Формирование корпоративного имиджа фирмы

Содержание:

Введение

Актуальность. На сегодняшний день формирование и развитие имиджа компании является одним из важнейших направлений современного менеджмента. Все более становится очевидным, что данная тематика и проблематика должна быть в фокусе внимания топ-менеджмента любой организации. Необходимость создания и поддержания имиджа компании диктуется стратегическими целями функционирования и развития компании. Опыт анализа имиджирования на мировом рынке показывает, что позитивный имидж способствует успешному управлению персоналом и созданию достойной репутации в деловых кругах. Развитие рыночных отношений требует усвоения этого опыта, а значит, формирует социальный заказ на качественно новый тип имиджевых технологий для управленцев разного уровня.

Корпоративный имидж выступает как один из инструментов достижения стратегических целей компании, затрагивающий основные стороны его деятельности и ориентированных на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа предприятия в позитивный. Поддержание определенного имиджа является важной функций компании, с помощью чего она презентует себя и свои услуги потребителю. Поэтому данное понятие давно является важной составляющей любой компании. Это создает определенное визуальное восприятие в глазах клиентов, от чего также может зависеть успех организации. С его помощью можно выразить личную и деловую философию коллектива, а также заложить необходимые стандарты поведения и внешнего вида.

Цель работы - на основе анализа теоретических концепций формирования корпоративного имиджа проанализировать и оценить его в ПАО «МТС»; разработать рекомендации по совершенствованию корпоративного имиджа компании.

Для достижения цели поставлены следующие задачи:

• исследовать понятие имиджа организации;
• рассмотреть методы оценки имиджа организации;
• дать краткую характеристику ПАО «МТС»;
• дать оценку имиджа ПАО «МТС»;
• определить задачи и разработать мероприятия для развития имиджа ПАО «МТС».

Объект исследования – ПАО «МТС».

Предмет исследования – корпоративный имидж предприятия.

Теоретической основной работы явились труды авторов: Д. Горбаткина, Р. Р. Горчакова, А. Ю. Панасюка, И. В. Сироткиной и др.

Анализ и оценка корпоративного имиджа ООО «Тэссен» проводились с применением таких общенаучных методов, как анализ, сравнение, системность, экспертные оценки.

Глава 1. Теоретические основы формирования имиджа организации

1.1. Понятие имиджа организации

«Имидж» - означает «образ, отражение, подобие, изображение». Это ореол, создаваемый мнением социальной группы, демографического слоя и собственными усилиями человека^[1]. Ближе всего этот термин к понятиям «репутация» и «доброе имя». У человека и у компании может быть и положительный, позитивный, одобряемый образ, и негативный имидж^[2]. Имидж компании связан с восприятием ее общественностью: либо она воспринимает носителя имиджа как своего, заслуживающею доверия, поведение которого нами одобряется, либо не воспринимает. Корпоративный имидж - способ идентификации предприятия. Основная идея заключается в том, чтобы коммуникационным путем, с помощью какого-то опознавательного элемента - рисунка, эмблемы, анаграммы, логотипа - добиться того, чтобы компанию отличали от других^[3].

В позитивном имидже нуждаются не только коммерческие организации, но и государственные структуры. Организациям, обеспечивающим выполнение функций государственных органов, очень важна поддержка населения, представителей бизнеса, средств массовой информации и всех других субъектов, влияющих на процесс формирования имиджа компании. Организациям социальной сферы (учебным заведениям, больницам, социальным фондам) позитивный имидж помогает вести сбор пожертвований и привлекать ресурсы всех других заинтересованных субъектов^[4].

Функции имиджа разделяются на ценностные - личностно-возвышающая, комфортизации общения, психотерапевтическая, и технологические - межличностной адаптации, высвечивания лучших личностно-деловых качеств, камуфлирования личностных недостатков, организации внимания, возрастного шарма^[5].

К ценностным функциям имиджа относится все то, что свидетельствует о приоритете в имидже духовной содержательности. Внешние данные не определяют имидж, а являются средствами выражения образованности человека, его профессионализма, уважительного отношения к людям. Обаятельность - это открытость людям, внутренняя настроенность на сотрудничество с ними. Вкупе со всеми внешними атрибутами и воспроизводится привлекательный имидж.

К технологическим функциям относится все то, что объясняет, каким образом и в каких целях использовать имидж - как живой экслибрис или как фирменный бренд. В профессиональной деятельности - в управлении, образовании, медицине, сервисе, привлекательный личностный имидж имеет огромное стимулирующее значение в работе с людьми^[6].

В общем плане можно выделить следующие функции имиджа компании (рис. 1): экономические (повышение объема продаж, увеличение прибыли); психологические (например, эффективное достижение целей организации); политические (лоббирование различных решений в структурах власти); эстетические (улучшение представления об организации).

В свою очередь, среди психологических функций особенно важными представляются следующие функции: функция узнавания компании большими социальными группами; функция коммуникативная, состоящая в осуществлении связей между компанией и группами потребителей; функция регулятивная, регулирующая взаимоотношения компании с партнерами и конкурентами.

Рисунок 1. Функции имиджа компании^[7]

К формированию внешних составляющих корпоративного имиджа компании относятся (рис. 2):

1. Маркетинговые стратегии. Выявление целевой аудитории. Составление портрета потребителя (стиль жизни, общественный статус, личностные характеристики, запросы) посредством проведения опросов и исследований на данном сегменте рынка^[8].

2. Формулирование принципов и основной идеи идентификации организации среди многих других на основе полученных данных. Определение идентификации компании. Определение корпоративной миссии^[9].

3. Постановка целей и задач (краткосрочных и долгосрочных) для формирования позитивного образа компании. Планирование процесса построения корпоративного имиджа^[10].

4. Создание индивидуальности торговой марки, фирменного стиля, логотипа. Формирование позитивных ассоциаций, связанных с символикой компании с учетом социальных тенденций.

