Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Реклама как сигнал и как информация (рекламная деятельность)

Содержание:

Введение

В работе современных промышленных предприятий реклама является жизненно важным инструментом маркетинга. Это связанно в первую очередь с тем, что производственные технологии активно внедряются во всех развитых и развивающихся странах и наряду с использованием приблизительно одинакового сырья главным конкурентным преимуществом становится маркетинговая и как ее составной элемент рекламная деятельность. Воздействие рекламы в различных сферах деятельности человека становится всё более сильным и обладает нарастающим эффектом.

В первую очередь реклама служит важным коммуникационным средством между производителями и потребителями. Потенциальный потребитель из рекламы может узнать о наличии нового или необходимого ему товара, а также о месте, где этот товар можно приобрести, или о фирме, которая его производит. Реклама размещается в самых очевидных для восприятия местах. Реклама также выполняет функцию по продвижению новинок на рынок, стимулирует спрос на улучшенные, обладающие новыми потребительскими свойствами товары. Реклама нацелена на создание положительного имиджа предприятия в глазах потребителей, предлагающего свои товары или услуги.

Рекламная деятельность является неотъемлемой частью общей маркетинговой стратегии предприятия присутствия на рынке. Основная задача этой деятельности - это закрепление существующих рыночных позиций и освоения новых ниш и сегментов. Существуя отдельно от маркетинговых программ, реклама не приносит желаемых результатов и приводит к необоснованным затратам и раздутию рекламного бюджета.

Любая рекламная деятельность должна быть долгосрочным проектом в деятельности предприятия и направлена на дальнейший стабильный рост.

На современном рынке в условиях острой рыночной конкуренции предприятие не сможет долго оказывать сопротивление конкурентам если оно не сможет осуществлять активную рекламную работу.

1. Теоретические аспекты продвижения рекламы в массы

1.1. Понятие рекламы. Цели и задачи рекламы

Продвижение – это любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности.

Формы продвижения товара могут изменяться в зависимости от уровня рыночного развития и особенностей типа рынка. Так, традиционный состав комплекса продвижения имеет наибольшую практическую значимость для российских предприятий, действующих на потребительском рынке.

Термин «реклама» происходит от латинского «рекламаре», что означает откликаться, возражать, выражать неудовольствие. В английском языке реклама обозначается словом “advertising”, что в переводе означает уведомление и понимается как привлечение внимания потребителя к продукту и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

В Федеральном Законе «О рекламе» дается следующее определение: «Реклама – это информация, которая может распространяться любым способом (устно, письменно), с использованием любых средств и направленное оповещение к объекту рекламирования, привлечение к нему внимание и успешное продвижение на рынке».

Важными элементами Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 88-ФЗ «О рекламе» являются следующие определение:

- объект рекламирования – товар, средство индивидуализации юридического лица и товара, изготовитель либо продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности или мероприятие (спортивное соревнование, концерт, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама;

- товар – продукт, предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот.

Существуют, огромное количество в мировой литературе определения рекламы:

Реклама - ознакомления потребителя с товаром или услугой, которую предлагает данное производственное, торговое или иное предприятие.

Реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды коммуникации, агитация в пользу какого-либо товара или услуги.

Реклама - неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с указанием источника.

Предполагается, что реклама в человеческом обществе зародилась одновременно с торговлей. Её существование в доисторические времена подтверждается, к примеру, египетским папирусом с объявлением о предстоящей продаже раба. Реклама в те времена была представлена письменными или устными объявлениями, расхваливающими тот или иной товар либо услугу. Устную рекламу распространяли разного рода зазывалы и глашатаи. Письменная реклама размещалась, помимо папирусных свитков и вощёных дощечек, надписями на придорожных камнях, а также на зданиях.

Еще одной разновидностью древней рекламы выступали прообразы современной торговой марки – различного рода клейма, татуировки, тавро и печати, с помощью которых клеймили скот и рабов, ремесленники обозначали авторство на продукты своего труда, а также финикийские торговые марки, служившие свидетельством качества товаров. [6]

Впрочем реклама, вероятно, так и никогда и не получила бы столь широкого распространения, если бы человечество не открыло для себя эру массовых коммуникаций. Первым толчком к этому стало книгопечатание. Среди зачинателей современного рекламного дела можно указать французского врача и журналиста Теофраста Ренодо, который впервые стал публиковать частные объявления в прессе, и англичанина Уильяма Тэйлора, чья фирма Tayler & Newton, основанная в 1786 году, выступала как посредник между рекламодателем и типографией. Первое рекламное агентство было создано в 1842 году в Соединённых Штатах Америки.

