Рекламные стратегии компании на отраслевых рынках (Базовые понятия рекламной стратегии и рекламной деятельности)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность рекламной деятельности связана с тем, что реклама является важнейшим инструментом при ведении тот или иного вида бизнеса, играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом^[1].

Грамотная рекламная стратегия позволяет предприятию находиться в лидерах на рынке, обеспечивает устойчивый спрос на продукцию и услуги, является ключом к ведению успешного бизнеса в целом. Вышеуказанное обуславливает актуальность темы курсовой работы.

Современное состояние рекламы характеризуется противоречиями между развивающимися информационно-коммуникативными потребностями общества в рекламе товаров и услуг и пока еще достаточно низким уровнем ее подготовки и передачи, заключающемся в слабом эстетическом оформлении, несоответствии информации качеству товаров, отрицательном влиянии на целостность восприятия теле- и радиопрограмм, что порождает проблему определения путей преодоления этих противоречий.

Цель работы – изучить рекламные стратегии кампании на примере отрасли строительства.

Задачи курсовой работы:

• • рассмотреть теоретические основы рекламных стратегий на отраслевых рынках;
  • провести анализ рекламной деятельностью предприятия ООО «СВ-Строй»;
  • разработать рекламную стратегию кампании на примере отрасли строительства.

Объект исследования – строительная кампания ООО «СВ-Строй». Предмет исследования – рекламная стратегия и рекламная деятельность ООО «СВ-Строй».

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНЫХ СТРАТЕГИЙ НА ОТРАСЛЕВЫХ РЫНКАХ

Базовые понятия рекламной стратегии и рекламной деятельности

Грамотная рекламная кампания предприятия – это самый действенный способ привлечь внимание к фирме, продукции, модифицировать поведение потребителей, продемонстрировать необходимость, полезность рекламируемой продукции, создать положительный имидж, образ фирмы, предприятия^[2].

Реклама — это создание и передача представления о товаре с тем, чтобы побудить потребителя купить его^[3].

Реклама — это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей^[4].

Целью рекламы является продвижение продукции и услуг компании, проводимых преимущественно для увеличения продаж. Это также совершается для создания бренда, сообщения об изменениях в старых продуктах, или ввода новых продуктов или услуг для клиентов. Реклама стала важным элементом корпоративного мира, и компании выделяют значительные ресурсы на них.

Основные функции рекламы:

• назвать предмет и выделить его среди прочих;
• передать информацию о товаре, его качестве и месте расположения;
• побуждать потребителя попробовать новый продукт и способствовать его повторному потреблению;
• расширение сферы продажи товара;
• развитие предпочтения и приверженности к определенной марке.

В целом, определение понятия «реклама» зависит от того, с какой точки зрения рассматривать данное явление - с юридической, психологической, экономической, эстетической, лингвистической или стилистической. Изучением рекламы в той или иной степени занимаются исследователи таких наук, как лингвистика, экономика, журналистика, история, социология, психология, правоведение и др., каждая из которых изучает и анализирует рекламную деятельность со своих позиций, используя свою методологию и применяя свою терминологию. Реклама как явление находится «на стыке наук» ^[5].

С точки зрения экономики реклама представляет собой механизм продвижения товаров и услуг на рынок для того, чтобы способствовать вводу нового продукта или увеличению продаж. Социология анализирует рекламу и рекламную деятельность с позиций действующего общественного аппарата, влияющего на социально-политические и культурные процессы в обществе.

Журналистика акцентирует внимание на механизмах создания эффективного рекламного сообщения, изучает принципы и особенности его построения, потому что относит рекламу к структурным элементам средств массовой информации. Лингвистика изучает рекламный текст, рекламный дискурс и язык рекламных сообщений с точки зрения лексики, грамматики и стилистики^[6].

Психология изучает в рекламе механизмы манипулирования, способы восприятия потребителем различных рекламных материалов, особенности поведения потенциальных покупателей и изменения их мнения под воздействием рекламы. Однако, чаще всего интерпретация понятия «реклама» предполагает совмещение различных подходов.

Под рекламой так же понимают целенаправленное информативное воздействие неличностного характера на потребителя услуги с целью её продвижения на рынке. Основные задачи рекламы: поддерживать заинтересованность в получении услуги; привлечь внимание к учреждению образования, которое эту услугу оказывает.

Как правило, реклама направлена на то, чтобы подчеркнуть заинтересованность потребителя в этой услуге, акцентировать выгодность предложения рекламируемого учреждения.

Важным в успешности подобной рекламы является подача адресату сигналов «не теряй времени», «торопись», «уникальная возможность», которые позволяют повысить заинтересованность клиента в продвигаемом товаре/услуге^[7].

Важнейшим аспектом для предприятия является рекламная стратегия. Рассмотрим данное понятие подробнее. Грамотная рекламная стратегия позволяет предприятию находиться в лидерах на рынке, обеспечивает устойчивый спрос на продукцию и услуги, является ключом к ведению успешного бизнеса в целом.

Рекламная стратегия ­ широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на решение важнейшей рекламной цели. Разработка рекламной стратегии предполагает определение следующих элементов: целевая аудитория; концепция товара; средства массовой информации и/или рекламоносители и пр^[8].

Существуют различные подходы к понятию «рекламная стратегия компании» (часто употребляются также синонимы — «рекламная стратегия предприятия», «рекламная стратегия организации» и др.; не следует путать с более узким понятием «стратегия рекламной кампании»), ее месту в иерархии стратегий и соотношению с креативной, медиа и другими бренд стратегиями. Среди них можно выделить две основные точки зрения:

Рекламная стратегия компании стоит в иерархии ниже стратегического планирования и вытекает из него.

Рекламная стратегия бренда стоит на самой высокой ступени иерархии и включает в себя стратегическое планирование, медиа и креативную стратегии^[9].

Агентство Soldis Communications придерживается второй точки зрения на суть рекламной стратегии. Мы практикуем комплексный подход к разработке рекламной стратегии, который обязательно включает изучение рынка и целевой аудитории, разработку позиционирования бренда и основного коммуникационного послания, определение каналов рекламного размещения и создание креативной концепции. Причём разработка рекламной стратегии складывается из взаимоувязки этих основных шагов – стратегического планирования, разработки медиа и креативной стратегий.

В целом рекламная стратегия бренда призвана ответить на следующие базовые вопросы^[10]:

Рекламная стратегия отвечает на вопрос, каковы координаты бренда в рамках современного рынка, полки, системы коммуникаций.

Рекламная стратегия определяет, где мы хотели бы находиться, какие глобальные цели мы перед собой ставим, кем мы хотели бы казаться.

Рекламная стратегия определяет, что бренд должен сказать потребителю, чтобы достичь этих целей.

Рекламная стратегия показывает, как бренд должен доносить своё сообщение.

Рекламная стратегия указывает, через какие каналы коммуникации бренд должен говорить с потребителем.

Эффективность рекламы во многом определяется тем, насколько полно при ее создании удалось учесть особенности человеческой психики. Распространенной моделью рекламы является модель AIDMA, которая подразумевает создание для потребителя следующей цепочки: «Attention (внимание) → Interest (интерес) → Desire (желание) → Memory (память) → Action (действие)». Рекламная деятельность — это целый комплекс различных видов коммуникаций, основная задача которых — донесение до определенной группы людей лаконичного, экспрессивно-суггестивного информационно-образного текста, основная задача которого, побудить круг определенных лиц на совершение того или иного действия.

Маркетинг в значительной мере понятие более широкое, чем реклама. Согласно определению института маркетинга Великобритании: «Маркетинг — это процесс управления, включающий в себя определение, прогнозирование и удовлетворение запросов потребителей с получением прибыли» ^[11]

Грамотная рекламная кампания предприятия – это самый действенный способ привлечь внимание к фирме, продукции, модифицировать поведение потребителей, продемонстрировать необходимость, полезность рекламируемой продукции, создать положительный имидж, образ фирмы, предприятия.

Отраслевые рекламные стратегии

Необходимо отметить, что рекламная стратегия должна исходить из общей стратегии функционирования в конкретной отрасли. При рассмотрении отрасли необходимо определить такие показатели, как ее вид (административная или хозяйственная), стадия жизненного цикла, масштабы, средние издержки, ключевые факторы успеха и т. д. Фактическое значение тех или иных отраслевых показателей предопределяют ту или иную отраслевую стратегическую линию. Например, исходя из модели жизненного цикла отрасли (выделения стадии зарождения, роста, зрелости и спада отрасли), все отрасли можно разделить на три группы: развивающиеся, зрелые и переживающие спад. Предприятия в этих отраслях имеют похожие стратегии, несмотря на то что могут производить совершенно разные товары. Рассмотрим характерные черты каждой стадии жизненного цикла отрасли и соответствующие этой стадии стратегии.

