Современный банковский маркетинг: методы и тенденция развития

Содержание:

Введение

В настоящее время существует огромное количество банков предлагающие различные банковские услуги. Каждый банк стремится привлечь и заинтересовать своих потенциальных клиентов. Организация кредитной работы в банке – очень важный процесс, который помогает банку значительно улучшить свои финансовые показатели и рейтинги.

В данном случае банковский маркетинг играют очень важную роль. При этом маркетинговая политика должна быть ориентирована прежде всего на анализ и удовлетворение потребностей клиентов, а также на правильные и быстрые расчеты.

Целью данного исследования является изучение банковского маркетинга на примере АО «Кредит Европа Банк».

Задачи:

• Рассмотреть понятия банковского маркетинга и основные его понятия;
• Определить современные тенденции развития банковского маркетинга;
• Дать оценку и характеристику работы АО «Кредит Европа банк»;
• Рассмотреть организацию кредитной работы в АО «Кредит Европа банк»;
• Проанализировать существующую маркетинговую политику в банке;
• Дать рекомендации по совершенствованию банковского маркетинга.

Объектом исследования является АО «Кредит Европа Банк»

Предмет исследования – банковский маркетинг в организации кредитнойработы АО «Кредит Европа Банк»

В качестве информационной базы для проведения исследования были использованы:

• нормативно-правовая база;
• учебники и учебные пособия;
• статистические данные АО "Кредит Европа Банк".

Работа состоит из трех частей. Первая часть работы носит теоретический характер. При написании работы были использованы источники согласно библиографическому списку. Основными источниками при написании выпускной работы были работы российских экономистов под названием "Банковское дело" под редакцией Коробовой, Белоглазовой, Лаврушина, Платонова, Хиггинса, Тавсиева. Были использованы также работы отечественных экономистов по банковскому делу "Организация деятельности коммереского банка" под ред. Г.И. Кравцовой, "Основы банковского дела" под ред. Ю.М. Ясинского.

Вторая глава посвящена анализу и раскрытию информации о деятельности банка, его организационной структуры и финансовых показателей. А также во второй главе раскрыта непосредственно кредитная работа банка, анализ предоставления кредитных услуг и анализбанковского маркетинга в АО «Кредит Европа банк»

Третья глава состоит из анализа проблем, выявленных в АО «Кредит Европа Банк», по совершенствованию банковского маркетинга.

1.Теоретические основы понятия современного маркетинга

1.1 Понятие и необходимость банковского маркетинга

Существует множество научных определений маркетинга, их обилие обусловлено несколькими причинами. Один из них - различия в самых подходах к маркетингу. Так что, с одной стороны, это рассматривается как концепция управления («образ мышления»), своего рода «философия» предпринимательства. Этот подход основан на следующих основных принципах: систематизация понимания рынка и его элементов, безусловный приоритет интересов покупателя, гибкая адаптивность к требованиям рынка, активное влияние на него и т. д. Еще один распространенный подход к маркетингу - его раскрытие как «курс действий», то есть как система практических приемов и мер, направленных на достижение успеха на рынке [23, с. 57].

Слово «маркетинг» (англ. marketing от market — рынок) впервые стало использоваться в начале XX века в США, где в это время зарождалось так называемое «общество массового потребления» [21, с. 18].

Ведущие американские маркетологи Дж. Эванс и Б. Берман определяют маркетинг как предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организацию людей, территорий и идей посредством обмена [13, с. 25].

Филипп Котлер идет дальше и считает маркетинг одним из видов человеческой деятельности, состоящим в удовлетворении потребностей и требований посредством обмена [19, с. 56].

В данной статье при определении предмета маркетинга банковских услуг на финансовом рынке мы будем придерживаться второго подхода (маркетинг как «курс действий»), т.е. рассматривать маркетинг банковских услуг как рыночную стратегию создания, продвижения и маркетинг банковских продуктов (услуг) - особый набор методов, целью которых является удовлетворение потребностей клиентов таким образом, чтобы это было выгодно для потребителя банковских услуг.

Использование маркетинга любой организацией характеризуется наличием в ее деятельности следующих трех признаков, которые являются неотъемлемыми атрибутами маркетинга:

1) ориентация организации на потребности клиента (философия маркетинга);

2) использование различных инструментов рыночной политики (маркетинговый комплекс);

3) адресная координация всех видов деятельности в сфере маркетинга (управление маркетингом) [14, с. 591].

Маркетинг становится одним из важных стратегических факторов успеха в банковской сфере наряду с общим управлением, финансами и технологиями. Сначала банки рассматривали маркетинг только как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и только в 1980-х годах. Сформирована концепция банковского маркетинга. И сегодня на Западе банки являются одними из крупнейших рекламодателей, и искусство управления, то есть концепция маркетинга, сильно вытеснило традиционные «банковские» методы управления [21].

Банковское дело является одним из самых технологически сложных. Именно поэтому развитие этого бизнеса резко затянулось. Долгое время лидером оказался банк, который быстро внедрил ту или иную услугу. Банки обратили внимание на технологию взаимодействия с клиентами гораздо позже, чем весь остальной бизнес [16].

Среди наиболее важных факторов, которые привели к появлению и развитию банковского маркетинга:

• либерализация и универсализация банковской деятельности;
• появление финансово-кредитных учреждений небанковского типа;
• изменения в технологиях между банками и небанковскими кредитными организациями;
• повышение значимости качества обслуживания клиентов банка;
• развитие информационных технологий и коммуникаций;
• расширение региональной и национальной среды финансово-кредитных учреждений;
• ограничение ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанное с государственным регулированием;
• развитие конкуренции в банковской системе [21].

Маркетинг - это не просто продажа товара. Это стратегия и философия банка, которая требует тщательной предварительной подготовки, анализа, активной работы многих подразделений банка.

Философия маркетинга качественно меняет отношения банка и клиента. Если раньше банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор банковских продуктов, то сегодня ему приходится разрабатывать новые виды услуг, специально предназначенные для конкретных групп клиентов - крупных корпоративных фирм, малых предприятий, определенных категорий физических лиц. В этом случае в центре внимания банка всегда должны быть реальные потребности клиентов. Если нет реального спроса на этот продукт, то он не должен предлагаться, а тем более навязываться потребителям. Тактика «силового давления» (продажи под высоким давлением) может иметь временный эффект и привести к увеличению банковского оборота, но, в конечном итоге, банк потеряет клиентов. Поскольку деятельность банка основана на повторяющихся операциях, его усилия должны быть направлены на поддержание и расширение клиентской базы и на многие годы стать центром финансовых услуг для людей. Вот почему банк должен сосредоточиться на удовлетворении реальных, а не вымышленных потребностей, чтобы дать клиенту то, что он действительно хочет. Это единственный способ сохранить клиентуру в конкурентной экономике [8].

Основные задачи банковского маркетинга можно представить следующим образом.

1. Удовлетворенность клиентов. Банку необходимо найти клиента, чтобы предоставить ему услуги, а взамен получить комиссию.

2. Удовлетворение потребностей банка как организации. Доход банка необходим для развития его деятельности.

3. Удовлетворенность (мотивация) персонала. Если работники банка не заинтересованы в своей работе, то клиент пострадает.

4. Постоянный поиск сравнительных преимуществ. Банк думает о том, как опередить своего конкурента. В этом случае используется метод дифференциации, поскольку клиент должен знать, что этот банк предоставляет услуги, которые отличают его от других банков.

Ориентация на эти четыре цели является основным мотивом маркетинга. Таким образом, маркетинговый подход предполагает, что в процессе работы перед банком стоит следующая задача: удовлетворить клиента путем дифференциации услуг, когда сотрудники заинтересованы в результатах своей работы для достижения прибыльности банка [21].

Субъекты маркетинга могут быть представлены как линейными и функциональными службами, отделами, отделами, так и самими исполнителями, например, вице-президентом банка по маркетингу, аналитиками, плановиками, руководителями отделов, руководителями отделов маркетинга.