Рисунок 2. Внешние составляющие корпоративного имиджа

компании^[11]

5. Создание корпоративной рекламы – формирование в общественном мнении благоприятных аудиовизуальных имиджевых установок, направленных на достижение позитивного эффекта в отношении образа компании или товара (услуги). Виды корпоративной рекламы. Средства распространения корпоративной рекламы (медиаканалы) ^[12].

6. Связи с общественностью – установление, развитие и поддержание отношений между компанией и общественностью с целью обеспечения лояльного поведения общественности в отношении имиджа компании или товара, услуги. Влияние на общественное мнение. Принципы построения связей с общественностью. Основные направления практической реализации PR. Инструменты PR. Основные PR-стратегии. Проведение PR компаний^[13].

Внутренние составляющие корпоративного имиджа это образ компании, разделяемый всем персоналом и руководством и предопределяющий их поведение как представителей данной компании. Ориентация подразделений и отдельных лиц на общие цели, которые принимают и развивают все работники компании, способствует повышению и корпоративного духа и степени преданности сотрудников своей компании, а также вырабатывает чувство причастности к общему делу.

Внутри компании основными критериями внутреннего корпоративного имиджа являются, прежде всего, корпоративная культура и социально-психологический климат (рис. 3):

1. Формирование корпоративной культуры. Разработка наиболее важных положений деятельности организации, определяемых с учетом создания позитивного имиджа компании и разделяемых большинством работников вколлективе. Нормы делового этикета. Пути решения конфликтов. Кадровая политика компании^[14].

2. Формирование положительного социально-психологического климата коллектива компании. Разработка межличностных и групповых связей в коллективе отражающих позитивную эмоциональную атмосферу, деловой настрой, трудовую мотивацию и степень социального оптимизма персонала компании^[15].

3. Разработка имиджа руководящего состава и формирование эффективного стиля руководства и управления^[16].

Определение установок, ценностей, способностей, психологических характеристик и внешности руководства. Разработка позитивных личностных взаимоотношений руководящего состава с подчиненными^[17].

4. Разработка имиджа персонала. Формирование мотивации принадлежности к организации. Профессиональная компетентность. Поведение персонала и его отношение к работе. Социально-психологические, социально-демографические и физические данные. Внешний вид и правила создания корпоративного дресс-кода. Повышение психологического статуса сотрудников и поддержание высокой самооценки.

5. Создание интерьера офиса или рабочего пространства компании. Создание индивидуального стиля в интерьере. Организация пространства. Офисное декорирование. Детали. Статусность.

Рисунок 3. Внутренние составляющие корпоративного имиджа компании^[18]

Таким образом, имидж есть целостное восприятие компании различными группами общественности, формирующееся на основе, хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности компании^[19].

1.2. Методы оценки имиджа организации

Если предприятие стремится подойти профессионально к разработке делового имиджа и использовать его в качестве одного из главных конкурентных преимуществ, то ему нельзя обойтись без оценки своего делового имиджа и постоянного мониторинга его основных показателей. Результаты этой оценки позволят предприятию получить детализированную картину о состоянии своего имиджа, а также использовать полученные результаты в качестве основы для последующего «встраивания» делового имиджа в стратегию развития^[20].

Метод семантического дифференциала был разработан группой американских ученых под руководством Ч. Осгуда в 1952 г.^[21]. Реализация данного метода предполагает следующие этапы:

а) Для проведения оценки имиджа предприятия на основе результатов предыдущих качественных исследований (например, фокус-групп) отбирается ряд характеристик его имиджа. Для оценки каждой такой характеристики составляется шкала, полюса которой представлены антонимами данной характеристики. С помощью подобной шкалы можно оценить не только имидж собственного предприятия, но и организаций-конкурентов^[22].

б) Респондентам предъявляются характеристики и шкалы для их оценки. Предполагается, что взглянув на объект, респондент способен соотнести свои ощущения со всеми предложенными ему шкалами. Размер выборки исследования зависит от исследовательских задач. Учитывая, что данным методом изучаются не респонденты, а оценки объекта, выставляемые по большому количеству шкал, в результате получается довольно большая матрица данных. Поэтому, как правило, достаточно ограничиться выборкой в 40-50 респондентов.

в) Аналитический этап. Метод семантического дифференциала позволяет использовать разнообразные способы анализа, при выборе которых следует исходить из поставленных при оценке имиджа задач.

2. Методы оценки имиджа с помощью расчета интегральных показателей. Л.В. Чубукова предлагает следующую етодику оценки имиджа^[23]. После того, как определены l — основных направлений оценки делового имиджа (i = l, 2,...,l) и разработаны n — основных имиджеобразующих факторов (j = l,2,..., n) для каждого 1-ого направления, Л.В. Чубукова предлагает экспертам ранжировать факторы внутри каждого направления оценки имиджа
предприятия. Эксперты оценивают значимость каждого j-oгo имиджеобразующего фактора на предмет его вклада в формирование i-ого направления имиджа. Для этого эксперты проставляют ранг к (к = 1, 2, ....n) для каждого j-ого имиджеобразующего фактора в интервале от 1 до n по мере возрастания его значимости. На данном этапе рассчитывается коэффициент конкордации.

На основе подученных данных определяется средняя весомость каждого фактора по формуле:

(1)

где р — количество респондентов, оценивающих i-ое направление имиджа (m = 1,2, ...,р).

На следующем этапе эксперты оценивают каждый j-ый имиджеобразующий элемент на его соответствие своим ожиданиям относительно предприятия подобного типа, присваивая элементу оценку S по шкале, представленной в таблице 1.

Таблица 1

Шкала оценок элементов имиджа^[24]

Оценка элемента	Степень соответствия элемента
0-20	Элемент имиджа соответствует ожиданиям в малой степени
21-40	Элемент имиджа в некоторой степени
41-60	Элемент имиджа соответствует ожиданиям в средней степени
61-80	Элемент имиджа соответствует ожиданиям в большой степени
81-100	Элемент имиджа

На основе полученных данных определяется средняя оценка каждого имиджеобразующего элемента по формуле:

(2)

Окончательный расчет оценки каждого направления имиджа предприятия производится в следующем порядке:

(3)

Полученное значение С, представляет собой результат оценки каждого направления имиджа предприятия^[25]. Интерпретация опенки представлена в таблице 2.

