Рынок рекламного продукта

Содержание:

Введение

Многие современные проблемы и противоречия социально-экономического реформирования вызваны недостаточной подготовкой нынешних руководителей различного уровня к работе в рыночных условиях. Становление рыночной экономики порождает необходимость нового экономического мышления, новых подходов к управлению экономикой. Именно рыночная среда породила в начале XX века в США новую философию предпринимательской деятельности - маркетинг.

Современный маркетинг - это, с одной стороны, набор концепций, которые пытаются объяснить рыночную действительность, с другой стороны, огромное число жизненных ситуаций, которые отражают практический опыт маркетинга. Одним из основных средств стимулирования массового потребителя является реклама.

Рекламный рынок - один из наиболее динамично растущих во всем мире. В середине 90-х годов в США его объем оценивался в 250 миллиардов долларов в год, во Франции - в 30 миллиардов, в России - пока в 1 миллиард. Но и этот миллиард часто не дает ожидаемого эффекта, так как рекламное дело в России пока, по молодости, несовершенно.

В то же время несомненным является усиливающееся влияние рекламы на процесс принятия решений потребителями.

Эмпирическая база данной работы основывается на опыте работы со СМИ в рамках разработки, выведения и продвижения рекламных компаний.

Основная цель данной работы - изучить рынок рекламного продукта и методы оценки эффективности.

В данной работе особое внимание будет уделено маркетинговым исследованиям рынка рекламного продукта. Будут показаны и описаны пути повышения эффективности рекламы.

Глава 1. Методические основы рекламной деятельности предприятия

1.1. Особенности управления рекламной деятельности

По Ф. Котлеру под управлением маркетинговой деятельностью понимают, с одной стороны, анализ, проектирование, реализацию и контроль за исполнением программ, нацеленных на создание, поддержание и расширение интересных взаимоотношений с целевыми клиентами для достижения целей организации. Если взглянуть под другим углом, управление маркетингом — это способы действия на уровень и характер спроса, его распределение во времени, помогающие компании достигать личных целей.

В литературе маркетинговая деятельность определяется в терминах маркетинга и менеджмента. В менеджменте маркетинговая работа являет из себя общественную технологию, применение которой отображает мастерство управлять маркетинговым делом, или же комплекс основ и способов организации, планирования, мотивировки, контролирования и информационного обеспечения. ^[1]

В маркетинге рекламная работа выступает как стратегическая ориентация рекламодателя на существо конкурентных положительных сторон через рекламу для обеспечения действенного взаимодействия рекламодателя с покупателем в масштабах рекламных целей. Рекламный менеджмент ориентируется как работа по организации и управлению рынком рекламы для удовлетворения потребностей рекламодателей в действенном воздействии на целевую аудиторию при помощи маркетинговых средств. В основе данных определений лежит то, что у менеджмента и маркетинга единые корни развития, единая окончательная задача в бизнесе. Хотя рекламная работа неадекватна рекламному маркетингу, она содержится в исследовании комплекса основополагающих мыслей, основ, правил, раскрывающих суть рекламы и позволяющих вычислить систему характеристик, которые содействуют оценке и принятию решений по оптимизации маркетинговой работы

Реклама – коммерческое, однонаправленное, неличное (исключительно аудитория) и опосредованное общение, исполняемое через СМИ (в широком смысле), имеющее целью платное продвижение некоторого продукта, марки либо компании. Рекламу можно осматривать как 1 из видов рекламных коммуникаций, передачу рыночной, торгово-ориентированной информации, кроме того главный ее вид.

Хотя обозначать рекламу не так просто, в этой работе рассмотрена очень успешная классификация рекламы на основе книги М. Ю. Рогожина.^[2] Согласно с этим источником классификация рекламы представлена на рисунке 1:

Классификация рекламы

По способу исполнения

По методу воздействия

По способу (средству) передачи

По широте распространения

По целевому воздействию

По составу целевой аудитории

Рис 1.1 Классификация рекламы

Понятие «реклама», либо «рекламная работа», — именно это результат, и процесс, и вид бизнеса, и вид маркетингового творчества, и сознательное, и бессознательное; и эти все показатели нужно принимать и осматривать сообща как одно целое, хотя в различных плоскостях научного исследования. Надлежит отметить, что термин «реклама» имеет распространение в широком толке слова либо социальном понимании, а маркетинговая работа — в проф области ее субъектов.

С рекламных позиций маркетинговая деятельность — данное вид рыночной работы, итогом которой выступает маркетинговый продукт, распространяемый через оплаченные рекламодателем услуги рекламоизготовителя и рекламораспространителя следовательно, чтоб вызвать необходимую реакцию спроса целевого покупателя. Помимо всего этого, маркетинговая деятельность рассматривается с позиции тех субъектов рынка, для которых реклама считается главным видом работы. Данное глубоко обдуманный и научно санкционированный процесс, в каком принимают активное участие рекламщики, субъекты маркетинговой деятельности, режиссеры, сценаристы, художники, специалисты по психологии, социологи, фотографы и др.. Данную работа нужно будет осматривать как:

- процесс, который исполняется от этапа зарождения потребности в рекламе до этапа её выпуска на медиаканалах;

- многоуровневую систему: на макроуровне как главный вид бизнеса со своей отраслью и маркетинговым рынком, а на микроуровне как главнейшая статья издержек в бюджете рекламодателя, нацеленная на инвестирование в марку;

- концепцию управления покупателем через рекламу, стратегиями рекламы в комплексе продвижения менеджмента, маркетинговым рынком и др.

