Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Ценовые войны в теории и на практике (Анализ стратегий «Билайн» и «Теле2», Yota)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Ценовые войны почти неизбежно оказывают разрушительное воздействие на ценность предложений товаров, сдерживают рост отрасли и ухудшают ее репутацию, а также часто дискредитируют тех, кто принимает в них участие.

Вопреки мнению менеджеров, большинство ценовых войн не являются стратегией, направленной на использование потенциала роста рынка или преимуществ в издержках. Обычно их начинают тогда, когда компания неправильно интерпретирует действия конкурентов или предпринимает какой-либо шаг без учета возможной реакции с их стороны. Ценовая война может возникнуть, если компания А снизит цены в одном городе, чтобы распродать запасы, а компания Б воспримет это решение как ценовую атаку и ответит агрессивно. Причем обе компании будут возлагать вину за развязывание войны на конкурента

Целью данной работы является исследование ценовой войны в теории и практики, для достижения поставленной цели, были выделены следующие задачи:

рассмотреть теоретические аспекты исследования ценовых войн;

провести анализ практики ценовой войны.

Объект исследования – ценовые войны.

Предмет исследования – ценовые войны в теории и на практике.

Структура работы состоит из введения, основной части, заключения и списка литературы.

Теоретической и методологической базой данной работы послужили труды российских и зарубежных авторов в области экономики, ценообразования, отраслевых рынков, материалы периодических изданий и сети Интернет.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОНЯТИЯ ЦЕНОВОЙ ВОЙНЫ

1.1 Понятие и причины появление ценовых войн

Ценовые войны начинаются тогда, когда один рыночный игрок значительно снижает цены, и это приводит к аналогичным действиям одного или нескольких его конкурентов. Обычно цель войны заключается в том, чтобы получить коммерческие преимущества, но в результате «потери» бывают у всех сторон. Профессор Майкл Портер (Michael Porter) в своей книге «Конкурентное преимущество» определил характеристики отрасли, которые обусловливают высокий уровень конкуренции между работающими здесь компаниями, несущий в себе угрозу их прибыли [1].

Такая обстановка потенциально благоприятна для ценовых войн. Характеристики отрасли таковы:

– большое количество фирм, причем имеющих примерно одинаковые рыночные доли и стремящихся во что бы то ни стало выйти в лидеры;

– медленный рост рынка.

– высокие постоянные затраты, ведущие к войне с целью их покрытия. У отелей расходы на персонал и накладные расходы значительно превышают текущие затраты на обслуживание отдельных постояльцев. Поэтому менеджеры отелей борются за каждого клиента, чтобы увеличить прибыль;

– высокие складские расходы или расходы на скоропортящиеся товары. Например, билет на авиарейс – это скоропортящийся товар: когда самолет поднялся в воздух, то авиабилет уже нельзя продать; – низкие затраты клиентов на переход от одного продавца к другому, в результате у продавцов возникает соблазн снизить цену для привлечения дополнительных клиентов, а это влечет за собой ответную реакцию конкурентов; – низкий уровень дифференциации товаров [12].

Например, большинство водителей уверены во взаимозаменяемости разных брендов бензина;

– потенциально высокая отдача от рискованных действий;

– высокие барьеры для ухода с рынка, когда фирма не видит альтернативных способов приложения своего потенциала в условиях спада на рынке;

– разнородность конкурентов, которые действуют по разным правилам или опираются на разные системы ценностей.

Примером является рынок музыкальных компакт-дисков, где специализированным розничным торговцам приходится конкурировать с супермаркетами, международными интернет-продавцами и даже сайтами с бесплатной загрузкой музыкальных произведений;

– реструктуризация отрасли, когда размер рынка недостаточен для получения прибыли всеми фирмами-конкурентами и ценовая война вытесняет слабых игроков. Такая ситуация происходит в Великобритании на слабо регулируемом рынке справочных услуг по телефонным номерам.

Есть ли смысл в ценовой войне? Ценовая атака обоснована в трех случаях.

Причина 1 – перспектива расширения численности потребителей. На некоторых рынках существует значительный скрытый спрос: здесь многие потребители согласились бы на покупку, если бы цены упали до приемлемого уровня. Компания, которой удастся сделать это первой, обеспечит себе быстрый рост объема продаж. Преимущество, полученное от увеличения доли на рынке, позволит данной компании снизить общие затраты на единицу продукции быстрее, чем конкуренты, и обеспечит долгосрочное преимущество в издержках.

Такова ценовая стратегия проникновения на рынок.

Причина 2 – конкурентное преимущество в ситуации, когда низкая цена принесет вам реальное увеличение продаж и прибыли и когда нет оснований, не связанных с издержками, для того чтобы ваши конкуренты не смогли последовать за вами. Это бывает, в частности, когда второстепенный игрок снижает цену, стремясь отобрать часть рынка у ведущего игрока, который не способен ответить адекватно [14].

Крупная фирма не может менять цены в одной области без пересмотра цен по всем направлениям своей деятельности. Причина 3 – преимущество в издержках. Если у вас имеется значительное преимущество в издержках над соперниками, то целесообразно воспользоваться снижением цен для увеличения своей доли на рынке. М. Марн, Э.В. Регнер и К.К. Завада считают значительным преимуществом отклонение от издержек конкурентов, равное как минимум 30 %

Ценовая война может оказаться прибыльной по следующим трем причинам: – значительный скрытый спрос на товары по низким ценам (причина, связанная с потребителями); – ситуация на рынке, когда у конкурентов нет возможности ответить на вызов аналогичным образом (причина, связанная с конкуренцией); – значительное преимущество над соперниками в издержках (причина, связанная с компанией).

Итак, существуют случаи, когда наступление с помощью низких цен позволяет выявить скрытую ценность. В таких условиях низкая цена служит средством выявления и реализации этой ценности. На практике такие случаи встречаются редко. Увеличение объема редко соответствует изначальной прибыли. Небольшое уменьшение цены оказывает непропорциональное воздействие на прибыль. Обычно при прямом снижении цены на 5 % для поддержания прежнего уровня прибыли необходимо увеличить объем продаж на 18–20 %. Причем следует помнить о том, что резкий рост объема продаж повысит переменные затраты – на складирование, инвентаризацию и доставку, не говоря уже о расходах на рекламу, которая сообщит о снижении цены.

Ценообразование при проникновении:

Игрок, который только зашел на рынок зачастую предлагает цену несколько ниже, чем у уже известных брендов, которые присутствуют на рынке в тот момент.

Олигополия: При условии существования малого количества конкурентов на рынке, все участники рынка тщательно мониторят цены друг друга и всегда готовы быстро среагировать.

Оптимизация процесса: Оптимизированные бизнес-процессы, позволяют снижать цены увеличивая при этом доли рынка.

Угроза банкротства: Компании на грани банкротства снижают по необходимости цены, с целью увеличить денежные вливания при любых обстоятельствах, для того, чтобы у них была возможность выполнить важные для компании обязательства.

Хищническое ценообразование: Некий участник рынка, у которого уверенные позиции на рынке, владеет информацией о временных трудностях своих прямых конкурентов, начинает планово снижать цены (иногда даже ниже себестоимости), преследуя цель – вытеснить его с рынка.