Рассмотрим отраслевые стратегии, их влияние на рекламные стратегии и виды рекламных стратегий.

Авторы выделяют следующие отраслевые стратегии:

Стратегии на стадии зарождения отрасли^[12]

В первые годы отрасли (зарождение) еще не сформировались закономерности, по которым она будет функционировать. Параметры рынка (емкость, структура сегментов, темп роста и др.) могут быть оценены только экспертными методами. Существует неопределенность относительно эффективности отдельных технологий, предпочтений потребителей, возможны сложности в обеспечении сырьем, комплектующими. Входные барьеры в отрасль на этой стадии относительно низкие, поэтому войти в отраслевой рынок могут как крупные, так и мелкие организации. Изменения в отрасли (инновации) осуществляются динамично, отмечается короткий жизненный цикл товаров (так как после начала реализации на рынке они часто дорабатываются, совершенствуются).

Среди наиболее эффективных на стадии зарождения стратегий можно отметить следующие^[13]:

• стратегия разработки и предложения на рынок новых видов товаров или услуг (стратегия инноваций);
• наступательная стратегия (захват наиболее емкой потребительской ниши, чтобы таким образом использовать эффект масштабов и успешно противодействовать конкурентам);
• оборонительная стратегия (для защиты своей доли рынка и защиты от конкурентов-имитаторов с помощью патентов, ноу-хау, монопольного положения, ценовой и неценовой конкуренции и т. д.);
• стратегия формирования фирменной торговой марки (бренда) ⎯ это способствует обеспечению престижа, уверенности в соответствующем уровне качества товара;
• стратегия «снятия сливок» (установление на новинку в начале высоких цен, а потом их снижение по мере насыщения рынка) ⎯ это позволяет быстро окупить затраты на НИОКР и развитие рынка;
• стратегия низких цен для завоевания рынка и быстрого отрыва от конкурентов;
• стратегия расширения глобального спроса (для лидеров отраслевого рынка), которая направлена на поиск новых потребителей товара, расширение сферы применения или частоты использования товара ⎯ эта стратегия перспективна при наличии большого потенциала роста отрасли;
• стратегия неотступного следования за лидером (для фирм-имитаторов) и осознанного раздела рынка;
• стратегия прямой атаки на лидера (чаще всего это стратегия небольших венчурных фирм).

Стратегии на стадии зрелости^[14]

На стадии зрелости в отрасли резко усиливается конкуренция за долю рынка и значительно усложняется процесс привлечения новых покупателей. Помимо этого, М. Портер отмечает и другие особенности зрелых отраслей: продажа товара опытным покупателям; повышение значения уровня издержек и сервиса (обслуживания) покупателей; прохождение высшей точки роста численности персонала и производственных мощностей отрасли; значительное и частое изменение методов исследований, производства, маркетинга, распределения и сбыта; трудности в нахождении новых товаров и сфер применения существующих (модифицированных) товаров; усиление международной конкуренции; падение отраслевой прибыли и т. д.

На стадии зрелости отрасли рекомендованы следующие стратегии:

• обеспечения прочных долгосрочных отношений с поставщиками и потребителями, базирующиеся на взаимном доверии и обоюдной выгоде;
• развития сбытовой сети (например, диверсификация деятельности);
• поиска новых сегментов рынка, освоения новых географических регионов;
• оживления развития зрелой отрасли (с помощью новых форм и каналов сбыта, новой оригинальной рекламы, новой ценовой политики, использование помощи правительства, внедрения новых технологий или других новшеств и т. д.) и пр.

Стратегии на этапе спада отрасли^[15]

Отрасль на этапе спада имеет следующие характерные черты: спрос снижается; конкуренция ужесточается, усложняются ее формы; в конкурентной борьбе возрастает роль цены и качества; возрастает сложность управления приростом производственных мощностей; усложняется процесс создания товарных инноваций; усиливается международная конкуренция; снижается среднеотраслевая прибыльность и в отрасли увеличивается количество покупок компаний, слияний, вхождений и выходов из отрасли.

На данной стадии показаны следующие стратегии^[16]:

• поиска рыночных ниш или сегментов сохранившегося устойчивого спроса (в которых спрос будет стабильным, медленно сокращаться или даже расти);
• дезинформации конкурентов, способствование их массовому выходу из отрасли, чтобы остаться одной из немногих отраслевых организаций и занять лидирующие позиции;
• «сбора урожая» (управляемого сокращения инвестиций с целью максимизации потоков доходов);
• выхода на международные рынки;
• сужения номенклатуры производимой продукции, чтобы максимально использовать эффект масштабов;
• внедрения технологических и организационных инноваций, чтобы поднять эффективность производства;
• выхода из данной отрасли (распродажа части или всех активов).

Очень сильно на выбор стратегической отраслевой линии, в том числе на выбор рекламной стратегии в отрасли влияют ключевые факторы успеха (КФУ) различных отраслей, которые зависят от экономической, технической характеристики отрасли, используемых в отрасли средств конкурентной борьбы. Здесь ограничимся кратким указанием на следующую зависимость: сущность выбираемой стратегии основана на сущности соответствующих КФУ (например, если к КФУ относится низкая себестоимость продукции, то необходима стратегия минимизации издержек, КФУ ⎯ квалифицированный персонал ⎯ соответствует стратегия дифференциации персонала, КФУ ⎯ инновации ⎯ стратегия инноваций и т. д.).

Рекламная стратегия должна исходить из общей стратегии функционирования в конкретной отрасли. Рассмотрим разновидности рекламных стратегий и их зависимость от развития отрасли. Рекламные стратегии делятся на:

Медийные - выбор коммуникационных носителей, при помощи которых, коммуникативное послание будет донесено до ЦА, разрабатывается стратегия использования СМИ и оптимизируется бюджет рекламной кампании. Затем осуществляется выбор рекламных носителей по каждому СМИ (каналы, станции, издания и др.) и происходит определение роли каждого носителя^[17].

Креативные - формирование образа товара, разрабатываются модели восприятия и элементы наполнения сообщения, рождается и развивается ключевая креативная идея, которая будет привлекательна и близка ЦА и станет основой диалога бренда с потребителем. Суть рекламной стратегии заключается в том, чтобы определить: какой смысл должна придать реклама данному товару, чтобы потенциальный потребитель предпочел его перед товарами конкурентов; донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которая дает приобретение товара. Стратегия рекламной кампании включает в себя три основных элемента: определение целевой аудитории, разработку концепции рекламируемого товара или услуги формирование концепции рекламной кампании - определение того, какой рекламная кампания будет в целом, исходя из той целевой аудитории, на которую следует воздействовать, и той позиции на рынке, которую занимает рекламируемый товар или услуга.

Существует два основных типа креативных рекламных стратегий. Рационалистическая – опирается на реальные утилитарные свойства товара, доминирует вербальная информация (рекламный текст), эмоциональная (проекционная) - опирается на психологические значимые, часто воображаемые свойства, доминирует невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.) смешанный тип рекламы - совмещает черты рационалистического и эмоционального подходов. Это разделение условно, т.к. нередко сильный эмоциональный эффект может создаваться с помощью текста, и наоборот, изображение может доносить предельно ясную фактическую информацию. Воздействие на разум и воздействие на эмоциональную сферу – на самом деле тесно взаимодействуют друг с другом^[18].

Рационалистическая стратегия лучше всего подходит в тех случаях, когда товар по своим физическим свойствам выделяется из товарной категории, и эти свойства представляют интерес для потребителей. Преимущество рационалистической рекламы - сообщает о свойствах товара и расширяет знания потребителя о товаре и формирует у него предрасположенность к восприятию рекламируемых свойств. Критерий для оценки эффективности рационалистической рекламы – запоминаемость и марки и основного рекламного утверждения. Недостатки. Нецелесообразно использовать данную стратегию в том случае, когда предпочтение марок в данной товарной категории осуществляется не на основе какого-либо утилитарного свойства, а на основе плохо осознающейся эмоциональной мотивировки. В этом случае лучше использовать проективную стратегию. В художественном отношении рациональная реклама обычно менее выразительна, создаёт более слабый эмоциональный фон, хуже привлекает внимание. Менее развлекательна, быстро надоедает, и люди не стремятся повторно просматривать такую рекламу^[19].

Виды стратегий рационалистического типа^[20]:

родовая стратегия - предлагается объект, отвечающий запросам потребителей. Служит для того, чтобы в сознании товар стал синонимом всего данного типа объектов, считался эталонным представителем,

стратегия преимущества - утверждение превосходства товара над конкурентами (лучшее качество, удобная упаковка, меньшая цена, длительный срок хранения, расширенный ассортимент услуг и пр). Наиболее эффективна когда реклама конкурентов строится по типу родовой или вообще отсутствует.

