Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития»

Содержание:

Введение

Развивающийся технологический процесс, инновационная деятельность в различных сферах современной жизни - все эти, и ряд других аспектов приводят к значительным изменениям в социальной, экономической, политической и прочих сферах жизни и реализации человека.

Хотим особо отметить, что в последнее время, значительные изменения касаются именно экономической сферы деятельности. В данном случае, примером может являться возникновение новейших форм собственности, субъектов хозяйствования и иных аспектов. При этом, данные изменения не могут не отразиться на системе функционирования денежных доходов и расходов предприятий соответственно, что в свою очередь оказывает влияние на реализацию понимания финансово – кредитной системы Российской Федерации на современном этапе развития страны, а также развития банковского сектора в частности.

Важную роль в данном случае играет развитие финансовой грамотности населения, формирование представлений о финансовом анализе деятельности организаций, банков, а также формирование компетентных подходов в контексте реализации управленческой деятельности в различных областях деятельности. С нашей точки зрения, данный аспект несет значительную нагрузку, поскольку позволяет своевременно оценить целесообразность развития и внесения определенных коррективов, факторов оптимизации производственных процессов и предоставления услуг, что делало бы предприятие в более значимой степени эффективным в рамках развития не только собственной экономики, но и развития экономики страны в целом.

Важно принимать во внимание, что формирование в Российской Федерации рыночных отношений стало основанием для модернизации модели управления банковской системой, формирования ее особенностей и, соответственно, вытекающих проблем. При этом, благодаря новейшим тенденциям привлекается активное внимание к пониманию банковского маркетинга, основным методам и технологиям данного направления деятельности.

Цель работы: в процессе изучения литературы сформулировать мнение об особенностях и тенденциях развития банковского маркетинга на территории Российской Федерации.

Объект исследования: банковский маркетинг.

Предмет исследования: тенденции и особенности развития банковского маркетинга.

На основании изложенной цели можно выделить следующие задачи:

1. Изучить особенности развития банковской системы Российской Федерации.

2. Охарактеризовать основные проблемы в сфере развития банковской системы на территории Российской Федерации.

3. Исследовать аспекты развития банковского маркетинга.

4. Рассмотреть тенденции развития банковского маркетинга на территории Российской Федерации.

Методы исследования: анализ научной литературы в сфере рассматриваемой проблематики, с последующей формулировкой выводов.

Структура работы: введение, основная часть, включающая две главы теоретического характера, заключения, списка использованной литературы.

Объем работы: 32 страницы.

Глава 1. Теоретические аспекты исследования особенностей и проблем развития банковской системы на современном этапе

1.1 Особенности банковской системы Российской Федерации

Динамика современной жизни требует знаний и представлений в различных областях и отраслях человеческой жизни. На наш взгляд, в условиях мировой глобализации, интеграции и развитии инновационных процессов значительная роль принадлежит пониманию особенностей функционирования банковской системы и ее приоритетных проблем. Прежде всего, обращая внимание на особенности банковской системы, хотим отметить, что в Российской Федерации она достаточно специфична.

С.Д. Байкова отмечает, что специфика банковской системы в целом, может быть обусловлена наличием характерного переходного периода самой экономики [1].

С точки зрения М.Ю. Матовникова, Россия унаследовала чрезвычайно отсталую банковскую систему, главной чертой которой была высочайшая степень ее монополизации [5]. По существу, на продолжении длительного периода действовал только один банк — государственный. Он имел специализированные ответвления — отраслевые банки: Сбербанк, Промстройбанк, Агропромбанк, Внешторгбанк.

Также, к числу особенностей можно отнести тот факт, что банковская система никогда не была независимой – Государственный банк всегда кому-нибудь подчинялся: премьер – министру, Министерству финансов, Верховному Совету. Таким образом, как отмечает О.С. Гасанов, банковская система никогда не была независимой [2].

С нашей точки зрения, в настоящее время в России формируется и развивается типичная для рыночной экономики двухуровневая банковская система: Центробанк — коммерческие банки. Однако Центробанк все еще подотчетен премьер-министру, хотя и считается независимым. В то же время в стране насчитывается около 2000 коммерческих банков.

