Автор Анна Евкова
Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Прогнозная оценка спроса на рынке товаров (услуг) на примере ООО «Мобильный бункер»

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Характер и тенденции социально-экономических процессов, протекающих на рынке потребительских товаров, отражают определенный элемент стихийности, влияние которого обусловлено многочисленными причинами. Устранение этих причин позволит более эффективно использовать рыночные категории в становлении экономики, отвечающей требованиям современного цивилизованного государства. Основополагающим направлением является изучение спроса покупателей, знание состояния которого важно не только для предприятий и организаций, ориентированных в своей деятельности на удовлетворение запросов, которые предъявляются на потребительском рынке (производства и торговли), но и для всей экономики в целом. Изучение спроса населения на потребительские товары – это одно из основных элементов стратегической цели функционирования отрасли, сформулированной в «Концепции развития внутренней торговли товарами народного потребления».

Внедрение реальных рыночных отношений, строящихся по объективным законам, поставило задачу изучения спроса во главу угла решения многих экономических проблем в сфере обращения и, особенно в центральном ее секторе – рынке потребительских товаров. Состояние, характер и тенденции развития спроса, обусловленных взаимодействием широкого круга самых разнообразных факторов, стали предметом постоянного интереса предприятий, выстраивающих свою деятельность именно с учетом нужд населения, обеспеченных денежными средствами.

Рынок потребительских товаров как объект исследований все более переходит из области научных, теоретических интересов в сферу практической деятельности. Это обусловлено тем, что, обеспечивая сочетание и реализацию экономических интересов субъектов воспроизводственного процесса и активно участвуя в кругообороте материальных, финансовых, денежных и трудовых ресурсов, рынок потребительских товаров образует своеобразный центр экономической деятельности государства, выступает индикатором, характеризующим состояние экономики и изменения, про исходящие в ней.

Необходимость постоянного и качественного знания конъюнктуры – аксиома рынка товаров. Поэтому качество и своевременность информации о рынке – это одно из непременных требований, обеспечивающих успешную деятельность.

Актуальность темы курсовой работы заключается в том, что на сегодняшний день рынок зачастую перенасыщен предприятиями розничной торговли, занимающимися реализацией однотипных товаров, конкуренция становится все более жесткой, необходимо определять методы конкурентной борьбы, чтобы выжить на рынке.

Объектом исследования данной курсовой работы является розничное торговое предприятие ООО «Мобильный бункер».

Предметом изучения выступает организация изучения покупательского спроса.

Цель написания настоящей работы состоит в изучении спроса и на продукцию предприятия.

В соответствии с поставленной целью можно выделить следующие задачи:

- рассмотреть понятие, сущность и виды спроса на потребительские товары;

- изучить факторы, оказывающие влияние на спрос и дать им характеристику;

- рассмотреть методические основы изучения и оценки спроса на потребительские товары;

- определить формирование информационной базы изучения спроса;

- исследование организации исследования спроса на предприятии;

- изучение спроса на продукцию предприятия и разработка предложения по росту потребительской удовлетворенности в продукции предприятия.

Теоретической основой написания дипломной работы являются труды отечественных и зарубежных авторов по теме исследования, таких как И.К. Беляевский, Е.П. Голубкова, А.Н. Романов, Ф. Котлера и др., публикации в периодической печати и результаты собственных исследований.

Методической основой являются методы анализа и синтеза, группировки и сравнения, табличный метод.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка и приложений. Общий объем работы 49 страниц. Курсовая работа иллюстрирована 9 рисунками, 9 таблицами. Библиографический список включает в себя 14 источников.

1. ПОКУПАТЕЛЬСКИЙ СПРОС КАК ЭКОНОМИЧЕСКАЯ КАТЕГОРИЯ

1.1. Понятие, сущность и виды спроса на потребительские товары

Как известно, с ростом материальной обеспеченности возникает все большая потребность в одежде, обуви, продуктах питания, жилье, книгах, предметах культурно-бытового назначения и хозяйственного обихода, а также других товарах.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. По мере развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, побуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. [11]

Физические потребности (голод, жажда)

Потребность самозащиты (безопасность, защищенность)

Социальные потребности (чувство духовной близости, любовь)

Потребность в уважении (самовыражение, признание, статус)

Потребность в самоутвержде-нии,самораз-витии, само-реализации

Рисунок 1. – Иерархия потребностей (по Маслоу) [5]

Человек будет выбирать те товары, которые оставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей, так как потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены.

Для удовлетворения повышенных запросов населения к ассортименту. Качеству товаров, торговым организациям, предприятиям, компаниям, фирмам необходимо всестороннее изучение покупательского спроса.

Под потребительским спросом понимается та часть совокупной общественной потребности в товарах и услугах, которая при данном уровне цен и тарифов может быть удовлетворена за счет денежных средств потребителей. В свою очередь, потребности представляют собой исторически обусловленные и объективно необходимые запросы людей к условиям жизни, труда и быта.

В экономической литературе существует множество понятий спроса, так, например, А. Н. Соломатин понимает под спросом специфическую форму выражения потребностей в условиях товарно-денежных отношений. И. К. Беляевский определяет спрос как платежеспособную потребность населения в товарах народного потребления, то есть желание и возможность, подкрепленная покупательными фондами, купить конкретный товар [2].

В иностранной литературе представлены следующие определения: К. Р. Макконелл и С. Л. Брю: «Спрос – это количество продукта, которое потребители готовы и в состоянии купить по некоторой цене из возможных, в течение определенного периода времени цен». [11] Ф. Котлер: «Спрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью». [9]

Таким образом, вышеперечисленные определения можно обобщить: спрос – это общественная потребность, ограниченная покупательской способностью населения, где главным его составляющим является: наличие потенциальных покупателей, их желание приобрести продукцию, а также и их возможность приобрести продукцию.

Спрос является довольно сложной экономической категорией, для раскрытия сущности которой необходимо различать индивидуальный спрос и совокупный (рис. 2). Каждый из этих видов спроса подвержен влиянию определенных факторов, определяющих их величину.

Виды спроса

Индивидуальный спрос

Совокупный спрос

Сумма спроса на все товары и услуги, предлагаемые на потребительском рынке

Спрос единичного покупателя

Рисунок 2. – Виды спроса [8]

Формирование спроса на рынке потребительских товаров носит индивидуальный и избирательный характер.

Индивидуальный спрос – это спрос, предъявляемый на товар или услугу отдельными потребителями. Он характеризуется значительной эластичностью и изменчивостью. В целом рыночный спрос представляет собой спрос на товар или услугу, предъявляемый всеми потребителями на рынке этого товара или услуги. Изменение спроса на отдельный товар или услугу отражает поведением массового потребителя, вызванное изменением цен на товары или услуги.

Рассмотрим индивидуальный покупательский спрос и его детерминанты, так как именно они представляют наибольший интерес для торговых предприятий.

Всю совокупность детерминантов спроса можно подразделить на две основные группы: ценовые и неценовые (рис. 3) [14].

Детерминанты спроса

Ценовые

Неценовые

Цена на товары и услуги

Инфляционные ожидания потребителей

Ценовые предпочтения

Денежные доходы и уровень покупательной способности населения

Процентные ставки по вкладам

Цены на сопряженные товары

Качество товаров, их оформление, дизайн, физический имморальный износ

Потребительские ожидания относительно будущий доходов, товарного предложения и т. п.

Число потребителей на рынке

Вкусы, предпочтения потребителей

Насыщенность рынка и уровень обеспеченности населения товарами

Рисунок 3. – Основные детерминанты индивидуального спроса [8]

Указанные на рисунке 3 детерминанты способствуют как увеличению, так и уменьшению объема спроса. Например, увеличение покупательского спроса будут способствовать благоприятные предпочтения потребителей относительно данного товара, рост доходов и покупательской способности населения (рост спроса на товары высшей категории), рост цены на сопряженные товары, снижение цены на основной товар, ожидание повышения цен, индексация вкладов ниже индекса цен, рост числа покупателей на рынке, и наоборот.

Согласно экономической теории, формирование и развитие спроса подчиняются определенному закону - «закону спроса», суть которого заключается в том, что повышение цены на какой-либо товар (при неизменности прочих условий) ведет к уменьшению спроса на этот товар и, наоборот, то есть существует отрицательная (обратная) связь между ценой и величиной спроса. Это объясняется тем, что по мере роста цен количество потребляемого покупателями товара, как правило, уменьшается вследствие двух основных причин.

1. При повышении цены при прочих равных условиях потребитель становится «беднее», и поэтому он начинает потреблять данный товар в меньших количествах.

2. При повышении цены на определенный товар потребитель стремится заменить его другим, более дешевым, аналогичным товаром.

