в сознании внешней и внутренней аудитории; интеграция связей с общественностью в комплексе маркетинговых коммуникаций компании; участие в формировании корпоративной культуры как одного из элементов фирменного стиля организации; привлечение и удержание ценных сотрудников в рамках внутрикорпоративного PR; внедрение в деятельность продвижения всех самых современных видов маркетинговых коммуникаций; оценка отношений компании с общественностью и результатов деятельности по продвижению^[30].

Все перечисленные цели и задачи PR осуществляются с помощью определенных инструментов. PR-инструменты – это различные средства и методы, применяемые в деятельности по связям с общественностью, с целью достижения поставленных коммуникативных задач, для рассматриваемого объекта его продвижения.

Проанализировав литературные данные, рассмотрим основные способы продвижения различных коммерческих компаний и предприятий, обобщенные в приложении (таблица 1).

Таким образом, анализ литературных данных позволяет прийти к следующим выводам: продвижение коммерческих организаций способствует повышению их конкурентоспособности и успешности. Под продвижением большинство авторов понимает мероприятия, проводимые компанией, которые направлены на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на персонал, партнеров и потребителей.

Коммерческую организацию можно продвигать следующими основными способами: средства массовой информации, сеть Интернет, деловые мероприятия, социальные мероприятия, специальные мероприятия.

2.2.Особенности и виды продвижения организации на примере мебельной фабрики «Пегас»

В данном разделе обратимся непосредственно к специфике рассматриваемого в курсовой работе объекта и остановимся более подробно на видах продвижения мебельной фабрики Пегас.

Мебельная фабрика «Пегас» основана в 2001г. В создание мебельной фабрики «Пегас» было вложено много сил, идей, времени, трудолюбия, души и энтузиазма, чтобы производимая мебель могла радовать Вас качеством, функциональностью элементов, надежностью конструкций, комфортом и удобством.

Мебельная фабрика «Пегас» предлагает покупателю широкий ассортимент своих товаров: это наборы мягкой мебели различной комплектации (модульные системы) и угловые наборы, диваны и кресла, кресла-кровати. Важным этапом развития компании является увеличение линейки модельного ряда.

Все составляющие мягкой мебели, производимой компанией, отвечают требованиям качества, экологичности, прочности, долговечности, и, одновременно, сочетаются с максимальной простотой в уходе.

Вся продукция фабрики имеет сертификаты соответствия государственным стандартам Российской Федерации. Модели мебельной фабрики «Пегас» разнообразны по своему дизайну, них применяются различные механизмы, что позволяет создать широкий выбор ассортимента, который отвечает на любой вкус клиента фабрики.

Благодаря возросшему спросу на современную мебель высокого качества «Пегас» открыла несколько новых собственных заводов по производству мебели. Развитие производства «Пегас» позволило компании расширить географию заказов на мебель. Компания открыла представительства в большинстве российских городов, обеспечив, таким образом, увеличение объемов и скорость поставки готовой мебели, учитывая индивидуальные пожелания заказчиков.

Корпоративная политика компании ориентируется на непрерывной поддержке высоких стандартов в производстве и обслуживании клиентов.

Как показывает анализ литературных данных, существуют следующие основные способы продвижения предприятий: СМИ, сеть Интернет, проведение PR-мероприятий, программа лояльности, создание корпоративной культуры, аналитическое средство продвижения.

Рассмотрим их более подробно.

1) К числу основных видов продвижения относятся средства массовой информации^[31], к ним можно отнести телевидение, радио, газеты, журналы, почтовые рассылки, телефон и Интернет.

Радио и телевидение традиционно относятся к наиболее эффективным каналам доставки информации в связи с охватом большой аудитории. Радиовещание быстрее и оперативней достигает целевой аудитории, чем, например, газетные формы. Эффект подсознательного воздействия радио на массовое сознание создается тем, что само восприятие (слушание) радиосообщений происходит между делом, «без отрыва» от производственных и иных занятий человека. Логично доносить информацию о грядущих событиях через соответствующие радиостанции, специализирующиеся на том или ином музыкальном направлении, поскольку среди их слушателей наверняка таится армия потенциальных клиентов, готовых приобрести входные билеты на любимые музыкальные мероприятия. Работа в данном направлении ведется давно, хотя просится больше упоминаний, что мероприятие состоится в конкретном продвигаемом объекте.

Печатные СМИ (газеты, журналы, специализированные (например, спортивные издания) воспринимается аудиторией как авторитетный источник информации^[32].Напечатанные тексты поддаются многократному прочтению и изучению. Часто PR-тексты поддаются критике и комментированию, поэтому необходимо многократное повторение сообщения, чтобы преодолеть скептицизм целевой аудитории. Здесь действуют вышеописанные принципы как информирования потенциальных клиентов о том или ином событие, так и формирования положительного имиджа организации.