Достижение целей рекламы исполняется через реализацию сообразных функций, однородных по содержанию и тенденции целей видов работы:

1)анализ и проектирование управления спросом;

2) исследование концепции и создание рекламы;

3) проведение маркетинговой кампании;

4) определение окончательного эффекта маркетинговой работы и контроль.

Процесс планирования рекламы на практике проходит немного этапов. Маркетинговая кампания считается деталью программы продвижения и программы менеджмента в общем. Задумывая рекламу, нужно располагать данными анализа рыночной среды, а еще итогами анализа макро- и микросред работы фирмы. Для исследования стратегии рекламы больше употребляют SWOT-анализ. Исследование рекламы настоятельно просит определения целей рекламы. Которые можно поделить на коммуникационные и цели продаж.

Существенным говорят формирование бюджета на рекламу при помощи последующих способов:

1) процент от оценки масштаба операций,

2) «конкурентноспособный паритет»,

3) «все, что можно разрешить»,

4) «цели и задачи».

Генерирование мыслей и исследование маркетингового сообщения, или же концепции, называется в рекламе творческим процессом. 2 ключевые части креативной стратегии, характеризующие содержание известия - данное что заявить целевой аудитории и как это заявить?

Исследование маркетинговых решений проводится с учетом состава их участников. Организация маркетинговой функции в фирмы находится в зависимости от масштаба и профиля ее работы. В ведении маркетинговой работы рекламодатели взаимодействуют с маркетинговыми агентствами, медиаорганизациями и организациями обеспечивающих услуг.

Сначала, нужно будет уточнить, какую роль реклама сможет выполнять на рынке. Для наглядности воспользуемся моделью о очередности результатов маркетинговых коммуникаций, разработанной

Рис 1.2 Модель о последовательности эффектов рекламных коммуникаций. Robert J.Lavidge и Gary A.

Иными словами, осуществляя контакты с покупателем, маркетинговое сообщение предварительно сформировывает у человека Осведомленность – покупатель запоминает марку. После этого складывается Положительное отношение к товару, то есть покупатель принимает продукт как лучший в собственной категории. И в конце концов, очередная порция контактов подвигает покупателя к первой покупке продукта этой марки или же к иному воздействию (выслать заявку, купон и так далее).

Любой шаг просит неоднократных контактов. Для массовых продуктов — напитки, чипсы, шоколад и др — этих контактов традиционно в пределах 3-х на каждый шаг

В реализации маркетингового процесса участвуют последующие субъекты:

1. Рекламодатель — юридическое либо физическое лицо, являющееся источником маркетинговой информации для производства, размещения и дальнейшего распространения рекламы. В роли рекламодателя сможет выступать каждая торговая или же производственная компания, инвестиционная фирма, частный бизнесмен, оплачивающие рекламу согласно со произведенным заказом.

Главные функции рекламодателя:

определение объекта рекламы;

• определение отличительных черт рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых маркетинговых материалов, значения маркетингового представления);

• проектирование издержек на рекламу;

• подготовка и предоставление начальных материалов маркетинговому агенству: формулирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп покупателей, подготовка начальных текстов с акцентированием главных достоинств и отличительных черт рекламируемого объекта, представление, насколько возможно, образца продукта;

• подготовка договора со 2-ой стороной — маркетинговым агенством — о создании маркетинговых которые были использованы и размещении рекламы в средствах глобальной информации, о проведении разных маркетинговых событий;

• поддержка исполнителю рекламы в процессе создания маркетинговых которые были использованы;

• утверждение эскизов, слов, сценариев сделанных маркетинговых средств и оригиналов маркетинговой продукции;

• плата произведенных дел.

2. Рекламопроизводитель — юридическое либо физическое лицо, исполняющее абсолютное или же частичное приведение информации к готовой для распространения форме.

3. Рекламораспространителъ — юридическое или же физическое лицо, исполняющее размещение и (либо) распространение маркетинговой информации методом предоставления и (или же) применения имущества, таким как технических средств радио- и телевещания,а также каналов связи, эфирного времени и другими приемам.

В виде ключевых рекламопроизводителей и рекламораспространителей на русском рынке выступают маркетинговые агенства, которые символически разделяются на маркетинговые агенства с полным циклом услуг и агентства, специализирующиеся на оказании только отдельных видов услуг.

В первую категорию входят агентства, исполняющие исследования, планирование, творческую деятельность, производство маркетинговых средств, а также услуги нерекламного нрава: обеспечение паблик рилейшнз, исследование упаковки, организация выставок-продаж демонстраций и так далее

Маркетинговая деятельность, как каждая иная, нуждается в управлении.

Управление маркетинговой работой - данное целенаправленная позиция рекламодателя в сочетании с рекламопроизводителями и рекламораспространителями по регулированию рыночной стабильности фирмы средством маркетинговых кампаний с учетом воздействия закономерностей и веяний маркетингового и потребительского рынков, включающая компанию и управление ходом планирования, исследование и создание средств рекламы, доведение маркетинговых известий до целевой аудитории и контроль производительности.

Главная задача управления маркетинговой работой - сосредоточение усилий на небольшом числе действий по маркетинговому продвижению, способных достичь поставленные рекламные цели через составляющие ее производительности (финансовую и коммуникативную) при урезанной величине выделенного маркетингового бюджета. Стратегическая задача управления - ускорение достижения желанного значения размена продуктов рекламодателя с целевым рынком. ^[3]

Реклама считается составной частью платной работы фирмы, а, значит, она обязана исполняться планомерно на основе его общей политики.

