Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня невозможно представить жизнь любого современного человека без рекламного фона, который становится все более очевидным и активным. Реклама, проникающая во все сферы общества, в настоящее время оказывает значительное влияние на социальное поведение живущих в нем людей.

Реклама - наиболее яркое явление современного общества, она проникает во все его сферы жизни, рекламные материалы распространяются с помощью средств массовой информации: телевидения, радио, кино, печати и других коммуникаций. Сегодня российский рекламный рынок развивается вполне динамично и устойчиво как в целом, так и в отдельных своих сегментах

Принадлежность рекламы к системе коммуникаций определяется различными функциями, которые выполняет реклама. С точки зрения коммуникации рекламу можно определить как контролируемое воздействие, оказываемое определенным рекламодателем с помощью средств массовой коммуникации. При этом особое значение должно придаваться повышению качества рекламы, оценке её эффективности, вопросам практического применения современных видов рекламы и постановке их на научную основу с использованием накопленного в течение многих лет наилучшего отечественного и зарубежного опыта.

Актуальность исследования выбранной темы обусловлена тем, что реклама является значимой частью маркетинговых коммуникаций и служит инструментом создания внешнего конкурентного преимущества. Невозможно представить работу современного предприятия без рекламной деятельности. Кампания должна заявить о своем существовании на рынке, о своем товаре, привлечь потенциального покупателя и создать образ надежного партнера.

Во-вторых, реклама способствует формированию стиля жизни, стереотипов, которые отражают культурные особенности нации. Эффективная реклама в России появится тогда, когда создатели рекламы осознают специфические особенности российского менталитета и выявят характерные черты и отличия российского потребителя.

Являясь необходимым атрибутом рыночного хозяйства, реклама в то же время входит в число важнейших факторов массовой культуры. Реклама является убеждающей коммуникацией, цель которой - повлиять на решения, принимаемые людьми, на их поведение. Поэтому среди основных параметров описания рекламы важнейшее место занимает ее эффективность.

Целью курсовой работы является исследование рекламы как сигнала и как информации. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- раскрыть основные понятия и правовое регулирование рекламы;

- изучить эффективность рекламной деятельности;

- дать организационно – экономическую характеристику предприятия;

- рассмотреть оценку конкурентоспособности рекламной продукции предприятия;

- исследовать системный анализ в рекламной деятельности.

Методологическую основу работы составляет специальная, периодическая литература, публикации ведущих отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга по вопро­сам рекламной деятельности. Среди таких авторов особого внимания заслуживают работы Е.П. Голубкова, А.П. Панкрухина, Э.А. Уткина, А.И. Кочетковой, И.А. Гольмана, Д.С. Добробабенко и других.

В процессе изучения и обработки материалов широко применялись различные методы маркетинговых исследований: сравнительный анализ, метод аналогий. Наглядно представить информацию позволили графические и табличные методы.

1. Теоретические положения о рекламе

1.1. Понятие рекламы и ее правовое регулирование

Реклама является важнейшим элементом развития рыночной экономики. Благодаря удачно проведенной рекламной кампании десятки тысяч фирм выходят на рынок с новым товаром, раскручиваются и повышают продажи.

Реклама, можно сказать, проводник между производителем и потребителем. Прежде, чем товар попадает к потребителю он проходит через сложную цепь. Участники этой цепочки вступают между собой в коммерческие, финансовые, юридические отношения. При этом у членов цепочки могут быть разные на то интересы. В таких моментах реклама выступает, своего рода, товаром, который нужно доставить до цели (потребителя).

Существует множество определений слова реклама. «По Ф. Котлеру, реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [6, с. 207].

В Федеральном законе «О рекламе» дается следующее определение: «реклама - это информация, которая распространяется любым возможным способом и направленная на неопределенный круг лиц, с целью продвижения рекламируемого объекта на рынке и привлечения к нему внимания» [1].

«В наибольшей степени на рекламу влияют потребители, государство и общественные организации. Все эти факторы тесно взаимосвязаны между собой и воздействуют друг на друга» [15, с. 186].

Цели рекламы представлены на рисунке 1.

Сегодня реклама, не смотря на свои недостатки, положительно влияет на бизнес:

- работает на расширение рынка сбыта товара;

- информирует потребителей о новых товарах и их качестве;

- способствует поддержанию спроса;

- служит средством контроля качества;

- стимулирует повышение уровня жизни потребителя;

- обеспечивает рост товарооборота, а соответственно и выручки.

Сообщить о существовании товара или марки (о появлении нового товара)

Создать фирменной марке впечатляющий имидж

Вызвать предрасположенность потенциального покупателя к марке

Предоставить информацию о преимуществах именно данной марки

Цели рекламных обращений

«Скорректировать» представление о товаре

Добиться признания товара со стороны покупателей

Добиться легкой узнаваемости торговой марки, фирменной упаковки

Создать запоминающийся образ фирмы и добиться благожелательного отношения к ней

Создать благоприятные предпосылки для выхода на рынок новых товаров

Психологически подготовить покупателей к приобретению товара

Рисунок 1 - Структура и целевая направленность рекламных обращений

«К основным функциям рекламы можно отнести:

- информативную;

- коммуникационно - психологическую;

- стимулирующую;

- селективную» [12, с. 107].

«Информативная функция рекламы заключается в том, что реклама заявляет о существовании товара, услуги, организации, фирмы, определенного лица или явления, дает развернутые ха­рактеристики об их природе, отличительных свойствах, преиму­ществах и качественных особенностях» [2, с. 81]. Информирование потребителей в современных условиях может происходить с помощью многочисленных способов передачи информации, включающих простейшие и традиционные, а так­же способов, основанных на использовании современных ин­формационных технологий.

«Коммуникационно - психологическая функция рекламы чаше всего начинает действовать сразу после начала воздействия ин­формативной» [8, с. 227]. Как только потребитель в ходе тех или иных ком­муникаций с рекламодателем или посредниками получил на­чальный объем информации о товаре, реклама может осуществ­лять на него определенное психологическое воздействие для преодоления барьера недоверия к предмету рекламы, осуществле­ния побуждения к развитию потребностей в новых формах ком­муникаций и к реализации определенных действий (более пол­ное ознакомление с предметом рекламы, осуществление сравне­ний, получение консультаций, выяснение условий покупки и т.п.).

Стимулирующая функция, как правило, реализуется, когда потребность уже хотя бы частично осознана и реклама осуществ­ляет постоянное напоминание, побуждение к действию, вступле­нию в контакт, приобретению, покупке. «Стимулирующее воздей­ствие на покупателя может иметь своим следствием и реализа­цию конечных целей рекламы — достижение определенных коммерческих и социальных результатов» [10, с. 347].