Что касается нашего объекта, то стоит обратить внимание, что «Пегас» независим от рекламных агентств, PR-компаний, специальных пресс-конференций для поддержания своего статуса, как на Российском рынке, так и на мировом. «Пегас» не приемлет чёрный PR и никогда не заказывает написание статей о своей компании. Компания старается своими силами продвигать свою торговую марку. Но это не значит, что компания избегает возможных контактов с прессой. Иногда в журналах и газетах публикуются интервью с руководителями компании, инициаторами этих интервью являются заинтересованные лица. В основном это СМИ, относятся к категории деловой прессы, которые готовы освещать деятельность компании.

2) Следующим видом, от которого зависит продвижение компании в сфере услуг, является Сеть Интернет. Интернет как среда и как средство коммуникации обладает огромным потенциалом для проведения PR – мероприятий. Интернет как среда PR – продвижения предоставляет следующие возможности^[33]:

1. Фокусировать воздействие на целевую аудиторию, в которой заинтересована компания;

2. Вступать в прямой интерактивный диалог с потенциальным или уже существующим клиентом.

Чаще всего под понятием «PR в сети Интернет» понимаются следующие виды деятельности^[34]:создание и поддержание веб-сайта, среди прочих функций которого важное место занимают имиджевая и коммуникативная; взаимодействие со СМИ в Интернете; ведение социальных сетей; мониторинг веб-форума и участия в нем.

Для «Пегас» веб-сайт является визитной карточкой. На сайте представлена информация о предлагаемом ассортименте товаров и ценах на них, а также настроена обратная связь, которая дает различные возможности посетителям. Например, им предоставлена возможность получать бесплатные консультации от дизайнеров фабрики. Также на сайте «Пегас» существует форум для выявления интересов и пожеланий клиентов. Но в первую очередь цель сайта - это информация о самой компании: ее основание, с какой целью, её миссия, какие услуги она предоставляет, какие проекты она разрабатывает и т.д. Такая открытость со стороны компании добавляет положительный отклик у потребителя и подчёркивает социальную направленность политики, а также клиентоориентированность компании.

3) Проведение PR-мероприятий, как вид продвижения способствует формированию позитивного отношения общества к компании. Именно поэтому данные мероприятия создаются для целевых групп общественности и являются не менее важными в продвижении компании^[35].

Остановимся, к примеру, на мероприятиях для СМИ. Пресс-конференция считается наиболее результативной формой взаимодействия между компанией и корреспондентами. Как и пресс-релиз предназначен для информирования корреспондентов о мероприятиях в компании «из первых рук». Именно СМИ, а не потребителя или руководства. Без информирования журналистов подготовить важную и интересную, с их точки зрения, публикацию о том или ином мероприятии, упоминая компанию, ни общественность и ни потребители информацию не увидят. А.Н. Чумиков в своем труде «Связи с общественностью. Теория и практика», пишет: «У бизнеса по организации конференций есть только один существенный недостаток – нельзя провести больше 365 конференций в год»^[36].

Условия успешности пресс-конференции^[37]:

1. Информационный повод (сформулированное в прошедшем времени сообщение о прошедшем событии, законченном этапе деятельности, принятом решении и пр.);

2. Тщательная обработка информации (цельность, непротиворечивость, новизна, актуальность, насыщенность, убедительность, полнота, качественная подача);

3. Выбор СМИ и журналистов для приглашения (имеющие обязанность, право и возможность освещать новости данной отрасли);

4. Четкое взаимодействие с журналистами (вовремя заинтересовать, быть в состоянии ответить на любой вопрос);

5. Доступность места проведения пресс-конференции (удобное время и место проведения, транспорт, маршрут);

6. Соответствие атмосферы пресс-конференции поводу её проведения (стиль ведения и выступлений, оформление, место проведения, темп пресс-конференции);

7. Четкая организация и управление этапами мероприятия (распределение обязанностей, соблюдение регламента, логичная очередность этапов);

8. Уважительное отношение к работе журналистов (не просить, а заинтересовывать; стремиться помочь им сделать их работу с минимальными затратами времени и энергии)^[38].

Помимо пресс-конференции существует не менее важное событие для СМИ под названием брифинг^[39]. Это короткое оперативное выступление перед прессой, которое носит оповещательный характер. Разница между пресс-конференцией и брифингом – во временных отрезках. Брифинг может длиться не более 20-30 мин. Структура брифинга: выступление, блиц – ответы выступающего на вопросы журналистов. Данное мероприятие может проводиться в случае критической нехватки времени певца, спортсмена, тренера и т.д. на проведение полноценной пресс-конференции (к примеру скорый рейс и др.).

