Методы стимулирования продажи товаров в обеспечении коммерческой деятельности розничных торговых предприятий

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

В условиях рыночной экономики одним из ключевых элементов организации бизнеса является система организации коммерческой деятельности. Коммерция в сфере товарного обращения – это совокупность коммерческих операций и процессов, направленных на эффективную куплю-продажу и доведение товаров до потребителей с ориентацией на спрос и получение реальной прибыли.

Коммерческая деятельность является одной из важнейших областей человеческой деятельности, возникших в результате разделения труда. Она заключается в выполнении ряда торгово-организационных операций, направленных на процесс купли-продажи товаров и оказание торговых услуг с целью получения прибыли. Одним из этих операций является стимулирование продаж.

На современном этапе рыночных отношений в нашей стране стимулирование продаж начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. В условиях конкурентной борьбы фирме необходимо выделять свое предложение из множества других предложений фирм – конкурентов, инструментом для этого является комплекс методов стимулирования сбыта.

Возросшая конкуренция вынуждает предприятия идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования.

Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает к стимулированию продаж, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную компанию.

Тема курсовой работы была определена автором как: «Методы стимулирования продажи товаров в обеспечении коммерческой деятельности розничных торговых предприятий».

Актуальность темы работы определяется тем, что организация и управление сбытом продукции являются одним из наиболее важных элементов системы взаимодействия фирмы и потребителя, как субъектов экономических отношений.

Цель данной курсовой работы – провести анализ методов стимулирования продажи товаров в деятельности торгового предприятия.

Для достижения цели автор сформировал следующие задачи:

1. Изучить сбытовую политику фирмы: природу каналов распределения и их функции.

2. Описать методы стимулирования продаж.

3. Дать организационно-экономическую характеристику деятельности ООО Агроторг «Пятерочка +».

4. Проанализировать методы стимулирования используемые в магазине.

5. Провести сравнительный анализ методов стимулирования продаж ООО Агроторг «Пятёрочка +» и рознично сети «Магнит» (ЗАО «Тандер»).

Данная курсовая работа состоит из введения, двух глав и заключения. В процессе написания работы автор использует иллюстративный материал: рисунки, схемы, таблицы.

Глава 1 Теоретические аспекты методики стимулирования продаж в коммерческой деятельности.

1.1 Особенности коммерческой деятельности розничной торговой организации.

Коммерческая деятельность – неотъемлемое условие потребительского рынка, сферы коммерческого предпринимательства, где происходит обмен денег на товары и товаров на деньги. Под ней следует понимать процессы, связанные с куплей и продажей товаров, удовлетворением спроса покупателей, развитием целевых рынков товаров, минимизацией издержек обращения и получением прибыли.

При закупке и поставке товаров изучается рынок, устанавливаются хозяйственные связи с поставщиками, осуществляются коммерческие операции, направленные на коммерческие сделки, заключение контрактов и товарно-денежный обмен. Коммерческая работа должна сопровождаться коммерческими действиями и решениями исходя из условий конкретной внешней среды и конъюнктуры рынка. При выполнении коммерческих функций следует основываться на экономических законах рынка, финансовой политике и коммерческом праве.

Цели коммерческой деятельности определяют её содержание:

· установление хозяйственных и партнёрских связей с субъектами рынка;

· изучение и анализ источников закупки товаров;

· обеспечение связи производства с потреблением товаров, ориентированных на спрос покупателей (ассортимент, объём и обновление продукции);

· осуществление купли и продажи товаров с учётом рыночной среды;

· глубокое проникновение на существующие рынки и перспективное развитие целевых рынков товаров.

По мере развития рыночных отношений, составляющие элементы коммерческой деятельности будут подвергаться качественным изменениям. С переходом к рынку усиливается значимость овладения работниками торговли знаниями в области теории и практики коммерческой деятельности.

Коммерческая деятельность в розничной торговле включает следующие основные элементы:

- детальное изучение потребителя, его требований к товару, мотивов покупки и особенностей покупательского поведения;

- определение объема и структуры спроса на товары и услуги;

- формирование конкурентоспособного ассортимента и управление им;

- организацию процесса продажи и стимулирование объемов реализации;

- рекламно-информационную деятельность;

- услуги, сервисное обслуживание.

Основными задачами коммерческой деятельности являются:

- развитие и совершенствование рекламно-информационной деятельности;

- координация закупочных работ среди поставщиков и потребителей;

- удовлетворение потребностей населения, - выбор необходимого сегмента рынка;

- организация сбыта и продвижения товаров;

- грамотное и эффективное формирование ассортиментной и ценовой политики предприятия.

Основные функции коммерческой деятельности:

- новаторская – содействие процессу продуцирования новых идей (технических, организационных, управленческих), осуществление опытно-конструкторских разработок, создание новых тов./услуг и т.п.;

- организационная – внедрение новых форм и методов организации производства, рациональное объединение форм единичного разделения труда и основных элементов производственной системы, контроль за ними;

- хозяйственная – наиболее эффективное использование трудовых, материальных, финансовых, интеллектуальных, информационных ресурсов.