Объектами маркетинга являются финансовые, фондовые рынки, стратегические направления банка, клиенты, продукты, цены на денежные средства, прибыль, проценты, а также конкурирующие банки и риски.

Маркетинговая сущность, как подсистема управления, действует на объект как управляемая подсистема, основываясь на факторах, которыми можно управлять и управлять. Например, размер выданного кредита, установленная по нему процентная ставка (цена кредита) являются контролируемыми факторами, а конкуренты, клиенты, Банк России, правительство - неуправляемыми факторами [17, с. 50-51].

Чтобы выжить в сегодняшних рыночных условиях, в период растущей конкуренции, избыточного предложения и спроса, банки должны применять маркетинговые принципы в своей работе.

Основные принципы банковского маркетинга:

• сосредоточиться на потребностях клиентов;
• активное влияние на потребительский спрос;
• сложность процесса маркетинга в банке (планирование, анализ, регулирование и контроль);
• единство перспективного и текущего планирования банковского маркетинга;
• автономность и участие, т. е. сочетание автономной работы структурных подразделений банка и их участия в разработке общей стратегии развития банковского дела [7].

Таким образом, банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее прибыльных рынков для банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентов. Этот процесс включает в себя четкое изложение целей банка, формирование путей и средств их достижения, а также разработку конкретных мер по реализации планов.

Маркетинг в банке имеет ряд особенностей, обусловленных спецификой банковской деятельности. Специфика банковского маркетинга связана с характеристиками банковского продукта. Банковские продукты (услуги) являются абстрактными и не имеют материального содержания. Абстрактная природа и договорная природа услуг заставляют клиента уточнить их содержание, значение и выгоды от их использования. Специфика предлагаемых банком продуктов проистекает, с одной стороны, из их принадлежности к сектору услуг, а с другой - из характеристик банковской деятельности. А это, в свою очередь, определяет особенности банковского маркетинга [15, с. 40].

Исходя из специфики, банковский маркетинг должен быть нацелен на:

• • поиск и использование наиболее выгодных рынков сбыта банковских продуктов, работу в тех сегментах, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг;
  • ускорение денежного оборота за счет совершенствования и ускорения безналичных расчетов;
  • изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование возможностей привлечения вкладов в банк;
  • стимулирование эффективного кредитования клиентов с одновременным поощрением накопления ими собственных финансовых ресурсов, являющихся базой для депозитов в коммерческих банках;
  • обеспечение рентабельности работы банка в условиях изменяющейся внешней среды;
  • соблюдение ликвидности банка для бесперебойного оказания услуг и поддержания имиджа банка;
  • изучение спроса на услуги, его максимальное удовлетворение, как в общем объеме, так и по структуре;
  • комплексное решение коммерческих, организационных, социальных, экономических и прочих проблем коллектива банка;
  • эффективное управление банковскими рисками;
  • применение во взаимосвязи всех элементов комплекса маркетинга и определение эффективности отдельных мероприятий [15, с. 41-42].

В мировой практике банков все чаще используется интегрированный маркетинг, целью которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное улучшение качества их услуг. Специфика интегрированного маркетинга заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении средств клиентов, но и в их активном использовании посредством эффективного кредитования предприятий, учреждений, государства и общественности. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений банка с инвесторами, так и в сфере кредитных вложений. Задачи банка в этих двух областях различны: во-первых, привлечь клиентов в качестве вкладчиков денег, а во-вторых, направить кредитные ресурсы банка таким предприятиям, которые будут использовать их наиболее выгодно и смогут погасить кредит вовремя [11].

Также особенностью банковского маркетинга является то, что он объединяет принципы маркетинга конечного продукта и маркетинга промышленных товаров в одно целое. Известно, что некоторые банки ориентированы только на крупных клиентов, в том числе других банков, а некоторые - на мелких клиентов, которые являются конечными потребителями банковских услуг. В соответствии с этим разделением клиентов в банке существует отдел маркетинга. Однако банковский маркетинг следует рассматривать как единую систему, объединяющую два разных подхода [8].

Качество банковских услуг, принятия решений и контроля организации зависят от технического оснащения банка и использования высоких банковских технологий. Поэтому в конкурентной борьбе больше шансов на успех у банков, имеющих соответствующее оборудование и технологии, а также у банков, обладающих навыками их использования.

Важным, хотя и нематериальным активом банка является имидж, преобладающее восприятие банка на рынке. Имидж банка, определяемый историей создания и развития кредитной организации, компетенцией сотрудников, спектром предлагаемых услуг, выступает ценным инструментом конкуренции [23, с. 68].

Итак, банковский маркетинг можно определить как прогнозирование и поиск наиболее прибыльных рынков для банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентов. Это не только способ продажи продукта, но и стратегия и философия банка.

1.2 Тенденции развития банковского маркетинга в современное время

В настоящее время, согласно статистике Ассоциации российских банков [3], в нашей стране - крупнейшей в мире по территории - насчитывается около 900 организаций, предлагающих услуги на банковском рынке. Для сравнения: в Германии 1842 банка, Австрия - 731, Италия - 694, Польша - 691, Франция - 623, Ирландия - 458, Великобритания - 358, Финляндия - 303, Испания - 290, Нидерланды - 253, Швеция - 168 , Португалия - 151, Люксембург - 147, Бельгия - 103. Однако эффективность рынка банковских услуг зависит не столько от количества банков, сколько от качества их работы, обеспечения их стабильности и гарантий клиентам.

Сегодня банковский маркетинг - это не только организация подразделений маркетингового обслуживания, маркетинговые мероприятия по оптимизации клиентской базы банка, но и разработка программ лояльности для существующих клиентов.

В сфере маркетинга банковских услуг в российской практике стали характерны следующие явления:

1. Комплексное исследование банковского рынка со стороны все большего числа банков, в том числе с целью снижения рисков.

2. Сегментация рынка для удовлетворения реальных потребностей клиентов.

3. Разработка и внедрение банковских инноваций.

4. Модернизация существующих банковских продуктов как элемент маркетинговой политики банков.

5. Работа по формированию имиджа продуктов, предлагаемых банком на рынке.

6. Осуществление своевременной реакции банка на действия конкурентов.

7. Привлечение к разработке новых идей и видов банковских услуг отдела маркетинга, сотрудников банка, клиентов.

8. Возрастающая роль коммуникационной политики банка.

9. Персонализация банковского маркетинга.

10. Широкое внедрение информационных технологий в маркетинговую деятельность банка.

11. Применение успешного маркетингового опыта зарубежных и отечественных банков, внедряемого за счет новых продуктов или проектов.

Обзор маркетинговой деятельности ряда российских и зарубежных банков позволил нам выделить три группы наиболее актуальных инструментов банковского маркетинга.

Проекты Деятельность проекта повлияла на банковский рынок. Разработка и реализация различных проектов позволяют банкам увеличивать количество своих клиентов и развивать их лояльность.

Информационные технологии (ИТ). Примерами широкого использования информационных продуктов являются тенденции кредитных калькуляторов появляться на банковских сайтах. Такое банковское обслуживание получило наибольшее распространение в США. Эта технология позволяет потребителям просматривать различные варианты оплаты автокредитов и ипотечных кредитов, а калькулятор собирает контактную информацию и другие данные от пользователей, передавая их в отдел продаж или маркетинга банков, формирует онлайн-заявку на получение кредита. Не новым, но актуальным является эффективное использование банками клиентских баз данных. Банковское обслуживание чаще персонифицируется, и клиент часто не ограничивается одной услугой, сразу или через некоторое время обращается, например, на новый кредит или оформляет кредитную карту.

Мобильный банкинг и интернет-банкинг. Позитивная динамика банковского маркетинга дает возможность предоставлять банковские услуги через или с помощью мобильных телефонов, мобильных устройств и стендов, через Интернет. Внедряя новые виды интернет-банкинга, интегрированные мобильные информационные системы, эффективно используя веб-сайт банка, предлагая новые виды банковских услуг в сети, появляется реальная возможность сформировать новый сегмент - сегмент клиентов банка.