Выставки играют большую роль в продвижении и формировании благоприятного имиджа. Выставки дают возможность личного контакта с общественностью, это хороший способ найти потенциальных клиентов, продвигать услуги, найти новые контакты в концертно-спортивной среде. Выставка – одна из ведущих форм и средств интеграции усилий служб связей с общественностью. Автор книги «Паблик Рилейшнз» Ф.И. Шарков^[40] отмечает, что выставка – это удобное место для ознакомления с конкурентами, привлечения новых партнеров к взаимовыгодному сотрудничеству, В свободной обстановке рассказать о деятельности компании, ее планах – эффективный способ продвижения любой компании.

В этом же подразделе невозможно не упомянуть о таких событиях, как годовщины, корпоративные праздники, юбилеи, которые способствуют как удержанию постоянных клиентов, так и привлечению новых, а также мотивированию персонала к работе, улучшению качества работы и многое другое.

4) Следующим видом продвижения организации в сфере досуга является – программа лояльности. Потребительская лояльность – это один из важнейших факторов успеха компании. Оливер Р. рассматривает лояльность как глубокую приверженность потребителя в дальнейшем покупать выбранный им продукт или услугу, не обращая внимания на продукты других поставщиков^[41]. Делая клиентов, однажды (возможно, даже случайно) обратившихся в компанию, ее приверженцами, фирма расширяет клиентскую базу и обеспечивает устойчивое продвижение на рынке. Известно, что компания тратит больше на привлечение нового клиента, чем на удержание старого.

Наиболее распространенным способом повышение лояльности является внедрение дисконтных программ. Дисконтная система^[42] ─ элемент системы ценообразования компании, который позволяет получать стабильный прирост клиентов и увеличение спроса на товары или услуги. Удобным инструментом учета для компании являются дисконтные карты – специальные карты, выпускаемые коммерческой организацией, обеспечивающие скидку с цены.

Дисконтные программы преследуют цель увеличения объемов оказания услуг. С целью привлечения клиентов специалисты советуют устанавливать низкие цены не на весь спектр услуг, а только на основные, на которых клиент уже будет опираться при своем выборе. Как показывает практика, на отношение клиентов к компании влияют не только экономические факторы и качество приобретаемых товаров или услуг, но и немаловажное значение имеет впечатление, полученное клиентом. Отношение и внимание персонала, обстановка, интерьер, общая атмосфера – составляющие этого впечатления^[43].

Лояльность и компетентность сотрудников играет немаловажную роль в продвижении компании. Различные механизмы стимулирования сотрудников к продвижению компании позволяют не только повысить лояльность сотрудника к своему работодателю, но и помочь ему сделать активное продвижение услуг компании на внешнем рынке. Программы лояльности направлены на построение такой мотивационной системы для персонала, в которой сотрудники вовлечены в процесс внешней дистрибуции на протяжении длительного времени и лично заинтересованы в результатах деятельности – как своей собственной, так и компании в целом. При правильной разработке и проведении программ лояльности, ориентированных как на внешнюю, так и на внутреннюю общественность, компания завоевывает доверие. В дальнейшем, это доверие становится одной из составляющих создания имиджа и репутации компании.

5) Еще одним важным средством продвижения компании является создание корпоративной культуры. Основоположники любого бизнеса стараются сделать персонал компании целой командой, объединенной общими ценностями, профессиональной этикой и корпоративной культурой. Внутрикорпоративная культура формирует репутацию организации. Чем эффективнее и сильнее внутренняя культура фирмы, тем более благоприятный имидж складывается у общественности, а, следовательно, растет доверие потенциального потребителя, и растет положительная репутация компании. Важно отметить, что корпоративная культура влияет на отношения с персоналом, партнерами, потребителями, страховыми компаниями и государственными органами.

Первое, что необходимо учитывать, является тот факт, что основополагающим элементом корпоративной культуры является философия фирмы – это развернутое изложение морально – этических и деловых норм, принципов, которыми руководствуются сотрудники фирмы^[44].

Второе, что немаловажно в корпоративной культуре – работа с персоналом, а непосредственно:

1. Информирование о допустимых видоизменениях, нововведениях, абсолютных сведений о работе компании;

2. Мотивирование персонала с целью получения наиболее результативной деятельности (осуществляется путем внедрения поощрений, премий, предоставление льгот, предоставление подарков и др.).

В-третьих, составляющей корпоративной культуры считается – фирменный стиль организации. Фирменный стиль иначе можно представить как индивидуальность фирмы. Он является одним из компонентов имиджа. При продвижении, разработка фирменного стиля играет большую роль. Преимущества, которые он дает, это – узнаваемость, выделение среди конкурентов, формирование доверия клиентов и продвижение. Иначе говоря, фирменный стиль – это «лицо фирмы».

И так, рассмотрев специфику продвижения организации в сфере досуга, можно сделать следующие выводы: организации в сфере досуга, так как являются коммерческими организациями, обладают такими же способами продвижения, но есть и дополнения. Средствами продвижения организации в сфере досуга являются: СМИ, сеть Интернет, проведение PR-мероприятий, программа лояльности и создание корпоративной культуры.