Поэтому коммерсанту, занятому на потребительском рынке, необходимо формировать свою ценовую стратегию и политику с учетом закона спроса и предложения, выбирая оптимальный уровень цен для наиболее полного удовлетворения покупательского спроса и обеспечения прибыльности своей деятельности [9].

Спрос на рынке потребительских товаров весьма сложная категория. Он выступает в различных видах, принимает разные формы. В целях учета изменений в процессе коммерческой деятельности необходима классификация этой категории рынка (табл. 2).

Таблица 2.

Классификация видов спроса [8]

Признак классификации

Вид спроса

А

Б

1. По объектам

1.1. Спрос на товары, который в свою очередь подразделяется укрупнено на спрос на потребительские товары и спрос на товары производственного назначения;

1.2. Спрос на услуги, который подразделяется на спрос на потребительские услуги и спрос на прочие виды услуг.

2. По субъектам

2.1. Спрос всего населения страны или отдельных его регионов;

2.2. Спрос отдельный экономических групп населения;

2.3. Спрос отдельных социальных групп;

2.4. Спрос отдельных семей и граждан.

Продолжение таблицы 2

А

Б

3. По объему

3.1 Макроспрос – спрос всего населения на товарную группу или совокупность товаров;

3.2. Микроспрос – спрос целевого рынка на отдельный товар или его ассортиментную разновидность.

4. По масштабу

4.1. Глобальный спрос;

4.2. Региональный спрос.

5. По времени предъявления

5.1 Ретроспективный спрос;

5.2. Текущий спрос;

5.3. Перспективный спрос.

6. По степени зрелости

6.1. Потенциальный спрос;

6.2. Формирующийся спрос;

6.3. Сложившийся спрос;

6.4. Сезонный спрос.

7. По сроку реализации и характера

7.1. Отложенный спрос;

7.2. Накапливаемый спрос;

7.3. Спрос на замену;

7.4. Спрос про запас.

8. От уровня маркетинговых усилий

8.1. Первичный спрос;

8.2. Текущий спрос;

8.3. Рыночный потенциал.

9. По состоянию рынка

9.1. Негативный спрос;

9.2. Отсутствующий спрос;

9.3. Скрытый спрос;

9.4. Чрезмерный спрос;

9.5. Полноценный спрос;

9.6. Падающий спрос;

9.7. Нерегулярный спрос.

10. По намерениям покупателей

10.1. Жесткий спрос;

10.2. Мягкий спрос;

10.3. Импульсивный спрос;

10.4. Ажиотажный спрос.

11. По целесообразности

11.1. Рациональный спрос;

11.2. Иррациональный спрос.

12. По степени удовлетворения

12.1. Действительный спрос;

12.2. Реализованный спрос;

12.3. Неудовлетворенный спрос

12.3.1. Явный неудовлетворенный спрос;

12.3.2. Скрытый неудовлетворенный спрос.

13. По интенсивности

13.1. Растущий спрос;

13.2. Стабилизирующий спрос;

13.3. Угасающий спрос.

14. По природе возникновения

14.1. Импульсивный спрос;

14.2. Естественный спрос.

15. По периодичности возникновения

15.1. Постоянный спрос;

15.2. Регулярный спрос;

15.3. Периодический спрос;

15.4. Сезонный спрос;

15.5. Эпизодический спрос.

Окончание таблицы 2

А

Б

16. По условиям возникновения

16.1. Постоянный спрос;

16.2. Экстренный спрос;

16.3. Особый спрос.

17. По степени восприятия и действия

17.1. Устойчивый спрос;

17.2.. Альтернативный спрос;

17.3. Импульсивный спрос;

17.4. Ажиотажный спрос.

18. По степени эластичности

18.1. Эластичный спрос;

18.2. Неэластичный спрос.

Рассмотрим данные виды спроса более подробно.

Для правильной разработки заказов на производство товаров народного потребления покупательский спрос принято делить на макро- и микроспрос.

Макроспрос в торговле определяется как спрос на потребитель­ские товары в целом. При этом в зависимости от территориального признака под макроспросом понимается спрос на потребительские товары в масштабах всей страны, отдельных ее регионов; а в зави­симости от социального состава населения под макроспросом по­нимается спрос, предъявляемый всем населением. В ассортиментном разрезе макроспрос представляет собой спрос на все потребительские товары в целом.

Градация спроса в зависимости от ассортиментной структуры позволяет под микроспросом понимать спрос на укрупненные то­варные группы (спрос на продовольственные товары), спрос на отдельные товары и товарные группы (спрос на молоко и молочные продукты, спрос на мясо и мясопродукты и т. п.); спрос на детализированные ассор­тиментные позиции внутри отдельных товаров и товарных групп (молоко жирностью 6, 4, 2,5, %; молоко йодированное и т. д.).

Следует отметить, что классификация спроса по объему определяется еще и товарным рынком. Например, на рынке обуви все средства покупателей, которые они предполагают направить на приобретение данного товара, выступают как макро-, а спрос на отдельные виды обуви - как микроспрос. Информация об объеме спроса позволяет оценить емкость и, соответственно, определить масштабы деятельности на конкретном рынке.

Для предпринимателя наибольший интерес представляет микроспрос на потребительские товары, так как он непосредственно отражается на основных результатах деятельности торгового предприятия, прежде всего на товарообороте, и учет результатов его исследования позволяет коммерсанту сформировать наиболее эффективную сбытовую, ценовую, ассортиментную политику на потребительском рынке.

По масштабу спрос на потребительском рынке подразделяется на глобальный, т. е. спрос в масштабах всей страны, и региональный, то есть спрос в масштабах отдельных регионов страны: облас­тей, краев, городов, районов и т. д. Глобальный спрос, в свою оче­редь, можно подразделить на спрос городского населения на пот­ребительские товары и спрос сельских жителей. Данный признак подразделения спроса приобретает важное значение, так как спрос городского и сельского населения приобретает существенные раз­личия как по общему объему, так и по структуре, что обусловлено разным уровнем денежных доходов и покупательной способности данных групп населения, различной структурой расходов на про­дукты питания и источниками обеспечения продовольственными товарами (за счет собственного производства продовольственных товаров и их покупки), специфической структурой потребности в непродовольственных товарах и т. д.

Региональный спрос на потребительские товары подразделяют на три вида:

- стационарный, т. е. спрос местных жителей данного ре­гиона;

- мобильный, т. е. мигрирующий спрос за пределами места жительства;

- рекреационный, представляющий собой спрос туристов, от­дыхающих.

Спрос можно рассматривать по времени его предъявления.

Ретроспективный – спрос прошлых периодов, данные о харак­тере и изменениях которого следует учитывать в процессе текущей деятельности.

Текущий – спрос, обусловленный состоянием рынка, торговой конъюнктурой и факторами, определяющими ее. Знание этого спроса необходимо для оперативного управления коммерческой деятельностью.

Перспективный – спрос, который предполагается в ближайшем будущем, исходя из состояния и тенденций развития экономики рынка, и на который следует ориентироваться в коммерческой работе. [8]

По степени зрелости выделяют три основных вида спроса.

Потенциальный – спрос на товары, которые только готовят к выпуску и еще не поступали на рынок. Потенциальный спрос со­здают благодаря широкой рекламе продукции, находящейся в ста­дии подготовки товара к выходу на рынок, а иногда еще и на стадии разработки или проектирования товара.

Формирующийся – спрос на новые виды товаров, недавно появившихся на рынке и еще непрочно вошедших в сферу потребле­ния. Здесь коммерсант должен быть особенно внимателен, так как ему необходимо четко сориентироваться на перспективы реализа­ции этого товара.

Сложившийся – полностью сформировавшийся спрос на товар. Для того чтобы спрос принял форму сложившегося, товар должен достаточно зарекомендовать себя, получить уверенное признание у потребителей. Задача коммерсанта в этом случае - поддерживать постоянное количественное удовлетворение и развитие качествен­ных характеристик предложения. [8]

Выделяют отдельно такой вид спроса, как сезонный, т. е. спрос, изменяющийся в течение года в соответствии с сезонным характе­ром производства или потребления, а также климатическими усло­виями и рекреационными датами и периодами.

По сроку реализации (характеру проявления) необходимо учи­тывать такие виды спроса, как отложенный, накапливаемый, спрос на замену, спрос про запас.

Отложенный – спрос, реализация которого временно отклады­вается ввиду отсутствия условий для потребления. Например, по­купка товаров для зимнего спорта может быть отложена до того вре­мени года, когда их потребление станет возможным. Здесь деньги, предназначенные для покупки этих товаров, принимают форму от­ложенного спроса.

Накапливаемый – спрос, образующийся путем постепенного накапливания денег для покупки дорогостоящих товаров, он требу­ет от коммерсанта изучения наличного парка таких товаров, сроков эксплуатации, влияния моды, физического и мораль­ного износа и т.п.