Ещё одним из значимых событий стало изобретение и последующее распространение к середине 19 столетия по всему миру фотографии. Фотография служила неопровержимым наглядным доказательством преимуществ рекламируемого товара. Но наиболее грандиозные события в рекламном бизнесе развернулись в 20 столетии. Можно без преувеличения сказать, что именно 20 век и стал «веком рекламы» — ведь именно к этому времени относятся глубокие перемены и новшества в области организации и технологии рекламы. Именно в 20 столетии реклама стала по-настоящему массовой — в первую очередь благодаря небывалым темпам прироста мирового промышленного производства, а также благодаря появлению всё новых, и всё более совершенных средств создания и распространения рекламы: многокрасочной полиграфии, аналогового, а затем цифрового радио и телевещания, спутниковых средств связи, а в последующем компьютеров и интернета. Не отставая ни на шаг от темпов научно-технического прогресса, реклама день ото дня становится всё более профессионально организованной и всё более качественно исполненной.

Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях. В современном мире, реклама везде окружает нас, хотим мы этого или нет: ТВ, радио, газеты, журналы, листовки на улицах, в почтовых ящиках, на квитанциях для оплаты, проездных билетах, ручках, билборды и баннеры, транспорт. В общем, можно говорить, что везде где есть человек, есть и реклама.

При всем разнообразии определений можно отметить два диаметрально противоположных подхода к пониманию сущности рекламы: в узком смысле – только платные, однонаправленные, неличные и опосредованные обращения, агитирующие в пользу конкретного товара; в широком смысле – любое обращение производителя к потенциальному потребителю.

Главные признаки рекламы:

является платной;

осуществляется с использованием СМИ или специальных объявлений;

имеет точно установленного рекламодателя;

информирует и агитирует за товары или услуги. [10]

Сущность рекламы выступает в пяти разных ролях:

1. Маркетинговой

2. Коммуникационной

3. Экономической

4. Социальной

5. Образовательной.

Маркетинговая роль рекламы.

Маркетинг — это стратегический процесс, используемый в бизнесе для удовлетворения нужд и желаний покупателя посредством предоставления товаров и услуг. Вся совокупность покупатели, на которых компания направляет свои маркетинговые усилия, образуют целевой рынок. Инструменты маркетинга включают в себя продукцию, ее цену, средства, используемые для поставки продукции, или место. Маркетинг также включает в себя механизм передачи покупателю своей информации. Этот механизм называется маркетинговой коммуникацией или продвижением. Четыре перечисленных инструмента в целом определяются как маркетинговая структура (маркетинговый микс или 4П маркетинга). Каждый инструмент представляет собой подструктуру маркетинга и тоже состоит из ряда элементов. Маркетинговая коммуникация разделяется на четыре родственные коммуникационные техники: рекламу, стимулирование сбыта, связь с общественностью и персонализированную продажу.

Таким образом, реклама — это только один элемент общей программы маркетинговой коммуникации компании, хотя и наиболее зримый.

Коммуникационная роль рекламы.

Реклама — это одна из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение взаимосвязи и взаимопонимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно преобразует ее в некий образ, который проецируется в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара.

Экономическая роль рекламы.

Согласно существующим двум системам взглядов, касающихся воздействия рекламы на экономику, во-первых рекламу считают коммуникационным инструментом убеждения, используя который специалисты отвлекают внимание покупателей от цены на продукцию. Во-вторых, в отличие от первой системы взглядов, рекламу расценивают как источник информации, который повышает чувствительность покупателей к цене и стимулирует конкуренцию.

Социальная роль рекламы.

Реклама выполняет социальную роль, и не одну. Она информирует нас о

новой и качественной продукции и учит, как правильно пользоваться этими новинками. Она помогает сравнивать изделия по их главным характеристикам, давая покупателю возможность принимать решение о покупке, уже будучи информированным. Она является точным отражением тенденций в моде и дизайне и вносит вклад в эстетические представления людей. Реклама обладает способностью активно развиваться в обществе, которое достигло определенного уровня экономического изобилия, то есть там, где предложение опережает спрос значительно. На этой стадии прогресса реклама переходит от предоставления просто информационных услуг к сообщениям, которые должны создать и стимулировать спрос на конкретную торговую марку или бренд.

Некоторые специалисты утверждают, что реклама обладает необходимыми средствами диктовать людям как себя вести.

Они убеждены, что даже если какая-то отдельная реклама не в состоянии иметь контроль над нашим поведение, то суммарный эффект безостановочной рекламы по телевидению, радио, в печати и повсюду за дверями дома может оказывать существенное подавляющее воздействие.

Хотя на некоторые группы людей, например маленьких детей, малообразованных и престарелых, определенные рекламы могут оказывать большее впечатление, чем на остальных, все же трудно судить, что какая-то конкретная реклама или последовательная серия рекламных роликов может обманным способом побудить или принудить кого-то принять решение о покупке.

Нет неоспоримых доказательств манипулирующей силы рекламы, поскольку на выбор оказывает влияние слишком много других факторов. Хотя реклама и пытается убеждать, большинство людей осознают, что рекламодатели смещают фокус предпочтения на свою продукцию, и в повседневной жизни быстро овладевают умением справляться с навязчивостью рекламы.