Планирование рекламной деятельности предусматривает определение ее целей, путей их достижения и создает предприятию (фирме) условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создает условия для оценки ее эффективности. Реальность целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.

 При разработке плана по рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять ее, не допуская ошибок. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определять ее результат.

 Цель рекламных мероприятий может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной. Определение цели является трудоемкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определенными средствами.

Постановка цели устраняет ошибки при создании и распространении  рекламных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый простор для его творческой инициативы. К зависимости от спроса и предложения план предусматривает проведение рекламных мероприятий по конкретному товару или услуге. Планы по рекламе позволяют предприятию заранее определить программу действий в результате изменяющихся условий на рынке товаров (услуг).

Руководство предприятия должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимального эффекта. Правильно спланированное хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, расширению знаний населения о товарах и услугах.

В развитых странах фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий после разработки ее годового бюджета. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм позволяет осуществлять практически любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, так как на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов. Помимо этого существуют сложности в изготовлении и размещении рекламы.

В этой связи целесообразно осуществлять планирование рекламы в четыре этапа.

На первом этапе к составлению плана рекламы желательно привлечь руководителей основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела, если такой имеется. Вначале определяется перечень товаров или услуг, которым необходима реклама. Затем — периоды времени на проведение рекламы

На втором этапе планирования по каждому товару или услуге определяются виды рекламных целей, а также средства массовой ни формации и сроки размещения в них рекламы.

При этом необходимо учитывать возможность изготовления дополнительных рекламных материалов для данного мероприятия.

Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы в средствах массовой информации (основной и несколько запасных). Затем отделу рекламы или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях, средствах массовой информации примерном объеме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания, средства массовой информации, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них.

Вся проведенная работа позволяет сформировать проект плана по рекламе.

На третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т. д.

На четвертом этапе планирования производится окончательное согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).

 Обычно разрабатывают план на год, так как он дает четкое представление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов. В этом случае требуется минимум времени, чтобы оценить потребность в предлагаемом рекламном мероприятии.

Если на предприятии план рекламы не разработан, то, как правило, производится случайный выбор и случайное размещение рекламы, что снижает ее эффективность и повышает расходы на рекламу.

Система управления рекламной деятельностью, что подтверждает практика, сложный комплекс процессов, мер и приемов по планированию, руководству, организации, контролю и информационному обеспечению реализации рекламной функции фирмы с использованием системного подхода в тесной координации и интеграции с другими маркетинговыми функциями фирмы.^[4]

Управление рекламной деятельностью в рамках управления маркетингом по сути дела означает тщательное и квалифицированное ее планирование. Работники рекламы должны знать все основные данные о рынке, рекламной деятельности конкурентов, ресурсах компании, характерных свойствах каждого изделия и т.д. Эффективное управление рекламной деятельностью предполагает:

а) установление возможностей для рентабельной рекламной деятельности;

б) определение рынков с наибольшими потенциальными возможностями;

в) выделение тех параметров продукции, которые наиболее выгодно рекламировать;

г) исследование мотивов покупок или отказа от них;

д) установление логичной цели выбора конкретного рынка;

е) определение специфической роли рекламы в системе стимулирования сбыта;

ж) определение основных видов рекламной деятельности, которые в наибольшей мере способствуют достижению целей управления маркетингом;

з) оценку эффективности рекламной деятельности

Решающая роль в системе управления маркетингом принадлежит потребителю. Его поведение на рынке является определяющим в формировании маркетинговой политики и конкретных программ.

В настоящее время управление рекламной деятельностью представляет собой одну из важнейших маркетинговых функций, которая осуществляется абсолютным большинством участников рыночной деятельности.

Отметим, что в нынешних условиях реклама представляет собой одну из крупнейших отраслей экономики, объединяющую сотни тысяч рекламных агентств и бюро, в которых работают миллионы сотрудников. От того, насколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики страны в целом. Уже эти немногие приведённые факты свидетельствуют о настоятельной необходимости эффективного управления рекламной деятельностью, о важности принятия оптимальных управленческих решений, о колоссальном уровне потерь в результате промахов в этой сфере.

Проблема управления рекламой может быть рассмотрена с различных сторон. Одним из аспектов этой проблемы является системный подход. С этой точки зрения реклама рассматривается как одна из функциональных подсистем маркетинга. Маркетинг, в свою очередь, является одной из составляющих более крупной системы - общей системы функционирования фирмы в целом. В связи с этим управление рекламой необходимо понимать как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом коммуникатора в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности с другими элементами маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой)

С другой стороны, управление рекламой можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности. Субъектами управления рекламой (т.е. участниками, принимающими управленческие решения в данной сфере) являются высшее руководство транспортного предприятия, линейные и функциональные руководители её маркетинговой службы, сотрудники рекламных подразделений и т.д. В качестве объектов управления (т.е. тех, на кого направлены управленческие решения с целью добиться определённого результата) можно рассматривать потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение и т.д. Воздействие на объекты осуществляется с помощью рекламных обращений, рекламных кампаний, рекламной политики коммуникатора в целом.

Не менее важным составляющим в анализе управления рекламой является функциональный аспект. Среди основных функций управления, выделим:

-рекламное исследование;

-целеполагание или планирование;

-организацию.

