Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Управления каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации (Концепции формирования спроса и стимулирования сбыта в современных условиях)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность выбранной темы состоит в том, что в условиях рыночной экономики положение формирования спроса и стимулирования сбыта предприятий принципиально изменилось по сравнению с тем, какое оно занимало при командно-административной системе. Ослабление государственного регулирования в данной области вызвало необходимость и заставило предприятия самостоятельно заниматься сбытом своей продукции.

Объектом исследования данной курсовой работы является ОАО “Ливныпластик”. В качестве предмета исследования выступает сбытовая политика предприятия и ее потенциальные возможности адекватно реагировать на внешнее воздействие с помощью средств и методов управления.

Предметом исследования - процесс управления каналами сбыта продукции ОАО “Ливныпластик”.

В новых экономических условиях на первый план выходят задачи формирования эффективной системы управления, в которой адаптируется и, используется мировой опыт. Существенным препятствием является неотработанность маркетинговых способов и средств промышленного предприятия, что не позволяет гибко реагировать на усложнение рыночной ситуации.

Как свидетельствует практика, даже наличие конкурентоспособной продукции часто не позволяет предприятию реализовывать это преимущество из-за отсутствия опыта использования всего комплекса маркетинговых средств.

При нестабильных условиях развития экономики России конъюнктурная ситуация с каждым годом все более усложняется с постепенным расширением границ и вовлечением в него зарубежных фирм, имеющих значительный опыт работы в условиях рыночной экономики.

В связи с этим возникает комплекс теоретических и практических задач, от решения которых зависит повышение эффективности функционирования сбытовой системы предприятия. Поэтому обращение к исследованию данных проблем приобретает особую практическую значимость, в частности для ОАО “Ливныпластик”.

Целью курсовой работы является развитие теоретических положений по формированию спроса и стимулированию сбыта предприятия и разработка методической и инструментальной базы для внедрения в практику управления современных методов и средств по ее совершенствованию для повышения эффективности социально-экономического развития ОАО “Ливныпластик”.

Для достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи:

исследовать содержание и особенности сбытовой политики предприятия;
определить основные направления системного подхода к управлению сбытовой деятельностью промышленного предприятия;

3) создать программу разработки стратегии управления сбытовой деятельностью и способы ее стимулирования;

4) определить направления совершенствования.

В процессе исследования использовались следующие методы: абстрактно-логический; экономико-математический; статистический.

Теоретические и практические аспекты механизма формирования спроса и стимулирования сбыта предприятия рассматриваются в работах как отечественных, так и зарубежных ученых. Среди отечественных авторов следует назвать работы Г. П. Багиева, Л. Е. Басовского, В. В. Волгина, Е. П. Голубкова, А. Н. Романова. Также следует выделить работы зарубежных авторов В. А. Кейлер, Н. А. Нагапетьянц, Х. Г. Хершген.

ГЛАВА 1 КОНЦЕПЦИИ ФОРМИРОВАНИЯ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

1.1 Политика формирования спроса и сбыта продукции,их сущность и особенности

В рыночной экономике формирование спроса тесно связано с политикой сбыта продукции и является основой функционирования предприятия.

Спрос - это запрос фактического или потенциального покупателя, потребителя на приобретение товара за имеющееся у него, предназначенные для покупки этого товара деньги.

Спрос отражает, с одной стороны, потребность покупателя в некоторых товарах или услугах, желание приобрести эти товары или услуги в определенном количестве и с другой стороны, возможность оплатить покупку по ценам, находящимся в пределах “доступного” диапазона. [14, с.77]

Наряду с этими обобщенными определениями спрос характеризуется рядом свойств и количественных параметров, из которых выделяют прежде всего объем или величину спроса.

С позиции количественного измерения спрос на товар, понимаемый как объем спроса, означает количество данного товара, которое покупатели желают, готовы и имеют денежную возможность приобрести за некоторый период по определенным ценам.

Закон спроса проявляется в том, что при прочих неизменных факторах величина спроса уменьшается по мере увеличения цены товара. Математически это означает, что между величиной спроса и ценой существует обратно пропорциональная зависимость. [10, с.54]

Природа закона спроса по существу проста. Если у покупателя есть определенная сумма денег на приобретение данного товара, то он сможет купить тем меньше товара, чем больше цена, и наоборот. Конечно, реальная картина наиболее сложнее, так как покупатель может привлечь дополнительные средства, приобрести взамен данного товара иной, заменяющий его.

В целом закон спроса отражает генеральную тенденцию свертывания объема закупок с ростом цен на товар в условиях, когда денежные возможности покупателя ограничены определенным пределом.

Графически закон спроса представлен в виде так называемых кривых спроса, отражающих в форме графика связь, функциональную зависимость между величиной спроса и ценой, то есть шкалу спроса (рисунок 1). [7, с.61]

Величина спроса (Q)

Цена (Р)

Рисунок 1. Кривая спроса

Стимулирование сбыта продукции - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и усилить ответную реакцию рынка.

Сбыт как хозяйственный процесс – это продвижение готовой продукции на рынок и организация товарного обмена с целью извлечения предпринимательской прибыли.

Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Широкий спектр приемов формирования спроса и стимулирования сбыта был создан с единственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы (рисунок 2). [5, с.112]

Стратегические

- увеличить число потребителей

– повысить количество товара, покупаемого каждым потребителем

- оживить интерес к товару со стороны клиентуры

- увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга

- выполнить показатели плана продаж

Тактические

- ускорить продажу наиболее выгодного товара

- повысить оборачиваемость какого-либо товара

- избавиться от излишних запасов (затоваривания)

- придать регулярность сбыту сезонного товара

- оказать противодействие возникшим конкурентам

- оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой

Оперативные

- извлечь выгоду из ежегодных событий

- воспользоваться какой-либо благоприятной возможностью (годовщина фирмы, создание нового магазина и т.д.)

- поддержать рекламную кампанию

Рисунок 2. Цели стимулирования сбыта

Как хозяйственному процессу, системе сбыта, то есть всем аспектам сбыта, свойственны три характерных признака. Во-первых, сфера сбыта включает и рассматривает различные стадии и операции товародвижения как единое целое.

Во-вторых, затраты по этим стадиям и операциям осуществляются и учитываются как взаимосвязанные, взаимозависимые.

В-третьих, комплексный подход в политики сбыта осуществляется для ритмичного, своевременного и качественного обеспечения потребителей товарами и заказчиков услугами с наименьшими затратами как у потребителей, заказчиков, так и у взаимодействующих с ними других субъектов рынков товаров и услуг. [18, с.94]

Большинство российских предприятий применяют однотипную структуру службы сбыта (рисунок 3).

Коммерческий директор

Управляющий по сбыту на внешнем рынке

Управляющий по рекламе и стимулированию сбыта

Управляющий по сбыту на национальном рынке

Заведующий сферой торговли

Заведующий отделом распределения

Заведующий отделом сбыта

Региональный управляющий сбытом

Торговые представители

Рисунок 3. Функциональная организационная структура

службы сбыта

Для успешного продвижения товара на рынок необходимо осуществлять капиталовложения в транспортное и складское хозяйство, которые отражены в бухгалтерском учете, как внепроизводственные расходы. [16, с.38]

Сбыт играет важную роль для получения прибыли. Исследования основных форм и методов формирования спроса и стимулирования сбыта, направлено на выявление перспективных средств продвижения товара на рынок. Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить:

1. Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.

2. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой. Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании (4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.

3. Меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (товаров одной марки). [13, с.104]

Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара (рисунок 4).

Объём про-

даж ( V ),

прибыль

Время (t)

Этап разра- Этап выхода Этап роста Этап зрелости Этап спада

Убытки ботки товара на рынок

Рисунок 4. Жизненный цикл товара

1. Фаза выпуска. В момент выпуска, сбыту товара препятствуют некоторые основные факторы: торговый персонал не может стать сразу “приверженцем” товара-новинки. Поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие организации с помощью стимулирования и предусмотреть специальные меры убеждения торгового персонала в ценности нового товара. Представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара. Многочисленные неудачи заставляют посредника выжидать до последнего, прежде чем “утвердить” новый товар. Торговая сеть приветствует стимулирующую поддержку в период “утверждения” товара. Потребитель также проявляет сдержанность при покупке нового товара. Стимулирование продажи, побуждающее его попробовать новый товар, облегчает ознакомление с ним. Росту продаж способствует применение специальных пробных цен, предложения образцов, оплата в рассрочку, предоставление дополнительного количества товара и другое. [11, с.197]

2. Фаза развития. В период роста продаж применение стимулирования имеет стратегическое значение. Это особый этап в жизненном цикле товара. Он становится известным, и регулярно находятся новые покупатели. На этом этапе предпочтение отдается рекламе, а не стимулированию сбыта. Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек по сбыту товара, выборочно воздействовать на объект, используют стимулирование сбыта.

3. Фаза зрелости. Когда товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей, производитель использует приемы стимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижается. Для оживления интереса к товару используют различные поводы (праздники, внедрения новой упаковки).

4. К концу фазы зрелости наступает насыщение, а затем спад. На этом этапе всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения. [8, с.74]

Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара.

1.2 Организация товародвижения в современных условиях хозяйствования

Товародвижение – это не только источник издержек, но и потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно улучшить обслуживание или снизить цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Фирма теряет клиентов, когда не обеспечивает поставку товара в срок. [2, с.168]

Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации сбытовых систем товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

В процессе выполнения основных стадий разработки плана сбыта, продукции весьма важным является планирование товаропроводящей сети. На современном предприятии под планированием товаропроводящей сети понимается систематическое принятие планово-управленческих решений в отношении перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок. Результаты планирования товаропроводящей сети оказывают заметное влияние на сбыт товаров. А это влияет на величину расходов предприятия. Важной особенностью планирования товародвижения является верное определение формы организации торговли. При этом следует правильно выбрать канал товародвижения – прямой или с участием посредника. [15, с.132]

Для практического выполнения операций по физическому распределению продукции могут быть привлечены как соответствующие подразделения предприятия-производителя, занимающиеся сбытом, так и специализированные предприятия-посредники.

Независимо от привлекаемых организаций и сочетания выполняемых элементарных физических операций распределения можно выстроить цепочку операций управления сбытом. [19, с.149]

Канал распределения представляет собой ряд организаций или отдельных лиц, которые осуществляют передачу того или иного товара на пути от производителя к потребителю. По числу промежуточных посредничающих звеньев все каналы распределения делятся на каналы различного уровня.