- личностная – самореализация предпринимателя как личности через достижение собственной цели, получение удовлетворения от собственной работы.

Выбор эффективных методов розничной продажи товаров - важнейший этап коммерческой работы розничных торговых предприятий. Эффективно организованная продажа товаров способствует росту товарооборота магазина, лучшему удовлетворению спроса населения и обеспечивает рентабельную работу предприятия.

Характер и структура операций по продаже товаров зависят прежде всего от ассортимента реализуемых товаров и методов их продажи. В магазинах, применяющих различные методы продажи, содержание операций по продаже товаров существенно отличается. Под такими операциями понимают совокупность приемов и способов реализации товаров покупателям.

В розничной торговле применяют следующие методы продажи товаров:

1. Самообслуживание. Продажа товаров на основе самообслуживания — один из самых удобных для покупателей методов продажи товаров. Самообслуживание позволяет ускорить операции по продаже товаров, увеличить пропускную способность магазинов, расширить объем реализации товаров. Этот метод предусматривает свободный доступ покупателей к выложенным в торговом зале товарам, возможность самостоятельно осматривать и отбирать их без помощи продавца. Отобранные товары оплачиваются в узлах расчета, обслуживаемых контролерами-кассирами.

2. Через прилавок обслуживания. Продажа товаров через прилавок обслуживания включает выполнение следующих операций:

• встреча покупателя и выявление его намерения;
• предложение и показ товаров;
• помощь в выборе товаров и консультация;
• предложение сопутствующих и новых товаров;
• проведение операций, связанных с нарезкой, взвешиванием, отмериванием;
• расчетные операции;
• упаковка и выдача покупок.

3. По образцам. Продажа товаров по образцам предусматривает выкладку образцов в торговом зале и самостоятельное (или с помощью продавца) ознакомление с ними покупателей. После выбора товаров и оплаты покупки продавец вручает покупателю товары, соответствующие образцам. При этом методе продажи рабочие запасы размещают отдельно от образцов. Данный метод удобен тем, что на сравнительно небольшой площади торгового зала можно выставить образцы достаточно широкого ассортимента товаров. Этот метод применяется при продаже технически сложных и крупногабаритных товаров, а также тех товаров, которые требуют перед их отпуском покупателю отмеривания и нарезки.

4. С открытой выкладкой и свободным доступом покупателей к товарам по предварительным заказам. При продаже товаров с открытой выкладкой и свободным доступом покупатели имеют возможность самостоятельно ознакомиться и отобрать выложенные на рабочем месте продавца товары. Их выкладывают на прилавках, стендах, в горках, вывешивают на вешалках и т.д. Функции продавца при этом методе сводятся к консультированию покупателей, помощи в отборе товаров, взвешиванию, упаковке и отпуску отобранных ими товаров. Расчетные операции могут осуществляться в кассах, установленных в торговом зале или на рабочем месте продавца.

Таким образом, можно сказать, что коммерческая деятельность – это, прежде всего, интеллектуальная деятельность энергичного и инициативного человека, который, владея какими-либо материальными ценностями, использует их для организации бизнеса. Извлекая пользу для самого себя, предприниматель действует на благо общества.

1.2 Стимулирование продаж: понятие, сущность и роль в коммерческой деятельности.

Стимулирование продаж - маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия.

Стимулированием продаж называются кратковременные побудительные меры к немедленному совершению покупки, а также длительные программы, направленные на повторное совершение покупок.

Цели стимулирования сводятся к следующему см. таблица 1:

Таблица 1

Цели стимулирования продаж

Цели
Стратегические	Специфические	Разовые
Увеличить число потребителей; Увеличить количество товара, купленного потребителем; Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга; Выполнить показатели плана продаж.	Ускорить продажу выгодного товара; Повысить оборачиваемость какого-либо товара; Избавиться от излишних запасов; Придать регулярность сбыту сезонного товара; Оказать противодействие возникшим конкурентам; Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.	Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.); Воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.); Поддержать рекламную компанию.

Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие в России и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.

Стимулирование продаж используется в случаях, если требуется:

· увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;

· поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;

· вывести на рынок новинку;

· поддержать другие инструменты продвижения.

Преимуществами стимулирования продаж является:

· возможность личного контакта с потенциальными покупателями;

· большой выбор средств стимулирования сбыта;

· покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;

· возможность увеличить вероятность импульсной покупки.

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью разнообразных средств. Выбор формы стимулирования продаж прежде всего зависит:

· от целей и задач кампании по стимулированию сбыта товаров фирмы;

· от товаров;

· от типа рынка;

· от того, что используют конкуренты в мероприятиях по стимулированию сбыта;

· от рентабельности каждого из средств стимулированию сбыта;

· от фантазии сотрудников фирмы или рекламных агентов.