На наш взгляд, управление рекламной деятельностью — это целенаправленная позиция рекламодателя совместно с рекламопроизводителями и рекламораспространителями по регулированию рыночной устойчивости предприятия посредством рекламных кампаний с учетом влияния закономерностей и тенденций рекламного и потребительского рынков, включающая организацию и управление процессом планирования, разработку и производство средств рекламы, доведение рекламных сообщений до Целевой аудитории и контроль эффективности. Управление означает подверженность ее всем функциям управления для достижения маркетинговых целей в рекламной кампании. Процесс управления основывается на рыночных принципах и методологии современного управления, действии экономических законов рекламного рынка, характеристиках потребительского рынка и включает сбор, переработку и передачу информации, необходимой для выработки управленческих решений.

Подводя краткие итоги и определяя систему управления рекламой, мы можем представить её как сложный комплекс элементов, участников, процессов и приёмов по определению целей, организаций, контролю и рекламного исследования в единой системе с другими элементами маркетинга коммуникатора

1.2. Маркетинговые исследования рекламы

Проведение исследования рекламы обусловлено тем, что решения в области рекламной деятельности принимаются в условиях риска и неопределенности. Перед разработчиками рекламы практически всегда стоят вопросы типа: «Правильно ли выбраны целевые рынки и целевая аудитория? Действительно ли мы правильно понимаем запросы потребителей? Те ли люди смотрят телевизионную рекламу из числа тех, на кого она ориентирована? Оказала ли реклама какое-то влияние на объем продаж?» На эти и другие подобные вопросы очень часто ищутся ответы путем проведения соответствующих исследований.

Характеризуя содержание маркетинговой рекламной деятельности можно выделить следующие направления изучения рекламы:

Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий. В частности, на основе изучения степени популярности отдельных радио и телепередач в средствах массовой информации.

Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучается степень осведомленности о фирме и ее товарах по результатам рекламной деятельности за определенный период времени.

Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе на основе проведения специальных экспериментов. Часто устанавливается контрольный район, где рекламная кампания не проводится, и опытный район, в котором осуществляется рекламная кампания. Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желания его купить.

Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей.

Изучение синергетического эффекта от совместного использования в рекламных целях нескольких средств массовой информации.

Эти исследования, прежде всего, направлены на повышение эффективности рекламной деятельности, снижения риска ее проведения, лучшее использование финансовых средств.

Исследования эффективности рекламной деятельности помогают добиваться рекламных целей быстрее и с меньшими затратами. Например, одна компания решила переключиться с показа 30-ти секундных телевизионных коммерческих роликов на показ 15-ти секундных роликов. Однако исследование показало, что 15-ти секундные коммерческие ролики часто являются слишком короткими; люди не в состоянии так быстро воспринимать рекламное обращение. Результаты таких исследований при планировании рекламной кампании могут представлять значительную ценность.

Риск в рекламной деятельности, прежде всего, обусловлен возможностью неэффективного использования денег. Плохая реклама может отпугнуть существующих потребителей и уменьшить шансы привлечения новых. Компания «General Foods» с момента введения марки «International Coffees» в 1974 году в качестве целевой аудитории рассматривала женщин. Недавно компания решила расширить целевую аудиторию за счет мужчин. Однако исследователи предупредили, что это решение таит в себе большой риск, так как реклама, публично ориентированная на мужчин, может отрицательно настроить женщин, составляющих подавляющее большинство потребителей данной марки кофе. Компания решила провести специальное исследование, чтобы выбрать такой вариант рекламной кампании по привлечению мужчин, который не отпугнул бы женщин.

Задачу лучшего использования финансовых средств может быть прокомментирована на следующем примере. Предположим, что мы несем ответственность за рекламный бюджет компании «Procter & Gamble», который составляет более 1 миллиарда долларов в год. У нас обязательно возникнет вопрос, оправданы ли эти гигантские затраты? Рекламные исследования дадут возможность понять, кто в действительности воспринимает рекламные обращения, и являются ли эти обращения эффективными.

Глава 2. Анализ проведения маркетинговых исследований рекламной деятельности предприятия

2.1. Анализ деятельности компании КОФЕ-ХАУЗ

«КОФЕ-ХАУЗ» сближает целые страны и народы. Ведь идея его создания родилась в Милане, в одной из его знаменитых кофеен. Благодаря помощи одного из лучших бариста Италии Джузеппе Грассе несколько молодых людей из России получили возможность постичь все тонкости искусства приготовления настоящего кофе.

Когда обучение закончилось, они вернулись в Москву. И вот 29 сентября 1999 года в ТЦ «Галерея Актер» открылась первая кофейня «КОФЕ-ХАУЗ». А уже сегодня наша сеть – крупнейшая в России. Наши кофейни есть в Казани, Киеве и Санкт-Петербурге. И вскоре, в любом уголке страны, каждый, кто зайдет в наш Дом, сможет насладиться великолепным кофе, разглядеть в густой пенке капучино узкие улочки Милана, Крещатик, башни Кремля или мосты Санкт-Петербурга. И почувствовать душевное тепло каждого посетителя каждой кофейни нашего общего Кофейного Дома.

 Миссия компании:

«Мы являемся первой крупнейшей сетью кофеен в России и Украине и развиваемся в соответствии с ожиданиями наших гостей и акционеров.

Мы искренне заботимся о людях и делаем их счастливыми!

Наши кафе всегда рядом. Они идеальны для встреч с любимыми, друзьями и деловыми партнёрами.