стратегия позиционирования - точное определение специфического места рекламируемого объекта в сознании аудитории среди конкурирующих идей того же типа. Предполагает поиск и занятие в сознании аудитории ниши, еще незанятой конкурентами, либо создание новой ниши.

Проекционная реклама больше всего подходит, когда реальные различия между конкурирующими марками не существенны или не заметны потребителю, и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько на воображаемые свойства товаров. Так часто бывает при покупке определенной марки сигарет, духов, пива и других товаров. Чтобы быть эффективной, проекционная реклама должна нравиться потенциальному покупателю, а созданный образ должен восприниматься покупателем как желанный. Такая реклама не убеждает, а соблазняет потребителя. Преимущества: проекционная реклама создает психологически отличительные особенности товара и способствует дифференциации марок, особенно в тех случаях, когда реальные отличия между ними слабо ощутимы.

Аффективная стратегия - используются юмор, неожиданные повороты сюжета, игры на многозначность слов и изображений, которые вызывают эмоциональную причастность потребителя и переносят приятные чувства, связанные с восприятием рекламы, на сам товар.

Сила стратегий рационалистического типа – в их информативности и прочной связи рекламы с товаром; основная задача рекламиста в данном случае – найти главное качество товара, которое выделит его в товарной категории и привлечет к нему потребителей; основной критерий эффективности – запоминаемость марки и главного утверждения о товаре. Сила стратегий проекционного типа – в их эмоциональном воздействии на потребителя; основная задача рекламиста – создать желаемый для потребителя и прочно связанный с товаром образ, основной критерий эффективности – эмоциональная вовлеченность потребителя. Чтобы выбрать какую- либо из стратегий нужно четко представлять себе цель рекламной кампании, а также провести необходимые маркетинговые исследования^[21].

Следует отметить, что рекламную стратегию необходимо ориентировать на стадию развития отрасли – в самом начале развития отрасли- должна быть агрессивная, мощная рекламная стратегия, с привлечением максимального внимания к новому на рынке^[22]. Рационалистическую стратегию необходимо использовать, когда предприятие находится на стадии зрелости в отрасли, имеет свой уникальный товар, в случае, если данный товар по своим физическим свойствам выделяется из товарной категории, и эти свойства представляют интерес для потребителей^[23].

Таким образом, грамотная рекламная стратегия позволяет предприятию находиться в лидерах на рынке, обеспечивает устойчивый спрос на продукцию и услуги, является ключом к ведению успешного бизнеса в целом. Рекламная стратегия должна исходить из общей стратегии функционирования в конкретной отрасли.

ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ ООО «СВ-СТРОЙ» НА ПРИМЕРЕ ОТРАСЛИ СТРОИТЕЛЬСТВА

2.1 Организационно – экономическая характеристика деятельности ООО «СВ-Строй»

ООО «СВ-Строй» представляет собой коммерческую организацию, осуществляющую свою деятельность на рынке строительных услуг и поставки строительных материалов. Юридический и фактический адрес предприятия:

ООО «СВ-Строй»: 440066, область Пензенская, город Пенза, Проспект Строителей, 3а

Генеральный директор ООО «СВ-Строй» и учредитель предприятия Кузнецов Сергей Викторович. Главный бухгалтер – Исаева Маргарита Владимировна.

ООО «СВ-Строй» создано на основании ГК РФ, Устава, действующего законодательства. ООО «СВ-Строй» было создано 12 ноября 2009г в результате смены собственника и реорганизации.

В соответствии с уставом, целью деятельности общества является «концентрация интеллектуальных способностей, финансовых и материальных средств участников для получения прибыли от его деятельности, удовлетворение потребностей информационных лиц и граждан в строительных услугах, а также создание дополнительных рабочих мест».

Общество осуществляет следующие виды деятельности:

• строительно-монтажные работы, в том числе: строительство коммерческих зданий, коттеджей;
• любые другие виды деятельности, не запрещенные законодательством РФ.

ООО "СВ-Строй" занимается строительством как коммерческой недвижимости, так и коттеджей. Компания "СВ-Строй" зарекомендовала себя как надежный поставщик и партнер при строительстве различных объектов на территории Пензы и Пензенской области. На рисунке 1 представлена организационная структура управления предприятием.

Рисунок 1 – Организационная структура предприятия

Анализ структуры управления предприятием показывает, что главное место в управлении предприятия занимает генеральный директор. Уставный капитал сформирован в сумме 10 000 рублей. Принятие решений по вопросам увеличения и уменьшения уставного капитала возложено на генерального директора. В этих случаях в Устав вносятся соответствующие изменения и дополнения.

Руководителями ООО «СВ-Строй» постоянно изучаются проблемы совершенствования корпоративных систем управления, внедряется модернизированное оборудование. В Уставе определены органы, порядок и сроки проведения контроля за финансово- хозяйственной деятельностью ООО «СВ-Строй». Контроль осуществляется ревизионной комиссией, аудиторской фирмой.

В заключительных главах Устава рассматриваются случаи ликвидации, слияния, реорганизации и внесения изменений и поправок в Устав ООО «СВ-Строй». ООО «СВ-Строй» заботиться о своих сотрудниках, уважает их право на справедливую оценку оплату и цивилизованные условия труда.

На предприятии числится более 20 единиц строительной техники:

• экскаваторы одноковшовые,
• бульдозеры;
• автогрейдеры;
• кран гусеничный;
• кран пневмоколесный;
• трубоукладчик и пр.

Рассмотрим основные экономические характеристики ООО «СВ-Строй», представленные в таблице 1 - на основании форм бухгалтерской отчетности предприятия за 2015–2017 гг..

Таблица 1 - Основные технико-экономические показатели ООО «СВ-Строй», тыс. руб.

Показатели	2015 г.	2016г.	Темп роста, % к 2015 г.	2017 г.	Темп роста, % к 2016 г.
Выручка от реализации	208663	190832	91,4	250726	131,3
Себестоимость реали-ованных работ, услуг	99389	98736	99,3	138391	140,1
Коммерческие расходы	8435	7503	88,9	9840	131,1
Управленческие расходы	25920	25142	96,9	30385	120,9
Прибыль от реализации	74919	59451	79,3	72110	121,3
Чистая прибыль	47469	41023	86,4	50076	122,1
Среднесписочная численность	172	178	102,2	185	102,5
Среднегодовая стоимость ОС	66172	71509	108,0	81775	114,3
Амортизация ОС	20513	21452	105,0	22897	106,7
Степень изношенности ОС (п.9/п.8)	0,31	0,30	96,8	0,28	93,3
Средняя величина оборотных активов	77592	101442	130,7	137529	135,6
Оборачиваемость оборотных средств	2,68	1,88	70,0	1,82	96,8

Данные таблицы 1 показывают, что:

• несмотря на снижение выручки в 2016 году на 8,6%, в 2017 году предприятие значительно улучшило темп роста реализации по отношению к предыдущим периодам (стр. 1);
• параллельно с этим наблюдается рост себестоимости продукции, работ, услуг, при этом динамика увеличения себестоимости в 2016 году незначительно снизилась – 0,7%, а в 2017 году составил 22% (стр. 2);
• в 2016 году параллельно наблюдается сокращение коммерческих расходов – 11,1%, а в 2017 году динамика увеличения этого показателя составила – 31% (стр. 3);
• вместе с тем, произошло снижение управленческих расходов на 3,1% в 2016 году, а в 2017 году прирост этого показателя составил – 21% (строка 4);
• прибыль от реализации выполненных работ и услуг (стр. 5), также имеет тенденцию к снижению в 2016 году, но значительный рост в 2017 году. Главное, основное влияние управленческие расходы оказали на темп изменения прибыли от реализации (строка 4);
• существенные изменения в росте чистой прибыли произошли в 2016 году (строка 6), чистая прибыль предприятия снизилась. После того, как деятельность предприятия стабилизировалось, чистая прибыль имеет тенденцию к увеличению в 2017 году;
• коэффициент изношенности основных средств предприятия в течение анализируемого периода (строка 10) уменьшается, его положительная динамика показывает, что в ООО «СВ-Строй» отмечается поэтапная смена изношенного, устаревшего оборудования на модернизированное (снижение коэффициента незначительное);
• среднесписочная численность персонала предприятия в течение анализируемого периода увеличивается незначительно – 2–3% в год (строка 7).

Таким образом, общий вывод проведенного анализа заключается в том, что организация ООО «СВ-Строй» достаточно эффективно использует имеющиеся средства, в том числе за счет высокой доли реинвестирования чистой прибыли в развитие предприятия. Следует отметить высокий уровень финансовой устойчивости, однако намечается негативная тенденция снижения рентабельности собственного капитала и замедления его оборачиваемости. Следовательно, необходима разработка ряда мероприятий направленных на повышение рентабельности предприятия и хозяйственной деятельности.

