Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Методы стимулирования розничной торговли как института коммерческой деятельности

Содержание:

Введение

Современная торговля характеризуется высоким уровнем конкуренции. В этой связи приоритетной задачей для торговых организаций является задача увеличения продаж. В курсовой работе рассматриваются такие методы стимулирования продаж, как использование новейших технологий, улучшение качества предоставляемых услуг, а также воздействие на психологию клиента способствуют расширению сбыта торговой организации.
Потребительский рынок по большинству товаров является насыщенным и с каждым днем конкуренция среди розничных торговцев растет высокими темпами, поэтому сформировать и удержать клиентов становится все труднее и труднее. Конкуренция вынуждает дифференцировать свое предложение в общей массе и прибегать к использованию новейших технологий. Ведь потребитель с каждым днем все более негативно относится к привычным раздражителям, например, к рекламным кампаниям. Тем самым важной задачей является формирование ассортимента торговой организации, а также комплекс мер по стимулированию последующей реализации.

Убедить потребителя совершить покупку, увеличивая средний размер чека, частоту покупок и посещения магазина можно основываясь на стимулировании клиента в местах продаж. Этому содействуют предложение о возврате денег, различные демонстрации товаров, раздача бесплатных образцов, конкурсы, карты лояльности, подарки и т.д. Разнообразные POS-материалы также являются достаточно эффективными методами стимулирования сбыта. Совместное использование всех видов коммуникаций позволяет добиваться желаемого эффекта в целях увеличения выручки.

Инструмент под названием стимулирование сбыта направлен на то, чтобы покупатели приобретали товар на месте, иначе говоря «прямо сейчас». Примером может служить так называемый «сэмплинг», который подразумевает под собой бесплатную раздачу образцов товара. Этот процесс можно наблюдать, к примеру, в сети гипермаркетов «Лента». Изложенный вид стимулирования сбыта может поднимать продажи в разы, соответственно в тех супермаркетах, в которых он проводится. Большое влияние на увеличение продаж оказывает деловая репутация торговой организации. Крупная торговая сеть, выходя на региональные рынки, практически сразу получает высокие конкурентные преимущества, используя имя, обсуждаемое в средствах массовой информации. И именно это вынуждает торговые организации активизировать работу по стимулированию сбыта, более тщательно осуществляя анализ своей деятельности.

Происходит постепенный переход от дисконтных и накопительных карт к бонусным программам. Бонусная программа -более инновационный вид лояльности, благодаря ему при совершении покупки клиенту вместо скидки начисляются бонусы (баллы), которые он может потратить для того, чтобы получить скидку при совершении последующей покупки. Количество бонусов стимулирует покупателя совершать покупки на большие суммы. Преимущества бонусных программ для торговых организаций разнообразны. Применение бонусных схем позволяет создать у покупателя ощущение своего особого статуса.

Система подарочных карт также становится все более популярным средством для привлечения потребителей, например, в бутиках, магазинах продающих элитные товары. В таких местах большим спросом пользуются подарочные карты с крупной номинальной стоимостью, а в магазинах эконом-класса — выгодно использовать карты с меньшим номиналом. Хороший вариант - внедрение подарочных сертификатов с плавающим номиналом. Например, в торговой сети IKEA действует серия подарочных карт с различными номиналами (от нескольких сотен до нескольких тысяч рублей).

Cross-Promotion-способ совместного стимулирования продаж, когда две и более компании реализуют совместные программы, направленные на общую целевую аудиторию. Примером может служить совместная программа мирового сервиса онлайн-платежей PayPal и Сотмаркет (интернет магазин цифровой техники). Согласно проведенной совместно этими организациями акции, нужно было оформить покупку в Сотмаркете на сумму от 3000 рублей, оплатить её через систему PayPal и получить в подарок универсальное зарядное устройство Ritmix RPB-4001. И таких примеров на сегодняшний день очень много.

Объект исследования – торговые сети Сотмаркет, Дикси.

Предмет исследования – экономические отношения, складывающиеся в процессе стимулирования методов розничных продаж.

Цель исследования – проанализировать существующие методы стимулирования розничных продаж, определить наиболее эффективные методы стимулирования розничных продаж.

Задачи исследования:

1. Рассмотреть особенности развития сетевой торговли

2. Проанализировать методы стимулирования продаж

3. Раскрыть роль рекламы как эффективного метода стимулирования розничных продаж.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

Глава 1. Теоретические основы методов стимулирования розничной торговли

1.1 Развитие торговых сетей

Торговые сети, появившиеся на российском рынке сравнительно недавно, с середины 90-х гг. ХХ столетия, и уже ставшие серьезными конкурентами отечественных предприятий торговли традиционного формата, для стран с рыночной экономикой явление далеко не новое. Первые два магазина самообслуживания с прямым доступом к товарам были открыты еще в 1912 г. в Калифорнии. Это была «революционная» для того времени форма торговли, положившая начало развитию ее современных форм. Первый супермаркет в его современном понимании открыл в 1916 г. предприниматель из Мемфиса (США) К. Саундерс, а через семь лет созданная им сеть насчитывала уже 2 800 магазинов.

Таким образом, сетевая торговля имеет почти вековую историю развития. По мере эволюции мировой экономики изменялись не только масштабы, но и форматы торгового бизнеса. Так, Великая депрессия в США заставила искать новые формы организации торговли с целью уменьшения расходов. В 1929 г. коммерсанты Цинциннати, чтобы снизить цены на продукты для бедных слоев населения, впервые трансформировали уже известную форму самообслуживания в дискаунтер, значительно сократив обслуживающий персонал. Американцам также принадлежит изобретение форматов торгового центра (1922-1923 гг.) и гипермаркета (1930 г.).

Бельгийцы и французы одновременно с американцами начали строить крупные магазины на окраинах городов по принципу трафика. Этот принцип до настоящего времени «Carrefour», «Cora», «Castorama», «Leroy Merlin» и др. используют при организации розничной торговли во Франции и Бельгии. Однако в таких странах, как Италия, Германия, Великобритания, розничная торговля продолжает развиваться в основном по традиционному принципу близости спальных районов, и только крупные оптово-розничные предприятия, обслуживающие малый бизнес, находятся обычно за пределами городов, рядом с транспортными потоками. Не получила в последующем развития идея «трафика» и в США, современные предприятия розничной торговли обычно располагаются в центрах городов.