Основными чертами системы стимулирования продаж в целом как формы маркетинговых коммуникаций следует назвать:

• Привлекательность (потребители получают дополнительные бесплатные поощрения, что всегда воспринимается адресатом коммуникации положительно);

• Информативность (в некоторых случаях, одноразовая, грамотно проведенная презентация несет больше информации потребителю, чем можно было бы передать другими средствами системы маркетинговых коммуникаций);

• Кратковременный характер эффекта в росте продаж, получаемый в результате мероприятий стимулирования сбыта;

• Многие приемы стимулирования носят форму приглашения к покупке;

• Многообразие средств и приемов стимулирования сбыта.

Так же нужно отметить возможности и ограничения стимулирования продаж.

Возможности:

1. Побудить совершить первую покупку.

2. Побудить совершить повторную покупку.

3. Привлечь в магазин дополнительные группы покупателей.

4. Представить новый товар.

5. Увеличить объем покупки / средний чек.

6. Увеличить частоту покупок.

7. Заставить говорить о магазине в случае удачной и оригинальной акции.

Ограничения:

1. Нельзя сформировать стойкое положительное мнение о магазине или приверженность к нему.

2. Нельзя скомпенсировать отрицательные факторы, влияющие на сбыт (низкое качество товара или плохую организацию работы магазина).

3. Можно увлечься кажущейся выгодой, неправильно просчитать финансовую сторону акции и остаться «в минусе».

Стимулирование продаж, как правило, представляет собой систему имеющих строго определенное значение и ограниченных во времени акций, в основе которых положено предложение определенных льгот для потребителей, посредников или продавцов. Важное место среди этих акций занимает реклама.

Механизм стимулирования продаж предполагает использование трех основных его типов.

1. Общее стимулирование применяется на месте продажи и служит инструментом общего оживления торговли. Оно в комплексе объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, игры, дегустации, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, броские рекламные объявления и афиши, рекламную кампанию в прессе, распространение листовок с льготными купонами, вручение подарков в случае приобретения товара на определенную сумму, конкурсы и др.
2. Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне общей выкладки (в начале ряда или стеллажа магазина, на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий). При этом использование рекламы ограничивается рекламными планшетами и указателями.
3. Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

Значительный рост эффективности стимулирования продаж наблюдается в сочетании с другими элементами системы маркетинговых коммуникаций, в первую очередь, с рекламой. Также необходимо отметить, что во многих случаях применение приемов стимулирования практически невозможно без их поддержки другими средствами коммуникаций.

1.3 Основные методы и способы стимулирования продаж

Существует множество методов стимулирования продаж, и вопрос - какой из них выбрать – зачастую вызывает сомнения у руководителей магазинов. В связи с этим мы уделили больше внимания именно этой составляющей промоушн-микса. Все методы стимулирования можно разделить на четыре основные группы.

1. Ценовое стимулирование, то есть продажа товара по специальной цене.

Прямое снижение цены используется для привлечения покупателей в магазин и стимулирования первой покупке определенного товара. Можно давать скидку в процентах, можно вычитать некую сумму, а можно просто указать новую цену с объяснением причины ее снижения. Этот метод применим в большинстве магазинов для большинства торговых групп. Снижение цены также эффективно, если нужно в короткий срок избавиться от залежалого товара или обратить внимание на бренд.

Для любителей делать запасы привлекательна мелкооптовая продажа, когда мы снижаем цену на упаковку или же предлагаем одну единицу товара бесплатно. В этом случае срабатывает психологический эффект возможности сэкономить, даже если цена за упаковку из нескольких единиц товара состоит из простой суммы цен за одну единицу - что мы наблюдали в магазине женского белья в Лондоне.

Удобна для покупателей совмещенная продажа взаимодополняющих товаров (шампунь + кондиционер) по специальной цене. Такая акция может стимулировать покупку этих товаров в качестве подарка накануне праздников, особенно если они красиво упакованы.

Для отдельных товаров можно предложить некоторое количество товара бесплатно за ту же стоимость (поштучно, в процентах или граммах). Этот метод в последнее время пользуется особой популярностью среди производителей бытовой химии. Однако такая скидка имеет смысл, только если рядом стоит старая упаковка по такой же цене – есть возможность сравнить и выбрать более выигрышный вариант.

При торговле дорогими товарами магазин может засчитывать подержанный товар при покупке нового, т.е. вам предлагают обменять старый автомобиль (дубленку, компьютер) на новый. Стоимость старого товара вычитают из стоимости нового или предлагают фиксированную скидку на новую покупку. Такая акция эффективна для товаров, которые устарели, но выбросить их жалко, - покупатель получает возможность «пристроить» когда-то любимую, но теперь ставшую ненужной вещь.

Не предлагая скидки на первую, можно стимулировать совершение второй покупки прямо сейчас - «купите один предмет, получите скидку в 10% на второй» при условии, что она действительна только сегодня.

Добавляет азарта возможность «выиграть» сумму скидки – вытащить скидочный купон из коробки и определить, насколько дешевле будет стоить, к примеру, следующая пара обуви. Этот метод эффективен для товаров длительного пользования - одежды, обуви, бытовой техники. Он стимулирует как первую покупку («Куплю, вторая пара пригодится»), так и повторную («Почему бы не купить, пока скидка есть»).