К числу особенностей российских банков можно отнести и их универсальность. При этом, существуют аспекты недостаточного развития банковской системы. Не вызывает сомнения тот факт, что приоритетным направлением деятельности банковской системы является кредитование. Действительно, с точки зрения специалистов, банки, практически занимаются только кредитными операциями, что является наиболее общим и архаичным для всех банков во всех странах делом. Как нам кажется, для того, чтобы стать специализированным банком, необходимо подняться на новый качественный уровень работы: знание отрасли, ее места в системе национального хозяйства, технологического и организационного уровня производства в ней [2].

Проведя анализ процентных ставок по кредиту, мы можем отметить, что ставки в России — наиболее высокие среди стран с рыночной экономикой. Учетная ставка сегодня равна 18%. Кроме того, в нашей стране чересчур высока доля краткосрочных кредитов - до 95% [1]. Однако эти особенности вытекают из инфляционных процессов в России и носят временный характер. Следующей особенностью российской банковской системы является дифференциация процентных ставок государственным и коммерческим предприятиям. Она вытекает не из какой-то дискриминации коммерческих структур, а из целевого характера кредитов. Государственные предприятия берут кредит на приобретение оборотных средств, в то время как коммерческие структуры — под посреднические операции.

Банки специализируются на потребительском кредитовании населения и предлагает следующие виды кредитов:

- Кредиты на приобретение автомобилей. Данный продукт является основным видом деятельности Банка.

- Потребительские кредиты в точках продаж. Банк предоставляет потребительские кредиты на приобретение товаров массового спроса (бытовой техники, мебели, компьютеров, товаров для дома, изделий из меха и т.д.) на территории Российской Федерации.

- Кредиты наличными. Банк предлагает кредиты наличными своим лояльным клиентам. Коммуникации между Банком и клиентом осуществляются посредством телефона, почты, интернета или офиса Банка.

На сегодняшний день, рейтинги развития банковской системы отражены в таблице 1:

Таблица 1. Рейтинг развития банков на период 2019 года

Агентство	Долгосрочный международный	Краткосрочный	Национальный	Прогноз
Fitch	BB- (Спекулятивный рейтинг)	B (Спекулятивный уровень краткосрочной кредитоспособности)		стабильный
Эксперт РА			ruA (Умеренно высокий уровень кредитоспособности)	развивающийся
АКРА			BBB+(RU) (Умеренный уровень кредитоспособности)

В целом, в аспекте своей деятельности любой банк является юридическим лицом в соответствии с законодательством Российской Федерации. Непосредственно имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, может от своего имени заключать договоры с третьими лицами как в России, так и за рубежом, приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде (включая арбитражный и третейский суд).

Каждый банк входит в банковскую систему Российской Федерации. Основной целью деятельности банка является извлечение прибыли путем эффективного использования временно свободных денежных средств Участников, обслуживаемых банком клиентов и иных лиц (включая иностранных инвесторов).

Банк вправе осуществлять следующие банковские операции:

1) привлечение денежных средств физических и юридических лиц во вклады (до востребования и на определенный срок);

2) размещение указанных в подпункте (а) настоящей статьи привлеченных средств от своего имени и за свой счет;

3) открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц;

4) осуществление расчетов по поручению физических и юридических лиц, в том числе банков-корреспондентов, по их банковским счетам;

5) инкассация денежных средств, векселей, платежных и расчетных документов и кассовое обслуживание физических и юридических лиц;

6) купля-продажа иностранной валюты в наличной и безналичной формах, выдача банковских гарантий;

7) осуществление переводов денежных средств по поручению физических лиц без открытия банковских счетов (за исключением почтовых переводов).

Банк, помимо перечисленных выше банковских операций, вправе осуществлять следующие сделки:

1) приобретение права требования от третьих лиц исполнения обязательств в денежной форме;

2) выдачу поручительств за третьих лиц, предусматривающих исполнение обязательств в денежной форме;

3) доверительное управление денежными средствами и иным имуществом по договору с физическими и юридическими лицами;

4) предоставление в аренду физическим и юридическим лицам специальных помещений или находящихся в них сейфов для хранения документов и ценностей;

5) лизинговые операции;

6) оказание консультационных и информационных услуг

В соответствии с лицензией Банка России на осуществление банковских операций Банк вправе осуществлять выпуск, покупку, продажу, учет, хранение и иные операции с ценными бумагами, выполняющими функции платежного документа, с ценными бумагами, подтверждающими привлечение денежных средств во вклады и на банковские счета, с иными ценными бумагами, осуществление операций с которыми не требует получения специальной лицензии в соответствии с федеральными законами, а также вправе осуществлять доверительное управление указанными ценными бумагами по договору с физическими и юридическими лицами. Банк вправе осуществлять профессиональную деятельность на рынке ценных бумаг в соответствии с федеральными законами и иными нормативными правовыми актами Российской Федерации.