Спрос про запас - «излишний спрос», не вызванный рацио­нальной потребностью в данном товаре. Он возникает при дефи­ците товаров, которые приобретают «впрок», на случай отсутствия их в продаже.

Спрос на замену – спрос на товары длительного пользования, обусловленный или техническими требованиями (физический из­нос), или факторами психологического характера (новые модели, новый дизайн, мода).

В зависимости от уровня маркетинговых усилий выделяют первич­ный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос (табл. 1). [8]

Таблица 3.

Характеристика видов спроса в зависимости от уровня маркетинговых усилий

Вид спроса

Характеристика

Затраты на маркетинг

1. Первич­ный спрос

Суммарный спрос на все марки товара, реализуемые без использования маркетинга

Отсутствуют

2. Текущий спрос

Спрос, характеризующий объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга

Текущие затраты на маркетинг

3. Рыночный потенциал

Предел, к которому стремится спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, когда их дальнейшее увеличение не приводит к росту спроса при определенный условиях внешней среды

Суммарные маркетинговые затраты

В зависимости от состояния рынка можно выделить следующие виды спроса.

Отрицательный спрос характеризует ситуацию на рынке, ког­да значительная часть потребителей старается избегать покупки оп­ределенного товара и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования. В этом случае коммерсант должен про­анализировать, почему потребитель испытывает неприязнь к данному товару и может ли маркетинг изменить это отношение к товару. Обычно при отрицательном спросе используется конверсионный маркетинг.

Отсутствие спроса наблюдается в случаях, когда потребители не заинтересованы в товаре и безразличны к нему, что может быть связано как с самим товаром, так и с местом его реализации или с тем, что потребители не владеют информацией о данном товаре. При отсутствии спроса используется стимулирующий маркетинг.

Скрытый спрос характеризует состояние рынка, когда потреби­тели не могут удовлетворить свой спрос за счет имеющихся в дан­ный момент на рынке товаров и услуг. Например, спрос на безалко­гольное пиво, более экономичные автомобили и т. д. При данном виде спроса используется развивающий маркетинг.

Падающий спрос характерен для ситуации на потребительском рынке, когда наблюдается падение спроса на один или несколько товаров. В данном случае используется ремаркетинг.

Нерегулярный спрос характеризует состояние рынка, когда наблюдаются колебания спроса в течение ряда периодов времени: определенных сезонов, месяца, недели, часа. Например, часовые колебания спроса характерны для продовольственных магазинов и отделов. Час пик наблюдается, как правило, в обеденное время (с 12.00 до 15.00) и после работы (с 17.00 до 19.00). Сезонные ко­лебания спроса, например, характерны для предприятий торговли, находящихся в зонах отдыха и курортных зонах, в которых время наибольшего спроса приходится на периоды массовых отпусков и отдыха потребителей. При нерегулярном спросе используется син­хромаркетинг.

Полноценный спрос характеризует состояние рынка, на котором наблюдается благоприятное соотношение между спросом и предло­жением как для производителя, так и для потребителя. Это спрос, при котором предприятие, организация удовлетворены своим торго­вым оборотом. При данном виде спроса используется поддержива­ющий маркетинг.

Чрезмерный спрос характеризует ситуацию на потребительском рынке, при которой уровень спроса превышает возможности его удовлетворения. В данном случае целесообразно использование де­маркетинга. [9]

По намерениям покупателей выделяют четыре основных вида покупательского спроса.

Жесткий спрос - это твердо сформулированный спрос, при котором покупатель требует только определенный, конкретный вид товара и не согласен на какую-либо его замену.

Мягкий спрос - это альтернативный спрос, проявляющийся когда покупатель согласен при отсутствии необ­ходимого товара заменить его на аналогичный или покупатель не имеет достаточно четкого представления о виде необходимого ему товара.

Импульсивный спрос - это спонтанный спрос, проявляющийся неожиданно для самого покупателя, при обнаружении товара в ре­ализации, т. е. спрос, вызванный эмоциональным фактором.

Ажиотажный спрос представляет собой панический спрос, связанный с ожиданиями потребителем повышения цен, дефицита товаров и т. п. и не отражающий реальных потребностей в данных товарах. Ажиотажный спрос можно считать разновидностью им­пульсивного. Однако если последний возникает из личных эмоций, то ажиотажный - из поведения других людей.

По целесоо6ртности выделяют рациональный и иррациональ­ный спрос.

Рациональным является спрос на товары, не принося­щие вреда здоровью потребителей, удовлетворяющий рациональ­ные потребности человека.

Иррациональным спросом принято на­зывать спрос на товары, вредные для здоровья: табачные изделия, алкогольные напитки, наркотические средства.

Одним из основных признаков классификации видов спроса является степень его удовлетворения, согласно которой выделяют три вида спроса на потребительские товары.

Действительный - спрос, который реально может быть предъ­явлен на рынке при условии достаточного предложения товаров и ассортиментно-качественного соответствия их требованиям поку­пателей. Размеры его определяются суммой денег, которое население действительно может направить на покупку товаров и оплату ус­луг.

Реализованный - спрос, который фактически реализован при покупке товаров и оплате услуг. Он отличается от действительного только в тех случаях, когда предложение товаров и услуг по своим размерам, качеству или ассортименту не соответствует спросу на­селения. В этих условиях часть действительного спроса не находит соответствующего товарного эквивалента на рынке и остается не­реализованной, образуя неудовлетворенный спрос.

Неудовлетворенный спрос, оставшийся нереализованным ввиду отсутствия нужных товаров или несоответствия их ассортимента, качества требованиям покупателей. Возникновение неудовлетворенного спроса населения может быть связано как с не­достаточным предложением товаров, низким их качеством или не­совершенным ассортиментом, так и с недостатками в коммерчес­кой деятельности. Наличие неудовлетворенного спроса может су­щественным образом изменить всю структуру платежеспособного спроса населения. Поэтому когда существует нехватка отдельных товаров или ассортиментно-качественное несоответствие их требо­ваниям покупателей, то структура реализованного спроса отличает­ся от структуры действительного спроса. А это, в конечном счете, прямые потери и для коммерсанта, и для общества. [10]

По характеру проявления неудовлетворенного спроса выделяют явный и скрытый.

Явный (активный) неудовлетворенный спрос - реальный объем денежных средств, которые не могут быть реализованы на рынке по различным причинам и скапливаются на руках у населения и во вкладах. Обычно основными причинами возникновения явного не­удовлетворенного спроса являются отсутствие нужных покупателю товаров или несоответствие их требованиям и качеству.

Скрытый (пассивный) неудовлетворенный - спрос, реализую­щийся при покупке товаров и услуг, не являющихся полноценными заменителями отсутствующих или обладающих другими потребительскими свойствами.

В отличие от явного, скрытый неудовлетворенный спрос уже не может быть представлен реальными денежными средствами, так как они потрачены на другие товары и услуги, приобретенные взамен отсутствующих.

Данная классификация видов спроса позволит торговым предприятиям правильно определить вид спроса и соответствующий ему тип маркетинга и разработать на этой основе эффективную стратегию коммерческой деятельности на потребительском рынке.[12]

Широта классификации спроса определяет и большое количество факторов, его формирующих, поэтому в следующем пункте курсовой работы рассмотрим факторы, оказывающие влияние на спрос потребителей.

1.2. Факторы, оказывающие влияние на спрос и их характеристика

Совокупность факторов, оказывающих воздействие на покупательский спрос, подразделяют на четыре группы: экономические, социально-демографические, психологические и природно-климатические. Степень и направленность влияния этих укрупненных групп определяется конкретными условиями жизни, состоянием экономики, что подчеркивает необходимость постоянного анализа тенденций и характера развития факторов, формирующих спрос (табл.4) [7,8].

Таблица 4.

Классификация факторов, формирующих спрос на рынке потребительских товаров

Признак классификации

Факторы

По природе возникновения

Экономические

Социально-демографические

Технологические

Психологические

Природно-климатические

Прочие

- цена;

- объем и структура производства;

- объем импорта;

- среднедушевые доходы;

- покупательские фонды;

- уровень обеспеченности жильем, предметами длительного пользования;

-форма распределения материальных благ;

- покупательная способность населения

- социальные группы и слои населения;

- профессиональные группы;

- численность;

- половозрастной состав;

- количество семей;

- уровень образования;

- уровень культуры

- возможность производства новых потребительских товаров регионе в соответствии с достижениями НТП;

- доведение товаров до потребителей и послепродажное обслуживание на основе современных технологий;

- использование современных компьютерных информационных систем;

- прогрессивные системы и формы товароснабжения, хранения и реализации товаров

- физиологические потребности человека;

- реакция на окружающую действительность;

- религия;

- традиции;

- реклама;

- мода;

- отношение к престижу;

- потребительские мотивы

- географическое положение;

- сезонность;

- климат;

- влажность; - температура воздуха;

- количество осадков

- правовые факторы (законодательные акты по защите прав потребителей, законодательные ограничения на продажу определенных видов товаров и проведения рекламы, стандарты в производстве и потребления продукции);

- культурно- исторические факторы (культурные ценности и нормы поведения, мораль и нравственность, уровень образования, отношения людей к себе, семьям и т. д.)