Тенденция такова, что в ближайшее время большая часть платежных операций физических лиц будет осуществляться с использованием мобильных устройств и Интернета.

Подводя итог, отметим, что сегодня маркетинговая стратегия российских и зарубежных банков предполагает первичную ориентацию банка не на его продукт как таковой, а на реальные потребности клиентов. Современный банковский маркетинг - это тщательное изучение рынка, анализ меняющихся вкусов, склонностей и предпочтений потребителей банковских услуг.

Вывод: использование передового зарубежного и российского опыта в области банковского маркетинга позволяет банкам получить ряд качественных преимуществ [3; 17]:

- формирование и поддержание лояльности клиентов;

- привлечение новых клиентов в случае успешного сотрудничества с существующими клиентами;

- создание собственной информационной среды для взаимодействия с клиентами;

- улучшение качества услуг;

- изменение роли банковского персонала.

Таким образом, проведенный анализ показывает, что для повышения конкурентоспособности банков их маркетинговая деятельность должна быть ориентирована на клиента, оперативно реагировать на изменения в среде и адаптироваться к ним.

2.Анализ банковского маркетинга на примере АО «Кредит Европа Банк»

2.1Характеристика деятельности АО «Кредит Европа Банк»

Акционерное общество «Кредит Европа Банк» - это российский банк с иностранным капиталом. Основан Банк был в 1997 году и принадлежит финансовой Группе FIBA, которая осуществляет свою деятельность в 12 странах мира.

Это коммерческий банк, главный офис которого находится в центре Москвы, изначально назывался «Финансбанк» и только в 2007 году переименовался в «Кредит Европа Банк»

В 1997 году изначально банк был основан, как банк с 100% иностранным капиталом, обслуживал в основном корпоративных клиентов турецких компаний.

В 2000 году банк вышел на рынок потребительского кредитования и стал выпускать собственные пластиковые карты. Обслуживал банк в основном сотрудников корпоративных клиентов.

В 2001-2003 годах банк начал расширять свои границы рынка и стал выходить на рынок России в сфере кредитования.

В 2004 году были открыты филиалы во многих крупных городах России.

В 2005 году банк получил высокий рейтинг в сфере кредитования. Агентство Moody`s присвоило ЗАО «Финансбанк» международный рейтинг Ba2. Банк становится одним из участников Системы обязательного страхования вкладов (регистрационный номер 690). Банк начинает расширяться и работать с кредитованием малого и среднего бизнеса, что значительно влияет на положение банка на рынке банковских услуг. Далее банк начинает работать с автострахованием, что тоже повлияло на развитие банка.

В 2006 году банк значительно поднимает и Moody`s присвоило ЗАО «Финансбанк» международный рейтинг B1. Связано это с тем, что банк продает некоторые свои активы национальному греческому банку, а также начал сотрудничать с сетью Ашан.

В 2007 году «Финансбанк» официально меняет свое название на «Кредит Европа Банк» (ЗАО). В этом же году банк вышел на рынок ипотечного кредитования. В течении нескольких лет банк успешно размещал облигации, что значительно повышало его рейтинг. [25]

В этом же году банк запустил новую версию своего официального сайта www.crediteurope.ru. Также Банк приступил к выпуску Карты FerrariMasterCardStandard®.

В 2013 году банк уже становится известен многим, он запускает свой сайт www.cardcredit.ru, который посвящен кредитным картам CARD CREDIT.

В 2014 году было произведено заседание общего собрания акционеров, на котором были изменены полное и сокращенное название банка на АО «Кредит Европа Банк»

В современное время банк входит в топ-50 российских банков по размеру собственного капитала и в топ-60 по размеру чистых активов по данным портала banki.ru (согласно РСБУ на 01.01.2017: собственный капитал – 20,9 млрд. рублей, чистые активы - 101 млрд. рублей).

Банк занимает лидирующие позиции на рынке потребительского кредитования, а также на рынке кредитных карт.

Надежность Банка подтверждается международными рейтингами Moody's "B1", Fitch "BB-". (Данные на 01.01.2017г.) [25]

98,14 % акций Кредит Европа Банк в России принадлежат Кредит Европа Банк (Голландия), остальные акции 1,86 % принадлежат физическим и юридическим лицам, владеющим менее 1 % голосов к общему количеству голосующих акций Кредит Европа Банка.

Президент Кредит Европа Банка в России Г-н АйдыноглуБехчетХалук.

Реквизиты банка: Фирменное (полное официальное) наименование Банка:

Акционерное общество "Кредит Европа Банк"

Сокращенное наименование Банка: АО "Кредит Европа Банк"

Полное и сокращенное наименования Банка на английском языке (совпадают):

«Credit Europe Bank Ltd.»

ОГРН 1037739326063

Дата государственной регистрации: 23 мая 1997 г.

Лицензия ЦБ РФ на осуществление банковских операций № 3311 от 04.02.2015. [23]

Орган, выдавший лицензию: ФКЦБ России. (Приложение Б)

ООО «Страховая компания «Кредит Европа Лайф» зарегистрировано 28.03.2007 года, единственный участник общества - АО «Кредит Европа Банк».

С марта 2008 года Страховая компания Кредит Европа Лайф предлагает широкий спектр услуг в сфере страхования жизни. Компания имеет право на осуществление следующих видов деятельности:

• страхование от несчастных случаев и болезней;
• накопительное страхование жизни;
• пенсионное страхование.

В соответствии с зарегистрированной новой редакцией Устава новое наименование Банка:

• полное фирменное наименование на русском языке: Акционерное общество
• «Кредит Европа Банк»;
• сокращенное фирменное наименование на русском языке: АО «Кредит Европа Банк»;
• наименование на английском языке: «CreditEuropeBankLtd.». (Приложение А)

ОГРН, ИНН, КПП и номер корреспондентского счета АО «Кредит Европа Банк» не изменились.

Чистые активы чистые активы - 101 млрд. по данным портала banki.ru (согласно РСБУ на 01.01.2017).

Собственный капитал – 20,9 млрд. рублей по данным портала banki.ru (согласно РСБУ на 01.01.2017).

Уставный капитал Банка сформирован в сумме 8334900000 рублей и разделен на 1470000 обыкновенных именных акций номинальной стоимостью 5670 рублей каждая.

Уставный капитал Банка определяет минимальный размер имущества Банка, гарантирующего интересы его кредиторов.

Все акции Банка являются обыкновенными именными акциями одинаковой номинальной стоимости.

Номинальная стоимость одной акции составляет 5670 рублей, количество размещенных акций 1470000 обыкновенных именных акций.

Банк входит в банковскую систему Российской Федерации и в своей деятельности регулируется законодательством Российской Федерации, в том числе нормативными актами Центрального банка Российской Федерации, а также настоящим Уставом.

Место нахождения Главного управления Банка: 129090, г. Москва, Олимпийский проспект, дом 14.

Банк может осуществлять следующие банковские операции:

• привлечение средств физических и юридических лиц в депозиты;
• размещение вкладов и заемных средств от своего имени за свой счет;
• открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц;
• денежные переводы;
• сбор денежных и кассовых услуг физическим и юридическим лицам;
• покупка и продажа иностранной валюты;
• лизинговые операции;
• и другие в соответствии со Статьей 3. Пункты 3.1-3.5 Устава, Приложение А)

Основной принцип деятельности АО «Кредит Европа Банк» основан на строгом выполнении своих обязательств перед клиентами.

Организационная структура банка - это внутренняя организация работы кредитного учреждения, посредством которой структурируются и формализуются подходы и методы управления, определяются группы исполнителей, системы управления и внутриорганизационные отношения.

Органами управления Банком являются:

• Общее собрание акционеров;
• Совет директоров;
• коллегиальный исполнительный орган - Правление Банка;
• единоличный исполнительный орган - Председатель Правления Банка.

Рассмотрим общую структуру управления АО «Кредит Европа Банк». которая представлена на рисунке 1.