Для выстраивания длительных отношений с покупателями чаще всего используют простые дисконтные карты, которые дают фиксированную 5-10% скидку на каждую повторную скидку в магазине. Такие карты могут предложить приобрести - это выгодно, если покупатель будет пользоваться картой часто, например, в магазинах одежды или бытовой техники (такой подход кажется эффективнее, чем раздача дисконтных карт всем подряд, - мы стимулируем покупателей, которые приносят нам наибольший доход). Чтобы дисконтная карта лучше работала, необходимо позаботиться о том, чтобы покупатель четко знал, сколько он сэкономил, например, чтобы в чеке присутствовала строка «сумма скидки».

Иногда магазин оговаривает, что карту можно передавать друзьям и знакомым для стимулирования их первого прихода в магазин, и даже поощряет владельца передавать ее другим, предлагая за это подарок или дополнительную скидку. Этот метод находят эффективным в магазинах одежды или товаров для дома.

Становятся популярными накопительные дисконтные карты. В этом случае мы вознаграждаем нашего покупателя за активные и постоянные покупки - чем больше размер покупки или количество повторных покупок, тем больше скидка. Действительно, такие программы притягивают клиентов игровыми элементами (накопить, достичь большой скидки) и побуждают его покупать именно в нашем магазине. Такой вид программ распространен, например, на АЗС, где предлагают сэкономить на каждом литре бензина.
Наконец, бонусные программы дают возможность накопить баллы или очки в зависимости от суммы покупки, а далее с их помощью расплатиться за товар в этом же магазине или выбрать приз на определенную сумму. По мере развития программы к ней можно присоединить партнерские компании - тратить и накапливать можно и у них, а вот использовать накопленное только у вас. Этот метод зарекомендовал себя в сетевых ресторанах и предприятиях быстрого питания.

2. Натуральное стимулирование. В этом случае вместо снижения цены мы предлагаем получить бесплатно какой-либо подарок. Задействуется сильный стимул получить что-то задаром.

При натуральном стимулировании премия, или бонус, предлагается покупателю в натуральном выражении. Например, он покупает товар по обычной цене и на кассе получает небольшой подарок. Возможен и другой вариант: посетитель покупает товар, заполняет купон, а подарок получает позже.

Виды бонусов:

• бонус для детей: часто представляет собой головоломки, наклейки, игрушки и нередко увязывается с каким- либо событием (чемпионат мира по футболу) или ассоциируется с популярным персонажами мультфильмов. Дети - главный, но вовсе не единственный объект применения прямых премий;
• полезный бонус: адресован взрослым покупателям и призван убедить их в практичности того или иного товара. Полезный бонус дополняет купленный товар (например, крем для обуви при покупке новой пары ботинок);
• бонус, доставляющий удовольствие: обращен ко всем категориям потребителей и выражает стремление доставить радость любимому покупателю. К примеру, покупатель может сам выбрать себе подарок, вид которого зависит от потраченной суммы. Сюда же относиться дегустация и раздача образцов. Эти виды натурального стимулирования эффективны для продвижения продуктов питания, средств ухода за собой и иных товаров, качество которых сложно оценить на первый взгляд.

Практика показывает, что покупатели с удовольствием пробуют (а впоследствии покупают) товары, даже не обладающие исключительными характеристиками.

При продаже одежды, а также электроники и бытовой техники важна возможность опробовать товар в действии. Платье обязательно нужно примерить, а плеер включить и оценить качество звука.

3. Игровое стимулирование, или социальные игры, в которые с удовольствием включаются покупатели с потребностью в общении и признании своих заслуг перед окружающими. Прежде всего - это конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности или смекалки.

Самым простым с точки зрения проведения являются конкурсы для детей (например, на лучший рисунок). Дети всегда с охотой в них участвуют, равно как и их родители. Понятно, что призом в таком конкурсе будет детская игрушка. Подобные конкурсы хороши еще тем, что могут дать родителям время спокойно совершить покупки, пока дети под руководством опытного человека (воспитателя, психолога) будут увлечены соревнованием. Важно задать тему, подходящую к специфике вашего магазина.

Например, «Как я провел лето в обуви….» или «Я и моя семья идем за покупками в супермаркет…».

Интересны семейные конкурсы, рассчитанные на привлечение внимания домохозяек, их мужей и детей (поскольку предполагается участие всей семьи). Принцип проведения таких конкурсов прост: следует поставить несложные вопросы и попросить доказательства покупки, предложив достаточно привлекательные для всех членов семьи призы.

Часто магазины прибегают к творческим конкурсам, предполагая, с одной стороны, стимулировать интерес покупателей, а с другой стороны - принести непосредственную пользу магазину. Примером может служить конкурс на лучшее стихотворение или лучший рекламный слоган.

Лотереи и игры, которые полностью или частично основаны на игре случая, также относятся к игровому стимулированию. Интересный ход: на кассовой ленте с оборотной стороны напечатаны названия книг из ассортимента магазина. Если покупатель, оплатив покупку, увидит на чеке название произведения, которое он только что приобрел, он получает приз.