Конкуренция: Один из участников рынка выбирает важный продукт для своего конкурента и выводит на рынок его гораздо более дешевый аналог.

Дифференциация продукта: Продукты, которые конкурируют на рынке и схожи по своим качествам, для них снижение цены бывает решающим, потому как увеличивается рыночная доля.

1.2 Ценовая стратегия

Масштабное расширение объема продаж представляется невероятным. В большинстве ценовых войн компаниям не удается полностью реализовать ценность товаров или услуг [2].

После жестокой ценовой войны на индийском рынке чистящих средств в 2004 г. компания Hindustan Lever Limited (HLL), индийский филиал Unilever, развернула борьбу против предложения шампуней «один плюс один бесплатно» от брендов “Clinic Plus” и “Sunsilk”. Компания Procter & Gamble сначала отказалась присоединиться к этой ценовую войне, но две недели спустя понизила цены на шампуни “Pantene” и “Head & Shoulders”. Мукаль Деорас (Mukal Deoras), в то время возглавлявший в HLL отдел средств по уходу за волосами, признал, что данное решение повлияет на прибыльность. «Вопрос в том, как мы нейтрализуем потери, – сказал он в интервью Hindu Business Line.

Если привлекать новых покупателей удается только при помощи цен, то конкуренты вскоре последуют за вами, нейтрализуя все ваши достижения. Если действие оказывается эффективным, то за ним следует реакция конкурентов. Еще одно негативное следствие ценовых войн – неверный сигнал потребителям [13].

Акцент на низкой цене заставляет покупателей ориентироваться исключительно на цены товаров, забывая об их преимуществах. В дальнейшем любое повышение цены воспринималось не как возврат к «нормальному» уровню, а как удорожание компакт-дисков. Это может сократить спрос в будущем. Аналогия с настоящими войнами подразумевает решающее сражение между двумя армиями, когда одна сторона побеждает и уничтожает другую. Но в нашем случае такое сравнение не совсем верно, поскольку сражение обычно перерастает в войну на истощение. Одна из сторон редко побеждает другую. Обычно обе стороны теряют ресурсы, причиняя ущерб репутации своей отрасли. Отрицательные эффекты ценовых войн, таким образом, сводятся к следующему:

– рост объема продаж не компенсирует снижение прибыльности; – преимущества низких цен обычно имеют непродолжительный эффект; – нарушаются ожидания покупателей;

– устанавливаются низкие справочные цены; – стратегически важного вытеснения конкурентов не происходит;

– падает уважение потребителей к отрасли. Ценовые войны почти неизбежно оказывают разрушительное воздействие на ценность предложений товаров, сдерживают рост отрасли и ухудшают ее репутацию, а также часто дискредитируют тех, кто принимает в них участие. Вопреки мнению менеджеров, большинство ценовых войн не являются стратегией, направленной на использование потенциала роста рынка или преимуществ в издержках. Обычно их начинают тогда, когда компания неправильно интерпретирует действия конкурентов или предпринимает какой-либо шаг без учета возможной реакции с их стороны. Ценовая война может возникнуть, если компания А снизит цены в одном городе, чтобы распродать запасы, а компания Б воспримет это решение как ценовую атаку и ответит агрессивно. Причем обе компании будут возлагать вину за развязывание войны на конкурента [4].

Существует и альтернативный сценарий начала ценовой войны: одна сторона выпускает новый товар хорошего качества, из-за чего происходит переоценка всех существующих брендов. Конкуренты решают сократить цены на текущие модели, чтобы сдержать продажи нового товара. Так низкая цена на новые товары непредумышленно становится причиной ценовой войны. Чтобы получить максимальную прибыль и поддерживать правильную цену товара, нужно по возможности избегать ценовых войн. Как остановить ценовую войну, когда она уже началась? Для этого есть ряд четких стратегий. Во-первых, основной упор необходимо делать не на цены, а на то, что вы предлагаете определенные преимущества. Старайтесь не обсуждать ценовые вопросы.

Поддерживайте определенную репутацию отрасли среди всех потребителей, чтобы поощрить конкурентов к диалогу на высоком уровне. Сеть супермаркетов Waitrose в Великобритании подчеркивает качество своих товаров с помощью высокопрофессиональных фотографий. Ее цены обычно строятся с учетом конкуренции, но их основой служит качество. Во-вторых, компаниям, особенно лидерам рынка, следует четко выражать свои намерения, благодаря чему конкуренты получат правильное представление об их действиях. Не давайте повода для ошибочной интерпретации ваших решений. Прямое сообщение о своих намерениях может быть незаконным или неподобающим, но на конференциях и в беседах с журналистами такое вполне приемлемо.

Дайте четко понять, что распродажа излишков по низким ценам не является частью общего плана по снижению цен. Говорите о том, что преимущества низкоценовой продукции служат ограничением для уменьшения цен.

В-третьих, учитывайте реакцию конкурентов на новые товары, репозиционирование и рекламные кампании. Ваша цель, очевидно, – увеличить рыночную долю, и планировать соответствующую политику следует на долгосрочную перспективу. Расширение доли рынка, завоеванное за длительный период времени, легче воспринимается конкурентами. Внезапное увеличение продаж за счет конкурентов часто вызывает ответную агрессию.

В-четвертых, не реагируйте слишком бурно на манипуляции конкурентов с ценами. Соберите как можно больше фактов и проверьте их. Подумайте о последствиях, прежде чем делать ответные шаги. Итак, четыре стратегии по предотвращению ценовых войн состоят в следующем:

1) говорить надо о преимуществах ваших товаров, а не об их цене;

2) четко выражать свои намерения;

3) учитывать реакцию конкурентов на новые товары;

4) прежде чем делать ответные шаги, проверьте все факты [4].

Если в ходе проверки фактов выяснилось, что конкурент действительно начал враждебное снижение цен, у вас остается четыре возможности:

1) ничего не делать; действия со стороны конкурента могут оказаться временными и затронуть вас в меньшей степени, чем рассчитывает конкурент. Ваша ответная реакция только укрепит его решимость вести войну и дальше;

2) ответить не ценами, а чем-то другим;

3) изменить цены, но подойти к этому творчески;

4) кинуться в бой и снижать цены.

Однако до начала военных действий нужно как следует оценить первые три варианта. Если требуется какой-то ответ, то более эффективным может оказаться неценовое решение. А.Р. Рао, М.Э. Берген и С. Дэвис предложили четыре неценовые стратегии [5].

1. Сосредоточьтесь не на цене, а на качестве. Примером служит опыт отеля Ritz-Carlton в Куала-Лумпуре. В 1997 г. в экономике Малайзии царил беспорядок; пожары в индонезийских лесах сдерживали приток туристов, из-за чего снижался спрос на отели. Конкуренты снизили стоимость гостиничных номеров и экономили на цветах и других «предметах роскоши». Ritz-Carlton предпочел сыграть на качестве, встречая клиентов цветами и музыкой, предоставляя новые услуги, такие как компьютерная помощь. В конечном итоге Ritz-Carlton стал победителем.