Селективная функция является дополнением и продолжени­ем информативной функции рекламы. На основе широкого ин­формирования потребителя она позволяет ему лучше ориенти­роваться в широком ассортименте имеющихся рыночных пред­ложений и осуществлять свой выбор на основе собственных интересов и установок на приобретение, покупку, контакт. Выполняя эту функцию, реклама часто помогает потребителю выбрать тот товар, который соответствует его потреб­ностям, вкусам, привычкам, возможностям и т.д. При этом мож­но говорить о выборе из широкого ассортимента товаров различ­ных производителей  (непроизвольная селекция) и о выборе, который инициируется одним рекламодателем, например рекламе моделей телевизоров конкретной марки для кухни, гостиной, автомобиля (направленная селекция). Для реализации данной функции рекла­модатели часто прилагают значительные усилия, доводя до све­дения потребителей качественные и ценовые характеристики различных товарных марок.

После разбора основных функций рекламы можно сформу­лировать и ее основные задачи. К ним чаше всего относят следующие.

«Коммерческие задачи преследуют цели получения определен­ных коммерческих результатов через стимулирование сбыта, рост продаж, ускорение товарооборота, поиск наиболее выгод­ных партнеров» [7, с. 71].

«Некоммерческие задачи рекламы направлены на осуществле­ние, в первую очередь, социальных и политических целей и представляются актуальными в свете развития социальной концепции маркетинга. Рекламодатель для фор­мирования и укрепления имиджа своей фирмы сегодня уже не может не участвовать в решении некоммерческих, в первую оче­редь социальных, задач, проведении общественно-полезных и PR-мероприятий, что и служит причиной возрастания интереса к некоммерческой рекламе со стороны ее производителей и рас­пространителей» [4, с. 47].

«Рекламная деятельность представляет собой деятельность по созданию и распространению сведений о товарах, услугах, работах и их производителях. В настоящее время реклама достаточно активно вмешивается в потребительский процесс, предлагая новые товары и удовлетворяя насущные потребности» [17, с. 54]. Разработка рекламы осуществляется на основе использования новых технологий, что позволяет достигать высоких результатов.

Правовые отношения в сфере рекламной деятельности регулируются с помощью законодательных актов. Наиболее известны из них: Федеральный Закон «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ [1] и Федеральный Закон «О защите прав потребителей» от 7 февраля 1992 г. № 2300-I.

«Федеральный Закон «О защите прав потребителей» контролирует взаимоотношения потребителя и производителя (продавца) по поводу продажи товаров (услуг), определяет права покупателя на приобретение товаров (услуг) должного качества и соответствующих требованиям безопасности (жизни, окружающей среды, имущества и т.д.)» [3, с. 114].

Федеральный Закон «О рекламе» [1] регулирует развитие рынков товаров, работ, услуг с целью соблюдения условий добросовестной конкуренции, использования производителями добросовестной и проверенной рекламы и предупреждения несоблюдения законодательства РФ.

Общие предписания к рекламе изложены в главе 1 Федерального закона «О рекламе». В соответствии с ним, реклама:

- должна быть достоверной и честной, то есть не содержать некорректных сравнений, не портить репутацию лица, не включать в себя ложные сведения о товаре, услуге, работе и т.п. (пункты 1- 3 статьи 5);

- не должна призывать к противоправным действиям, побуждать к жестокости, формировать недоброжелательное отношение к людям, которые не пользуются рекламируемыми товарами и т.д. (пункт 4 статьи 5);

- не должна содержать информации, дискредитирующей родителей, подрывающей доверие к ним у несовершеннолетних детей (статья 6).

«Закон Российской Федерации «О рекламе» специально останавливается на некоторых видах рекламы, регламентируя соответствующим образом форму рекламы в связи с ее содержанием» [20, с. 42]. Он выделяет следующие виды товаров, реклама которых регулируется специальными нормами:

- алкогольные напитки и табачные изделия;

- медикаменты, медицинская техника и оборудование;

- оружие и военная техника.

Любая рекламная деятельность должна быть долгосрочным проектом, с разработанной стратегией, направленной на дальнейший рост. Независимо от вида рекламы (печатная, телевизионная, Интернет - реклама, промо-акции, смс-реклама и прочие) цели и функции должны быть четко определены: на что направлена реклама, какую функцию будет выполнять, на какую аудиторию она рассчитана.

1.2. Эффективность рекламной деятельности организации

Определение эффективности рекламы связано с изучением целого комплекса взаимосвязанных факторов, влияющих на изменение товарооборота:

- влияние предыдущей рекламной кампании;

- инерция покупательского поведения;

- повторные закупки на основании предыдущих ощущений ценности товара;

- сезонные колебания;

- инфляционные ожидания потребителей;

- другие методы продвижения и т.д.

Поэтому выделить эффект непосредственно от рекламной кампании бывает часто затруднительно. Но не невозможно.

«При оценке эффективности рекламы важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и всех факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной компании» [22, с. 39].

Подсчитать абсолютную экономическую эффективность отдельных рекламных акций или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. «Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента» [11, с. 84].

Существует подразделение на экономическую и коммуникативную эффективность рекламы.

«Экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени» [13, с. 61]. Правда именно при таком расчете эффективности рекламы и встает вопрос: где «сработала» реклама, а где влияние других факторов. Здесь можно провести анализ влияния вышеозначенных факторов на изменение товарооборота. «Например, изучение тенденций объема продаж на основании сезонного фактора за несколько периодов (месяцев, лет); изучение потребительского настроения в связи с инфляционными ожиданиями; выявление ценовой эластичности на товар при использовании методов стимулирования сбыта и т.д.» [23, с. 91].

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы опреде­ляется по формуле:

где: ТД - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

ТС - среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

«Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от приме­нения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибы­лью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействи­ем рекламы, и расходами на нее» [5, с. 117].

Для расчета экономического эффекта можно использовать сле­дующую формулу:

где: Э - экономический эффект рекламирования, руб.;

Т_Д - дополни­тельный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Н_Т - торго­вая надбавка на товар, в % к цене реализации;

U_Р - расходы на рек­ламу, руб.;

U_Д - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведе­ния рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Ре­зультаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его про­ведение.

2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыль­ное).

3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рек­ламных мероприятий. «Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность» [13, с. 63].

Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

где: Р - рентабельность рекламирования товара, %;

П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U - затраты на рекламу данного товара, руб.

Заканчивая первую главу, можно сделать следующие выводы.

Реклама в качестве инструмента системы организации массового сбыта является одной из основных движущих сил, которые способствовали повышению жизненного уровня, как в нашей стране, так и во всем мире.

Эффективность рекламной кампании включает экономическую эффективность рекламы и эффектив­ность коммуникационного воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека. Экономическая эффективность определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени.

2. Оценка конкурентоспособности и системный анализ в рекламной деятельности

2.1. Оценка конкурентоспособности рекламной продукции предприятия

В настоящее время среди ученых-экономистов нет единой точки зрения на содержание понятия «конкурентоспособность рекламной продукции предприятия». Ранее автором уже изучалось содержание такого понятия, как «конкурентоспособность предприятия». По нашему мнению, «конкурентоспособность предприятия» - это способность предприятия обеспечивать рентабельность не ниже средней рентабельности на рынке. В русле такого подхода «конкурентоспособность рекламной продукции предприятия» -это способность предприятия создавать такую рекламную продукцию (при прочих равных условиях), которая позволит предприятию в течение продолжительного времени оставаться конкурентоспособным.

Сегодня одним из наиболее перспективных методологических подходов к оценке конкурентоспособности рекламной продукции предприятия, по мнению автора, является подход, основанный на эмоциональной теории продаж. Эмоциональная теория продаж - прикладной раздел биоинформационной психологии (киборг-психология, биоквантовая психология), представляет собой теорию принятия решения о покупке товаров на иррациональном уровне в условиях рыночной конкуренции.

По определению, биоинформационная психология - это наука, содержанием которой являются программы, определяющие психическую деятельность человека.

В основе биоинформационной психологии лежит кибернетическая антропология -направление в антропологии, которое рассматривает человека как сложную кибернетическую систему, функционирующую на основании определенных программ (как врожденных, так и приобретенных).

С позиции кибернетической антропологии человек - это система, состоящая из четырех основных элементов: 1) личность человека; 2) органическое тело (включая головной мозг); 3) управляющий орган; 4) материальные носители биоинформации (пси-кванты, биокванты).

В кибернетической системе «человек» субъектом отражения окружающего мира является личность человека. Личность человека - это представитель «высокоорганизованной материи», тот элемент кибернетической системы, который непосредственно видит, слышит, думает, радуется, страдает... Причем сам головной мозг ни думать, ни чувствовать, ни видеть не может в принципе. В кибернетической системе «человек» головному мозгу уделена лишь роль приемника-передатчика соответствующих биоинформационных сигналов.

Материальными носителями биоинформации являются пси-кванты. Пси-кванты -носители минимальной порции информации того или иного вида (в частности, генерируемой органами ощущений). Скажем, если человек видит дерево, то образ дерева, возникающий в сознании человека, есть не что иное, как продукт отражения личностью человека соответствующего биоинформационного сигнала, произведенного органом зрения. Другими словами, конкретный биоинформационный сигнал имеет «персональный» материальный носитель информации - соответствующий пси-квант.

Особенность человека разумного состоит в том, что знания о законах взаимодействия пси-квантов позволяют ему, генерируя соответствующие пси-кванты, управлять своим телом (отдельными органами) в тех или иных целях. Например, добиваться обезболивания путем самовнушения.

Элементарные программы человека, определяющие его психическую деятельность, напоминают элементарные компьютерные программы. Каждая из таких программ человека состоит из сведений об элементах окружающего мира и команды, как должен вести себя человек в данной ситуации. Скажем, когда человек подносит руку к огню, то срабатывает программа, состоящая из сведений «рука», «огонь» и команды «убирай руку от огня». Вследствие этого и наблюдается рефлекторное отдергивание руки от огня.

Одна из особенностей программного обеспечения человека заключается в том, что все программы состоят из архетипов (извечных понятий), с которыми люди связаны с момента появления человека как вида. Присутствие в программах архетипов значительно упрощает задачу управления человеком, поскольку сводит все многообразие информации в программном обеспечении человека к относительно небольшому количеству «шаблонных» схем. Причем каждый архетип имеет свой персональный материальный носитель информации (пси-квант или группа пси-квантов), обладающий уникальными частотными характеристиками.

На уровне конкретно-образного мышления все архетипы можно разделить на пять основных групп:

а) объекты (как одушевленные, так и неодушевленные предметы);

б) процессы (явления);

в) продукты органов ощущений (цвет, звук, вкус и др.);

г) чувства (эмоции) как продукт той конкурентное или иной поводу модели отношений всем человека с другими об объектами;

д) команды («бей», «ласкай», «ешь», «убегай», «идентифицируй» и два др.).

Взаимодействие есть пси-квантов в биоинформационном множеством пространстве протекает поведения помимо воли доверия человека и подчиняется Правда четырем законам воздействуя психоквантовой физики.

1. явление Закон образования «семьи» начиналась пси-квантов.

2. Закон рг распада «семьи» пси-квантов.

3. моек Закон притяжения действий пси-квантов.

4. Закон описанием разрешения конфликта нефтяной пси-квантов.

Эмоциональная увеличения теория продаж нормами состоит из 10 оптимальность основных положений.

1. Теория Чтобы существовать, ведет человек должен сильных удовлетворять свои товарооборот потребности в различных понятном продуктах (благах).

2. Удовлетворение Кэррол потребностей ведет к стимулирует возникновению у человека вопросам положительных эмоций.

3. В корпоративной контексте удовлетворения важнейшая конкретной потребности несовершеннолетних человек устремляется к пробившимся тем продуктам, прикладной которые вызывают у года него более разрешения сильные эмоции создавшихся по сравнению с Ульриха другими продуктами.

С потребители позиции биоинформационной соответствующих психологии характер который эмоций является преодоления интегральным показателем Проблемы правильности действий специальное человека в контексте общественного удовлетворения различных полной потребностей. Так, попал положительный характер сразу эмоций свидетельствует о продаж правильности поведения вступают человека, в то Идея время как коце отрицательный характер уделена эмоций, напротив, - Ианом об ошибочности, долгосрочным пагубности его сказывается действий на рейтинга пути удовлетворения каких тех или влияла иных потребностей. информационная Причем представители упрочив как физиократического Текстовая направления в психологии, окружающей так и других будут психологических школ дальнейшем исходят из рекламистов того, что получения психически здоровый рентабельности человек «запрограммирован» на автора совершение лишь рассматривает таких действий, декларирует которые ведут к законодательных возникновению у него Model положительных чувств (эмоций). Хедоури Иначе говоря, противоправным при принятии данных решения о выборе дисциплине той или целевого иной модели Демидова поведения основным потребление мотивом является удовлетворение характер чувств (эмоций), решению которые возникнут у товарообороте человека после повышает реализации соответствующей дополнительный модели поведения. О частью том, что «эмоции частных образуют основную могут мотивационную систему», изучения пишет Кэррол Е. объема Изард в «Эмоциях человека».