Каналы нулевого уровня характеризуются полным отсутствием, посредников; производитель напрямую взаимодействует с потребителем.

Каналы первого уровня характеризуются наличием одного посредника и Количество уровней определяет еще одну характеристику канала распределения, называемую его протяженностью. Эта характеристика никак не связана с физическим расстоянием между производителем и потребителем.

С другой точки зрения, каналы распределения классифицируются на:

1. Горизонтальные каналы образуются независимыми друг от друга производителем и посредниками. Каждое звено такого канала представляет собой юридическое лицо, работающее на свой страх и риск и стремящееся максимизировать собственную прибыль.

2. Вертикальные каналы распределения состоят из звеньев, между которыми устанавливаются те или иные взаимосвязи. [6, с.52]

Канал распределения, как и любая система, характеризуется не только числом входящих в него элементов и характером их взаимосвязей, но и типами входящих в него элементов, то есть функционирующими посредниками.

Дилеры представляют собой, как правило, оптовых посредников, наиболее близких к потребителю. Они проводят все операции от своего имени и за собственный счет. Товар приобретается ими у производителя по договору.

Дистрибьютор действует за собственный счет, но от имени компании-производителя. Дистрибьютор, вступая в договорные отношения с производителем, приобретает право продажи продукции производителя в течение оговоренного срока и в пределах определенного региона. Эта продукция не становится собственностью дистрибьютора, и он продвигает её дальше по каналу распределения от имени производителя, хотя и за свой счет.

Брокеры действуют за счет предприятия-производителя, но не распоряжаются и не владеют продукцией производителя. Их деятельность в том, чтобы сводить агентов различных звеньев канала распределения. [8, с.116]

Принято различать три вида распределения продукции:

1. Интенсивное распределение – это распределение, когда в нем участвует возможно большее число сбытовых контор по сбыту продукции.

2. Эксклюзивное распределение – участвует ограниченное минимумом для данной территории число сбытовых контор, каждая из которых обладает исключительными правами на сбыт данной продукции в данном регионе.

3. Селективное распределение – на данной территории устанавливается не максимально возможное, но и не минимальное число сбытовых контор.

Преимущество прямой доставки продукции непосредственно потребителям эффективно, если количество поставляемого товара достаточно велико, а рынок потребителей сконцентрирован на ограниченном регионе.

Большинство товаров лучше реализовывать через посредников. Здесь также существуют определенные критерии выбора канала товаропроводящей сети: прежде всего потребительский рынок не ограничивается регионом, а разбросан по всей территории; поставки осуществляются малыми партиями и с большей частотой. Увеличению сбыта продукции, товаров и услуг способствует своевременная их доставка в пункты торговли (рисунок 5).

товары

оптовая сбытовая фирма

Центральное предприятие оптовой торговли

магазин розничной торговли

потребитель

Рисунок 5. Схема каналы сбыта товаров и услуг

В осуществлении разработанного плана решающее значение имеет стимулирование сбыта, которое поможет привлекать покупателей и поддерживать приверженность к продукту или предприятию высокой их ценностью и репутацией для потребителей товаров и услуг. [13, с.60]

Производителю обычно необходимы три канала товародвижения:

– торговый;

– транспортный (канал доставки);

– сервисный.

Эти функции могут выполняться несколькими компаниями. Каждый из трех каналов улучшается с развитием технологии. С течением времени все больше компаний будут использовать в качестве канала продажи компьютерные сети, а покупатели – пользоваться информационными компьютерными службами для поиска лучших предложений. [4, с.97]

Главный вопрос состоит не в том, должны ли каналы распределения выполнять различные функции, а в том, кто будет их осуществлять. Всем этим функциям присущи три общих свойства: используемые ресурсы ограничены; эффективность исполнения повышается благодаря специализации; они выполняются различными членами канала. Если часть функций берет на себя производитель, его издержки увеличиваются, а, следовательно, возрастают и цены на товары. При передаче некоторых функций посредникам затраты и цены производителя уменьшаются, даже с учетом того, что посредник взимает за свои услуги определенную плату. [17, с.83]

Следовательно, если посредники способны действовать более эффективно, чем производитель, конечная цена товара для потребителя снижается. В некоторых случаях определенные функции выполняют и потребители, как бы “своими руками” снижая цены. Так что ответ на вопрос о том, на кого возлагаются функции продвижения по каналам распределения, зависит от того, кто более эффективно и результативно выполняет их.

Рынок всегда предъявляет свои требования к продукции (услугам), к организации выпуска и сбыта товаров быстро меняются требования к качеству продукции, цены, покупательная способность самих потребителей и другие факторы. Острая конкуренция за место на рынке и прибыль вынуждают предприятия воздействовать на рынок с помощью всех своих ресурсов.

В недавнем прошлом предприятия, производящие товары для массового покупателя, выделяли в своей структуре основные сферы деятельности – инженерные разработки, выпуск, сбыт, финансы. Таким образом, основными задачами предприятия в области сбыта являются: [23, с.175]

– определение прогноза цен, величины капитальных вложений и обеспечения ресурсами;

– разработка сбытовой политики с учетом альтернативных вариантов эффективности каналов сбыта, схем товаропроводящей сети, эффективности системы стимулирования и интенсивности формирования потребностей.