Образовательная роль рекламы

Образовательная функция рекламы заключается в воздействии ее в качестве средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о товарах, услугах и открывают для себя способы совершенствования жизни. Реклама ускоряет адаптацию нового и неопробованного товара, а также процесс передачи достижений научно-технического прогресса в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию.

Основная функция рекламы заключается в ее определении - взаимодействовать с потребителем товара и услуг, оказывать содействие в формировании спроса и стимулировании сбыта товара с использованием большого числа различных методов и схем, имеющихся в ее распоряжении. Главный лозунг рекламной функции «Реклама — двигатель торговли!».

1.2 Рекламная деятельность

Для выполнения основной функции реклама делает следующее:

1. Информирует потребителя о товаре и услуге, о фирме-производителе, о мероприятии, связанном с товаром, и т.д.

2. Формирует предпочтения к товару или фирме; путем убеждения и с помощью советов и рекомендаций подводит потребителя к мысли о необходимости совершить покупку. При этом реклама немного преувеличивает и усиливает отдельные характеристики товара, чтобы потребитель именно на него обратил внимание и выделил среди прочих.

3. Постоянно напоминает потребителю о том, в каком месте можно купить товар; тем самым поддерживает в его памяти информацию о нем.

4. Позиционирует товар/услугу на соответствующем рынке с целью наиболее правильного определения выбора схем работы на рынке. Реклама адресует свои обращения к различным слоям потребителей, продвигая на рынок разную по характеристикам продукцию, соответствующую целевой аудитории.

5. Проводит работу с группами потребителей, лояльных к конкретному товару и услуге, с целью их дальнейшего перевода в группу потребителей, отдающих ему предпочтение.

6. Создает уникальный образ фирмы, который отличает ее от образов конкурентов. Благодаря этому название фирмы надолго остается в памяти потребителя, что приводит к постоянному спросу на ее товар.

7. Концентрирует внимание потребителя на конкретных направлениях развития рынка того или иного товара. Благодаря свойству передачи информации в виде визуального или звукового ряда реклама концентрирует внимание потребителя на новых товарах, тем самым помогая ему овладевать новым стилем жизни и идти в ногу со временем.

8. Поддерживает уже существующие традиции и устоявшиеся привычки потребителей. Обязательно учитывается чтобы рекламируемый товар не требовал от потребителей изменения своих жизненных привычек и установок. Если же реклама и вводит нечто новое, то это внедряется постепенно, — у потребителя не должно возникать дискомфортных ощущений.

Таковы наиболее типичные пути, по которым развивается деятельность рекламы. В каждом конкретном случае рекламное агентство и фирма — производитель товара и услуги использует тот путь, который в оптимальной степени соответствует достижению поставленных целей.

Кроме основных функций реклама решает множество задач. Перечислим некоторые задачи, которые решает реклама:

- распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре;

- получение запросов о более полной информации рекламируемого товара;

- воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара, в пользу фирмы-рекламодателя;

- помощь работникам службы сбыта при их переговорах с клиентурой;

- формирование положительного отношения к фирме со стороны общества;

- преодоление предубежденности по отношению к товару рекламодателя;

- поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, поддержание у них сознания, что они сделали правильный выбор;

- распространение сведений о сервисе, то есть о том, что фирма заботится о покупателе, и после того, как он приобрел товар;

- показ солидности фирмы, четкого и безусловного выполнения взятых на себя обязательств;

- рассказ об испытаниях товара и улучшении его ради положительного эффекта у покупателя;

- рассказ о роли фирмы в защите биосферы Земли, улучшении быта, научных (имеющих общечеловеческую ценность) исследованиях и т. д.

Словом, реклама решает не только сиюминутную, торговую задачу, она строит фундамент уважения и доверия, причем не только к фирме, но и к стране, которую эта фирма представляет.

2. Соотношение сигнала и информации в рекламе

2.1. Реклама как сигнал о качестве информации

В нынешнее время рекламу можно представить как самостоятельный сектор экономики, включающий в себя систему экономических, правовых, социальных и других отношений, происходящие между субъектами, потребителями, производителями, распространителями рекламы.

Все это регулируется государственными и общественными институтами.

В Российской Федерации к настоящему времени существует два основных подхода к управлению рынка рекламы:

1. Государственное управление.

Главный инструмент, для соблюдения правил отношений между участниками рынка, с целью защиты их прав и интересов.

2. Общественное управление.

Дополнительный инструмент на рынке рекламы, функции, которого позволяют разрешать спорные ситуации без государственного вмешательства.

Оба направления регулирования рекламы основанных на законодательных и рекомендательных нормах и правилах.

Нормы государственного регулирования, проявляются в нескольких формах:

1. На федеральном уровне.