Таблица 2

Результаты оценки имиджа^[26]

Значение С	Результаты оценки
1	2
0-20	Имидж предприятия соответствует идеальному в малой степени и требует кардинальных изменений

Продолжение таблицы 2

1	2
21-40	Имидж предприятия соответствует идеальному в некоторой степени и требует изменения большинства его элементов
41-60	Имидж предприятия соответствует идеальному в средней степени и требует изменения некоторых элементов
61-80	Имидж предприятия соответствует идеальному в большей степени и требует совершенствования некоторых элементов
81-100	Имидж предприятия соответствует идеальному, изменений не требуется

Выводы по главе 1

1. Имидж компании (корпоративный имидж) является представлением общественности о ней, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью системы связей с общественностью и ее инструментов (паблисити, рекламы, пропаганды, коммуникации). Имидж компании можно рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых она является.

2. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная цель управления корпоративной идентичностью.

3. Основные функции имиджа компании: экономические (повышение объема продаж, увеличение прибыли); психологические (например, эффективное достижение целей организации); политические (лоббирование различных решений в структурах власти); эстетические (улучшение представления об организации).

4. Результаты оценки позволят предприятию получить детализированную картину о состоянии своего имиджа, а также использовать полученные результаты в качестве основы для последующего «встраивания» делового имиджа в стратегию развития.

Глава 2. Анализ имиджа ПАО «МТС»

2.1. Характеристика ПАО «МТС»

ПАО «МТС» специализируется на предоставлении услуг подвижной радиотелефонной связи. Целью хозяйственной деятельности Общества является получение прибыли путем планирования, маркетинга и эксплуатации сотовой мобильной сети радиотелефонной связи на территориях, указанных в лицензиях, выдаваемых Министерством связи Российской Федерации.

ПАО «МТС» является крупнейшим оператором сотовой связи России, Восточной и Центральной Европы по количеству абонентов. Услуги ПАО «МТС» доступны во всех регионах России.

ПАО «МТС» не только строит собственные сети, но и, приобретая местных операторов сотовой связи, развивает их бизнес и включает их в свою единую федеральную сеть мобильной связи. В 2009 г. ПАО «МТС» осуществило приобретение контрольного пакета акций одного из ведущих операторов фиксированной связи «КОМСТАР-ОТС» и магистрального провайдера «Евротел», получив возможность предоставлять услуги передачи данных с использованием проводных и беспроводных технологий.

Основной фокус стратегии, помимо развития инфраструктуры 3G и максимально быстрого развертывания сети LTE в условиях стремительно растущего спроса со стороны абонентов на услуги высокоскоростного доступа в Интернет, включает еще и продолжение стратегической консолидации бизнеса, активное развитие собственных финансовых сервисов. К примеру, на рынке Москвы уже развернута сеть LTE TDD, ведется дальнейшее улучшение московской LTE-сети на базе GPON, в собственной розничной сети Компании продвигаются финансовые продукты, такие как карта «МТС Деньги».

2.2. Оценка имиджа ПАО «МТС»

Базисом формирования имиджа являются миссия, видение и корпоративная философия фирмы.

Вся информация и формулировки, касающиеся оснований имиджа ПАО «МТС», представлены на официальном сайте компании. В разделе, называемом «Компания МТС» размещены основные тезисы, связанные с базой формирования имиджа компании или, по терминологии компании, платформой бренда. Миссия компании «МТС» сформулирована следующим образом:

«Мы верим, что жизнь – пространство возможностей для всех. И в каждом человеке с самого рождения заложен потенциал эти возможности реализовать. Во благо себе и миру вокруг. Мы верим, что каждый человек – это потенциальный герой, который может принять любой вызов и совершить задуманное. Пусть окружающий мир переменчив, и пусть каждый день преподносит новые сюрпризы, в обстоятельствах меняющегося мира МТС дает каждому человеку уверенность, помогает ему раскрыть свой потенциал и двигаться навстречу новым перспективам. МТС – это источник возможностей. Ты знаешь, что можешь!».

Проанализировав этот текст, который представляет ПАО «МТС» как основу своего имиджа, мы можем сделать вывод о том, какие качества компания считает нужным показывать, на что делать акцент в дальнейшей работе по продвижению имиджа. Приведем список характеристик компании, которые закладываются в ее имидж. Нам кажется целесообразным разделить все качества на две группы: цели (то, к чему компания стремится) и свойства (то, что у компании есть для достижения целей). К целям можно отнести осуществление связи между людьми и организациями; развитие. Свойствами являются уверенность, помощь в раскрытии потенциала и движении навстречу новым перспективам; предоставление возможностей развития. Выделяя данные характеристики, ПАО «МТС» заявляет о наличии у компании большого количества положительных характеристик, которые свидетельствуют о значимой роли компании в жизни людей. Такие свойства организации являются уважаемыми в обществе, следовательно, должны положительно влиять на восприятие компании общественностью.

Имидж услуги складывается у потребителя на основе разных источников. Это, во-первых, опыт взаимодействия или пользования услугой, во-вторых, вся информация об услуге, которая может быть получена из СМИ, от знакомых, со специальных мероприятий. Для того чтобы сформировать имидж своих услуг у внешней общественности, ПАО «МТС» использует следующие средства коммуникации: официальный сайт компании, материалы в СМИ, рекламные брошюры, видеорекламу, наружную рекламу и проч.

Официальный сайт ПАО «МТС» является очень объемным интернет-ресурсом. Он позволяет разным заинтересованным лицам (клиентам, журналистам, инвесторам, партнерам, собственным сотрудникам) найти нужную информацию. Еще один способ заявить о преимуществах своего товара – размещение материалов в СМИ. Пресс-службе ПАО «МТС» достаточно часто удается разместить PR-информацию о качестве предлагаемых услуг в различных СМИ. Распространение различных видов полиграфической продукции – еще один способ взаимодействия с клиентом. Основное содержание данных материалов связано с информированием пассажиров о новых возможностях, доступных клиентам.