Незаслуженно мало внимания уделяют магазины такому действенному средству из арсенала игрового стимулирования, как ситуативный промоушн, т.е. организации праздников в торговом зале в увязке с общенародными праздниками или событиями, бывающими в жизни каждого человека. Подобрав определенный товар и продумав сценарий его продвижения, вы предлагаете покупателю необычный путь к совершению покупки. Не стоит ограничиваться тематическими выкладками по принципу «бритвы здесь». Растяните акцию во времени: «Лучший подарок мужчине на 23 февраля - бритва, а лучший подарок любимому мужчине на 23 февраля - купон на скидку на мелкую бытовую технику для женщин в период с 6 по 8 марта, который вы получаете вместе с бритвой».

4. Услужливое стимулирование, когда нам облегчают процесс покупки или предлагают бесплатные дополнительные услуги.

В супермаркетах дополнительными услугами являются, например, возможность заплатить за услуги сотовой связи, наличие часовых дел мастера и т. п. Такие услуги не связаны со спецификой магазина, но покупатели воспринимают их, как фактор заботливого отношения магазина к своим покупателям. Дополнительные услуги могут облегчать процесс покупки: например, сотрудники, помогающие упаковывать вещи на кассе и донести их до машины; или электронные табло с необходимой информацией по расположению отделов и наличию товаров.

Многие магазины предлагают своим покупателям возможность заказать товары, не выходя из дома.

Большой популярностью пользуется услуга продажи подарочных сертификатов, т. е. возможность оплатить покупку, а выбор предоставить тому, для кого этот подарок предназначен.

К услужливому стимулированию также относится профессиональная работа продавцов - консультантов, мотивация которых завязана на качественное обслуживание покупателей.

Выбор метода стимулирования продаж зависит от специфики магазина и продаваемого товара. Чтобы акция по стимулированию продаж удалась, необходимо тщательно ее спланировать и задать себе следующие вопросы:

Вид товара - если он уникален, дисконтные программы использовать нецелесообразно, т.к. товар сам по себе привлекает внимание. Если выбор невелик, лучше увеличить ассортимент, чем давать скидки на имеющийся.

Место расположения магазина - например, скидка в одной из множества торговых точек-близнецов торгового центра не окажется привлекательной, если по соседству можно купить такую же сумку дешевле без всяких скидок. Если магазин находится далеко, будет ли являться размер скидки существенным для покупателя?

Ситуация у конкурентов - зачастую отсутствие разницы между магазинами, товарами и ценами превращает акцию по стимулированию в демпинг. Программа будет иметь успех, если конкурент не предлагает ничего похожего.

Выбор средства стимулирования - не похожа ли программа на просьбу «Купите, пожалуйста, мы очень вас просим?» Что надо делать для получения дисконтной карты, каким образом вы будете собирать информацию о покупателях, ее получивших? Как вы будете работать с базой данных в дальнейшем?

Привлекательность метода стимулирования - например, при открытии магазина оригинальных дорогих колготок при покупке трех пар покупательнице предлагали четвертую в подарок. Редкой женщине необходимо иметь в гардеробе четыре пары колготок в сеточку со стразами.

Условия получения скидки или бонуса - за любую покупку или за покупку на определенную сумму. Очень маленькая скидка в 2-3% не привлечет покупателей, слишком большая наводит на мысль об изначально завышенных ценах.

В любом случае, стимулирование сбыта должно представлять собой построение взаимоотношений с потребителем. Кроме непродолжительного повышения уровня продаж или временного перехода с одной торговой марки на другую, акции по стимулированию сбыта должны укреплять положение товара на рынке и создавать долговременные отношения с потребителем.

1.4. Программа и контроль стимулирования продаж

Программа – это план деятельности, работ; упорядоченная последовательность действий, определяющая состав и взаимосвязь отдельных ее элементов (структуру).

Таким образом, под программой стимулирования понимается подробный список мероприятий, которые должны быть осуществлены в рамках продвижения товара на рынок. Наиболее эффективной считается комплексная программа стимулирования продаж.

Комплексная программа стимулирования сбыта:

1) установление целей;

2) определение ответственности. Ответственность за стимулирование сбыта обычно разделяют управляющие рекламой и сбытом. Каждый руководит стимулированием, связанным с его областью. Например, работа управляющего рекламой связана с купонами, состязаниями, спичечными коробками, календарями и другими средствами массового стимулирования. Управляющий сбытом занимается торговыми выставками, торговыми скидками, совместным стимулированием, демонстрациями, то есть всем, что требует индивидуального внимания, направленного на участников каналов сбыта и конечных потребителей;

3) выбор вида стимулирования сбыта;

4) средства распространения сведений о программе стимулирования. Специалисту необходимо решить, как будет распространяться информация о программе. Купон со скидкой можно вложить в упаковку, вручить в магазине, послать по почте или напечатать в рекламе. Каждый метод распространения имеет разные уровни досягаемости и стоимости. Все чаще специалисты по маркетингу используют в рамках одной кампании разные носители рекламы. Им также необходимо решить, каким образом объявить о начале программы стимулирования сбыта;