По степени влияние

Сильное

Умеренное

Незначительное

По возможности измерения

Количественно измеримые

Косвенно измеримые

По характеру влияния

Общие

Частные

К экономическим факторам относятся, прежде всего, объем и структура отечественного производства, объем импорта, денежные доходы населения, структура денежных доходов, возможность кредита, цены и их динамика, уровень обеспеченности населения жильем, платными и бесплатными услугами, состояние коммуникационных и транспортных связей, размеры и состояние торговой сети.

В группу, объединяющую социально-демографические факторы входят социальная и профессиональная структура общества и особенность их изменения, численность и половозрастной состав населения, состав семей и их изменение, уровень образования и культурного развития, форма распределения благ между членами общества, исторические и национальные традиции и обычаи, мода, место проживания и плотность населения и т.д.[6]

Психологические факторы – физиологические особенности человеческого организма, реакция на окружающую действительность, религия, реклама, мода, отношение к престижу, потребительские мотивы, традиции [8].

Природно-климатические факторы это факторы, обусловленные воздействием географического положения, продолжительности времени года (сезонность), климата, температуры воздуха, количества атмосферных осадков, влажности, особенностей рельефа местности [8].

Спрос формируется под влиянием не одного, а нескольких факторов одновременно. Основной особенностью рассмотренной системы факторов является интегрированный характер ее воздействия на спрос. Вместе с тем, влияние каждого фактора отдельной группы неравнозначно: одни оказывают сильное воздействие на объем спроса, другие - умеренное, третьи - или незначительное, или совсем не влияют. Причем, в зависимости от вида товара, степень воздействия может меняться, и фактор, оказывающий сильное воздействие при спросе на один товар, будет умеренным или даже незначительным при спросе на другой.

В практике коммерческой деятельности особое значение имеет возможность измерения воздействия факторов, поэтому они подразделяются на количественно измеримые (например, экономические) и такие, степень воздействия которых не поддается или практически не поддается количественной оценке (например, психологические), т.е. косвенные факторы.

По характеру влияния рассмотренной совокупности факторов они подразделяются на общие, которые непосредственно воздействуют на величину спроса по всем или большинству товаров; частные – оказывающие непосредственное влияние на спрос по узкому кругу или отдельным товарам [10].

Объем и структура покупательского спроса зависят от большого числа различных факторов: объема и структуры производства товара и оказания услуг, доходов населения, климатических и географических условий жизни, численности населения и его состава, характера труда, которым занято население, от уровня образования, моды, национальных факторов и т.д.

Всесторонний учет покупательского спроса является обязательным условием функционирования как государственных, так и иных форм собственности коммерческих торговых организаций, предприятий, компаний, фирм. Без систематического изучения спроса невозможно успешно решать задачи по удовлетворению потребностей населения, хозяйственных и социальных организаций в продуктах (товарах, услугах, интеллектуальной собственности).

Являясь выражением конкретных платежеспособных потребностей, вынесенных на рынок, спрос может быть удовлетворен только при наличии соответствующего им товарного предложения. В условиях рынка предложение потребительских товаров и услуг должно обладать повышенной способностью реагировать на различные изменения спроса.

В свою очередь, реализованный спрос, ограниченный как покупательной способностью, так и производственными мощностями – это розничный товарооборот.

Спрос всегда конкретен, так как в каждый момент он предъявляется на конкретные товары и на определенном рынке. Это свойство спроса – иметь количественную и качественную определенность – подчеркивает его самостоятельный характер и таит в себе возможность нарушений и отклонений от нормального процесса товарно-денежного обращения. Такие отклонения постоянно имеют место, когда конкретным проявлениям спроса по стоимостной и натурально-вещественной форме не соответствует товарное предложение.

Спрос очень подвижен, изменчив. Его качественная и количественная определенность нечетко обусловлена. В силу этого спрос легко может переключаться с одних товаров на другие. Эластичность спроса, т.е. его изменчивость, является одной из основных его характеристик.

Важнейшей особенностью спроса является его социальная окраска. Она проявляется в том, что представители разных групп и слоев общества в зависимости от экономических и социальных условий жизни предъявляют различный по объему спрос на одни и те же товары. Товары могут покупаться как предметы для личного, так и для общественно-коллективного потребления либо как средства производства, предназначенные для производственного потребления [14].

Соотношение потребности как нужды, принявшей специфическую форму, с культурным уровнем и личностью индивида, с одной стороны, и потребления, как фактически удовлетворенной потребности, с другой, проявляется в объёме спроса, Т.е. потребности, обеспеченной денежными средствами [13].

Размер платежеспособной потребности представлен той частью денежных средств, которую потребитель может направить на приобретение товаров и различного рода услуг. Объем этих средств определяется на основании «Баланса денежных доходов и расходов населения» и называется покупательными фондами. Они рассчитываются как разница между общей суммой денежных доходов населения, полученных из различных источников, и объемов денежных расходов, связанных с обязательными отчислениями и добровольными взносами, приростом сбережений во вкладах и ценных бумагах, приобретением акций, деньгами, отосланными по переводам и внесенными на аккредитивы, превышением доходов над расходами:

ПФ =ДД - НтР, (1)

где: ПФ - покупательные фонды, тыс. руб.;

ДД - общая сумма денежных доходов из всех источников, тыс. руб.;

НтР - нетоварные расходы (обязательные платежи и добровольные взносы, прирост сбережений, приобретение акций), тыс.руб. [8].

Потребности и спрос на товары и услуги формируются под влиянием экономических, социальных, демографических, природно-климатических, научно-технических и других факторов, которые являются движущей силой, условием изменения процесса или явления и сами постоянно изменяются. Поэтому для обоснованного изучения покупательского спроса необходимо непрерывное наблюдение за их изменениями, тщательный анализ тенденций и закономерностей развития формирующих факторов.

В следующей главе курсовой работы рассмотрим методику организации изучения покупательского спроса в предприятиях розничной торговли.

1.3. Информационно-методическое обеспечение этапов изучения спроса на продукцию предприятия

Исследование спроса на потребительские товары относится к разряду важнейших вопросов исследований в современных условиях, нашедших достаточно широкое освещение в экономической литературе.

Однако современные исследования имеют определенную терминологическую путаницу с отсутствием системного подхода и единой методологии. Кроме того, многие из представленных в литературе методик носят теоретический характер, и применение их в практике исследования затруднено.

Анализ спроса на продукцию и услуги предприятия является одним из важнейших направлений экономического анализа в маркетинговой системе. Именно от состояния, характера и тенденций развития спроса, обусловленных воздействием широкого круга самых разнообразных факторов, зависит жизнеспособность предприятия.

А.Н. Романов определяет маркетинговое исследование как «объективный сбор и анализ добровольно полученной информации в отношении рынка потребителей, товаров и услуг».

Наиболее полное определение дает Е. П. Голубков: «Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический отражение и анализ данных по разным аспектам деятельности». «Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке».

В свою очередь проведение исследования спроса должно осуществляться в соответствии с определенными принципами (табл. 5).

Таблица 5.

Принципы проведения исследований спроса

Принцип

Характеристика

1. Системный подход

изучаемые явления должны рассматриваться при проведении

маркетинговых исследований, как системы, являющиеся в свою очередь, элементами более крупной системы

2. Комплексность

в ходе исследования должны быть учтены все стороны и все составляющие изучаемого объекта в их взаимосвязи и взаимообусловленности

3.Целенаправленность

ориентация маркетинговых исследований на конкретные цели и задачи

4. Непрерывность

постоянное проведение маркетинговых исследований и

постоянное отслеживание маркетинговой информации

5.Достоверность

обеспечение достоверности данных на основе точного воспроизведения объективного состояния и развития изучаемого объекта

6. Объективность

исключение субъективизма во мнениях исследователей на процесс и выводы маркетинговых исследований; обеспечение полноты отображения процесса

7.Релевантность

получение информации в точном соответствии с поставленными задачами

8. Научность

про ведение маркетинговых исследований на основе научно обоснованной и апробированной методики

9. Оперативность

обеспечение при про ведении маркетинговых исследований минимального временного интервала от изучаемых явлений до поступления информации о них

10. Сопоставимость

осуществление маркетинговых исследований по идентичным методикам по одинаковым направлениям; обеспечение накопления результатов исследования за различные периоды времени и возможность их сравнения

11. Эффективность

обеспечение эффективности маркетингового исследования: достаточность собранной информации для принятия решения, получение максимального объема информации при минимальных затратах времени и средств, окупаемость затрат на про ведение маркетинговых исследований

12.Дифференцированный подход

обеспечение исследования спроса не только в целом по общему объему, но и в разрезе совокупности однородных видов, различных аспектах

В соответствии с перечисленными принципами возможно проведение маркетингового исследования по следующему алгоритму (рис. 4), построенному на основе системного подхода, который заключается в определении и учете при изучении всей совокупности факторов, оказывающих влияние (общих, региональных, специфических), и основных направлений исследования в их взаимосвязи.