С помощью организационной структуры предпринимаются все необходимые шаги для достижения целей, поставленных банком.

Высшим органом управления АО «Кредит Европа Банк» является Общее собрание акционеров, которое определяет цели и стратегию развития банка. Общее руководство деятельностью АО «Кредит Европа Банк» осуществляет Совет директоров, руководство текущей деятельностью - Правление и Президент. Президент назначается Советом директоров. Образование Правления банка, назначение новых членов и досрочное прекращение их полномочий относится к компетенции Совета директоров. Правление банка действует на основании Устава, а также Положения о Правлении. Все члены Правления обладают значительным практическим и академическим опытом руководства в области экономики, финансов и банковского дела.

Совет Директоров

Президент

Внутренний контроль

Департамент корпоративных финансов

Казначейство

Главное управление розничного бизнеса

Главное операционное управление

Управление бух.учета, отчетности и налогообложения

Управление работ с проблемными кредитами

Юридический отдел

Отдел по управлению с персоналом

Рис. 1. – Организационная структура управления АО «Кредит Европа банк»

Основным акционером "Кредит Европа Банк" является «Кредит Европа Банк Н.В.» (Голландия):

• «Кредит Европа Банк Н.В.» (Голландия) 99,99931973%
• Акционеры-миноритарии 0,00068027%

Совет директоров осуществляет общее руководство деятельностью банка, за исключением вопросов, отнесенных к исключительной компетенции Общего собрания акционеров.

Руководствуется Совет директоров Положением о совете директоров АО «Кредит Европа Банк», утвержденным 29 июня 2015 года.

Правление Банка определяется Советом директором. Правление банка возглавляет Президент Банка, который осуществляет функции Председателя Правления. Руководствуется Правление банка Положением о правлении АО «Кредит Европа Банк» от 29 июня 2015 года.

Как следует из представленных ниже данных за последние 3 года количество сотрудников увеличилось на 9 человек. Большую часть персонала составляют женщины - 71,9%.

В АО «Кредит Европа Банк» стимулировать сотрудников воспринимают всерьез. Методы стимулирования работы персонала, работающего на исследуемом предприятии, включают:

• прямые материальные стимулы для персонала (заработная плата),
• косвенные материальные стимулы,
• нематериальные стимулы.

Система косвенных финансовых стимулов (социальных стимулов) АО «Кредит Европа Банк» включает в себя пособия, предоставляемые на основании Коллективного договора, а также дополнительные льготы, не включенные в Коллективный договор.

Система косвенных материальных стимулов отражена в Коллективном соглашении АО «Банк Кредит Европа» и включает в себя различные виды социальных пособий, гарантий и компенсаций. Часть льгот и компенсаций предоставляется в соответствии с Трудовым кодексом Российской Федерации (например, обязательные предварительные и периодические, а также экстраординарные медицинские осмотры, обязательное медицинское и социальное страхование и т. д.). Кроме того, компания предоставляет работникам определенные условия с выгодами, превышающими закон.

2.2 Анализ финансово-экономических показателей АО «Кредит Европа Банк»

Бухгалтерский учет в банке осуществляется в соответствии с правилами, установленными Центральным банком Российской Федерации. Банк ведет статистическую и иную отчетность в порядке, установленном законодательством Российской Федерации.

Банк предоставляет государственным органам информацию, необходимую для налогообложения и ведения общегосударственной системы. сбора и обработки экономической информации.

Таблица 1 – Ключевые показатели деятельности банка

Период	RoA	RoE	ЧПМ	Доходность активов	Стоимость пассивов	Чистый спрэд
2016	0,10%	0,55%	7,08%	13.8%	9,86%%	3.84%
2017	0,10%	0,54%	6.82%	14,9%	10,4%	4,5%

Финансовый анализ деятельности банка предполагает расчет ключевых финансовых показателей, расчет нормативов деятельности банка, а также анализ баланса.

В соответствии с российскими стандартами бухгалтерского учёта, по итогам 2016 года активы Банка уменьшились и составили 101 202 782 тыс. руб.

Чистая прибыль по итогам года составила 6257955 тыс. руб. (813 130 тыс. руб. - в 2015 году). По естественным причинам чистый процентный доход в прошлом году уменьшился на 24,54% - до 16 810 698 тыс. руб., а чистый комиссионный доход также снизился на 4,78% - до 4 886 206 тыс. руб. Собственный капитал банка на 31 декабря 2016 составил 20 729 371 тыс. руб. (2015 –20 836 487 тыс. руб.) Уменьшение произошло вследствие выбытия части субординированного кредита.

Финансовый анализ деятельности банка предполагает расчет ключевых финансовых показателей, расчет нормативов деятельности банка, а также анализ баланса. В данном разделе будут сравниваться показатели 1 квартала 2015 года и 1 квартала 2016 года.

Показатель ROA, представляющий собой частное от деления нераспределенной прибыли и средней валюты баланса, показывает способность активов банка порождать прибыль.

ROA= нераспределенная прибыль/средняя валюта баланса*100%

ROA₂₀₁₆ = 11 198 566/ 102 993 282*100%

ROA₂₀₁₅ = 10 736 887/ 102 993 282*100%

ROA₂₀₁₆ = 0,10%

ROA₂₀₁₅ = 0,10%

В 2016 году, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года показатель ROAостался на том же уровне. Для ОАО «Кредит Европа Банк» достаточно низкий для отрасли.

Показатель ROE– рентабельность капитала.

ROE= нераспределенная прибыль/размер собственных средств*100%

ROE₂₀₁₆ = 11 198 566/20 115 170*100%

ROE₂₀₁₅=10 736 887/ 19 597 182 * 100%

ROE₂₀₁₆ = 0,55 %

ROE₂₀₁₅=0,54%

Чистая процентная маржа (ЧПМ) –отражает эффективность проводимых банком активных операций.

ЧПМ = Чистый процентный доход/средняя величина активов

ЧПМ₂₀₁₆ = 7 293 151/ 102 993 282 *100% = 7,08%

ЧПМ₂₀₁₅ = 8 707 873/ 127 646 009 *100%= 6,82%

ЧПМ₂₀₁₆ = 7,08%

ЧПМ₂₀₁₅ =6,82%

Показатель ЧПМ (чистая процентная маржа) уменьшился. Таким образом, эффективность активных операций, проводимых банком уменьшилась.

Доходность активов можно рассчитать по следующей формуле:

Доходность активов = Чистые процентные доходы/средняя величина процентных активов*100%

Доходность активов₂₀₁₆ = 14 258 365/102 993 282 *100%

Доходность активов₂₀₁₅ = 19 051 374 / 127 646 009*100%

Доходность активов₂₀₁₆ = 13,8%

Доходность активов₂₀₁₅ = 14,9%

Доходность активов увеличилась на 1,1%.

Стоимость пассивов = Процентные расходы/Средняя величина процентных обязательств*100%

Стоимость пассивов₂₀₁₆ = -8 167 377/-82 878 112*100%

Стоимость пассивов₂₀₁₅ = 11 282 473 /- 108 048 827*100%

Стоимость пассивов₂₀₁₆ = 9,86%

Стоимость пассивов₂₀₁₅ = 10,4%

Доходность пассивов возросла.

Норматив достаточности собственных средств капитала:

Н1= СК/Активы банка

Н1 ₂₀₁₆ = 0,19%

Н1₂₀₁₅ = 0,15%

Н₁снизился на 0,8%, достаточность капитала находится в критическом положении

Показатели рассчитаны по формулам, которые характеризируют деятельность банка.

Анализируя данные, можно сказать, что по состоянию на 1-й квартал 2016 года коэффициент адекватности собственных средств не успешно выполняется анализируемым банком, превысив установленный Банком России порог. Это указывает на то, что собственный капитал банка недостаточен для дальнейшего развития и увеличения стоимости активов риска.