В целях эффективного управления Банк применяет финансовый анализ. В оперативной деятельности финансовый анализ используется для:

- оценки финансового состояния Банка;

- установления ограничений при формировании планов и бюджетов;

- оценки прогнозируемых и достигнутых результатов деятельности.

Банк осуществляет анализ результатов своей работы и исполнения бюджетной дисциплины. С этой целью работники финансового отдела анализируют стратегию Филиала и цели, которые он хочет достичь. Для анализа обычно используются 4 группы показателей, которые отражают области финансовой деятельности, оказывающие наибольшее влияние на эффективность работы:

- балансовые показатели;

- показатели текущих затрат;

- финансовые показатели;

- относительные показатели эффективности.

Расчет этих показателей осуществляется на основании анализа плановых и фактических показателей финансовой деятельности.

В дальнейшем, для понимания сущности основного направления деятельности в рамках кредитования, считаем необходимым ознакомиться с основными аспектами реализации кредитования физических лиц.

Рисунок 1. Основные направления кредитования физических лиц

Ознакомившись с основными особенностями банковской системы, мы хотим также акцентировать внимание на существующих проблемах развития банковской системы на территории Российской Федерации.

1.2 Основные проблемы развития банковской системы на территории РФ

Акцентируя внимание на основных проблемах банковской системы, мы хотим остановиться на особенностях модернизации внутреннего распорядка и лизинговой деятельности.

Характерной особенностью процесса организации внутреннего контроля, является наличие разнообразных форм его реализации, в зависимости от ожидаемого результата [3]. При этом, считаем необходимым акцентировать внимание на том, что внутренний аудит представляет собой такую форму контроля, которая охватывает широкий спектр разнообразных аспектов, визуализированных нами на рисунке 2:

Рисунок 2. Направления реализации внутреннего контроля деятельности банковской системы [2]

В связи с тем, что внутренний контроль деятельности банковской системы представляет собой сложный, многоцелевой процесс, можно заключить, что существует ряд различных методов оценки эффективности его реализации. Хотим рассмотреть основные отечественные методы, которые были предложены: А. А. Арсланбекова - Федорова, Е.Б. Морковкиной, С.А. Черкашина [4].

Каждый из данных ученых сформулировал свою точку зрения, краткое изложение которых представлено в Таблице 2:

Таблица 2 – Обзор отечественных методов эффективности внутреннего контроля банковской системы [4]

Исследователь	Точка зрения	Достоинства метода
А.А. Арсланбеков-Федоров	Проведение операционно-стоимостного анализа с позиции целесообразности затрат подразделений.	Операционно-стоимостной анализ дает возможность контролировать не операционные затраты банка на организационную структуру подразделений, осуществляющих формирование и проводить мониторинг системы внутреннего контроля.
Е.Б. Морковкина	Внутренний контроль может проводиться в двух основных направлениях: - качественном, - статистическом.	Участники процесса внутреннего контроля заполняют оценочные карты, что придает дополнительную объективность результатам
С.А. Черкашин	Качественная оценка деятельности банковской системы в рамках эффективности может основываться на данных трех базовых методов: - сравнительного, - аналитического, - рейтингового.	- нет формализованной системы оценки, - наличие четкой классификации критериев, - возможность оценки показателей динамики ранее выявленных в проверке нарушений.

С нашей точки зрения, каждый из вышеназванных методов, в зависимости от цели и назначения: оценка затрат, оценка эффективности взаимодействия подразделений и прочее, является достаточно устойчивым и надежным.

