Маркетинговые структуры предприятия (Достоинства и недостатки)

Содержание:

Введение

Известно, что сегодня, все многим предприятиям приходится бороться за право лидерства в конкурентной среде. В условиях выживания для предприятий все большее значение имеет развитие технологий управления маркетинговой деятельностью предприятия в целом так и развития необходим организационных структур маркетинга в частности.

Актуальностью данной работы является то, что используя опыт развитых стран Запада в наши дни многие крупные российские компании, холдинги и финансово-промышленные группы начали создавать собственные структуры по маркетингу. Таким образом это говорит о том, что только так можно добиться успеха в условиях конкурентной борьбы.

Вопросы, схожие с темой данной работы, рассматривались в трудах (монографии, учебные пособия и учебники) таких авторов, как Абрамишвили Г. Г., Война В. А., Трусов Ю. Ф., Багиев Г.Л. и др.

Предметом исследования данной работы являются теоретические аспекты построения организационных структур маркетинговой службы на предприятии.

Целью работы является теоретическое изучение аспектов построения организационных структур маркетинговой службы на предприятии.

Для этого будут решены следующие задачи:

• Изучить теоретические аспекты построения организационных структур маркетинговой службы на предприятии;
• Рассмотреть организации службы маркетинга на предприятии их цели и задачи;
• Выявить достоинства и недостатки организационных структур службы маркетинга;

1.Теоретические аспекты построения организационных структур маркетинговой службы на предприятии

Маркетинг является незаменимым процессом планирования, воплощения всех замыслов в создании продвижения и реализации идей продукции и услуги на предприятии, формированию ценообразования удовлетворяющего необходимым целям отдельных лиц и организаций.

Маркетинговая деятельность – это необходимое звено в системе управления предприятием. Именно она обеспечивает предприятию необходимый сбыт всей производимой продукции, что уже может являться залогом успешного его функционирования. Следовательно, от самого построения эффективной маркетинговой деятельности напрямую будет зависеть вся дальнейшая эффективность работы всего предприятия.

Термин «организация» происходит от франц. organization и в наиболее общем виде означает строение, устройство чего-либо. Это понятие обычно используется для обозначения совокупности людей, групп, объединенных для достижения какой-либо цели с использованием принципов разделения труда, разделения обязанностей и на основе определенной структуры.^[1]

Понятие «структура» - латинского происхождения и обозначает взаиморасположение и связь составных частей чего-либо, строение. Заметно, что термины «организация» и «структура» в значительной степени повторяют, дублируют друг друга. Словосочетание «организационная структура» чаще всего используется для обозначения внутреннего строения организаций, совокупности взаимосвязей между подразделениями и членами организаций. Структура – один из важнейших компонентов системы. Система, в свою очередь, отличается от структуры наличием целевой ориентации, придающей последней определенную направленность.^[2]

Задачами маркетинга всегда являются:

• Выбор товара производимого для определенного рынка;
• Определение всех его потребительских свойств;
• Установление качественных параметров для дальнейшего производства;
• Обоснование объемов и сроков производства продукции;
• Расчет привлечения дополнительных финансовых средств с указанием их источников получения;
• Разработка бизнес-плана и условий проведения коммерческих операций и др.

В условиях неустойчивой конъектуры рынка одним из эффективных управлений производством будет являться создание специализированной маркетинговой службы на предприятиях.

В современных условиях предпринимательской практики организационная структура управления маркетингом рассматривается как система взаимосвязанных, согласованно действующих элементов, выполняющих в системе управления компанией функции управления маркетингом. Поэтому при создании организационной структуры на предприятии основным вопросом является выявление условий, обеспечивающих высокий уровень согласованности данных элементов. Такие условия, в первую очередь, являются внутренним состоянием самой организации. Эффективность и пропорциональность организационной структуры управления маркетингом зависят в основном от уровня согласованности элементов структуры предприятия, целей и задач подразделений фирмы, стратегических и тактических планов.^[3]

Другими словами, организационная структура управления маркетингом эффективна, если она выстраивается на основании целеполагания организации и востребованности для решения конкретных задач.

Организационные структуры управления маркетингом представляют собой упорядоченную форму элементов общей системы управления и связей между ними, обеспечивающую выполнение функций и задач, связанных с управлением маркетингом.^[4]

Вся организация маркетинга или маркетинговой деятельности, охватывает широкий спектр работ и функций, которые в последующем имеют место использоваться при построении принципов ориентированных на потребителя, следовательно, на изучение и удовлетворение всех его желаний и потребностей.

Для осуществления всего комплекса работ и функций в сфере маркетинга, для их дальнейшей организации и координации на предприятии (организации) создаются группы, отделы и службы. Такие службы служат соединительным звеном между поставленной работой и работниками. Это будет являться соответствующим способом взаимодействия всех работников внутри одного, своего подразделения, так же и формами отношения со смежными подразделениями.