Стандарт мгновенной ликвидности также выполняется, что связано, прежде всего, с превышением размера высоколиквидных активов по сравнению с обязательствами по требованию: это остатки на корреспондентских счетах в Центральном банке, инвестиции в государственные ценные бумаги и т. д. Существует также «запас» для удовлетворения текущих и долгосрочных требований к ликвидности: банк выполняет все эти стандарты со значительным резервом относительно предельного значения, установленного ЦБ РФ.

Банк также соответствует стандарты для крупных кредитных рисков, который включает все ссуды и другие требования, превышающие 5% от капитала: этот показатель кредитного риска значительно ниже уровня, установленного Центральным банком.

Аналогичным образом, банк выполняет все другие обязательные стандарты исполнения, установленные Центральным банком. Таким образом, мы можем сказать, что у банка есть специальный порядок управления и контроля активов и обязательств, ограничивающий кредитные риски, что позволяет вам гарантировать все требуемые стандарты на ежедневной основе.

В результате оценки стандартов деятельности Банка — это можно отнести к банкам, которые имеют приемлемый уровень риска, что позволяет им поддерживать финансовую стабильность.

2.3 Анализ организации кредитной работы АО «Кредит Европа Банк»

Основной целью кредитной политики Банка является рациональное и эффективное распределение средств, что позволяет получать максимальную прибыль с минимальным риском при сохранении уровня ликвидности.

Кредитная политика Банка тесно связана с политическими депозитами и процентными ставками, что является одним из элементов банковской политики в целом.

Главная цель кредитной политики - максимизировать прибыль и минимизировать потенциальные риски.

Кредитная политика АО «Кредит Европа Банк» осуществляется в соответствии с действующим законодательством и кредитной оговоркой АО «Кредит Европа Банк».

В целях обеспечения функционирования кредитной линии Банк разрабатывает и утверждает правила и инструкции, которые определяют распределение функций и полномочий между отделами и должностными лицами банка, включая внутренние правила размещения средств, в том числе правила кредитования для банковских клиентов (Правила по кредитным лимитам, комитетам и др.).

Кредитная политика Банка, основанная на следующих принципах, регулирующих кредитный процесс: оплата; острая необходимость; повторение; целевое использование кредитных заимствований; безопасность; дифференцированный подход; эффективность. Реализация этих принципов более подробно описана в Приложении H.

Целью проведения кредитных операций в АО «Кредит Европа Банк» является:

• формирование кредитного портфеля банка, обеспечивающего получение требуемого процента и беспроцентного дохода,
• обеспечение (не превышение) допустимого уровня кредитных рисков.

Основным видом активных операций АО «Кредит Европа Банк» являются кредитные операции. Рост активов банка в основном обусловлен ростом кредитного портфеля, который в 2015 году составил 23,5 млрд. Рублей.

Объем предоставленных кредитов определяется действующим законодательством. Конкурентоспособность кредитных продуктов, как указано в Положении о кредитной политике Банка Европы, должна быть достигнута путем повышения гибкости условий кредитования, расширения ассортимента продукции для удовлетворения потребностей клиентов, увеличения доступности кредита для среднего числа платежеспособных заемщиков с эффективной рекламной поддержкой.

Кредит Европа Банк предлагает кредитные продукты в рублях, долларах США и Евро.

Банк предоставляет своим клиентам возможность кредитования расчетного счета в пределах установленного лимита.

Рассмотрим кредиты, которые предоставляет данный банк, результаты оформим в таблице 2. (Составлено автором)

Таблица 2 – Кредиты банка «Кредит Европа Банк»

Автокредиты	Валюта	Мин.ставка	Макс.взнос	Срок	Первоначальный взнос
Автоэкспресс	Руб.	20,5%	1500000	До 5 лет	10%
Автоэкспресс на коммерческий транспорт с пробегом	Руб.	23,5%	1500000	До 5 лет	30%
Автоэкспресс-Партнерский Плюс (без КАСКО)	Руб.	15,9%	1500000	До 5 лет	20%
Госпрограмма	Руб.	6%	1350000	До 3 лет	0%
Классический автокредит на авто с пробегом Плюс	Руб.	12,9%	6000000	До 5 лет	20%
Классический автокредит на коммерческий транспорт	Руб.	16,5%	6000000	До 7 лет	20%
Классический кредит — Люкс Плюс	Руб.	13,5%	6000000	До 7 лет	20%
Потребительские кредиты
Многоцелевой	Руб.	От 18%	До 1500000	60 мес.
Кредиты для бизнеса	Руб.	14%	300000000	До 5 лет
	Доллары	6%	10 000 000	До 5 лет
	Евро	6%	10 000 000	До 5 лет

Так же существую кредитные карты «CardCredit» (варианты Classic и Gold).Кредитный лимит составляет от 10 000 до 200 000 рублей (или эквивалент в долларах США).

В последние годы АО «Кредит Европа Банк» продемонстрировало значительный рост кредитного портфеля, в частности, кредитов физическим лицам.

Отметим, что на сегодняшний момент 30% всех кредитов населению, выданных банком, составляют экспресс-кредиты, предоставляемые в точках продаж.

В целом, за последние два года (2016 и 2017 годы) кредитный портфель АО «Кредит Европа Банк» вырос в семь раз. Объемы кредитования частных лиц в абсолютном выражении продолжают стремительно расти

По состоянию на конец 2015 года на розничные кредиты приходилось чуть более половины всего кредитного портфеля банка.

Доля кредитов в иностранной валюте составляла около 77% в корпоративном портфеле (включая кредитование малого и среднего бизнеса), но только 10% в розничном портфеле.

В конце 2016 года доля необеспеченных кредитов была значительной на уровне 39% в портфеле корпоративных кредитов и на высоком уровне 48% в розничном кредитном портфеле на чистой основе.

Займы для 20 крупнейших заемщиков составили почти 70% корпоративного кредитования (включая малый и средний бизнес) и 139% собственного капитала.

Проблемные кредиты (просроченные кредиты более 90 дней) увеличились до 7% от общего кредитного портфеля в конце 2015 года с 4,5% в конце 2016 года.

Кроме того, 2,5% всех кредитов были изменены. Однако текущий уровень капитализации (на конец первого квартала 2017 года нормативный коэффициент капитализации составил 24,03%) дает КЕБ значительную способность поглощать убытки.

Основная из задач банковского маркетинга в организация кредитной работы привлечь клиентов и реализовать план организации. Поэтому для банка очень важно иметь налаженную систему маркетинга.

2.4 Основные направления банковского маркетинга в организации кредитной работы АО «Кредит Европа Банк»

Имидж банка становится сегодня одним из основных факторов конкуренции. Этот фактор имеет особое значение в области банковских услуг, и в частности при организации кредитной работы банка, поскольку успех партнерства между банком и клиентом зависит, прежде всего, от степени доверия клиентов. Для банков концепция безопасного имиджа, отражающая природу и внешние аспекты банковской деятельности, является целью постоянной и целенаправленной работы по развитию своих услуг.

Миссия банка:

Группа FIBA ​​постоянно инвестирует в новые знания, технологии, финансовую устойчивость и человеческие ресурсы, чтобы иметь представление о том, как меняются ожидания и потребности клиента и как их удовлетворить на самом высоком уровне.

Группа FIBA ​​применяет самые передовые технологии во всех сферах своей деятельности. Предлагая своим клиентам обслуживание на самых выгодных и привлекательных условиях, банк использует инновационный подход для достижения преимуществ и конкурентной борьбы.

Сегодня успешным будет финансовый бренд, способный вызывать положительные эмоции, и ассоциативный ряд, который формирует позитивные ожидания среди потребителей.

Результатом успешно созданного бренда является его идентичность, то есть узнаваемость потребителем, идентификация с изображением, задуманное его создателями и активно использовавшееся в ходе рекламной и имиджевойкампании. Эта идентичность должна быть сохранена, и это одна из задач специалистов по корпоративному имиджу.