2. На региональном уровне.

3. Саморегулирование.

4. Негосударственное (по защите прав потребителей).

Общими требованиями к рекламе в Российской Федерации являются, федеральные законодательные акты, нормы международного и национального рекламного кодекса, а также декларирование в документах рекламного рынка. Перечень официальных и неофициальных требований, отражают следующие позиции:

реклама должна развивать свободную конкуренцию и рост благосостояния граждан;

реклама не должна вредить моральному и физическому здоровью людей;

реклама - свободный выбор;

реклама не должна носить недобросовестный характер в конкуренции.

Взаимоотношения государственного и общественного регулирования в сферу своих особенностей развития рынка, не имеют исторических аналогов. Поэтому еще окончательно не сформированы и находятся в процессе дальнейшего развития. К 2006 году полностью сформировалась законодательная база, в основе которой лежит Федеральный закон «О рекламе». В нем содержаться все коды всех норм регулирования рекламы. Созданы некоммерческие организации, регулирующие вопросы не законодательного характера, что привело к разработке общих принципов взаимодействия (индустриальных стандартов).

Функция государства на рынке рекламы — законодательная и контролирующая. Оно устанавливает правила игры на рынке и контролирует их соблюдение, может устанавливать границы в сферу рыночных механизмов и использовать другие ограничения в той или иной форме.

Одно из направлений государственного регулирования заключается в соблюдении правовых и экономических условий функционирования рыночных отношений в бесперебойном режиме.

Основные функции государственного контроля:

Определение границ субъектов рынка в соответствии с законом и привлечение к административной ответственности за нарушение.

Запрет рекламы, которая наносит вред здоровью и вводит в заблуждение.

Ограничение монополизма.

Защита от некачественной конкуренции.

Сотрудничество с институтами саморегулирования рекламной деятельности.

Согласно семейному кодексу, Российской Федерации лица не достигшие совершеннолетия (18 лет), в соответствии с конвенцией ООН о правах ребенка, принятая в 1990г. « устанавливает, что ребенок ввиду его физической и умственной незрелости нуждается в специальной охране и заботе, включая надлежащую правовую защиту от злоупотреблений их доверием и в связи с недостатком опыта в рекламе». С этой целью в законодательстве Российской Федерации содержится комплекс норм.[17]

В руководстве Европейского Альянса по стандартам в рекламе (EASA) четко сформулирована суть процесса отраслевого саморегулирования рекламы. Данная некоммерческая организация создана в 1992 году в Брюсселе. В настоящее время в Альянс входят представители 24 государств. Россия выступает, в качестве наблюдательного члена.

В рекламной деятельности взаимоотношение государственного и общественного регулирования, во многом обусловлено специфическими, политическими и историческими особенностями конкретной страны, состоянием ее экономики и развитостью инфраструктуры.

Создателями организации отраслевого саморегулирования рекламы являются крупные рекламодатели, рекламопроизводители, а также медиапровайдеры и средства массовой информации.

В России, система саморегулирования развита относительно слабо, так как функция главного регулятора рекламного рынка, лежит на государстве. Профессиональные общественные организации начали создаваться в конце 1980-х — начала 1990-х годов. В связи, с потребностью в решении проблем взаимоотношений между рекламодателями и рекламоизготовителями возникла необходимость создания организаций представляющие их интересы. Направления деятельности этих организаций во многом были схожи, они включали разработку и внедрение этических норм, необходимых для лояльного отношения общества к рекламе, защиту деловых интересов участников индустрии, популяризацию рекламы.

Организация Ассоциация работников рекламы России начала свою работу с 1989 года, а в 1996 году была изменена в Национальную рекламную ассоциацию (НРА). В 1992 году начинает действовать Фонд поддержки рекламоизготовителей, в 1993 году работает отделение Международной Рекламной ассоциации. В этом же году создается Российская Ассоциация рекламных агентств (РАРА), затем Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). В 1995 году вступает в работу Общественный совет по рекламе, позже в 1999 году переименован в Рекламный Совет России (РСР).

В стране создаются региональные ассоциации рекламодателей и рекламоизготовителей.

В основе деятельности профессиональных рекламных организаций лежит:

- на развитие и укрепления рекламного сообщества;

- усовершенствование рекламного законодательства;

-управления региональных организаций самостоятельной деятельности;

-развитие досудебных процессов для решения спорных или конфликтных ситуаций;

- взаимоотношения с зарубежными рекламными компаниями;

- разработку норм и стандартов в сфере деятельности рекламы.

Основными документами организации управления в России являются кодекс профессиональной деятельности участников отрасли, а также отраслевые нормы и стандарты. Данные документы действуют в рамках законодательства и дополняют его. Прежде выступали Кодекс рекламной деятельности Международной Торговой палаты и Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации.