PR-специалисты «Пегас» проводит пресс-конференции, пресс-визиты, акции, специальные мероприятия. Например, такие как: различные конкурсы, спортивные мероприятия, так же празднование дня рождения компании, организация конкурсов профессионального мастерства, проведение презентаций, ежегодное награждение молодых специалистов.

Также компания «Пегас» проводит специальные акции по различным поводам, а также предпраздничные акции, например, акция перед новым годом. Компания обзванивает своих клиентов и приглашает их вместе с детьми на новый год в салон мебели. Прийти на это мероприятие могут все желающие.

Особую роль занимает в «Пегас» корпоративная культура, благодаря которой в коллективе устанавливается дружеская атмосфера. Фабрика проводит такие мероприятия, как Новый год, день Св. Валентина, 23 февраля,1-й день Весны, Масленица, 8 марта, День рождение компании. Для мероприятий подготавливаются сценария с конкурсами, с вручением призов и подарков. Подготовкой внутрикорпоративных праздников также занимается PR-специалист.

Таким образом, мы видим, что главными направлениями PR-деятельности «Пегас» являются специальные мероприятия, работа с сайтом, внутрикорпоративный PR, прямая работа с потенциальными клиентами. Самым неразвитым направлением остается взаимодействие со СМИ. Стоит отметить, что общий информационный фон в прессе (особенно на региональном уровне) очень низкий.

Делая вывод из выше изложенного можно посоветовать «Пегас» больше уделять работе со СМИ, чтобы повысит общий информационный фон в прессе. Такой способ продвижения, поспособствует повышению конкурентоспособности данного предприятия.

2.3.Оценка эффективности продвижения.

Оценка эффективности PR-кампаний и PR-акций очень субъективна, поэтому во все времена существования общественных связей, этот вопрос всегда вызывал много споров в профессиональных кругах. Кто-то из авторов ставит акцент на количественных показателях PR-мероприятий^[45], кто-то указывает важность качественных характеристик^[46]. Тем не менее, проблема до сих пор остается нерешенной.

Требование со стороны «рационального бизнеса» – оценка эффективности (цифры, коэффициенты, графики) PR-кампании – не может быть выполнено «в полном объеме». Однако выход, который могут устроить обе стороны, заключается в том, чтобы оценивать количественными и «рациональными» методами некоторые части «результата», которые поддаются оценке и исчислению и на основе этих данных высказывать более объективные суждения о «неисчисляемом целом» (результате).

Норман Стоун (N.Stone) называет некоторые стороны результата, которые можно оценивать (которые поддаются исчислению), так называемые критерии эффективности:

1. Процентное изменение «обеспокоенности» (озабоченности, интереса и др.) – можно вычислить путем социологического опроса.

2. Рост числа полученных запросов.

3. Сокращение числа получаемых жалоб.

4. Частота упоминания в прессе.

5. Возможности видеть или слышать определенное мнение (вычисляется путем опроса).

6. Улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование).

7. Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке (занятие определенной доли рынка)^[47].

Некоторые исследователи считают, что все попытки найти объективные критерии оценки PR-программ просто бессмысленны, так как эффект неисчисляемый и слишком многоплановый. Однако такой подход к проблеме не устраивает клиентов и работодателей, которые хотели бы видеть, к чему привели PR-усилия и вложенные средства, насколько эффективно была проведена работа, что представляет собой конечный результат, а также – вызывают ли доверие к этому результату методы его оценки^[48].

Например, английская компания «PARAGON Communications»^[49] разработала сравнительно дешевую методику оценки эффективности PR-кампаний, которая состоит из семи «модулей» (критерий):

1. Оценка посланий, публикаций и использованных техник PR.

2. Телефонные опросы СМИ (до 25).

3. Телефонные опросы людей, принимающих решения и лидеров общественного мнения (до 50).

4. Опрос потребителей по готовой компьютерной базе данных (2000 человек).

5. Почтовый опрос сотрудников (по домашним адресам).

6. Телефонные интервью с теми, кто присутствовал на мероприятиях ПР-программы и теми, кто на них не пришел.

7. Ежегодное постоянное исследование по отношению к спонсорским акциям (более 6000 опрошенных людей ежегодно).