При передаче имидж-информацию о базисном субъекте через бизнес-показатели основной задачей для компании становится получение этой информации теми, для кого она может представлять интерес, свидетельствуя об успешности или проблемах в бизнесе, то есть формирование имиджа о компании у потенциальных партнеров, деловой среды, государственной власти. Выполнение этой задачи связано с коммуникационной деятельностью. Средства, которые использует компания «МТС» для передачи информации о своих достижениях, многообразны. Так как мы наблюдаем за PR-деятельностью компании со стороны, к сожалению, нет возможности полностью охарактеризовать всю систему коммуникаций, которые используются для этого, однако часть из них можно отследить, исходя из того, о чем мы узнаем из общественно-политических СМИ. По нашим наблюдениям, ПАО «МТС» задействует такие средства коммуникации с профессиональной общественностью, как материалы в специализированных изданиях, организация собственных форумов, конференций, встреч и участие в подобных мероприятиях, организованных другими субъектами.

Демонстрация своей социальной ответственности чрезвычайно важна для имиджа компании «МТС», так как это помогает формировать позитивное отношение к организации. ПАО «МТС» сотрудничает с органами государственной власти и местного самоуправления, участвует в решении вопросов социального развития регионов, в повышении уровня жизни населения, оказывает материальную поддержку социально незащищенным группам граждан и общественным некоммерческим организациям, разрабатывает собственные социальные проекты.

Имидж сотрудника. Главным лицом компании «МТС» является ее президент – Дубовсков Андрей Анатольевич. Чтобы представить своего лидера, компания использует следующие средства внешних коммуникаций: официальный сайт ПАО «МТС»; появление А. А. Дубовскова в СМИ. На официальном сайте компании текст о А. А. Дубовскове состоит из нескольких блоков и сопровождается фотографией. Благодаря своей фактографичности, информация на официальном сайте воспринимается читателем с доверием, так как не содержит прямой оценки.

Далее для оценки имиджа компании «МТС» использованы методики, изложенные в п. 1.2 работы. Использовано два метода оценки – метод семантических дифференциалов и метод Л. В. Чубуковой. Исследование имиджа проводилось по двум направлениям: внешний имидж и внутренний имидж. В первом случае опрос проведен среди 40 клиентов компании, во втором – среди 40 работников компании.

Представим результаты, полученные при оценке внешнего имиджа методом семантических дифференциалов. Оценка проводилась по 10-балльной шкале.

Таблица 3

Результаты оценки внешнего имиджа ПАО «МТС» методом семантических дифференциалов^[27]

Оцениваемые параметры	Шкала оценок, баллы
	0-2 Низкий	3-5 Средний	6-8 Высокий	9-10 Отличный
Качество услуг			6
Известность бренда				10
Сервисная система			6
Цены		5
Ассортимент		5
Скидки		5
Взаимодействие со СМИ, общественностью и другими заинтересованными лицами		5
Проводимые организацией социальные мероприятия			6
Создание интерьера офиса или рабочего пространства компании			7
Итого	-	20	31	10
Средний балл	6,78

По данным таблицы видно, что внешний имидж компании оценен достаточно высокого – в 6,78 балла. Действительно, ПАО «МТС» уделяет много внимания формированию позитивного имиджа. Компания МТС, являясь крупнейшим оператором сотовой связи в России и странах СНГ, рассматривает социальную ответственность, как ответственность за воздействие решений и действий МТС на общество и окружающую среду через прозрачное и этическое поведение, которое:

• вносит вклад в устойчивое развитие, включая здоровье и благосостояние общества;
• учитывает ожидания заинтересованных сторон;
• находится в соответствии с действующим законодательством и согласуется с международными нормами поведения;
• применяется во всех взаимоотношениях компании с заинтересованными сторонами;
• способствует повышению информационной прозрачности компании и совершенствованию ее корпоративного управления.

Далее оценим внутренний имидж компании. В таблице 4 представлены результаты оценки внутреннего имиджа компании.

Таблица 4

Результаты оценки внутреннего имиджа ПАО «МТС» методом семантических дифференциалов^[28]

Оцениваемые параметры	Шкала оценок, баллы
	0-2 Низкий	3-5 Средний	6-8 Высокий	9-10 Отличный
Количество предоставляемых рабочих мест		5
Организационная культура		5
Система заработной платы		5
Мотивационная политика		5
Атмосфера работы			6
Социальная защита персонала		5
Преданность персонала компании		5
Знания персонала о компании (миссия, цели, стратегии)		5
Кадровая политика			6
Обучение повышение квалификации персонала			7
Итого	-	35	19	-
Средний балл	5,4

Внутренний имидж компании оценен в 5,4 балла, то есть находится на среднем уровне, но ближе к высокому.

Таким образом, как показал проведенный анализ деятельность ПАО «МТС» по формированию внешнего и внутреннего имиджа разнопланова и достаточно эффективна. Для подтверждения результатов оценки, полученных с использованием метода семантического дифференциала, проведено исследование с использованием метода Л. В. Чубуковой. Результаты оценки внешнего имиджа представлены в таблице 5.

Таблица 5

Результаты оценки внешнего имиджа ПАО «МТС» методом Л. В. Чубуковой^[29]

Параметры	Вес	Средний балл	Балл с учетом веса
Качество услуг	0,20	6	1,20
Известность бренда	0,10	10	1,00
Сервисная система	0,10	6	0,60
Цены	0,20	5	1,00
Ассортимент	0,10	5	0,50
Скидки	0,10	5	0,50
Взаимодействие со СМИ, общественностью и другими заинтересованными лицами	0,05	5	0,25
Проводимые организацией социальные мероприятия	0,10	6	0,60
Создание интерьера офиса или рабочего пространства компании	0,05	7	0,35
Итого	1,00	55	6,00

С учетом значимости критериев оценка внешнего имиджа составила 6,00 баллов (или 60 по 100 балльной шкале), что по таблице 1 означает соответствие идеальному в средней степени и требует изменения некоторых элементов. Отметим, что оценка, полученная с учетом весов факторов ниже, чем полученная методом семантических дифференциалов. Это обусловлено тем, что параметры, набравшие самые высокие баллы (известность бренда; создание интерьера офиса) имеют не самую высокую значимость.