5) интенсивность стимулирования. Деятель рынка должен принять решение о том, сколь интенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит больший прирост объема продаж. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц;

6) продолжительность кампании по стимулированию также играет важную роль. Если кампания по стимулированию сбыта длится очень мало, многие из потенциальных клиентов (не совершающих покупки в течение этого времени) пропустят ее. Если же она будет тянуться слишком долго, то потеряет свою актуальность. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование продаж. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться преходящей выгодой. Но если длительность мероприятия слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Применительно к товарам широкого спроса стимулирование может продолжаться от одного до двух месяцев. Товары, приобретаемые один раз в год, нуждаются в краткосрочном (4-6 недель) стимулировании в момент, когда покупка наиболее вероятна;

7) выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Управляющим необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Этими сроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба товародвижения;

8) следует определиться с механизмом обратной связи, какой способ погашения предложить покупателю, участвующему в продвижении. Чем легче потребителю отреагировать на предложение, тем выше показатель отклика. Немедленная благодарность - например, снижение цены или бесплатный подарок в нагрузку к предложенному изделию - часто вызывает более быструю реакцию. Если же стимул требует от потребителя дальнейших действий - например, сделать еще одну покупку или собрать определенное количество символических предметов в упаковке товаров, которые продвигаются, и затем отослать их в надежде получить подарок или бесплатное изделие - уровень отклика может снизиться;

9) также специалист должен определить бюджет кампании по стимулированию сбыта, выбрав один из двух способов. Определяются средства продвижения и оценивает их общую стоимость. Однако наиболее распространенный способ - это определить его в процентах от общего бюджета на продвижение. По результатам одного опроса выяснилось, что при определении бюджета продвижения возникает три серьезные проблемы. Во-первых, не просчитывается рентабельность. Во-вторых, вместо подсчета расходов на достижение поставленных целей специалисты просто ориентируются на расходы прошлого года, берут процент от ожидаемых продаж или используют подход «исходя из наличных средств»;

10) координация плана. Крайне важно, чтобы деятельность по стимулирования сбыта хорошо координировалась с другими элементами продвижения. Особо важно увязать планы рекламы и стимулирования сбыта. Торговый персонал должен знать заранее обо всех формах стимулирования и быть подготовлен для их реализации. Стимулирование сбыта должно также увязываться с деятельностью участников канала сбыта;

11) оценка успеха или неудачи многих форм стимулирования достаточно проста, поскольку они тесно связаны с показателями деятельности или сбытом.

Анализируя данные до и после, легко определить полезность стимулирования.

Таким образом, можно сделать вывод, что в отношении программы стимулирования сбыта разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений. В частности, он должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться, и какие средства следует выделить для его проведения.

Контроль программы стимулирования сбыта должен осуществляться до, во время и после его проведения.

Целью контроля до начала операции является прогнозирование успеха или неудачи, выбор наиболее подходящего типа стимулирования и приведение его в соответствие с особенностями целевой аудитории.

Целью контроля в ходе стимулирования является обеспечение развертывания операции в соответствии с планом, а так же готовность противостоять возникающим проблемам или вмешательству каких-либо внешних факторов.

После операции целью контроля является подведение итогов и общая оценка ее эффективности.

Оценка результатов также является очень важной. Однако многие компании не в состоянии оценить результаты своих программ, а некоторые оценивают их приблизительно. Производители могут использовать один из нескольких методов оценки:

- самый распространенный метод — это сравнить уровень продаж перед началом программы, во время ее действия и после ее окончания. «Предположим, что доля рынка, которая принадлежит компании, составляет 6%, увеличивается до 10% во время действия программы, падает до 5% сразу после ее окончания, а в дальнейшем повышается до 7%. Программа привлекла новых покупателей и увеличила уровень покупок постоянных клиентов. После окончания программы сбыт упал, поскольку потребители стали пользоваться запасами. А рост доли рынка до 7% показывает, что кампания привлекла новых потребителей. Если бы доля рынка вернулась к прежнему значению, это означало бы, что программа по стимулированию сбыта изменила лишь распределение спроса во времени, а не совокупный спрос»;

- исследования потребителей также должны показывать, кто отреагировал на программу по стимулированию, и что они делали после ее завершения. Опросы предоставят информацию о том, сколько потребителей могут вспомнить о программе, что они думают о ней, сколько из них воспользовалось этой программой и как она повлияла на их уровень покупок;

- программы по стимулированию сбыта можно также оценивать с помощью экспериментов, изменяя такие параметры, как размер стимула, продолжительность и метод распределения.

Очевидно, что стимулирование сбыта играет важную роль в комплексе продвижения в целом. Чтобы правильно его использовать, должен быть определены цели, которые преследует стимулирование сбыта, выбраны наилучшие средства, разработана программа стимулирования, предварительно проверена и реализована эта программа, а также оценены ее результаты.