Определение объекта исследования

Определение основных факторов, влияющих на спрос

Про ведение дополнительных исследований и получение дополнительной информации

Вторичная информация

Сбор и анализ информации о спросе на товар

Изучение и оценка спроса

Данных для решения задач достаточно

Нет

Да

Рисунок 4. – Алгоритм исследования текущего спроса на товары.

Изучение и оценка покупательского спроса является одним из направлений изучения и оценки текущей конъюнктуры и включает в себя следующие элементы:

-оценку обеспеченности населения потребительскими товарами в ассортиментном разрезе;

-выявление степени удовлетворенности покупательского спроса на потребительские товары;

-определение покупательских предпочтений в зависимости от производителей товаров;

-выявление основных мотивов совершения покупки конкретных потребительских товаров;

-выявление предпочтений потребителей в целом на товар (товарную группу), в том числе по его конкретным потребительским характеристикам и свойствам;

-оценку текущего покупательского спроса на потребительские товары;

-изучение и оценку неудовлетворенного покупательского спроса и причин его возникновения;

-определение эластичности покупательского спроса.

При изучении микроспроса на уровне торгового предприятия необходимо учитывать следующее особенности:

- микроспрос должен изучаться не только в целом, но и в разрезе отдельных товарных групп и ассортиментных позиций и даже отдельных товаров;

- микроспрос должен изучаться относительно не только совокупного усредненного покупателя, но и каждой конкретной группы покупателей, разделенных по различным признакам (пол, возраст, семейное, социальное положение, уровень доходов и т.п.);

- необходимо определить и конкретизировать объект изучения микроспроса. Объектом изучения микроспроса может являться, с одной стороны, ассортиментная структура товаров и услуг или определенный товар, а с другой стороны, контингент потребителей конкретного торгового предприятия;

- четко наметить организационный уровень изучения микроспроса, что предполагает выделение функций и задач в области изучения спроса. [12]

Одним из наиболее распространенных методов изучения спроса является оперативный метод, который основан на применении специальных многосчетчиковых кассовых аппаратов. В качестве информации для изучения спроса могут служить данные, полученные в результате применения кассовых аппаратов, позволяющих постоянно учитывать ежедневную реализацию товаров по количеству, сумме, структуре, в том числе по ассортименту и даже по отдельным товарам. Кроме того, наряду с показателями реализации с помощью кассовых аппаратов можно узнать о количестве покупателей по часам работы и дням недели, о средней стоимости покупки одного покупателя, среднем количестве товаров, приходящемся на одного покупателя. Такие данные позволяют сделать выводы о степени загрузки торгового зала предприятия, контролеров-кассиров и других категорий работников.

Полученная информация и микроспросе накапливается за длительные промежутки времени и может быть использована, например, для текущего и оперативного планирования товарооборота, повышения эффективности товароснабжения и регулирования состояния товарных запасов на предприятии и т.д. [8]. Современные, многосчетчиковые кассовые аппараты считывают информацию со штрих-кодов, которыми снабжены товары и которые расположены на упаковке, что также позволяет получать полную информацию о реализованном товаре. Для изучения спроса могут быть использованы двойные ярлыки, вкладыши, книги регистрации спроса с указанием причин в случае его неудовлетворения.

Изучение микроспроса на уровне предприятия так же может осуществляться в форме покупательских конференций, выставок, выставок­продаж, ярмарок, презентаций и т.п. [8].

Проведение покупательских конференций наиболее, целесообразно на предприятиях, имеющих достаточно постоянный контингент покупателей (например, дома моделей, дома техники, предприятия общественного питания). Основные вопросы, выносимые на обсуждение, обычно связаны с качеством товаров и услуг, предлагаемым ассортиментом, новыми товарами и услугами, режимом работы, формами обслуживания и т.п.

Конференции могут про водиться в очной и заочной формах. В первом случае покупатели (потребители) устно высказывают свои мнения и пожелания, а во втором – предварительно распространяются анкеты, которые покупатели (потребители) заполняют и опускают в специальные ящики. Затем эти результаты обрабатываются и на их основании делаются выводы, принимаются управленческие решения.

Эффективным методом изучения спроса являются выставки и выставки­продажи. Наряду с демонстрацией товаров могут быть проведены показ работы технически сложных товаров, консультации по товарам; показаны рекламные ролики, распространена печатная продукция, проведены лотереи, аукционы по продаже отдельных товаров, дегустации и т.п.

Несмотря на то, что микроспрос формируется непосредственно на предприятиях, изучением его должен заниматься не только сам пользователь этой информации, те. предприятие, но и более высокие уровни организации и управления, такие, как объединения предприятий, ассоциации и т.п. При этом основные функции должны осуществлять специализированные службы по изучению потребительского спроса, выполняющие работу квалифицированно по заказам предприятий, фирм на договорных условиях, или специально созданные отделы изучения спроса в структуре крупных предприятий [6].

После того как была определена методика проведения исследования текущего спроса на потребительском рынке, целесообразно определить круг информации, необходимой для проведения данного исследования, источники ее поступления и т.д. То есть определить информационную базу исследования.

Важным этапом изучения спроса является создание информационной базы, представляющей собой систему показателей, позволяющих получить всестороннюю количественную и качественную характеристику основных закономерностей и особенностей развития спроса на потребительском рынке.

Информационное обеспечение анализа спроса – система сбора и обработки данных, позволяющая осуществить изучение состояния спроса в статике и динамике, а также определить степень влияния различных факторов на изменение величины спроса и выявить возможности управления данными факторами.

Информация о спросе – это сведения, характеризующие объем, структуру, тенденции и закономерности формирования, развития и удовлетворения потребностей, предъявляемых на рынке потребительских товаров.

Целью сбора информации о спросе является получение всесторонней характеристики его состояния в определенный период времени. Она включает следующие основные параметры:

1) фактические размеры спроса (действительный спрос) по различным квалификационным признакам;

2) тенденции изменения спроса (рост, снижение, замедление, ускорение);

3) сдвиги в структуре спроса на основные товары, товарные группы.

В экономической литературе выделяют большое количество видов информации.

Для изучения спроса и его прогнозирования необходима разнообразная информация: экономическая, демографическая, социальная и др. В экономической информации отражены хозяйственные отношения и процессы общественного производства, распределения, обмена и потребления материальных благ. К информации, характеризующей спрос на потребительские товары предъявляются определенные требования (рис. 5).

Достоверность

Сопоставимость

Своевременность

Достаточность по объему

Достаточная полнота охвата исследуемого объекта

Возможность обработки

Наглядность представления

Основные требования к информации о спросе на потребительские товары

Рисунок 5. – Основные требования к информации о спросе на потребительские товары [8]

Достоверность предполагает, что собранная информация правильно отражает развитие процесса, раскрывает внутренние, первопричинные, а не кажущиеся явления и связи. Например, сведения о больших товарных запасах сами по себе еще не являются информацией, характеризующей изменение спроса населения. Нужно знать, соответствовал ли объем закупок товаров потребностям в них торговых предприятий. Нельзя считать информацией и отрывочные, разовые сведения, поскольку они несопоставимы с данными прошлых лет и другими сведениями. Важно, чтобы информация поступала непрерывно, своевременно и от достаточного числа объектов.

Массив источников информации о спросе на рынке потребительских товаров можно подразделить на две укрупненные группы: основную и дополнительную.

Основные источники – это система официальных показателей, характеризующих состояние производства и торговли, численность и структуру населения, уровень жизни и других факторов, формирующих спрос, а также объемы и структуру реализованного покупательского спроса, потребления основных продуктов питания и обеспеченность населения, в том числе товарами длительного пользования и т .д.

Дополнительные источники - это выборочные или эпизодические специально про водимые исследования, которые позволяю получить информацию к официальным сведениям. [9]

Информация, содержащаяся в статистической отчетности, характеризует состояние и величину факторов, воздействующих на спрос, и результаты этого воздействия. [8]

Данные оперативно и бухгалтерской отчетности – информация более широкого круга показателей, характеризующих деятельность отчетных единиц (объектов, представляющих в установленные сроки статистическую и бухгалтерскую отчетность по определенным формам). Такая информация несет сведения о ежемесячных объемах продажи товаров, величине товарных запасов, движении товаров и т.д.