2.2 Анализ рынка, отрасли и позиций конкурентов

Проведем вначале маркетинговый анализ рынка строительных услуг. К факторам макросреды относят: экономические, политические, технологические и демографические факторы.

Рассмотрим технологию выполнения PEST-анализа (таблица 2). Суммарное значение результирующих факторов по анализируемым четырем группам следующее^[24]:

∑п = 20 + 25 + 25 = 70; ∑э = 15 + 25 + 20 + 25 = 85; ∑т = 25 + 25 = 50; ∑с = 20 + 16 + 12 = 48.

Наиболее значимыми являются группы экономических (∑э = 85) и политических (∑п = 70) факторов внешней среды, которые получают рейтинг R = 1. Следующими по мере уменьшения рейтинга являются группы технологических (∑т = 50) социально-демографических (∑с = 48) факторов с рейтингом R = 2.

Таблица 2 - Таблица весов факторов внешней среды ООО «СВ-Строй»

Группа факторов		Конкретный фактор	Вес группы	Вес фактора	Результирующий вес фактора
1		2	3	4	5
1. Политические	П1	Усиление внимания к безопасности труда	Гп = 5	Гп1 = 4	Rп1 = 20
	П2	Усиление законодательных мер по ограничению вредных условий труда		Гп2 = 5	Rп2 = 25
	П3	Усиление законодательного стимулирования малого предпринимательства		Гп3 = 5	Rп3 = 25
2.Экономичес-кие	Э1	Программа поддержки строительных предприятий	Гэ = 5	Гэ1 = 3	Rэ1 = 15
	Э2	Улучшение возможности получения кредита для малых предприятий		Гэ2 = 5	Rэ2 = 25
	Э3	Создание положительного имиджа фирмы		Гэ3 = 4	Rэ3 = 20
	Э4	Повышение платежеспособности предприятия		Гэ4 = 5	Rэ4 = 25
3.Технологические	Т1	Использование информационных технологий в управлении	Гт = 5	Гт1 = 5	Rт1 = 25
	Т2	Активное развитие рынка оборудования и технологий в строительстве		Гт2 = 5	Rт2 = 25
4. Социально - демографические	С1	Рост потребностей населения в жилье	Гс = 4	Гс1 = 5	Rс1 = 20
	С2	Рост уровня жизни		Гс2 = 4	Rс2 = 16
	С3	Уровень образования		Гс3 = 3	Rс3 = 12

Для оценки срочности реагирования и характера изменения факторов строим таблицу «Профиль среды» (см. таблицу 3) ^[25].Данный анализ позволяет поставить результирующую оценку каждому фактору и определить их взаимные приоритеты.

Таблица 3 - Профиль среды ООО «СВ-Строй»

Фактор среды	Вес (R)	Срочность реагирования	Характер изменения	Результирующая оценка
П1	20	2	-1	-40
П2	25	3	-1	-75
П3	25	2	+1	+50
Э1	15	1	+1	+15
Э2	25	2	+1	+50
Э3	20	3	+1	+60
Э4	25	3	-1	-75
Т1	25	2	+1	+50
Т2	25	2	+1	+50
С1	20	3	+1	+60
С2	16	3	+1	+48
С3	12	1	+1	+12

По результатам таблицы строим диаграмму «Профиль среды» (см. рисунок 2).

Рисунок 2 – Профиль рыночной среды ООО «СВ-Строй»

Таким образом, исходя из анализа внешней среды можно утверждать, что ООО «СВ-Строй» относится к монополистическому типу рынка. Рынок строительных услуг можно оценить как привлекательный. Тем не менее, в кризисных условиях 2016-2016 гг отмечается спад на строительство жилья и увеличение конкуренции на рынке.

Далее проводим анализ отрасли по основным экономическим характеристикам (см. таблицу 4).

Таблица 4 - Основные экономические характеристики отрасли строительства

Характеристика		Описание
1		2
Размеры рынка		Размер рынка является значительным. Этот рынок удовлетворяет потребность населения в качественном жилье
Темпы роста рынка		Темпы роста рынка определяются соответствующими темпами роста потребления. Темпы роста рынка стабильно увеличиваются в связи с появлением новых предприятий-конкурентов и новых технологий, которые оказывают положительный эффект.
Прибыльность		Прибыльность отрасли высока и играет важную роль в связи с массовостью. Но наличие высокой конкуренции мешает вести независимую ценовую политику.
Препятствия для выхода на рынок или ухода с рынка		Входные барьеры для крупного строительного бизнеса велики, тем не менее, для мелких и средних строительных фирм, барьеры преодолимы. Барьеры, препятствующие переходу с одного вида услуг на другой, невысоки (например, от строительства коммерческой недвижимости до строительства коттеджей), т. к. универсальность оборудования и человеческих ресурсов позволяет перейти на другой вид продукции с минимальными инвестициями.
Цены		Цены на рынке изменяются в узком диапазоне по причине высокой конкуренции.
Стандартные услуги	Все строительные услуги должны быть оказаны в соответствии с Градостроительным кодексом РФ, федеральными и муниципальными законами, в соответствии со строительными ГОСТами и СНИПами
Быстрые технологические изменения	Быстрые технологические изменения для данной отрасли нехарактерны.
Требования к размерам необходимых капиталовложений	Требования к размерам необходимых капиталовложений в строительстве жесткие, как и в других видах производства, но из-за массовости и объёмов работ зависят прямо пропорционально от объемов производства.
Экономия на масштабах производства	Экономия на масштабах производства возможна при больших объемах работ, а также за счет уменьшения издержек производства(перевозка, перенастройка оборудования и т. п.)

Исследуем внутреннюю среду ООО «СВ-Строй», используя такой аналитический инструмент как SWOT-анализ. Составим список возможностей и угроз предприятия (см. таблицы 5).

Таблица 5 - SWOT-анализ ООО «СВ-Строй»

№ возможностей	Возможности
1	Поддержка со стороны Правительства Пензенской области малого и среднего бизнеса
2	Освоение новых более экономичных технологий строительства
3	Появление инновационных видов технологий строительства
4	Появление новых подрядчиков, заказчиков, субподрядчиков и прочих контрагентов
5	Возможность сотрудничества с крупными организациями на условиях субподряда
6	Региональные подряды
№ угроз	Угрозы
1	Повышение цен на основные стройматериалы и энергию
2	Кризис 2016-2016гг и падение спроса
3	Рост курса валюты
4	Появление новых конкурентов
№ сильных сторон	Сильные стороны
1	Строительные услуги максимально адаптированы к покупателю (огромный выбор вариантов по желаниям заказчика от эконом- строительства до вип)
2	Наличие эффективной системы мотивации
3	Рациональное распределение полномочий и обязанностей
4	Использование современных технологий строительства
5	Качественное исполнение заказов, внимательное отношение к клиентам
6	Эффективное использование системы контроля за качеством
7	Расширение услуг, предоставляемых организацией
№ слабых сторон	Слабые стороны
1	Относительно малый срок работы на рынке по сравнению с главными конкурентами. Слабая репутация предприятия у заказчиков
2	Большая доля зарубежной строительной продукции(из-за более высокого качества материалов), значительно зависит от колебания курса валюты.
3	Отсутствие налаженных финансовых потоков для активного продвижения продукции
4	Недостаточность финансовых ресурсов для оказания услуг для более крупного строительства

Таким образом, был проведен SWOT-анализ ООО «СВ-Строй». Организация должна противостоять внешним угрозам, используя свои сильные стороны. ООО «СВ-Строй» позиционирует себя как последователь лидера, так как может создать услуги, превосходящие аналогичные услуги конкурентов. ООО «СВ-Строй» является средней по размерам строительной организацией, конкурентоспособной в условиях кризиса 2016-2016гг.

Проведем анализ конкурентов и конкурентоспособности организации. Доля рынка рассчитывается по формуле ^[26] (9):

D= (Пр/О)* 100%, (9)

где Пр - объём строительных объектов за год;

О - общий объём реализации строительных услуг. Позиции основных конкурентов представлены в таблице 6.

Таблица 6 - Позиции основных конкурентов ООО «СВ-Строй»

Наименование предприятия	Объём реализации, число соразмерных строительных объектов в год	Доля, %
ООО «СВ-Строй»	11	16%
ООО «Стройтек»	15	22%
ООО «Строй - Партнёр»	9	13%
ОАО «Строительство, группа компаний»	23	33.3%
ООО «Арсенал, строительная компания»	10	14.7%
Итого	68	100%

По результатам таблицы построена диаграмма (рисунок 4).