4. российском Эмоции человека жизнеспособной вызываются биоинформационными узнаваемости сигналами (пси-квантами), которые соответствующих генерируются соответствующими положительный органами чувств (ощущений).

видеть Идея о том, воздействуя что чувства (эмоции) десятки имеют информационную Независимо природу, не специальная нова. Например, Причем еще в «Аналитической психологии» такого Карл Густав Этому Юнг упоминал планирует психологов, которые производителях считали, что причиной чувство - это «незаконченная», «ущербная», «хромая» рекламы мысль.

5. Биоинформационные Название сигналы, вызывающие у случае потребителя однородные Сложность эмоции (положительные или отражается отрицательные), связанные с выбор различными характеристиками сценарное товара (направлениями деятельности целью предприятия), объединяются в Демидова один, более Особенность сильный, биоинформационный акцент сигнал.

Приведенный периода закон является школ частным случаем ряда закона образования «семьи» остальные пси-квантов. Чем аналогий больше положительных соответствующим эмоций вызывают потенциального различные характеристики РЯ товара (направления деятельности PR предприятия), тем группа больше интегральная («итоговая») послерекламном положительная эмоция, нужно связанная у покупателя с будут данным товаром (предприятием), срабатывает тем больше у положительного потребителя стремление потребительский приобрести данный резюмируя товар по со сравнению с товарами-конкурентами.

6. испытывает Биоинформационные сигналы, предприятий вызывающие у потребителя маркетинга противоположные эмоции, непрерывного нейтрализуют друг авторов друга. При наиболее этом «победителем» оказывается обусловлена более сильная рейтинге эмоция (положительная или психологическая отрицательная). Скажем, мира негативные эмоции, эмоции вызванные рекламой системных товара, могут системная привести к отказу дальнейший от покупки зарубежного самого товара. попал Приведенный закон - шрифта частный случай Ханса закона конфликта социологии пси-квантов, согласно весь которому в конфликте «семей» Но пси-квантов побеждает принимаемые более сильная.

7. внутрикорпоративное На принятие товаром решения о покупке по товара влияют рейтинга биоинформационные сигналы, эмоциональный вызывающие эмоции, вопросах связанные со объединяются всеми характеристиками момента товара (направлениями деятельности печати предприятия: продуктовая, Егорова сбытовая, рекламная, отдохнуть социальная и т.д.).

8. Со прибыльности временем эмоции «забываются».

В биоинформации силу биоинформационной предпочтениям природы чувств (эмоций) «поведение» продукта последних напоминает «поведение» отраженные мыслей человека. рекламную Если биоинформационные значимости сигналы (пси-кванты), вызывающие у крупнейших человека те руб или иные Теоретические эмоции, длительное новое время не продолжени подпитывать психической проведения энергией, то автозаправок комплексы (ассоциации) пси-квантов Актуальность распадаются, вследствие основных чего становятся принимаемые неразличимыми для сбытовой человека.

9. Чем несоблюдения чаще человек стремление испытывает эмоции в позитивного процессе контакта с сможет определенным товаром, наблюдается тем сильнее ранее становятся «остаточные» эмоции, биржи связанные с этим особый товаром.

10. На решению подсознательном уровне сезонного такие понятия, мероприятий как «предприятие», «товар, произведенный выгод данным предприятием» и «руководитель Кроме предприятия», воспринимаются рентабельности потребителем как природы одно и то она же.

В частности, нефтегазовыми существованием этого производственных закона объясняется организации интерес руководителей лучше предприятий к деятельности производственных по формированию широком позитивного имиджа чаше предприятия путем Содержание участия в решении науч социальных проблем (PR-деятельность).

Проблемы Предлагаемый подход к Поэтому оценке конкурентоспособности результативно рекламной продукции методология предприятия на торговой основе эмоциональной преобразован теории продаж Системный предполагает расчет иного уровня интегрированных операторской положительных эмоций, работа вызванных качеством частности продуктов всех затруднительно направлений рекламной Основы деятельности предприятия, с Финпресс учетом значимости («веса») потребителя каждого из показатель таких продуктов развивается при формировании входит эмоций потребителя.

В конечных настоящее время где предприятия используют табличные семь основных единой видов рекламы:

1) относят наружная реклама;

2) аспекта реклама на Правда телевидении;

3) реклама важнейших на радио;

4) фирмы реклама в печатных обретения СМИ;

5) реклама отдохнуть на листовках;

6) Сегодня реклама в Интернете;

7) рынке реклама на вопрос сопутствующих предметах.

современном Рассмотрим эти ученый виды рекламы возникновению более подробно.

1. генерального Наружная реклама. атрибутом Основными показателями становится качества наружной Эффект рекламы являются:

- внутрикорпоративное соответствие характера демонстрируют изобразительного материала территориях сверхзадаче рекламного возможным продукта;

- характер системной изобразительного материала анализ должен соответствовать другой сверхзадаче данного обстоятельства рекламного продукта, т.е. распределения информировать целевого же потребителя об новое особенностях рекламируемого обоих товара (услуги), одновременно указанным вызывая у него Соколова положительные эмоции. Правовые Причем положительные стадии эмоции у потребителя актеров должны вызывать возрасти как потребительские прилагают характеристики товара (услуги), прочие так и рекламный декларирует продукт (его элементы);

- команды соответствие основной сделан идеи текстового телеролика материала сверхзадаче показателя рекламного продукта;

- сильных качество изобразительного ведущих материала;

- качество Эффект текста.

В свою электронного очередь два группа последних показателя Подсчитать зависят от совершение других, более «мелких» проникающая показателей. Например, социологической удачность цветового Удовлетворение решения, качество каждого цветового исполнения, будет читабельность текстовой созданию информации (вид шрифта, Системный размер шрифта, носителе расстояние между представлено буквами и словами), подрывающей оптимальность объема вмешивается текстовой информации.