В западноевропейской розничной торговле послевоенного времени преобладали независимые магазины, объединенные в небольшие сети. Но уже спустя несколько лет голландская независимая и разрозненная розница не выдержала конкуренции сети «Albert», британская оказалась под властью «Tesco» (сейчас ее годовая прибыль до уплаты достигает до миллиарда фунтов стерлингов), в Германии начала заявлять о себе сеть «Metro».

В то же время для отраслей потребительского сектора сферы товарного обращения (СТО) социалистических стран Восточной Европы, как и для других сфер и отраслей плановой экономики, были чужды такие понятия, как конкуренция, эффективный менеджмент, маркетинг, реклама. Ограниченный ассортимент товаров, выпускавшийся в количествах из расчета на душу населения, не требовал ни многообразия форматов, ни совершенствования методов торговли.

В течение длительного времени СТО в СССР формировалась в основном под воздействием жесткого администрирования. Общепринятые в мировой практике экономические регуляторы не использовались; планирование развития потребительского сектора СТО основывалось на возможностях производства, а не на потребностях населения; основные показатели (в первую очередь объем товарооборота) доводились до предприятий торговли и общественного питания вышестоящими организациями и были обязательны для исполнения; экономические стимулы к расширению деятельности практически отсутствовали.

1.2. Методы стимулирования розничных продаж на примере европейских торговых сетей

Лидерами по объемам выручки среди ведущих торговых сетей являются следующие ритейлеры: «X5 Retail Group N.V.» («Пятерочка» и «Перекресток») - более 5,2 млрд долл.; «Метро Кэш энд Керри» («Metro C & С») -более 4,6 млрд долл.; «Тандер» («Магнит») -более 3,6 млрд долл.; «Ашан - Россия» («Auchan») - более 3,2 млрд долл. [6] Прирост выручки компаний обусловлен реализацией масштабных инвестиционных программ и заключением сделок слияния и поглощения.

Наиболее успешными сетевыми предприятиями розничной торговли, работающими на зарубежных рынках, являются компании, торгующие продуктами питания. Компании «Carrefour», «Metro», «Tesco», «Wal-Mart» и «Ahold» являются лидерами в создании международных торговых предприятий, функционирующих на рынках многих стран.

Среди компаний, которые не связаны с торговлей продуктами питания, есть также преуспевающие в создании сетей своего бизнеса. Например, IKEA предлагает своим покупателям уникальный ассортимент товаров, а также огромный опыт в торговле по разумным ценам. Эта формула была успешно реализована во многих странах. Местным компаниям практически невозможно конкурировать с IKEA - компанией, предлагающей широчайший ассортимент и качественный дизайн товаров.

В области моды существует несколько примеров успешной реализации стратегии выхода на новые рынки. Например, шведская компания «H & M», испанская «Zara» и американская «Gap». Имеется множество возможностей для расширения компаний, занимающихся торговлей предметами одежды. Во-первых, конкуренция не такая сильная, как в случае с продуктами питания. Во-вторых, такие сетевые предприятия розничной торговли по структуре в основном являются вертикально интегрированными компаниями, поэтому могут увеличить цепь поставок на новых рынках. В-третьих, наиболее успешные компании обладают универсальной привлекательностью. Например, «H & M» на всех рынках предлагает одежду по низким ценам для людей, ограниченных в средствах. Компания «Zara» на всех рынках предлагает ультрамодные товары, ориентированные на молодежную клиентуру.В будущем лидеры розничной торговли в США и странах Европы продолжат поиск новых рынков сбыта, расположенных за пределами их стран, расширяя географию своего присутствия. Для таких предприятий розничной торговли слияние с похожими компаниями на уже развитом рынке позволит воспользоваться преимуществами глобальных поставок, а естественное расширение деятельности на новые рынки даст возможность крупным корпорациям оказаться на волне роста потребительского спроса и предлагать более качественные услуги по сравнению с местными операторами розничного рынка.

Обострившаяся международная конкуренция между сетями розничной торговли заставляет ТНК искать новые подходы к построению логистики, особенно в той части деятельности компаний, которая связана с цепочкой закупок и поставок. Возрастает роль международных поставок, изменяется соотношение товара, закупаемого у местных поставщиков, и ввозимого импорта. Если ранее торговые сети на своих полках имели до 80 % продукции местного производства, то тенденцией последнего времени является увеличение доли импортного товара.Лидеры розничной торговли не только осуществляют прямые поставки с развивающихся рынков, что позволяет крупным компаниям предлагать товары высокого качества по необычайно низким ценам, но и открывают собственные производства в этих странах. Как результат, крупнейшие ритейлеры могут конкурировать по ценам с сетями специализированных магазинов и универмагов. Поставки товаров с развивающихся рынков становятся важным аспектом поддержания ценовой конкурентоспособности.

Еще одной тенденцией в мировой розничной торговле является увеличение ассортимента товаров, продаваемых под private labels, или собственными торговыми марками (СТМ). По данным корпорации «Nielsen», специализирующейся на исследованиях в сфере розничной торговли товарами повседневного спроса и услугами, темпы роста продаж товаров под СТМ в среднем в 2 раза превышают рост продаж товаров независимых производителей . Еще в 2004 г. доля таких товаров в сетевой розничной торговле России составляла в среднем 1 % от всего ассортимента. Однако на протяжении последних лет крупнейшие ритейлеры крайне агрессивно теснят бренды товаропроизводителей. Так, в «Перекрестке» уже свыше 2 000 позиций private labels, присутствующих практически во всех категориях, у «Мосмарта» и «Седьмого континента» - свыше 1 000, практически столько же - у «Магнита». Больше пока только у российского «Metro C & C» - свыше 4 500. При этом наращивание собственных торговых марок продолжается. Во многих европейских сетях доля private labels доходит до 25-40 % от ассортимента, а у жестких дискаунтеров типа «Aldi» и «Lidl» - до 80-95 %.