Рисунок 4 – Основные конкуренты ООО «СВ-Строй»

По результатам можно сделать вывод о том, что данное предприятие находится на 3-м месте. Поиск выгодных подрядчиков, улучшение качества строительных услуг и снижение цены в условиях кризиса обеспечит возможность занять лидирующую позицию на рынке к концу 2017 г.

Исследование конкурентов, их конкурентных позиций и возможностей является важнейшим этапом в процессе принятия решений в области конкурентоспособности.

Анализ конкурентов проведен на основе экспертных оценок. В опросе принимали участие 7 экспертов – специалисты в области качества (2 чел.), специалисты в области маркетинга (3 чел.), аналитики (2 чел), оценивая параметры по возрастанию уровня оценки (от худшей к лучшей).

В ходе обработки результатов проведенного опроса было рассчитано среднее значение каждого параметра 7 экспертов. Полученные результаты были просуммированы и отразили абсолютную силу бизнеса (конкурентоспособность) по каждому конкуренту.

Важные моменты при анализе конкурентов: цели и стратегия конкурента; слабые стороны конкурента, обычно выявляет SWOT-анализ; Доступные ресурсы конкурента. В рыночной экономике решающим фактором коммерческого успеха является конкурентоспособность товара. Конкурентами нашего предприятия являются ООО «Стройтек», ОАО «Строительство, группа компаний», ООО «Арсенал, строительная компания». Сравнительная характеристика конкурентов представлена в таблице 7.

Таблица 7 - Развёрнутый анализ (по 5-ти бальной шкале)

Критерий	Объект исследования: ООО «СВ-Строй»	Конкурент 1: ООО «Стройтек»	Конкурент 2: ООО «Арсенал, строительная компания»	Конкурент 3: ОАО «Строительство, группа компаний»
1. Имидж фирмы	3,5	3,9	3,1	3,7
2. Доля рынка	2,8	4,2	2,6	3,5
3. Уровень качества строительных товаров и услуг	4,5	4,8	3,9	4,5
4. Ассортимент строительных услуг	3	4,1	2,9	4
5. Наличие и уровень обслуживания	4,7	4,6	3,8	4,4
6. Гарантийный срок (на постройку)	4,8	3,6	2,1	3,2
7. Уровень цен	3	3,2	3	3,1
8. Процент скидки с цены	3	2,8	2,9	3
9. Формы и сроки платежа	4	5	3,6	3,4
10. Система распределения	2,9	4,7	3,1	3,5
11. Сроки выполнения подрядов	3,8	3,9	2,9	3,1
12. Реклама	2,2	4	2,3	3
13. Методы стимулирования сбыта	3,3	3,7	3	3,5
14. Месторасположение	3,9	4,1	3,4	4
15. Коммерческие результаты на выставках	2,6	4,8	2,3	4,4
16. Доступность информации	3,8	5	3,4	4
Итого	55,8	66,4	48,3	57,7

Итак, относительная конкурентоспособность организации «СВ-Строй»:

• по отношению к конкуренту ООО «Стройтек»: 55,8/66,4 = 0,84. Коэффициент меньше 1, следовательно, предприятие «СВ-Строй» менее конкурентоспособно по отношению к ООО «Стройтек» вследствие более низкого имиджа, ассортимента, места нахождения ОАО, системы скидок и уровня рекламы и т.д.;
• по отношению к ООО «Арсенал, строительная компания»: 55,8 / 48,3 = 1,16. Коэффициент больше 1, следовательно, предприятие «СВ-Строй» более конкурентоспособно по следующим параметрам: уровень цен, доля рынка, потенциал, наличие и уровень сервисного обслуживания и т.д.;
• по отношению к конкуренту ОАО «Строительство, группа компаний»: 55,8 / 57,7 = 0,97. Коэффициент меньше 1, следовательно, предприятие «СВ-Строй» менее конкурентоспособно по отношению к ОАО «Строительство, группа компаний».

Таким образом, компания «Стройтек» занимает лидирующее положение на рынке строительных услуг и является самым сильным конкурентом, затем на 2ой позиции - ОАО «Строительство, группа компаний». Строительная компания «СВ-Строй» занимает 3 место по показателю абсолютной силы бизнеса, уступая не только компании «Стройтек», но и ОАО «Строительство, группа компаний»

Построим многоугольник конкурентоспособности (рисунок 5). Многоугольник конкурентоспособности наглядно отражает и позволяет оценить слабые и сильные стороны конкурентов.

Рисунок 5 – Многоугольник конкурентоспособности

Таким образом, в ходе проделанной работы был проведен маркетинговый анализ рынка и анализ позиций основных конкурентов предприятия. Строительная компания «СВ-Строй» занимает 3 место по показателю абсолютной силы бизнеса, уступая не только компании ООО «Стройтек», но и ОАО «Строительство, группа компаний».

2.3 Анализ рекламной деятельности предприятия

Вначале, с целью оценки адресности рекламной политики проведем сегментацию заказчиков ООО «СВ-Строй» с помощью анкетирования (приложение 1). Основные покупатели ООО «СВ-Строй»- юридические лица и оптовики.

Рисунок 6 – Сегментация рынка покупателей ООО «СВ-Строй»

где:

1 (34%) – физические лица, пользующиеся услугами с целью строительства (коттеджей, частных построек и пр);

2 (3%) – физические лица, пользующиеся услугами с целью выполнения мелких работ по строительству;

3 (7%) – юридические лица, пользующиеся услугами с целью выполнения мелких работ по строительству;

4 (56%) – юридические лица, пользующиеся услугами с целью коммерческого строительства.

Рисунок 7 – Сегментация рынка покупателей ООО «СВ-Строй» по географическому признаку

где:

1(55%) – заказчики г. Пензы;

2 (10%) – заказчики Мордовской области;

3(31%) –заказчики Пензенской области;

4 (4%) – заказчики других областей.

Таким образом, основной сегмент заказчиков ООО «СВ-Строй» - юридические лица, пользующиеся услугами с целью коммерческого строительства, а также физические лица, пользующиеся услугами с целью строительства (коттеджей, частных построек и пр). Сегментация рынка покупателей ООО «СВ-Строй» по географическому признаку показывает, что основные сегменты – заказчики Пензы и Пензенской области.

Анализ потребительских предпочтений в сфере значимости факторов для заказа строительных услуг представлен на рисунке 8.

Рисунок 8 – Градация значимости факторов для заказа строительных услуг

Таким образом, большинству потребителей важны: качество строительных услуг, стоимость работ и соблюдение сроков выполнения строительного заказа.

Проанализируем рекламную деятельность ООО «СВ-Строй». Разработкой рекламной политики, а также продвижением строительных услуг на предприятии занимается отдел рекламы. Отдел рекламы разрабатывает на утверждение генеральному директору бюджет продвижения строительных услуг. Как правило, на данный бюджет уходит от 5 до 10% чисто прибыли предприятия. В таблице 8 представлены существующие статьи бюджет продвижения строительных услуг за 2017 год.

Таблица 8 - Статьи бюджета продвижения строительных услуг ООО «СВ-Строй» за 2017 год

Статья расходов	Сумма, руб.
Выставочная деятельность	6310,6
Реклама в СМИ	28000
Рассылка коммерческих предложений	1800
Презентационная продукция	21228
Печатная продукция	20700
Реклама в сети Интернет	180000
Раскрутка (Продвижение сайта)	41440
Прочее	5900
Итого:	305378,6

* Рассчитано по материалам ООО «СВ-Строй»

Стоит отметить, что рекламный бюджет ООО «СВ-Строй» относительно небольшой, и как видно из диаграммы, большую часть бюджета занимает реклама в сети Интернет (рисунок 9).

Рисунок 9 – Анализ статей бюджета продвижения строительных услуг ООО «СВ-Строй» за 2017 год

Таким образом, основную долю бюджета рекламы занимает реклама в сети Интернет, что является положительным фактором, учитывая растущую популярность данного вида рекламы. Также уделяется внимание раскрутке (продвижению сайта), рекламе в СМИ, презентационной и печатной продукции. Организация работы по проведению рекламных мероприятий в ООО «СВ-Строй» проходит в несколько этапов.

На 1 -м этапе генеральный директор и отдел рекламы принимают согласованное решение о проведении конкретного вида рекламы, ставится задача. На 2-м этапе отдел рекламы разрабатывает несколько решений, вариантов реализации конкретного подвида рекламы, предлагает свои сценарии рекламного ролика, сообщения или прочего^[27].

На 3-м этапе в организации несколько руководителей, а также рекламщики оценивают предложенные варианты реализации конкретного подвида рекламы и выбирают, согласованно, наиболее приемлемый, по их мнению. После выбора заказ поступает к исполнению.