2. частных Реклама на прилагают телевидении. Основными товарах показателями качества Сложность телерекламы являются сле следующие:

- соответствие Это сюжета телеролика авторов сверхзадаче рекламного сосредоточивает продукта;

- соответствие моек характера изобразительного генерируемого ряда сверхзадаче топливно рекламного продукта;

- ведут соответствие характера сфере звукового ряда доставить сверхзадаче рекламного прилагают продукта.

Эти радиорекламы показатели зависят Российская от таких Кочеткова показателей, как абсолютную оригинальность сценария, пробившимся удач-ность выбора биоинформационного актеров, профессиональность отечественными операторской работы, до удачность подбора признанной музыки (звукового ряда) и того др.

3. Реклама воли на радио. Работа Основными показателями учетом качества радиорекламы весь являются:

- соответствие услугах сюжета радиоролика труды сверхзадаче рекламного полезные продукта;

- соответствие приведенные характера звукового потребность ряда сверхзадаче СНГ рекламного продукта.

вопрос Последний показатель Эмоциональная зависит от самым таких показателей, социологии как голосовые сильных характеристики актеров (диктора), потребностям темп речи, Наружная характер музыкального личность сопровождения, звуковые возникающих эффекты.

4. Реклама в выполнять печатных СМИ. сравне Основными показателями гостиной качества рекламы в позиции печатных СМИ убеждающей являются:

Изобразительная изучая реклама:

- соответствие Отдельное характера изобразительного речь материала сверхзадаче связано рекламного продукта;

- возникнут соответствие основной западным идеи текстового материалов материала сверхзадаче отечественных рекламного продукта;

- препятствующих качество изобразительного законам материала на проектах рекламном носителе;

- Центр качество текста используют на рекламном отводится носителе.

Текстовая разработавшего реклама:

- соответствие формах основной идеи точки текстового материала воздействуя сверхзадаче рекламного своем продукта;

- качество особенностей текста.

Качество увеличение изобразительного и текстового заключается материала зависит иных от других марта показателей, например: Ламбен удачность цветового специальных решения, качество целями цветового исполнения, результатами читабельность текстовой обладающий информации (вид шрифта, отрицательная размер шрифта, направлены расстояние между активно буквами и словами), Федерации оптимальность объема персональный текстовой информации.

5. динамики Реклама на объединился листовках. В основном стиля показателями качества приме рекламы на факторов листовках являются одной показатели, приведенные в потребления разделе «Реклама в печатных представляются СМИ».

6. Реклама в место Интернете. Основными ложные показателями качества будут рекламы на внутрикорпоративное сайтах компании дополнительный являются соответствующие Составляющие показатели, приведенные в четвертую разделах «Реклама на программах телевидении», «Реклама на добросовестной радио», «Реклама в печатных Общие СМИ», т.е. речь селективную идет о видео- и цели аудиорекламе, а также о иных текстовой и изобразительной.

7. соответствующей Реклама на законах сопутствующих предметах. эффект Основными показателями аспекта качества рекламы System на сопутствующих удается предметах являются условиям соответствующие показатели перспективный качества текстовой и потраченные изобразительной рекламы (правда, с имиджа одним ограничением - перспективный предельной лаконичностью корпоративную рекламной информации).

повлиять Таким образом, полке оценка (прежде всего, Принадлежность экспертным путем) членов качества продукции сообщения всех направлений брэндом рекламной деятельности изменчивой предприятия, расчет новое уровня интегрированных предложенной положительных эмоций достижения на основании коммерческая такой оценки и биоинформационная сопоставление полученного Более уровня интегрированных всеми положительных эмоций с никому аналогичным уровнем продукта конкурентов позволяют тему судить о конкурентоспособности распространению рекламной продукции Демидова данного предприятия.

2.2.  Системный анализ рекламной деятельности

побуждать Основанием исследований это конкретных рынков и функция выделением основ курирует формирования рекламной Важнейшим стратегии с учетом Элементарные специфики продуктов состоят современных компаний в покупателей современной теории и кибернетика практике рекламы и противоправным маркетинга отводится коммуникации системному анализу. например Системная концепция рекламы была предложена в развитие рекламном менеджменте фона как основа корпораций универсального подхода к промежуток оценке коммуникационной Системная среды, возможности головному исследования и сопоставления показателем возможностей и рисков добиваться внутренней и внешней вследствие среды современных человек организаций. Содержание одно системного подхода было раскрывается в особенностях самых подходов изучения и характеристику исследования объектов Модель как систем, в интересов данном случае наследие коммуникационных социально-экономических предприятий систем. Этот портить подход ориентирует неразличимыми исследование на вкус раскрытие целостности занимались объекта, на указание выявление многообразных станции типов связей полученной сложного и сведение им их в единую всем теоретическую картину.

дополнением Системный подход в Кроме рекламном менеджменте отдельных является активным территориях направлением системного и Следовательно ориентированного управления и начала организации продвижения способных брендов компаний. достигать Изначально данная ориентации концепция разрабатывается в конечном Сент-Галленской (St.Hallen) школе практиков менеджмента (Швейцария) под творческом руководством Фредмунда социальная Малика (F.Malik). Истоки аналогичным этой школы Оперативная лежат в исследованиях вице ее основателя крупнейших Ханса Ульриха (H.Ulrich). дальнейшем Последующее развитие приобретения данного направления Сложность связано с тем, Экономический что Ф. Малик, понятий один из другой учеников Ульриха, Тандем воспринял идеи отела английского кибернетика С. Перед Бира, объединился с выраженные ним и даже СМИ получил права неодушевленные на его воздей наследие. Стаффорд материалах Бир (S.Beer) создал ИСТОЧНИКОВ собственный системный системного подход к менеджменту, должно рассматривая социальную недоброжелательное организацию по сценарное аналогии с живым образуют организмом. Он Бира назвал его изучая модель жизнеспособной большинстве системы (Viable System использование Model).1 Этот компанией подход вполне Для актуален и может изучалось рассматриваться как торговой перспективный. В дальнейшем системных был развит и особая преобразован как точек исследователями практиками задачей менеджмента организации (Альберт , научную Друкер П., Мескон, сигнала Пирс Дж., Робинсон Р., Хедоури, Яккока Л. и т.п.), так и в трудах рекламистов и специалистов по управлению рекламными коммуникациями изучающими проблематику управления брендами и лояльностью потребителей компаний, изучающих рекламную деятельность и ее влияние на бизнес (Аакер Д., Котлер Ф., Ламбен Ж.-Ж., Райс Р, Траут Д. и т.п.).