Таблица 1.1 – Основные типы организационных структур

Исходя из данных представленных в Таблице 1.1 можно дать краткую характеристику каждой из представленных типов организационных структур.

Механистическая организационная структура (когда система проектируется наподобие машинного механизма) базируется на использовании формальных правил и процедур, централизации в принятии решений и жесткой иерархии власти в системе управления организацией и ее подразделениями.^[5]

Органическая организационная структура (отражает качества живого организма) характеризуется слабым или умеренным использованием формальных правил и процедур, децентрализацией и привлечением работников к принятию решений, высокой ответственностью при выполнении заданий и гибкостью структуры власти.^[6]

Традиционная организационная структура является комбинацией линейной и функциональной схем организационных структур, которые достаточно эффективно действуют в условиях стабильного и экстенсивного развития производства.^[7]

Дивизиональная организационная структура сочетает централизованное планирование на верхнем уровне иерархии и децентрализованную деятельность подразделений. Она ориентирована на конечный результат (продукт, потребитель, рынок) и наиболее эффективна для многопродуктового производства и территориально разобщенных рынков. ^[8]

Матричная организационная структура является комбинацией функциональной и продуктовой схем, благодаря чему обретает цели и необходимые ресурсы по их достижению.^[9]

Корпоративная организационная структура представляет собой социальный тип организации, в которой имеются максимальная централизация и авторитарность руководства, возможность объединения людских ресурсов и монополия на информацию.^[10]

Индивидуалистская организационная структура — совокупность полуавтономных образований, деятельность которых базируется на принципах конкуренции и кооперации, увязки интересов всех подразделений (членов). В данной модели конкурентоспособность и устойчивость данных структур очень высокая. ^[11]

При разработке организационной структуры необходимо всегда учитывать уровень разделения труда в организации и ее подразделениях. Это может быть связано с тем, что будет происходить изменение специализации работ, которые относятся как к функциям, так и к конкретному применению и решению отдельно стоящих задач на предприятии (организации).

Возможности применения технологической (горизонтальной) и управленческой (вертикальной) специализаций должны быть учтены при совершенствовании организационной структуры.^[12]

Часто наблюдается, что исполнение маркетинговых функций не выделено в самостоятельное подразделение, и каждая из служб предприятия в той или иной мере их выполняет. И только в том случае, когда концепция поведения компании на рынке переориентируется на оценку намерений покупателя, отслеживание деятельности конкурентов, их сильных и слабых сторон, выработку конкретных стратегий рыночного поведения, следует передать реальные функции по управлению маркетингом самостоятельным структурным образованиям. ^[13]

Если компания сориентирована на производственный маркетинг, ее задачей является только наращивание объема выпуска товара.

Однако отдел сбыта (продаж) очень часто не входит в структуру маркетинговых служб, а образует самостоятельную ветвь в организационной структуре компании. Включение отдела сбыта продукции в блок управления маркетингом позволяет усилить эффективность работы службы сбыта, поставить ее в зависимость от аналитико-прогнозных маркетинговых решений, оценки конъюнктуры рынка, эффективности рекламной деятельности и дает возможность оценить результативность существующих каналов сбыта и выработать предложения по оптимизации товаропроводящей сети.

В рамках маркетинговой службы объединяются специалисты высокого класса для решения конкретной задачи, например сбора и обработки информации, разработки программ продвижения продукта и т.д. Таким образом, каждая группа работает в достаточно узком направлении и вне связи друг с другом. ^[14]

Если же компания выстраивает свои стратегии на основе потребителей и ее приоритетами являются их требования и предпочтения, то возникает реальная необходимость создания самостоятельных организационных структур управления маркетингом. ^[15]

Осуществление концепции маркетинга на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать эту концепцию.^[16] В настоящее время без системы маркетинговых служб, обеспечивающих проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе.

Выбор оптимальной структуры службы маркетинга целесообразно производить в зависимости от размера предприятия.

Подразделения службы маркетинга тесно связаны между собой. Каждое из них решает свои задачи, направленные в конечном итоге на определение спроса, удовлетворение требований потребителей, организацию сбыта и продвижение, сервисное обслуживание, ремонт выпускаемой продукции и т.д..^[17]

Маркетинг показан как одна из равноправных основных функций хозяйственной деятельности фирмы. Однако на многих российских промышленных предприятиях, имеющих маркетинговую структуру, функциональная значимость службы маркетинга все еще не равноценна значимости других основных служб. И уж тем более она не рассматривается как генеральный интегратор всех структурных подразделений фирмы для достижения стабильных рыночных успехов^[18]

Внедрение маркетинга в организационные структуры промышленных фирм происходит по двум главным направлениям:

• Путем создания специализированной службы или отдела маркетинга (путем модернизации других основных служб с целью их большей адаптации к требованиям рынка);
• Более гибкой реакции на изменения внешней среды.