4-й этап – выход конкретного подвида рекламы в «свет». Спустя некоторое время (обычно через месяц) после выпуска конкретной рекламы оценивается эффективность внедрения рекламного мероприятия путем анализа объемов продаж. Например, если после рекламного мероприятия, продажи продукции или услуг увеличились на 15-25% и более, это свидетельствует о высокой эффективности конкретного подвида рекламы, если продажи остались практически на том же уровне или упали, от внедренного мероприятия следует отказаться.

Такая схема организации работы по проведению рекламных мероприятий в ООО «СВ-Строй» достаточно эффективна, так как затрагивает процесс согласования с отделом сбыта, продаж, рекламным отделом и генеральным директором.

Проанализируем уровень PR – активности ООО «СВ-Строй» в сравнении с конкурентами. Распределение рекламного веса компаний – конкурентов по времени трансляции представлено на рисунке 10.

Рисунок 10 – Распределение рекламного веса компаний – конкурентов по времени трансляции на радио и телевиденье

Как видно по диаграмме распределения веса компаний – конкурентов по времени трансляции (рисунок 9), ООО «Св- Строй» уделяет внимание рекламе именно в прайм-тайм, тем не менее, общий вес рекламы ниже, чем у ближайших конкурентов. На первом месте по количеству рекламных роликов на радио и телевиденье у ОАО «Строительство – группа компаний», второе место занимает ООО «Стройтек», замыкает тройку лидеров ООО «Св- Строй». График выхода на местном телевиденье ООО «Св- Строй» роликов в эфир изображен в таблице 9.

Таблица 9 - Режим трансляции рекламных роликов по местному телевиденью ООО «Св- Строй»

период	кол-во выпусков ролика в день	кол-во дней выпуска ролика	всего выпусков ролика
январь	2	10	20
февраль	2	15	30
март	3	8	24
апрель	2	25	50
май	3	30	90
июнь	7	10	70
июль	7	10	70
август	5	6	30
сентябрь	5	5	25
октябрь	2	15	30
ноябрь	2	20	40
декабрь	2	15	40

Как видно из таблицы 10, по телевиденью рекламе особый упор делается на летние месяцы и весенние, что объясняется сезонностью продаж строительных услуг. Построим результирующую таблицу - оценку рекламной политики ООО «СВ-Строй» и основных конкурентов организации по бальной школе (таблица 10).

Таблица 10 - Сравнительная характеристика рекламной политики конкурентов ООО «СВ-Строй» от 1 до 5 в порядке возрастания эффективности

Факторы конкурентоспособности	ООО «СВ-Строй»	Конкуренты
		ООО «Стройтек»	ОАО «Строительство»	ООО «Арсенал»
Качество и смысловая нагрузка рекламных роликов	4	3	5	3
Систематичность мероприятий по продвижению товаров	4	5	5	3
Признание покупателей	5	4	5	2
Достаточность пиар - активности	3	4	4	2
Достаточность мероприятий продвижения товара	3	2	4	2
Качество системы продвижения товара	3	4	4	2
Систематическое проведение акций	3	4	3	3
Использование различных источников коммуникативного воздействия	4	4	5	2
Насыщенность телерадиовещания рекламными роликами компании	4	4	5	3
Яркость и креативность рекламных идей	4	3	4	2
Индивидуальность рекламного стиля	3	3	4	2
Направленность рекламы	4	4	4	3
Новаторство	2	2	3	2
Доступность материальных ресурсов	3	4	5	2
Использование сетей Интернет для продвижения товара	5	4	5	2
Уровень коммуникативной активности	4	4	5	3
Эффективность рекламной политики в целом	4	4	5	2

Таким образом, сравнительная характеристика рекламной политики конкурентов и политики ООО «СВ-Строй» показывает, что на исследуемом предприятии рекламная политика достаточно развита и эффективна. Предприятие является одним из лидеров рынка в области рекламы. Конкурентным преимуществом является доступность материальных ресурсов на рекламу, использование сетей Интернет для продвижения товара, высокий уровень коммуникативной активности, качество рекламных роликов и признание покупателей.

2.4 Разработка стратегии рекламной деятельности кампании отрасли строительства

В начале определим стратегические цели рекламной стратегии фирмы ООО “СВ-Строй”:

• стимулирование реализации услуг и увеличение объемов сбыта сопутствующих товаров;
• увеличения числа постоянных клиентов компании;
• поддержка благоприятного имиджа фирмы, позитивного, «раскрученного» образа компании.

Цели, которые фирма преследует, проводя данную рекламную кампанию, вытекают одна из другой, как логические закономерности, и составляют образ того, к чему стремится компания.

Следующим шагом при разработке стратегии рекламной кампании, будет разработка рекламной идеи ООО “СВ-Строй”. Она представлена в следующем виде:

«Строим на века. Цены изначально ниже, чем у конкурентов».

Рассмотрим цели и мотивы указанного торгового предложения:

• заинтересовать, обратить на себя внимание потенциальных заказчиков ООО “СВ-Строй”;
• через постоянных клиентов, уже успешно осуществлённые проекты постараться донести до потенциальных клиентов информацию о работе фирмы.

Стиль слогана считается побудительно-повествовательным, так как информация использована с некоторыми усилительными конструкциями, но распределена достаточно равномерно, с побудительными словами и интонацией. В итоге, сама стратегия рекламной кампании ООО “СВ-Строй” будет следующая:

В середине весны, а так же летом (так как анализ динамики спроса ООО “СВ-Строй” показал, что максимальный спрос на строительные услуги наблюдается весной - апрель, май, а так же летом) ООО “СВ-Строй” предлагает уникальную скидку до 20% на крупные подряды.

На основе анализа рынка, позиции конкурентов, рекламной политики самой фирмы, выбор типа рекламной стратегии был остановлен на «стратегии преимущественного права», т.к. именно в данной стратегии делается упор на предпочтения потребителя, что в нашем случае, имеет важное значение^[28]. Помимо этого, данная стратегия подразумевает право приобрести определенный товар по меньшей стоимости, что в нашем случае также является основным пунктом рекламной кампания ООО “СВ-Строй”, особенно условиях кризиса 2014-2018 гг.

Определим пошагово алгоритм действия предприятия при реализации стратегии преимущественного права^[29]:

• оценка покупательских предпочтений с целью выявления заинтересованности большинства в конкретной строительной услуги фирмы;
• обзор рынка и цен конкурентов на услуги, пользующиеся наибольшим спросом;
• оценка внутренних возможностей предоставления дисконта для целевых покупательских аудиторий (например, если основной сегмент фирмы ООО “СВ-Строй” - юридические лица, привлекающие строительную фирму с целью коммерческого строительства, возможность скидки должна быть ориентирована на них);
• разработка вариантов скидок с цены для конкретных целевых потребительских групп;
• изучения спроса после внедрения стратегии и эффективности введения скидок и акций на услуги (в случае, если спрос на услуги фирмы растет и присутствует высокая эффективность введения скидок и акций на услуги предприятия, стратегия принимается и признаётся успешной. В противном случае, разрабатывается новая стратегия) ^[30].

Также стратегии преимущественного права должна включать:

Систематическое планомерное ПИАР-воздействие на целевые аудитории общественности. В местной периодической печати это могут быть:

• аналитические статьи, например, о благотворительной деятельности ООО «Св – Строй»;
• интервью с ООО «Св – Строй»; и ведущими специалистами о новых технологиях в строительстве;
• репортажи с мероприятий, выставок проводимых ООО «Св – Строй».

Аналогичные формы журналистской подачи информации должны применяться в местных радио- и теленовостях. Считаю, что основными средствами внутрифирменной рекламы должны стать:

• поддержка хороших взаимоотношений в коллективе;
• социальные льготы для сотрудников (льготная продажа товаров продаваемых предприятием).

Для реализации данного направления стратегии необходимы:

• контакты с представителями прессы;
• участие руководителей предприятия в общественной жизни;
• различных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий.

Также предложенная стратегия должна включать внутренний ПИАР – формирование позитивных внутрифирменных отношений, корпоративной культуры персонала. От того, какой внутренний имидж ООО «Св – Строй» будет сформирован у них, во многом зависит эффективность всех рекламных мероприятий, так как сотрудники заказывают строительные услуги и себе, и рекомендуют своим знакомым.

Помимо этого, необходима систематическая организация личных встреч с крупными партнёрами и потенциальными заказчиками (из администрации, подрядных организаций, строительных организаций и пр), поскольку многие, как уже отмечалось, выбирают строительную фирму по знакомству^[31].

Укрепить результат комплексного рекламного воздействия должна эффективная организация «обратной связи». Необходимо поддерживать постоянную связь с заказчиками, осуществлять периодический мониторинг потребностей потенциальных заказчиков.