Рост объемов продаж СТМ в сетевых магазинах (для некоторых западных сетей их доля достигает 40-50 %) способствует вытеснению с рынка крупных товаропроизводителей с собственными брендами и помогает развиваться относительно небольшим региональным производителям, на заводах которых зачастую размещаются заказы по выпуску private label продуктов.Указанная тенденция порождает следующие проблемы:

- снижение конкурентоспособности и дискриминацию товаров под брендом производителя. При распределении торгового пространства наиболее удачные, с точки зрения розничного оператора, торговые площади отдаются под торговые бренды самого ритейлера. За вхождение в сеть, место на полке и т. д. розничные операторы требуют от поставщиков дополнительных оплат в виде разового маркетингового соглашения, различных бонусов и т. п. В российских сетях за введение в ассортимент одного наименования просят от $ 500 до $ 5 000 в год. Еще больше потребуется заплатить за поддержку товара наполке (например, начальная цена 40-сантиметровой молочной полки в «Перекрестке» составляет $ 100 000 в год);

- искусственное ослабление рыночной товарной конкуренции и создание барьеров для вхождения в рынок новых товаропроизводителей. Поскольку ритейлер в своих магазинах продает товары под собственным брендом и ограничивается представлением о всего нескольких наиболее общеизвестных брендах, войти в сеть «новичкам» с новыми товарами практически невозможно (иных путей реализации продукции на рынке не существует). По мере наступления розничных сетей и уменьшения доли независимой торговли возможность реализации продукции для предприятий значительно сокращается, особенно это касается тех из них, продукция которых не относится к маркам известных брендов, а сами предприятия не в состоянии заплатить входные взносы для попадания в сети;

- сужение потребительского выбора. Неизбежным результатом глобализации розничного рынка, контролируемого крупными торговыми сетями, является унификация ассортимента, когда по усмотрению владельцев или менеджеров сетей заключаются эксклюзивные контракты с двумя-тремя ведущими брендами, гарантированно продаваемыми по низкой цене. В процессе переговоров производитель и торговец заключают взаимовыгодное соглашение в ущерб ассортименту, лишая выбора покупателей.

Производители попадают во все большую зависимость от оптового и розничного звеньев, обеспечивающих доведение их продукции до потребителя. Поскольку площади торговых полок для новых товаров ограничены, возникает конфликт между возрастающим числом новых товаров и стремлением розничного продавца максимизировать свою прибыль. С учетом ограниченности торговых площадей товары, не принадлежащие крупнейшим поставщикам, все чаще исключаются из ассортимента и заменяются товарами, продаваемыми под товарными марками крупных розничных сетей. В результате доступ на рынок других поставщиков все более затрудняется.

Таким образом, как считают эксперты, в долгосрочной перспективе шансы на выживание будут иметь три типа компаний: крупные производители, выпускающие широкую номенклатуру продукции и активно инвестирующие в НИОКР и продвижение новых товаров; производители товаров для продажи через розничные сети под торговыми марками этих сетей; операторы, действующие в отдельных рыночных «нишах». Производители, чьим торговым маркам не удалось занять первую или вторую позицию на рынке, часто вынуждены выбирать между превращением в субконтракторов крупных промышленных компаний и выпуском продукции под торговой маркой розничной сети.По данным Ассоциации производителей частных марок (PLMA), между концентрацией розничной торговли и долей private labels есть прямая зависимость. В тех странах Европы, где сетевая торговля консолидирована и представлена несколькими доминирующими игроками на рынке, продажи СТМ значительно выше, чем в странах, где крупный ритейл только набирает силу. Так, например, в Швейцарии на СТМ приходится 49 % оборота розничной торговли при уровне концентрации розницы 86 %, в Германии - 41 % при 60 %, в Великобритании -42 % при 65 %.Доля частных марок выше в сетях дискаунтеров, чем в сетях других форматов. Норма для европейского дискаунтера - 50-60 %. Для остальных форматов единых оценок нет. Так, у немецкой «Metro Group» в каждой стране своя политика по СТМ. В Великобритании на них приходится 30 % оборота. В России компания ведет себя значительно осторожнее -здесь ее собственные марки приносят лишь 7 % выручки.

Формирование торговых связей стало играть более важную роль, чем реклама в средствах массовой информации. Основное место в отношениях с потребителями стали занимать розничные компании. Помимо этого, продвигая продажи товаров под собственной торговой маркой, они сами становились ведущими поставщиками. В то же время розничным компаниям все еще не хватало соответствующих навыков и опыта в области маркетинга. В современных условиях эта тенденция претерпевает изменения. Некоторые крупнейшие розничные компании мира проводят агрессивную политику, направленную на переманивание ведущих маркетологов у производителей товаров повседневного спроса. Они поставили перед собой цель стать центрами влияния в области маркетинга, создать неповторимый фирменный стиль, успешно конкурировать с другими розничными компаниями и все чаще с производителями за счет продажи товаров под собственной торговой маркой. Фактически собственные торговые марки больше не являются лишь способом предложения низких цен, а становятся важным каналом продвижения торговой марки и способом повышения прибыли.Анализируя перечисленные выше тенденции развития мировой розничной торговли, можно сделать вывод о том, что сетевая торговля становится значительной и влиятельной силой в мировой экономике, во многом определяющей развитие конкуренции на внутренних рынках стран.

При этом до сих пор развитию СТО не уделяется должного внимания в программах социально-экономического развития любого уровня (национальном, макрорегиональном, региональном и муниципальном). Без ее органичного включения в общую концепцию и стратегию, программы и планы социально-экономического развития модернизация российской системы хозяйства останется неполной, что обязательно негативно скажется на пропорциях и масштабах ее воспроизводства в будущем. Формирование торговых связей стало играть более важную роль, чем реклама в средствах массовой информации. Основное место в отношениях с потребителями стали занимать розничные компании. Помимо этого, продвигая продажи товаров под собственной торговой маркой, они сами становились ведущими поставщиками. В то же время розничным компаниям все еще не хватало соответствующих навыков и опыта в области маркетинга. В современных условиях эта тенденция претерпевает изменения.