При этом важно развивать и формировать качественный уровень представлений среди специалистов о сущности внутреннего контроля и основных приоритетов его реализации, с тем, чтобы минимизировать возможность ошибки и получения необоснованного результата. Следует помнить о том, что чем эффективнее будет осуществляться внутренний контроль, тем, при прочих равных условиях, будет выше эффективность и качество управления, которое должно обеспечивать динамичное развитие кредитного учреждения, укрепление его финансовой устойчивости и надежности.

На фоне вынужденно жесткой денежно-кредитной и экономной бюджетно-налоговой политики в России МВФ не предполагает того, что российские власти смогут быстро задействовать институциональные факторы ускорения экономического роста. При том, что в 2017-2021 годах сбережения будут превышать валовые накопления на 3,5-4% ВВП, доля последних в ВВП в 2018 году будет составлять лишь 22,4%, а к уровню в 24% приблизится лишь в 2021 году.

По мнению А. Ю. Тихомирова, неудивительно, что при слабой инвестиционной активности чистый экспорт, который на фоне прошедшей девальвации мог бы подстегнуть рост российского ВВП, по мнению МВФ, также не будет расти. Более того, рост физических объемов импорта в отдельные годы будет даже опережать прирост экспорта в реальном выражении, а темпы последнего (1-3% в год) будут находиться на среднем для нефтеориентированных экономик уровне [7].

При этом даже на фоне слабой динамики экспорта счет текущих операций в российской экономике будет находиться на вполне благополучном уровне (3,9% ВВП в 2018 году, 4,4% – в 2021 году), лишь чуть более низком, чем в 2007 году, когда он составлял 5,2% ВВП. Это предрекает относительную стабильность и валютного курса рубля.

Однако при этом надо четко осознавать, что, если судить, по текущим прогнозам, международных организаций, даже выйдя из рецессии в 2019 году, российская экономика будет расти вяло, темпами в 2,5-3 раза более низкими, чем мировая экономика в целом. Это будет негативно сказываться на уровне жизни и настроениях населения, уменьшать возможности по накоплению человеческого капитала и укреплению позиций страны в мире [3].

С нашей точки зрения существует ряд аспектов, которые оказывают положительное влияние на развитие и темпы экономического роста страны. В данном случае, значительная роль, с нашей точки зрения, принадлежит лизинговой деятельности, которая на данный момент не достаточно популярна в сфере предлагаемых услуг в банковской сфере. Остановимся подробнее на основных аспектах, как позитивных и негативных, в рамках деятельности лизинговой системы. Для экономики государства в целом, лизинг служит средством стимулирования капвложений в основные средства, что ведет, в свою очередь, к увеличению продаж новой техники, обновлению основных производственных фондов, повышению производительности труда и капитала, а также увеличению выпуска новой конкурентоспособной продукции. При этом как и любое направление деятельности, с нашей точки зрения, лизинг обладает как положительными так и отрицательными сторонами, которые оказывают непосредственное влияние на укрепление потенциала Российской Федерации [6].

К преимуществам лизинговой деятельности в сфере банковского сектора относятся:

Рисунок 3. Положительные аспекты лизинговой деятельности

- возможность 100% финансирования, при этом заем не требует быстрого возврата;

- параллельно может приниматься решение о приобретении активов с финансированием;

- возможность выбора приемлемых условий в контексте реализации лизинга;

- наличие четкого графика в рамках лизинговых платежей, что способствует формированию финансовой стабильности.

Недостатки лизинговой операции также присутствуют:

Рисунок 4. Отрицательные аспекты лизинговой деятельности

- лизингополучатель несет за собой ответственность за состояние объекта лизинга;

- обязательна экспертиза по лизинговой сделке перед ее совершением;

- не являясь собственником своих основных финансовых средств, лизингополучатель не имеет права использовать их при получении дополнительного займа в качестве залога;

- существует риск изменения процентных ставок;

- досрочно разорвать лизинговое соглашение нельзя и оплата производится до конца сроков договора [6].

В целом, можно заключить, что на современном этапе экономического становления Российской Федерации, лизинг является одним из перспективных направлений развития и формирования стабильного положения страны на мировой арене. Таким образом, лизинг на данный момент является неплохой альтернативой другим экономическим формам деятельности.