PR-специалисты в организациях, а также PR-агентства (особенно те, которые не имеют в своем составе исследовательских и маркетинговых подразделений) часто используют так называемый «коэффициент EAV (EquivalentAdvertisingValue)»^[50] для доказательства эффективности своей работы. EAV показывает соотношение рекламных и PR-расходов на размещение в СМИ материалов одного объема. К примеру, PR-агентство в ходе кампании обеспечивало в прессе публикации об организации-клиенте и при этом расходовало средства (прежде всего – на зарплату сотрудников, которые специализировались на этой деятельности). Для вычисления EAV определяется совокупный объем всех вышедших публикаций (конечно же, «благоприятных») и подсчитывается – сколько стоило бы размещение рекламы (иногда вставляется и возможное производство рекламных модулей) такого же объема, в тех же изданиях (с учетом рекламных расценок на момент выхода публикаций и скидок на размещение в различных изданиях). В результате, расходы на PR оказываются в несколько раз ниже (порой – в десятки раз) возможных рекламных расходов, что для кого-то может выглядеть довольно убедительно.

Хотя в реальности невозможно сказать, что связи с общественностью в несколько раз эффективнее рекламы. Все же журналистские публикации рекламой не являются. Упоминание в прессе, даже самое «благоприятное», не выполняет те же функции, что и реклама, не имеет рекламного эффекта и рекламного воздействия. Таким образом, EAV можно скорее применять в комплексном исследовании публикаций (mediacoverage), на основе которого делаются выводы о результативности кампании. Существуют и другие методики оценки эффективности кампании. Как правило, они сочетают в себе мониторинг и исследования СМИ и социологические опросы, как в организации, так и среди ее публики.

Таким образом, оценка эффективности продвижения, как показывает анализ литературных данных , может быть комплексная (всей компании) или по оценке эффективности отдельных мероприятий (способов продвижения). Если давать оценку результативности PR-кампании, следует расценивать её в контексте этой определенной кампании, учитывая при этом аудиторию, на которую она направлена, а так же применяемые средства продвижения. Тогда оценка эффективности будет носить более объективный характер. Сегодня оценка эффективности зачастую сводится к задаче PR-агентства или PR-консультанта – уверить собственного покупателя в этом, то что все без исключения выполнено верно и результат достигнут. Внутри организации оценка эффективности PR-деятельности может сводиться к субъективным факторам, например, понравилось ли это руководству. Если в рекламе результат поддается исчислению и эффективность кампании можно просчитать, например, через уровень роста продаж товара или услуги, то оценить изменения в отношении публики гораздо сложнее.

Таким образом, необходимо применять комплекс способов продвижения, т.к. каждый из них отдельно облает недостатками и ограничениями, обусловленными, в том числе и сложностями в оценке их эффективности применения. Так, можно выделить способы оценки эффективности продвижения – качественные и количественные.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1. Итак, интегрированные коммуникации представляют собой концепцию управления коммуникацией компании / организации. Основу данной концепции составляют следующие принципы:

• учёт всех основных источников информации об организации и предметах ее деятельности (в том числе неорганизованных);

• интеграция коммуникаций этих источников в различных коммуникативных средах и с помощью разных коммуникативных технологий (PR, реклама, маркетинг, стимулирование сбыта, организация мероприятий и др.) на основе согласованного подхода;

• равноправный подход к управлению коммуникацией со всеми группами, важными для организации (потребителями, акционерами, властью, инвесторами, персоналом, избирателями и др.) – как внутри самой организации, так и вовне;

• возможность использования согласованных, но различных сообщений для различных аудиторий;

• управление коммуникацией осуществляется на основе полученных данных (об аудитории, потребителе, потребительском поведении, конкурентах, учете различных факторов рынка и т.д.);

• правомерность применения концепции интегрированных коммуникаций.

2. Итак, паблик рилейшнз – деятельность, возникшая в процессе демократизации общества, неотъемлемой составляющей которой является право граждан знать все, что касается общественной жизни. Родиной паблик рилейшнз как научной дисциплины считается США, однако в течение последних 60-ти лет она интенсивно используется в управленческой практике многих стран. В России паблик рилейшнз начинает использоваться с конца 80-х гг. ХХ ст.

Cвязи с общественностью (англ. publiс relations):

1) деятельность, направленная на установление взаимопонимания и доброжелательности между организацией и другими людьми, общественными организациями и обществом в целом, путем распространения полной и правдивой информации и оценки обратной реакции;

2) одна из специфических функций управления, которая способствует установлению и поддержанию взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью

3. Коммерческую организацию можно продвигать следующими основными способами: средства массовой информации, сеть Интернет, деловые мероприятия, социальные мероприятия, специальные мероприятия. Организации в сфере услуг представляют особый тип организаций: данные организации относятся к коммерческим, следовательно, оценить эффективность их продвижения можно, в первую очередь, по изменению прибыли; с другой стороны ─ в их продвижении, согласно анализу литературных данных, особую роль будет играть целевая аудитория и её мотивация

4. В связи со спецификой предприятия в сфере услуг наиболее эффективным средством продвижения компании являются СМИ, сеть Интернет. Данный вывод основывается на результате анализа специфики предприятия: компания не готова вкладывать большие финансы в рекламу, но и реклама в социальных сетях также не подходит компании в связи с тем, что услуги компании нацелены на очень узкую и сугубо профессиональную целевую аудиторию. Данный вывод хорошо согласуется с литературными данными и гипотезой нашего исследования.