2. Предупредите потребителей о риске. Страховые компании часто указывают на сроки возмещения убытков, подчеркивая, что низкая цена часто чревата затягиванием сроков страховых выплат. Как IBM, так и Fedex, в своих рекламных сообщениях постоянно делали упор на надежность и стабильность, привлекая к себе не склонных к риску клиентов и напоминая им о возможных проблемах в случае обращения к конкурентам с низкими ценами. В неценовом ответе можно подчеркнуть риск ненадежности качества продукции конкурентов.

3. Делайте акцент на других отрицательных последствиях. Rexam, лидер в производстве упаковки, и StoraEnso, конкурирующая компания, использовали аргументы об охране окружающей среды с целью защиты своих позиций и потребителей.

Они исходили из того, что репутации потребителей, использующих продукцию компаний, которые не заботятся о будущем планеты, будет нанесен серьезный ущерб [7].

4. Ищите поддержки у других заинтересованных сторон. В США, да и в других странах, отрасли промышленности, опасающиеся ценовых атак со стороны импортеров, обращались за поддержкой к правительству, стремясь получить временную защиту в виде тарифных барьеров. Кроме того, в период ценовой войны дистрибьюторы могут оказывать поддержку любимому бренду, участвуя в его продвижении и давая рекомендации. Во время ценовой войны вам могут помочь визуальные образы.

Так, когда после дерегулирования поставок электроэнергии обанкротился один из дискаунтеров данного рынка – компания Independent Energy, то старые игроки развернули целую кампанию, предупреждая потребителей об опасности выбора в качестве поставщиков новичков с низкими ценами, которые легко могут обанкротиться.

Сам по себе образ отключения света был впечатляющим. Эмоции также служат хорошим оружием. Перед лицом угрозы низких цен у конкурентов идея вступить в борьбу и снизить свои цены кажется соблазнительной. Компании могут попытаться уменьшить ценовую конкуренцию посредством продуманных ценовых решений.

Предвидя угрозу со стороны дискаунтеров, компания может ослабить ценовую войну, заранее предложив крупным потребителям большие партии товара на удобных для них условиях. В результате в момент снижения цен конкурентами эти потребители не будут совершать покупки, и ценовая атака не выполнит свою основную задачу – не увеличит объем продаж. Конкурент получит урок о невыгодности ценовой войны [6].

Если ценовой войны избежать не удастся, то нужно ограничить ответные действия отдельным каналом распределения, регионом или сегментом рынка, где конкуренция имеет наиболее угрожающие размеры. Британская сеть супермаркетов Tesсo снижает цены в основном только на те продукты, которые покупают преимущественно чувствительные к ценам потребители. Например, здесь не уценяют бананы, которые приобретают все покупатели, а уменьшают цену на маргарин марки “Value”, приобретаемый внимательными к цене покупателями.

Полезно бывает сузить ценовой ответ, распространив его лишь на большие упаковки товара: нет необходимости снижать цены на весь ассортимент, если чувствительные к цене потребители всегда покупают большие упаковки. И, опять-таки, можно ограничить ответные действия одним каналом распределения, одной страной, временем суток.

Можно внедрить «бренд-боец», который и будет напрямую «сражаться» с дешевыми брендами конкурентов, не снижая репутацию основного бренда. Авиакомпания KLM учредила свою дешевую авиалинию Buzz для борьбы с EasyJet и Ryanair. Чем изобретательнее будет ответ, тем меньше ущерба он принесет для прибыли и репутации бренда. Иногда ценовой войны не удается избежать никакими способами, например, когда агрессивный конкурент угрожает всему бизнесу.

Интернет-аукцион – эффективная ценовая война в технологическом контексте. Компания-покупатель описывает, что ей нужно, и приглашает потенциальных продавцов для борьбы друг с другом в реальном времени. Их действия обладают всеми признаками ценовой войны, и если завоевать покупателя иначе нельзя, то приходится воевать. Когда все другие возможности исчерпаны, остается последнее средство – прямое противостояние в ценовой войне. В таких обстоятельствах рекомендуется вести серьезный бой, то есть быстро и уверенно доходить до крайней цены. Медленное ее уменьшение приучает потребителей ожидать следующего снижения.

Если вы быстро добираетесь до предельной цены, то это сбивает с толку конкурентов и сокращает продолжительность ценовой войны. Главная же цель – как можно быстрее вернуться к нормальному ценовому уровню. Однако сражение – не единственный выход в случае ценовой войны, поглощающей время и внимание руководства, а также финансовые ресурсы. Есть и более радикальное решение – вообще не сражаться, уступить свои позиции на рынке дискаунтерам и основать новый бизнес, используя инновации и альтернативные возможности.

Высокотехнологичная компания ЗМ прославилась успешным освоением новых технологий и новых рынков. Выступая на ежегодной встрече акционеров ЗМ в мае 2005 г., ее главный исполнительный директор Джеймс Макнерни (James McNerney) назвал внимание к техническим новинкам, таким как нанотехнологии и сенсорная диагностика, одним из столпов роста компании. Когда устаревшая продукция, например видеокассеты, становится товаром широкого спроса, компания оставляет ее на усмотрение конкурентов и сосредоточивается на новинках. В 2004 фин. г. доходы ЗМ от продаж выросли на 9,8 %, а чистый доход – на 24 %. Так что, если на вашем рынке нет никаких перспектив, переходите туда, где можно получить больше прибыли.

ГЛАВА 2. ПРАКТИКА ЦЕНОВЫХ ВОЙН

2.1 Ценовые войны операторов связи

В последнее время в СМИ принято говорить о ценовых войнах между тремя крупнейшими в России сотовыми ритейлерами МТС, «Евросетью» и «Связным». Об этом говорил Comnews.ru президент МТС Андрей Дубовсков, а также заявлялиРБК топ-менеджеры «Связного». Как следует из этой публикации «Ведомостей», несмотря на кризис и курс рубля, три этих компании несколько раз снижали цены на широкий ассортимент телефонов. Причем МТС, к примеру, даже отчитался о частичной победе в этой войне. Представитель компании сказал, что«смартфоны в рознице МТС дешевле на 20−25%, чем в среднем по рынку».

Кто-то один вывешивает новые ценники, в ответ конкуренты снижают цену еще больше и так далее. В результате выигрывает покупатель, который получает возможность приобрести нужный ему смартфон по сверхпривлекательной цене.

С этой картиной не вяжется в первую очередь тот факт, что наиболее популярные модели смартфонов стоят у всех крупных «белых» ритейлеров одинаково. То есть с точностью до рубля с небольшими исключениями. Например базовая модель iPhone 6 с 16 ГБ памяти, которая у всех компаний стоит ровно 39 990 рублей кроме МТС, где она стоит 39 490 рублей, и «Техносилы», которая не заявляла об участии в ценовой войне и у которой этот смартфон стоит 37 990.