В целом, мы хотим отметить, что обращая внимание на модернизацию внутреннего распорядка деятельности банка и акцентирования внимания на внедрении лизинговой деятельности, в значительной степени повысит функциональную динамику банковской системы в Российской Федерации. При этом, вариант лизинга не единственный способ успешного и динамичного развития банковской системы. Все больше внимания приобретает идея о том, что банковский маркетинг, благодаря различным методам и технологиям реализации и развития дает более широкие возможности в рамках преодоления существующих проблем банковского сектора.

Краткий вывод по 1 главе

Подводя итог рассмотрению задач, которые были поставлены перед нами в первой главе проводимого исследования, мы можем прийти к следующему заключению:

В аспекте своей деятельности любой банк является юридическим лицом в соответствии с законодательством Российской Федерации.

Банк вправе осуществлять следующие банковские операции:

2) размещение указанных в подпункте (а) настоящей статьи привлеченных средств от своего имени и за свой счет;

3) открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц;

6) купля-продажа иностранной валюты в наличной и безналичной формах, выдача банковских гарантий;

Среди существующих проблем можно выделить следующие:

Недостаточно высокий внутренний контроль, что непосредственно понижает эффективность и качество управления, которое должно обеспечивать динамичное развитие кредитного учреждения, укрепление его финансовой устойчивости и надежности.

Глава 2. Банковский маркетинг: методы и тенденции

2.1 Аспекты развития банковского маркетинга в Российской Федерации

Обращая внимание на характерные особенности развития банковского маркетинга на территории РФ прежде всего необходимо обратить внимание на терминологический аспект проблематики.

Маркетинг в научном смысле представляет собой комплексную систему непосредственной организации процесса производства и сбыта товаров, что в целом ориентировано на удовлетворение приоритетных потребностей конкретных потребителей, а также получения желаемой прибыли на основании исследования и прогнозирования динамики рынка.

Отдельное внимание необходимо обратить на особенности применения маркетинга в банковской сфере. В данном контексте банковский маркетинг характеризуется следующими сущностными признаками:

- развитие маркетинговой философии – формирование непосредственной ориентации банка на основные потребности клиентов;

- внедрение маркетинг – микса, что представляет собой целостную совокупность реализации различных инструментов в сфере рыночной политики;

- реализация системы маркетингового управления, что представляет собой планомерную координацию всех видов деятельности в области сбытовой политики [13].

Принимая во внимание особенности реализации маркетинга в области банковской сферы, можно прийти к заключению о том, что в банковской сфере данная технология нацелена на:

- непосредственное изучение рынка различных кредитных ресурсов;

- проведение оценки и анализа финансового состояния каждого из потенциальных клиентов;

- проведение прогнозирования вероятной перспективы возможностей привлечения вкладов в систему банков;

- оценка динамики и предполагаемых изменений в области банковской деятельности [9].

Таким образом, можно сделать вывод о том, что банковский маркетинг основной своей целью ставит обеспечение условий, которые гармонично помогают и повышают степень привлечения новых клиентов, что в итоге приводит к:

- расширению сферы банковских услуг;

- повышению заинтересованности клиентов в рамках вложения средств каждого клиента в банк.

Для банковской деятельности характерной особенностью является применение интегрированного маркетинга, к числу основных целей которого относятся постоянное повышение качества оказываемых услуг, что ставит на второй план важность привлечения и расширения клиентской базы. Главной специфической чертой интегрированного маркетинга можно с уверенностью считать тот факт, что в рамках своей деятельности коммерческие банки не заинтересованы лишь в привлечении финансов со стороны клиентов, но также и в активном использовании средств клиентов с целью развития кредитования предприятий, государства и населения в целом.

Таким образом, банковский маркетинг успешно развивается в двух взаимосвязанных направлениях:

Рисунок 5. Основные направления реализации банковского маркетинга

Важно также обратить внимание на тот факт, что банковский маркетинг ввиду своей особенности проводит объединение в единый целостный механизм как непосредственные принципы маркетинга товаров промышленного назначения, так и маркетинга конечного продукта.

Каждый банк при этом, выбирает свою собственную политику:

- одни ориентированы на взаимодействие лишь с крупными клиентами, от взаимодействия с которыми можно получить потенциально большую выгоду;

- другие же ставят своей целью привлечение мелких клиентов. Которые в итоге будут являться непосредственными потребителями банковских услуг [13].