Данные специальных обследований, проводимых в целях выявления информации, которую невозможно получить традиционным путем через основные источники, имеют в своей основе анкетирование, панельные опросы, экспертные оценки и носят эпизодический характер. [10]

Научно обоснованные нормы и нормативы потребления используются как источники, необходимые для оценки достигнутого уровня потребления товара, особенностей его изменения в ближайшем будущем и перспективе.[12]

В изучении спроса используют такие категории информации, как первичная и вторичная.

Первичной информацией являются такие факты, которых нет в свободном доступе и которые поэтому требуют значительной инициативы и усилий со стороны изучающих покупательский спрос. [11]

Под вторичной информацией подразумеваются факты, которые доступны; хотя доработка их и требует определенных усилий. Чтобы использовать вторичную информацию, необходимо найти ее источник.

При сборе вторичной информации учитывают следующее:

1) достоверность источника информации;

2) возможность ошибки со стороны собирающего агента и возможность фальсификации данных;

3) актуальность «свежести» информации;

4) применимость информации для решения проблем (возможно, первоначально факты собирались для противоположных целей). [11]

Следует отметить, что при статическом изучении спроса часто используется бюджетная статистика (статистика семейных бюджетов). Статистика семейных бюджетов учитывает структуру доходов, расходов и потребления дифференцирование по группам населения с разным уровнем доходов, с разным размером и составом семьи.

В принципе не может существовать какого-либо универсального источника информации. Поэтому информационная база исследования должна быть основана на комплексном использовании различных информационная база исследования должна быть основана на комплексном использовании различных информационных источников с целью получения взаимосвязанных показателей. Процесс формирования информационной базы целесообразно осуществлять по блок­-схеме, представленной на рисунке 6.

Анализ результатов и принятие решений

Выдача результатов анализа информации

Данных для решения задач исследования достаточно

Проведение дополнительных исследований и получение первичной информации

Форма представления информации

Анализ вторичной информации

Обработка данных и их представление

Передача данных для обработки

Сбор и регистрация вторичной информации

Потребительский спрос на корпусную мебель

Нет

Да

- Опросы (анкетирование) потребителей, торговых работников;

- Выставки-продажи, ярмарки, потребительские конференции;

- Эксперимент;

- Наблюдение

Рисунок 6. - Блок-схема основных стадий формирования информационной базы изучения спроса на потребительские товары [8]

Наиболее эффективным методом изучения спроса считается анкетный опрос. Его осуществление состоит из нескольких этапов:

I этап. Определение проблемы исследования, т.е. целей, задач, объема и

характера опроса.

II этап. Разработка целевых и программных вопросов.

III этап. Выбор способа проведения опроса и опрашиваемых лиц.

IV этап. Разработка пробной анкеты, ее испытание и окончательная редакция вопросов.

V этап. Организация самого опроса, включая подготовительную работу по печатанию бланков опроса и инструктаж лиц, проводящих опрос.

VI этап. Обработка полученной информации. [13]

Для повышения качества анкет и успешного проведения с их помощью сбора данных маркетинга сформулирован ряд рекомендаций, которые могут быть весьма полезными при получении первичной маркетинговой информации:

1. Соблюдение принципиальных требований к формулированию вопроса:

- вопросы должны быть простыми и понятными;

- вопросы должны быть однозначными;

- вопросы должны быть нейтральными (не поправлять ответ в определенную сторону);

2. Соблюдение принципов построения анкет:

- порядок вопросов: от простых - к сложным, от общих - к специальным, от необязывающих - к деликатным;

- сначала вопросы, устанавливающие доверие, затем вопросы по существу - контрольные вопросы, в конце вопросы о личности.

3. Выбор оптимального объема анкет:

- громоздкие анкеты вызывают большое число отказов от ответов;

- короткие анкеты, в свою очередь, создают впечатление о незначительности обсуждаемой проблемы или самого факта обращения к мнению конкретного человека;

- максимальное время, необходимое для заполнения анкеты при почтовом опросе не должно превышать 20-30 минут.

4. Предварительная оценка качества анкет:

- разработанные анкеты подвергаются логическому контролю, проверяются все вопросы и варианты ответов, а также композиция анкеты в целом;

- проведение подробного опроса небольшой группы людей, на основе которого осуществляется их доработка и уточнение (10-15 человек).

5. Повышение процента возврата анкет при почтовых опросах:

- поощрение (но нужно учитывать затраты, а также возможное приукрашивание ответов из чувства благодарности);

- сопроводительное письмо (побуждение интереса, гарантии анонимности);

- телефонное предупреждение о посылке анкет;

- маркированный конверт для ответа должен быть приложен.

При изучении покупательского спроса целесообразно выделять две основные группы респондентов:

- покупатели данного вида товара (существующие и потенциальные), опрос которых позволяет выявить их предпочтения и покупательский спрос; оценку качественных и количественных параметров спроса; степень удовлетворения спроса и насыщенности рынка и т.п.

- торговые работники (специалисты), осуществляющие реализацию данного товара.

В процессе проведения опроса населения возникает сложная проблема, связанная с обеспечением репрезентативности результатов опроса (т.е. насколько полученные результаты реально отражают изучаемые процессы). Репрезентативность выборки зависит от численности и отбора опрашиваемых лиц. Математическая статистика предусматривает два основных метода:

1) метод вероятностной выборки;

2) квотная выборка, которая предполагает отбор опрашиваемых лиц с целью построения уменьшенной модели генеральной изучаемой совокупности.

В экономической литературе выделено два основных подхода к формированию выборки: вероятностный (случайный) и невероятностный (неслучайный).

Опыт показал, что на практике наиболее предпочтительным является простой вероятностный подход к определению выборки (случайная выборка).

При данном подходе формирование выборки возможно несколькими способами:

- путем формирования выборки вслепую, т.е. случайного опроса покупателей конкретного товара в определенном месте через заданный интервал времени;

- путем многоступенчатой жеребьевки, т.е. при изучении рынка город может быть разделен на районы, районы поделены на кварталы, в которых выделяются произвольно выбранные дома, где и производится опрос.

Опыт проведения опросов показывает, что для получения репрезентативных результатов необходимо опросить примерно 1500-2000 человек. Однако репрезентативность выборки зависит не только от количества опрашиваемых, но и от правильности самой методики проведения опроса.

Опрос может быть проведен на основе личного контакта либо путем письменного заполнения анкет.

Источники и методы сбора информации о покупательском спросе разнообразны. В изучении спроса участвуют не все сведения, а только те, которые используются на каком-либо уровне управления для принятия коммерческих решений.

Полученная тем или иным способом информация о микроспросе должна быть обработана и использована на предприятии. Использование обработанной информации может преследовать следующие цели:

- определение оптимальной концепции развития предприятия;

- разработка прогнозов торгово-хозяйственной деятельности;

- совершенствование организации торгово-технологического процесса;

- повышение уровня обслуживания покупателей;

- выработка ценовой стратегии на товары и услуги;

- выявление наиболее популярных типов предприятий торговли;

- прогнозирование коммерческой целесообразности открытия новых предприятий.

Благодаря изучению микроспроса и возможности оперативного управления предприятием с учетом полученных результатов может быть обеспечено соответствие между спросом и предложением, что практически выражается в увеличении товарооборота как в фактических, так и в сопоставимых ценах, суммы прибыли, а также в повышении рентабельности торгового предприятия. [5]

2. ОРГАНИЗАЦИЯ ИЗУЧЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО СПРОСА НА ПРЕДПРИЯТИИ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ ООО «Мобильный бункер»

2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия

ООО «Мобильный бункер» осуществляет свою деятельность посредством 2 фирменных салонов «Мобильный бункер», расположенных по адресам:

- ул. А. Матросова, 26/1;

- ул. Академика Павлова, 55/4.

Канал сбыта ООО «Мобильный бункер» - это розничная продажа товаров потребителям. Розничная торговля осуществляется посредством торгового зала. То есть можно сказать, что ООО «Мобильный бункер» используется одноуровневый канал сбыта, представленный на рисунке 7.

ООО «Мобильный бункер»

Конечный потребитель

Конечный потребитель

Рисунок 7. Канал сбыта продукции ООО «Мобильный бункер»

ООО «Мобильный бункер» реализует свою продукцию на территории г. Красноярска. Контингент обслуживания довольно обширный. Но основными потребителями являются люди, проживающие и работающие в данном районе города. Это отражается в количестве покупателей, посещающих магазин, и в наличии постоянных клиентов.

Основными поставщиками продукции являются компании: ООО «DEPO», ООО «Лансервис», ООО «Альт Телеком», ООО «Сталкер».