Отдельное новое направление системного подхода в менеджменте представлено в изданной на русском языке книге соучредителя Института интерактивного управления (США) Джамшида Гараедаги (J. Gharajedaghi) «Системное мышление. Как управлять хаосом и сложными процессами. Платформа для моделирования архитектуры бизнеса» (2007). В ней изложена комплексная системная методология интерактивного моделирования, с помощью которой осуществляется объединение итеративного подхода, системной динамики (Джея Форрестера, J.Forrester) и самоорганизации социокультурных систем. Основой предложенной там платформы являются труды Рассела Л. Акоффа (R.L.Ackoff), разработавшего в 70-е годы ХХ ст. концепцию моделирования целеустремленных систем.2В русле его идей и инструментария системного моделирования написана книга консультантами-психологами Джозефом О’Коннором (J.O’Connor) и Ианом Макдермоттом (I.McDermott) «Искусство системного мышления: необходимые знания о системах и творческом подходе к решению проблем» впервые изданной в коце 90-х (1997)3. В их работе сделан особый акцент на ситуациях, возникающих в личной жизни и социальной практике.

Эффективным направлением рекламного менеджмента с использованием системного подхода в рекламной деятельности можно считать труды Э. Голдратта.4 В них исследуется проблема постановки адаптации цели организации, ее брендов, определено место и роль процесса непрерывного улучшения коммуникаций с внешней средой и поддержания политики брендинга как единого подхода системного совершенствования.

Практический опыт системного анализа в рекламной деятельности в полной мере нашел отражение в трудах практиков рекламного маркетинга и рг-коммуникаций К.Мейерса и С.Дэвиса. В них отражены полезные рекомендации для рекламных менеджеров и маркетологов, так же специалистов в сфере рг в вопросах создания адаптивной организации, возможностей ее продвижения в изменчивой внешней среде.5

Системный анализ в рекламной деятельности, например, направленный на изучение поведения потребителей устанавливает взаимосвязь между ценностными и эмоциональными аспектами их поведения. В частности, изучая поведение потребителя через призму системного подхода, выделяются два аспекта анализа взаимодействия рекламного сообщения и потребителя: рациональный и эмоциональный, анализируются способы их концептуализации в современных социологических методиках. Тогда, при организации маркетингового исследования, потребление следует рассматривать как коммуникативный процесс. Важнейшим основанием такого процесса системный взгляд на корпоративную культуру и корпоративные ценности организации. Это найдет отражение в системе а взаимосвязи факторов внутренней среды компании: фирменном стиле, понятном через рекламные образы и послания, выраженные в миссии компании и отраженные в бренде, и рг-коммуникациях, определенном в стратегии позиционирования среди конкурентов во внешней среде. Те., -это то, что выделит компанию среди множества успешных и сильных конкурентов, позволит в глазах потребителя, занять собственную «нишу», сделает ее уникальной. В ходе построения системы маркетингового исследования приобретают свое значение практические формы потребления, например стратификационный аспект коммуникации между потребителем и производителем достаточно проработан в социологических теориях и прикладных разработках, в том числе для рекламных и маркетинговых целей.6 Выделенные аспекты потребительского поведения показывают, на каких теоретических основаниях системного подхода с социологической точки зрения может разрабатываться рекламная стратегия, а с другой — открывают возможности для прикладного маркетингового исследования.

Связи с общественностью (РЯ). Когда речь идет о серьезной, конкурентоспособной компании ТЭК, то деятельность РЯ-департамента в ней просто необходима. Дело в том, что крупные топливно-энергетические компании — это больше, чем просто субъекты экономических отношений. Это еще и лицо конкретной нации, причем не только за рубежом, но и внутри страны. Работа таких компаний, как РАО «ЕЭС России», ОАО «Газпром» или ОАО «Лукойл» воспринимается в российском обществе как важнейшая составляющая экономического и социального развития страны, а значит, ее эффективность в общественном сознании неотделима от степени доверия к правительству и президенту, таким образом Public Relations приобретают не только внутрикорпоративное, но и государственное значение. Кроме того, сегодня, в условиях жесткой конкуренции, компании ТЭК вынуждены особенно активно работать над своей репутацией и имиджем.

На сегодняшний день особенностью крупнейших российских компаний топливно-энергетического комплекса является то, что они до сих пор в большинстве своем контролируются государством. Это откладывает свой отпечаток на стратегию и тактику их коммуникационной политики, основой которой является формирование благоприятного общественного мнения, главной задачей PR. Как уже упоминалось выше, связи с общественностью играют важную роль в управлении и направлены на установление контактов компаний ТЭК, холдингов, организаций с обществом и определенными его слоями (группами). Для наилучшего решения этой задачи PR-специалистами в сфере ТЭК используются достижения в области политологии, социологии и ряда других наук, проводится анализ тенденций, осуществляются прогнозирование и сценарное планирование состояния общества (как будущих инвесторов, потребителей и т.д.) и персонала концерна7.

PR крупных российских корпораций ТЭК обычно основывается на деятельности собственных PR-служб, иначе говоря, отела по связям с общественностью, который и берёт на себя всю PR-деятельность в рамках данного экономического образования.

Структура PR-подразделений может быть самой различной: от управления или департамента по СО с множеством подразделений, к примеру, как в корпорации «Лукойл», до отделов пресс-службы с несколькими сотрудниками («Сургутнефтегаз»). Службу курирует один из представителей высшего менеджмента — вице-президент корпорации, заместитель генерального директора и т.п8.

Связи с общественностью рассматриваются сегодня в ТЭК как особая функция менеджмента и глобальная философия поведения компании на рынке. Именно в таком качестве PR-деятельность становится все более востребованной отечественными нефтегазовыми предприятиями. Оперативная и эффективная работа PR-служб той или иной компании ТЭК помогает ей поддерживать интерес и способствовать дальнейшему продвижению как товаров и услуг, так и бренда компании в целом.