В 1937 году был предложен кодекс рекламной практики и маркетинговых коммуникаций Международной Торговой палаты и в связи изменениями в экономике и обществе постоянно обновляется (последние дополнения были 2011 году). Многие страны пользуются данным кодексом. По инициативе Общественного совета в 1995 году участники рекламного рынка подписали документ о присоединении к Кодексу Международной Торговой палаты, в 1997 году был разработан и подписан Свод обычаев и правил делового оборота рекламы. Данные документы послужили как первый вариант Российского Кодекса рекламной практики, в 2001 году. В 2003 году в результате прекращения активной деятельности рекламного совета работа по внедрению Кодекса была остановлена.

В марте 2012 года был принят Российский Кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций, на основе которого принимаются базовые принципы управления деловой практики в рекламной сфере. Действующими лицами в подготовке Кодекса выступали некоммерческое партнерство «РусБренд» и Ассоциация коммуникационных агентств России. В процессе подготовки применялся международный опыт, учитывалась специфика национального российского рынка и законодательства. Эксперты Федеральной антимонопольной службы, проверив документ, пришли к выводу, что Кодекс не противоречит действующему законодательству.

Во второй половине 2000-х годов после завершения процессов становления рекламной индустрии, формируется законодательная база, основу которой составил Федеральный закон «О рекламе», позже частично сложилась система самоуправления, которая включает некоммерческие организации, регулировать вопросы вне законодательства. Федеральный закон «О рекламе» содержит специальную статью, определяющую права органов саморегулирования. Данная статья не содержит точного определения органов саморегулирования, тем не менее, законодательно закреплено право их участия в разработке законов и нормативных актов в сфере рекламы, проведения ими независимой экспертизы рекламы на предмет соответствия требованиям законодательства и направления рекомендаций участникам рекламного процесса.

Органы самоуправления в процессе рекламного законодательства могут обращаться в федеральные структуры исполнительной власти в связи с выявленными нарушениями. В настоящее время организации рекламной деятельности вносят заметный вклад в систему саморегулирования, в частности, по их инициативе ведется разработка общих принципов взаимодействия — индустриальных норм и стандартов.

В Республике Беларусь рекламная деятельность занимает важнейшее место в современной действительности, что характеризует важную роль рекламы в рыночных отношениях.

Целью рекламного законодательства является – защита потребителей от недобросовестной рекламы.

Над осуществлением рекламной деятельности в Министерстве юстиции Республики Беларусь функционирует управление контроля и в территориальных комитетах работают региональные подразделения, которые проводят анализ и обобщают правоприменительную практику по делам о нарушении в рекламной сфере.

Кроме контроля, за рынком рекламных услуг Министерство с помощью привлечения заинтересованных сторон проводит ежеквартально комплексное отслеживание за средствами массовой информации по вопросам соблюдения Закона "О рекламе" и другим нормативным актам.

Главное направление работы Министерства юстиции - это предупреждение и профилактика правонарушений в рекламной сфере, где рекламопроизводители и рекламодатели вносят существенный вклад в регулирование рекламной деятельности. У органов государственного управления и субъектов хозяйствования, на рекламном пространстве, присутствуют разные интересы. Задача министерства обеспечить защиту потребителей от недобросовестной рекламы, здоровья или безопасности потребителей, а также добросовестное и этичное поведение производителей.

Промежуточное место между органом государственного управления и хозяйственными предприятиями в сфере рекламных услуг, занимают рекламные ассоциации.

Основными направлениями их деятельности должны быть:

- защита интересов своих членов;

- содействие развитию рекламного рынка;

- обмен опытом;

- повышение профессионального уровня и разработка рекомендаций.

Органы саморегулирования должны оказывать максимальную помощь и содействовать распространению сведений о требованиях рекламного законодательства среди своих членов, так как у субъектов хозяйствования таких знаний недостаточно.

Министерство юстиции стремится обеспечить баланс интересов всех участников рекламной отрасли, наладить тесное сотрудничество с органами самоуправления для извлечения пользы, обсуждение всех вопросов по организации, практике и выработке взвешенных и конструктивных подходов.

Независимо от формы подачи и применяемых для распространения средств, реклама обязательно должна быть понятной.

С целью изготовления и распространения сведений о самом рекламодателе и его деятельности требуется специальное разрешение (лицензия), а если рекламируемый товар запрещен к производству и распространяется, то такая реклама не допускается. При наличии у рекламодателя необходимых разрешений, с указанием номера лицензии, дате выдачи, сроке действия и наименование органа выдавшего ее, должна быть указана в рекламе. Реклама продукции, которая подлежит обязательной сертификации, рекламируется только с данной пометкой.

Реклама не должна призывать граждан к действиям направленных на нарушение законодательства.