Мы гордимся сильной командой сотрудников, которая создаёт атмосферу особого гостеприимства, предлагает уникальный кофе  собственной обжарки и качественные продукты, приготовленные по современным технологиям.»^[5]

Ценности компании:

1. Клинтоориентированность
2. Уважение
3. Профессионализм
4. Командная работа
5. Энтузиазм

Целью создания сети кафе «КОФЕ-ХАУЗ» является удовлетворение общественных потребностей в товарах и услугах с целью получения прибыли.

Основными направлениями его деятельности в соответствии с Уставом предприятия являются:

- организация производства и реализация продукции собственного производства и покупных товаров;

- обслуживание клиентов в сфере общественного питания;

- торгово-посредническая деятельность;

Общая площадь помещений используемых для обслуживания посетителей составляет 254,6 кв.м. Общая вместимость сети кафе составляет 640 человек. Площадь на одно место – 1,5 кв.м.

Складские и производственные помещения ООО «КОФЕ-ХАУЗ» достаточно оснащены оборудованием и весоизмерительными приборами. В наличии имеются современные виды механического теплового и холодильного оборудования. Мебель в зале изготовлена по специальному заказу. В наличии имеется форменная одежда.

Основными поставщиками ООО «КОФЕ-ХАУЗ» являются Гатчинский молочный завод, ОАО «Петмол», Русско-Высоцкая птицефабрика, хлебопекарня и кондитерская собственного производства.

Директор каждого кафе организует производственную и торговую деятельность, контролирует качество продукции и услуг, знает современные виды механического, теплового и холодильного оборудования, принципы его работы, условия эксплуатации, правила и виды сервировки стола, организацию процесса обслуживания, и санитарно-гигиенические требования. Директор несёт ответственность за сохранность имущества, товаров денежных средств организации.

На рисунке 3 приводится организационная структура управления кафе «КОФЕ-ХАУЗ».

Генеральный директор

Менеджер по снабжению

Менеджер по производству (шеф-повар)

Менеджер по обслуживанию

Главный бухгалтер

Продавец – 2 чел.

Бармен

– 4 чел.

Официант – 8 чел.

Повар

– 4 чел.

Тех.работник – 2 чел.

Рис. 2.1 Организационная структура управления кафе «КОФЕ-ХАУЗ»

Линейная структура управления предприятиями общественного питания представляет собой более эффективную схему управления ими, поскольку обеспечивается более оперативная связь и реагирование сотрудников на приказы и замечания как заказчиков, так и потребителей.

Численность работников в сети кафе «КОФЕ-ХАУЗ» на 01.01.2019 составила 169 человек (табл.2.1.)

Таблица 2.1 - Численность и состав работников кафе «КОФЕ-ХАУЗ» за 2018 – 2019 годы.

Категория работников	По состоянию на 01.01.2018		По состоянию на 01.01.2019
	Количество человек	Удельный вес к итогу, %	Количество человек	Удельный вес к итогу, %
Менеджмент и ИТР	30	18	30	20
Обслуживающий персонал	66	39	60	40
Младший обслуживающий персонал	73	43	60	40
ИТОГО	169	100%	150	100 %

Приведённые данные (табл. 2.1) позволяют сделать вывод о том, что в составе работников сети кафе «КОФЕ-ХАУЗ» преобладает обслуживающий персонал, что является вполне логичным и естественным для предприятия сферы сервиса.

2.2. Анализ рекламы предприятия

Возможные программы размещения рекламных спотов на наиболее популярных среди представителей целевой группы радиостанциях с учетом распределения целевой аудитории в течение суток по рабочим и выходным дням.

Таблица 2.2 – Размещение рекламы

Радиостанция	Европа Плюс	ГТС	Балтика	Мелодия
Дней трансляции	10	10	10	10
Время выхода	8:45	7:30	8:45	9:30
	9:30	8:30	9:15	10:15
	17:15		17:15	11:30
	18:30		18:15	13:30
	19:15		19:30	16:30
	20:00		20:15	17:00
Общее число роликов	60	20	60	60
цена проката, руб.за 30с	1100	2000	950	900
стоимость, руб	66 000	40 000	57 000	54 000
кол-во рекл. Контактов	200000	116000	57000	54000
охват целевой группы	22000/15%	25000/18%	15000/10%	13000/9%
средняя частота	9,3	4,6	9,5	9,6
Стоимость за 1000 рекл. контактов, руб	330	340	400	440

В качестве основной радиостанции при размещении рекламы можно использовать «Европу-плюс», а в качестве «станции поддержки» — «ГТС».

Наружная реклама

Программы размещения наружной рекламы «условно оптимального» объема не вписываются в финансовые ограничения медиаплана. Как «условно оптимальную» можно оценить программу размещения 12-15 рекламных поверхностей формата «3 на 6» в местах «по выбору» или 15-20 — «в наборе» на 1-2 месяца. Стоимость размещения 12 сторон на месяц с производством — около 6500 USD.

Представлены рассуждения о минимально-разумных мероприятиях в сфере наружной рекламы.

Носители — отдельно стоящие установки с форматом рекламного поля 3 м на 6 м

Возможная адресная программа — оживленные внутригородские трассы и/или Приморское, Пулковское, Выборгское шоссе (по возможности отобрать “очень хорошие места”)

Масштабы — 8 сторон-мес. — 4 поверхности («А») на 2 месяца или 6 сторон-мес — 4 — на 1 мес., с пролонгированием 2-х еще на мес.

Стоимость за единицу — аренда 350 USD + производство 220 USD, т.е., приблизительно, стоимость программ 3500 USD или 2900 USD.