В ходе исследования «Банковские бренды глазами потребителей», проведенного BrandLabResearch в 2017 году, были сделаны следующие выводы:

• при определении спонтанного знания банковских брендов в кредитной работе 24,8% респондентов назвали «Кредит Европа Банк», что свидетельствует о его известности;
• в восприятии «Кредит Европа Банк» максимально приближен к имиджу идеального банка;
• «Кредит Европа Банк» в то же время воспринимается как более масштабный и надежный и несколько более подходящий для современного западного банка;
• воспринимается потребителями как банк с более высоким качеством обслуживания по сравнению с другими банковскими брендами;
• воспринимается как банк для клиентов с более высоким статусом.

Рисунок 2- Единый бренд Группы FIBA

В исследовании также проверены логотипы банков. Логотип «CreditEuropeBank» вызывал ассоциации с целью, которая символизировала движение респондентов вперед, фокус и открытое пространство.

Видение:

«Сильному государству нужна развитая финансовая система в работе кредитной организации».

Ценности:

Надежность, открытость, стабильность, уверенность в себе, постоянство в стремлении развиваться и гибко реагировать на все изменения в мире, профессионализм, готовность бороться за интересы клиентов и партнеров и оказывать им любую помощь, стремление к равному диалог и открытое общение.

Диверсифицируя свою деятельность, Банк «Кредит Европа» постоянно расширяет спектр кредитных операций, проводимых на российском рынке, и предоставляет клиентам широкий спектр международно-признанных банковских услуг. Составлено авторов на основе данных сайта АО «Кредит Европа банк»

Рисунок 3 - Динамика кредитования физических лиц в АО «Кредит Европа Банк» в 2017 году, млн. руб.

Рисунок 4 – Структура кредитов населению АО «Кредит Европа Банк»

Для выполнения стратегических задач по превращению в универсальный банк европейского уровня и укреплению конкурентных позиций на российском рынке банковских услуг Банк «Кредит Европа» уделяет большое внимание развитию комплекса розничных услуг.

Следует отметить, что банк активно развивает спектр услуг по кредитным пластиковым картам, основанный на улучшении и повышении конкурентоспособности продуктовой линейки, создании эффективной сети обслуживания и расширении клиентской базы.

В 2000 году банк вышел на рынок потребительского кредитования и начал выпускать собственные пластиковые карты. Банк постоянно работает над совершенствованием существующих программ и утверждением новых программ для всех видов деятельности, как физических, так и юридических лиц. Данная работа основана на поддержании конкурентоспособности услуг кредитных и пластиковых карт, предлагаемых АО «Кредит Европа Банк», а также на повышении доходности кредитного портфеля банка, но не превышающем допустимый уровень кредитных рисков.

Маркетинговая деятельность АО "Кредит Европа Банк" не заканчивается выявлением рыночных возможностей и самого банка. Кроме того, специалисты службы маркетинга разрабатывают стратегический и оперативный маркетинговый план и прилагают усилия для их реализации. Маркетинговые мероприятия необходимо учитывать и с точки зрения реализации элементов комплекса маркетинга. Специалисты в области маркетинга разрабатывают продуктовую политику банка, которая заключается в выявлении изменений в характере и ассортименте предлагаемых кредитных услуг, а также в их объеме и подходах к обновлению ассортимента, предлагающего нетрадиционные продукты и услуги. Общая схема управления маркетингом в АО «Кредит Европа Банк» может быть представлена ​​на рисунке 5. (Составлено автором)

Выявление проблемы

Выявление возможностей банка

Анализ рыночных возможностей

Выявление маркетинговых возможностей

Отбор целевых рынков

Стратегическое планирование

Составление оперативных и индивидуальных планов подразделения банка, в том числе и маркетинговой службой

Утверждение планов

Реализация планов, в том числе по отдельным элементам комплекса маркетинга

Принятие решений об организационной структуре банка и службы маркетинга

Рисунок 5 – Процесс маркетинга АО «Кредит Европа Банк»

Кроме того, АО «Кредит Европа Банк» занимает активную социально ответственную позицию, считая покровительство искусством неотъемлемой частью своей работы, позволяя ему продвигать свою философию, выполнять свою миссию по отношению к обществу. Устойчиво растущие финансовые результаты позволяют Банку расширять и диверсифицировать свои спонсорские и благотворительные программы, основными приоритетами которых являются культура, образование, спорт, здравоохранение, а также адресная социальная помощь. Спонсорская и благотворительная деятельность АО «Кредит Европа Банк» сочетает в себе долгосрочную поддержку проекта и разовые пожертвования. Мероприятия, спонсируемые АО «Кредит Европа Банк», можно разделить на две категории: проекты, направленные на продвижение имиджа Банка, и кампании по привлечению клиентов.

Проанализировав основные направления «Кредит Европа Банк» в области маркетинга, можно сделать вывод, что «Кредит Европа Банк» придает большое значение маркетинговой стратегии, планированию и контролю маркетинга, активно применяет все элементы комплекса маркетинга, в том числе качество обслуживания. Кроме того, чтобы удовлетворить потребителей, банк внедряет в свой бизнес инновационные банковские продукты, применяет современные маркетинговые методы. Банк уделяет больше внимания своему имиджу и связям с общественностью.

В последние годы CreditEuropeBank значительно увеличил динамику своего развития и активно развивает новые направления бизнеса. На современном этапе приоритеты в его деятельности определяются новыми стратегическими целями, которые предусматривают превращение CreditEuropeBank в универсальный банк европейского уровня, способный успешно конкурировать с западными кредитными организациями. Исходя из этих целей, банк значительно активизировал свою маркетинговую политику во всех целевых группах клиентов, завершил реорганизацию внутренней структуры, реализовал ряд крупных проектов на международном рынке.

Консолидация банковской сети CreditEuropeBank и открытие новых филиалов в ведущих мировых экономических центрах позволят CreditEuropeBank на равных конкурировать с крупнейшими иностранными банками и решить важные государственные и коммерческие задачи, включая привлечение кредитных и инвестиционных ресурсов. В российской экономике российские компании на зарубежных рынках.

Кредит Европа Банк стремится укрепить свои лидирующие позиции по обслуживанию корпоративных и розничных клиентов в России, а также активно использовать свое уникальное положение в качестве российской банковской группы. Для достижения этих стратегических целей, а также для увеличения акционерной стоимости, Кредит Европа Банк намерен реализовать следующие задачи.

Развивая розничный бизнес на базе специализированного розничного банка, CreditEuropeBank, стремится стать вторым по величине кредитно-депозитным российским розничным банком. Одним из приоритетов в сфере розничного банковского бизнеса в CreditEuropeBank является активное развитие розничной сети ВТБ 24 до более чем 500 филиалов, открытие новых точек продаж и перевод 146 отделений CreditEuropeBank для обеспечения присутствия во всех города России с населением более 150 тысяч человек. Кредит Европа Банк рассматривает развитие других каналов продаж (таких как сеть банкоматов, телефон и интернет-банкинг), расширение линейки продуктов, повышение эффективности продаж, улучшение обслуживания клиентов и улучшение бизнес-процессов и работы с кредитами в качестве приоритетов.

Одним из факторов, способствующих увеличению масштабов деятельности банка, является репутация материнской компании и опыт ее менеджеров, отвечающих за инвестиции в России. ЗАО «Кредит Европа Банк» стремится расширять свою деятельность в России, как с точки зрения объема операций, географического охвата, так и перечня предоставляемых услуг.

Теперь кредитная организация выбрала стратегию развития для себя как корпоративного банка, предоставляющего основной спектр банковских услуг (депозиты, кредиты и т. д.).

Среди основных конкурентных преимуществ Банка по сравнению с другими кредитными организациями в России его глава называет обширный зарубежный опыт, который может быть привнесен в работу одноименного банка в нашей стране, и умеренные ценовые расценки на корпоративное обслуживание по сравнению с конкурентами.

Вывод:

Акционерное общество «Кредит Европа Банк» - это российский банк с иностранным капиталом.