При неравномерном или нестабильном выпуске, подверженном сезонным колебаниям, план продаж обычно составляется на каждый месяц. В годовой план сбыта продукции предприятия включаются следующие виды товаров и работ: объем реализации продукции на внутреннем рынке, размер полуфабрикатов и комплектующих изделий собственного производства, величина экспортных поставок товаров, нормативы запасов готовой продукции, количество работ и услуг производственного назначения и другие. Объем продаж планируется в стоимостном выражении в рыночных ценах.

При планировании годового объема продаж производители должны предусматривать при заключении хозяйственных договоров пригодные для себя условия оплаты товаров и услуг: по факту отгрузки (на дату поставок), в кредит (на установленный срок), авансом (предварительная оплата), а также учитывать скидки с цен, уровень инфляции, потери на стадии обращения продукции, безнадежные долги клиентов и тому подобное, последовательность решений по каналам сбыта. [8, с.209]

На заключительной стадии разработки плана продаж составляется программа массовых перемещений товаров. Обычно прогнозы продаж составляются на 1 год и на 5 лет. Годичные прогнозы продаж разбиты на квартальные и месячные. Чем короче прогнозы продаж, тем точнее и конкретнее должна быть содержащаяся в них информация.

Величину будущих продаж определяют исходя из следующих методов.

1.Оценки торговыми работниками. Это очень ценный источник информации, поскольку торговые работники наиболее тесно соприкасаются с нуждами и потребностями покупателей.

2.Опросы потребителей - проводятся для определения их закупок.

3.Анализ временных рядов. Необходим для учета временных колебаний величины продаж товара. Включает в себя два основных метода:

– анализ тенденций (экстраполяция трендов) - определяет изменения продаж в течение выбранного периода времени;

– анализ цикличности - изменения продаж, связанные с деловым циклом. [12, с.135]

Качество как параметр воздействия на формирование спроса имеет принципиальное отличие от цены. Если фирма изменяет цену на свой товар, конкуренты, узнав об этом, сразу же могут предпринять ответные действия. По-иному обстоит дело, если предприятие изменяет качество своего товара так, что это воспринимается покупателем как его улучшение. Конкуренты также быстро узнают об этом, однако не могут сразу же предпринять ответных действий, как это было в случае изменения цены. Те товары, которые они производят, и запас которых имеют, теперь обладают худшим качеством по сравнению с продукцией фирмы, улучшившей свой товар. Логичный ответный ход - улучшение качества своих товаров - обычно является процессом длительным, ибо сначала требуется усовершенствовать технологию и закупить новое оборудование. [11, с.204]

Длительность данного периода еще больше возрастает, если производство продукции нового качества требует наличия особого “ноу-хау” у работников и новых производственных мощностей, которыми данный конкурент не обладает. Таким образом, предприятие, улучшившее качество своей продукции, получает значительное, преимущество во времени, которое оно может использовать для расширения своей доли на рынке, завоевания новых групп покупателей и затруднения возвращения на рынок конкурента.

Улучшение функциональных свойств товара за счет увеличения срока его службы имеет тот существенный недостаток, что сбыт его в перспективе может быть затруднен. Реализация товара, которым насыщен рынок, может продолжаться лишь в том объеме, которого требует выход из строя отслуживших свой срок старых товаров. Поэтому для многих групп товаров характерно, что каждый сезон создаются новые модели. Это приводит к тому, что ранее купленные товары воспринимаются потребителями как немодные, и их хотят заменить новейшими, хотя “старые” модели с чисто функциональной точки зрения могут служить еще долгие годы. [9, с.183]

Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, предприятие должно постоянно расширять товарный ассортимент.

Необходимость этого обусловлена рядом факторов, основными из которых являются:

– изменение спроса на отдельные товары;

– появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в результате проведенных исследований в области техники и технологии;

– изменения в товарном ассортименте конкурентов. [18, с.90]

Кроме того, важными факторами развития товарного ассортимента являются:

– целесообразность использования свободных мощностей;

– желание посредников закупать товары широкого ассортимента;

– целесообразность использования побочных продуктов производства.

Товарный ассортимент – это группа товаров тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Расширить свой товарный ассортимент предприятие может двумя способами: наращивая или насыщая его.

Наращивание ассортимента происходит тогда, когда предприятие выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

Наращивание вниз – это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более низкого уровня. Это может иметь целью сдерживания конкурентов или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

Наращивание вверх – это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более высокого уровня. Но данный тип наращивания очень рискованный, так как конкуренты могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелоны рынка. [11, с.100]

Двустороннее наращивание имеет место в том случае, когда предприятие предлагает более совершенную продукцию по умеренным ценам.

Задача высшего руководства состоит в том, чтобы с учетом этих факторов обеспечить эффективное формирование спроса и стимулирование сбыта, а также наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие достигается благодаря управлению товарным ассортиментом.

Управлять товарным ассортиментом – значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей.

Если у предприятия насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре.

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. [10, с.45]

Товарную номенклатуру предприятия можно описать с точки зрения ее широты, глубины, насыщенности и гармоничности.

Под широтой товарной номенклатуры имеют ввиду общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой, под насыщенностью – общее число составляющих ее отдельных товаров, а под глубиной – варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп, с точки зрения их конечного использования.

При принятии решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности товарного ассортимента необходимо определять, насколько выпускаемые предприятием изделия соответствуют запросам покупателей, и на этой основе принимать решения:

– о снятии с производства устаревших товаров;

– о разработке новых видов продукции;

– о модификации изготовляемых товаров.