В Республике Беларусь запрещена реклама:

• любых предметов порнографического характера;

• алкогольных напитков и табачных изделий;

• пива и слабоалкогольных напитков на радио и телевидении с 7.00 до 20.00 часов;

• любой деятельности подлежащей лицензированию при отсутствии лицензии;

• продукции подлежащей обязательной сертификации, но не имеющей сертификата подтверждающего ее надлежащее качество;

• запрещается использование номеров телефона милиции, скорой медицинской помощи, пожарной охраны и других аналогичных служб для размещения рекламы.

В рекламе не допускается:

• обещание либо гарантия эффективности (доходности) рекламируемого вида деятельности;

• помещение в рекламе сведений об эффективности (доходности) рекламируемого вида деятельности за любой период, не подтвержденных данными статистической отчетности или бухгалтерского баланса, заверено аудитором;

• сравнение рекламируемой продукции с продукцией других конкретных производителей;

• распространение с помощью рекламы негативной оценки качества продукции;

• использование товарных знаков, эмблем и иной символики общественных объединений лицами, не имеющими на это права;

• использование в рекламе имен лиц без их согласия или согласия их законных представителей.

В Республике Беларусь до июня 1996 года отсутствовала законодательная база, касающаяся рекламной деятельности. Для восполнения данного правового пробела 3 июня 1996 года был принят Указ Президента Республики Беларусь N 210 "О некоторых вопросах осуществления рекламной деятельности". Это первый законодательный акт общегосударственного значения, оказавший позитивное влияние на рынок рекламных услуг и придавший начальный импульс его развития. Министерством юстиции в рамках данного указа было проведено большое количество расследований и приняты меры по устранению нарушений. В результате проделанной работы значительно упорядочена рекламная деятельность, обеспечена защита общества и рынка от негативного влияния ненадлежащей рекламы.

Распространители рекламы и рекламодатели обязаны ответственно относится к работе в рекламном бизнесе.

Важным этапом в регулировании рекламной деятельности является принятие Закона Республики Беларусь от 10 мая 2007 г. «О рекламе» №225-3 и введение с 1 марта 2007 года Кодекса Республики Беларусь «Об административных правонарушениях».

Закон состоит из 35 статей, в статьях определены основные положения, общие и специальные требования к рекламе, права и обязанности субъектов рекламной деятельности, ответственность за ненадлежащую рекламу, а также система контроля над рекламной деятельностью. В законе определены правовые основы отношений по созданию и распространению рекламы, а также нормы, регламентирующие предупреждение и пресечение ненадлежащей рекламы.

Основная цель закона - обеспечение условий рекламной деятельности, отвечающих интересам общества, потребителей и участников рекламного бизнеса.

Согласно ст. 2 Закона Республики Беларусь «О рекламе» рекламой является информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная для неопределенного круга лиц (потребителей рекламы), направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или удержание интереса к нему (или) его продвижение на рынке. [20]

В Законе информационному аспекту рекламной деятельности отведено приоритетное значение. Любая реклама основана на информацию, поэтому требования к содержанию рекламных сообщений сформулированы с особым вниманием.

Реклама является мощным механизмом воздействия на массового потребителя, в связи с этим необходимо подвергать тщательному правовому регулирования каждый элемент рекламной деятельности.

Закон устанавливает важные требования достоверности и этичности, предъявляемые к рекламе; определяет особенности рекламы в электронных, печатных средствах массовой информации, а также наружной и транспортной рекламы. Устанавливаются запрещения, ограничения и требования при рекламе алкоголя, табака, медикаментов, финансовых, страховых, инвестиционных услуг. Законом предусмотрены нормы по защите интересов несовершеннолетних, при рекламе детских товаров, а также по созданию и распространению социальной рекламы.

Для создания благоприятных условий честной конкуренции в законе сформулированы права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей. В правовых нормах содержатся конкретные механизмы контроля и ответственности за несоблюдение рекламного законодательства. Тем самым достигается сбалансированность и урегулированность вопросов конкуренции и защиты прав потребителей в отношении законодательства о рекламе.

Все нарушение законодательства о рекламе влекут за собой наложение штрафа.

Законом также предусмотрены определенные права и полномочия государственных структур и органов по контролю над рекламной деятельностью в регионах.

Для развития рекламной деятельности очень важным является ее детальное и компетентное регулирование с юридической точки зрения, что подразумевает наличие необходимой нормативной-правовой базы. Анализ нарушений позволил отметить, что основная доля нарушений приходится на порядок рекламирования видов деятельности подлежащих обязательному рецензированию, использование иностранного языка в рекламе, рекламирование товаров подлежащих обязательной сертификации.