Надежность Банка подтверждается международными рейтингами Moody's "B1", Fitch "BB-". (Данные на 01.01.2017г.) [24]

Основной целью кредитной политики Банка является рациональное и эффективное распределение средств, что позволяет получать максимальную прибыль с минимальным риском при сохранении уровня ликвидности.

В последние годы АО «Кредит Европа Банк» продемонстрировало значительный рост кредитного портфеля, в частности, кредитов физическим лицам.

Основная из задач банковского маркетинга в организация кредитной работы привлечь клиентов и реализовать план организации. Поэтому для банка очень важно иметь налаженную систему маркетинга. Специалисты службы маркетинга разрабатывают стратегический и оперативный маркетинговый план и прилагают усилия для их реализации

Проанализировав основные направления «Кредит Европа Банк» в области маркетинга, можно сделать вывод, что «Кредит Европа Банк» придает большое значение маркетинговой стратегии

Рекомендации по совершенствованию банковского маркетинга АО «Кредит Европа Банк»

Анализируя публичное акционерное общество «Сбербанк», можно сделать следующий вывод – предприятие имеет будущее и способно конкурировать. Однако в результате проведенного анализа маркетинговой деятельности исследуемого предприятия были выявлены определенные недостатки.

С целью их устранения и эффективного формирования маркетинговой деятельности «Кредит Европа Банк», предлагаются следующие мероприятия:

1. Применить директ маркетинг – это индивидуальное обращение к клиенту посредством телефонной коммуникации, либо письма. В «Кредит Европа Банк» кол-центр занимается только информированием населения, является своего рода справочной, в зарубежных банках кол-центры выступают, как один из инструментов прямого маркетинга. С помощью директмаркетинга выстраивается имидж компании в обществе, поддерживаются отношения с клиентами: определяются их потребности, отношение к услугам банка, к нему в общем. Проанализировав эти данные, компания может вовремя модифицировать предложение рынку. Однако самое важное - директ-маркетинг дает максимальную эффективность и избирательность воздействия;
2. Подключившись к Интернет-банкинг клиент должен управлять не только своими денежными средствами, но и видеть задолженность покредиту, самостоятельно изменить свои авторизационные параметры и контактную информацию;
3. На сайте «Кредит Европа Банк» существует только клиентская поддержка в виде call-центра, а также системы «Задайте вопрос» и «Ответы на часто задаваемые вопросы». Также желательно, чтобы на сайте банка «дежурили» круглосуточные консультанты в социальных сетях, т.к. не всегда удается дозвониться до Службы клиентской поддержки, особенно в час-пик;
4. Активно рекламировать услуги дистанционного банковского обслуживания частных лиц: буклеты в отделениях банка, реклама по телевизору, радио, в интернете, через операторов сall-центра. Причем рекламировать нужно, привлекая клиентов: акцентировать внимание на низких тарифах и бесплатных услугах (цель - доказать, что почти бесплатно и ничем не отличается от филиалов, только не нужно тратить время в очередях); акцентировать внимание партнеров, с которыми сотрудничает банк: операторы сотовой связи, провайдеры и т.п. (цель - чтобы клиенты поняли, что все услуги можно оплатить в одном месте, а не искать терминалы каждой фирмы, в которой можно оплатить только ее услугу);
5. Использовать рекламные ходы с лозунгом «зайди на сайт «Кредит Европа Банк» и рассчитай свой кредит», либо «подбери себе в клад сам». Такая реклама заработает как интернет-баннер;
6. Предложение по возврату 5% от покупки обратно на карту клиенту. Из расчёта 1000 рублей, на карту возвращается 50 рублей. Данную услугу можно предложить своим постоянным клиентам в виде бонуса.

Главными целями, является создание условий, направленных на защиту прав и законных интересов заемщиков и кредиторов, укрепление доверия к банковской системе России, повышение устойчивости финансовой системы, создание условий для предотвращения и пресечения недобросовестной конкуренции в сфере потребительского кредитования.

Разрабатывая и внедряя пилотную версию, программы «Ответственного кредитования», цель которой – повышение качества предоставления кредитных продуктов и их обслуживания, можно выделить 4 базовых принципа:

1. «Наши клиенты принимают взвешенные решения»:

– предоставление клиентам полной информации, позволяющей верно оценить привлекательность и доступность наших продуктов;

– маркетинговые материалы не вводят в заблуждение;

– мы объясняем все параметры и особенности продуктов;

– отсутствие чрезмерного давления на клиента при принятии им решения;

– содержание договора, Общих условий, рекламных материаловизложено легким для понимания языком.

2. «Мы с пониманием относимся к финансовым затруднениям клиента»:

– правильная оценка финансовых возможностей клиента;

– знание сотрудниками соответствующих нормативных актов, внутренних порядков и т.п.;

– ясные внутренние инструкции и процессы по работе с клиентами, оказавшимися в тяжелом финансовом положении.

3. «Наши услуги, продукты и процессы прозрачны»:

– мы пытаемся облегчить для клиента понимание наших продуктов, услуг и процессов;

– мы не вводим наших клиентов в заблуждение;

– наши продукты разрабатываются так, чтобы быть понятными клиенту;

– клиент получает ясное представление о стоимости продукта;

– четкие правила по учету и погашению задолженности клиента.

4. «Мы честны во взаимоотношениях с клиентами и общаемся с ними с уважением»:

– клиенты могут всегда связаться с нами;

– эффективные и понятные действия по рассмотрению претензий клиента;

– информация о клиенте строго конфиденциальна и используется только в целях, согласованных с клиентом;

– беспристрастное принятие решений.

Инновационные подходы к ведению бизнеса, которые лежат в основе корпоративной культуры банка, нашли свое отражение и в банковском бизнесе.

Более того, считаем возможным использование метода перекрестных продаж (cross – salesmethod). Используя базу уже имеющихся клиентов, можно на основе выборки производить оповещение положительных клиентов. К примеру, параметром для выборки может стать – пользование кредитами без задолженности. Клиент, не допустивший ни единой просрочки, получает возможность оформить дополнительный кредит на лучших условиях, нежели изначально.

При пользовании кредитной картой VisaClassicInstant (VCI) дольше календарного года и формировании положительной кредитной истории клиент может рассчитывать на автоматический перевыпуск карты, которая будет иметь более высокий класс (к примеру, VisaClassicEmbossed).

–Увеличение класса потребительских кредитных карт, это также даст возможность использовать эмитированные карты в качестве документа, подтверждающего личность заемщика.

–VisaGlobal, при выполнении тех же условий как и по VCI, может автоматически перевыпускатьсяэмбосированная карта.

VisaGlobal. GlobalRelax – именно так может звучать слоган нового продукта. Это карта, которая позволяет владельцу чувствовать себя спокойно и уверенно. Можно забронировать отель за границей, арендовать автомобиль, купить все, что необходимо, и спокойно возвратить потраченную сумму в течение грейс-периода.VisaGlobal – принципиально новый продукт для нашего банка, рассчитанный на новую для нас целевую аудиторию. Это более взрослые и состоятельные люди, для которых кредитная карта не является скорой финансовой помощью.

Продвижение данного продукта можно провести, используя силы промо-акций. Нашим клиентам в торговых центрах будет предлагаться пройти курс «глобальной релаксации». Человек, заинтересовавшийся картой VisaGlobal, пройдет небольшой курс расслабляющего массажа (в массажном кресле или с помощью профессионального массажиста). В это время промоутер расскажет клиенту о преимуществах нового продукта, а затем, выдав клиенту сертификат о прохождении курса глобальной релаксации, направит его в точку продаж банка. Клиент, получивший положительное решение по карте VisaGlobal, может получить в подарок от банка массажную подушку в виде карты VisaGlobal.

Говоря об эффективных инструментах привлечения и удержания клиентуры, можно подробней также остановиться на таком виде, как конференции, на которые банк может приглашать своих клиентов и предлагать обменяться мнениями по ряду вопросов, представляющих взаимный интерес. В числе таких вопросов могу быть: преимущества и недостатки банковских услуг; причины для предъявления претензий; резервы для совершенствования работы банка и т.д.