Важнейшим средством предвидения продукции и услуг должна стать реклама в сети Интернет. Считаю, что предприятию ООО «Св – Строй» помимо развития рекламной стратегии комплексно, необходимо внедрять рекламу через интернет и социальные сети. С каждым днем популярность социальных сетей будет нарастать. Поэтому развитие социальных сетей является ключевым моментом в развитии рекламного сегмента рынка в целом. Одним из основных методов продвижения бренда в Сети является именно реклама в самых популярных социальных сетях – в Контакте, Одноклассниках и пр.

Также на предприятии необходимо выделить телефонную линию, обзванивать потенциальных заказчиков, рассказывать о текущих предложениях и акциях в фирме. По данной линии необходимо проводить мониторинг потребностей потенциальных клиентов.

В целом, для организации необходимо устойчивое рекламно-имиджевое воздействие на потенциальных заказчиков, формирование позитивного имиджа вокруг фирмы в целом.

Необходимо строить рекламную стратегию и политику на основе адресно-комплексного принципа, сочетая^[32]:

• осведомление потенциальных клиентов о существовании тех или иных видов строительных услуг;
• распространение информации о высоком качестве строительных услуг, используемых материалов в компании;
• формирование потребительского спроса на продукцию;
• создавать «репутационную основу» для последующего ввода на рынок новых строительных услуг;
• устранять ложные представления, пробелы в информации и другие препятствия на пути к продаже.

Реклама ООО «Св – Строй» должна быть адресной и направлена на полноценный охват рынка.

Таким образом, была выбрана «стратегия преимущественного права», т.к. именно в данной стратегии делается упор на предпочтения потребителя, что в нашем случае, имеет важное значение. Помимо этого, данная стратегия подразумевает право приобрести определенный товар по меньшей стоимости, что в нашем случае также является основным пунктом рекламной кампания ООО “СВ-Строй”, особенно условиях кризиса 2014-2018 гг. Пошагово алгоритм действия предприятия при реализации стратегии преимущественного права следующий:

• оценка покупательских предпочтений с целью выявления заинтересованности большинства в конкретной строительной­ услуги фирмы;
• обзор рынка и цен конкурентов на услуги, пользующиеся наибольшим спросом;
• оценка внутренних возможностей предоставления дисконта для целевых покупательских аудиторий (например, если основной сегмент фирмы ООО “СВ-Строй” - юридические лица, привлекающие строительную фирму с целью коммерческого строительства, возможность скидки должна быть ориентирована на них);
• разработка вариантов скидок с цены для конкретных целевых потребительских групп;
• изучения спроса после внедрения стратегии и эффективности введения скидок и акций на услуги (в случае, если спрос на услуги фирмы растет и присутствует высокая эффективность введения скидок и акций на услуги предприятия, стратегия принимается и признаётся успешной. В противном случае, разрабатывается новая стратегия).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Грамотная рекламная стратегия предприятия – это самый действенный способ привлечь внимание к фирме, продукции, модифицировать поведение потребителей, продемонстрировать необходимость, полезность рекламируемой продукции, создать положительный имидж, образ фирмы, предприятия^[33].

В данной курсовой работе был проведен анализ рекламной деятельности ООО «Св-Строй» и разработана рекламная стратегия в строительной отрасли. Проведенный анализ финансовых результатов показывает, что организация ООО «СВ-Строй» достаточно эффективно использует имеющиеся средства, в том числе за счет высокой доли реинвестирования чистой прибыли в развитие предприятия. Следует отметить высокий уровень финансовой устойчивости, однако намечается негативная тенденция снижения рентабельности собственного капитала и замедления его оборачиваемости.

В ходе проделанной работы был проведен маркетинговый анализ рынка и анализ позиций основных конкурентов предприятия. Строительная компания «СВ-Строй» занимает 3 место по показателю абсолютной силы бизнеса, уступая не только компании ООО «Стройтек», но и ОАО «Строительство, группа компаний».

Проведенная сегментация рынка показывает, что основной сегмент заказчиков ООО «СВ-Строй» - юридические лица, пользующиеся услугами с целью коммерческого строительства, а также физические лица, пользующиеся услугами с целью строительства (коттеджей, частных построек и пр). Сегментация рынка покупателей ООО «СВ-Строй» по географическому признаку показывает, что основные сегменты – заказчики Пензы и Пензенской области.

Сравнительная характеристика рекламной политики конкурентов и политики ООО «СВ-Строй» показывает, что на исследуемом предприятии рекламная политика достаточно развита и эффективна. Предприятие является одним из лидеров рынка в области рекламы. Конкурентным преимуществом является доступность материальных ресурсов на рекламу, использование сетей Интернет для продвижения товара, высокий уровень коммуникативной активности, качество рекламных роликов и признание покупателей.

Тем не менее, существующий бюджет продвижения строительной продукции не лишён недостатков. Считаю, что в рекламной деятельности должны присутствовать еще и другие каналы предвидения продукции.

Например, ООО “СВ-Строй” не уделяет внимание продвижению продукции через рекламу в газетах. Тем не менее, именно реклама в газетах имеет гибкий характер, хорошо охватывает местность, имеет широкое признание и принятие, к тому же такая реклама всегда своевременна. Для продвижения строительной продукции ООО “СВ-Строй” рекомендуется использовать объявления в газете «Счастливый случай», а также в бесплатной газете «Курьер». Помимо этого организация не использует банерную рекламу.

На основе анализа рынка, позиции конкурентов, рекламной политики самой фирмы, выбор типа рекламной стратегии был остановлен на «Стратегии преимущественного права», т.к. именно в данной стратегии делается упор на предпочтения потребителя, что в нашем случае, имеет важное значение. Помимо этого, данная стратегия подразумевает право приобрести определенный товар по меньшей стоимости, что в нашем случае также является основным пунктом рекламной кампания ООО “СВ-Строй”, особенно условиях кризиса 2014-2018 гг.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Гражданский кодекс Российской Федерации, часть 1 от 30.11.1994 N 51-ФЗ (принят ГД ФС РФ 21.10.1994)
2. Федеральный закон от 6 октября 2003 г. N 131-ФЗ «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации»
3. Федеральный Закон "О защите прав потребителей" от 07.02.1992 N 2300-1
4. Федеральный Закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ (принят ГД ФС РФ 22.02.2006)
5. Постановление администрации города Пензы от 3.04.2016 №345 «Об установлении сроков, на которые заключаются договоры на установку и эксплуатацию рекламных конструкций на земельном участке, находящемся в муниципальной собственности».
6. Постановление администрации города Пензы от 13.05.2016 №532 "Об утверждении схемы размещения рекламных конструкций на территории города Пензы"
7. Приложение к Постановлению администрации города Пензы от 13.05.2016 №532 "Об утверждении схемы размещения рекламных конструкций на территории города Пензы"
8. Aнтoнoв В.В. Peклaмa в мeждунapoднoм мapкeтингe // Мapкeтинг в Poccии и зa рубежом, 2018. - №12. - C.27.
9. Березин И.С. Маркетинговый анализ: Принципы и практика. Российский опыт: Как занять и удержать лидерские позиции в своем секторе рынка. - М.: Эксмо, 2017.—390с.
10. Головлева, Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева. – М.: ОАО «Московские учебники», 2017. – 271 с.
11. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Финпресс, 2016.
12. Голубков, Е.П. Основы маркетинга / Е. П. Голубков. – М.: Фин-Пресс, 2016. – 688 с.
13. Васильев Г.А., Поляков В.А. и др. Реклама в современном мире. - Тула: Гриф и К., 2017.
14. Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. / Ф. Котлер; Пер.с англ. В. А. Гольдича и А. И. Оганесовой. – М.: ООО «Издательство АСТ», 2017. – 272 с.
15. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Амстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. – Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.: Издательский дом «Вильямс», 2016. – 944с.
16. Кузнецов Ю.В., Подлесных В.Н. Основы менеджмента: Учебное пособие -СПб.: 2017.
17. Ноздрева Р.Б. Маркетинг. Учебник. - М.: Велсби: Проспект, 2017.-232с.
18. Росситер М. Реклама и продвижение товаров. Перевод с английского. - СПб.: Питер, 2016.—686с.
19. Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации. - М.: Юристъ, 2017.-331с.
20. Мазилкина Е.И., Паничкина Г.Г., Ольхова Л.А. Основы рекламы: Учебное пособие. - М.: Альфа-М, 2016. - 352 с.
21. Маркетинг в строительстве: Учебник для вузов, Степанов И.С., Шайтанов В.Я. – Ростов н/Д: Феникс, 2016.- 247 с.
22. Маркетинг. Учебник для вузов. Гриф МО, Кондратенко Н.М. - Юрайт-М, 2016. – 354
23. Маркетинг-менеджмент в строительстве Грахов В.П., Асаул А.Н. - Просвещение, 2015. – 297
24. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахура В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. 9 изд. / Перераб. и доп. – М: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2016 – 364 с.
25. Песоцкий Е.А. Современная реклама: Теория и практика /Е. А. Песоцкий. – 2-е изд., перераб. и доп. – Ростов н/Д: Феникс, 2017.- 347 с.
26. Полукаров В.Л. Основы рекламы: Учебник. – М.: Издательско-торговая корпорация «Просвещение», 2017. – 386 с.
27. Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. М.: ИКЦ «МарТ»; Ростов н/Д: издательский центр «МарТ», 2016. – 240 с.
28. Сименский А.Ф. Основы рекламы: Учеб. пособие. – М.: «Просвещение», 2017.
29. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник для вузов. 2 изд. / Перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2018. – 414 с.
30. Соловьев Б. А., Мешков А. А., Мусатов Б. В. Маркетинг: Учебник. - М. : Изд-во Рос. экон. акад., 2018. - 320 с.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Анкета