Создать позитивное представление о товарах и предприятии, а тем более сформировать хорошее отношение к ним не всегда легко. Это требует времени и определенной стратегии. [5, с.47]

ГЛАВА 2 ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА ПРОДУКЦИИ НА ОАО “ЛИВНЫПЛАСТИК”

2.1 Технико-экономическая характеристика предприятия

Акционерное общество “Ливныпластик” было основано в 1969 году, а двадцать третьего марта того же года была выпущена первая продукция. В истории своего существования предприятие до 2000 года имело единственного руководителя.

С момента образования и до 1992 года предприятие по форме собственности было государственным. В процессе приватизации оно перешло в частную собственность, а именно, стало акционерным обществом открытого типа. Совладельцами капитала стали все работающие на этом предприятии.

Необходимо отметить, что уставной капитал данного предприятия сформирован из государственного имущества, которое находилось во владении завода Пластмасс и составляло 34024 тысячи рублей.

Уставный капитал состоит из номинальной стоимости акций, приобретенных акционерами, которые составили 68048 штук.

Организационная структура управления ОАО “Ливныпластик” относится к линейно-функциональному типу. Основой этой структуры являются линейные подразделения, осуществляющие в организации основную работу: планирование ассортимента продукции, выпуск продукции и ее сбыт.

ОАО “Ливныпластик” полностью обеспечено энергоресурсами и другими элементами инженерного обеспечения (подстанции 110 кВт, компрессорная). Оборудование на предприятии сравнительно новое и постоянно пополняется, с учетом передовых технологий. Всего имеется 216 единиц оборудования.

Количество работающих на ОАО “Ливныпластик” (на 01.01.2017 года) 1037 человек.

Объем производства 87 миллионов рублей.

Данное предприятие изготавливает свою продукцию, перерабатывая сырье из пластмассы, которое поставляют ему постоянные поставщики.

ОАО “Ливныпластик” постоянно проводит ряд исследований, направленных на освоение новой продукции и выявление новых рынков сбыта. Является постоянным участником проводимых в России и за рубежом выставках-распродажах. Экспресс - анализ финансового состояния предусматривает расчёт определенных коэффициентов. [11, с.56]

Под финансовым состоянием понимается способность предприятия финансировать свою деятельность. Оно характеризуется обеспеченностью финансовыми ресурсами, размещением и использованием средств предприятия и обусловлено степенью выполнения финансового плана и мерой пополнения собственных средств за счет прибыли и других источников, а также скоростью оборота производственных фондов и особенно оборотных средств.

Проявляется финансовое состояние в платежеспособности предприятий, в способности вовремя удовлетворять платежные требования поставщиков техники и материалов в соответствии с хозяйственными договорами, возвращать кредиты, выплачивать заработную плату рабочим и служащим, вносить платежи в бюджет.

Поскольку выполнение финансового плана в основном зависит от результатов производственной деятельности, то можно сказать, что финансовое состояние, определяемое всей совокупностью хозяйственных факторов, является наиболее обобщающим показателем (таблица1). [14, с.164]

Таблица 1

Коэффициенты финансового состояния

Показатель	2015 год	2016 год	2017 год
1 Коэффициент текущей ликвидности	5,416	2,685	2,939
2 Коэффициент обеспеченности собственными средствами	0,468	0,562	0,614
3 Финансовое состояние	платежеспособное	платежеспособное	платежеспособное
4 Структура баланса	удовлетворительная	удовлетворительная	удовлетворительная

Как видно из таблицы 1 коэффициент текущей ликвидности характеризует общую обеспеченность предприятия собственными средствами. В течение данного периода времени этот коэффициент превышает 2, что говорит о том, что все краткосрочные обязательства предприятия могут быть покрыты за счёт оборотного капитала.

Коэффициент обеспеченности собственными средствами показывает, какая сумма собственных средств направляется в оборотный капитал. Этот коэффициент превышает 0,1, что говорит о том, что каждый рубль собственного капитала состоит более чем на 10 % из собственных оборотных средств. Из этого следует, что финансовое состояние предприятия является платежеспособным, а структура баланса удовлетворительной.

После экономического кризиса 17 августа 1998 года чрезвычайно возросли цены на иностранную аналогичную продукцию. Иностранные конкуренты фактически выбыли из Российского рынка. Кризис дал предпосылки к подъёму производства не только в ОАО “Ливныпластик”, но и на других предприятиях города. Сейчас соотношение цен на российские товары и зарубежные аналоги равно примерно 1:3. Наблюдается тенденция повышения цен, и ОАО “Ливныпластик” не является исключением. Норма прибыли была повышена с 15 до 30%. ОАО “Ливныпластик” в своей рыночной деятельности для установления цены пользуется методом “издержки плюс прибыль”.