Некоторые крупнейшие розничные компании мира проводят агрессивную политику, направленную на переманивание ведущих маркетологов у производителей товаров повседневного спроса. Они поставили перед собой цель стать центрами влияния в области маркетинга, создать неповторимый фирменный стиль, успешно конкурировать с другими розничными компаниями и все чаще с производителями за счет продажи товаров под собственной торговой маркой. Фактически собственные торговые марки больше не являются лишь способом предложения низких цен, а становятся важным каналом продвижения торговой марки и способом повышения прибыли.

Анализируя перечисленные выше тенденции развития мировой розничной торговли, можно сделать вывод о том, что сетевая торговля становится значительной и влиятельной силой в мировой экономике, во многом определяющей развитие конкуренции на внутренних рынках стран. При этом до сих пор развитию СТО не уделяется должного внимания в программах социально-экономического развития любого уровня (национальном, макрорегиональном, региональном и муниципальном). Без ее органичного включения в общую концепцию и стратегию, программы и планы социально-экономического развития модернизация российской системы хозяйства останется неполной, что обязательно негативно скажется на пропорциях и масштабах ее воспроизводства в будущем.

Глава 2. Методы стимулирования сбыта товаров в розничной торговле

2.1. Реклама в розничной торговле

Стимулирования сбыта может выступать в виде «тест - драйва». Он может быть использован как тестирование интересующих потребителя товаров, таких как программное обеспечение, выездная примерка одежды и обуви, продукты питания и т. д. Технология тест-драйва очень часто применяется при продаже автомобилей.

Switch-Selling, иначе говоря обмен на товар конкурента - это один из способов стимулирования сбыта, при котором потребитель переключается с товара конкурента на продвигаемый товар. К примеру пустая упаковка конкурирующего товара обменивается на новый товар. Этот метод подходит в случае, если клиент является нелояльным к продуктам конкурентов. Применяется Switch-Selling, как правило, в момент выхода на рынок нового товара, неизвестного бренда.

Реферальный маркетинг становится одной из наиболее эффективных стратегий на сегодняшний день, так как помогает привлекать клиентов и мотивировать их на покупки, возможностью награждать покупателей бонусами за размещение информации о магазине в социальных сетях (ВКонтакте, Facebook).

Интернет сервис Flocktory позволяет увеличить продажи через социальные медиа при помощи реферального маркетинга. Это выглядит примерно следующим образом:

-интернет-магазин интегрирует данный сервис

-менеджер магазина создает своеобразные правила, например при покупке на 2000+ рублей можно подарить 200 рублей на мобильный телефон. Этот бонус клиент, возможно, получит, но только при условии, что он расширит предложение для своих знакомых в любую соц.сеть, которую можно выбрать.

На сегодняшний день крупный ритейл может знать о своих потребителях практически всё: что они покупают, когда они покупают, сколько покупают и сколько им лет. Существуют технологии, которые позволяют идентифицировать и анализировать тематики обсуждения двух потенциальных клиентов. Например, если два человека обсуждают в социальном пространстве интернета Лионеля Месси, тоне исключено, что через какой-то промежуток времени в интернете появится рекламный баннер, призывающий купить билет со скидкой на футбольный матч в Бразилию или Барселону.

Можно привести некоторые примеры развития инновационных технологий, пока не очень известных в России, но доказавшие свою эффективность на рынках США, Канады, Западной Европы в рекламных акциях крупнейших производителей товаров товаров повседневного спроса.

MagicSlide - это полупрозрачная пластиковая карта. Покупатель получает MagicSlide в упаковке, при раздаче промоутерами, при вкладке в журнал. Покупатель проверяет выигрыш, приложив MagicSlide на экран телевизора во время просмотра рекламного ролика или монитор компьютера. Благодаря оригинальности владельцы карт привлекают дополнительных клиентов из круга своих друзей и знакомых. При технологии SecretPrint проверка выигрыша происходит немного по-другому, покупатель должен приложить SecretPrint к специальному полю на макете в прессе, открытке или любом другом печатном носителе. SecretPrint заставляет покупателя искать рекламу в журналах. Промо-декодеры могут быть выполнены в форме карточек или очков. Они способны считывать скрытые сообщения, размещенные на печатном носителе или промо-сайте. это уникальные методы, когда клиент ждет рекламный ролик, приходит на web-сайт и ищет рекламу в прессе или на упаковке. Помимо ценовых факторов стимулирования продаж хороший эффект предоставляют неценовые. Например, месторасположение торговой точки, атмосфера торгового зала и качество торгового обслуживания - оказываются значимыми для того, чтобы сформировать лояльность покупателей.

Недавно вошедшие в ритейл сферу в 90-х годах 20 века технологии аромамаркетинга на сегодня высоко оцениваются и становятся все более популярными. Аромамаркетинг основанный на воздействии запаха на подсознание человека способствует увеличению объема продаж того или иного товара. И гораздо больше, чем визуальная реклама.Запах будет преследовать клиента и призовёт к покупке, возможно. Такая уловка чаще всего используется в тех отделах супермаркетов, где продают готовую еду (аромат свежей выпечки или шоколад).
Ивент-маркетинг - это комплекс мероприятий, проводимых с целью манипулирования поведением и мнением приглашенной на событие аудитории. Персональное обращение к каждому потенциальному потребителю также будет сказываться положительно. Например, при проведении промо-акции специально нанятый харизматичный промоутер может обращаться к проходящему мимо покупателю с предложением испробовать рекламируемый им товар (например, жевательная резинка), при этом делая комплименты и использовать определенную долю юмора. Инновационный и оригинальный метод стимулирования продаж - это Ambient Media. Принцип ambient media — проникновение рекламы в те места, где ее совсем не ждут увидеть, и где от контакта с ней целевая аудитория не может уклониться. Главный фактор здесь размещение нестандартной рекламы на непривычных для покупателя носителях. Например, реклама MacCoffee - когда, зерна кофе помещались внутрь разделителей покупок на кассах магазинов.
Выбирая между однопрофильными магазинами, потребители отдадут предпочтение торговой точке не только с широким ассортиментом и доступными ценами, но и ярким наружным оформлением и хорошо продуманным дизайном интерьера. Например, внутреннюю обстановку розничного магазина можно совершенствовать в зависимости от времени года. Многих граждан зимой привлекут летние экспозиции, что будет благотворно сказываться на увеличении времени нахождения покупателя в магазине и совершению повторных покупок.
Многие покупатели высказывают своё недовольство по поводу крупных гипермаркетов, в которых информированность о нахождении того или иного товара недостаточно эффективна. Поэтому крупным гипермаркетам стоит внедрять в своё обслуживание электронные табло, которые смогут предоставлять необходимую информацию о расположении отделов и наличию товара. Крупным розничным сетям следует внедрять в своё торговое оборудование новейшие стеллажи и 3D стенды. 3D технология позволит привлечь внимание клиента за счет эффектного представления товара, интегрированного в стенде. Этим товаром может быть что угодно, начиная от мобильного телефона, заканчивая бутылкой газированного напитка. В любом случае, чтобы торговая организация работала эффективно ей следует всегда учитывать затраты, просчитывать рентабельность и целесообразность, связанные с внедрением того, или иного метода стимулирования продажи.