С другой стороны, внедрение маркетинга в существующую в течение десятилетий и подвергающуюся тем или иным изменениям организационную структуру фирмы не может не воздействовать на организационную структуру маркетинга, которая вынуждена учитывать общие принципы построения в фирме структуры управления и формы их реализации.

Рис. 1.1 Изменение роли маркетинга в деятельности фирмы

Напомним типы общефирменных организационных структур^[19]:

• функциональный,

• продуктовый/товарный,

• географический,

• рыночный.

2. Организация службы маркетинга на предприятии: цели и задачи

К видам организационных структур службы маркетинга и маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом.

Организационная структура - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.^[20]

В зависимости от вида продукции, объемов производства, емкости рынка возможны различные варианты организации службы маркетинга, которую возглавляет обычно заместитель директора или вице-президент по маркетингу. Каждое предприятие создает отдел (службу) маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса, географическое расширение рынка, выявление новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

Маркетинговые службы могут строиться в соответствии с одним из следующих принципов: функциональная организация (отдел состоит из нескольких функциональных подразделений - рекламы, сбыта, исследования рынка и т.п.; товарной организации (наряду с функциональным разделением сотрудников отдела их дифференцируют по видам товаров); рыночная организация (при наличии сегментов рынка); товарно-рыночной (матричной) организации (для фирм с широким ассортиментом товаров).^[21]

Каждое предприятие создает отдел маркетинга с таким расчетом для наилучшего достижения маркетинговых целей. Стоит учесть, что универсальной схемы организации службы маркетинга не существует.

Получается, что маркетинговая стратегия зависит от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием. Но реально объединение маркетинговой деятельности предприятия осуществляется по функциям или по товарам.

Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентирований по:

• функциям;
• товарам;
• рынкам и покупателям;
• регионам;
• функциям и товарам;
• функциям и рынкам;
• функциям и регионам.

Рассмотрим более подробно типы структур.

Структура функционального типа применяется для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико, рынки и товары должны быть однородны, для работы с которыми создаются специализированные отделы. Пример структуры представлен на рисунке 2.1

Рис. 2.1 Структура функционального типа

Помимо выше перечисленных отделов могут быть созданы внутри службы маркетинга следующие подразделения:

• планирование маркетинга;
• управление товародвижением;
• управление новыми товарами.

Структура функционального типа управления службой маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников

В данной системе при небольшом количестве продукции, структура функционального типа обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления. Но при расширении производства она снижается из-за возрастания периода реакции на изменение внешних условий.

Слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений.

Не способствует динамизму и новаторству. Эффективна только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий. Также является базой для остальных форм.

Следующий вид структуры представленный на рисунке 2.2 это организация службы маркетинга по товарному принципу. Данный вид структуры предназначен для предприятий, выпускающей большое количество разнообразной продукции, требующей специфических условий производства и сбыта.

Рис. 2.2 Организация службы маркетинга по товарному принципу

К достоинствам структуры организации службы маркетинга по товарному принципу можно отнести:

• управление службой маркетинга по товарному принципу с координацией всего комплекса маркетинга по данному товару;
• быстрая ответная реакция на любые возникающие на рынке проблемы.

Также стоит отметить, что в связи с увеличением количества работников, требуется больше расходов на зарплатный фонд. Данная структура получила свое распространение на крупных предприятиях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара.

К обязанностям управляющего по товарному принципу в основном относят следующие функции:

• Составление плана и бюджета магазина своего товара;
• Прогнозирование возможных изменений на рынке товара;
• Сбор информации и изучение деятельности конкурентов;
• Координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на магазин конкурентов товара;
• Контроль за соотношением и соблюдением статей бюджета;
• Введение новых товаров и снятие с производства старых.

Здесь стоит заметить, что обязанности управляющих по товарному принципу не одинаковы и на каждом предприятии они варьируются.

Ответственность лежит только, если покупательские привычки определяются характеристикой товара и аналогичны для всех категорий промышленных покупателей и конечных потребителей.

Следующий вид структуры службы маркетинга по рынкам. Данный вид структуры в основном распространен на предприятиях, продающих продукцию на разных рынках с неодинаковыми товарными предпочтениями, а товары требуют специфического обслуживания.

Рис.2.3 Структура службы маркетинга по рынкам

В этом случае рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Запросы покупателя здесь должны стоять в центре внимания. Основной рынок закрепляется за управляющим по рынкам.