Результаты оценки внутреннего имиджа представлены в таблице 6.

Оценка, полученная методом Л. В. Чубуковой, практически совпадает с оценкой внутреннего имиджа по методу семантических дифференциалов. По шкале, представленной в таблице 1, внутренний имидж предприятия соответствует идеальному в средней степени; требуется изменение некоторых элементов. В частности, низкие показатели имеют такие факторы, как организационная культура, лояльность персонала, знания персонала миссии, целей, стратегии компании.

Таблица 6

Результаты оценки внутреннего имиджа ПАО «МТС» методом Л. В. Чубуковой^[30]

Параметры	Вес	Оценка	Оценка с учетом веса
Количество предоставляемых рабочих мест	0,05	5	0,25
Организационная культура	0,05	5	0,25
Система заработной платы	0,15	5	0,75
Мотивационная политика	0,15	5	0,75
Атмосфера работы	0,15	6	0,90
Социальная защита персонала	0,15	5	0,75
Преданность персонала компании	0,05	5	0,25
Знания персонала о компании (миссия, цели, стратегии)	0,05	5	0,25
Кадровая политика	0,10	6	0,60
Обучение повышение квалификации персонала	0,10	7	0,70
Итого	1,00	35	5,45

Выводы по Главе 2

1. ПАО «МТС» является крупнейшим оператором сотовой связи России, Восточной и Центральной Европы по количеству абонентов. Услуги ПАО «МТС» доступны во всех регионах России. ПАО «МТС» занимает лидирующее положение в России по количеству абонентов — 31% доли рынка.

4. Для оценки имиджа компании «МТС» использовано два метода оценки – метод семантических дифференциалов и метод Л. В. Чубуковой. Исследование имиджа проводилось по двум направлениям: внешний имидж и внутренний имидж. В первом случае опрос проведен среди 40 клиентов компании, во втором – среди 40 работников компании.

Внешний имидж компании оценен достаточно высоко; он соответствует идеальному в средней степени и требует изменения некоторых элементов. Действительно, ПАО «МТС» уделяет много внимания формированию позитивного имиджа. Компания МТС, являясь крупнейшим оператором сотовой связи в России и странах СНГ, рассматривает социальную ответственность, как ответственность за воздействие решений и действий МТС на общество и окружающую среду через прозрачное и этическое поведение. Выявлены следующие направления, работа по которым позволит улучшить внешний имидж компании: активизация взаимодействия со СМИ, общественностью; развитие программ лояльности клиентов; улучшение сервиса.

Внутренний имидж компании оценен в 5,4 балла, то есть находится на среднем уровне, но ближе к высокому. Низкие показатели имеют такие факторы, как организационная культура, лояльность персонала, знания персонала миссии, целей, стратегии компании.

Глава 3. Технология создания положительного имиджа в ПАО «МТС»

Для повышения привлекательности имиджа компании предлагается, во-первых, расширить управленческое взаимодействие ПАО «МТС» с местным сообществом. Это потребует активизации использования «короткого пути» взаимодействия между поставщиком и потребителем услуг (рис. 4).

ПАО «МТС»

Рисунок 4. Пути взаимодействия потребителей с ПАО «МТС» ^[31]

Для реализации «короткого» пути предлагается использовать ряд инструментов разной глубина управленческого взаимодействия ПАО «МТС» и потребителей, степень которых возрастает от инструментов информирования к консультированию и участию населения в принятии решений (рис. 5).

Информирование Усиление управленческого воздействия	Информационные кампании и тематические встречи с клиентами
	Публикации ПАО «МТС» производственно-тематической информации о своей работе
	Предоставление информации по запросу потребителей
Консультирование	Прогнозные опросы потребителей
	Ретроспективные опросы потребителей
	Структурированное консультирование потребителей (публичные слушания)

Рисунок 5. Инструменты расширения управленческого взаимодействия ПАО «МТС» с местным сообществом^[32]

Предлагаемые мероприятия для расширения управленческого взаимодействия ПАО «МТС» с местным сообществом следующие:

1) информационные кампании и тематические встречи с потребителями. Они позволяют предприятию иметь непосредственный контакт с общественностью через информационные презентации, участие в местных общественных мероприятиях;

2) публикация ПАО «МТС» производственно-экономической информации о своей работе. Эффективность инструмента зависит от релевантности публикуемой информации, ее полноты, точности и своевременности, а также формы, в которой она представляется;

3) предоставление информации по запросу потребителей. Осуществляется через такие каналы, как личное общение, телефонную линию, Интернет. Предоставляемая информация должна носить общий характер (виды услуг, цены, скидки), однако потребители могут проявить справедливый интерес к данным производственного или финансового характера;

4) прогнозные опросы потребителей - исследование поведения, предпочтений, позиции и мнения целевой группы. Данные прогнозных опросов могут помочь руководству ПАО «МТС» разрабатывать планы на будущее: по расширению услуг, изменению цен;

5) ретроспективные опросы потребителей - выявляют восприятие потребителей текущей деятельности и результатов работы предприятия. Опросы в основном содержат мнения потребителей, но также могут быть источником фактов, касающихся деятельности ПАО «МТС».

Во-вторых, учитывая большие объемы благотворительной деятельности, ПАО «МТС» целесообразно привлечь к ее организации профессиональную организацию и передать ей на аутсорсинг управления благотворительной деятельностью. В качестве такой организации должен быть выбран хорошо зарекомендовавший себя благотворительный фонд, профессионально занимающийся распределением благотворительной помощи. На наш взгляд, целесообразно обратиться к услугам Общероссийского общественного фонда «Национальный благотворительный фонд», образованному в 1999 г. и имеющему региональные отделения в 65 субъектах РФ.