Аналогичная ситуация существует с конкурирующей моделью Samsung Galaxy S7, которая в базовой комплектации у всех ритейлеров стоит 49 990 рублей с некоторыми исключениями, например «Евросеть» по ряду причин вообще ее не продает. У китайской Xiaomi — «белая» модель Mi4i 64 ГБ стоит в МТС, «Евросети» и «Техносиле» ровно 18990 рублей, в «Связном» есть только модель с 16 ГБ памяти за 17990 рублей. Несколько выбивается из общей картины модель HTC Desire 526 G — в МТС и «Связном» она стоит 6990 руб, а в «Евросети» и «Техносиле» — 7990. Модель Zte Blade v7 Lite стоит в «Евросети», «Связном» и «Техносиле» — 13 990 руб,в МТС она не продается. Модель Meizu pro 6 (32 ГБ) стоит 32 990 рублей в МТС,«Связном» и «Техносиле», в «Евросети» есть только модель с 64 ГБ памяти за 35 990 рублей. Этот список можно продолжать и дальше, но желающие могут убедиться этом самостоятельно.

Кто-то может подумать, что на самом деле конкуренция между ритейлерами стала настолько жесткой, что они моментально реагируют на любое снижение цен у конкурентов и поэтому цены везде одинаковые. Что-то похожее происходило в «первую волну» передела рынка сотового ритейла, когда крупные игроки вытесняли с рынка мелких. Тогда цены действительно могли меняться несколько раз за день в ответ на действия соседнего салона связи. В результате большинство игроков на рынке вообще не выжили, для «Евросети» это закончилось миллионными долгами в долларах, с которыми потом пришлось разбираться новым акционерам, а «Связной» оказался на грани банкротства и вынужден был сменить собственника.

Мобильный ритейл в чистом виде уже несколько лет остается убыточным. Об этом говорят все участники рынка, и попытка кого-то из игроков увеличить долю на этом рынке в принципе означает желание получать больше убытков. Например МТС в последней отчетности называет основные факторы, давящие на показатель OIBDA, на первом месте — «расширение розницы», на втором — «агрессивная стратегия по снижению цен на смартфоны». В переводе с корпоративного языка это означает примерно следующее: «бизнес МТС мог бы генерировать больше прибыли, если бы не необходимость вкладывать средства в убыточное ритейл-направление» [5].

Крупнейшие российские операторы мобильной связи начинают сражаться «за каждого своего абонента», пишут «Ведомости». Буквально на днях, по информации издания, одна из ведущих компаний сектора МТС резко понизила цены на свои услуги в ряде российских регионов. В свою очередь, "Мегафон" пообещал адекватно ответить на эти действия.

Так, МТС в конце ноября снизила цены в ряде субъектов РФ, в частности, речь идет о Тюмени, Пензе, Туле, Кургане, Перми, Иркутске.

В условиях рынка участники должны действовать в интересах роста выручки, даже если (а это как правило так) эти действия не нравятся конкурентам, напоминает эксперт. И им законодательно запрещено действовать согласованно и координировать свои действия при проведении ценовой политики. Действие норм ФЗ «О защите конкуренции» распространяется и на мобильных операторов, а ситуация, которая сейчас складывается на российском рынке услуг мобильно связи, носит достаточно ярко выраженные черты олигополии, где четыре участника, занимающие доминирующее положение, активно делят рынок между собой, по сути предлагая сходные тарифы.

Ценовые войны и даже демпинг предполагают, что хотя бы один из четырех или трех крупнейших операторов начал бы активно сбивать цены, предлагая услуги на 25-30% дешевле сложившегося на рынке уровня. Но этого не происходит, один из операторов лишь немного снижает цены по конкретным тарифам и в конкретных регионах, в целом ситуация на рынке не меняется. Как раз наоборот, считает Яковенко, до конца первого квартала его основные конкуренты из числа крупнейших сделают ровно то же самое, нивелировав конкурентное преимущество.

Вроде бы, говорит аналитик, какая-никакая, а польза от таких действий «большой четверки» для абонентов есть, но, не все так просто. Кирилл Яковенко напоминает, что в связи с отменой внутреннего роуминга, появлением дополнительных расходов в связи с поправками пакета Яровой, а так же расходами, связанными с модернизацией сетей и началом перехода к следующему пятому поколению связи, в целом финансовые результаты как минимум в большой тройке оказались далеки от уровней «тучных лет».

Выручка МТС по итогам третьего квартала выросла всего на 2,1%, Вымпелкома - на 2,9%. Интересно, что у Мегафона в третьем квартале выручка, полученная от предоставления телекоммуникационных услуг выросла на 4,4%, в декабре выплат по дивидендам делать не будет. То есть, констатирует эксперт, в общем-то операторы сейчас чувствуют, хотя и стабильно, но весомых причин вместе ронять цены на услуги связи у них нет, а это значит, что снижение цен в одном регионе или сегменте обязательно будет компенсировано за счет других.

За долгие годы сосуществования сначала большая тройка, а затем уже и четверки, замечательным образом научились вести конкурентную борьбу без борьбы, снижать цены для повышения маржинальности бизнеса и обходить ограничения, налагаемые федеральным законодательством. Ценовая война, указывает Яковенко, - это расходы, отказ от реализации долгосрочных инвестиционных программ и ценовой политики, это стресс для рынка и лишний повод для привлечения внимания к нему со стороны ФАС. Это никому, как минимум из Тройки (МТС, Вымпелком, МегаФон), не нужно. Ну а активное обсуждение грядущей ценовой войны между операторами можно воспринимать разве как информационный вброс, призванный создать шумиху вокруг новых тарифов операторов. Что такое «хайп» нам уже рассказали - теперь пришло время его опробовать.

Хотя в случае с операторами необходимость таких войн понятна — например приучить малобюджетных абонентов использовать LTE вместо Wi-Fi, продав им китайский смартфон под брендом оператора (кстати, примерно это имеется в виду под «дешевле, чем в среднем по рынку»). То есть война идет не между ритейлерами, воюют прежде всего операторы за рост выручки, который при проникновении сотовой связи более 100% возможен, только если абоненты начнут тратить больше денег на новые услуги.

На самом деле никто из крупных ритейлеров не пытается хоть что-то заработать на продаже продукции Apple и топовых моделей Samsung, для сотового ритейла наличие этих товаров по максимально низкой цене — скорее вопрос престижа. Apple даже недавно обвинили в попытке склонить ритейлеров к ценовому сговору. Это, кстати, объясняет, почему «Евросеть» так легко отказалась от продаж смартфонов Samsung — с точки зрения доходности это никак не повлияло на бизнес компании. Так что в отношении «Евросети» и «Связного» работает описание бизнес-модели данное Александром Малисом: «курочка клюёт по зёрнышку, а вечером весь двор в удобрениях». Салоны связи зарабатывают на продаже аксессуаров для телефонов, например чехлов, маржа этого бизнеса может составлять несколько сотен процентов, платежах по кредитам и оплате услуг ЖКХ, доставке товаров «чистых» e-commerce магазинов вроде Ozon.ru,продаже no-name китайских смартфонов, производители которых намного более сговорчивы в плане скидок и прочих преференций, список источников дохода исчисляется как минимум десятками.