Ряд специалистов дифференцирует на основании данного фактора маркетинговую стратегию внутри банковской системы на различные группы. Но большинство авторов считают, что данный подход нецелесообразен и гораздо проще воспринимать банковский маркетинг как целостную систему, объединяющую в своем составе два различных подхода. В целом банковский маркетинг основной задачей ставит рациональное использование доходов, а также использование денежных средств в хозяйственной деятельности, при условии их временного высвобождения.

Для того чтобы успешно реализовывать деятельность сотрудников в процессе реализации банковского маркетинга необходимо руководствоваться следующими принципами:

- ориентировать и согласовывать взаимодействие всего штата сотрудников, с тем, чтобы достигать конкретной рыночной цели;

- обеспечение комплексности в процессе функционирования системы маркетинга в среде банка. На данном этапе происходит анализ маркетинговой информации, обеспечение стратегического планирования, организации деятельности и контроля за деятельностью и обеспечением достижения ожидаемого результата;

- реализация единства оперативного и стратегического планирования в области банковского маркетинга;

- формирование коллективного взаимодействия в сфере масштабного и разностороннего стимулирования творческой активности, мотивированности и проявления собственной инициативы со стороны каждого сотрудника [14].

Помимо организации внутреннего взаимодействия, необходимо обратить внимание и на особенности организации клиентурного рынка. На данном сегменте выделяют пять основных сегментов:

- физические и юридические лица, которые открывают счета в банках;

- деятельность финансово – промышленных групп и различных корпораций;

- организация деятельности банков – корреспондентов;

- обеспечение деятельности муниципальных и правительственных органов;

- оценка деятельности физических и юридических лиц как учредителей доверительного управления имущественными ценностями.

Для того чтобы успешно реализовывать и согласовывать свою деятельность, необходимо выполнять следующие действия:

- обеспечивать сбор достоверной и новейшей информации отделом маркетинга банка;

- проводить оценку и анализ полученных данных с учетом актуальной рыночной ситуации;

- комплектация современной техникой отделов, которые ориентированы на проведение активной политики, целью которой является выживание в условиях повышенной конкуренции.

Рассмотренные аспекты позволяют отметить, что соблюдение изложенных принципов организации банковского маркетинга позволяет минимизировать существующие риски и максимизировать прибыль, путем устранения «слабых» звеньев в стратегии и привлечении клиентов к новым видам банковских услуг.

2.2 Тенденции применения банковского маркетинга в России

Для обеспечения успешной деятельности банковского сектора важно регулярно проводить маркетинговые исследования в контексте следующих направлений:

- оценка и анализ результатов конкурентоспособности услуг и продуктов деятельности банков – конкурентов;

- изучение и систематизация данных в отношении потребностей клиентов и их изменения в течении времени;

- характеристика и изучение рыночной среды, в частности основных сегментов, новых перспективных рынков и рынков сбыта услуг.

В обязательном порядке необходимо поучить высоко квалифицированную экспертную оценку в сфере следующих критериев:

- оценка эффективности политики экономической безопасности;

- анализ возможности возникновения потенциальных рисков: операционных; кредитных, рыночных;

- возможность внедрения и успешного осуществления стратегии банковской деятельности;

- оценка степени влияния инноваций на различные подразделения банков;

- степень соответствия предлагаемых аспектов взаимодействия внутренней политике и стратегии взаимодействия банка с клиентами;

- наличие факторов информационной и экономической безопасности [11].

Важным фактором обеспечения успешной реализации банковской стратегии является тенденция введения на рынок принципиально новых услуг и новых продуктов. Для нового продукта (услуги) необходимы маркетинговые материалы, которые смогут донести его основные конкурентные преимущества, вызвать интерес и необходимость в приобретении у потенциальных клиентов.

Внутренний маркетинг нацелен на контактный персонал фирмы и предназначен для создания таких мотивационных и организационных условий труда, которые бы активно способствовали созданию функционального качества обслуживания.