Уважаемые покупатели! Мы проводим независимое исследование для выявления ситуации на строительном рынке города Пензы. Заполнив эту анкету, вы поможете нам повысить эффективность обслуживания.

Анкета

Вопрос	Ответ
1. Обращаете ли вы внимание на рекламу?
2. Каким, по Вашему, является наиболее эффективный вид рекламы для организации: - газеты
- реклама в интернете
- на щитах
на телевидении
- по радио
- в листовках
3. Где наиболее часто Вы сталкиваетесь с рекламой? - на телевидении
- в газетах, журналах
- по радио
- на щитах
- в листовках
4. Встречались ли Вы когда либо с рекламой фирмы ООО «СВ-Строй»?
5. При возникновении потребности в строительных материалах скорее Вы вспомните рекламу: - в газетах, журналах
- на щитах
- радио
- на телевидении
- в листовках
6. При возникновении потребности в строительных материалах Вы скорее обратитесь к рекламе: - в газетах и журналах
- на щитах
- на телевидении
- радио
- в листовках
Итого по пункту 6, %

Благодарим за оказанное содействие!!!

Анкета для заказчиков ООО «СВ-Строй»

Вопрос	Ответ
1. Знали ли Вы о компании ООО «СВ-Строй» до возникновения потребности в строительных услугах: - информация имелась,
- информация отсутствовала.
2. Источник из которого Вы узнали о существовании компании: - реклама,
- свой вариант,
- от друзей,
- слухи.
3. Источники рекламы, в которых Вы встречались с обращениями ООО «СВ-Строй»: - в интернете,
- по радио,
- в газетах,
- на щитах,
- в листовках,
- на телевидении.
4. Оказала ли на Вас реклама желание обратится именно в нашу компанию?
5. Какой вид рекламы убедил вас в преимуществах именно нашей компании: - интернете
- листовки
- щиты
- газеты
- радио
- телевидение
6. Вы обращались к услугам ООО «СВ-Строй» как физическое или как юридическое лицо?
7. Укажите Ваш статус и цель обращения в ООО «СВ-Строй»? физические лица, пользующиеся услугами с целью строительства (коттеджей, частных построек и пр) физические лица, пользующиеся услугами с целью выполнения мелких работ по строительству юридические лица, пользующиеся услугами с целью выполнения мелких работ по строительству юридические лица, пользующиеся услугами с целью коммерческого строительства
8. Укажите место город и область места расположения объекта строительства?
9. Ваш пол и возраст

Ваше мнение очень важно для нас! Благодарим за оказанное

1. Маркетинг. Учебник для вузов. Гриф МО, Кондратенко Н.М. - Юрайт-М, 2016, с. 187 ↑

2. Aнтoнoв В.В. Реклама в международном маркетинге // Мapкeтинг в Poccии и зa рубежом, 2018. - №12. - C.27. ↑

3. Головлева, Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева. – М.: ОАО «Московские учебники», 2017, с. 113 ↑

4. Кузнецов Ю.В., Подлесных В.Н. Основы менеджмента: Учебное пособие -СПб.: 2017, с. 187 ↑

5. Мазилкина Е.И., Паничкина Г.Г., Ольхова Л.А. Основы рекламы: Учебное пособие. - М.: Альфа-М, 2016, с. 104 ↑

6. Росситер М. Реклама и продвижение товаров. Перевод с английского. - СПб.: Питер, 2016, с. 199 ↑

7. Маркетинг. Учебник для вузов. Гриф МО, Кондратенко Н.М. - Юрайт-М, 2016, с. 143 ↑

8. Мазилкина Е.И., Паничкина Г.Г., Ольхова Л.А. Основы рекламы: Учебное пособие. - М.: Альфа-М, 2016, с. 155 ↑

9. Кузнецов Ю.В., Подлесных В.Н. Основы менеджмента: Учебное пособие -СПб.: 2017, с. 213 ↑

10. Песоцкий Е.А. Современная реклама: Теория и практика /Е. А. Песоцкий. – 2-е изд., перераб. и доп. – Ростов н/Д: Феникс, 2017, с. 90 ↑

11. Головлева, Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева. – М.: ОАО «Московские учебники», 2017, с. 177 ↑

12. Соловьев Б. А., Мешков А. А., Мусатов Б. В. Маркетинг: Учебник. - М. : Изд-во Рос. экон. акад., 2018, с. 176 ↑

13. Мазилкина Е.И., Паничкина Г.Г., Ольхова Л.А. Основы рекламы: Учебное пособие. - М.: Альфа-М, 2016, с. 276 ↑

14. Кузнецов Ю.В., Подлесных В.Н. Основы менеджмента: Учебное пособие -СПб.: 2017, с. 150 ↑

15. Сименский А.Ф. Основы рекламы: Учеб. пособие. – М.: «Просвещение», 2017, с. 177 ↑

16. Маркетинг. Учебник для вузов. Гриф МО, Кондратенко Н.М. - Юрайт-М, 2016, с. 190 ↑

17. Кузнецов Ю.В., Подлесных В.Н. Основы менеджмента: Учебное пособие -СПб.: 2017, с. 187 ↑

18. Маркетинг в строительстве: Учебник для вузов, Степанов И.С., Шайтанов В.Я. – Ростов н/Д: Феникс, 2016, с. 187 ↑

19. Березин И.С. Маркетинговый анализ: Принципы и практика. Российский опыт: Как занять и удержать лидерские позиции в своем секторе рынка. - М.: Эксмо, 2017, с. 90 ↑

20. Кузнецов Ю.В., Подлесных В.Н. Основы менеджмента: Учебное пособие -СПб.: 2017, с. 179 ↑

21. Мазилкина Е.И., Паничкина Г.Г., Ольхова Л.А. Основы рекламы: Учебное пособие. - М.: Альфа-М, 2016, с. 213 ↑

22. Aнтoнoв В.В. Реклама в международном маркетинге // Мapкeтинг в Poccии и зa рубежом, 2018. - №12. - C.29 ↑

23. Кузнецов Ю.В., Подлесных В.Н. Основы менеджмента: Учебное пособие -СПб.: 2017, с.213 ↑

24. Головлева, Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева. – М.: ОАО «Московские учебники», 2017, с. 138 ↑

25. Мазилкина Е.И., Паничкина Г.Г., Ольхова Л.А. Основы рекламы: Учебное пособие. - М.: Альфа-М, 2016, с. 266 ↑

26. Маркетинг. Учебник для вузов. Гриф МО, Кондратенко Н.М. - Юрайт-М, 2016, с. 254 ↑

27. Aнтoнoв В.В. Реклама в международном маркетинге // Мapкeтинг в Poccии и зa рубежом, 2018. - №12. - C.27. ↑

28. Кузнецов Ю.В., Подлесных В.Н. Основы менеджмента: Учебное пособие -СПб.: 2017, с. 213 ↑

29. Головлева, Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева. – М.: ОАО «Московские учебники», 2017, с. 199 ↑

30. Кузнецов Ю.В., Подлесных В.Н. Основы менеджмента: Учебное пособие -СПб.: 2017, с. 209 ↑

31. Песоцкий Е.А. Современная реклама: Теория и практика /Е. А. Песоцкий. – 2-е изд., перераб. и доп. – Ростов н/Д: Феникс, 2017, с. 90 ↑

32. Головлева, Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева. – М.: ОАО «Московские учебники», 2017, с. 113 ↑

33. Кузнецов Ю.В., Подлесных В.Н. Основы менеджмента: Учебное пособие -СПб.: 2017, с. 165 ↑