Для повышения конкурентоспособности необходимо:

– улучшать взаимодействие со СМИ;

– информировать людей в сети Интернет;

– организовывать PR-мероприятия;

– совершенствовать качество работы персонала;

– повышать уровень обслуживания;

– обращать внимание на другие перспективные пути развития, например, работать с инфопартнерами.

Таким образом, результаты теоретического и эмпирического исследований подтвердили основную гипотезу. При этом продвижение организации в сфере услуг – это комплексный процесс, в котором необходимо учитывать сферу и масштаб бизнеса, специфику организации, особенности рынка (конкурентов, партнеров) и параметры целевой аудитории.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Алешина, И.В. Паблик Рилейшнз для Менеджеров. Курс лекций / И.В. Алешина. – М.: Мир, 2014. – 480 c.
Андреев А.Г. Лояльный потребитель – основа долгосрочного конкурентного преимущества компании / Андреев А.Г. // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2003. – № 2. – С. 8-20.
Белоусова М.В. Практика осуществления внутреннего и внешнего PR в компании//Индустриальный и b2b маркетинг. 2008. № 3. – С. 204-211.
Бернет Дж., Мориарти С. «Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход»/Дж. Бернет., С. Мориарти М. – «ЮНИТИ-ДАНА», 2010; – 864 с
Блэк, С. Введение в паблик рилейшнз / Сэм Блэк. – М.: Феникс, 2013. – 320 c.
Блэк, Сэм Паблик рилейшенз. Что это такое? / Сэм Блэк. – М.: Модино пресс, 2014. – 240 c.
Бокарев Т.А. «Энциклопедия Интернет-рекламы.» / Т.А. Бокарев– М., 2000.– 416 c.
Бочаров, М. История паблик рилейшнз. Нравы, бизнес, наука / Михаил Бочаров. – М.: РИП-холдинг, 2013. – 184 c.
Введенская М.В. Специфика и роль внутреннего и внешнего PR в деятельности промышленных предприятии//Экономика и менеджмент инновационных технологий. 2016. № 4 (55). – С. 44-48.
Викентьев И.Л. «Приемы рекламы и PublicRelations»/ И.Л. Викентьев –Спб., «Питер», 2008.– 408 c.
Гвазава, В.И. Связи с общественностью: имидж руководителя [Текст] / В. И. Гвазава ; Калининградский ин-т экономики. – Калининград : Калининградский ин-т экономики, 2012. – 133 с
Гуров Ф.Н., «Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в сети»/ Ф.Н. Гуров – М., «Вершина». 2008. – 136c.
Даг Н. Д., Ван Слайк Т. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз / Даг Ньюсом. Джуди Ван Слайк Терк, Дин Крукеберг. – М.: СИНТЕГ, 2015. – 628 c
Джефкинс, Ф. Паблик рилейшнз / Фрэнк Джефкинс , Дэниэл Ядин. – М.: Юнити-Дана, 2013. – 416 c.
Казиева Д.А. Интегрированные коммуникации: специфика и функции//Гуманитарные исследования. 2015. № 3 (55). – С. 52-56.
Королько, В. Г. Основы паблик рилейшнз / В.Г. Королько. – М.: Рефл-бук, Ваклер, 2008. – 530 c.
Кривоносов А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций : монография / А. Д. Кривоносов. – Санкт-Петербург : Петербургское востоковедение, 2002. – 279 с.
Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок [Текст] : учебник для слушателей, обучающихся по программе "Мастер делового администрирования" / Жан-Жак Ламбен, Рубен Чумпитас, Изабель Шулинг. – 2-е изд. – Москва [и др.] : Питер, 2011. – 718 с
Лэйхифф, Д. М. Бизнес-коммуникации : Стратегии и навыки / Дж. М. Лэйхифф, Дж. М. Пероуз; [Пер. с англ. Е. Бугаева, Т. Виноградова]. – СПб. [и др.] : Питер, 2011. – 686 с
Мазилкина Е.И., Паничкина Г.Г. Управление конкурентоспособностью./Е.И. Мазилкина, Г.Г. Паничкина – М.: 2009. – 328 с.
Матанцев А.Н. Эффективность рекламы / А.Н. Матанцев – М.: Финпресс, 2002.– 109 с.
Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. / А.М. Пономарева – Рн/Д.: МарТ, 2004.– 57 с.
Почепцов, Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г.Г. Почепцов. – М.: Ваклер, Рефл-бук, 2008. – 624 c.
Татаринова Г. Н. Управление общественными отношениями: учебник для вузов./ Г.Н. Татаринова – СПб: Питер, 2004 – 39 с
Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. / Г.Л. Тульчинский–СПб., 2001 – 126 c.
Ушанов, П. В. Медиа рилейшнз. Основные аспекты взаимодействия СМИ и Public Relations / П.В. Ушанов. – М.: Флинта, Наука, 2009. – 179 c
Хаксевер К., Рендер Б., Рассел Р., Мердик Р. Управление и организация в сфере услуг. Теория и практика. / К. Хаксевер , Б. Рендер , Р. Рассел, Р. Мердик–СПб., 2002. – 482 с.
Чумиков А. Н. Связи с общественностью: теория и практика: Учебное пособие/ А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров. – 3-е изд.. перераб. и доп. – М. : Дело, 2006. – 552 с
Чупрякова А.Г., Косинский П.Д., Артамонов Е.С. Внутренний PR//Менеджмент сегодня. 2014. № 5. – С. 292-305.
Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз : (связи с общественностью) : учеб. пособие для студентов, обучающихся по специальности 350700 - Реклама (ОПД. Ф. 12.) / Ф. И. Шарков. - М. : Акад. Проект ; Екатеринбург : Деловая кн., 2005. - 303 с
Шарков, Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг : [Текст] : Учебное пособие / Ф. И. Шарков. - Москва : Дашков и К°, 2014. - 324 с.
Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования: Теория, методология, практика / В.Д. Шкардун. – 3-е изд. – М.: Издательство «Дело» АНХ, 2008. – 384 с.
Stone, Norman. The management and practice of public relations. Macmillan International Higher Education, 1995.
http://pegas-ufa.ru/