Современные методы стимулирования сбыта и продвижения продукции на рынок направлены на повышение уровня ее потребления, расширение географии продаж и оттеснение конкурентов. Торговые организации используют метод стимулирования сбыта для вызова сильной и быстрой ответной реакции со стороны покупателя.

Цели стимулирования сбыта можно разделить на три подгруппы, которые представлены в таблице 1.

Преимущества стимулирования сбыта:

Эффективное средство изменения поведения в короткие сроки.
Гибкость.

Недостатки стимулирования сбыта:

Часто используется неправильно.
Может привести к конкурентным войнам.
Легко поддается копированию.

Таблица 1.

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ	СПЕЦИФИЧЕСКИЕ	РАЗОВЫЕ
Увеличение числа потребителей.	Ускорить продажу выгодного товара.	Извлечь выгоды из ежегодных событий.
Увеличение количества товара, покупаемого каждым потребителем.	Повысить оборачиваемость какого-либо товара.	Воспользоваться благоприятной возможностью.
Увеличение оборота до показателей, намеченных в плане.	Придать регулярность сбыту сезонного товара.	Поддержать рекламную кампанию.
выполнение показателей плана продаж.	Оказать противодействие возникшим конкурентам.
Инициация знакомства потребителя с товаром.
построение лояльности потребителей к товару

Форма продвижения касается и функциикоординации рекламы и продаж товара, а также может охватывать все мероприятия, которые проводят производитель или посредник для оказания дополнительного особого стимулирующего воздействия на организацию посредника, на служащих внешних связей и на покупателя. Продвижение товара можно считать эффективным, если покупатель приобрел продукт и стал его лояльным потребителем. Продвижение товара можно считать эффективным, если покупатель приобрел продукт и стал его лояльным потребителем.

Стимулирование продаж популярно к применению в следующих ситуациях:

На рынке имеются товары-конкуренты с одинаковыми потребительскими характеристиками;
Рынок характеризуется отсутствующим или ниспадающим спросом
На рынок выводится принципиально новый товар или товар, ранее уже получивший признание
Товар переходит с этапа роста на этап насыщения
На рынке потребители недостаточно осведомлены о предлагаемых фирмой новинках

В ситуации с розничными торговыми сетями, необходимо отметить, что стимулирование сбыта широко применяется при наличии на рынке конкурирующих розничных торговых сетей. Данные розничные торговые сети предлагают аналогичный товар, по более выгодной цене, либо по более привлекательным условиям.

Фактором, который влияет на рост значимости стимулирования сбыта в розничной торговле как инструмента системы маркетинговых коммуникаций, является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной насыщенности в средствах массовой информации. По мнению Багиева Г.Л. реклама - это любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора. С помощью рекламы формируется определенное представление покупателя о потребительских свойствах товара. Реклама осуществляется во имя главного экономического интереса производителя или посредника, что определяется ее целью. Стимулирующая реклама является самым распространенным видом рекламы. В данной рекламе необходимо подчеркнуть основные преимущества. продукции, ее положительные качества по сравнению с аналогичными товарами. Основная задача такой рекламы - стимулирование потребности в приобретении данного товара или эксплуатации данной услуги. Торгово-розничная реклама обычно носит локальный характер независимо от того, насколько обширна розничная сеть, поскольку потребители, проживающие в том или ином районе, посещают только один из магазинов. Торгово-розничная реклама должна быть нацелена на продвижение товаров, представленных в его ассортименте.

Торгово-розничная реклама обычно носит локальный характер независимо от того, насколько обширна розничная сеть, поскольку потребители, проживающие в том или ином районе, посещают только один из магазинов. Торгово-розничная реклама должна быть нацелена на продвижение товаров, представленных в его ассортименте .

Реклама в розничной торговле нацелена выполнение нескольких задач:

стимулирование продаж разнообразной продукции;
поддержка грузоперевозок
доставление сообщений до потребителей
информирование о проводимых стимулирующих акциях

Постановку и количественное выражение цели будущей рекламной акции необходимо осуществлять совместными усилиями службы маркетинга, отдела продаж и руководства компании, чтобы выработать актуальную на планируемый период времени цель, действительно отвечающую нуждам предприятия. Необходимо организовывать стимулирующую сбыт рекламную акцию при наличии на складе товара в достаточном количестве, чтобы удовлетворить возросший после ее проведения спрос.

Нехватка продукции в местах конечных продаж из-за аритмичной работы производства или логистики, может вызвать негативную реакцию потребителей, откликнувшихся на рекламный посыл.Для рекламных акций важно установить реальные сроки организации и осуществления рекламной акции. Организационные сроки - это время, за которое можно детально проработать планируемую кампанию, скоординировать действия всех задействованных в ней субъектов.