Объем производства и реализации продукции можно рассматривать как производственную деятельность предприятия. Однако следует понимать, что эти показатели существенно различаются. При этом под результатом производства следует понимать продукцию, произведенную и выпущенную в обращение, то есть подготовленную к реализации, а под результатом реализации – продукцию, которая уже нашла своего потребителя, то есть отгружена или передана ему в соответствии с условиями договора, а может быть, даже и оплачена. В условиях ограниченных производственных возможностей и неограниченном спросе на первое место выдвигается объем производства продукции. Но по мере насыщения рынка и усиления конкуренции не производство определяет объем продаж, а наоборот, возможный объем продаж является основой разработки производственной программы. Предприятие должно производить только те товары и в таком объеме, которые оно может реализовать. Целью анализа выпуска и реализации продукции является нахождение путей увеличения объемов реализации продукции по сравнению с конкурентами, расширение доли рынка при максимальном использовании производственных мощностей и как результат – увеличение прибыли предприятия (таблица 2). [20, с.117]

Анализируя данные таблицы 2 можно сделать вывод о том, что деловая активность предприятия не претерпела каких-либо существенных изменений, но наметилась положительная тенденция в коэффициенте оборачиваемости основных средств, среднем сроке оборота готовой продукции, а также в коэффициенте оборачиваемости работников. Это позволило ОАО “Ливныпластик” получить больший объем прибыли, однако коэффициенты оборачиваемости дебиторской задолженности и текущих обязательств в 2016 году возросли, по сравнению с 2015 годом, а в 2017 году снизились, что говорит о недостатках в управлении предприятием.

Таблица 2

Показатели деловой активности

Показатель	2015 год	2016 год	2017 год
1 Объем продаж (выручка от реализации), тыс. руб.	142230	185433	193221
2 Прибыль отчетного периода, тыс. руб.	40707	46287	48133
3 Ресурсоотдача	0,914	1,014	0,965
4 Коэффициент оборачиваемости основных средств	33,856	46,498	51,691
5 Коэффициент оборачиваемости работников (производительность)	137,953	178,817	187,776
6 Коэффициент оборачиваемости материалов, раз	9,718	11,553	11,929
7 Средний срок оборота материалов, дни	37,043	31,160	30,179
8 Коэффициент оборачиваемости готовой продукции, раз	19,197	12,600	15,572
9 Средний срок оборота готовой продукции, дни	18,753	28,570	23,120
продолжение таблицы 2
10 Коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности	3,504	4,469	4,322
11 Средний срок оборачиваемости дебиторской задолженности, дни	102,740	80,555	83,295
12 Коэффициент оборачиваемости текущих обязательств	6,560	5,727	6,220
13 Средний срок оборачиваемости текущих обязательств, дни	54,878	62,860	57,878
14 Коэффициент оборачиваемости собственного капитала	1,127	1,169	1,146

ОАО “Ливныпластик” осуществляет сбыт своей продукции с учетом прогноза емкости рынка и задания по реализации продукции на нем, ориентируясь на долю в общем объеме сбыта всех предприятий данной отрасли, с которыми оно конкурирует и на планы покупателей. Динамика объема продаж представлена на рисунке 6.

Рисунок 6. График объема продаж

Проанализировав объем продаж, установили, что на ОАО “Ливныпластик” произошло снижение темпа роста доходов от реализации продукции, хотя сбыт в абсолютном выражении увеличился.

Обобщающая оценка финансового состояния предприятия дается на основе таких финансовых показателей как прибыль и рентабельность. Прибыль – это с одной стороны, основной источник финансирования деятельности предприятия, повышающий экономическую заинтересованность его работников в наиболее эффективном использовании ресурсов, а с другой - источник доходов государственного и местного бюджетов (таблица 3).

Из анализа таблицы 3 видно, что показатели рентабельности характеризуют эффективность работы предприятия в целом, доходность различных направлений деятельности (производственной, инвестиционной, хозяйственной), окупаемость затрат. Они более полно, чем прибыль отражают окончательные результаты хозяйствования.

В течение анализируемого периода произошло общее сокращение рентабельности предприятия. Особенно сократилась рентабельность собственного капитала.

Таблица 3

Показатели рентабельности

Показатель	2015 год	2016 год	2017 год
1 Норма прибыли отчетного периода	28,62	24,96	24,91
2 Норма чистой прибыли	21,13	21,40	21,35
3 Рентабельность активов	17,76	20,18	20,25
4 Рентабельность продукции	29,91	28,79	28,64
5 Рентабельность собственного капитала	23,81	25,03	24,48

Из экономического анализа предприятия с позиции сбыта следует, что ОАО “Ливныпластик” в целом является финансово устойчивым предприятием с размеренным объемом продаж, хотя в его работе были отмечены и кризисы, и успехи, что характерно для предприятия, функционирующего в условиях рыночной экономики.

Из экономического анализа предприятия следует, что ОАО “Ливныпластик” в целом является финансово устойчивым предприятием с устойчивым объемом продаж, хотя в последнее время в его работе были отмечены некоторые негативные предпосылки, а именно произошло общее снижение рентабельности по всем показателям. Данная тенденция связана, прежде всего, с недостатками в системе стимулирования сбыта продукции на предприятии. В связи с этим необходимо проанализировать данную систему и внести необходимые корректировки в ее деятельность.

В условиях рыночной экономики задача акционерного общества состоит в формировании устойчивого спроса на продукцию, росте продаж и доходов. На это оказывают влияние следующие факторы: качество продукции и ее конкурентоспособность, товарный ассортимент, коммуникативная политика, каналы распределения.

Следует иметь в виду, что в условиях рынка проявляются не только сам товар, но и готовность, достаточность разработанного комплекса свойств, а это предполагает планирование товарной политики на предприятии, которая происходит по следующей схеме (рисунок 7).