2.2 От ценовых войн — к комфортной среде

Рынок недвижимости России переживает новую веху в своем развитии, когда борьба ведется буквально за каждого клиента. Чтобы привлечь покупателей, застройщики вынуждены не только снижать цены на жилье, но и существенно улучшать качественные характеристики самих квартир и окружающего их пространства. Тенденции рынка недвижимости России и перспективы его дальнейшего развития были обсуждены в рамках ежегодного Рождественского саммита недвижимости, который состоялся в нескольких городах страны, в том числе в Ростове-на-Дону. Отраслевой журнал «Вестник» стал информационным партнером мероприятия.

Все спикеры, собравшиеся для обсуждения этой темы, сошлись в одном: несмотря на кризис, рынок смог избежать прогнозируемого падения, продемонстрировав неплохие показатели ввода жилья. Однако если при этом где-то практически не произошло снижения цен на квартиры и объемов продаж, то где-то, прежде всего из-за перенасыщенности рынка, застройщики были вынуждены значительно снизить цену квадратного метра. Анализируя влияние экономических кризисов на рынок недвижимости, специалисты консалтинговой компании MACON Realty Group пришли к выводу, что снижение ВВП на 1% вызывает падение спроса на жилье на 6%. Так, в результате кризисных явлений 2008-2009 гг., когда уровень ВВП упал на 8,6%, количество сделок в среднем по России уменьшилось на 50%. В 2015 году, когда ВВП сократился на 3,7%, количество сделок снизилось на 20%. Причиной такого положения дел является отсутствие платежеспособности населения. Так, сегодня всего 15% российских семей могут позволить себе приобрести жилье. И только 3% из них могут сделать это за счет собственных средств.

«В этом есть хорошая и плохая новости. Плохая — очень мало людей способны приобрести жилье даже в ипотеку. Хорошая новость — раз только 15% населения может себе что-то позволить, то рост рынка на сегодняшний день бесконечен. И перспектива роста этого рынка — еще несколько десятилетий», — уверен генеральный директор MACON Realty Group Илья Володько [11].

Ситуация в донской столице, по мнению экспертов, достаточно стабильная. Несмотря на негативные проявления по сравнению с другими городами, в том числе и Юга России, которые оказались в ситуации большего объема предложения, рынок чувствует себя неплохо. Так, в Ростове-на-Дону объем строительства жилья в 2016 г. увеличился, здесь строится 1,5 млн кв. метров. Это на 20% выше чем в 2015 году. При этом средневзвешенная цена на рынке осталась прежней Число сделок в 2016 г. немного возросло: продано 11 тыс. квартир, что на 4% больше, чем в 2015-м.

В этой бочке меда большущей ложкой дегтя является то, что количество непроданных квартир на рынке выросло за год на 17%. Отчасти это объясняется тем, что появилось больше предложений: если объем строительства увеличился на 20%, то объем сделок вырос всего на 4%. Спрос за рынком не поспевает. Да и откуда взяться спросу, если доходы населения не растут? В не самой лучшей ситуации оказались квартиры среднего класса. Спросом пользуется сейчас самое дешевое жилье Здесь цена за последний год даже выросла на 2%. В условиях растущей конкуренции, но стагнирующего спроса девелоперы более дорогих объектов среднего класса вынуждены идти на снижение цен, чтобы таким образом стимулировать спрос. Средневзвешенная цена в среднем классе в Ростове-на-Дону — почти 52 тыс. рублей за кв метр. Если сравнивать ростовский рынок жилья с краснодарским, то последний оказался в гораздо более сложной ситуации в силу своей развитости. Так если в Ростове в стадии строительства находится 1,5 млн кв. метров то в Краснодаре объем новостроек в 3,5 раза больше — 5,5 млн кв. м жилья.

В тренде — малогабаритные предложения

Одна из тенденций рынка 2016 года — появление большого числа квартир-студий. Если их доля в начале 2016 года была 6,6%, то на декабрь это было уже чуть больше 10%.

В Краснодаре за последние 5 лет средняя площадь квартиры в структуре строительства снизилась с 64 до 48 метров. Доля однокомнатных квартир с 2011-го по 2016 г. увеличилась с 41% до 68%. А средний бюджет покупки квартиры снизился с 2,8 млн до 2,1 млн рублей. То же самое происходит в Ростове: средний бюджет покупки квартиры на 1 января 2016 года был 2 млн 888 тыс. рублей, а теперь он на 5% меньше — 2 млн 756 тыс. рублей. Средняя площадь квартиры уменьшилась за 12 месяцев с 52,5 до 49,7 кв метров. Это реакция рынка на стагнирующий спрос [5].

Варвара Ротмистровская, генеральный директор риелторской компании «Магистрат-Дон», также отметила, что квартиры экономкласса составляют порядка 70% от всего объема рынка недвижимости. В прошлом году самыми

востребованными были небольшие квартиры. Так, 53% проданных квартир были однокомнатными, 32% — двухкомнатными и всего 15% — «трешки». «Данная тенденция идет, и, наверное, можно предполагать, что она будет нарастать Это не значит, что будут продаваться только маленькие квартиры. Это значит, что доля таких квартир будет расти. Здесь есть некий потенциал для девелопмента, для развития рынка», — заметил Илья Володько.

Конкуренция рождает качество

Еще одна тенденция заключается в том, что ростовский рынок постепенно занимают иногородние, в том числе и краснодарские застройщики. На сегодня шесть краснодарских застройщиков вышли на донской рынок. Ведь если на Кубани сейчас переизбыток предложения, где средняя стоимость за квадратный метр составляет 42 тыс. рублей при себестоимости 35 тыс. за кв. метр, то на ближайшем к ним ростовском рынке и конкуренция меньше, и цена выше Именно с выходом новых игроков на рынок и связан рост предложения в Ростове за последний год на 20% О том, что конкуренция положительно влияет на качество продукта, все мы знаем со школьной скамьи. И если бы ростовский, например, рынок был закрыт для прихода иногородних застройщиков то и объем строительства здесь был бы ниже и цены бы росли, а качество при этом не улучшалось. Но поскольку на рынок пришли другие застройщики увеличились объемы, упали цены, и качество повысилось.

Рынок жилья: вехи развития

Существует пять стратегий девелопмента. Первая — все, что строится, продается. Вспомним начало 2000-х, когда, по мнению аналитиков, можно было строить что угодно, любого качества, а цена росла от момента начала до окончания строительства иногда даже в три раза (что мы наблюдали в 2004-м, 2005-м, особенно в 2006 году) [1].

Когда рынок достигает определенного уровня, начинаются ценовые войны. Это то, к чему вскоре придет Ростов-на-Дону, где цена за квадратный метр даже немного выше уровня сентября 2008 года. Во время ценовых войн девелоперы конкурируют за счет снижения цены путем потери рентабельности. Когда ценовые войны уже невозможны, начинается этап продуктовой дифференциации, включающий интересные предложения, квартиры-студии, компактные планировки. Застройщики делают все, чтобы сделать продукт интересным с точки зрения базовых характеристик цены и метража. На этом этапе девелоперы начинают экспериментировать с архитектурой. И совсем уж продвинутый уровень в сегменте продуктовой дифференциации — создание комплексных проектов и комфортной городской среды. Четвертый этап, к которому, по мнению Ильи Володько, нужно готовиться всем застройщикам, — уход с рынка закона о долевом строительстве. «Не потому что его отменят, а потому что когда у вас количество остатков на рынке будет составлять 30% от всего объема, ни одному покупателю не нужно будет покупать квартиру на стадии котлована или в средней строительной готовности. ФЗ № 214 отменять никто не будет. Он естественным образом отживет с рынка», — считает эксперт.