В соответствии с Постановлением Правительства Российской Федерации от 25 декабря 2002 года № 926, Фонд отнесен к благотворительным организациям, осуществляющим единовременную материальную помощь физическим лицам в виде гуманитарной помощи, а также в виде благотворительной помощи, суммы которой не подлежат налогообложению.

Фонд работает под патронатом Главы государства, в контакте с Администрацией Президента России, его полномочными представителями в федеральных округах, руководителями субъектов Российской Федерации, силовыми министерствами и ведомствами.

Этапы реализации мероприятия представлены в таблице 7.

Таблица 7

Этапы реализации проекта передачи организации благотворительной деятельности профессиональному благотворительному фонду на условиях аутсорсинга^[33]

Этап	Содержание
Принятие решения	Оценка объемов благотворительной деятельности. Принятие решение о передачи благотворительной деятельности профессиональному благотворительному фонду на условиях аутсорсинга
Выбор благотворительного фонда	Мониторинг благотворительных фондов России. Оценка репутации фондов, опыта работы, надежности. Выбор фонда
Заключение договора с фондом	Обсуждение условий аутсорсинга благотворительной деятельности. Заключение оговора
Осуществление деятельности	Ведение благотворительной деятельности через механизм аутсорсинга
Контроль	Контроль распределения средств и деятельности в целом по утвержденному графику

Затраты на мероприятие определим, исходя из средних расценок на услуги аутсорсинга, сложившихся на рынке. В среднем проведение от 100 до 200 хозяйственных операций в месяц со всем необходимым сопровождением (юрист, бухгалтер) составляют 35 000 руб. в месяц. Таким образом, планируемые затраты в год составят: 35 000 * 12 = 420 000 руб.

В-третьих, необходимо обеспечить прозрачность процедур отбора и финансирования благополучателей. В настоящее время процедура принятия решений до сих пор остается непрозрачной для большинства заинтересованных сторон. Доступ к информации для потенциальных благополучателей ограничен отсутствием открытых и равных конкурсных механизмов распределения средств.

На официальном сайте ПАО «МТС» создана страница «Социальная ответственность», которая, в числе прочих, включает раздел: «Благотворительность». Все материалы раздела носят описательный характер и не содержат обобщенных данные о размерах средств, выделенных на благотворительность и их динамике. В связи с этим предлагаются рекомендации, представленные в таблице 8.

Таблица 8

Рекомендации о представлении информации о благотворительности на сайте ПАО «МТС» ^[34]

Этап	Содержание
Структурирование информации по годам	Для того, чтобы заинтересованный пользователь смог увидеть динамику благотворительной деятельности целесообразно представить ее не только по направлениям, но внутри направлений – по годам
Представление информации о размерах благотворительной деятельности	Размер средств, выделяемых на благотворительную деятельность, не являются коммерческой тайной. В той или иной степени эта информация представлена в годовых отчетах ПАО «МТС». Однако, информация не структурирована по направлениям деятельности, ее динамику определить затруднительно. Для того, чтобы решить эту проблему предлагается в кадром разделе – по направлениям благотворительной деятельности – представить суммы выделенных средств в наглядной форме в динамике по годам.

В-четвертых, необходимо разработать критерии оценки эффективности реализации благотворительных программ. В настоящее время оценка эффективности благотворительных программ и получаемого социального эффекта в компании фактически не производится. Современные стандарты и технологии оценки социальных программ и проектов не используются. В основном оценка сводится к количественным показателям: например, количество студентов университета, которому оказывается помощь, поступивших на работу в компанию, количество получивших помощь пациентов, количество построенных или отремонтированных зданий. Фактически основной оценкой является удовлетворенность власти благотворительной активностью компаний и ее разного рода требования и пожелания.

Для оценки благотворительных программ предлагается использовать критерии, представленные в таблице 9. В таблице 9 представлены наиболее общие показатели, позволяющие оценить уровень запланированного объема благотворительной деятельности, целевой характер использования средств, а также объем получателей средств. В рамках конкретных направлений благотворительной деятельности число показателей может быть расширено с учетом специфики того или иного направления благотворительной деятельности.

Таблица 9

Критерии оценки благотворительных программ^[35]

Критерий	Обозначение, формула для расчета
Объем запланированных средств на благотворительность, тыс.руб.	Обп
Объем средств, фактически использованных на благотворительность, тыс.руб.	Обф
Объем средств, израсходованных на благотворительность согласно целевому направлению, тыс.руб.	Обфц
Процент выполнения плана, %	П (%) = Обф/ Обп
Процент целевого использования средств, %	Пц (%) = Обфц / Обф
Число получателей средств в рамках благотворительности, чел.	Чп
Объем средств в рамках благотворительной деятельности в расчете не одного получателя, тыс.руб.	Обч = Обф/ Чп

Далее рассмотрим возможности улучшения внутреннего имиджа компании.

На наш взгляд, в ПАО «МТС» целесообразно расширить возможности участия работников в управлении предприятием, создав Совет предприятия. Такой совет, по своей сути, представляет собой профсоюзную организацию, которая на настоящий момент в ПАО «МТС» отсутствует. К компетенции Совета следует отнести вопросы, представленные в таблице 10.

Таблица 10

Компетенции Совета предприятия^[36]

Сфера	Компетенция
Рабочее время	Определение начала и конца рабочего дня, перерывов в работе. Временные сокращения или продление рабочего времени
Оплата труда	Гарантии оплаты труда. Индексация оплаты труда
Социальный пакет	Набор компенсаций, входящих в социальный пакет Порядок предоставления льгот и компенсаций
Назначения, перемещения	Порядок формирования кадрового резерва

Для внедрения в сознание сотрудников четких представлений о миссии и стратегических целях компании целесообразно использовать «разносчиков вирусов». Система обеспечивает воодушевление сотрудников компании на действия в соответствии с требуемыми образцами поведения и ценностями (рис. 7).