Глава 2. Анализ деятельности по стимулированию продаж розничного торгового предприятия ООО Агроторг «Пятерочка +»

2.1 Краткая характеристика ООО Агроторг «Пятерочка +»

X5 Retail Group N.V. – ведущая продовольственная розничная компания в России. Компания управляет магазинами нескольких форматов: «мягкими» дискаунтерами под брендом «Пятерочка», супермаркетами под брендом «Перекресток», гипермаркетами под брендом «Карусель», розничным Интернет-каналом под брендом «E5.RU», а также магазинами «у дома» под различными брендами.

ООО Агроторг «Пятерочка +» — сеть удобно расположенных магазинов формата «мягкий дискаунтер», для людей, ориентированных на быструю покупку рядом с домом качественных продуктов по самым низким ценам. Средняя площадь магазина составляет 600 кв.м. Ассортимент - от 2000 до 8000 наименований товаров. Магазины работают ежедневно с 8 до 22 часов.

«Мягкий» дискаунтер предлагает расширенный торговый ассортимент (до 4 тыс. позиций), свежие, охлажденные и замороженные продукты питания.

Объектом исследования курсовой работы является магазин ООО Агроторг «Пятерочка +» находящаяся по адресу: г. Казань, улица Декабристов, д. 85. Магазин занимает первый этаж жилого дома. Здание располагается в непосредственной близости от остановочных пунктов общественного транспорта, что обеспечивает высокую проходимость.

ООО Агроторг «Пятёрочка +» является юридическим лицом и относится как общество с ограниченной ответственностью (ООО). Общество с ограниченной ответственностью - учрежденное одним или несколькими юридическими и/или физическими лицами хозяйственное общество, уставный капитал которого разделён на доли; участники общества не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости принадлежащих им долей в уставном капитале общества.

В соответствии с Республиканским законом по налогооблажению и сборам, все юридические лица обязаны встать на учет. ООО Агроторг «Пятёрочка +» не нарушает Республиканские законы, так как имеет свидетельство о постановке на учет в налоговою инспекцию и ему присвоен ИНН (ФОТО ИЛИ НОМЕР)

В соответствии с ГОСТ Р 51303 - 99 «Торговля. Термины и определения» ООО Агроторг «Пятёрочка +» относится к супермаркету, так как имеет площадь от 400 м^2.

Супермаркет - предприятие розничной торговли, реализующее продовольственные товары универсального ассортимента и непродовольственные товары частого спроса преимущественно по форме самообслуживания, торговой площадью от 400 м².

В соответствии с ГОСТ 51773 – 2001 «Розничная торговля. Классификация предприятий», ООО Агроторг «Пятёрочка +» является по типу универсальным. Универсальные магазины - Гипермаркет, Универмаг, Универмаг «Детский Мир», Магазин-склад, Универсам (Супермаркет), Гастроном, Товары повседневного спроса и т.п.

По виду торгового предприятия магазин является стационарным, так как расположен в специально оборудованном помещении, предназначенном для продажи товаров и оказания услуг покупателям.

Магазин осуществляет торговлю по форме самообслуживания один из самых удобных для покупателей методов продажи товаров. Самообслуживание позволяет ускорить операции по продаже товаров, увеличить пропускную способность магазина, увеличить объем реализации товаров при минимальных затратах труда.

Специализация магазина вызвана сложностью ассортимента отдельных товарных групп, а также необходимостью особых помещений и оборудования для некоторых товаров, поэтому данное торговое предприятие следует отнести к смешанному магазину, предназначенному как для торговли продовольственными, так и непродовольственными товарами.

Основным помещением магазина является торговый зал. Площадь торгового зала подразделяют на площадь для торгового оборудования, товарной выкладки, узлов расчета и движения покупателей.

Площадь для торгового оборудования включает площадь для размещения горок, прилавков, витрин, контейнеров и другого оборудования.

Планировка торгового зала проста и лаконична, подчиняется своему основному назначению - выделить товар и подчеркнуть его потребительские свойства для удобства покупателей.

Магазин так же оснащён всем необходимым техническим оборудованием, используется практически весь торговый инвентарь, что улучшает работу сотрудников на предприятии и помогает им в обслуживании покупателей.

Самообслуживание - концепция в торговле, при которой приобретение товаров и услуг производится покупателем самостоятельно, без помощи обслуживающего персонала.

Самообслуживание позволяет экономить значительные средства на заработной плате персоналу, тем самым снижая цены для потребителей.

Ассортимент - это набор товаров, объединенный по каким- либо признакам и удовлетворяющий аналогичные, индивидуальные, разнообразные потребности. В магазине реализуются товары универсального ассортимента, является магазином самообслуживания. Товарный ассортимент магазинов такого типа включает большое число различных групп продовольственных и непродовольственных товаров.

С учетом сложности ассортимента различают простой и сложный ассортимент. К товарам простого ассортимента относят такие, которые состоят из нескольких видов или сортов. Товары, имеющие в пределах одного вида внутреннюю классификацию по разным признакам, относят к товарам сложного ассортимента.