Конкуренты ООО «Мобильный бункер» - это магазины, реализующие аналогичный ассортимент в том же районе города–магазин «Мегафон» (ул. А. Павлова, 46/2), «Up-mobile» (ул. А. Матросова, 11), «Цифровой папа» (ул. А. Матросова, 7) и другие магазины, реализующие сотовые телефоны, фотоаппараты и аксессуары к ним.

Рассмотрим динамику развития выручки предприятия в разрезе ассортиментных групп (табл. 6).

Таблица 6

Анализ динамики развития оборота ООО «Мобильный бункер»

в 2017-2018гг. в разрезе ассортиментных групп

Ассортиментные группы

Годы

Отклонение

(+ ; -)

Темп изменения, %

2017

2018

сумма, тыс. руб.

уд. вес, %

сумма, тыс. руб.

уд. вес, %

сумма, тыс. руб.

уд. вес, %

1

2

3

4

5

6

7

8

Сотовые телефоны

52352

58,62

60599

56,34

8247

-2,28

115,75

Фотоаппараты

22175

24,83

28729

26,71

6554

1,88

129,56

Аксессуары к сотовым телефонам

6814

7,63

8637

8,03

1823

0,4

126,75

Аксессуары к фотоаппаратам

7966

8,92

9594

8,92

1628

-

120,44

Итого

89308

100

107560

100

18252

-

120,44

При рассмотрении оборота в разрезе данных товарных групп, было выявлено, что наибольшим спросом у потребителей предприятия пользуются сотовые телефоны – оборот составил 52352 и 60599 тыс. руб. или 58,62 и 56,34% от общего объема продаж в 2017 и 2018 гг. соответственно, что связано с широким ассортиментом данной товарной группы. Также отмечаются значительные продажи по такой товарной позиции, как «фотоаппараты» – 24,83 и 26,71% от общего объема продаж или в абсолютном выражении 22175 и 28729 тыс. руб. в прошлом и отчетном периоде анализа.

Примерно одинаковую долю (около 7-9%) в структуре оборота рассматриваемого предприятия торговли занимают такие позиции ассортимента, как «аксессуары к сотовым телефонам» и «аксессуары к фотоаппаратам».

Общий темп роста оборота ООО «Мобильный бункер» составил 20,44%, что было достигнуто за счет увеличения продаж всех видов товарных групп, причем наиболее интенсивный рост в размере 29,56% наблюдался в отношении группы «фотоаппараты».

Рассмотрим также структуру спроса по маркам телефонов и фотоаппаратов (табл. 7).

Таблица 7

Анализ динамики развития оборота ООО «Мобильный бункер»

в 2017-2018 гг. в разрезе марок

Ассортиментные группы

Годы

Отклонение

(+ ; -)

Темп изменения, %

2017

2018

сумма, тыс. руб.

уд. вес, %

сумма, тыс. руб.

уд. вес, %

сумма, тыс. руб.

уд. вес, %

1

2

3

4

5

6

7

8

Alcatel

3403

6,5

4060

6,7

657

0,2

119,31

Fly

2932

5,6

3091

5,1

159

-0,5

105,42

Nokia

19318

36,9

23573

38,9

4255

2

122,03

Philips

4083

7,8

4787

7,9

704

0,1

117,24

Samsung

15601

29,8

18240

30,1

2639

0,3

116,92

SonyEricsson

7015

13,4

6848

11,3

-167

-2,1

97,61

Итого сотовые телефоны

52352

100

60599

100

8247

0

115,75

Canon

5455

24,6

7211

25,1

1756

0,5

132,19

Kodak

4391

19,8

6119

21,3

1729

1,5

139,37

Nikon

5455

24,6

7211

25,1

1756

0,5

132,19

Samsung

4945

22,3

5430

18,9

485

-3,4

109,80

Olympus

1929

8,7

2758

9,6

829

0,9

142,96

Итого фотоаппараты

22175

100

28729

100

6554

129,56

Среди марок сотовых телефонов наибольшим спросом пользуется Nokia и Samsung – доли продаж данных телефонов составляли в прошлом году 36,9 и 29,8%, а в отчетном году – 38,9 и 30,1%, то есть доля в обороте возросла на 2 и 0,3% соответственно. В абсолютном выражении по данным маркам телефонов происходит рост продаж на 4255 и 2639 тыс.руб.

Наименее востребованы телефоны Alcatel и Fly – их доля в обороте составила в 2018 году 6,7 и 5,1%, при этом в динамике происходит рост продаж на 657 и 159 тыс.руб. Единственная марка по которой происходит падение продаж – это SonyEricsson (сокращение составило 2,39% или 167 тыс.руб.) – данный факт требует внимания и мер руководства.

Среди марок фотоаппаратов наибольший спрос присутствует на Canon и Nikon – доля в отчетном году составила 25,1%, а наименьшим - Olympus (9,6%). По всем маркам фотоаппаратов в период анализа происходит рост продаж – темп роста колеблется от 109,8 до 142,96%, что оценивается положительно.

2.2. Процесс изучения спроса в ООО «Мобильный бункер». Результаты исследования спроса

Процесс изучения спроса имеет вид, представленный на рисунке 8.

Определение цели исследования

Обеспечение сбора данных (ответственные, формы для заполнения)

Определение метода сбора данных

Анализ и интерпретация данных

Проектирование выборки и сбор данных

Подготовка отчёта о результатах исследований

Рисунок 8. Этапы процесса исследования спроса

Рассмотрим изучение спроса на примере исследования потребительских предпочтений на продукцию предприятия в разрезе целевых сегментов.

Целью проведения исследования является анализ потребительских предпочтений на продукцию предприятия для выявления возможностей по использованию полученной информации в работе предприятия торговли.

Ответственными за сбор информации были назначены продавцы магазинов (они должны были информировать покупателей, предлагать им заполнить анкету, а в случае отказа в устной форме задавать представленные в анкете вопросы и самостоятельно ее заполнять).

Ввиду того, что основной ассортимент реализуемый магазином – это сотовые телефоны, было проведено исследование предпочтений потребителей именно в отношении данной товарной группы. В рамках исследования потребительских предпочтений на сотовые телефоны было опрошено 80 человек, в том числе:

- 12 человек в возрасте менее 18 лет (15%);

- 15 - в возрасте от 18 до 25 лет(18,75%);

- 14 человек от 25 до 35 лет (17,5%);

- 14 человек и от 35 до 45 лет (17,5%);

- 15 - от 45 до 60 лет (18,75%);

- 10 человек старше 60 лет (12,5%).

Из них 40% мужского пола и 60% женского.

При исследовании структуры опрошенных по виду деятельности, было выявлено следующее:

- 20 студентов и школьников (по 25% опрашиваемых);

- 21 служащий (26,25%);

- 19 человек рабочих специальностей (23,75%);

- 17 пенсионеров (21,25%);

- 3 безработных (3,75%).

В первую очередь респондентам был задан вопрос относительно предпочтений выбора марки сотового телефона (рис. 9).

Рисунок 9. Структура спроса на сотовые телефоны в разрезе марок, %

По данным анкетирования было выявлено, что 30% опрошенных пользуются телефоном товарной марки Nokia (24 человека из 80), 23,75% - Samsung (19 человек), 12,5% - Motorola (10 человек), по 8,75% используют телефоны таких торговых марок, как Siemens, Sony Ericsson и LG (по 7 человек). Можно сделать вывод, что на первом месте по популярности среди торговых марок сотовых телефонов является Nokia, на втором – Samsung, на третьем – Motorola и Alcatel (ввиду своей относительной дешевизны).

Определим запросы покупателей к товару по характеристикам. Для этого необходимо построить таблицу оценки важности при покупке различных характеристик сотовых телефонов также по результатам анкетирования (табл. 8).

Таблица 8

Оценка важности характеристик сотовых телефонов

при покупке (по убыванию)

Характеристика

Возраст

Среднее

Менее 18

18-25

25-35

35-45

45-60

Более 60

1

2

3

4

5

6

7

8

Качество

4,92

4,53

4,43

4,5

4,27

4

4,44

Дизайн

4,67

4

3,79

4,07

3,8

3,8

4,02

Объем памяти

4,92

3,4

4,29

4,29

3,6

3,4

3,98

Камера

4,83

2,53

3,43

4,21

2,6

2,1

3,28

Функции

4,67

3

3,29

4,21

2,73

2,1

3,33

Цена

4,5

3,8

3,79

3,64

3,53

4

3,88

Известность

4,3

3,13

3

3,07

2,53

3,1

3,19

Анализируя данные таблицы, можно сделать вывод, что характеристики сотовых телефонов наиболее значимы для людей в возрасте меньше 18 лет, а для людей старше 60 – менее.