Рисунок 7. Ключевые группы воздействия^[37]

Главной задачей внедрения является «посев» в ключевых группах информированных активистов – тех, кто аргументировано будет поддерживать, и продвигать новую корпоративную культуру.

Механизм внедрения основан на разработке и реализации специализированных мероприятий, обеспечивающих целенаправленное воздействие на следующие целевые группы:

а) высший менеджмент (члены совета директоров, президент -генеральный директор ПАО «МТС») – «ИСТОЧНИКИ»;

б) руководители подразделений ПАО «МТС» – проводники корпоративной культуры, лидеры мнений и «дирижеры» – «РАЗНОСЧИКИ ВИРУСА»;

в) персонал ПАО «МТС» – «ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ».

Выводы по Главе 3

Для улучшения внешнего имиджа ПАО «МТС» рекомендовано:

1) расширить управленческое взаимодействие ПАО «МТС» с местным сообществом, реализуя принцип «короткого пути» взаимодействия между поставщиком и потребителем услуг. Для этого: проводить информационные кампании и тематические встречи с потребителями; предоставлять информацию по запросу потребителей; проводить прогнозные и ретроспективные опросы потребителей;

2) учитывая большие объемы благотворительной деятельности, ПАО «МТС» привлечь к ее организации профессиональную организацию и передать ей на аутсорсинг управление благотворительной деятельностью;

3) обеспечить прозрачность процедур отбора и финансирования благополучателей, а также разработать критерии оценки эффективности реализации благотворительных программ.

Для улучшения внутреннего имиджа ПАО «МТС» рекомендовано:

1) расширить возможности участия работников в управлении предприятием, создав Совет предприятия;

2) для внедрения в сознание сотрудников четких представлений о миссии и стратегических целях компании использовать «разносчиков вирусов».

Заключение

Имидж компании (корпоративный имидж) является представлением общественности о ней, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью системы связей с общественностью и ее инструментов (паблисити, рекламы, пропаганды, коммуникации). Имидж компании можно рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых она является.

Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная цель управления корпоративной идентичностью.

Основные функции имиджа компании: экономические (повышение объема продаж, увеличение прибыли); психологические (например, эффективное достижение целей организации); политические (лоббирование различных решений в структурах власти); эстетические (улучшение представления об организации).

Технологии создания корпоративного имиджа корректируются в зависимости от типа компании. Однако, в любом случае имидж бизнес-организации в рыночной среде ведется на основе стратегического подхода.

ПАО «МТС» является крупнейшим оператором сотовой связи России, Восточной и Центральной Европы по количеству абонентов. Услуги ПАО «МТС» доступны во всех регионах России. ПАО «МТС» занимает лидирующее положение в России по количеству абонентов — 31% доли рынка.

Для оценки имиджа компании «МТС» использовано два метода оценки – метод семантических дифференциалов и метод Л. В. Чубуковой. Исследование имиджа проводилось по двум направлениям: внешний имидж и внутренний имидж. В первом случае опрос проведен среди 40 клиентов компании, во втором – среди 40 работников компании.

Внешний имидж компании оценен достаточно высоко; он соответствует идеальному в средней степени и требует изменения некоторых элементов. Действительно, ПАО «МТС» уделяет много внимания формированию позитивного имиджа. Компания МТС, являясь крупнейшим оператором сотовой связи в России и странах СНГ, рассматривает социальную ответственность, как ответственность за воздействие решений и действий МТС на общество и окружающую среду через прозрачное и этическое поведение. Выявлены следующие направления, работа по которым позволит улучшить внешний имидж компании: активизация взаимодействия со СМИ, общественностью; развитие программ лояльности клиентов; улучшение сервиса.

Внутренний имидж компании оценен в 5,4 балла, то есть находится на среднем уровне, но ближе к высокому. Низкие показатели имеют такие факторы, как организационная культура, лояльность персонала, знания персонала миссии, целей, стратегии компании.

Для улучшения внешнего имиджа ПАО «МТС» рекомендовано:

1) расширить управленческое взаимодействие ПАО «МТС» с местным сообществом, реализуя принцип «короткого пути» взаимодействия между поставщиком и потребителем услуг. Для этого: проводить информационные кампании и тематические встречи с потребителями; предоставлять информацию по запросу потребителей; проводить прогнозные и ретроспективные опросы потребителей;

2) учитывая большие объемы благотворительной деятельности, ПАО «МТС» привлечь к ее организации профессиональную организацию и передать ей на аутсорсинг управление благотворительной деятельностью;

3) обеспечить прозрачность процедур отбора и финансирования благополучателей, а также разработать критерии оценки эффективности реализации благотворительных программ.

Для улучшения внутреннего имиджа ПАО «МТС» рекомендовано:

1) расширить возможности участия работников в управлении предприятием, создав Совет предприятия;

2) для внедрения в сознание сотрудников четких представлений о миссии и стратегических целях компании использовать «разносчиков вирусов». Поддержание