В магазине представлен сложный ассортимент- это набор товаров, представленный значительным количеством видов, подвидов, наименований товара, поэтому удовлетворяет разнообразные потребности. Ассортиментное предложение магазина насчитывает около 5 000 наименований. Ассортиментное предложение сети отличается высокой долей свежих продуктов и алкоголя, а также небольшой долей высококачественных сопутствующих товаров.

Ассортимент товаров постоянно обновляется и расширяется, поскольку постоянно появляются новые товары, или новые модификации уже известных марок продукции.

Магазин строго следит за соблюдением правил торговли. На все товары имеются сертификаты качества, указаны сроки годности и реализации.

Поставщики поставляют в магазин как продовольственные, так и непродовольственные товары. Это обусловлено тем, что данное торговое предприятие является крупным и осуществляет продажу товаров сложного ассортимента.

Основные поставщики ООО Агроторг «Пятерочка +» представлены в таблице 2:

Таблица 2

Поставщики ООО Агроторг «Пятерочка +»

Наименование поставщиков	Группа товаров	Кол-во наименований продукции
Компания «РосМар Ко, ООО «Восход»	Фрукты, овощи	150
ЗАО «Крафт Фудс Рус», ООО"Эко Технологии"	Бакалея	850
ООО «Три кита»	Рыба	130
ООО «Пестречинка», «Русские колбасы»	Мясные деликатесы	520
ОАО«Казанский хлебозавод № 2», ОАО«Казанский хлебозавод № 3»,	Хлебобулочные изделия, торты и пирожные	107
ООО «Браво-Интернешнл», ООО "Арыш Мае"	Алкоголь	750
ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия», ОАО «Экспериментально-консервный завод Лебедянский»	Соки, воды	170
ООО «Данон Индустрия»	Молочные товары	250
ОАО «Хитон», ООО «Смайл»	Бытовая химия	300

Все виды деятельности осуществляются в соответствии с действующим законодательством РФ. Для занятий отдельными видами деятельности, перечень которых определяется специальными федеральными законами, (торговля табачной и алкогольной продукцией) предприятие получило специальное разрешение (лицензию).

Конкурентами исследуемого нами магазина ООО Агроторг «Пятёрочка +» можно назвать розничную сеть «Магнит» (ЗАО «Тандер»), магазины «Августина» и «Солнышко», ООО «Пестречинка».

Основным конкурентом ООО Агроторг «Пятёрочка +» является розничная сеть «Магнит».

Список использованной литературы

1. "Гражданский кодекс Российской Федерации", “ИНФРА-М”, М, 2017

2. Постановление Правительства РСФСР "О передаче сведений, которые не могут составлять коммерческую тайну" от 18 апреля 2018 № 35.

3. Федеральный Закон от 31 декабря 2014 г. "Об информации, информатизации и защите информации" № 24 - ФЗ.

4. Комментарий к Уголовному кодексу Российской Федерации/ Под общ. ред. Ю.И. Скуратова, В.М. Лебедева. - М.: Издательство НОРМА,2016.

5. Долгополов Ю. Б., «Предпринимательство и безопасность”, “Универсум", М.,2015. - 512с.

6. Зенин И.А. Моргунова Е.А. Погуляев В. В Правовой режим коммерческой информации http://www.juragent.ru/publ/zi/rejim_konf_info. htm

7. Казакевич О.Ю., Конев Н.В., Максименко В.Г. и др. Предприниматель в опасности: способы защиты. Практическое руководство для предпринимателей и бизнесменов. - М.: Юрфак МГУ, 2017. - 182с.

8. Курушин В. Д, Минаев В.А. Компьютерные преступления и информационная безопасность. - М.: Новый юрист,2013. - 172с.

9. Лапуста М.Г. "Справочник директора предприятия", М. "ИНФРА-М", 2016. - 425с.

10. Ларичев В.Д. Как уберечься от мошенничества в сфере бизнеса. - М.: Юристъ, 2016, с.118-120.

11. Мэггс П.Б., Сергеев А.П. Интеллектуальная собственность. - М.: Юрист, 2017. - 312с.

12. Основы предпринимательской деятельности: Экономическая теория: Учеб. пособие / Под ред. В.М. Власовой. - М.: Финансы и статистика, 2014. - 192 с.

13. Отскочная З.В. Сущность и содержание коммерческой работы. - Белгород, БКИ, 2014. - с.18.

14. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность. - М.: ИВЦ "Маркетинг" - 2016г. - 412с.

15. Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность: Учебник. - М.: ИНФРА - М, 2014. - 248с.

16. Раевский Г. “Угрозы экономической безопасности предприятия и задачи службы безопасности по их нейтрализации", журнал “Частный сыск” №4, “Ось-89", М., 2014.128с.

17. Синецкий Б.И. Основы коммерческой деятельности: Учебник. - М.: Юрист, 2017. - 659с.

18. Степанов Е. "Кроты" на фирме (персонал и конфиденциальная информация) // Предпринимательское право, 2016, №4, с.54.

19. Финансы и безопасность. Интеллектуальный подход. - М.: Центр стратегического планирования, 2016

20.Сайт Пятерочки (https://5ka.ru/).