В развитых западных странах вообще нет такого понятия, как долевое строительство. Жилье там продается готовым. При этом у клиента есть выбор и по районам, и по ценам, и по классам. В России мы тоже постепенно к этому придем. Причем на каждом рынке это произойдет по-своему, не одномоментно: где-то в 2020 году, где-то в 2025-м. Этому будут способствовать в том числе и законодательные изменения, вступившие в силу с 1 января 2017 года, которые предъявляют к застройщику, участвующему в долевом строительстве, жесткие требования. Теперь сам застройщик будет стремиться больше продавать готовое жилье, а не новостройки. И пятый этап — когда уже не будет продаваться даже готовое жилье, а начнет развиваться арендный рынок жилья Те девелоперы, которые захотят остаться на рынке, в основном будут строить для того, чтобы сдавать жилье в аренду. Однако это период очень долгого времени [3].

Стратегия рынка на ближайшие 2-3 года будет развиваться в рамках второго и третьего этапа. Это, с одной стороны, ценовые войны, а с другой — продуктовая дифференциация, когда застройщик будет вынужден работать над продуктом. Сначала с элементарными вещами (например, с планировкой квартир) а потом уже с более сложными (архитектурой и комфортной средой проживания). Эти этапы не обязательно будут идти друг за другом. Самые грамотные девелоперы будут делать это параллельно.

Грамотные проекты — путь к успеху

Многие эксперты назвали основным достижением последнего времени тот факт, что застройщики научились быть креативными. «Сама жизнь — ситуация, экономика — заставила застройщиков внедрять новые форматы и интересные проекты. Благодаря этому родилось много концепций, которые мы не видели раньше. Был привнесен и международный опыт, и какие-то тонкости. Например, стал развиваться рынок хостелов. И оказалось, что их может быть 5-10 видов, о которых мы раньше и не слыхивали», — с радостью отметила президент, партнер GVA Sawyer, Вице-президент Российской гильдии управляющих и девелоперов Вера Сецкая.

По ее словам, особенностью времени является реализация менее рентабельных проектов. В их реализацию приходится вкладывать много сил и креатива, задумываясь, как объект сделать устойчивым на рынке. Но именно благодаря такому подходу девелопмент прошел большую эволюцию — от точечной к комплексной застройке, а порой уже даже к созданию комфортной городской среды. Один из примеров создания такой среды привела Варвара Ротмистровская. Понимая особенности времени и требования современного рынка, в Левенцовском районе запускается новый жилой комплекс, основное отличие которого заключается в наличии закрытого дворового пространства, где не будет парковок и проездов для машин. Этот проект безусловно, станет особенно привлекательным для семей с маленькими детьми, которые будут спокойно играть на площадках, не опасаясь автомобилей [7].

Особо «продвинутые» застройщики в качестве одного из механизмов привлечения клиентов могут проявлять особый уровень заботы о покупателях, который заключается в том числе в принятии обязательств по регистрации объекта в различных инстанциях. Тем самым они снимают с клиента часть финансовых издержек и экономят его время. Такую схему работы предлагает, в частности Сбербанк, который, по словам представителя Юго-Западного банка Сбербанка Ирины Дольской, запустил в декабре 2016 года новую услугу. Если ранее покупатель общался при регистрации права на квартиру с застройщиком, Росреестром и банком, то теперь масштабы его общения сокращаются до застройщика. Это приводит к колоссальной экономии времени покупателя: были сделки, которые завершались в считанные часы.

Подводя итог всему сказанному, можно прогнозировать, что кардинальных потрясений на рынке недвижимости в ближайший год, по мнению экспертов не будет. Уровень цен, как и уровень спроса, останется на прежнем уровне А усиливающаяся конкуренция заставит застройщиков быть креативными и гибкими, придумывая новые форматы подачи конечного продукта — жилого дома и квартир в нем.

2.3 Анализ стратегий «Билайн» и «Теле2», Yota

В апреле 2017 года «большая четвёрка» операторов отказалась от безлимитного интернета, что клиенты восприняли как минимум спорно. В июне ФАС со ссылкой на жалобы абонентов сообщала, что заподозрила компании в «почти что синхронном решении», однако эта ситуация так и не получила развития. Все конкуренты сходились на том, что у массового пользователя нет интереса к этой опции, некоторые журналисты связывалиэто с перерывом в «ценовой войне». В декабре запустился виртуальный оператор «Тинькофф Mobile», неожиданно предложив безлимитный интернет за 999 рублей в месяц. Tele2 объявил о возвращении тарифа с безлимитом, но только для владельцев iPhone 8, iPhone 8 Plus и iPhone X.

Ранее МТС, «МегаФон», «Билайн» и «Теле2» в основном повышали тарифы по принципу «больше услуг по большей цене», подчёркивали «Ведомости». С конца осени идёт, возможно, первый за несколько лет этап «ценовой войны» операторов, выгодный для абонентов.

В ноябре МТС снизил цены на тарифы в 10 регионах — Воронежской, Иркутской, Кемеровской, Курганской, Пензенской, Тульской, Тюменской областях, а также в Пермском крае, Ханты-Мансийском и Ямало-Ненецком автономных округах. Компания представила это как флешмоб, переходящий из города в город.

Yota

У оператора нет фиксированных тарифов — таковой нужно «собрать» самому с помощью конструктора. В декабре Yota установила для каждого региона свои наценки, но в среднем снизила стоимость интернет-трафика в два раза. Стоимость голосовой связи уменьшилась на 10-15%.

Cама Yota приводила в пример Курганскую область: 6 ГБ вместо 5 ГБ по старому тарифу обойдутся в 100 рублей в месяц, 18 ГБ (вместо 10 ГБ) — в 180 рублей. В Москве при старых ценах увеличили пакеты: 6 ГБ (вместо 5 ГБ) – 100 рублей, 12 Гб вместо 10 ГБ — 180 рублей.

Yota позволяет докупать безлимитный доступ к сервисам и соцсетям. Безлимит на YouTube обойдётся жителям Москвы и Подмосковья в 60 рублей в месяц (вместо 100), жителям Новосибирска или Кемерова — в 30 рублей (вместо 75).

Воронеж: 260 рублей — 9 ГБ и 200 минут без безлимитных приложений и SMS, 430 рублей — 18 ГБ и 500 минут с безлимитными SMS, «ВКонтакте», Фейсбуком, Твиттером и Инстаграмом;

Иркутск: пакет #первый — 270 рублей за 9 ГБ и 200 минут с безлимитными «ВКонтакте» и Инстаграмом, пакет #второй — 460 рублей за 18 ГБ и 500 минут с безлимитными «ВКонтакте», Твиттером, «Одноклассниками», WhatsApp и Viber;

Пермь: пакет #первый — 320 рублей за 2 ГБ и 400 минут с безлимитными «ВКонтакте» и Инстаграмом, пакет #второй — 480 рублей за 9 ГБ и 700 минут с безлимитными «ВКонтакте», Твиттером, «Одноклассниками», WhatsApp и Viber.