Потребительская ценность и удовлетворение

Научно-технические исследования и разработки

Эксплуатация качества изделия

Знания, опыт и материально-технические возможности

Наличие изделия в продаже

Сбыт и распределение

Потребность в изделии

Финансы

Исследования маркетинга

Информация и мотивация покупателя

Реклама и стимулирование сбыта

Цена

Рисунок 7. Планирование ассортимента продукции

Продукция ОАО “Ливныпластик” обладает самым важным фактором дифференциации товара, (процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров-конкурентов) – надежность товара характеризуется его свойством выполнять заданные функции в заданном объеме при определенных условиях функционирования. Непосредственно готовая продукция подлежит реализации. Распространение продукции происходит через дилерскую сеть и по прямым договорам. Поиском каналов распределения занимается отдел маркетинга, который имеет определенные задачи и функции. ОАО “Ливныпластик” планирует собственные системы распределения, соответствующие особенностям их товара. Основными задачами сбытовых служб предприятия являются следующие:

1) реализовать продукцию в короткий срок;

2) реализация должна быть с минимальными затратами на транспортировку, но в максимальном объеме.

Данными вопросами занимается старший инженер отдела маркетинга, согласно должностной инструкции.

2.2 Основные направления совершенствования системы продвижения продукции на рынок

Для более эффективного формирования спроса и стимулирования сбыта на ОАО “Ливныпластик”, необходимо внедрить ряд мероприятий, таких как:

продажа товаров со скидкой;
упаковка и маркировка продукции;
современные средства рекламы.

Продажа товаров торговой марки ОАО “Ливныпластик”, со скидкой может быть приурочена к праздничным датам. Одной из форм предоставления скидки является предложение покупателю дополнительного количества товара по прежней цене или предложение купить в одной упаковке несколько единиц товара по одной.

В магазине необходимо установить скидки на сопутствующие товары в случае приобретения основного товара. Возможно предоставление покупателю права приобретения со скидкой какого-либо товара при приобретении другого.

Также необходимо применять скидки с определенной суммы покупки: чем больше стоимость приобретенных товаров, тем выше скидка (таблица 5).

Таблица 4

Шкала предоставляемых скидок

Сумма покупки, тыс. руб.	50-100	100 – 150	150 – 300	свыше 300
Скидка, %	1	1,5	3	5

Правом получения скидок могут пользоваться и постоянные покупатели ОАО “Ливныпластик”. В этом случае применяются так называемые дисконтные пластиковые карты. Такая карта дает ее держателю право на получение торговой скидки с каждой покупки в размере 0,5 %.

Продажа товаров по сниженным ценам является одним из способов уменьшения товарных запасов, например, при образовании их излишков на складе. Снижение цен может носить сезонный характер (продажа по сниженным ценам зимой товаров народного потребления в период наименьшего спроса на них).

Кроме перечисленных могут применяться и другие методы стимулирования продаж:

– предоставление бесплатной подарочной или фирменной упаковки;

– замена старых товаров новыми со скидкой;

– прием заказов на товары по телефону и их доставка на дом покупателю.

Таким образом, внедрение системы скидок позволит привлечь дополнительных потребителей данной продукции и увеличить выручку от продаж на 7000 тысяч рублей.

Рисунок 8. Требования, предъявляемые к современной упаковке

ОАО “Ливныпластик” целесообразно внедрить упаковку своей продукции, которая позволит предохранить готовую продукцию от повреждения, предоставит возможность формирования рациональных единиц для их складирования, обеспечит создание оптимальных по весу и объему единиц для продажи, а также будет важным носителем рекламы. Для эффективности упаковки, как средства формирования спроса и стимулирования сбыта, должны предъявляться определенные требования (рисунок 8).

Неразрывной частью стратегии проектирования и использования упаковки является маркировка товара с применением этикеток и штрихового кодирования.

В условиях быстровозрастающего применения компьютерной техники во всех отраслях деятельности трудно преуменьшить роль штрихового кодирования в повышении эффективности производства и торговли. В этом случае потребители будут получать по электронным каналам от предприятия информацию о товаре (его назначение, размер, вес, цвет и так далее).

При поступлении заказа, потребителю достаточно будет указать код продукции. На складе при помощи лазерного считывателя происходит учет товаров по их параметрам и количеству, что позволяет мгновенно предоставить информацию о наличии данного вида товара, его количестве и стоимости.

От внедрения данного мероприятия планируется увеличение прибыли на 3500 тысяч рублей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Формирование спроса и стимулирование сбыта включают в себя мероприятия, с помощью которых производители и продавцы товаров и услуг побуждают потребителей совершать покупку.

Все эти мероприятия обращены к потенциальному покупателю, они знакомят его с новым, только вводимым на рынок товаром, их целью является создание в сознании потенциальных покупателей образа товара и убеждение их в том, что именно этот товар лучше всего удовлетворяет данную потребность.

На ОАО “Ливныпластик” действует определенная схема планирования товарного ассортимента, проводится его постоянное расширение и как средство стимулирования выступает рекламная компания и участие в выставках.

Контроль и управление коммуникацией - важный фактор управления каналами сбыта. Он позволяет производителю направлять деятельность членов канала в интересах поставщика или, по крайней мере, оказывать на нее значительное влияние. Контролю могут подвергаться: цены; качество обслуживания; технология обслуживания; соблюдение требуемого ассортиментного плана; соблюдение частоты и ритмичности закупок.