Приложения

Таблица 1

Основные способы продвижения организации

Название	Определение	Пример
Средства массовой информации	Под средством массовой информации понимается периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации.	Печатные СМИ; телевидение; радио; мероприятия для прессы такие как пресс-конференции, пресс-бриффинги, пресс-завтраки и др.)
Сеть Интернет	Глобальная всемирная телекоммуникационная сеть, обеспечивающая связь для пересылки сообщений электронной почты, передачи файлов, соединения с другими компьютерами и получения доступа к информации, существующей в самых различных формах.	Корпоративный сайт (контент, обратная связь, продвижение, фирменный стиль, скорость); социальные сети; рассылки; электронные СМИ
Деловые мероприятия	Возможность выйти за рамки традиционных рекламных и маркетинговых способов продвижения продукта или услуги, представить бренд как активного и успешного игрока в своем сегменте рынка, запомниться, завести новые полезные деловые контакты.	Форумы, конгрессы, конференции; семинары, тренинги, мастер-классы; круглые столы; выставки
Социальные мероприятия	Мероприятие, проводимое в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам.	Спонсорство; благотворительность; корпоративная социальная ответственность
Специальные мероприятия	Мероприятия, проводимые в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам.	Церемонии; премии; презентации; праздники; конкурсы; фестивали

Таблица составлена по: Гуров Ф.Н., Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в сети/ Ф.Н. Гуров – М., «Вершина». 2008. – С. 58.; Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PublicRelations/ И.Л. Викентьев –Спб., «Питер», 2008.– С. 71-72.; Татаринова Г. Н. Управление общественными отношениями: учебник для вузов./ Г.Н. Татаринова – СПб: Питер, 2004 – С. 54.

Таблица 2.

Онлайновый PR

Вид	Характеристика
Баннерные кампании	Баннер является элементом брендинга (формирование образа компании), то есть содержит в себе фирменную символику компании.
Электронная почта (e-mail)	Данный инструмент позволяет производить рассылки по любому поводу практически неограниченному числу адресатов. Здесь очень важна обратная связь.
Мониторинг веб-форума	Позволяет продвигать услуги, отслеживать и изучать потребности клиентов в комфортном пребывании на территории. А при возникновении проблем, оперативно решить их.

Таблица составлена по: Гуров Ф.Н., Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в сети/ Ф.Н. Гуров – М., «Вершина». 2008. – С. 72.