В целом, все характеристики важны для людей разных возрастных категорий. В среднем, самым важным фактором для покупателей является качество сотового телефона (4,44), на втором месте – его дизайн (4,02), на третьем – объем памяти (3,98), а только потом – цена (3,88). На последнем месте была оценена известность товарной марки телефона (3,19).

Важным фактором для покупателей является и цена. В ходе анкетирования был осуществлен анализ спроса на сотовые телефоны в зависимости от их цены и уровня дохода респондента (табл. 9).

Таблица 9

Анализ потребительского спроса в зависимости от цены телефона и уровня дохода потребителя

Стоимость телефона

Доход

Меньше 15000 руб.

15000-20000 руб.

20000-25000 руб.

Больше 25000 руб.

1

2

3

4

5

6

Меньше 5000руб.

Кол-во человек

3

1

5

3

%

42,9

14,3

12,5

11,5

8000-15000 руб.

Кол-во человек

2

3

23

9

%

28,6

42,9

27,5

34,6

15000-20000 руб.

Кол-во человек

-

1

9

9

%

-

14,3

22,5

34,6

Больше 20000руб.

Кол-во человек

-

-

-

1

%

-

-

-

3,8

По таблице видно, что чем больше средний доход покупателей, тем больше они готовы потратить на новый телефон. Например, при среднем доходе менее 15 тыс. руб. (таких было 7 человек из 80) покупатели могут потратить только до 15 тыс.руб. (их также 7) на новый сотовый телефон. При доходе от 15 до 20 тыс. уже до 20 тыс.руб., но преимущественно от 5 до 15 тыс. руб. Наиболее многочисленная группа состояла из 40 человек со средним доходом от 20 до 25 тыс.руб. Они также готовы потратить до 20 тыс. руб. на новый телефон. 26 человек со средним доходом более 25 тыс. руб. уже могут себе позволить купить телефон стоимостью более 20 тыс. руб.

Далее на основании проведенного анализа дадим рекомендации по росту потребительской удовлетворенности в продукции предприятия.

2.3. Предложения и мероприятия по росту потребительской удовлетворенности в продукции предприятия

Проведенный опрос потребителей показал, что достаточно большим спросом у респондентов пользуются телефоны марок Motorola, которые отсутствуют в ассортименте исследуемого магазина. В связи с этим предлагается рассмотреть возможность ввода данной марки в продажу в дополнение к существующему ассортименту, либо заменить марку SonyEricsson, по которой наблюдается падение продаж.

В ходе опроса также выявлено, что наиболее значимыми факторами для потребителей являются качество, дизайн и объем памяти, в связи с этим можно дать следующие рекомендации для магазина:

- уделять повышенное внимание качества продукции при приемке, налаживать обратную связь с поставщиками для обеспечения максимально быстрого возврата некачественной продукции. Также можно предложить проведение рекламной компании с акцентом на качество предлагаемой продукции;

- предлагается формировать ассортимент с учетом наиболее важных факторов спроса, то есть при заказе моделей телефонов отдавать предпочтения аппаратам с современным дизайном и большим объемом памяти.

Ввиду того, что большая часть сегмента потребителей готова потратить на покупку сотового телефона до 15 тыс.руб. предприятию торговли предлагается формирование ассортимента с учетом данного ценового критерия – то есть основная доля предлагаемой продукции должна быть в рамках данного ценового диапазона. Также предлагается активно информировать покупателей о возможности приобретения телефона в кредит, что позволит повысить ценовую планку. Для осуществления данной рекомендации необходимо провести исследования ставок потребительских кредитов, предлагаемых банками города для выбора наиболее доступного варианта сотрудничества.

Осуществление данных рекомендаций позволит повысить спрос на продукцию рассматриваемого торгового предприятия, что найдет отражение в повышении показателей его деятельности.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Объектом исследования данной курсовой работы является спрос на сотовые телефоны, реализуемые ООО «Мобильный бункер».

ООО «Мобильный бункер» осуществляет свою деятельность посредством 2 фирменных салонов «Мобильный бункер», расположенных по адресам: ул. А. Матросова, 26/1; ул. Академика Павлова, 55/4.

Канал сбыта ООО «Мобильный бункер» - это розничная продажа товаров потребителям. Розничная торговля осуществляется посредством торгового зала.

Контингент обслуживания довольно обширный. Но основными потребителями являются люди, проживающие и работающие в данном районе города. Это отражается в количестве покупателей, посещающих магазин, и в наличии постоянных клиентов.

Основными поставщиками продукции являются компании: ООО «DEPO», ООО «Лансервис», ООО «Альт Телеком», ООО «Сталкер».

Конкуренты ООО «Мобильный бункер» - это магазины, реализующие аналогичный ассортимент в том же районе города–магазин «Мегафон» (ул.А.Павлова, 46/2), «Up-mobile» (ул.А.Матросова, 11), «Цифровой папа» (ул. А.Матросова, 7) и другие магазины, реализующие сотовые телефоны, фотоаппараты и аксессуары к ним.

Наибольшим спросом у потребителей предприятия пользуются сотовые телефоны – оборот составил 52352 и 60599 тыс. руб. или 58,62 и 56,34% от общего объема продаж в 2012 и 2013 гг. соответственно, что связано с широким ассортиментом данной товарной группы.

Среди марок сотовых телефонов наибольшим спросом пользуется Nokia и Samsung – доли продаж данных телефонов составляли в прошлом году 36,9 и 29,8%, а в отчетном году – 38,9 и 30,1%, то есть доля в обороте возросла на 2 и 0,3% соответственно.

На основании проведенного опроса потребителей сделан вывод, что на первом месте по популярности среди торговых марок сотовых телефонов является Nokia, на втором – Samsung, на третьем – Motorola и Alcatel (ввиду свое относительной дешевизны).

Самым важным фактором для покупателей является качество сотового телефона, на втором месте – его дизайн, на третьем – объем памяти, а только потом – цена.

Чем больше средний доход покупателей, тем больше они готовы потратить на новый телефон.

Для повышения потребительской удовлетворенности продукцией магазина предлагается:

- рассмотреть возможность ввода марки Motorola в продажу в дополнение к существующему ассортименту, либо заменить марку SonyEricsson, по которой наблюдается падение продаж;

- уделять повышенное внимание качества продукции при приемке, налаживать обратную связь с поставщиками для обеспечения максимально быстрого возврата некачественной продукции;

- формировать ассортимент с учетом наиболее важных факторов спроса, то есть при заказе моделей телефонов отдавать предпочтения аппаратам с современным дизайном и большим объемом памяти;

- основная доля предлагаемой продукции должна иметь цену в рамках 15 тыс.руб.;

- активно информировать покупателей о возможности приобретения телефона в кредит, что позволит повысить ценовую планку.

Осуществление данных рекомендаций позволит повысить спрос на продукцию рассматриваемого торгового предприятия, что найдет отражение в повышении показателей его деятельности.

Список использованной литературы

1. Конституция Российской Федерации. – М.: Юрид. лит., 2016. – 62 с.

2. Гражданский кодекс Российской Федерации: в 4 ч.: по состоянию на февраль 2016 года. – М.: Кнорус, 2016. – 540 с.

3. Федеральный закон № 135-ФЗ «О защите конкуренции» (в редакции от 29.11.2015)

4. Закон Российской Федерации "О защите прав потребителей" N 2300-1 (ред. от 13.07.2015) – Новосибирск. Сибирское Университетское издательство, 2015. – 96 с.

5. Беляевский И.К. Маркетинг: курс лекций / И.К. Беляевский ­М., 2016. – 219с.

6. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учеб. пособие / И.К. Беляевский – М.: Финансы и статистика, 2017. – 320 с.

7. Виханский О.С. Менеджмент: учебник для вузов / О. С. Виханский, Н. И. Наумов. – М.: Гардарика, 2017. – 528 с.

8. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и мето­дология / Е.П. Голубков. – М.: Финпресс, 2016. – 416 с.

9. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. / Ф. Котлер. – М.: Бизнес­книга, 2017. – 702 с.

10. Лебедева О. А. Маркетинговые исследования рынка / О. А. Лебедева, Н. И. Лыгина. – М.: ФОРУМ: Инфра-М, 2017. – 192 с.

11. Макконнелл К.Р. Экономикс: принципы, проблемы и политика / К.Р. Макконнелл, С. Л. Брю. – пер с 14-го англ. изд. – М.: ИНФРА-М, 2015. – 972с.

12. Маркетинг: учебник / под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 2016 – 560 с.

13. Маркетинг: учебник / Н.Д. Эрашвили [и др.]; под ред. Н.Д. Эриашвили. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2014. – 631 с.

14. Сребник Б.В. Маркетинг: учеб. пособие для вузов / Б.В. Сребник. – М.: Высш. шк., 2015. – 360 с.

СПИСОК ДЛЯ ТРЕНИРОВКИ ССЫЛОК