Рис.2.4 Структура службы маркетинга по регионам

Структура службы маркетинга, организованная по регионам предполагает размещение на определенной закрепленной территории торговых представителей. Данное размещение предполагает, что оно снизит издержки, как денежного, так и временного характера.

Обычно данная структура распространена на крупных международных компаниях с большой представленностью продукции на обширной территории.

Главным недостатком этой структуры является дублирование работ и координацию деятельности.

Структура службы маркетинга, организованная по регионам предполагает размещение на определенной закрепленной территории торговых представителей. Данное размещение предполагает, что оно снизит издержки, как денежного, так и временного характера.

Обычно данная структура распространена на крупных международных компаниях с большой представленностью продукции на обширной территории.

Главным недостатком этой структуры является дублирование работ и координацию деятельности.

Ниже приведем примеры структур маркетинга, которые построены по функциям и рынкам, функциям и товарам, функциям и регионам.

Рис.2.5 Структура службы маркетинга при совместных функциях

При построении структуры маркетинга необходимо соблюдать следующие принципы:

Первый принцип. Цели должны быть едиными. К таким целям относят прибыль, доля компании на рынке, объем продаж и т.д. Стоит учесть, что цели должны дополнять друг друга, а не исключать.

Второй принцип. Структура маркетинга должна быть проста и четка. Это способствует более быстрому приспособлению персонала организации к ней.

Третий принцип. Наличие между подразделениями эффективных связей. Эти связи необходимы для четкого построения коммуникации с наличием обратной связи.

Четвертый принцип. Единое подчинение. Данный принцип гласит, что служащий получает приказы только от одного руководителя, который является его непосредственным руководителем.

Пятый принцип. Структура маркетинга должна включать мало звеньев. Это необходимо для построения быстрой и четкой коммуникации.

Соблюдение вышеперечисленных принципов необходимо для быстрой реакции на происходящие изменения на рынке потребителей продукции, демонстрации гибкости и приспособляемости к изменению стратегии организации. Гибкость и приспособляемость предполагает наличие той же эффективности, что и до изменения структуры маркетинга. Чтобы эффективность не пропала, необходимо владеть самой последней информацией о внутренней и внешней среде.

Принято выделять два типа организационных структур: механистические и мягкие. Рассмотрим более подробно каждый из вышеперечисленных типов.

Первый тип. Механистическая структура или "жесткая". Данный тип характеризуется четким распределением и закреплением должностных обязанностей за каждым сотрудником организации, наличием централизованно-усиленной власти, наличием разнообразных инструкций. Данный тип структуры эффективен только при наличии стабильной внешней среды.

Второй тип. Мягкие или организмические. Данный тип характеризуется прописанными примерными должностными обязанностями работников, благоприятным климатом в коллективе и хорошей реакцией на любые изменения во внешней среде. Мягкие имеют вид простой матричной организационной структуры службы маркетинга.

Матричная структура службы маркетинга характеризуется подчинением исполнителей сразу нескольким руководителям, как непосредственно своему руководству, так и руководству других отделов. Полномочия руководителей могут быть разнообразными, от детального руководства над решением поставленной задачи до ведения только одного какого-либо блока в решаемой задачи. Существует возможность гибкого перераспределения трудовых ресурсов.

В службе маркетинга в организации обычно создаются еще ряд внутренних служб. К таким службам относят:

• Отдел по исследованию рынка. В данный отдел входят специалисты по исследованию спроса на продукцию, специалисты технического обслуживания, специалисты информационно-исследовательской группы;
• Отдел по управлению ассортиментом продукции. В данном отделе всегда присутствуют специалист по старой и новой продукции, по ассортименту продукции и ее качеству;
• Отдел сбыта.

Отдел по формированию спроса и стимулированию сбыта. К таким специалистам относят специалистов по рекламе и стимулированию сбыта.

Отдел сервисного обслуживания. Данное подразделение создается только в том случае, если в компании при реализации продукции предусмотрено дальнейшее техническое сервисное обслуживание клиента.

К целям и задачам службы маркетинга Служба маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия, подчиняется непосредственно коммерческому директору и руководствуется в своей деятельности действующим законодательством, указаниями и приказами, утвержденными планами работ.^[22]

Основные задачи, стоящие перед службой маркетинга относится фактический анализ реализации продукции предприятия и его основных конкурентов в групповом и развернутом ассортименте, включая:

• Анализ уровня и тенденций спроса, процент обеспеченности потребителей в разных отраслях нашей продукцией, размеров неудовлетворенного спроса, в целом по России и по отраслям (регионам) в отдельности;
• Анализ ценовой, сбытовой, рекламной стратегий и методов стимулирования сбыта, используемых основными конкурентами в целом по России и в конкретных отраслях и регионах, выявление их сильных и слабых сторон;
• Анализ, выявление и прогнозирование тенденций принципиального характера в отраслях и на региональных рынках;
• Определение сегментов рынка для основных групп продукции, их доли и позиций на каждом сегменте рынка;
• Анализ эффективности операций по взаимозачетам и поиск путей оптимизации этих цепочек;
• Анализ рынка основных видов сырья и прогноз возможных тенденций;
• Анализ причин неудовлетворенного спроса на продукцию предприятия и разработка предложений по снижению его размеров;
• Создание и оперативное ведение баз данных “Потребители” и “Конкуренты”;
• Определение точек насыщения сбыта по группам продукции и/или отдельным ее видам;
• Разработка и формирование кратко-, средне- и долгосрочных прогнозов по сбыту продукции по отраслям и регионам и/или сегментам рынка и кварталам;
• Разработка предложений по освоению новых рынков/сегментов рынка и предложений по диверсификации;
• Разработка предложений по освоению новых видов продукции, снятию с производства или использованию их в новых сферах, отвечающих запросам новых Потребителей и требованиям вновь открывающихся рынков;
• Разработка плана мероприятий по директ-маркетингу и его практическое осуществление;
• Выбор наиболее перспективных регионов с целью создания в них дилерских центров, участие в разработке порядка взаимоотношений с дилерами и в их создании (участие в разработке типового Договора, определяющего порядок взаимоотношений с ними);
• Разработка предложений по концепции ценовой стратегии, включая: систему скидок в рамках программ по стимулированию сбыта;
• Разработка предложений по концепции стратегии достижений целей сбыта и организационных мер по ее осуществлению. Подробная тактика действий и составление графика КТО?,ЧТО?, КОГДА? ГДЕ? делает и ЗА ЧТО? несет персональную ответственность;
• Поиск исполнителей/соисполнителей для проведения работ по маркетингу и рекламе среди сторонних организаций, постановка перед ними задач, оперативный контроль и анализ выполненных ими работ и др.

Стратегическое управление – это такое управление, которое опирается на человеческий потенциал как основу организации, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, гибко реагирует и проводит своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности дает возможность организации выживать в долгосрочной перспективе, достигая при этом своих целей.^[23]

Объектами стратегического управления являются организации, стратегические хозяйственные подразделения и функциональные зоны организации.

Предметом стратегического управления являются:

- Проблемы, которые прямо связанны с генеральными целями организации.

- Проблемы и решения, связанные с каким-либо элементом организации, если этот элемент необходим для достижения целей, но в настоящее время отсутствует или имеется в недостаточном объеме.

- Проблемы, связанные с внешними факторами, которые являются неконтролируемыми.

«Проблемы стратегического управления чаще всего возникают в результате действия многочисленных внешних факторов. Поэтому, чтобы не ошибиться в выборе стратегии, важно определить, какие экономические, политические, научно-технические, социальные и другие факторы оказывают влияние на будущее организации».^[24]

Стержнем стратегического управления выступает система стратегий, включающая ряд взаимосвязанных конкретных предпринимательских, организационных и трудовых стратегий. Стратегия - это заранее спланированная реакция организации на изменение внешней среды, линия ее поведения, выбранная для достижения желаемого результата.

Таким образом, сущность стратегического управления состоит в формировании и реализации стратегии развития организации на основе непрерывного контроля и оценки происходящих изменений в ее деятельности с целью поддержания способности к выживанию и эффективному функционированию в условиях нестабильной внешней среды.

Стратегическое управление на предприятии выражается в следующих пяти функциях:

- планирование стратегии;

- организация выполнения стратегических планов;

- координация действий по реализации стратегических задач;

- мотивация на достижение стратегических результатов;

- контроль за процессом выполнения стратегии.

3. Достоинства и недостатки организационных структур службы маркетинга

Исходя из представленных в главе 2 пересиленных структур служб маркетинга, можно выделить достоинства и недостатки, представленные в Таблице 3.1 и 3.2

Для построения службы маркетинга используются следующие типы организационных структур или их комбинации: функционально-продуктовый, функционально-рыночный, продуктово-рыночный, продуктово-функционально-рыночный.

Функциональная организация маркетинга наиболее проста. Специализация, четкое разграничение компетенции, стандартизация управленческих процессов определяют высокую эффективность этой организационной структуры. Однако ее результативность обычно снижается по мере расширения ассортимента и увеличения числа рынков сбыта. Существующие проблемы: трудности координации; необходимость передачи решения задач, выходящих за пределы компетенции, высшему звену; недостаток мотивации у сотрудников из-за непонимания конечной цели.

Таблица 3.1 Достоинства и недостатки организационных структур службы маркетинга на примере функциональной и товарной организации

Продуктовая (товарная) организационная структура характеризуется тем, что управляющий имеет возможность координировать и контролировать всю работу по продукту (группе, семейству товаров), хорошо зная его рыночные возможности. Недостатки: высокая возможность конфликтов при нечетком разделении полномочий, реализация продукта функциональными менеджерами.