К. Грёнрос вводит такие термины, как «внутренний продукт» (работа) и «внутренний потребитель» (персонал фирмы). Далее, согласно модели ученого, перед тем как продать качественную услугу внешнему потребителю, она должна быть сначала «продана» внутреннему потребителю, то есть, самому персоналу, который является «маркетологом по совместительству». Другими словами, персонал должен быть осознанно мотивирован на заданные менеджментом качественные стандарты обслуживания внешних потребителей.

Эту теорию развил в своих работах Филип Котлер [12]. Согласно его концепции три ключевые единицы образуют три контролируемых звена:

- фирма-потребитель;

- фирма-персонал;

- персонал-потребитель.

Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в сфере услуг, необходимо развивать три стратегии направленные на эти три звена. Стратегия традиционного маркетинга направлена на звено «фирма-потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «фирма-персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. Наконец, стратегия интерактивного маркетинга направлена на звено «персонал-потребитель» и связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.

Треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера представлена нами на рисунке 6:

1 – Внутренний маркетинг организации;

2 - Традиционный маркетинг организации;

3 - Интерактивный маркетинг

Рисунок 6. Треугольная модель маркетинга Ф. Котлера

Эти теории заслуживают внимания - особенно российских банков. Так как обслуживание даже в самых престижных банках, не отвечает никаким стандартам качества. Эта проблема отталкивает старых и новых клиентов. Ее решить призвано продвижение, которое в данном конкретном случае выражается через налаживание механизма отношений персонала и клиентов.

Создание баз данных, ориентированных на клиента. В отношениях между банками и клиентами используются три типа информации [8]:

Макроинформация, которая находится в распоряжении специалистов по маркетингу, включает данные о возрастных, профессиональных и прочих характеристиках всех клиентов банка. Эта информация используется службами маркетинга для анализа существующего портфеля активов банка и для разработки новых банковских продуктов и услуг.

Микроинформация, используемая коммерческими консультантами, включает различные характеристики клиента, его поведение и привычки. Такая информация может накапливаться в компьютере консультанта, который использует ее для персонализации отношений с клиентом.

Мезоинформация, занимающая промежуточное положение между названными выше категориями, представляет собой информацию общего характера, которая позволяет осуществлять сегментирование клиентов по отдельным критериям, определять их свойства (атрибуты), качества и т.д.

Новой тенденцией в банковском маркетинге является привлечение к маркетинговым исследованиям социологов.

В настоящее время все большее число банков прибегают, проводя анализ поведения клиентов, к социологическим службам. Действительно, можно ли, не проводя социологического исследования, детально изучить рынок, его потенциал, мотивацию «за» и «против» продукта, позиционирование в общественном мнении банка и его услуг в отношении с конкурентами? Опыт многих банков показывает, что эти социологические исследования действительно необходимы.

Как новая тенденция в развития банковского маркетинга выступает утверждение образа торговой марки банка.

Американские специалисты и консультанты в области маркетинга отмечают, что процесс глобализации рынков заставляет руководителей крупных компаний брать пример с тех, кому удалось создать глобальные фирменные торговые марки (global brands), то есть такие марки, позиционирование, рекламная стратегия, индивидуальные особенности, образ и восприятие которых в основном едины в масштабах мирового рынка [10]. Причины такой тенденции очевидны. Они заключаются в преимуществах единой стратегии, экономии на масштабах рекламы и т.д. Ключевыми элементами глобальной стратегии нередко являются проведение глобальной рекламы через единственное рекламное агентство и выработка единого содержания рекламы.

Трудность здесь состоит в том, что эта задача далеко не всегда выполнима и может породить больше проблем, чем преимуществ. Это объясняется несколькими причинами.

Во-первых, экономия на масштабах может оказаться иллюзорной. Нередко дешевле и эффективнее проводить локальные кампании, чем адаптировать рекламу к местному рынку. Большую роль здесь играют культурные различия и языковые барьеры.

Во-вторых, далеко не всякая команда, работающая над такой задачей, способна собрать и освоить огромную информацию, проявить особые творческие возможности, решить множество проблем.

В-третьих, положение банков на рынках различных стран, а также и образ их фирменных марок всегда различны, поэтому ни один банк не может применить единую глобальную стратегию маркетингового позиционирования ко всем странам [11].