2.4 Последствия и способы прекращения ценовых войн

Действенные способы прекращение войны цен:

Создание картелей с целью полностью убрать конкуренцию между фирмами, и в будущем максимизировать свою прибыль.

Консолидация – при поглощении конкурентов, оставшиеся участники войны начинают тесное сотрудничество друг с другом.

Уведомление других участников рынка – компании подают сигналы о своих желаниях или намерениях не соблюсти правила в определенный момент.

В недолгой перспективе от войны цен могут выиграть потребители, в том случае, если успею приобрести привычный для них товар либо услуги по все еще низкой цене.

Ценовые войны приводят к снижению маржинальной прибыли – это вредит компаниям-участникам, и иногда даже стоит вопрос об уходе с рынка вообще. В этой ситуации монопольный поставщик заново повышает цены, иногда даже выше уровня, который был до ценовой войны. Это естественно сказывается на клиентах, потому как у них уже нет возможности перейти к конкуренту, который покинул рынок [12].

В долгосрочной перспективе война цен приводит к доминированию на рынке только крупных компаний-лидеров. Как правило, небольшие участники рынка, работающие на высокой марже за счет меньших издержек, чем у лидера, не могут получить значительной выгоды от экономии на масштабах, теряют свою конкурентно способность и вынуждено покидают рынок. В этом случае в выигрыше магазин с широким ассортиментом товаров с оптовыми ценами. Таким образом, проигравшие – это мелкие игроки вместе с акционерами. Так в долгосрочной перспективе зачастую проигрывают обычные потребители, так как на рынке сократились компании, цены стремительно растут, часто даже выше уровня, чем до войны цен.

Участникам рынка известно, что война цен – это как последняя соломинка, за которую они держатся, но все равно устраивают ее, с целью быстро привлечь покупателя или бросить вызов конкурентам. Эксперты отмечают, такие изменения на рынке – это естественное явление, слабые предприятия становятся неконкурентоспособны вместе со своими услугами.

Ценовой инструмент позволяет ограничить действия фирм-конкурентов. Целью данной деятельности является создание лучших условий сбыта товара (услуги) с помощью провозглашения более низкой цены, чем у соперников. Поэтому если на рынке происходит снижение уровня цен при сокращении объема отраслевой прибыли, то это верный признак того, что на рынке имеет место ценовая конкуренция. Она не возникает спонтанно. Способность потребителей выявлять качественные характеристики товара (услуги) ограничивает действия ценовой конкуренции. В случае возникновения затруднений потребитель совершает свой выбор в пользу проверенного, потребляемого продукта. В случае, если клиент воспринимает уровень цены в качестве свидетельства уровня потребительной ценности товара (услуги), то ценовая конкуренция не будет действовать. Как правило, ценовая конкуренция наблюдается в случае преобладания предложения над спросом. В том случае, если при уменьшении цены уменьшается прибыль, то появляется резонный вопрос об экономической базе данной борьбы. В этой ситуации продавец, который решается на снижение цены, может надеяться на возможный рост продаж. С точки зрения неоклассической теории базу для снижения цен составляет цена, которая превышает издержки производства. В современных условиях конкурентного рынка формируется равновесная цена, которая оказывается равной величине затрат ресурсов [14]. В данном случае снижение цены оказывается экономически необъяснимым. Ведь это приводит к убыткам. Однако ценовая конкуренция на конкурентных рынках встречается наиболее часто. Известны примеры, когда предприятие продает товар (услугу) по цене, которая существенно ниже экономических издержек. Но эти действия не сопровождаются потерей капитальной стоимости. Ценовая конкуренция может вестись предприятиями-соперниками как открыто, так и скрытно. Под открытой ценовой конкуренцией мы понимаем специальный метод борьбы, который характеризуется явным снижением цены, заметным для всех участников рынка. Цена в данном контексте выступает сигналом для привлечения потенциальных клиентов. Цена в такой ситуации устанавливается на низком уровне (по сравнению со средним ее значением). Данным инструментом может воспользоваться предприятие, когда ставит перед собой цель выйти на рынок или увеличить рыночную долю (аутсайдер при этом пытается расширить свою долю, а лидер стремится избавиться от конкурентов). Ценовая конкуренция, которая ведется открыто, может наблюдаться в ситуации ценового демпинга или, так называемой, «ценовой войны». Понятие «демпинга» мы понимаем как целенаправленные действия продавца. При этом ценовая война выступает как следствие данных действий (носит название в экономической теории «стратегии хищника»). Ценовая война может на рынке начаться стихийно, без желания конкурентов. Демпинг зачастую – это единовременное действие в отличие от ценовой войны. Ведь ценовая война – это целая система повторяющихся действий. Вследствие этого ценовые войны могут кардинально поменять ситуацию на отраслевом рынке. Цель в данном случае – устранение соперников с рынка. Ценовая война способна привести к потере дохода. Она может быть причиной потери капитальной стоимости, а также ухода предприятия с рынка. В подобной ситуации покупателям сложно пользоваться результатами ценовой войны. Так как после нее на рынке остаются лишь немногие игроки (зачастую всего лишь один продавец), а цены взлетают вверх. И это вызывает недовольство, ведь потребители уже привыкли покупать товар (услугу) по низкой цене. Также в результате ценовой войны появляются избыточные производственные мощности. Назовем одну из основных причин, которая способствует началу ценовой войны. Резкое уменьшение спроса вызывает ценовые войны. Ведь сокращение спроса способно привести к появлению избыточных производственных мощностей.

При этом отсутствуют перспективные направления их использования. В данном случае способом возмещения постоянных затрат является низкая цена. Таким образом, снижение цены оказывается эффективным инструментом выживания. И если к снижению цены прибегают все продавцы на рынке, то это неминуемо ведет к началу ценовой войны. Вторая основная причина, вызывающая ценовые войны, кроется в рыночной неопределенности и асимметрией экономической информации. Конкуренты не могут обладать всеми коммерческими сведениями о сумме затрат, а также о планах друг друга. Снижение цены одним из соперников может восприниматься как покушение на завоевание большей рыночной доли. Все эти действия вызывают сопротивление, которое выливается, в конечном счете, в развязывание большой ценовой войны. Последствия ценовой войны существенны. Ценовые войны воздействуют на всех игроков рынка, а также на отрасль в целом. При этом отрицательные (негативные) последствия таких войн проявляются в ухудшении параметров предложения. Финансовое ослабление фирм-конкурентов приводит к ухудшению технологической базы производства, что в свою очередь ведет к уменьшению инновационной активности в отрасли [15]. Соперничая по затратам, конкуренты вынуждены прибегнуть к дешевым, а также менее качественным ресурсам. И зачастую данный факт приводит к потере качества товара (услуги) [16].