Носители — отдельно стоящие установки с форматом рекламного поля 2.6 м на 3.6 м

Возможная адресная программа — поверхности «А» на разделительных полосах.

Масштабы — 4-6 поверхностей («А») на 2 месяца.

Стоимость — 130 USD + производство 120 USD, вероятная стоимость программы из 4 сторон на 2 мес. — 1500 USD

Таблица 2.3 - Характеристика интенсивности рекламных сообщений

Средства рекламы	1	2	3	4	Затраты
Месяц	Сентябрь
Числа(пон.-воскр.)	"2-8"	"9-15"	"16-22"	!23-29"
Выставки на местах продажи(8 объемных букв, 3 вывески по 2 м. высотой)					28 500
Щиты 3*6, сторон в месяц	10	10	10	10	17 738
Радиостанция "Европа +, 30 сек. Спотов в неделю.	35	35	35	35	13 222
Газета "Экстра Балт" , размер объявления.	25\45	25\45	25\45	25\45	6 504
Журнал "Топ Менеджер", размер объявления.	1 полоса				3500
Стикеры в вагонах метро, размер 1000*155мм., мест в месяц.	400	400	400	400	17 301
Постеры формата А2 внутри вагонов метро, мест в месяц.	800	800	800	800	26 160
Ежемесячные затраты.	122 925				112 925

Таблица 2.4 - Схема графика выхода рекламы

План-график необходимо «привязывать» к календарным срокам реализации рекламной кампании с учетом выходных и праздничных дней.

Таблица 2.5 - Календарный график размещения рекламы на радио

Время		пн.	вт.	ср.	чтв	птн	сб	вск.	пн.	вт.	ср.	чтв	птн	сб	вск.
06:00-07:00	6:20
	6:35
07:00-08:00	7:20
	7:35
08:00-09:00	8:20				1							1
	8:35		1			1				1			1
	9:30	1			1				1			1
09:00 -10:00	0:05					1							1
10:00-11:00	10:20			1	1						1	1
	10:35		1			1				1			1
11:00-12:00	11:20	1					1		1					1
	11:35			1	1	1		1			1	1	1		1
	12:20		1							1
12:00- 13:00	12:35	1			1			1	1			1			1
13:00-14:00	10:20					1	1						1	1
	13:35			1							1
14:00-15:00	14:20	1	1					1	1	1					1
	14:35						1							1
	15:20		1					1		1					1
15:00-16:00	15:35	1		1			1		1		1			1
16:00-17:00	16:20							1							1
	16:30						1							1
	17:20
	17:35			1							1
		Итого:							Итого:
Кол-во спотов	5	5	5	5	5	5	5	5	5	5	5	5	5	5	5

Таблица 2.6 - Характеристика календарного графика

Целевые группы(население СПб старше 12 лет)	100% целевой группы в тыс. чел.	кол-во контактов за камп в тыс.	GRPза кампанию, %	Стоим. 1000 контактов за камп. USD/
Общая аудитория	4 176,00	14975	359	0,84
Мужчины	1 856,00	7249, 6	359	0,84
Женщины	2 320, 0	7725	333, 0	1, 63
Возраст младше 40 лет	1 904,00	11726	616	1,07
Возраст 40 лет и старше	2 272,00	3241	143, 0	3,88
Возраст 20-40 лет.	1 463, 0	9567	654	1,32
Мужчины 20-40лет	746, 0	4715, 6	632	2,67
Женщины 20-40 лет	716, 0	4851	878	2, 60
Высокое материальное положение	444, 0	2116, 0	477	5,95
Выше среднего мат. положение	1 527, 0	7041, 2	461	1,79
Ниже среднего мат. положение.	1 296, 0	3329	257	3,79
Низкое мат. Положение	302, 0	783,6	360	16,08
Работающие	2 312, 0	10329	447	1,22
Домохозяйки, безработные	297, 0	1522, 0	513	8,28
Руководящие работники	76, 0	51,6	67,9	244,19
Работают к коммерческой фирме	37, 0	219,2	592	57,48
Слушают радио в машине	1 080, 0	6685	619, 0	1,88
Женщины; слушают в машине	449, 0	3016	672	4,18
Мужчины; слушают в машине.	631, 0	3670	582	3,43

Глава 3. Основные направления совершенствования маркетинговых исследований рекламной деятельности предприятия

3.1. Медиа-план

Медиа-план представляет собой график предполагаемых публикаций в СМИ. Сейчас рассмотрим поподробнее вышеописанную теоретическую модель.

1) Распространение информации о ресторане

Профессиональная работа по РR начинается с надежной информации. В основу здесь заложены подробные проработки таких про­блем организации кофейни, как, например:

• перечень ответственных сотрудников (кто за что отвечает);
• количество и тип столиков;
• перечень иных особенностей;
• время работы кофейни ;
• наименование, вместимость и технические характеристики залов;
• средняя стоимость обеда (ужина)
• возможности для проведения досуга клиентов;
• описание местоположения кофейни с указанием маршрута от ближайшей станции метро и телефон для заказа столиков;
• стоянки для автомобилей;
• специализация кофейни (кто является шеф-поваром);
• фотографии, живо иллюстрирующие внутреннее убранство кофейни и т.

2) Создание новостийных поводов с целью привлечения внимания к ресторану целевых СМИ.

Увеличение количества упоминаний о ресторане в специализированных рубриках целевых СМИ. Конкурсы и викторины в центральных московских изданиях.