Подобные конференции, а также специальные опросы позволят нам выяснить причины, побуждающие клиента прекратить с ним деловые отношения и уйти в другой банк. С этой целью могут быть использованы и другие формы работы - доклады, семинары, создание с участием клиентов рабочих групп для обсуждения тем, связанных с банковскими услугами и работой на рынке, а также общими политическими и экономическими вопросами.

Различные инструменты маркетинга по-разному влияют на повышение лояльности имеющихся клиентов и привлечение новых. Однако эффективность любых мероприятий растет, если их положительные или отрицательные результаты регулярно оцениваются. Анализируя эти результаты, банк получает массу ценной информации для выработки перспективной маркетинговой стратегии. В целом, банки рассматривают затраты на маркетинговые мероприятия по работе с клиентурой как инвестиции, позволяющие значительно увеличить прибыль банка в будущем.

Вывод: Необходимо «Кредит Европа Банк» внедрить следующие мероприятия:

• применить директ маркетинг;
• интернет-банкинг;
• круглосуточные консультанты на сайтах;
• активно рекламировать услуги дистанционного банковского обслуживания частных лиц;
• предложение по возврату на карту от покупок;
• разрабатывать и внедрять программу «Ответственного кредитования».

Заключение

Специфические свойства банковского маркетинга объясняется тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской системы.

Также, банковский маркетинг является частью менеджмента и поэтому напрямую связан со стратегией банка. Суть стратегического подхода к банковскому маркетингу выражается в том, что в настоящее время необходимо внедрение новых банковских продуктов, ориентированных на клиента, поэтому на базе этого составляются маркетинговые исследования.

Так же мы пришли к выводу о том, что при организации кредитной работы банка процесс маркетинга – это сложный процесс, который предполагает учитывать индивидуальные ориентиры банка, существование других банковских продуктов, нацеленность на требования клиента, на привлечение внимания клиентов, на мотивацию приобрести тот или иной кредитный продукт.

Итогом работы является исследование работы АО «Кредит Европа Банк». Акционерное общество «Кредит Европа Банк» - это российский банк с иностранным капиталом.

Надежность Банка подтверждается международными рейтингами Moody's "B1", Fitch "BB-". (Данные на 01.01.2017г.)

Основной целью кредитной политики Банка является рациональное и эффективное распределение средств, что позволяет получать максимальную прибыль с минимальным риском при сохранении уровня ликвидности.

В последние годы АО «Кредит Европа Банк» продемонстрировало значительный рост кредитного портфеля, в частности, кредитов физическим лицам.

Основная из задач банковского маркетинга в организация кредитной работы привлечь клиентов и реализовать план организации. Поэтому для банка очень важно иметь налаженную систему маркетинга. Специалисты службы маркетинга разрабатывают стратегический и оперативный маркетинговый план и прилагают усилия для их реализации

Проанализировав основные направления «Кредит Европа Банк» в области маркетинга, можно сделать вывод, что «Кредит Европа Банк» придает большое значение маркетинговой стратегии.

Но для привлечения ещё большего числа клиентов необходимо развивать и совершенствовать банковский маркетинг. Необходимо «Кредит Европа Банк» внедрить следующие мероприятия:

• применить директ маркетинг;
• интернет-банкинг;
• круглосуточные консультанты на сайтах;
• активно рекламировать услуги дистанционного банковского обслуживания частных лиц;
• предложение по возврату на карту от покупок;
• разрабатывать и внедрять программу «Ответственного кредитования».

Анализируя эти результаты, банк получает массу ценной информации для выработки перспективной маркетинговой стратегии.

Список литературы

1. Балашова, Е. Банковские бренды глазами потребителей / Е. Балашова // Банковское дело. — 2016. — № 9. — С. 30-32.

2. Викулов, В. Маркетинг банковских продуктов на основе сегментационных моделей / В. Викулов // Маркетинг в России и за рубежом. — 2015. — № 1(45). — С. 131-137.

3. Владиславлев, Д.Н. Энциклопедия банковского маркетинга / Д.Н. Владиславлев. — М.: Ось-89, 2016. — 256 с.

4. Воронов, А. Динамика, факторы, тенденции и новые инструменты развития в банковском секторе / А. Воронов, М. Рачков // Маркетинг. — 2014. — №6 (79). — С. 98-103.

5. Гаврилов, Д.А. Оценка эффективности банковской рекламы / Д.А. Гаврилов // Маркетинг в России и за рубежом. — 2016. — №4 (54). — С. 130-135.

6. Галачиева, С. Рыночная сегментация банковских услуг / С. Галачиева, С. Махошева // Маркетинг. — 2016. — №2 (87). — С. 71-77.

7. Гофенберг, В.А. Дефиниции понятий «маркетинг», «банковский маркетинг», а также их дериватов в отечественной и зарубежной литературе / В.А. Гофенберг — http://www.advertology.ru/article3339.html, дата 30.01.2019.

8. Гурьянов, С. Маркетинг банковских услуг / С. Гурьянов. — http://www.marketing.spb.ru/read/m15/index.htm, дата 30.01.2019.

9. Друкер, П. Эффективное управление / П. Друкер. — М.: Гранд, 2015. — 482 с.

10. Дружинин, А.И. Взаимодействие планирования и маркетинга в управлении банками / А.И. Дружинин // Маркетинг в России и за рубежом. — 2016. — №5 (55). — С. 76-78.

11. Зубченко, Л.А. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга / Л.А. Зубченко // Маркетинг в России и за рубежом. — 2015. — № 1. — http://www.dis.ru/market/arhiv/2000/1/12.html, дата 30.01.2019.

12. Ильясов, С. Банковские услуги и их сущность и перспективы развития / С. Ильясов // Банковское дело в Москве. — 2015. — № 8. — http://klerk.ru/bank/?35175, дата 30.01.2019.

13. Конакова, Л.В. Функциональные обязанности специалистов отдела маркетинга в коммерческом банке / Л.В. Конакова — http://www.mstu.edu.ru/publish/conf/50ntk/section5/section5_10.html, дата 30.01.2019.

14. Коробова, Г.Г. Банковское дело / Г.Г. Коробова. — М.: Экономистъ, 2015. — 751 с.

15. Красовский, Ю.Д. Формирование службы маркетинга / Ю.Д. Красовский // Маркетинг в России и за рубежом. — 1998. — № 5. — http://dis.ru/market/arhiv/1998/5/2.html, дата 30.01.2019.

16. Лосев, С.В. Управление отношениями с клиентами / С.В. Лосев // Маркетинг в России и за рубежом. — 2016. — № 1(51). — С. 42-47.

17. Лопатинская, И.В. Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг / И.В. Лопатинская // Маркетинг в России и за рубежом. — 2016. — №3 (29). — С. 20-31.

18. Максютов, А.А. Банковский менеджмент / А.А. Максютов. — М.: «Альфа-Пресс», 2016. — 368 с.

19. Минина, Т.И. Электронные банковские услуги / Т.И. Минина // Банковские услуги. — 2015. — № 7. — С. 13-17.

20. Никонова, И. Стратегия и стоимость коммерческого банка / И. Никонова, Р. Шамгунов. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2015. – 284 с.

21. Орлова, А.Н. Коммуникационная стратегия коммерческого банка / А.Н. Орлова // Банковские услуги. — 2015. — № 12. — С. 7-13.

22. Панова, Г.С. Концепция банковского маркетинга / Г.С. Панова // Маркетинг. — 1998. — № 1. — http://www.cfin.ru/press/marketing/1998-1/07.html, дата 30.01.2019.

23. Портал характеристики и анализ деятельности банков [электронный ресурс]http://analizbankov.ru/bank.php?BankId=kredit-evropa-bank-3311&BankMenu=nadezhnost

24. Показатели деятельности банка [электронный ресурс]URL: http://www.banki.ru/wikibank/category:finansovyie_pokazateli_banka/

25. Сайт банка АО «Кредит Европа банк» [электронный ресурс]URL:

https://www.crediteurope.ru