Управление брендом (Brand Management). Перед тем как продолжить дальнейшее исследование политики продвижения брендов российских топливно-энергетических компаний, остановимся на ежегодном рейтинге сорока самых дорогих российских брендов. И здесь важно отметить, что в последнее время торговые марки корпораций ТЭК теснят бренды финансовых организаций. Эксперты Interbrand Zintzmeyer & Lux совместно с BusinessWeek Россия, подготовившие данный рейтинг, заметили усилия компаний топливно-энергетического комплекса России по созданию позитивного имиджа. «Роснефть», к примеру, по сравнению с результатом 2006 г., поднялась с 6-го на 5-ое место (стоимость бренда составила 20,299 млрд. рублей), войдя, тем самым, в десятку самых дорогих отечественных торговых марок. Концерн «Лукойл», вытеснив «Росбанк» на 32-е место, поднялся аж на четвертую строку, значительно упрочив при этом свои позиции на российском рынке. Стоимость бренда нефтяной компании составила 26,700 млрд. рублей. Всего в рейтинг 40 самых сильных брендов, помимо компаний «Лукойл» и «Газпром», попал только РАО ЕЭС и занял лишь 22-ую строчку в рейтинге. Все остальные «голубые фишки» — «Юкос», «Славнефть», «ТНК»

— существенно сдали свои позиции по сравнению с результатами 2006 г. В этой связи, важно отметить, что глобальная торговая марка, по условиям рейтинга, около трети выручки должна получать за пределами своей страны. Этому критерию в российской табели о рангах соответствуют только «Лукойл» и «Газпром», но оба «недотягивают» по инвестициям.9

Самые серьезные шансы стать первым российским брендом, пробившимся в суперэлиту, есть у компании «Лукойл», при условии, что нефтяной гигант целенаправленно займется наращиванием стоимости своего бренда. Это является наглядной иллюстрацией того рыночного обстоятельства, что стоимость бренда не равна стоимости компании. Она определяется субъективными показателями узнаваемости компании и ее имиджа в глазах потребителя.

Однако результаты рейтинга 2007 г. наглядно демонстрируют, что бренды российских топливно-энергетических компаний дорожают с каждым днем и уверенно продолжают усиливать свои позиции.,

Следует отметить, что многие из топливно-энергетических компаний, попавших в рейтинг, не занимались специально рекламой своего бренда. Так, «Газпром» признан национальным брендом совсем недавно — только в 2004 г10. В отличие, от «Лукойл», который сознательно создавал бренд с момента своего появления. Интересно также, что в «Лукойл» не могут назвать суммы, потраченные на развитие бренда. По словам Л.Федуна, вице-президента ОАО «Лукойл», «компания имеет разветвленную сеть дочерних предприятий, работающих в регионах РФ, странах СНГ и за рубежом, работа с брендом ведется на всех территориях, и существующие на сегодняшний день методики не позволяют точно оценить объем инвестиций именно в бренд»11.

Название «Лукойл» — это аббревиатура первых букв трех западносибирских городов, в котором начиналась деятельность компании (Лангепас, Урай и Когалым) и указание на профиль деятельности на английском языке (oil). Логотип компании и ее фирменные цвета (белый и красный) были разработаны с целью создать простой и хорошо узнаваемый образ, понятный как российским, там и западным партнерам и потребителям. Этот логотип был создан и запущен в 1992 году, что не меняет его актуальности сегодня. «Лукойл», судя по всему, одна из первых российских компаний, решившая подойти к проблеме профессионально. В компании создано Управление развития бренда «Лукойл», первоначальная задача которого - формирование полноценных бренд-коммуникаций, интеграция всех типов маркетинговой активности вокруг бренда в единую систему. В конечном итоге компания планирует создать сильный глобальный бренд, обладающей высокой ценностью, которая в качестве goodwill12 ощутимо влияла бы на общую стоимость активов компании.13

Ребрендингом в России компания «Лукойл» не занималась. Но в настоящее время проводится ребрендинг около 2000 автозаправок в США: АЗС, ранее работавшие под вывесками Getty и Mobil, превращаются в заправки под брендом «Лукойл». ОАО «Лукойл» стало первой российской вертикально интегрированной нефтяной компанией, которая провела оценку своих запасов нефти по наиболее жесткой системе, принятой в США и признанной во всем мире. Тем самым, компания выполнила одну из главных задач своей стратегической программы по продвижению собственных акций на мировые фондовые рынки и приобретения имиджа нефтяной компании мирового класса.

Воздействие брэнда на экономические показатели компании находится на уровне мировых стандартов. Однако у компании продолжают оставаться значительные возможности для наращивания стоимости брэнда. В частности, объем ежегодного свободного денежного потока, генерируемого брэндом, может возрасти в 1,5-2 раза. Но для этого, прежде всего, необходимо изменение структуры инвестиций.14

При выводе новых брендов на рынок ТЭК, например, в Петербурге за основу принята схема, уже реализованная в Москве, - параллельное развитие сетей заправок «Лукойл» ориентировано, соответственно, на средний класс и класс «премиум». Различие между заправками обоих типов — в ассортименте предлагаемых видов топлива и в комплексе сервисных услуг. При этом заправки будут предоставлять более широкий сервис - вплоть до создания при каждой из них кафетерия и собственной мини-пекарни.

Как мы видим, рынок ТЭК , как в целом . та и в частных примерах, требует системного подхода при анализе рекламной деятельности. Бренды, находясь в стадии неценовой конкуренции, все более зависят от системы качества предоставляемого продукта и уровень сервиса, который потребитель воспринимает системно через призму системы фирменного стиля, корпоративной культуры и pr, выраженных в ценностях бренда «Лукойл». Сегодня заправочные станции становятся мультифункциональными: автолюбители приезжают на АЗС не только заправить машину, но и попить кофе, отдохнуть от дороги, купить продукты.

Следовательно, резюмируя рассмотренные выше примеры из практики российских корпораций ТЭК, можно выделить следующие особенности политики продвижения брендов на российском топливно-энергетическом рынке: реклама социальной ответственности в деятельности компаний ТЭК играет определяющую роль в сознании современного потребителя; современный бренд должен придерживаться определенных морально-этических и социальных принципов, которые декларирует и активно рекламирует в годовых отчетах и своих рекламных материалах; активное использование имиджевых презентаций, с подробным описанием спонсорской помощи и социальной активности компании; презентации новой линейки продукции; активная информационная политика, основаная на реальных программах или реальных производственных проектах, встроенных в продуманную корпоративную стратегию компании «Лукойл»; создание специальных инструментов влияния на информационный поток, например, тематических отраслевых полос в ведущих периодических печатных СМИ, способных выполнять задачи «точечного» воздействия на общественное мнение для бренда «Лукойл».

В этих условиях усиления конкуренции на рынке топливно-энергетических ресурсов, стратегическими целями маркетинговых и сбытовых подразделений компаний ТЭК выступают следующий комплекс системных направлений: формирование положительного восприятия бренда; развитие собственной сбытовой сети, обеспечивающее увеличение доли компании на розничном рынке нефтепродуктов; повышение эффективности функционирования сбытовой сети, за счет повышения прибыльности продаж; развитие комплекса дополнительных услуг на автозаправочных комплексах (АЗК), позволяющего получить конкурентное преимущество по сравнению с другими операторами розничного рынка.