Таблица 3.1 - Медиа-план

Рекламное средство	Стоимость, руб.	Периодичность	Частота воздействия на потребителя
Панорама ТВ	6700 (модуль 41х73 мм)	раз в неделю	каждую пятницу
Московский комсомолец	16900 (модуль 108x65 мм)	раз в неделю	каждая суббота
Аргументы и факты	14100 (модуль 100х50 мм)	раз в неделю	каждый понедельник
Сайт	4500 – ежемесячная поддержка сайта	ежедневно	каждое посещение сайта
Выносная реклама (штендер)	3900 единовременно, размещение бесплатное	ежедневно	каждые проход мимо магазина
Щиты на Московском проспекте	70000 за 10 дней (А+В стороны)	ежеквартально	каждый проезд или проход мимо
Листовки	2 раза в год единовременно 12180 (20000 экземпляров листовок, А6, 4х4), раздача – 300 руб./чел. в день	ежедневно на первоначальном этапе, затем периодически	каждый проход мимо места раздачи (около магазина)
Радио «Европа-Плюс»	263376 руб.	2 раза по 1 неделе по 6 роликов в день	во время слушания радио
Радио «Русское радио»	359310 руб.	2 раза по 1 неделе по 6 роликов в день	во время слушания радио
Каталоги	ежемесячно 31300 руб. (3000 шт.)	ежедневно	каждое посещение магазина
Лайт-бокс на эскалаторе	14000 за одну сторону с изготовлением (615х915 мм с ламинацией)	ежедневно	каждый подъем и спуск на эскалаторе

3.2. Внешний имидж компании КОФЕ-ХАУЗ

Формирование благоприятного имиджа с помощью средств внешней коммуникации:

Для повышения эффективности рекламной деятельности следует:

1. Четко планировать рекламную деятельность в начале каждого года и составлять рекламный бюджет.

Необходимо продумать и расставить приоритеты в планируемых событиях, которые нуждаются в рекламе. Например, появления новых услуг; проведения мероприятий, посвященных различным праздникам; реклама, способствующая стимулированию сбыта (например, на протяжении многих лет отмечен низкий уровень спроса на услуги размещения в январе, поэтому нужно заранее позаботиться о размещении рекламы в декабре); реклама стабильности предприятия («10 лет эффективной работы»); реклама достижений (награды, прохождение сертификации); имиджевая реклама (реклама ценностей и качества обслуживания; упоминание в СМИ оказания спонсорских услуг).

2. Составить статистический отчет о проведенной рекламной кампании и потраченных на нее средствах в конце каждого года.

Данная деятельность позволит отслеживать частоту и эффективность рекламы в конкретных средствах ее размещения.

3. Размещать рекламу не только в профессиональных и деловых изданиях, но и в журналах, содержащих исключительно информацию рекламного характера. Такие журналы (например, «Выбирай», «Ваш досуг», «Я покупаю» и пр.) распространяются с помощью почтовой рассылки в различных районах города, в крупных торговых центрах, бизнес структурах, спортивно-оздоровительных комплексах и развлекательных центрах. Реклама в подобных изданиях эффективна тем, что ее видит широкий круг читателей, которые смотрят эти журналы в часы досуга и тем самым уже настроены на восприятие информации о предприятии, предоставляющем широкие возможности для отдыха.

4. Своевременно размещать рекламу о мероприятиях развлекательного характера, проводимых в кафе «КОФЕ-ХАУЗ».

Реклама о данных событиях может быть краткой и размещаться на радиостанциях, растяжках по городу, по средствам прямой адресной рассылке, на собственном Интернет-сайте. информирование общественности о проводимых мероприятиях увеличит приток клиентов и соответственно прибыль предприятия.

5. Повысить эффективность работы Интернет-сайта.

Интернет сайт должен быть эффективным средством получения информации. На сайте должна оперативно появляться информация о событиях, происходящих в кафе (развлекательных мероприятиях, тематических вечерах в ресторане и т.д.). ^[6]

6. Повысить качество прямой адресной рассылки.

Оформление информации для рассылки клиентам необходимо производить на фирменных бланках и рассылать в фирменных конвертах, а не по факсу. Рассылка производиться для информирования клиентов о новых услугах кафе, проведении мероприятий развлекательного и делового характера, поздравление с календарными праздниками или днями рождения клиентов. следует также наладить распространение рекламных буклетов «Кафе КОФЕ-ХАУЗ» в местах скопления целевой Кофе-Хаустории: торговые центры, рестораны, развлекательные комплексы, турагентства. Также будет эффективна почтовая рассылка рекламных предложений крупным фирмам города и области с акцентированием внимания на предоставлении бизнес-услуг, проведении корпоративных вечеров.

7. Создать презентационный видеофильм о кафе «КОФЕ-ХАУЗ».

Видеофильм поможет наглядно презентовать кафе и ее услуги на выставках, презентациях, при любой другой продаже номеров и услуг кафе. Фильм может быть записан на компакт-диск, который можно отправлять в почтовой рассылке потенциальным и реальным клиентам и партнерам.

Создание базы данных реальных и потенциальных клиентов и партнеров, которая поможет сделать адресную рассылку более точной и эффективной.

Создание новых дополнительных услуг. Это положительно скажется на имидже кафе и влияет на выбор потребителя в пользу именно этой кафе.

Расширение сети распространения услуг кафе, и, соответственно, информирование о них. Неплохой эффект может принести заключение договоров на продажу услуг кафе с местными турагентствами.