Уменьшение количества фирм-соперников на рынке влечет за собой уменьшение интенсивности конкуренции. Снижаются также параметры спроса. В ситуации, когда цена постоянно снижается, потребители воспринимают цену как основную характеристику товара (услуги). В связи с тем, что подобные события сопряжены с уменьшением качества товара (услуги), происходит переоценка потребительской ценности в сторону снижения. Это детерминирует падение спроса до тех пор, пока предложение товара (услуги) станет нерентабельным и, соответственно, прекратится. Ценовые войны помимо перечисленных выше функций могут также выполнять и созидательную функцию. Действие данной функции выражается в расширении спроса на товар (услугу). Продавцы в данной ситуации имеют стимул для усовершенствования конструкции товара (услуги) и технологии производства [17]. При этом даже низкий уровень цен сохраняет или даже увеличивает доходность. Происходит это за счет увеличения объемов реализации.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В конечном счете ценовые войны неприятная черта бизнеса XXI в. Они будут случаться и в дальнейшем. Поэтому менеджерам необходимо заранее подготовиться к ним. Необходимо разработать план действий, четкий, но при этом адаптивный. Компания должна подготовить все доступные вам средства для обороны и надейтесь на лучшее.

Таким образом, ценовые войны возникают, когда один из участников рынка сильно снижает цены, а другие реагируют на это. Война может разразиться на любом рынке, но особенно склонны к войнам медленно растущие рынки с высокими постоянными затратами и низким уровнем дифференциации.

Атаки на цены имеют смысл только в случаях, когда существует значительный скрытый спрос, а конкуренты ограничены в своих ответных действиях.

Как правило, ценовые войны наносят ущерб бизнесу. Увеличение объема продаж не дает желаемого эффекта, конкуренты впоследствии корректируют свои цены, а покупатели привыкают покупать, ориентируясь исключительно на цены.

В конечном счете ценовые войны – неприятная черта бизнеса XXI в. Они будут случаться и в дальнейшем. Поэтому менеджерам необходимо заранее подготовиться к ним. Необходимо разработать план действий, четкий, но при этом адаптивный. Фирма должна подготовить все доступные вам средства для обороны и надейтесь на лучшее. Таким образом, ценовые войны возникают, когда один из участников рынка сильно снижает цены, а другие реагируют на это. Война может разразиться на любом рынке, но особенно склонны к войнам медленно растущие рынки с высокими постоянными затратами и низким уровнем дифференциации. Атаки на цены имеют смысл только в случаях, когда существует значительный скрытый спрос, а конкуренты ограничены в своих ответных действиях. Как правило, ценовые войны наносят ущерб бизнесу. Увеличение объема продаж не дает желаемого эффекта, конкуренты впоследствии корректируют свои цены, а потребители привыкают покупать, ориентируясь исключительно на цены. Обычно ценовые войны начинаются из-за непонимания и чрезмерной реакции. Рекомендуемые стратегии: – принятие мер по предотвращению ценовых войн, пока они не начались; – использовать для ответа неценовые решения; – попытаться найти оригинальные и нестандартные ценовые ответы. Если уж пришлось принять участие в ценовой войне, нанесите решительный удар и покончите с ней; – подумайте о том, не лучше ли оставить рынок конкурентам и найти более выгодный источник дохода.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Беляева К.А., Зубова А.А., Гуляева on Л.А. on Тенденции on развития on рынка on мобильной on связи on [Текст] on / on К.А. on Беляева, on А.А. on Зубова, on Л.А. on Гуляева on // on Экономика. on Вопросы on школьного on экономического on образования. on -Новосибирск: on Новосибирский on национальный on исследовательский on государственный on университет. on 2011. on №2. on с. on 68-82.
Бусыгин on В. on П., on Желободько on Е. on В., on Коковин on С. on Г., on Цыплаков on А. on А. on Микроэкономический on анализ on несовершенных on рынков: on учебное on пособие.Новосибирск: on НГУ, on 2010. on 264 on с.
Гаранян on А. on С. on Ценообразование on — on «ценовая on война» on // on Теория on и on практика on общественного on развития. on 2013. on № on 4. on С. on 269–273. on
Ковтун on О. on И. on Использование on видео on кейсов on для on преподавания on экономических on дисциплин on [Текст] on /О. on И. on Ковтун on // on Мировая on наука on и on образование on в on условиях on современного on общества. on Сб. on научн. on тр. on по on мат-лам on межд. on научно-практич. on конф.Москва, on АР-Консалт, on 2014. on с. on 135-138.
Ковтун on О. on И. on Политика on Франции on в on связи on с on Суэцким on кризисом on 1956 on г. on Автореферат on диссертации on ... on канд. on ист. on наук on / on Томский on государственный on университет. on Томск, on 2011. on 30 on с.
Ковтун on О. on И. on Политика on Франции on в on связи on с on Суэцким on кризисом on 1956 on г. on Диссертация on ... on канд. on ист. on наук on / on Томский on государственный on университет. on Томск, on 2011. on 246 on c.
Ковтун on О. on И. on Проблемы on разработки on кейсов on для on курса on по on институциональной on экономике on [Текст] on /О. on И. on Ковтун on // on О on некоторых on вопросах on и on проблемах on в on психологии on и on педагогики. on Сб. on научн. on тр. on по on мат-лам on межд. on научно-практич. on конф. on Красноярск, on 2014. on с. on 113-115.
Ковтун on О. on И., on Гуляева on Л.А., on Сербина on А.С. on Вопросы on подготовки on и on проведения on дискуссионных on площадок on на on семинарских on занятиях on по on экономическим on дисциплинам on в on вузе on [Текст] on / on О. on И. on Ковтун, on Л.А. on Гуляева, on А.С. on Сербина on //Образование on и on наука on в on XXI on веке. on Сб. on научн. on тр. on по on мат-лам on межд. on научно-практич. on конф. on 30 on января on 2015 on г.: on в on 5 on частях. on Часть on IV. on Москва, on АР-Консалт, on 2015. on с. on 32-35.
Мартынов on И. on Ю. on Теоретико-методологические on предпосылки on ценообразования on в on условиях on национального on рынка on России on // on Вестник on университета on (Государственный on университет on управления). on 2013. on № on 5. on С. on 143–146.
Морякова on А. on В., on Кривенцева on М. on А. on Управление on ценообразованием on на on предприятии: on экономическое on содержание, on задачи, on методы on // on Экономика on и on управление: on новые on вызовы on и on перспективы. on 2013. on № on 4. on С. on 194–196. on
Орлова on Е. on В. on Имитационная on модель on управления on стохастическими on финансовыми on потоками on предприятия on // on Научно-технические on ведомости on Санкт-Петербургского on государственного on политехнического on университета. on Экономические on науки. on 2012. on Т. on 5. on № on 156. on С. on 185–189.
Орлова on Е. on В. on Механизм on эффективного on ценообразования on на on продукцию on промышленных on предприятий on // on Экономика on и on предпринимательство. on 2013. on № on 12–1 on (41). on С. on 622–626. on
Орлова on Е. on В. on Формирование on эффективной on структуры on затрат on предприятия on на on основе on концепции on сбалансированного on управления on // on Вестник on ИНЖЭКОНа. on Серия: on Экономика. on 2012. on № on 3. on С. on 160–166. on
Орлова on Е. on В. on Экономико-математический on инструментарий on управления on экономической on системой on в on условиях on неопределенности. on Уфа: on УГАТУ, on 2012. on 172 on с.