Отдельной проблемой является административно-правовое регулирование рекламной деятельности в сети Интернет. Интернет-реклама входит в предмет регулирования Закона Республики Беларусь «О рекламе». Но практическое применение данного Закона вызывает ряд трудностей. Важным инструментом рекламы является электронная почта. Реклама посредством электронной почты нередко порождает такое явление как спам. Любая активность пользователя в сети дает возможность рекламораспространителям получить электронный адрес данного пользователя. Закон Республики Беларусь «О рекламе» не содержит определения понятия «спам», но некоторые статьи закона, несомненно, регулирует распространение спама через электронную почту. Закон Республики Беларусь «О рекламе» также не содержит четких ограничений для рекламы, размещенной в сети Интернет. На рекламу в Интернете распространяются общие требования, изложенные в статье о ненадлежащей рекламе и указанные в статьях о правах и обязанностях участников рекламного рынка. Отсутствие понятия интернет-территории Республики Беларусь открывает широкие возможности для размещения запрещенных видов рекламы. Принятие постановления Совета Министров Республики Беларусь от 8 сентября 2006 г. № 1161 «О некоторых вопросах осуществления розничной торговли по образцам с использованием сети Интернет» является первой попыткой правового регулирования проблем рекламной деятельности в сети Интернет. Под правовое регулирование данного правового акта попадают только интернет-магазины, занимающиеся розничной торговлей. Данный акт определяет интернет-магазин в виде интернет-сайта со всей совокупностью размещенной и упорядоченной информации в виде электронных страниц. Сайт должен являться собственностью юридического лица или индивидуального предпринимателя, содержать информацию о субъекте торговли и товарах. Сервер на котором находится сайт должен размещаться на территории Республики Беларусь, с доменным именем оканчивающимся на «.by». Регистрация доменного имени подтверждается в обязательном порядке Государственным центром безопасности информации.

Таким образом, анализ действующих норм административно-правового регулирования рекламной деятельности в Республике Беларусь показывает, что в этой сфере имеются определенные достижения и результаты. Вместе с тем, очевидно, что в данной области существует целый ряд проблем, решение которых возможно в результате целенаправленной работы по разработке общегосударственных программ, в частности дальнейшего совершенствования правовых основ рекламной деятельности и расширения сферы административно-правового регулирования рекламы, более глубокой регламентации отдельных видов реклам, законодательного внедрения понятий Интернет-рекламы и интернет пространства Республики Беларусь.

2.2 Рекламные коммуникации

Для рекламной коммуникации существенным является использование субъектно-объектной формы общения, манипулятивной формы, демонстративно-развлекательной наряду с другими формами массовой коммуникации. Собственно, используются все те форматы рекламной продукции, которые обеспечивают ей максимально высокий уровень влиятельности.

Для обеспечения эффективности рекламной деятельности специалисты профессионально подходят к изучению реакций аудитории на рекламную продукцию. Рекламисты выбирают субъектно-субъектный подход к массовой коммуникации как научный, профессиональный и технологический способ повышения качества продукции.

Принято считать, что в отношении рекламной деятельности есть две составляющие ее эффективности - экономическая и коммуникативная. В рамках каждой из составляющих анализируются статьи рекламного бюджета, а также эффективность задействованных средств рекламы. Прежде всего всех интересует коммуникативная эффективность рекламы, которая определяется эффективностью контакта с потребителем. Этот показатель планируется рекламистами в течение всего процесса создания и производства рекламного продукта. И уже эта подсчитанная теоретически и заложенная в исходные данные всей рекламной кампании эффективность является основанием для получения в дальнейшем экономической эффективности, т.е. эффективности получения прибыли. Этот вид эффективности возникает во время контакта потребителя с товаром в местах продаж.

Коммуникативная эффективность

Коммуникативная эффективность рекламы представляет собой оценку рекламной кампании в ее взаимоотношениях с потребителями рекламы.

Коммуникативная эффективность рекламы даёт возможность оценить:

- долю потребителей, встречавших рекламное сообщение;

- эффективность различных медиаисточников;

- какие из элементов рекламы запомнились потребителю наиболее всего;

- какое рекламное сообщение было понято и интерпретировано потребителем;

- силу связи между рекламным сообщением и рекламируемой маркой;

- уровень влияния рекламы на продажи/потребление продуктов.

При всех прочих равных условиях эффективность рекламы на этом этапе может быть обеспечена, если она удовлетворяет нижеперечисленным условиям, т.е. рекламное сообщение должно:

- соответствовать имиджу, который рекламодатель желает придать своему товару;

- ясно выражать заложенные в нем идеи, обращенные к разуму и чувствам потребителя;

- быть доступным целевой аудитории по своему языку, социальному коду и не идти вразрез с ее мнением;

- внушать доверие: не лгать, не преувеличивать, позволять потребителю по возможности проверять сказанное;

- быть оригинальным;

- доносить до потребителя оптимальный объем информации;

- обладать внутренней цельностью и не противоречить другим акциям рекламной кампании;

- быть актуальным в течение долгого времени, чтобы рекламодатель имел возможность использовать удачную рекламную идею в течение длительного периода.

Изучение коммуникативной (информационной) результативности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так места и формы подачи информации.