Таким образом, основной задачей является создание не глобальных торговых марок, а сильных марок на всех рынках с помощью глобальной стратегии лидерства в данной области. Это означает соответствующее глобальное распределение и использование организационных ресурсов и культур, разработку глобальной стратегии на основе координации и взаимодополнения банковских стратегий.

Краткий вывод по 2 главе

Подводя итог задачам, реализованным нами во второй главе исследования, можно прийти к следующему выводу:

В контексте банковский маркетинг характеризуется следующими сущностными признаками:

- реализация системы маркетингового управления, что представляет собой планомерную координацию всех видов деятельности в области сбытовой политики.

- обеспечивать сбор достоверной и новейшей информации отделом маркетинга банка;

- проводить оценку и анализ полученных данных с учетом актуальной рыночной ситуации;

Заключение

В рамках рассматриваемой проблематики, при изучении литературы по рассматриваемой проблематике, нами были изучены книги и статьи: С.Д. Байковой, О.С. Гасанова, Тихомирова А.Ю. и других.

Каждый автор привносит свое видение и акцентирует внимание на различных направлениях и особенностях функционирования банковской системы.

Все авторы сходны во мнении, что на данный момент банковская система находится на определенном переходном этапе, поскольку существуют еще «отголоски» постсоветского периода. В данном случае: характерной является отсутствие независимости банковской системы, акцентирование внимания на процессах кредитования.

Можно заключить, что в рамках развития банковской системы существует еще много направлений, на которые необходимо обращать внимание, систематизировать с целью оптимизации функционирования. При этом, актуальной технологией является внедрение банковского маркетинга, как фактора обеспечения роста доверия к банковской системе и привлечения клиентов.

В контексте банковский маркетинг характеризуется следующими сущностными признаками:

- обеспечивать сбор достоверной и новейшей информации отделом маркетинга банка;

- проводить оценку и анализ полученных данных с учетом актуальной рыночной ситуации;

Список использованной литературы

1.Байкова С. Д. Российская банковская система в современных рыночных условиях // Финансы и кредит. - 2012. - № 34. - С. 25-37.

2.Гасанов О. С. Границы и масштабы присутствия государства в российской банковской системе // Финансы и кредит. - 2012. - № 48. - С. 19-25.

3. Головнина Л.А., Масловских П.С., Салтыкова О.С. Внутренний контроль и мониторинг в коммерческом Банке//Монография – М.:МГИУ, 2013. – 84с.

4. Масловских П.С. Мониторинг состояния системы внутреннего контроля в коммерческом банке// Финансы и кредит/ИД «Финансы и кредит» -М. (462) – 2015. – с.29-33.

5. Матовников М. Ю. Банковская система России и долгосрочные ресурсы // Деньги и кредит. - 2015. - № 5. - С. 11-20.

6. Молис М.Б. Экономическая сущность лизинга / М.Б. Левкович // Журнал «Лизинг». - №12, 2017. - с. 27-28.

7. Тихомиров А.Ю. О системе внутреннего контроля в банках / А.Ю. Тихомиров // Деньги и кредит. – 2017. – № 3. – С. 56–62.

8. Умичевич О.В. Банковский маркетинг в США и Канаде: новые технологии / О.В. Умичевич // США, Канада. - 2013. - № 4. - С. 55-63.

9. Уткин Э.А. Банковский маркетинг / Э.А. Уткин. - М.: ИНФРА-М, 2017. - 304 c.

10. Халуев К. Маркетинг отношений - современный поход в работе банка с клиентами / К. Халуев // Маркетинг. - 2014. - № 5(66). - С. 44-55.

11. Шабаева В.И. Факторы успеха многоканальной банковской деятельности / В.И. Шабаева // Банковские услуги. - 2016. - № 6. - С. 27-30.

12. Щелов В. Банк, который всегда рядом / В. Щелов // Банковское дело. - 2016. - № 7. - С. 48-49.

13. Эриашвили Н.Д. Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2013. - 340 с.

14. Юдин В.В. Перспективы дистанционного банковского обслуживания физических лиц / В.В. Юдин // Банковские услуги. - 2016. - № 2. - С. 17-24.

15. Яскевич Е.В. Банковский маркетинг / Е.В. Яскевич. - Владивосток: Изд-во Дальневост. ун-та, 2012. - 328 с.