Географическая организационная структура позволяет специализироваться на определенных территориальных зонах, хорошо зная их потребителей. Недостаток - необходимость хорошо отлаженной координации с другими «географическими» подразделениями и функциональными службами.

Таблица 3.2 Достоинства и недостатки организационных структур службы маркетинга на примере функциональной и товарной организации

Главное достоинство рыночной организационной структуры - концентрация рыночной деятельности на целевых рынках: недостатки в основном аналогичны таковым при наличии продуктовой (товарной) организационной структуры.

Как уже отмечалось, одна из реальных возможностей создания результативной маркетинговой организационной структуры российскими промышленными предприятиями - это вынесение ее за пределы собственно промышленного предприятия и придание ей статуса юридического лица. Эволюционное развитие этого процесса, в ходе которого производитель передает маркетинговой фирме все функции маркетинга и сбыта (возможно, в течение 2-3 лет), помогает избежать всякого рода организационно-властных потрясений. Однако для эффективного функционирования такой системы необходимо соблюдение по крайней мере двух главных условий: наличие объединяющей обе фирмы совместной собственности, и, четко определенные в договоре их права и обязанности по отношению друг к другу в области экономического, производственного, сбытового, сервисного, финансового и иного взаимодействия.

Возможен вариант, когда несколько промышленных компаний с взаимодополняющим производственным профилем создают совместную маркетинговую фирму, наделенную в числе иных и сбытовой функцией. Выгоды для всех участников в таком случае явные: возможность концентрации внимания изготовителей на научно-технических и производственных проблемах и получение ими эффекта синергизма от сбыта на рынке взаимодополняющих продуктов. Разумеется, при такой организации сбыта потребуются решение в договорном порядке многих проблем, наличие доброжелательности по отношению друг к другу и готовности пойти на взаимные уступки при решении спорных вопросов.

Рис.3.1 Создание параллельно функционирующему отделу сбыта юридически самостоятельной маркетинговой фирмы

При всем своеобразии организационных форм маркетинга каждая из них должна соответствовать следующим критериям:

• Гибкость, мобильность, адаптивность. Эти качества которые необходимы не только собственно маркетинговой структуре фирмы, но и ее организационно-управленческому механизму в целом. Гибкость обеспечивается возможностью организационной структуре своевременно менять свои формы при изменении стратегических задач, причем возможность к изменениям должна быть заложена в самой структуре;
• Простота маркетинговой организационной структуры - непременное условие ее эффективности. Усложненность структуры всегда вызывает удорожание процесса управления, делает его более громоздким, а следовательно, и менее восприимчивым к происходящим переменам;
• Соответствие масштабов, сложности структуры маркетинговой службы структурной и пространственной расчлененности организационной структуры фирмы, особенностям профиля ее деятельности, характеру стратегических целей и соответствующих им задач;
• Соответствие организационной структуры маркетинга характеру производимых продуктов, широте, полноте и глубине ассортимента. Это означает, что в любую организационной структуре должен быть заложен в той или иной степени товарный принцип;
• Ориентация организационной структуры маркетинга при всех ее конкурентных различиях на конечных потребителей. Любая оргструктура, не придерживающаяся данного принципа, в конечном счете обречена на неудач;
• Нацеленность маркетинговой оргструктуры должными правами, в том числе координационными, которые позволяют ей интегрировать всю хозяйственную деятельность фирмы с целью достижения рыночных целей.

Далее на рисунке 3.2 представим полное осуществление продажи продукции производителя через маркетинговую фирму

Рис.3.2. Полное осуществление продажи продукции производителя через маркетинговую фирму

Служба маркетинга - это тот «приводной ремень», который задает требуемый рынком ритм работы всей фирме, придает ему черты гибкости и адаптивности к меняющимся рыночным условиям. Простота - это также одно из условий эффективности связей между подразделениями службы маркетинга и наличия небольшого количества ее звеньев.

Исходя из всего вышеперечисленного разрабатываемая или внедряемая структура маркетинговой службы должна отвечать следующим требованиям:

• Быть максимально простой;
• Обеспечивать эффективную систему связей между подразделениями;
• Быть мало уровневой (малоизвестной)
• Иметь хорошую гибкость и приспособляемость.