Компании достаточно часто используют рекламу, напрямую направленную на потребителя, поскольку она позволяет эффективнее управлять осведомленностью о товарах компании, укреплять лояльность, быстро снабжать клиентов более полной и качественной информацией, изучать реакции потребителей на те, или иные предложения компании. Реклама в современном мире не только информирует потенциальных потребителей о возможности покупки того или иного товара. Она помогает разумно совершать покупки, сообщая о качестве, цене, способах применения и других возможностях использования товара, о которых покупатели хотят знать, прежде чем совершить покупку. Реклама способствует повышению уровня жизни людей, направляя их усилия на приобретение более качественных изделий и услуг. Современная реклама также побуждает производителей и торговцев предлагать товары улучшенного качества. Реклама, будучи частью экономических и рыночных отношений, напрямую затрагивает отношения между людьми. Рекламная активность направлена, как правило, на рост уровня осведомленности о товаре или компании, повышение лояльности к ним, на стимулирование потребителей покупать больше продвигаемой продукции. Конечная цель рекламы - это увеличение объема продаж и прибыли.

2.2 Методы стимулирования розничной торговли в России на примере «ТД Игрушка»

Рассмотрим методы стимулирования розничной торговли в России на примере «ТД Игрушка».

В этой части работы рассмотрены теоретические аспекты стимулирования продаж розничного предприятия: методы стимулирования сбыта, мерчандайзинг, мотивация торгового персонала. Проведен анализ организации и системы стимулирования продаж, в результате которого выявлены некоторые недостатки и предложены мероприятия для совершенствования деятельности «ТД Игрушка».

Конкурентная борьба на российском рынке розничной торговли становится все более острой. Объем продаж по многим категориям товаров быстро достигает насыщения. Все труднее рассчитывать на рост продаж за счет увеличения количества магазинов - рынок в крупных городах "перегрет" до предела, за каждый хоть сколько-нибудь пригодный объект разворачивается настоящая битва. С другой стороны, покупатель становится все более разборчивым.

Одним из способов решения этой проблемы может стать система стимулирования продаж, направленная на активизацию поведения покупателей.

Методы стимулирования продаж особенно интенсивно развиваются в последнее время. Характеристики методов стимулирования продаж представлены в работах Ф.Котлера, Х. Хершгена,В.В. Никишкина и др. На фоне других приемов продвижения товаров они выгодно отличаются: во-первых, творческим характером, ибо обращены к воображению применяющих его специалистов; и, во-вторых, оперативностью воздействия на потребителей на всех стадиях жизненного цикла товара. Ф Котлер указывает, что методы стимулирования — это всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его Комплекс стимулирования сбыта состоит из четырех основных средств воздействия:

реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спонсора;
пропаганда ("паблисити") — неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены;
личная продажа— устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи. Каждому средству стимулирования — рекламе, личной продаже, стимулированию сбыта и пропаганде — присущи свои уникальные характеристики, свои виды издержек;
стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуг.

Хороший эффект привлечения внимания покупателей дают собственные печатные СМИ, сообщающие о текущих ценах, скидках, распродажах, подарках.

Как указывают в своих работах учёные, люди совершают покупки в магазинах не только потому, что им необходимо удовлетворить свои функциональные потребности в еде, одежде, но и психологические - т.е. получить удовлетворение, удовольствие от самого процесса совершения покупки. Список дополнительных удобств для покупателей расширяется с каждым днем и включает в себя ряд таких платных или бесплатных услуг, как организация мест отдыха и питания для покупателей, детских комнат, где родители могут оставить детей на время совершения покупок; хранение товаров и вещей; парковка; обмен валюты; срочная печать фотографий; эскалаторы; туалетные комнаты .

Относительно новый для России, привлекательный для покупателя способ покупки - через торговые автоматы для продажи игрушек, напитков и сладостей. Одним из наиболее выгодных мест расположения этой техники с точки зрения рентабельности и окупаемости являются супер- или гипермаркеты. Исследование, проведенное в США компанией "Chain Store Age Executive", показало, что увеличению товарооборота магазина на 10-15% в год содействуют банкоматы. Удобство и скорость обслуживания обеспечивают покупателям безналичные расчеты с помощью пластиковых кредитных карт.
Одна из технологий работы с покупателями, которая постепенно из разряда экзотических переходит в разряд удобного и выгодного - продажа товаров через интернет-магазины. В этом случае покупатель, как правило, получает возможность сэкономить время и приобрести товар несколько дешевле, чем в магазине, а магазин опять же приобретает имидж открытого, мобильного и современного партнера.
Успех любой компании во многом зависит от того, насколько эффективным окажется труд ее сотрудников. А наибольшая эффективность достигается, только если работники заинтересованы в результатах своей трудовой деятельности. Стимулирование торговли путем поощрения торгового персонала - жизненно необходимая часть ведения бизнеса и одна из двигателей, заставляющих работать. Это один из немногих факторов, как отмечают учёные, мотивирующих увеличение прибыли. Однако этот план должен быть разработан настолько тщательно, чтобы получить максимальную прибыль при минимальных затратах времени.

Особое внимание необходимо также обращать на мерчандайзинг. Мерчандайзинг — современная технология разработки комплекса мер продвижения товаров и торговых марок в розничной торговле, используемая крупными предприятиями розничной торговли (супермаркетами, гипермаркетами), причиной возникновения которой послужила нехватка квалифицированных продавцов [11]. Правильное оформление магазина даст возможность покупателю выбрать рек-ламируемый товар при совершении первой покупки, повторно приобрести товар данной торговой марки, приобрести выгодно представленные товары при незапланированной покупке, быстро найти товар при запланированной покупке, познакомиться с новыми марками товаров. Таким образом, комплекс стимулирования сбыта оказывает значительное влияние на процесс продаж в розничном торговом предприятии и способствует совершенствованию его деятельности.
Проанализируем комплекс стимулирования продаж розничного предприятия Торгового Дома «Игрушка». ТДИ Центр имеет достаточно большой штат сотрудников, 2 оптовых склада и 5 магазинов ТД «Игрушка». Один из них находится по адресу 10 Лет Октября, 166, на котором было проведено данное исследование. Магазин ТД «Игрушка» является специализированным, т.е. занимается реализацией товаров детского ассортимента.