Заключение

Реклама является одним из многих аргументов, которые определяют конечные маркетинговые результаты, но при этом немаловажную роль играют другие элементы маркетингового комплекса.

- На конечный результат влияют множество факторов, которые практически невозможно формализовать или удачно смоделировать, н частности, поведение конкурентов.

- Сложность оценки рекламного воздействия обусловлена поведением покупателя, которого можно сравнить с «черным ящиком» с его непредсказуемыми процессами.

- Рыночные факторы изобилуют случайными событиями, которые могут определить успех или неуспех товара, например, прекрасная рекламная кампания совпадает со случайным выпуском товарного брака, в результате чего вся работа проходит впустую.

И все же можно говорить об эффективности отдельных показателей рекламной кампании. Эффективность рекламной кампании - максимальное достижение тех целей и задач, которые были поставлены при планировании рекламной кампании.

Список использованных источников

1. Акулич, И.Л. Международный маркетинг : учебник / И.Л. Акулич. – 2-е изд. – Минск : БГЭУ, 2011. – 495 с.

2. Асеева, Е.Н. Организация рекламной кампании / Е.Н. Асеева, П.В. Асеев. - М.: ПРИОР, 2011. - 111 с.

3 Бобылева, М.П. Рекламный менеджмент: основы профессиональной деятельности. – М.: экономика, 2013. – 235 с.

4. Галкин, С.Г. Рекламный бизнес в Интеренет. –М.: Изд-во «Центр», 2012. – 254 с.

5.Гермогенова, Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.:"РусПартнер Лтд". 2012. - 252 с.

6. Брязнова, А.Г. Экономика: учеб. пособие / А.Г. Брязнова, И.П. Николаква,В.М. Кадыкова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. – 822 с.

7. Волков, О. И., Скляренко В. К., Экономика предприятия: Курс лекций –М.:Инфра-М. – 2014. — 280 с.

8. Джоеп, Д. Дэвис. Исследование рекламной деятельности. Теория и практика. – М.: Вильямс, 2010. – 864 с.

9. Исаенко, Е.В., Васильев А.Г. Организация и планирование рекламной деятельности. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2014. – 252 с.

10. Котлер, Ф. Основы маркетинга: учеб. пособие / Ф. Котлер. — 4-е изд., — Москва: ООО «И. Д. Вильямс», 2007. — 1200 с.

11. Лидовская, О.П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения, – СПб.: Питер, 2012. – 141 с.

12. Медведева, Е.В. Рекламная коммуникация / Е.В. Медведева. – М.: Едиториал УРСС, 2012. – 280 с.

13. Мудров, А.Н. Основы рекламы: учебник / А.Н. Мудров. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Магистр, 2011. — 397 с.

14. Музыкант, В.Л. Теория и практика современной рекламы. В 2-х тт.-М.: ИНФРА-М, 2014.-471с.

15. Овчаренко, А.Н. Основы рекламы. М.: "Аспект Пресс", 2011.- 495с.
16. Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность предприятия : – М.: Издательско-торговая корпорация «Данков и Ко», 2013. – 327 с.

17. Пономарева, А.М. Основы рекламной деятельности. Организация. Планирование. Финансы и статистика, Инфра-М 2012. 197с.
18. Петюшин, А.А. Основы баннерной рекламы. – Изд-во: БХВ-Петербург. 2012, - 464 с.

19. Рябых, А.И. Как зарабатывать деньги в Интернете. Изд-во: Манн, Иванов и Фербер.–2013–208с.

20.Титкова, Л.М. Рекламная деятельность: учеб. пособие / Л.М. Титкова. — Минск: Дизайн ПРО, 2015. — 256 с.

21. Хапенков, В.Н, Сагинова О.В, Федюнин Д.В. Организация рекламной деятельности. Изд-во Академия, - 2012, 224 с.

Приложение А

Схема рекламной коммуникации

Схема рекламной коммуникации. Основные элементы процесса коммуникации

«Основы организации ипотечного кредитования», И.В. Павловой «Ипотечное жилищное кредитование», статье; расширенно-открытая модель; автономная, что в одной стране могут действовать несколько моделей.

Е.В. Кудрявцевой «Основы организации ипотечного кредитования», И.В. Павловой «Ипотечное жилищное кредитование», статье; расширенно-открытая модель; автономная, что в одной стране могут действовать несколько моделей.

В работах В.А. Кудрявцева, Е.В. Кудрявцевой «Основы организации ипотечного кредитования», И.В. Павловой «Ипотечное жилищное кредитование», статье; расширенно-открытая «Основы организации ипотечного кредитования», И.В. Павловой «Ипотечное жилищное кредитование», статье; расширенно-открытая модель; автономная, что в одной стране могут действовать несколько моделей.

В работах В.А. Кудрявцева, Е.В. Кудрявцевой «Основы организации ипотечного кредитования», И.В. Павловой «Ипотечное жилищное кредитование», статье;