Заключение

Целью данной работы являлось исследовать теоретическое изучение аспектов построения организационных структур маркетинговой службы на предприятии. Для того, чтобы достигнуть данную цель были поставленны следующие задачи:

• Изучить теоретические аспекты построения организационных структур маркетинговой службы на предприятии;
• Рассмотреть организации службы маркетинга на предприятии их цели и задачи;
• Выявить достоинства и недостатки организационных структур службы маркетинга;

Маркетинговая деятельность – это необходимое звено в системе управления предприятием. Именно она обеспечивает предприятию необходимый сбыт всей производимой продукции, что уже может являться залогом успешного его функционирования. Следовательно, от самого построения эффективной маркетинговой деятельности напрямую будет зависеть вся дальнейшая эффективность работы всего предприятия.

Организационная структура - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью

Задачами маркетинга всегда являются:

• Выбор товара производимого для определенного рынка;
• Определение всех его потребительских свойств;
• Установление качественных параметров для дальнейшего производства;
• Обоснование объемов и сроков производства продукции;
• Расчет привлечения дополнительных финансовых средств с указанием их источников получения;
• Разработка бизнес-плана и условий проведения коммерческих операций и др.

Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентирований по:

• функциям;
• товарам;
• рынкам и покупателям;
• регионам;
• функциям и товарам;
• функциям и рынкам;
• функциям и регионам.

Структура функционального типа применяется для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико, рынки и товары должны быть однородны, для работы с которыми создаются специализированные отделы.

Структура службы маркетинга по товарному принципу предназначен для предприятий, выпускающей большое количество разнообразной продукции, требующей специфических условий производства и сбыта.

Структура службы маркетинга по рынкам в основном распространен на предприятиях, продающих продукцию на разных рынках с неодинаковыми товарными предпочтениями, а товары требуют специфического обслуживания.

Структура службы маркетинга, организованная по регионам предполагает размещение на определенной закрепленной территории торговых представителей.

Однако всегда надо иметь в виду, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, одинаково хорошо работающей в любых условиях. Каждая из них имеет свои достоинства, так и недостатки.

Разрабатываемая или внедряемая структура маркетинговой службы должна отвечать следующим требованиям:

• Быть максимально простой;
• Обеспечивать эффективную систему связей между подразделениями;
• Быть малоуровневой (малозвенной);
• Иметь хорошую гибкость и приспособляемость.

Библиографический список

1.  Авдеев Ю.М., Мокрецов Ю.В., Тесаловский А.А. Повышение конкурентоспособности отрасли как фактор инвестиционной привлекательности региона Инновационное развитие экономики. 2018. № 2 (44). С. 19-32.  

2. Абрамишвили Г. Г., Война В. А., Трусов Ю. Ф. Операция «маркетинг». - М.: Международные отношения, 2008. -650 с.

3. Абрамова Г. П. Маркетинг: вопросы и ответы. - ВО «Агропромиздат», 2006. -280 с.

4. Антипов К. От PR к рекламе, от локальной идеи - к продукту// Маркетолог. - 2008. - № 12. - С. 38-39.

5. Арацкая Н. Русский PR наступает...// Реклама. Advertising. - 2007. - № 5-11.

6. Афанасьев М;П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М.:ИНФРА-М, 2008.-422 с.

7. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг. Учебник для вузов./Под ред Г.Л.Багиева, В.М.Тарасевич, Х.Анн; под общей ред Г.Л.Багиева. М.: Изд-во «Экономика», 2010.-703 с.

8. Баззель Р. Д., Кокс Д. Ф., Браун Р. В. Информация и риск в маркетинге. - М.: Финстатинформ, 2008. -350 с.

9. Бове К. Л., Аренс У. Ф. Современная реклама. Пер. с англ. - Тольятти.: Издательский Дом Довгань, 2005. -480 с.

10. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учеб. пособ. - М.: ФАИР-ПРЕСС, - 2010. - 624 с.

11. Браверманн А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. - М.: ЮНИТИ, 2002-653 с.

12. Браймер Р.А. Основы управления в рекламной индустрии . - М., 2005.-420 с.

13. Видяпин В. И., Данько Т. П., Слепов В. А., Попов Б. В. Агрессивный маркетинг, или партизанская война в малом бизнесе. - Самара.: «Самарский Дом печати», 2005. -420 с.

14.Голубков Е. П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 2005. -180 с.

15.Голубков Е. П., Голубкова Е. Н., Секерин В. Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М: Экономика, 2008. -620 с.

16. Дайан А. Маркетинг: В кн. Академия рынка: маркетинг. - М.: Экономика, 2008. -250 с.

17. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. - М.: ДИС, 2003.-421 с..

18. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. - Минск: Ника-пресс, 2007.-420 с..

19. Диденко Н. И. Международный маркетинг. Основы теории : учебник для бакалавриата и магистратуры / Н. И. Диденко, Д. Ф. Скрипнюк. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 153 с. 

20. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М: ИНФРА-М, 2007.-350 с.

21. Иванова Т. Е., Платова Т. В. Основы информационного маркетинга. Учебн. пособие. - Ярославль, ЯрГУ, 2007. -380 с.