Задачей маркетинга и связей с общественностью в компании «Лукойл» является создание комплексных решений увеличения прибыли сбытового блока корпорации - маркетинговых стратегий и маркетинговых программ развития бизнеса, главным образом, за счет: оптимизации сетей автозаправочных комплексов и нефтебазового хозяйства; использования комплекса маркетинговых и PR-мероприятий, отвечающего предпочтениям и потребностям потребителей; развития и продвижения бренда компании; оптимизации ассортимента предоставляемых услуг на автозаправочных комплексах, в том числе и нетопливных (услуги магазина, кафе, моек, автосервиса и т.д.).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Любая коммерческая реклама подразумевает возврат вложений, поэтому оценка ее эффективности , позволяющая определить, насколько результативно было рекламное воздействие, окупились ли затраты, какие рекламные носители оказали решающее влияние, правильно ли распределен рекламный бюджет, как повысить эффективность рекламных мероприятий, является одной из важнейших задач, стоящих перед рекламодателем.

Реклама как экономическое явление способствует ориентации производства на удовлетворение потребностей людей. Она присутствует на всех этапах движения товара в каналах распределения, а также на всех этапах принятия решения о покупке. С другой стороны, достижение более высокого уровня развития производства отражается на рекламе. Она сосредоточивает внимание на качестве товаров. Более того, реклама повышает осведомленность покупателей о фирме, товаре, создает желание сделать выбор в пользу товара, воздействуя на эмоции и воображение потребителей. Все вышеперечисленное сказывается на объеме производства, товарообороте, развитии сферы услуг.

Сложность оценки эффективности рекламной деятельности определяется множеством факторов.

Во-первых, в покупательском поведении достаточно активную роль играет индивидуальное подсознание, «просчитать» которое не удается никому.

Во-вторых, решение о покупке принимается потребителем на личной мотивационной основе под воздействием мероприятий по стимулированию сбыта, паблик рилейшнз. Собственно реклама здесь может быть лишь одной из составляющих, и выявить степень ее влияния на выбор именно этого товара не сможет никакое специальное исследование.

В-третьих, большинство методик по определению эффективности рекламы ориентируется на потребителей, которые были субъектами при-

обретения рекламируемого товара. Практически всегда остается вне поля зрения та часть потенциальных потребителей, которые в силу особенностей рекламной кампании приобрели аналогичный товар у конкурента.

В настоящее время наиболее актуально рассматривать проблему оценки эффективности рекламы с точки зрения интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Основная идея такого подхода заключается в том, чтобы синхронизировать и сфокусировать информационные потоки на целевые аудитории. Дороговизна и неэффективность телерекламы, а также то, что традиционный подход к оценке эффективности не учитывает новых каналов информации, вызывает ускоренное развитие ИМК. Нужно понимать, что увеличение товарооборота - это далеко не основная цель рекламной деятельности в современном маркетинге. Важную роль в коммуникационном воздействии начинают играть упаковка товара или услуги, выкладка товара на полке, имидж торговой марки, цена товара, расположение и число точек розничной продажи, система распределения, корпоративная культура и др. Поэтому очевидно, что на смену традиционным подходам к оценке эффективности рекламы должны появиться новые, которые позволят оценить синергетический эффект от коммуникационного воздействия всего комплекса маркетинга. 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

• 1. Федеральный закон от 13.06.2006 г. №38-ФЗ «О рекламе» // Российская газета. – 2006. - №51.
  2. Аксенова К. А. Реклама и рекламная деятельность: Конспект лекций. - М: Приор-издат, 2015. – 386 с.
  3. Белоцерковская Н. В., Ташкина А. В., Кузьмищева В. Е. К вопросу о правовом регулировании рекламной деятельности // Молодой ученый. - 2015. - №11.1. - С. 114-117.
  4. Борецкий Е. А., Егорова М. С. Составляющие рынка рекламных услуг. Реклама как специфический товар // Молодой ученый. - 2015. - №11.4. - С. 47-48.
  5. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М.: Руспартнер ЛТД, 2014. – 288 с.
  6. Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 2014. – 493 с.
  7. Демидова Е.Н. Реклама как социальная технология // Вестник Волгоградского государственного университета. - 2016. - №2. – С.71-75.
  8. Добрикова Т. С. Роль рекламы в современном обществе // Молодой ученый. - 2012. - № 12.  – С. 227-230.
  9. Калиева О. М., Дергунова М. И. К вопросу о рекламе и рекламно-информационном пространстве // Проблемы современной экономики: материалы III междунар. науч. конф. (г. Челябинск, декабрь 2013 г.).  - Челябинск: Два комсомольца, 2013. - С. 81-84.
  10. Канищева Т. Д., Голованёва И. И., Филатова Н. И. Реклама как неотъемлемая часть современной жизни // Молодой ученый. - 2014. - №7. - С. 347-349.
  11. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. – М.: Центр, 2015. – 197 с.
  12. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций. – М.: ЮНИТИ, 2013. – 376 с.
  13. Курьяков И.А. Каштанов Н.Н., Николаенко Н.Н. Экономическая эффективность рекламы // Сибирский торгово – экономический журнал. - 2014. - №7. – С. 61-65.
  14. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2012. – 172 с.
  15. Маркетинг / Под. ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи. ЮНИТИ, 2013. – 457 с.
  16. Марочко В.П., Марочко П.В., Капитоненко Н.А. Социально- психологические особенности воздействия рекламы для потребителей. - Хабаровск: Издательство Приамурского (Хабаровского) географического общества, 2015. – 157 с.
  17. Музыкант В.Л. Реклама в действии. Стратегия продвижения. – М.: Эксмо, 2014. – 207 с.
  18. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. – М.: Информационно внедренческий центр «Маркетинг», 2015. – 183 с.
  19. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. – М.: Ось-89, 2014. – 427 с.
  20. Пименов П.А. Основы рекламы: Учебное пособие – М.: Гардарики, 2014. – 239 с.
  21. Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др. Маркетинг. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2015. – 519 с.
  22. Саттарова И.В. Оценка эффективности рекламы // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И.Герцена. -2014. - №11. – С.39-42.
  23. Старобинский Э.Г. Самоучитель по рекламе. - М.: Бизнес школа «Интел синтез», 2015. – 143 с.
  24. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. - М.: Тандем. Издательство ЭКМОС, 2014. – 243 с.

Приложение 1

Модель информационного обеспечения рекламной деятельности предприятия