Выполнение перечисленных рекомендаций поможет повысить узнаваемость бренда «Кафе КОФЕ-ХАУЗ», благодаря эффективной рекламной деятельности кафе будет восприниматься, не только как предприятие, предоставляющее услуги питания, а как комплекс с широким спектром дополнительных услуг для отдыха и бизнеса.

Заключение

Маркетинговые исследования отличаются от других форм информационного обеспечения тем, что обеспечивают анонимность поставщика информации. Исследование должно всегда выполняться объективно и в соответствии с установленными научными принципами, оно должно всегда соответствовать национальному и международному законодательству стран, которые вовлечены в исследовательские программы.^[7]

Сфера услуг отстает от производства в практическом ис­пользовании маркетинга. К маркетингу начинают обращаться по мере обострения конкуренции, роста издержек, замедления или падения роста прибыли, ухудшения качества услуг.

Специфика маркетинга услуг определяется особенностями рынка услуг и характерными чертами самих услуг. Главная задача маркетинга услуг - помочь клиенту оценить органи­зацию и ее услуги, сделать выбор. Анализ внешней среды поможет установить конъюн­ктуру рынка и разработать соответствующие управленческие и маркетинговые решения.

Список использованных источников

1. Вайнцвейг А. Безупречный сервис. Чтобы каждый клиент чувствовал себя королем – М.: Добрая книга, 2017.
2. Гольман И. Реклама плюс, реклама минус. – М.: Гела-принт, 2002. – 288с.
3. Жильцова О.Н. Маркетинговые исследования: Учебник / О.Н. Жильцова [и др.]; под общей редакцией О.Н. Жильцовой. – М.: Издательство «Юрайт», 2019. – 315 с.
4. Захарова В.В. Современная реклама: от общих идей к практике. Учебное пособие. – Владивосток, 2012
5. Карасёв А.П. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ: Учебник / А.П. Карасев. – М.: Издательство «Юрайт», 2019. – 315 с.
6. Картер Г., Эффективная реклама. 2018.
7. Кисмерешкин В.Г, Реклама в продвижении российских товаров. - М. : Экономика, 2000. - 190 с..
8. Коновалов Е. В., Основы рекламы. 2012.
9. Король, А.Н. Организация и планирование рекламы / А.Н. Король. – Хабаровск: ХГАЭП, 1998. – 128с.
10. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 2013.
11. Матлина С.Г. Привлекательная библиотека, или Что может реклама. М.: Либерея, 2000. 127 с.
12. Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе: Практическое пособие (М.: Гелла-Принт, 2000. - 305 с
13. Практика рыночных исследований. Информационно- аналитический сборник.- СПб., 1998.- с. 24
14. Первиль Т. Г., Реклама. 2013.
15. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К. и др. Рекламная деятельность: Учебник.-2-е изд., перераб. и оп.-М.: ИВЦ Маркетинг, 2012. – с. 58.
16. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учебное пособие. -М.: Финансы и статистика, 2017.
17. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учебное пособие. -М.: Финансы и статистика, 2013. – с. 17.
18. Попова Ж.Г. Как написать эффективный рекламный текст//Маркетинг в России и за рубежом, 2011, №5.
19. Назайкин А. Н. Рубричная реклама в прессе и Интернете. – М. : ГИПП, 2011. – 260 с
20. Реклама, продвижение товара и общественные отношения. 2018.
21. Рогожин М. Ю. ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. 3 е изд., перераб. и доп. — М.: Издательство «Альфа Пресс», 2010. — 208 с
22. Рожков И.Я. Реклама: планка для "профи" / И. Я. Рожков. – М. : Страница, 2018. – 200 с..
23. Рожков И.В. Информационные системы и технологии в маркетинге  / И.В. Рожков. – М.: Русайнс, 2016. – 229 с.
24. Рощупкин, С. Н. Культурно-зрелищная реклама : учебное пособие / С. Н. Рощупкин. — 3-е изд. — Москва : МГУКИ, 2012.
25. Родионова Л. Английская и американская реклама: история и особенности. — Екатеринбург: УГТУ, 2013
26. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. Пер. с англ. - СПб. и др.: Питер, 2011. - 651 с.
27. Сардель Д.К. Прямой маркетинг./Академия рынка. Маркетинг. -М.: Экономика, 2003. С. 69.
28. Смирнова Н.А., Надеждова Л.А., Селезнева Г.Д. Товароведение зерномучных и кондитерских товаров. -М.: Экономика, 2003 – с. 48.
29. Сысоева С.А.Эффективная программа продвижения - путь к лидерству// Маркетинг, 2001.
30. Чеглакова Л.С. Методические основы факторов потребительского поведения / ЛюС. Чеглакова // Известия СПбГАУ. – 2017. – № 11. – С. 31-39
31. Чеботарь Ю.М. Туристский бизнес. - М.: Мир деловой книги, 2015.
32. Шенерт В., Грядущая реклама - Интерэксперт 2012.
33. Яковлев Г.А. Экономика и статистика туризма. М: Издательство РДЛ, 2018 - 240с

1. Захарова В. В., Современная реклама: от общих идей к практике. 2012. ↑

2. Рогожин М. Ю., Теория и практика рекламной деятельности. 2010  ↑

3. Коновалов Е. В., Основы рекламы. 2012. ↑

4. Родионова Л. З., Английская и американская реклама. 2013. ↑

5. www.coffeehouse.ru ↑

6. Вайнцвейг А. Безупречный сервис. Чтобы каждый клиент чувствовал себя королем, 2017. ↑

7. Практика рыночных исследований. Информационно-аналитический сборник, СПб., 1998.- с. 24 ↑