Формой продажи в магазине «Игрушка» является самообслуживание - покупатель имеет свободный доступ к товарам; в результате сокращается время торговой операции и увеличивается пропускная способность магазина с последующим увеличением объема реализации. Покупатель имеет свободный доступ к товару, может его рассмотреть, ознакомиться с интересующими сведениями, содержащимися на упаковке и ценнике товара.В магазине функции работников торгового зала сводятся в основном к консультированию покупателей, выкладке товаров и контролю за их сохранностью, выполнению расчетных операций.

Для поддержания конкуренции и привлечения покупателей торговые сети используют ценовые методы стимулирования сбыта, и торговая сеть «Игрушка» в этом не исключение.

Отметим следующие методы стимулирования конечных покупателей и виды скидок:

Дисконтные карты. Один из универсальных и не слишком затратных способов, призванных добиться лояльности покупателя. Покупатель, получающий дисконтные карты бесплатно или приобретающий их, экономит на покупке, а продавец увеличивает свой оборот и соответственно, прибыль. Используется как средство привлечения постоянных покупателей. Несмотря на расходы по скидкам, прибыль таких предприятий резко увеличивается: в соответствии с правилом Парето: 20% постоянных покупателей обеспечивают 80% прибыли.- Дисконтные карты вручают покупателю (за покупку свыше 3000 р.), так и продают (200 р.), окупив тем самым в десятки раз ее стоимость, а также дисконтные карты гарантированно обеспечивают привязанность клиента к предприятию. При вручении карты, покупатель заполняет анкету, оставляя свои координаты, по которым происходит уведомление постоянных покупателей об акциях и мероприятиях, проводимых в магазине. Несколько дисконтных карт было вручено детским садам близлежащей территории магазина.
Подарочные сертификаты. Широко распространенный во всем мире способ продаж. Подразумевают бумажный бланк, обладающий определенными степенями защиты и подлежащий однократному приему. Подарочный сертификат дает право приобрести товар, эквивалентный стоимости сертификата. Подарочные сертификаты помогают стимулировать более крупные покупки. Особенно выгодной для компании будет эта ситуация в том случае, если клиент пришел к ним впервые.
Скидки детям на день рождения 10%. Магазин стремится сделать праздник детей незабываемым, и предоставляют скидки в день рождения. Для получения специальных условий достаточно предоставить паспорт, свидетельство о рождении.
Ростовая кукла - живой веселый и забавный персонаж, может раздавать рекламные листовки, сувениры и образцы продукции, фотографироваться с покупателями. Кукла предназначены не только для "разовой" промо-акции, она стала любимым героем многих покупателей и сотрудников компании, участвует в различных праздниках и мероприятиях. Эта рекламная идея уже завоевала внимание и признание не только работников рекламных отделов, но и, что самое важное, полюбилась потребителям.
Разовые подарочные акции.
Распространение буклетов.
Организация праздников для детей (Новый год, День рождения магазина, и некоторые другие). Практикуется организация небольших праздничных представлений на территории магазина, с привлечением специальных приглашенных клоунов, ведущих. В процессе программы раздаются листовки, в конкурсах раздаются небольшие подарки.

В рассматриваемом торговом предприятии стимулированию персонала уделяется немало внимания. Рассмотрим комплекс поощрения:

Используется премиальная оплата труда -дополнительная система оплаты, которая применяется в сочетании с основной сдельной. Премии носят целевой характер и служат средством стимулирования мотиваций к увеличению продаж; Возможность увеличить или уменьшить оклад при прохождении аттестации (1 раз в 3 месяца);
Определение лучшего продавца месяца по результатам личных продаж;
Обучение продавцов собственно торговле и методам продаж при приеме на работу (стажировка). При необходимости проводятся обучающие семинары (редко) для продавцов, например, ознакомление с новыми товарами и др.
Личностный (индивидуальный) подход к каждому продавцу, определение мотиваций для его полноценной работы и применение этих средств.

В основном покупки в детских магазинах совершают родители, но нельзя недооценивать влияние детей на совершаемый родителями выбор. Дети же являются одними из самых активных участников различных мероприятий, будь то акции, конкурсы, праздники. В связи с этим необходимо продолжать проводить разнообразные мероприятия, завлекающие как можно больше детей и их родителей (потенциальных покупателей), а так же направленные на удержание имеющихся постоянных клиентов. Могут быть предложены возможные методы стимулирования покупателей (купоны, конкурсы), способы привлечения покупателей через постоянных клиентов (за какое-либо вознаграждение), дальнейшее развитие пластиковых карт (вступление в действующие дисконтные системы Омска), варианты использования виртуальной сети Intemet («мам-ских сайтов», социальных сетей и др.) для увеличения продаж и распространения необходимой рекламной и иной информации о магазине или о товаре и другие предложения.

Такое направление, как мотивация персонала, тоже не оставлена без внимания на предприятии. Используются отдельные элементы мотивации, как материальной, так и нематериальной, но чтобы все эти методы эффективно работали, они должны подчиняться четко продуманной системе.

Соответственно, решая задачу повышения лояльности действовать нужно одновременно в трех направлениях: подбирать потенциально лояльных сотрудников, уделять особое внимание развитию руководителей среднего и низового звена и повышать внутриорганизационную эффективность, проводить комплекс мероприятий по организационному развитию. Ключевыми понятиями системы должны стать: справедливость, ясность, последовательность.

Итак, в целом стимулированию продаж в ТД «Игрушка» уделяется значительное внимание, оно состоит из различных методов и мероприятий, требуемых для решения краткосрочных либо долгосрочных, целей связанных с совершенствованием деятельности розничного предприятия.

Однако для получения наиболее эффективного результата, нужно применять эти меры системно, т.к. организуя, например, грамотную выкладку, но имея не замотивированный, либо неквалифицированный персонал увеличить продажи не удастся в желаемом объёме.