Работа по управлению каналами распределения - процесс достаточно сложный, однако систематический подход к ней позволяет значительно упрочить положение компании на рынке, улучшить показатели продаж, представленность товара на целевых рынках, обеспечить должное позиционирование, достичь многих других значимых успехов. В конце концов, на рынке слишком много стихийности и неопределенности, для того чтобы допускать их еще и в собственные каналы сбыта.

Исходя из выше сказанного, можно сделать вывод: политика формирования спроса и стимулирования сбыта, товародвижения на ОАО “Ливныпластик” ведется достаточно активно.

Однако необходимо применять современные средства и методы стимулирования сбыта своей продукции такие как:

1) продажа товаров со скидкой – предоставлять скидки по дисконтным картам и применять их с определенной суммы покупки: чем больше стоимость приобретенных товаров, тем выше скидка

2) целесообразно внедрить упаковку своей продукции, которая позволит предохранить готовую продукцию от повреждения, предоставит возможность формирования рациональных единиц для их складирования, обеспечит создание оптимальных по весу и объему единиц для продажи, а также будет важным носителем рекламы. Неразрывной частью стратегии проектирования и использования упаковки является маркировка товара с применением штрихового кодирования.

современные средства рекламы, такие как сеть Internet, телевидение и реклама на транспорте.

За счет данных изменений будет достигнут социальный эффект, который отражает человеческий фактор.

Экономический эффект будет достигнут в результате выпуска оптимизации рыночного спроса и стимулирования сбыта, который позволит увеличить выручку от реализации продукции на 155 тысяч рублей

Выбирая канал сбыта своей продукции с включением посреднических организаций, необходимо понимать одну простую вещь: координироваться необходимо не по минимизации затрат, связанных с организацией и поддержанием конкретного канала сбыта, а на то, как потребители воспринимают данного посредника: доверяют, обращаются, предпочитают его.

Таким образом, репутация посредника играет немаловажную роль в эффективности канала сбыта.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Трудовой кодекс Российской Федерации от 30.12.2001 N 197-ФЗ (ред. от 03.08.2018)
Федеральный закон "Об акционерных обществах" от 26.12.1995 N 208-ФЗ (с изм. и доп. от 19.07.2018)
Федеральный закон N 489-ФЗ от 31.12.2017 "О внесении изменений в ст. 14 Федерального закона "О рекламе" (с изм. и доп. от 03.04.2018)
Аристархова М.Ю. Маркетинговые исследования рекламной деятельности / М.Ю. Аристархова. - М.: Инфра-М, 2016. – 232 с.
Брикса А.Н. Программа – повышение способности конкурировать / А.Н. Брикса. - М.: Зерцало, 2016. – 488 с.
Бурнышев К.А. Инновации и проблема качества / К.А. Бурнышев. - М.: Человек и труд, 2015. -№ 9. - 51-55 с.
Волгин В.В. Склад: организация и управление: практическое пособие. / В.В. Волгин. - М.: НОРМА, 2015. – 364 с.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е.П. Голубков. - М.: Финпресс, 2016. – 464 с.
Дыбская В.В. Логистический подход в решении проблем складской обработки груза / В.В. Дыбская. - М.: ЭКСМО, 2017. – 719 с.
Зелтынь А.С. Структурная политика России в целом на пороге третьего тысячелетия / А.С. Зелтынь. - М.: Инфра-М, 2015. – 224 с.
Куренков Ю.В. Конкурентоспособность России в мировой экономике / Ю.В. Куренков. - М: Альпина-Букс, 2017. – 249 с.
Манжосов Г.И. Технология складских операций / Г.И. Манжосов. - М.: Юнити-Дана, 2015. – 309 с.
Масютин С.А. Стратегический маркетинг на российских предприятиях / С.А. Масютин. - М.: МАГИС, 2016. – 405 с.
Муромкина И.Г Особенности использования методов маркетинга в розничной торговле / И.Г. Муромкина. - М.: КНОРУС, 2015. – 315 с.
Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: учеб. пособие / Е.В. Попов. - М.: Проспект, 2017. – 280 с.
Сабецкая Г.Р. Система показателей конкурентоспособности потребительских товаров / Г.Р. Сабецкая. – М.: СФЕРА, 2015. – 420 с.
Семенцова Т.В. Современные технологии выставочного маркетинга / Т.В. Семенцова. – СПб.: Питер, 2016. - 324 с.
Суров С.А. Спрос, предложение и прогноз развития рынка товаров / С.А. Суров. - М.: Дашков и К, 2017. – 360 с.
Третьяк О.М. Историческая эволюция и новые ориентиры развития маркетинга / О.М. Третьяк. - М.: СПАРК, 2017. – 212 с.
Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: учебник для вузов / Р.А. Фатхутдинов. - М.: Интел-Синтез, 2016. – 640 с.
Чухломина И.О. Медиапланирование рекламной кампании на предприятии / И.О. Чухломина. - М.: НОРМА, 2015. – 350 с.
Хафизова Э.Б. Общие тенденции и проблемы в развитии систем повышения квалификации работников управленческого труда / Э.Б. Хафизова. - СПб.: Филинь, 2015. – 501 с.
Яновский А.М. Как вывести на рынок новый товар / А.М. Яновский. - М.: Проспект, 2017. – 218 с.

Приложение 1

Приложение 2