Казиева Д.А. Интегрированные коммуникации: специфика и функции//Гуманитарные исследования. 2015. № 3 (55). – С. 52. ↑
Кривоносов А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций : монография / А. Д. Кривоносов. - Санкт-Петербург : Петербургское востоковедение, 2002. – С. 39–40. ↑
Бернет Дж., Мориарти С. «Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход»/Дж. Бернет., С. Мориарти М. – «ЮНИТИ-ДАНА», 2010; – С. 7. ↑
Казиева Д.А. Интегрированные коммуникации: специфика и функции//Гуманитарные исследования. 2015. № 3 (55). – С. 523. ↑
Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. / А.М. Пономарева – Рн/Д.: МарТ, 2004.- С. 17-18. ↑
Блэк, С. Введение в паблик рилейшнз / Сэм Блэк. - М.: Феникс, 2013. – С. 32. ↑
Бочаров, М. История паблик рилейшнз. Нравы, бизнес, наука / Михаил Бочаров. - М.: РИП-холдинг, 2013. - С. 37. ↑
Алешина, И.В. Паблик Рилейшнз для Менеджеров. Курс лекций / И.В. Алешина. - М.: Мир, 2014. – С. 30. ↑
Алешина, И.В. Паблик Рилейшнз для Менеджеров. Курс лекций / И.В. Алешина. - М.: Мир, 2014. – С. 36 ↑
Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз.: Учебное пособие для вузов. – М.: Юнити-Дана, 2003. – С. 18-19. ↑
Гвазава, В.И. Связи с общественностью: имидж руководителя [Текст] / В. И. Гвазава . - Калининград, 2012. – С. 85-87. ↑
Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. / Г.Л. Тульчинский–СПб., 2001 – С. 99. ↑
ШарковФ.И. «Паблик Рилейшнз»/ Ф.И. Шарков– СПб. «Гуманистика». 2013 – С. 109-11. ↑
Белоусова М.В. Практика осуществления внутреннего и внешнего PR в компании//Индустриальный и b2b маркетинг. 2008. № 3. – С. 204 ↑
Белоусова М.В. Практика осуществления внутреннего и внешнего PR в компании//Индустриальный и b2b маркетинг. 2008. № 3. – С. 206. ↑
Викентьев И.Л. «Приемы рекламы и PublicRelations» –Спб., «Питер», 2008.– С. 47-49. ↑
Ушанов, П. В. Медиа рилейшнз. Основные аспекты взаимодействия СМИ и Public Relations - М., 2009. – С. 62. ↑
Введенская М.В. Специфика и роль внутреннего и внешнего PR в деятельности промышленных предприятии//Экономика и менеджмент инновационных технологий. 2016. № 4 (55). – С. 44 ↑
Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования: Теория, методология, практика – М., 2008. – С. 106. ↑
Чупрякова А.Г., Косинский П.Д., Артамонов Е.С. Внутренний PR//Менеджмент сегодня. 2014. № 5. – С. 299. ↑
Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность.– СПб., 2001 – С. 39-41. ↑
Гвазава, В.И. Связи с общественностью: имидж руководителя [Текст] - Калининград, 2012. – С. 18. ↑
Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PublicRelations –Спб., 2008.– С. 106. ↑
Почепцов, Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов /. - М., 2008. – С. 229-230. ↑
Лэйхифф, Д. М. Бизнес-коммуникации : Стратегии и навыки – СПб., 2011. – С. 342. ↑
Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок – М., 2011. ↑
Матанцев А.Н. Эффективность рекламы / А.Н. Матанцев – М.: с, 2002.- С. 39-41. ↑
Джефкинс, Ф. Паблик рилейшнз - М.:2013. – С. 72-73. ↑
Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PublicRelations –Спб, 2008.– С. 29-30. ↑
Почепцов, Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов - М., 2008. – С. 409. ↑
Алешина, И.В. Паблик Рилейшнз для Менеджеров. - М, 2014. – С. 75-77. ↑
Алешина, И.В. Паблик Рилейшнз для Менеджеров. - М., 2014. – С. 80. ↑
Гуров Ф.Н., «Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в сети» – М., 2008. – С. 72. ↑
Там же – С. 76. ↑
Матанцев А.Н. Эффективность рекламы – М., 2002. – С. 104. ↑
Чумиков А. Н. Связи с общественностью: теория и практика:– М. , 2006. – С. 209-210. ↑
Там же. ↑
Хаксевер К., Рендер Б., Рассел Р., Мердик Р. Управление и организация в сфере услуг. Теория и практика. –СПб., 2002. – С. 289-291. ↑
Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. –СПб., 2001 – С. 99. ↑
Шарков Ф.И. «Паблик Рилейшнз»/ Ф.И. Шарков – СПб. «. 2013. ↑
Андреев А.Г. Лояльный потребитель – основа долгосрочного конкурентного преимущества компании / Андреев А.Г. // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2003. – № 2. – С. 8. ↑
Там же – С. 9. ↑
Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. – Рн/Д., 2004.- С. 32-34. ↑
Татаринова Г. Н. Управление общественными отношениями – СПб, 2004 – С. 13. ↑
Хаксевер К., Рендер Б., Рассел Р., Мердик Р. Управление и организация в сфере услуг. Теория и практика. – СПб., 2002. ↑
Чумиков А. Н. Связи с общественностью: теория и практика . – М. , 2006. ↑
Stone, Norman. The management and practice of public relations. Macmillan International Higher Education, 1995. ↑
Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. – Рн/Д.:, 2004.- С. 40. ↑
Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования: Теория, методология, практика . – М., 2008. – С. 239-240. ↑
Там же – С. 450. ↑