Все магазины, имеющие в своем ассортименте детские товары, должны искать свой подход и к «маленьким покупателям» и их родителям. Несмотря на то, что в основном покупки в этих магазинах совершают родители, нельзя недооценивать влияние детей на совершаемый родителями выбор. Эффективные коммуникации должны осуществляться при помощи широкого спектра маркетинговых и мерчандайзинговых инструментов и иметь постоянное динамическое развитие.

Заключение

Стимулирование сбыта как форма продвижения товара представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Оно служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта (внешней, оптовой и розничной торговли) в целях создания непрерывного потока реализации товара.

Кроме того, эта форма продвижения товара охватывает и функцию координации между рекламой и продажей товара, а также все мероприятия, которые позволяют оференты (производитель или посредник) для дополнительного оказания особого стимулирующего воздействия на посредника и его сотрудников, на работников службы внешних связей и на потребителя.

Стимулирование потребителя с целью улучшения процесса взаимодействия между товаром, фирмой и потребителем

Бесплатное предоставление определенного количества товара, указанного в договоре купли-продажи, при условии закупки установленного объема товара Бесплатная апробация образцов Обучение и повышение квалификации персонала Конкурсы дилеров Реклама на местах реализации товара Предоставление «сбытового зачета» за включение продукции фирмы-производителя в номенклатуру торгового посредника Компенсация затрат на рекламу фирмой-продавцом при проведении совместной с посредником рекламной кампании Скидки с цены в зависимости от объема, оборота и повторных покупок. Стимулирование фирмы- производителя для улучшения потенциала внутренней и внешней служб с помощью информирования, советов, обучения, стимулирования и мотивации Премии лучшим работникам Предоставление дополнительного отпуска Встречи работников торговли фирмы Конкурсы продавцов фирмы Распространение книг, буклетов, справочников о сбыте Конкурсы служб внешних связей Организация отдыха и туристических поездок для передовиков фирмы Привлечение передовиков фирмы к обсуждению и распределению результатов деятельности фирмы Моральное поощрение сотрудников - присвоение почетных званий и вручение памятных подарков в дни торжественных мероприятий и личных праздников и мероприятий по стимулированию сбыта, дающих быстрый, но кратковременный эффект.

Конкуренция между компаниями растет, и потребителям все сложнее различать конкурирующие торговые марки. Фирмы усиливают стимулирование, и потребители начинают лучше ориентироваться в их товара. Снижается эффективность рекламы из-за увеличения ее стоимости, чрезмерной насыщенности средств распространения информации рекламными сообщениями и законодательных ограничений использования мероприятий по стимулированию продаж вместе с другими видами коммуникаций, такими, как прямая почтовая рассылка, способными обеспечить более эффективное воздействие на целевых потребителей.

Продавцы требуют от производителей все больших уступок. Достижения в области информационных технологий, снижение расходов на сбор базы данных и ее обработку, использование индивидуального подхода к выбору средств продвижения товаров облегчили проведение мероприятий по стимулированию сбыта и создали возможности для более эффективной оценки и контроля за деятельностью в этом направлении. Популярность стимулирования определяется его способностью активизировать процесс продажи, однако, если пользоваться этими приемам необоснованно, то полученный результат может разочаровать и даже принести убытки.

Стимулирование сбыта содействует кратковременному увеличению объема сбыта, поэтому воздействие этого приема должно быть ограничено во времени. Именно этим приемы стимулирования сбыта отличаются от скидок, предлагаемых в рамках ценовой политики.

Список литературы

1. Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер; перевод с англ. Ю.Н. Каптуревско-го. - СПб: Питер, 2009. - 400 с.

2. Быков, И.А. РК Современные технологии / И.А. Быков. - ИВЭСЭП, 2008.- 567 с.

3. Ильин, А.С. Реклама в коммуникационном процессе / А.С. Ильин. - М.: Кнорус, 2009. - 144 с.

4. Калька, Р. Маркетинг / Р. Калька, А. Мэссен. - М.: Омега-Л, 2007. - 128 с.

5. Котерова, Н.П. Основы маркетинга / Н.П. Котерова. - М.: Академия, 2009. -144 с.

6. Мишина, Л.А. Директ- маркетинг / Л.А. Мишина, С.В. Бачило, И.В. Есинова. - М.: Дашков и К, 2009. - 212 с.

6. Ферни Дж. Принципы розничной торговли/ Ферни С., Мур К., Россия, 2008. 416 с.

7. Эстерлинг С., Мерчандайзинг в розничной торговле/ С. Эстерлинг, Э. Флоттман, М. Джерниган,

С. Маршалл. М.:Питер, 2004 г. 304 с.

8. Великанов В. Современные технологии в розничной торговле и их применение/ Великанов В. // Практический маркетинг, 2001 г №5 С. 17

9. Никишкин В.В Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле./ Никишкин В.В.// Маркетинг в России и за рубежом. 2001 №4. Розничные продажи (Retail sales) [Электронный ресурс] / -Режим доступа:

http://forexaw.com/TERMs/Exchange_Economy/Ma

croeconomic_indicators/Sales/l466_Розничные_про

дажи_Retail_sales

11. Мерчандайзинг [Электронный ресурс] / - Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/Мерчандайзинг

12. https://cyberleninka.ru/article/n/stimulirovanie-prodazh-kak-vazhnaya-sostavlyayuschaya-v-deyatelnosti-roznichnogo-predpriyatiya-td-igrushka

13. Розничные торговые сети по продаже продуктов питания (FMCG) в России : аналит. ис-след. Департамента консалтинга РИА «РосБизнесКонсалтинг». - Режим доступа: http://www. consulting.rbc.ru.

14. Тенденция развития крупных торговых сетей и изменение положения производителей в Российской Федерации : аналит. исслед. Департамента консалтинга РИА «РосБизнесКонсалтинг». - Режим доступа: http://www.consulting.rbc.ru.

15. PLMA International Planet Retail. - Mode of access: http://www.plma.com/storeBrands/sbt09.html.MODERN TENDENCIES OF THE WORLD RETAIL DEVELOPMENT O. V. Fetisova

16. https://cyberleninka.ru/article/n/sovremennye-tendentsii-razvitiya-mirovoy-roznichnoy-torgovl