Список литературы

1. Баканкова, Е.М. Сравнительный анализ практико-ориентированных подходов к управлению имиджем предприятия сферы услуг // Вестник Поволжского Государственного Университета Сервиса, серия «Экономика», выпуск 6(26). - Тольятти, изд-во ПВГУС, 2012. – С 12.
2. Бурцева Т. Исследование корпоративного имиджа / Т. Бурцева, Н. Миронова // Маркетинг. — 2016. – № 3. — С. 24–34.
3. Варшавская Е. Flexicurity, или как обеспечить сочетание гибкости и защищенности на рынке труда // Человек и труд. – 2016. - №10.
4. Ветчанова О.В. Корпоративная культура организации // Справочник руководителя учреждения культуры. 2012. № 11. – С. 24.
5. Гарин Н.Н. Связи с общественностью. Теория, практика, коммуникативные стратегии / Н.Н. Гарин, И.А. Данилов, О.Б. Жуков. - М.: Аспект Пресс, 2016.
6. Горбаткин Д. Подходы к формированию имиджа организации в среде современных менеджеров. URL: http://imageology.ru.
7. Горчакова Р.Р. Особенности формирования корпоративного имиджа // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. Экономика. 2012. №2 (22). С. 185-192.
8. Корпоративный имидж: стратегический аспект. URL: http://www.raso.ru.
9. Махеев В.А. Корпоративная культура как фактор эффективной деятельности организации. - М.: Либроком, 2014.
10. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа. - М., 2012.
11. Тарусин Р. Имидж компании. Взгляд изнутри // Правильный автосервис. 2012. №1.
12. Тесакова Н.В. Миссия и корпоративный кодекс. - М.: РИП-Холдинг, 2013.
13. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа. - М., 2012.
14. Ушакова Н.В., Стрижова А.Ф. Имиджиология: учебное пособие. М.: Дашков и Ко, 2012.
15. Чубукова Л.В. Стратегическое управление имиджем промышленного предприятия в условиях конкуренции: автореф. дис. [Электронный ресурс]. — Электрон. данные (261 882 bytes). — Режим доступа: http://v4.udsu.ru.
16. Шарков Ф.И. Константы гудвилла. Стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы. М.: Дашков и К, 2013.
17. Шкардун В.Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия / В.Д. Шкардун, Т.М. Ахмятов // Маркетинг в России и за рубежом. — 2016. — № 3. — С. 68–77.
18. Официальный сайт ПАО «МТС»: http://www.mts.ru.
19. РД 45.254-2002. Сети сотовой подвижной связи. Руководящий документ отрасли. – М., 2002.

1. Ветчанова О.В. Корпоративная культура организации // Справочник руководителя учреждения культуры. 2012. № 11. – С. 24. ↑

2. Гарин Н.Н. Связи с общественностью. Теория, практика, коммуникативные стратегии / Н.Н. Гарин, И.А. Данилов, О.Б. Жуков. - М.: Аспект Пресс, 2016. – С. 43. ↑

3. Горбаткин Д. Подходы к формированию имиджа организации в среде современных менеджеров. URL: http://imageology.ru. ↑

4. Ветчанова О.В. Корпоративная культура организации // Справочник руководителя учреждения культуры. 2012. № 11. – С. 24. ↑

5. Горбаткин Д. Подходы к формированию имиджа организации в среде современных менеджеров. URL: http://imageology.ru. ↑

6. Махеев В.А. Корпоративная культура как фактор эффективной деятельности организации. М.: Либроком, 2014. – С. 71. ↑

7. Горчакова В.Г. Имиджелогия. Теория и практика. - М.: Юнити-Дана, 2016. – С. 91. ↑

8. Горчакова Р.Р. Особенности формирования корпоративного имиджа // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. Экономика. 2012. №2 (22). С. 185-192. ↑

9. Корпоративный имидж: стратегический аспект. URL: http://www.raso.ru. ↑

10. Махеев В.А. Корпоративная культура как фактор эффективной деятельности организации. - М.: Либроком, 2014. – С. 71. ↑

11. Горчакова В.Г. Имиджелогия. Теория и практика. - М.: Юнити-Дана, 2016. – С. 91. ↑

12. Горбаткин Д. Подходы к формированию имиджа организации в среде современных менеджеров. URL: http://imageology.ru. ↑

13. Гарин Н.Н. Связи с общественностью. Теория, практика, коммуникативные стратегии / Н.Н. Гарин, И.А. Данилов, О.Б. Жуков. - М.: Аспект Пресс, 2016. – С. 43. ↑

14. Ветчанова О.В. Корпоративная культура организации // Справочник руководителя учреждения культуры. 2012. № 11. – С. 24. ↑

15. Тарусин Р. Имидж компании. Взгляд изнутри // Правильный автосервис. 2012. №1. ↑

16. Корпоративный имидж: стратегический аспект. URL: http://www.raso.ru. ↑

17. Махеев В.А. Корпоративная культура как фактор эффективной деятельности организации. - М.: Либроком, 2014. – С. 71. ↑

18. Тесакова Н.В. Миссия и корпоративный кодекс. - М.: РИП-Холдинг, 2013. – С. 81. ↑

19. Горчакова Р.Р. Особенности формирования корпоративного имиджа // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. Экономика. 2012. №2 (22). С. 185-192. ↑

20. Горбаткин Д. Подходы к формированию имиджа организации в среде современных менеджеров. URL: http://imageology.ru. ↑

21. Шарков Ф.И. Константы гудвилла. Стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы. М.: Дашков и К, 2013. – С. 101. ↑

22. Шарков Ф.И. Константы гудвилла. Стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы. М.: Дашков и К, 2013. – С. 101. ↑

23. Чубукова Л.В. Стратегическое управление имиджем промышленного предприятия в условиях конкуренции: автореф. дис. [Электронный ресурс]. — Электрон. данные (261 882 bytes). — Режим доступа: http://v4.udsu.ru. ↑

24. Чубукова Л.В. Стратегическое управление имиджем промышленного предприятия в условиях конкуренции: автореф. дис. [Электронный ресурс]. — Электрон. данные (261 882 bytes). — Режим доступа: http://v4.udsu.ru. ↑

25. Шарков Ф.И. Имидж фирмы. Технологии управления. М.: Проспект, 2016. – С. 113. ↑

26. Чубукова Л.В. Стратегическое управление имиджем промышленного предприятия в условиях конкуренции: автореф. дис. [Электронный ресурс]. — Электрон. данные (261 882 bytes). — Режим доступа: http://v4.udsu.ru. ↑

27. Разработано автором. ↑

28. Разработано автором. ↑

29. Разработано автором. ↑

30. Разработано автором. ↑

31. Разработано автором. ↑

32. Разработано автором. ↑

33. Составлено автором. ↑

34. Составлено автором. ↑

35. Составлено автором. ↑

36. Составлено автором. ↑

37. Составлено автором. ↑