22. Кузьмина, Е. Е. Маркетинг : учебник и практикум для СПО / Е. Е. Кузьмина. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 383 с. 

23. Карлоф Б. Деловая стратегия. Пер. с англ. - М.: Экономика, 2007 - 500 с..

24. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: ИНФРА-М, 2010.-130 с.

25.. Конецкая В.П, Социология коммуникации, 2007 г. - 432 с.

26.Лавров С. Н., Злобин С. Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. - М.: Внешторгиздат, 2010. -720 с.

27. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. - М.: ИНФРА-М 2008.-421 с.

28. Лорин А.Н. Ценообразование во внешнеэкономической деятельности промышленной фирмы. - М.: ЮНИТИ, 2007.-354 с.

29. Реброва, Н. П. Маркетинг : учебник и практикум для прикладного бакалавриата / Н. П. Реброва. Я Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 277 с.  

30. Розанова Н. М. Конкурентные стратегии современной фирмы : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Н. М. Розанова. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 343 с. 

31. Реброва, Н. П. Стратегический маркетинг : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Н. П. Реброва.— Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 186 с.  

32. Чернышева А. М. Промышленный маркетинг : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / А. М. Чернышева Т. Н. Якубова. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 433 с. 

33. Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. [Электронный ресурс] Режим доступа: http://consult-dnd.com.ua/d/741334/d/lamben-menedzhment-orientirovannyy-na-rynok.pdf (Дата обращения: 15.01.2020)

1. Г.Г. Абрамишвили, В.А. Война, Ю.Ф. Трусов Операция "Маркетинг"//. - М. : Междунар. отношения, 1976 ↑

2. Г.Г. Абрамишвили, В.А. Война, Ю.Ф. Трусов Операция "Маркетинг"//. - М. : Междунар. отношения, 1976 ↑

3. Афанасьев М;П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М.:ИНФРА-М, 2008.-422 с. ↑

4. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М: ИНФРА-М, 2007.-350 с. ↑

5. Чуйкин А.М. Основы менеджмента: Учебное пособие. - Калининград: КГУ, 2006. ↑

6. Коротков Э. М. Концепция менеджмента. - М.: ПРИОР, 2003. ↑

7. Виханский О. С., Наумов А. И. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс. М.: Изд-во МГУ, 1995. ↑

8. Гольдштейн Г.Я. Основы менеджмента: Конспект лекций. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1995. ↑

9. Коротков Э. М. Концепция менеджмента. - М.: ПРИОР, 2003 ↑

10. Забелин П. В., Моисеева И. К. Основы стратегического управления. - М., 1998. ↑

11. Фатхутдинов Р. Инновационный менеджмент как система повышения конкурентоспособности. // Управление персоналом. – 2000. - № 1. ↑

12. Абрамова Г. П. Маркетинг: вопросы и ответы. - ВО «Агропромиздат», 2006. -280 с. ↑

13. Видяпин В. И., Данько Т. П., Слепов В. А., Попов Б. В. Агрессивный маркетинг, или партизанская война в малом бизнесе. - Самара.: «Самарский Дом печати», 2005. -420 с. ↑

14. Лавров С. Н., Злобин С. Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. - М.: Внешторгиздат, 2010. -720 с. ↑

15. Лавров С. Н., Злобин С. Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. - М.: Внешторгиздат, 2010. -720 с. ↑

16. Соловьев Б.А. Маркетинг. - М.: ЮНИТИ, 2008.-420 с. ↑

17. Реброва, Н. П. Маркетинг : учебник и практикум для прикладного бакалавриата / Н. П. Реброва. Я Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 277 с. ↑

18. Баззель Р. Д., Кокс Д. Ф., Браун Р. В. Информация и риск в маркетинге. - М.: Финстатинформ, 2008. -350 с. ↑

19. Реброва, Н. П. Маркетинг : учебник и практикум для прикладного бакалавриата / Н. П. Реброва. Я Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 277 с. ↑

20. 19. Иванова Т. Е., Платова Т. В. Основы информационного маркетинга. Учебн. пособие. - Ярославль, ЯрГУ, 2007. -380 с. ↑

21. Стратегический менеджмент: Курс лекций/ Баканов Г.Б. – Таганрог: МРЦПКиПК ЮФУ, 2014. ↑

22. Электронная коммерция: маркетинговые сети и инфраструктура рынка / М.Л. Калужский ; ОмГТУ. – Москва : Экономика, 2014. – 328 с. ↑

23. Браймер Р.А. Основы управления в рекламной индустрии . - М., 2005.-420 с. ↑

24. Диденко Н. И. Международный маркетинг. Основы теории : учебник для бакалавриата и магистратуры / Н. И. Диденко, Д. Ф. Скрипнюк. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 153 с. ↑